База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Волго-Вятская Академия Государственной Службы

Факультет «Государственное и муниципальное управление»

Кафедра экономики

Дипломная работа

Анализ и методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг регионального рынка

(На примере производства полиграфической продукции в Н. Новгороде).

Специальность: ГМУ

Выполнил: Студент 2 группы

заочного отделения

Солдабоков Вячеслав Сергеевич

Научный руководитель:

д.э.н., профессор

Жмачинский Виктор Иванович

Нижний Новгород

2001 год

План работы:

1.    Введение                                                                                             с. 3

2.    Глава 1. Теоретические основы конкуренции, как фактора экономического роста                                                                        с. 5

1.2. Особенности рынка чистой конкуренции.                           с. 11

1.3. Несовершенная конкуренция                                                с. 15

1.3.1. Монополистическая конкуренция                                с. 17

1.3.2. Олигополия, особенности рынка олигополий          с. 19

1.3.3. Монополия. Предприятие в условиях чистой монополии. Особенности рынка чистой монополии                                         с. 27

1.4.  Рыночный спрос: экономическая сущность                     

1.4.1. Рынок  и  закон  спроса                                                   с. 47

1.4.2. Изменение  спроса                                                          с. 49

1.4.3.  Эластичность  спроса                                                     с. 52

1.5.  Спрос  и  предложение.

1.5.1.  Взаимосвязь  спроса  и  предложения                      с. 59

1.5.2. Влияние  спроса  на  экономическую  стратегию

предприятия                                                                                 с. 61

1.6. Анализ себестоимости продукции и путей ее

снижения                                                                                             с. 63

3.    Глава 2.  Анализ рынка полиграфических услуг Н. Новгорода

2.1. Конкурентные силы Нижегородского рынка                                  с. 65

2.2. Непосредственная сфера деятельности

ООО «Афра Инк»                                                                               с. 68

2.3. Анализ конкурентов                                                                  с. 69

2.4. Расчёт конкурентоспособности                                             с. 72

2.5. Конкурентная стратегия                                                                      с. 78

2.6. Заключение                                                                                 с. 82

4.    Выводы по работе                                                                             с. 85

5.    Литература                                                                                          с. 88

ВВЕДЕНИЕ

Визитка, буклет, рекламный проспект, листовка, поздравительная открытка, маленький карманный календарик и большой настенный календарь, фирменный бланк, блокнот, каталог продукции, справочник и т.д. - все это далеко не полный перечень полиграфической продукции, без которой сейчас казалось бы невозможно представить себе нормальную деятельность любого предприятия. Это и продвижение продукции на рынок, и привлечение новых партнёров, да и, наконец, просто неплохой способ напомнить о себе старому клиенту. Как и любые другие товары, полиграфические изделия бывают - удобными, качественными, эф­фективными, красивыми, даже эффект­ными и наоборот, а порой просто незаменимыми. Ведь полиграфия постоянно усовершенствуется, обновляет­ся и видоизменяется. Спрос на полиграфическую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в от­дельности.

В прошлое отошли времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители полиграфии не уделяли особого внимания ни качеству, ни оформлению печатной продукции. Вся страна из года в год поздравляла друг друга одинаковыми открытками, читала книги в одном и том же издании, листала одинаковые, серые газеты. Сего­дняшний рынок полиграфии, предстает в нашей стране в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункци­онален, что на первый план высту­пает проблема выбора нужной, до­бротно сделанной и, что немало­важно, эстетически красивой продукции, способной своим видом под­нять настроение абсолютно у всех окружающих.

 Российский рынок полиграфии развивается невероятно быстро, меняется устаревшее оборудование, появляются новые технологии и способы печати, появляются новые типографии тем самым, постоянно обостряя конкурентную борьбу.

Цель  данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы экономической теории и реальную рыночную практику, оценить состояние, проанализировать конкурентоспособность полиграфического рынка Нижнего Новгорода на примере одной из Нижегородских типографий – «Афра Инк» и дать конкретные рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности фирмы.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности конкуренции в современном бизнесе, её видах, проанализированы проблемы ценообразования и взаимозависимости спроса и предложения на товары. 

Вторая глава посвящена непосредственно ситуации сложившейся на рынке Нижегородской полиграфии, проводится анализ уровня цен ряда типографий, и рассматриваются варианты способные повысить конкурентоспособность типографии на рынке.

Последняя часть этой главы посвящена конкретным рекомендациям, способным поднять уровень конкурентоспособности фирмы и рассматривается ситуация в «Афра Инк», позволяющая воплотить эти рекомендации в жизнь.

   

Глава 1. Теоретические основы конкуренции, как фактора экономического роста.           

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

   По определению: рынок - это организованная структура, где "встречаются" производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется  количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене ) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют  взаимодействие спроса и предложения.

   Ключевым  понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (competition) . Конкуренцию - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический ( ускоряющий движение ) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

    В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

 

---------------Функции конкуренции.

 

   Функция регулирования.   Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли , где в них существует наибольшая потребность.

   Функция мотивации.   Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

    -предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует  технический прогресс;

    -предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).

  Функция распределения.   Конкуренция не только включает стимулы к более  высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

  Функция контроля.   Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время  конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

  Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функцию. Руководящий принцип "оптимальной интенсивности конкуренции" в качестве целей политики в области конкуренции предполагает, что:

   - технический прогресс в отношении изделий и прогрессов быстро внедряется ( инновация под давлением  конкуренции) ;    

   - предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей) (адаптация под давлением конкуренции).

  Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера и насколько динамичен спрос.

   В соответствии с руководящим принципом оптимальной, интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с "широкой" олигополией с "умеренной" индивидуализацией продукции. "Узкая" олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.

   В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарных знаков. Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:

   - качество конкуренции;

   - само существование конкуренции;

   - цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции;

   - предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;

   - защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;

   - ограниченная по времени патентная защита (20 лет) и зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной эстетики.

 

   Конкуренция в переводе с латинского языка  значит "сталкиваться" и, как было уже отмечено выше, означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция играет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

   Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

   Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

             Добросовестная  конкуренция

 Основными методами являются:

  - повышение качества продукции

  - снижение цен ("война цен")

  - реклама

  - развитие до- и послепродажного обслуживания

  - создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

  Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

 

  Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

  

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

   Во времена существования ФРГ  у  западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,  ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

    Но наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

                        Недобросовестная конкуренция

  Основными методами являются:

    - экономический (промышленный шпионаж)

    - подделка продукции конкурентов

    - подкуп и шантаж

    - обман потребителей

    - махинации с деловой отчетностью

    - валютные махинации

    - сокрытие дефектов и т.д.

 

   К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

1.1. Конкуренция как механизм регулирования рыночной экономики

Рынок - это совокупность всех случаев, когда сталкиваются спрос и предложение на определенные товары. Действие двух основных факторов, спроса и предложения, зависит от рыночных ситуаций, которые характеризуются различными условиями, например, вхождения на рынок или выхода, движения товаров, обмена информацией и другие. Различные условия существования рынков, породили особенность и противоречивость действия механизма конкуренции на субъектов экономических отношений.

Экономическая теория долгое время использовала количественный критерий, чтобы классифицировать различные ситуации рынка. Так, она выделяла конкуренцию между большим числом продавцов - совершенная конкуренция, конкуренцию между малым числом продавцов - олигополия и ситуацию, когда присутствовал лишь один продавец.

Рассмотрим положение предприятия и  его  поведение  в  условиях различных  структур рынка.  Под структурой рынка понимается его ха­рактеристика с точки зрения воздействия как рынка  на  положение  и поведение отдельных товаропроизводителей, так и отдельных предприя­тий на состояние рынка.

При этом решающее значение имеет количество продавцов и масшта­бы их предложения,  характер продукции,  легкость входа на рынок  и выхода из него, доступность информации и т.п. Знание структуры рын­ка необходимо для того,  чтобы определить возможные  объемы  продаж при различных уровнях цен,  и как поведут себя фирмы-конкуренты под воздействием предпринимаемых шагов.

Можно сказать,  что структура рынка определяет степень его конкурентности. В настоящее время по данному критерию выделяют следую­щие типы рынков: чистой конкуренции, чистой монополии, монополисти­ческой конкуренции и олигополии.  За исключением чистой или  совер­шенной конкуренции,  все другие структуры характеризуют рынок несо­вершенной конкуренции.

Конкуренция - свойство товарного производства, способ его развития. Под конкуренцией мы понимаем соревнование экономических элементов на рынке за предпочтение потребителей в целях получения наибольшей  прибыли(4). В докапиталистический период конкуренция не играла определяющей роли на становление экономических отношений. В период феодализма этот процесс сдерживался различного рода внеэкономическими ограничениями, монополиями, наличием закрытых для конкуренции зон. Только в условиях капиталистического хозяйства, в котором товарные отношения стали господствующими, были сняты ограничения на пути движения товаров, капитала, рабочей силы, образовался единый национальный рынок и стал складываться мировой - конкуренция стала главным рычагом стихийного регулирования экономических отношений.

Таблица: Формы конкуренции и их краткая характеристика

	Количество и размер	Характер продукции	Условия выхода и входа	Доступность информации
Совершенная конкуренция	Множество мелких фирм	Однородная	Никаких затруднений	Равный доступ
Монополистическая конкуренция	Множество мелких фирм	Разнородная	Никаких затруднений	Некоторые затруднения
Олигополия	Число невелико	Разнородная или однородная	Возможны отдельные препятствия	Некоторые ограничения
Монополия	Одна фирма	Уникальная	Непреодоли- мые барьеры	Некоторые ограничения

1.2. Особенности рынка чистой конкуренции.

Исследование структур рынка необходимо начать с чистой конку­ренции,  так  как  знание  ее механизма имеет большое аналитическое значение в качестве отправного пункта для  выявления  взаимозависи­мости цен и объемов производства в любой модели рынка. Исследование чистой конкуренции имеет важное теоретическое и практическое значе­ние  не  в  силу ее большой роли в экономической жизни общества (ее роль незначительна), а в силу раскрытия методологии познания других структур рынка.

Итак, рассмотрим модель чистой конкуренции.  Для рынка  чистой конкуренции являются характерными целый ряд признаков:

- объемы производства отдельной фирмы столь незначительны в сравне­нии с выпуском всей отрасли и изменяются в таких пределах ,что это не  оказывает никакого влияния на цену продаваемого ею товара ;

- отрасль,  где функционирует рассматриваемая нами фирма, является свободной, для входа и выхода. Это означает,  что любая фирма, если пожелает,  может  начать производство данного товара и войти в от­расль, либо прекратить выпуск этого товара и выйти из отрасли. Фир­мы,  объединенные в отрасль,  не оказывают никакого воздействия на эти решения.

Прежде всего, речь идет о наличии большого или  неограниченного числа  продавцов,  что  не позволяет ни одному товаропроизводителю навязывать цену путем ограничения или  увеличения  производства  в связи с незначительной долей каждого из них на рынке. Каждый това­ропроизводитель полностью подчиняется действию  рыночных  механиз­мов,  т. е. власти рынка, который выявляет наиболее эффективные от­расли и сферы хозяйственной деятельности для приложения капитала и других ресурсов. Немаловажным обстоятельством является то, что для рынка чистой конкуренции характерна стандартная,  т. е.  однородная продукция.

Исторически конкуренция сформировалась и выступает в двух формах -внутриотраслевой и межотраслевой.

Внутриотраслевая конкуренция выявляет и устанавливает общественную или рыночную стоимость товаров. Предприятия с более высоким техническим уровнем и более высокой производительностью труда получают дополнительную прибыль и вытесняют, таким образом, с рынка неконкурентоспособные предприятия. В целом, можно сказать, что внутриотраслевая конкуренция стимулирует научно-технический прогресс.

Межотраслевая конкуренция - это борьба между предприятиями различных отраслей за получение наиболее высокой нормы прибыли. Она выражается в переливе капитала из одной отрасли, имеющей более низкую норму прибыли, в другую - с более высокой нормой прибыли. В итоге межотраслевая конкуренция объективно создает условия для динамического равновесия, что обеспечивает получение равной прибыли на равный капитал независимо от того, где он вложен.

Существование рынка совершенной конкуренции характеризуется следующими условиями:

·         Атомизацией рынка. На уровне как спроса, так и предложения существует большое число экономических единиц, и ни одна из них не обладает на рынке достаточными размерами мощностью, чтобы оказывать какое-либо влияние на производство и цены рассматриваемой отрасли.

·         Однородностью продукции. В пределах отрасли все фирмы поставляют такую продукцию, которую покупатели считают идентичной или однородной; у них нет причин предпочитать продукт какой-либо одной фирмы продукту другой.

·         Свободным доступом в сферу данной отрасли. Если кто-либо захочет наладить какое-то   производство,   он   имеет   возможность   безотлагательно   и беспрепятственно сделать это. Фирмы, составляющие данную отрасль, не могут противиться появлению конкурентов. Последние легко могут получить необходимые им факторы производства.

·         Полной прозрачностью рынка. Все участники рынка располагают полной информацией о всех существенных сторонах положения на рынке.

·         Совершенной подвижностью факторов производства от одной отрасли к другой.

В условиях неограниченной конкуренции экономика функционирует с максимально возможной эффективностью. Ни один производитель не может получить доход путем увеличения цен, а только посредством сокращения издержек производства. Свободный доступ туда, где имеются высокие прибыли, позволяет расширять производство и снижать цены. Всякое изменение желаний потребителей сообщается производителю посредством изменения цен на товары. Эти изменения отражаются на цене факторов производства, которые, таким образом, привлекаются в одни отрасли или устраняются из других. Экономике не угрожает недоиспользование факторов  производства:  последние  подвижны  и  перемещаются  из  сфер производства, от которых отворачивается потребитель, к тем сферам, куда устремляется спрос. Конкуренция тех, кто ищет факторы производства, влечет за собой установление уровня процентной ставки, благоприятного для тех кто стремится к сбережениям. Высокий процент поощряет сбережения за счет текущего потребления. Таким образом, высвобождаются средства для инвестиций. Ни одна экономическая единица не располагает достаточным влиянием, чтобы воздействовать на рынок и цены. Нет господства частной экономической власти и злоупотребления  ею.

Мы уже ознакомились с условиями существования совершенной конкуренции и таким образом можем сказать, что совершенная конкуренция могла бы существовать только там, где не было бы никаких элементов монополии, то есть никакого контроля над предложением товаров. Но это бывает очень редко.

Усиление концентрации экономики наносит удар по понятию атомизации рынка. Исследования  товарной  политики  фирм  показывает,  что  для  нынешней экономической   жизни характерно скорее разнообразие, чем однородность продукции. Потребности фирм в основном капитале, стратегии в отношении производства, связанные с наличием товарного знака или использованием тех или иных технологий - все это факторы, которые могут ограничить свободу доступа в отрасль, обеспечить фирме господствующее положение на рынке. Продавец может оказаться в положении монополиста и благодаря территориальным условиям, хотя будет окружен конкурентами. Конкуренция и монополия переплетаются не только в условиях дифференциации продукции (гетерогенная конкуренция), но и при наличии небольшого числа продавцов (олигополия).

При рассмотрении  рынка  чистой  конкуренции  со стороны спроса следует обратить внимание на различное его взаимодействие со всеми участниками  и с каждым отдельно взятым товаропроизводителем.  Как известно,  цена на данном рынке устанавливается и  изменяется  под влиянием поведения всех товаропроизводителей, тогда как сокращение или увеличение объема производства отдельного хозяйственного субъ­екта  не  оказывает заметного влияния на общий объем предложения и рыночную цену. Общее состояние спроса на этом рынке характеризует­ся нестабильностью под влиянием изменения цены, т.е. кривая общего спроса обладает эластичностью по цене,  но не обладает совершенной эластичностью, тогда как последняя характерна для кривой спроса от­дельного предприятия.

Кривая рыночного  отраслевого спроса является нисходящей кри­вой,  тем самым указывается на зависимость объемов производства от цены, но цены не отдельно взятого предприятия, а всех предприятий, связанных с рынком данного вида продукции.

1.3. Несовершенная конкуренция.

Достоинства модели совершенной конкуренции были таковы, что она все более становилась скорее описанием идеального общества, чем действительности. Факты показывают, что если модель неограниченной конкуренции и могла в целом подходить к структуре экономики XIX века, которая характеризовалась капитализмом с мелкими производственными единицами, то она не годится для такой экономики, где   в  большинстве  отраслей  хозяйственная  деятельность  осуществляется незначительным количеством фирм.

Бурное развитие производительных сил в конце XIX века, связанное с быстрым ростом   капиталоемких   отраслей   тяжелой   промышленности,   огромным железнодорожным строительством, переходом от века пара в век электричества, привело к образованию крупных и сверх крупных предприятий, переходу от индивидуальной собственности к акционерной. Именно в это время крупные предприятия концентрируют свои ресурсы, захватывая для себя все большие доли рынка.

Высокий уровень концентрации производства и централизации контроля над предложением товаров в той или иной отрасли еще не тождественен монополизации рынка, хотя и является ее важной предпосылкой. Образование монополий отражает попытки приспособления капиталистических производственных отношений к уровню развития производительных сил.

Таким образом, в образовании монопольных рынков решающую роль сыграла централизация капитала изначально в форме горизонтальной интеграции. В результате возникли картели, синдикаты, тресты, контролирующие цены и объем продаж в рамках одной отрасли. В начале XX века в процессах концентрации и централизации преобладающей становится вертикальная интеграция - объединение в рамках одной фирмы последовательных, взаимосвязанных производств ряда отраслей. В свою очередь вертикальная интеграция является составной частью более общего процесса диверсификации. Первоначально капиталы фирмы охватывают смежные или близкие по технологии отрасли, распространяясь затем далеко за их пределы. Диверсификация может осуществляться в форме концентрации или централизации капитала. В первом случае корпорация основывает в другой отрасли новое производство за счет собственных накоплений, во втором - приобретает существующие там предприятия путем покупки акций. Создавая благоприятные условия для перелива капитала, диверсификация способствует укреплению производственных позиций концернов, повышает степень их контроля над рынком, позволяет им перераспределять и более эффективно использовать ресурсы (9). Крупные корпорации, сосредотачивают в своих руках значительную часть рыночного предложения и в силу этого оказываются в особых отношениях с рыночной средой.

В течение длительного времени монополия была вместе с конкуренцией единственной формой, привлекавшей внимание экономистов. Экономическая теория несовершенной конкуренции Дж.Робинсон и Теория монополистической конкуренции Э.Чемберлина подытожили дискуссии о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции. Сегодня понятие монополии мы определяем, исходя из различия между чистой монополией и отдельно взятой.

Чистым монополистом можно было бы считать того, кто имел бы возможность заполучить все доходы потребителя, независимо от уровня производства. На деле же чистого монополиста не бывает, так как все производители вступают в конкуренцию из-за ограниченности уровня доходов потребителя. В конце концов все товары конкурируют между собой, и единственным способом стать чистым монополистом было бы производство всех благ в обществе. Поэтому монополия в чистом - это теоретическое понятие, имеющее ограниченное значение.

В реальности монополистом может называться та фирма, которая контролирует предложение товара, не имеющего точной замены, и когда перекрестная эластичность спроса между ее товаром и всеми другими товарами очень слаба. В этой ситуации монополист принимает решение, касающееся как цены, так и количества товара, при этом он не может контролировать и то и другое одновременно. Так же как и один продавец может контролировать предложение какого-то товара, так и один покупатель может контролировать спрос на какой-то товар. В этом случае используют термин - монопсония.

1.3.1. Монополистическая конкуренция

Представление о конкуренции модифицируется под влиянием современных нам тенденций экономической жизни.  Конкуренция и монополия не исключают друг друга, как это было принято считать раньше. В реальной экономической жизни конкуренция и монополия переплетаются друг с другом, и в наш обиход входит понятие монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция получила наибольшее распространение на рынках потребительских товаров. Монопольное положение достигается не только посредством массового производства, но и через создание своей рыночной ниши, то есть своего круга потребителей. Фирмы, действующие на таком рынке, продают дифференцированные товары. Дифференциация продукта существует тогда, когда в понимании покупателя продукт одной фирмы не является совершенной заменой продукта другой фирмы, занимающейся тем же видом деятельности, что и первая. Дифференциация определяется либо характерными особенностями продукта(его маркой, внешним видом), либо условиями продажи. Причина предпочтения покупателя чисто психологическая и вызывается факторами личного характера (10). Уменьшая ценовую эластичность спроса с помощью дифференциации продукта, продавец получает монопольную власть над продуктом, то есть может в определенных пределах повышать цену продукта без риска сокращения объема его продаж. Но так как объем продаж каждого продавца относительно невелик, то каждая из фирм имеет все же ограниченный контроль над рыночной ценой.

Рынок монополистической конкуренции в целом характеризуется высоким уровнем состязательности, в среднем на рынке монополистической конкуренции на долю 4 фирм приходится 25%, а на 8 - 50% рынка (11) . Вход на рынок достаточно свободен и определяется размерами капитала.

Долгосрочным девизом фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, является безубыточность. Отсутствие экономической прибыли лишает новые фирмы стимула для вступления в отрасль, а старые для выхода из нее. Однако стремление к безубыточности является долгосрочной тенденцией и в реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период времени. Как было уже отмечено, это связано в первую очередь с дифференциацией продукции

В этом случае высокие прибыли монополистов делают привлекательным их сегмент или рыночную нишу для конкурентов и поднимают конкурентную борьбу на качественно новый уровень. Конкуренция многообразна она ведется не только через цены, в виде например, механизма скидок, но также посредством выбора методов производства, выбора продукции, сбытовой тактики, политики в отношении факторов производства.  Она  предполагает проведение  как     агрессивных, так и оборонительных действий. Конкуренция между продавцами обращена не только к потребителям, но также затрагивает посредников, которые продают товары конечным потребителям.

Монополистическая конкуренция способствует трансформации ценовых факторов конкуренции, которые впрочем остаются в качестве центрального механизма распределения в рыночной экономике, в неценовые. Неценовая конкуренция проявляется в виде дополнительных услуг покупателю, дифференциации продукта, гарантиях и рекламы, основного средства убеждения покупателей в отличие качеств своего товара от конкурентов. В современных условиях неточные знания компенсируются опытом общения и конкуренция выражается в борьбе за репутацию, имя на рынке.

Эффективная конкуренция развертывается между фирмами, имеющими различную величину, различные издержки производства, разные стратегические курсы и цели. Она побуждает к прогрессу, к улучшению хозяйствования, растущему разнообразию качества и видов продукции, появлению новых товаров. Она позволяет распространять связанные с таким прогрессом выгоды на клиентов, посредством снижения цен, и на факторы производства, путем повышения их оплаты.

1.3.2. Олигополия, особенности рынка олигополий.

Наряду с монополистической конкуренцией, существенное место среди  рыночных структур в современной экономике занимает олигопо­лия или структура,  характеризуемая наличием на рынке нескольких продавцов. Иными словами, к олигополистическим структурам можно от­нести такие рынки, на которых сосредотачивается от 2 до 24 продав­цов. Если  два продавца - это дуаполия или частный случай олигополии, ибо это уже не монополия, то верхней предел условно  ограничиваем 24 хозяйственными субъектами, так как с числа 25 условно начинает­ся отсчет структур монополистической конкуренции.

По концентрации продавцов на одном и том же рынке олигопо­лии  подразделяются на  "плотные"  и  "разряженные" олигополии. К "плотным" олигополиям условно относят такие отраслевые структуры, которые на рынке представлены от 2 до 8 продавцами. Структуры рын­ка, которые включают в себя более 8 хозяйственных субъектов отно­сятся к разряженным монополиям. Подобного рода  градация  позволяет по-разному  оценивать  поведение  предприятий в условиях "плотной" и "разряженной" олигополии. В первом случае в силу весьма ограничен­ного  числа продавцов возможны различного рода сговоры в отношении согласованного их поведения на рынке,  тогда как во втором  случае это делается практически невозможным.

Исходя из критерия характера предлагаемой продукции, оли­гополии можно подразделить на ординарные и дифференцированные .Ор­динарная олигополия связана с производством и предложением стан­дартизированных продуктов. Многие стандартизированные продукты вы­пускаются в условиях олигополии - это сталь,  цветные металлы, строительные материалы и т.п. Дифференцированные олигополии форми­руются на основе выпуска многообразного ассортимента одних и тех же продуктов, т.е. в тех отраслях, в которых возможно разнообра­зить производство предлагаемых товаров и услуг. Уровень плотности олигополистической  структуры рынка измеряется количеством форм в той или иной отрасли и их долей в совокупных продажах отрасли в рамках национальной экономики. Таким образом, варьируя   количеством фирм, можно определить степень концентрации производства, а следо­вательно  и предложения в исследуемой отрасли общественного произ­водства .

В то же время следует подчеркнуть, что было бы неосмотри­тельно ориентироваться на масштабы только национальной экономи­ки. Олигополистические структуры могут формироваться как на региональ­ном, так и местном уровнях хозяйствования. Так, например, в силу специфики  возможностей  потребления  готового бетона на локальных рынках (района, небольших городов) также формируются олигополисти-ческие  структуры,  равным  образом, как и на региональном уровне в области предложения, например, кирпича. Однако на каком бы уровне мы не рассматривали олигополии, следует не забывать о двух важных моментах:  межотраслевой конкуренции и импорте продукции. Сила оли­гополии  уменьшается под воздействием предложения продуктов предп­риятиями других отраслей, которые обладают приблизительно равными потребительскими свойствами с продукцией олигополистов (например, газ и электроэнергия как источник тепла,  мед и алюминий как сырье для изготовления электропроводов).

Ослаблению олигополии содействует и импорт аналогичных то­варов или их  заменителей из других стран. Оба этих фактора могут содействовать формированию более конкурентных структур по сравне­нию с чисто отраслевыми рыночными структурами. В основе историчес­кой тенденции образования олигополий лежит механизм рыночной  кон­куренции,  который  с неотвратимой силой вытесняет из рынка слабые предприятия путем либо их банкротства, либо поглощения, либо слия­ния. Банкротство может быть вызвано как слабой предпринимательской активностью руководства предприятия, так и под воздействием уси­лий, предпринимаемых  конкурентами против определенного предприя­тия.

Поглощение осуществляется  на  основе финансовых операций, направленных на приобретения того или иного предприятия либо  пол­ностью,  либо  частично путем скупки контрольного пакета акций или значительной доли капитала. Это отношение между  сильным  и  слабым конкурентами.

Слияние, как правило, носит добровольный характер. Хотя по­добного рода централизация капитала и производства может быть эко­номически вынужденной как выбор третьего из двух зол: либо полная утрата самостоятельности, либо изматывающая экономическая "война". В основе процессов поглощения и слияния лежит стремление отдельных конкурентов умножить свою рыночную силу. Такая централизация ка­питала,  а  затем его концентрация позволяет существенно увеличить свою долю продажи на соответствующем рынке, контролировать рынок и цену  своей продукции, а также существенно снизить затраты на ре­сурсы, благодаря крупным закупкам сырья и материалов. Рост рыночной власти нескольких корпораций делает бессмысленным ценовую конку­ренцию, которая может превратиться в войну цен и привести к истощению всех его участников. Поэтому в рамках олигополистических структур ценовая политика отдельных фирм не может проводиться  без должного учета реакции на нее конкурентов.

Другим существенным фактором, создающим объективные предпо­сылки для формирования олигополистических структур рынка, является научно-технический прогресс, с которым связано существенное расши­рение производства с целью реализации эффекта масштаба  производс­тва. В  процессе совершенствовании техники и появления новых техно­логий существенно расширялись технологическая концентрация  произ­водства,  оптимальные  размеры предприятия достигали таких масшта­бов, которые становились существенным препятствием для вхождения в отрасль новых фирм.

Эти препятствия связаны как с финансовыми проблемами, так и с требованием достижения низких издержек производства. В результате, и с технической, и с экономической, и с финансовой точек зрения, достижение масштаба производства,  становится трудно преодолимым барьером для вступления в отрасль. Кроме того, во  многих  случаях удовлетворение  совокупных  потребностей  общества в национальных, региональных или локальных границах лучше обеспечивается на основе более рационального использования ресурсов несколькими хозяйствен­ными субъектами,  нежели многими  конкурентами  с  незначительными объемами  производства. К тому же существуют общие правовые ограни­чения, защищающие интересы производителей, связанные с владениями патентами, лицензиями.

Специфика олигополистической структуры рынка обуславливает особенности  рыночного поведения хозяйственных субъектов и ценооб­разования. Ценообразование на олигополизированном рынке характери­зуется многообразием форм своего проявления, но их группировка позволяет выделить четыре основные принципа:  ценовая конкуренция, тайный сговор в цене,  лидерство в ценах, ценовая накидка. При этом надо отметить, что всеобщая взаимозависимость и непредсказуемость в отношении ответных действий со стороны конкурентов делает анализ олигополистического ценообразования весьма сложной проблемой. Тем не менее, изучение базовых положений ценообразования в рамках оли­гополии позволяет получить отправные моменты для понимания поведе­ния агентов рынка с олигополистической структурой.

Ценовая конкуренция. В условиях ограниченного числа поставщи­ков  определенного товара их поведение можно описать двояким обра­зом. С одной стороны, повышение или понижение цены на товар одним из  товаропроизводителей вызывает адекватную реакцию конкурентов. В данном случае действия конкурентов нейтрализуют преимущество в це­не, которые пытался добиться один из хозяйственных субъектов. В ре­зультате между конкурентами фактически не происходит перераспреде­ление общих объемов продаж,  т. е. каждый из конкурентов не ощущает потери своих потребителей.

Если и происходит отток или приток потребителей, то это ощуща­ет отрасль в целом под воздействием понижения или повышения цен всеми  товаропроизводителями. В зависимости от направления динамики цен потребители будут искать способы удовлетворения своих  потреб­ностей: то ли путем расширения объема закупок товара данной отрас­ли, то ли других отраслей. С другой стороны, понижение или повыше­ние цен одним из товаропроизводителей на свою продукцию может выз­вать безразличное отношение конкурентов. В таком  случае  повышение цены  приведет к сокращению доли общего объема продаж товаропроиз­водителя, который воспользуется такой возможностью. Понижение цены, напротив, позволит ему  расширить объем продаж данного товара за счет покупателей других конкурентов. В реальной действительности, в зависимости от конкретно складывающихся обстоятельств поведение конкурентов в качестве ответной реакции на действия одного из олигополистов может быть весьма разнообразным.

Однако наиболее достоверной реакцией можно  считать  то,  что понижение  цены  кем-либо  из конкурентов вызовет стремление у ос­тальных конкурентов выровнять свои цены,  т.е. понизить их с целью недопустить  расширение рынка продаж конкурента-инициатора пониже­ние цен за счет других конкурентов. В то же время понижение цен од­ним из товаропроизводителей, как правило, конкуренты оставляют без внимания. Однако такое игнорирование повышения цен со стороны  кон­курентов  связано  с  надеждой  расширить свои доли в общем объеме продаж за счет того из олигополистов, который рискнул поднять цену на свой продукт.

Несовершенства рыночного поведения. Рассмотренный только что вариант  олигополистической  структуры рынка,  допускающий возмож­ность ценовой конкуренции,  характеризует собой разряженную олиго­полию, в рамках которой весьма проблематично согласовать поведение конкурентов из-за их относительно большого числа. Однако в тех слу­чаях, когда  рынку  присуща платная олигополия,  возникает реальная возможность вступления в явный или в тайный сговор  производителей определенных товаров.

Исторически, когда еще отсутствовало антитрестовское  законо­дательство,  в конце XIX, начале XX веков первоначально стали фор­мироваться объединения товаропроизводителей в  форме  картелей,  в рамках которых его участники сохраняли экономическую,  юридическую самостоятельность, заключали соглашения о единой ценовой политике, о квотах производства продукции, о разделении и распределении рын­ков сбыта. Это были открытые картельные соглашения товаропроизводи­телей. Наибольшее  распространение картелирование получило развитие в Западной Европе.

Параллельно с  картелями  шел  процесс  образования трестов и синдикатов, все это вело к свертыванию конкуренции и навязыванию воли крупных объединений товаропроизводителей. В результате госу­дарства многих промышленных стран ввели антитрестовское  законода­тельство, которое было направлено против неконкурентного поведения товаропроизводителей. В современных условиях, когда с одной сторо­ны, действует антитрестовское законодательство, а, с другой, нали­цо недостатки и неопределенность рыночного поведения олигополистов на основе ценовой конкуренции,  возникает соблазн тайного сговора, т.е.  непосредственного или молчаливого согласия конкурентов одно­направленного рыночного  поведения. Установление  тайного контроля над ценами позволяет олигополистам уменьшить неопределенность, по­лучать экономическую прибыль, и препятствовать проникновению в от­расль новых конкурентов.

В связи с тем, что во многих странах действует антитрестовое законодательство,  то  открытое  картелирование,  базирующееся  на письменных соглашениях,  становится невозможным. Соглашения в таких случаях заключаются неординарно и устно на конфиденциальных встре­чах. При этом используется изощренные формы камуфляжа запланирован­ных согласованных действий олигополистов. В результате у потребите­лей, наблюдателей и контролирующих органов создается иллюзия цено­вой конкуренции между олигополистами. Это достигается согласованны­ми  действиями  фирм  в рамках относительно долгосрочных периодов, которые, осуществляя поочередные манипуляции с ценами на свою про­дукцию, получают равновеликие прибыли на вложенный капитал каждым из олигополистов.

Именно циклическое  чередование позиций фирм - олигополистов позволяет им сбалансировать свои интересы и фактически выступать единым фронтом против антимонопольных механизмов. Наиболее изощ­ренной формой тайных сговоров являются так называемые джентельменские соглашения, которые заключаются в устной форме в непринужденной обстановке за рамками рабочего  времени  и  которые  весьма трудно выявляются с целью предъявления иска. Конечно, тайные согла­шения о ценах требуют от его участников взаимного доверия и готов­ности пойти на компромиссы и уступки, чтобы добиться балансированности интересов ее участников.

В реальной  действительности  имеются  между олигополистами существенные расхождения, как в издержках,  так  и  в  эластичности спроса  на  их продукцию,  кроме того, они могут намечать различные целевые установки,  что обуславливает далеко нерыночное их поведе­ние. Кроме того, в рамках тайных соглашений, которые фактически бло­кируют ценовую конкуренцию, могут развиваться неценовые формы кон­куренции, сопровождаемые предоставлением скрытых скидок и дополни­тельных услуг, улучшением форм обслуживания клиентов, обеспечением наилучшим  после сбытовым обслуживанием. В частности предоставление скидок может привести к ценовой войне  между  олигополистами,  так как  нарушение одним из участников джентельменского или иного нео­фициального соглашения может вызвать  ответную  реакцию  всех  или нескольких олигополистов.

Поведение олигополистов в рамках тайных соглашений  предоп­ределяется необходимостью выбора золотой середины.  С одной сторо­ны, они вынуждены слишком в больших масштабах максимизировать при­быль,  ибо это будет провоцировать вступление в данную отрасль но­вых конкурентов, так и привлекать внимание контролирующих органов, ответственных за соблюдение антитрестовского законодательства. С другой стороны,  получение умеренной  экономической  прибыли  либо сведение  ее  к нулевому значению позволяет олигополистам блокиро­вать проникновение в эту отрасль новых производителей.

Лидерство в ценах - это одна из форм рыночного поведения фирм - олигополистов,  при которой все конкуренты  на  данном  рынке следуют в фарватере ценовой политики ведущей или господствующей фирмы олигополиста. Речь идет о том, что наиболее крупная или наи­более эффективная в отрасли компания выбирает наиболее подходящий момент и место для изменения цены,  тогда как все  остальные  фирмы - олигополисты  автоматически  следуют  этому  изменению. В данном случае фактически отсутствует ценовая конкуренция, несмотря на  то, что и не имеет место тайный сговор, возможность последнего не иск­лючается полностью.

Однако, когда мы говорим о "лидерстве в ценах", то предпола­гаем,  что никаких соглашений или каких-либо договоренностей между фирмами  не  имеется. И, тем не менее, согласование действий олигопо­листов,  несмотря на закамуфлированный  характер,  в  определенном смысле  происходит  открыто. Ценовой лидер,  высказывая публично те или иные намерения в отношении предполагаемого изменение цены, как бы будит реакцию остальных товаропроизводителей. Ответная реакция конкурентов на зондирование лидера отрасли служит своего рода сиг­налом к осуществлению либо воздержанию от тех или  иных  мероприя­тий.  Особенность поведения ценового лидера заключается в том, что он, как правило, не реагирует на незначительные колебания в усло­виях издержек и спроса.

Изменение цен происходит только в том  случае,  если  имеют место заметные отклонения в стоимости или иных факторов производс­тва или изменения в условиях функционирования предприятия либо вы­пуска продукции. Наконец, цена на олигополизированном рынке может формироваться на основе учета средних общих издержек производства, к которым прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента.  В дальнейшем мы будем использовать термин "средние  из­держки", под которыми в долгосрочном периоде следует понимать всю совокупность издержек,  так как деление издержек на  постоянные  и переменные  приемлемо  лишь для краткосрочного периода.  В связи с тем,  что издержки производства изменяются под  влиянием масштаба производства, в качестве исходного уровня берется средний предпо­лагаемый объем выпуска продукции в  рамках  определенного  периода времени. Это обуславливает далеко не полную загрузку производствен­ных мощностей. Однако показатель загрузки производственных  мощнос­тей (например,  75-80%) включает в себя не только составляющую ос­нову масштаба производства для расчета цены, но определенный про­цент резервных мощностей как непременное условие для расширения производства в случае необходимости, и для его обновления.

Расчетная цена, образованная на основе средних издержек про­изводства и определенной процентной надбавки в  качестве  экономи­ческой прибыли,  служит своего рода стандартной ценой для проведе­ния ценовой политики, которая призвана  учитывать  действительную или  возможную  конкуренцию,  финансовую-экономическую  и рыночную конъюнктуру, стратегические цели и прочие обстоятельства. В заклю­чение следует отметить,  что подобная рода форма ценообразования в основном присуща для фирм с высокой степенью дифференциации и ди­версификация выпускаемой  продукции, что выступает значительным препятствием для точного определения спроса и издержек по каждому отдельно взятому изделию. При этом данный тип олигополистического ценообразования не является несовместимым с использованием прямого тайного сговора или лидерства в ценах. Предпочтение, отдаваемое олигополиями развертыванию неценовой конкуренции  по  сравнению с ценовой,  связано с тем, что обновление продукции, ее модификация, усовершенствование производственных  технологий,  удачная  реклама позволяет  создать устойчивость и стабильность на рынке по сравне­нию с конкуренцией цен.

Последняя может привести к существенным издержкам и истоще­нию конкурентов, а иногда и к нарастанию монополистических тенден­ций на рынке. В крайнем случае следствием ценовой конкуренции может стать переход от разряженной олигополии к плотной,  что  открывает путь  к  прямому тайному сговору конкурентов. Другой причиной пред­почтения неценовой конкуренции обусловлено крупными масштабами производства  олигополистов, значительными финансовыми ресурсами, которые позволяют им осуществлять мероприятия, обусловленные неце­новой конкуренцией.

Общая оценка олигополистических структур.

Оценивая значения олигополистических структур, необходимо отметить, во-первых, неиз­бежность их формирования как объективного процесса, вытекающего из открытой  конкуренции  и стремления предприятий к достижению опти­мальных масштабов производства. Во-вторых,  несмотря как на положи­тельную, так и негативную оценку олигополий в современной экономи­ческой жизни, следует признать объективную реальность их существо­вания. Положительная оценка олигополистических структур связывает­ся, прежде всего, с достижениями научно-технического прогресса. Олигополии обла­дают значительными финансовыми ресурсами, а также заметным отличи­ем в политических и экономических кругах общества,  что  позволяет им  с  той или иной степенью доступностью участвовать в реализации выгодных проектов и программ, финансируемых нередко из обществен­ных фондов. Небольшие конкурентные фирмы,  как правило, не обладают достаточными средствами для не привлекательных стимулов при реали­зации имеющихся разработок. Негативная оценка олигополий определя­ется следующими моментами.

Это прежде  всего  то,  что олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а следовательно, можно ожидать таких же отрицательных  последствий как и при рыночной власти монополиста .Но, если монополизированный рынок оказывается под контролем и  регули­руется государством, то олигополия получает возможность заключения тайных соглашений и тем самым уходит из под контроля государства и создает видимость конкуренции,  тогда как на самом деле стремиться извлечь выгоду за счет покупателей .В конечном счете это сказывает­ся  на  снижении эффективности использования имеющихся ресурсов и ухудшении удовлетворения потребностей общества. Другим отрицатель­ным моментом может служить то, что несмотря на значительные финан­совые ресурсы, сосредоточенные в олигополистических  структурах, большая часть новых продуктов и технологий разрабатываются незави­симыми изобретателями, а также небольшими и средними фирмами, осу­ществляющими исследовательскую деятельность. Однако технологически­ми возможностями практической реализации достижений науки и техни­ки,  производства  и рынка на основе разработок мелкого и среднего бизнеса,  который обладает достаточным капиталом для их технологи­ческой реализации.

1.3.3. Монополия. Предприятие в условиях чистой монополии. Особенности рынка чистой монополии.

Изучение вопросов, связанных с деятельностью предприятий в условиях  монополии,  имеет  сегодня  не только теоретическое, но и практическое значение.  Для России, в промышленности которой  более 30 %  наименования выпускаемой продукции производится одним предп­риятием, проблема чистой монополии  занимает  одно  из  центральных мест  в экономическом анализе. Поэтому изучение проблем микроэконо­мического характера, вызываемых деятельностью  предприятий-монопо­листов, имеет первостепенную важность. Однако монополизм не являет­ся чисто российской проблемой, хотя она наиболее остра и актуальна, прежде всего в нашем отечестве.

Дело в том, что в странах со сложившейся рыночной экономикой (США, Германия, Япония и многие другие), там где доля предприятий-монопо­листов промышленности невелика и где решение вопроса  деятельности монополий  имеет свою историю, постоянно идет процесс поиска новых, отвечающих современным условиям решений, направленных на  повыше­ние  эффективности  деятельности,  как самих предприятий-монополис­тов, так и экономики в целом. В России по данным Института Экономи­ки РАН на сегодняшний день примерно 1/3 промышленной продукции вы­пускается единственным предприятием-монополистом. В  связи  с  этим при  анализе отраслевой структуры отмечается крайняя монополизация как фактор, влияющий на понижение конкурентоспособности  российс­кой экономики.  Анализ чистой монополии важен,  по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, даже в странах с развитой конкуренцией  на долю монополизированного сектора приходится от трех и выше процен­тов валового национального продукта. Во-вторых, изучение чистой  мо­нополии  представляет научный и практический интерес в связи с тем, что оно дает возможность понять более  распространенные рыночные структуры: монополистическую конкуренцию и олигополию, ибо обе они сочетают в различной степени черты и чистой  конкуренции, и  чистой монополии.

Абсолютная или чистая монополия возникает в том случае, когда одна фирма становится единственным производителем продукта, у ко­торого нет близких заменителей или субститутов.  Чистая  монополия характеризуется целым рядом специфических черт.  Предприятие- моно­полист олицетворяет собой целую отрасль, т.е. последняя представ­лена всего одной фирмой. Именно эта фирма является единственным производителем или единственным поставщиком данного товара. Следо­вательно, законы спроса и предложения действуют одинаково и их проявление однозначно,  что для отдельного предприятия ,  что  для отрасли и в целом.

Поэтому то, что свойственно поведению предприятия, то характерно и для  отрасли. В этом смысле чистая монополия занимает противопо­ложную позицию чистой конкуренции. Как мы уже знаем, в условиях чистой конкуренции положение предприятия, оценка его деятельности и поведения не совпадает с оценкой положения на отраслевом  рынке. Предмет  монополии уникален в том смысле,  что не существует адек­ватных или близких заменителей монополизированного продукта. Перед покупателем не стоит  проблема  выбора. Он вынужден либо покупать продукт у монополиста, либо обходиться без него.

Отсутствие заменителей монополизированного продукта имеет важное  значение, с точки зрения рекламы. В зависимости от типа пред­полагаемого продукта или услуги монополист может варьировать уро­вень расходов на рекламу или не заниматься ей вообще. В частности, реклама предметов роскоши направлена на привлечение покупателей, тогда как товары первой необходимости в рекламе не нуждаются, так как их потребители постоянно сталкиваются с необходимостью их при­обретения. В отличие от фирм, действующих в условиях чистой кон­куренции, предприятие-монополист  осуществляет значительный конт­роль над ценой.

При нисходящей  кривой спроса на свой продукт как на продукт отрасли фирма-монополист может вызывать изменение цены на него пу­тем манипуляции количеством его предложения. Появление и длитель­ное функционирование предприятий-монополистов обусловлено наличием целого ряда экономических, технических,  юридических и других барьеров, препятствующих вступлению других товаропроизводителей в отрасль. Эти барьеры бывают очень серьезными, либо незначитель­ными.

В то же время необходимо заметить, что как теория, так и накопленный мировой опыт позволяет сделать вывод о том, что в долговременном периоде абсолютно непреодолимых барьеров для вступ­ления в отрасль не существует. Исходя из принципа различной степе­ни ограниченности доступа на рынок, монополии могут быть класси­фицированы как закрытые, производственные, природные, естественные и открытые.  В силу различных обстоятельств одна фирма может стать единственным поставщиком продукции на рынке.

Закрытая монополия. Закрытая монополия возникает в результате имеющихся нормативно-законодательных актов, которые либо препятс­твуют проникновению других предприятий в ту или иную сферу хозяйс­твенной деятельности, либо не допускают возможность использования чужой интеллектуальной собственности. На защите последней стоит, прежде всего, патентное право и институт авторских прав.

Естественная монополия. Естественная монополия образуется  в тех отраслях, в которых долгосрочные издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок в целом. В таких отраслях оптимальный масштаб производства товара близок или превосходит его объем,  на который предъявляется спрос по любой цене, достаточной для покрытия издержек производства. В данной си­туации разделение выпуска между двумя или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства каждой будут далеки от оптимума, что как снизит эффективность их деятельности,  так  и вызовет потери у потребителей в результате роста цен. Близкой по характеру  к естественной является производственная монополия.

Природная монополия. Природные монополии возникают в резуль­тате наличия уникальных природных явлений (климат, природные ис­копаемые, редкость определенного сырья, расположение).

Открытая монополия. Открытая монополия характеризуется тем, что фирма на некоторое время становится единственным поставщиком какого-либо продукта, не в результате какой-либо защиты от конку­рентов,  как это имеет место в случае закрытой  или  естественной монополии, а благодаря новизне предлагаемого товара или услуги. В ситуации открытой монополии часто оказываются фирмы, впервые вы­шедшие на рынок с новой продукцией.

Однако это не исключает появления конкурентов, но они могут появиться на рынке гораздо позже. Конечно, данная классификация имеет весьма упрощенный характер.  Отдельные фирмы при стечении благоприятных для них обстоятельств могут обладать чертами сразу нескольких видов монополий. К их числу относятся компании, обслу­живающие систему телефонной связи, электрические и газовые компа­нии, которые сочетают в себе одновременно свойства и естественной монополии,  предопределяемой уровнем технического и технологичес­кого развития отрасли, и закрытой монополии,  связанной с появле­нием на определенном этапе развития экономики тех или иных юриди­ческих барьеров для вступления в отрасль.

В принципе, на больших исторических интервалах времени все без исключения монополии считаются открытыми. Действительно, ле­гальные барьеры, которые защищают закрытые монополии от конкурен­тов, могут быть либо обойдены, либо опротестованы, либо отмене­ны,  что нередко встречается в антимонопольной практике различных стран.

Преимущества в  издержках  естественных  монополий  могут быть сведены на  нет изменениями в технологии или появлением  прин­ципиально новых субститутов.  Все монополии в условиях бурного на­учно-технического прогресса подвержены ударам конкуренции.

Ценовая дискриминация.

Реализация ценовой дискриминации требует выполнения  минимум двух  условий.  Во-первых, покупатели в силу невозможности или неу­добств не могут перепродавать купленные ими товары. Во-вторых, про­давец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, ис­ходя из спроса на производимую продукцию. Тем покупателям, спрос которых обладает высокой неэластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичней - более низкая цена.

Следует заметить, что монополия не единственная рыночная структура, в которой встречается явление ценовой дискриминации. Однако, ниже будет рассмотрена модель ценовой дискриминации для монополии.

Если на рынке цена равна, то можно сделать вывод что, проводя выверенную политику сегментации рынка, фирма - монополист добивается максимизации прибыли.

При этом более высокая цена устанавливается в тех случаях, когда спрос на ее продукцию менее эластичен. Следует отметить, что ценовая дискриминация заключает в себе, как и положительные,  так  и отрицательные  моменты.  Поэтому  оценка такой формы ценовой политики должна исходить из учета особенностей каждого конкретного случая.

Хорошо продуманная система ценовой дискриминации всегда будет давать фирме-монополисту прибыль большую,  чем в случае установле­ния единой цены.  Если к тому же фирма-монополист сможет продавать последовательно каждую единицу товара по ее цене спроса, то в этом случае она  будет действовать подобно фирме в условиях совершенной конкуренции, так как предельные издержки сравняются с ценой товара. При совершенной конкуренции выпуск фирмы всегда выше, чем у фир­мы-монополиста. Следовательно, проводя ценовую дискриминацию, фир­ма-монополист увеличивает выпуск готовой продукции по сравнению с фирмой, устанавливающей единую цену на все товары.

Ценовая дискриминация нередко используется фирмами на Западе. В ряде случаев она  носит  систематический  характер,  когда  фир­ма-продавец классифицирует потребителей по вкусам, доходам, воз­расту, месту жительства, характеру работы, и реализует свои товары согласно этой градации.

Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегает  по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей:  устанавливаются скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т. п.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна. Во многих странах отдельные виды запрещены законодательно. Например, в США закон до­пускал фирме-производителю продавать свой товар крупным  магазинам по ценам,  уровень  которых  ниже цен,  установившихся в розничной торговле (чтобы не допускать разорения мелких магазинов).

В Канаде  запрещается ценовая дискриминация только в тех слу­чаях, когда товар одного качества и количества продается по разным ценам.

Предприятия в условиях монополистической конкуренции, олигополии. Монополистическая конкуренция.

Все товаропроизводители  обычно  стремятся  к  соответствию производимых и реализуемых на рынке товаров потребительскому спро­су. Если товар не продан,  то не получена ни прибыль,  ни возмещены издержки производства.  До середины XIX века в национальных экономи­ках развитых стран можно сказать господствовала  свободная  конку­ренция. В этих условиях, объем поставляемой продукции каждым про­изводителем-продавцом был настолько невелик, что он не позволял оказывать влияния на установление рыночной цены на данный вид из­делия. При этом капиталы могли свободно мигрировать между отраслями в поисках более прибыльного своего приложения.

Начиная со второй половины XIX века, постепенно завоевывает позиции  несовершенная  конкуренция. Она  связана  с возникновением крупных хозяйственных субъектов (объединений),  которые постепенно стали  подчинять себе все большую часть отраслевых рынков. Все это сопровождалось процессом концентрации производства (сосредоточение большого количества рабочей силы и объемов производства на крупных предприятиях). В этих условиях сокращается количество  производите­лей-продавцов  и появляется некоторая возможность влиять на рыноч­ную цену.

Появление и  развитие  крупных товаропроизводителей в конце XIX века - начале XX века обязано во многом формированию и разви­тию корпоративной частной  собственности в виде акционерных об­ществ. Этот процесс сопровождался как концентрация производства и капитала, который характеризуется широким использованием собствен­ных средств, как метода развития фирмы, так и централизацией капи­тала производства путем поглощения конкурентов своей и близких от­раслей производства.

К упрочению несовершенной конкуренции помимо естественного укрупнения фирм,  могут привести меры законодательного,  государс­твенного регулирования. Ограничения возникают из-за действия патен­тов, дающих почти монопольное право распоряжения новой технологией или  продуктом. Все  это ведет к изменении в рыночном поведении хо­зяйственных субъектов, в способах ведения рыночной борьбы, которые были  обусловлены  формированием монополистических рыночных струк­тур.

Появление монополий качественно изменило конкурентные отно­шения.  Как мы уже знаем, монополия означает наличие  единственного продавца. Если  мы допускаем достаточно широкую трактовку понятия "товар", тогда оказывается, что ни один продаваемый в стране товар не продается единственным продавцом. Если мы определяем товар очень узко, то тогда любой продавец оказывается в некотором смысле монополистом, поскольку никогда два продавца не смогут, и не будут предлагать абсолютно одинаковые качественно продукты. Следователь­но, слово  "монополия" допускает расширительную трактовку. И нет подходящего способа определить грань,  в каждом случае,  насколько широко или узко надо определить понятие "товар".

Ни один продавец не является  монополистом  в  самом  прямом смысле слова, или, можно сказать, что не существует абсолютно неэ­ластичного спроса. Ни один покупатель не зависит целиком от продав­ца,  точно  также как и очень редкие продавцы сталкиваются с абсо­лютно эластичными кривыми спроса .Если продавцы поднимают цену,  то это приводит к потере части их клиентов,  что означает по существу не полную, а только частичную рыночную власть продавцов. При чистой монополии кривая всегда нисходящая.

Особенности монополистической конкуренции.

Приступая к  рассмотрению  монополистической   конкуренции, после того как нами уже освоены рыночные структуры с чистой конку­ренцией и с чистой монополией, надо начать с того, что она являет­ся  своего  рода  "золотой серединой" между ними. Можно сказать, что монополистическая конкуренция не является ни совершенно конкурент­ной, ни совершенно монопольной. Для монополистической конкуренции характерно значительное число товаропроизводителей, которое превы­шает как минимум 25 субъектов.  Хотя четких границ здесь нет.

Однако важно отметить тот факт,  что каждое предприятие в оп­ределенных рамках обладает контролем над ценой. Основные положения теории монополистической конкуренции были сформулированы экономис­том Э. Гемберменом (США) и Д. Робинсом (Великобритания). Однако паль­ма первенства самой идеи монополистической конкуренции принадлежит английскому монополисту П. Саффа, который еще в 20-е годы сформу­лировал ее в одной из своих научных статей. Эта теория  означает "уничтожение  стены между конкуренцией (полной или неполной) и мо­нополией, соединение их друг с другом, создание теории, которая со­держит то и другое, не уничтожая, однако, различия между ними. " Та­ким образом, введение в качестве объекта исследования монополисти­ческой  конкуренции  положило  конец биполярной классификации рын­ка. Это позволило более объективно вести анализ во многих отраслях и сферах хозяйственной деятельности, рынок которых характеризуется как конкуренцией, так и монополией.

В связи с тем,  что монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и чистой монопо­лии,  можно  выделить  следующие ее признаки. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действуют много фирм и имеется  достаточно  свободный  вход  в  эту  отрасль  и  выход из нее. Другой чертой этого рынка является то, что все фирмы отрасли имеют  определенную  возможность  "назначать" цену на производимый ими товар,  т.к.  каждая фирма продает отличный продукт от товаров других фирм.

Например, все фирмы выпускают верхнюю одежду. Казалось бы, то­вар  один - мужские пальто, но каждая фирма выпускает свой товар, отличный от других фирм фасоном, составом и цветом ткани, отдел­кой, применяемой фурнитурой и т.п. Происходит дифференциация това­ра, которая предоставляет фирмам возможность  манипулировать  ценами, повышать или понижать их. В то же время, назначая цены, продавцы не могут не считаться со спросом и предложением, поэтому термин "наз­наченная цена", призван скорее подчеркнуть тот ее уровень, на кото­рый рассчитывают продавцы. В жизни они вынуждены находить  разумные решения  между  желанием  продать подороже, и стремлением увеличить объем продаж, т.е.  найти наиболее выгодную для себя цену или набор цен. В конечном счете, каждый продавец устанавливает окончательную цену,  хотя многие из них предпочитают преобладающую цену. Однако поиски уровня цен далеко не свободны от ограничений, налагаемых спросом и предложением. Даже крупные корпорации испытывают влияние спроса и предложения на принимаемые решения. К тому же цены предложения зависят от издержек,  а с издержками вынуждены считаться лю­бой продавец.

Поэтому отправным пунктом ценообразования для товаропроизво­дителя является динамика предельных издержек и спроса, изменяющих­ся во  времени  вне  зависимости  от  действий товаропроизводите­лей - конкурентов. В свою очередь, наличие массы производителей, вы­пускающих аналогичные товары, а также возможность относительно сво­бодного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции.  Все это ведет к тому,  что кривая спроса от­дельной  фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер но, более плавный, чем кривая спроса отрасли. Следователь­но, дифференциация товара означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же това­ром, но и достаточно различные для того, чтобы товаропроизводитель чувствовал некоторую свободу в отношении "назначения" цены на свой товар.

Максимизация прибыли и минимизация убытков.

Сделаем некоторые выводы. Кривая спроса отдельной  фирмы  имеет падающий характер; ее эластичность выше, чем эластичность кривой спроса отрасли,  т.к. на рынке продаются товары-заменители, произ­водимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предостав­ляет фирме возможность получать монопольную прибыль в  краткосроч­ном  периоде.  В  долгосрочном  периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.

2. Неценовая конкуренция. Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных субъектов в условиях монополистической конкуренции позволяет  говорить о возможностях развертывания ценовой конкурен­ции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных  удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и  неценовая  конкуренция. Ос­новными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта,  улучшение  его  ка­чественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация про­дукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по  ти­пу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс ус­пешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупате­лей, которые предпочитают ее товары аналогам у  конкурентов.

Однако  при наличии столь разнообразного ассортимента  пред­лагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предло­жения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия про­дуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизво­дителям найти свою нишу на рынке.

Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех  недостатков,  которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками,  связанными с функционированием такой  рыночной  структуры. В  то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления,  с одной  стороны сбивает  с  толку потребителя,  усложняя процесс выбора,  с другой стороны,  может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно  часто предпочтение  одним  товарам  перед  другими отдается исходя не из действительных, качественных и потребительских свойств товара, а из цены,  считая,  что последняя, служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

Другой формой неценовой конкуренции является совершенс­твование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых  ус­луг. Улучшение   качественных   характеристик  или  потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации  продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции.  Данная форма конкуренция имеет своим  следствием два  положительных момента,  помимо лучшего удовлетворения потреб­ностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта  одной из фирм побуждает другие предприятия принимать не­обходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фир­мы.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финан­сирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого про­дукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расшире­ния продукта позволяет расширить производство, достигать оптималь­ных  его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль,  которая как раз и служит этим новым финансовым  источни­ком.

Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совер­шенствования продукта, нельзя не обращать внимание на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта,  как правило,  ограничиваются незначи­тельными поверхностными изменениями продукта, добиваясь  внешнего эффекта, выдающего кажущиеся изменение в продукте за действитель­ные,  а также априори закладывают моральный износ в усовершенство­ванный продукт, что  вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая мо­дель. Ясно, что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост  потреби­тельских  расходов  населения.  Особое  место  в  системе рыночных структур занимает реклама, однако наиболее интенсивно она  прово­дится  в  условиях  монополистической конкуренции и олигополии. Она призвана приспосабливать потребительский спрос к продукту. Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднознач­ные оценки в отношении целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятель­ность носит  расточительный  характер  и  ослабляет  конкуренцию. И действительно, например,  в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и  муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, кото­рые связаны, как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением ры­ночных сил,  что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных,  так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельнос­ти, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны не­обходимо постоянно  отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитиро­вать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы. Это относится, прежде всего, к сегодняшней России,  которую  захлестнула настоящая,  вредоносная рекламная вакханалия,  которая наносит ущерб не только национальной экономике,  но и здоровью,  психике населе­ния. К недостаткам рекламы относят:

- содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблужде­ние  покупателей.

- реклама требует больших финансовых затрат,  они  увеличивают цену товаров - потребителей побуждают тратить деньги на товары,  которые им в действительности не нужны.

- средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятель­ности:

- реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, пос­ледних новинках на товарном рынке.

- реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рын­ки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции,  что дает возможность производителям понижать издержки.  Этой экономией пользуется потребитель.

- реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают пот­ребители и все общество.

- доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на  жур­налы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.

- реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя пот­ребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.

Второй момент снижения эффективности рыночного механизма мо­нополистической конкуренции обусловлен достижением такого объема производства, который меньше масштаба производства, обеспечивающе­го минимизацию средних издержек. В реальной действительности это может проявляется в неполной загруженности имеющихся производствен­ных мощностей.

Неэффективно задействовать  резервные производственные мощнос­ти,  если на рынке будет конкурировать меньшее число фирм. В целом такая неэффективность не может не сказаться на ухудшении благосос­тояния потребителей.

Однако, исходя из вышеизложенных посылок, вряд ли стоит делать вывод о нежелательности монополистической конкуренции. Во-первых, потому что  монопольная  власть отдельных фирм при таких рыночных структурах весьма невелика, а следовательно, и убытки от такой власти незначительны. Во-вторых, негативные аспекты монополистической конкуренции компенсируются таким существенным  преимуществом, как возможность широкого выбора среди самых разнообразных конкури­рующих товаров и их марок. 

Монополия в чистом виде может существовать там, где устранена всякая конкуренция, то есть там, где бы она охватывала предложение всех экономических благ. Таким образом, монополия предполагает господство одного производителя только в отдельно взятой отрасли, где он полностью контролирует объем предложения товара, что позволяет устанавливать цены, которые принесут максимум прибыли.

Издержки монополиста и рыночный спрос являются ограничителями, которые не позволяют монополисту устанавливать произвольно высокую цену на свою продукцию. Максимизируя прибыль, он определяет цену и объем производства, исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек. Поскольку кривая предельного дохода монополиста лежит ниже кривой спроса, он будет продавать по более высокой цене и производить в меньшем объеме по сравнению с условиями совершенной конкуренции.

Монополист, устанавливая цену более высокую, чем средняя стоимость, стремится к получению прибыли выше нормы. Цена будет тем выше, чем меньше для монополиста угроза появления конкурентов и мало эластичнее спрос. В некоторых случаях монополист, когда имеется эластичный спрос, стремится увеличить прибыль, снижая цены, с тем чтобы увеличить спрос.

Объем производства при монопольной ситуации имеет тенденцию к такому уровню, когда предельная стоимость ниже цены, тогда как при конкуренции производство стремится к такому уровню, когда предельная стоимость равна цене. Заниженная стоимость обеспечивает монополисту объем производства выше, чем у фирм-конкурентов.  Отсюда  можно  заключить,  что  лучшим  средством  против ограничительной практики является не столько поиск конкурентных структур, сколько стимулирование расширения производства монополиста до такой точки, где его цена сравняется с предельной стоимостью.

Слабое воздействие отдельных фирм на рынок своей продукции позволяет сделать вывод о конкурентности этого рынка и низкой монопольной власти, под которой понимают такой характер экономических отношений, которые позволяют фирме диктовать свои условия. На степень монопольной власти влияют концентрация производства, конкурентная стратегия и эластичность спроса. Чем выше эластичность спроса, тем больше условия деятельности монополиста приближены к действиям в условиях конкуренции. Если в условиях совершенной конкуренции стратегическая цель фирмы - получение дополнительной прибыли путем достижения лучших условий доступа к факторам производства и реализации товаров, то в условиях монополии получение максимально возможного дохода посредством контроля над ценой и объемом производства.

Наличие монополий порождено рядом причин естественного и искусственного характера. Так, например, расчеты по отраслям автомобильной промышленности, металлургии и энергетики показывают, что для возмещения издержек необходим массовый выпуск продукции, обеспечивающий экономию на масштабе производства. Существующий на рынке спрос на данную продукцию в состоянии полностью удовлетворить   всего   несколько   крупных   предприятий.   Высокоэффективное производство достигается только в условиях крупного производства, за счет использования эффекта масштаба. Таким образом, технология в ряде отраслей естественным образом порождает монополии.

Другим естественным барьером, запрещающим или ограничивающим проникновение в отрасль, являются патенты и лицензии. Изобретатели, имеющие патент, в течение некоторого времени являются монопольными производителями. Государство с помощью лицензий ограничивает доступ в отрасль или занятие какой-либо деятельностью. Следовательно, на основе патентов и лицензий возникает естественная научно-техническая монополия. Она носит временный характер, исчезая по мере распространения и коммерческого освоения результатов научных исследований и технологических разработок.

Государство может предоставить статус единственного продавца в отрасли (транспорт, связь, газоснабжение), где долгосрочные издержки минимальные только, если одно предприятие обслуживает весь рынок. Взамен государства сохраняет за собой   право  регулировать  действия  этих  монополий,   чтобы   исключить злоупотребления монопольной властью, защитить интересы немонополизированных отраслей и населения.

Несовершенство рынка обусловлено тем, что покупатели не склонны "переходить" от одного продавца к другому, если же при этом тот или иной продавец в состоянии поделить свой рынок на отдельные части, то становится ощутимой ценовая дискриминация. Дискриминация возникает тогда, когда монополист в течение одного периода предлагает покупателям один и тот же товар, но по разным ценам. Ценовая дискриминация наиболее сильна, если продавец данной продукции не участвует в конкуренции, или когда конкурирующие продавцы заключили между собой соглашение, или когда рынки, на которых монополист ведет торговлю, отделены один от другого географически или посредством таможенных барьеров. Очевидно, что дискриминация может осуществляться лишь тогда, когда продавец полностью контролирует рынок и исключена возможность перепродажи товаров одним потребителем другому.

Практика применения различных цен со стороны монополий обусловлена разной реакцией спроса на изменение цены. Можно выделить три основных типа дискриминации:

> Личная. Некоторые покупатели с готовностью приобретают товар по стоимости выше рыночной, что связано с разницей в уровне доходов, другим предоставляются различные условия покупки или оплаты услуг в зависимости от количества приобретаемого блага;

> Материальная. Цена зависит от использования продаваемых товаров или услуг;

> Географическая. Продавец использует разницу в расстоянии и назначает цены, играя на разнице в таможенных тарифах, защищающих национальные рынки.

Высокая цена устанавливается там, где эластичность спроса меньше всего, а ценовая дискриминация наоборот обеспечивает наибольшую отдачу на рынке с высокой эластичностью. В целом ценовая дискриминация стимулирует спрос среди различных  категорий  потребителей  и  способствует  расширению  выпуска продукции.

Из всего рассмотренного можно подвести следующие итоги:

- считается,  что все многообразие рыночных структур охваты­вается четырьмя теоретическими моделями: 1) совершенно конкурент­ный рынок;  2) монополия;  3) монополистическая конкуренция; 4) олигополия ;

- два основополагающих правила применимы  для  анализа 2  любо рыночной структуры : 1) фирма должна продолжать производство това­ра, если при достигнутом уровне выпуска готовой продукции ее  сум­марный доход  превышает  суммарные  переменные издержки;  2) если фирма решила продолжать производство , то она должна выпускать та­кое количество продукции,  при котором предельный доход равен пре­дельным издержкам ;

- в условиях совершенно конкурентного рынка кривая спроса от­дельной фирмы абсолютно эластична, предельный доход равен цене то­вара, а  кривая предложения совпадает с отрезком кривой предельных издержек, расположенной выше кривой средних переменных  издержек. В краткосрочном периоде фирма приспосабливается к вариациям рыночных цен, только изменяя величину переменного фактора.

- при монополии кривая спроса и среднего дохода  совпадает  с рыночной кривой  спроса. Это происходит всегда при объемах производства, меньших, чем в условиях совершенной конкуренции,  но  более  высоких  це­нах . Равновесие монополиста  в  долгосрочном  периоде будет продол­жаться,  пока фирма сохранит монополию. Путем ценовой дискримина­ции монополист может увеличить объемы продаж и получаемую прибыль;

- модель монополистической конкуренции характеризуется  соче­танием совершенно конкурентного (свобода входа и выхода) и монопо­листического ( падающий характер кривой спроса )  рынков.  Отличи­тельной чертой  является наличие в отрасли достаточного числа кон­курентов, которые проводят собственную ценовую политику ,  не взи­рая на реакцию  конкурентов;

- при олигополии выполняются три условия: 1) в отрасли дейс­твуют несколько  фирм,  так что отрасль не является монополизиро­ванной; 2) кривая спроса каждой фирмы имеет падающий характер;  3) в отрасли  присутствует по крайней мере одна крупная фирма,  любое действие которой вызывает ответную реакцию конкурентов.

В краткосрочном периоде фирма - олигополист реагирует на коле­бание спроса не изменением цен ,  а уменьшая или увеличивая  объем продаж.

Критерий олигополии состоит не столько в малом количестве продавцов на данном рынке, сколько в намерениях этих продавцов: каждый продавец задается вопросом, каково будет воздействие его решения вопроса "цена-количество" на поведение других фирм и какова будет их реакция. Таким образом олигополист руководствуется не только спросом, но и реакцией конкурентов. В рамках отрасли существует взаимозависимость цены и объемов продаж, и эта взаимозависимость признается и остро ощущается олигополистами. Прибыль фирм обусловлена трудно доступностью выхода на рынок для конкурентов. Степень доступности зависит от величины капиталовложений и контроля действующего производителя над технологией.

Олигополия способна оказывать сдерживающее влияние на развитие   научно-технического прогресса. На рынке складывается ситуация, когда для всех сторон не выгодно прибегать к крупномасштабным изменениям, так как это может привести к снижению прибыли и нет определенности в том, кто сможет получить выгоду от этих изменений. Поэтому существует больше оснований, что стороны, скорее всего, постараются договориться о ценах и объемах производства.

Можно выделить несколько типов олигополистических ситуаций:

> Совместная координация, картель. Цена и продукция отрасли и каждой фирмы, примкнувшей к картелю, определяется единым для картеля органом с целью максимизации совместной прибыли;

> Сговор. Олигополистические фирмы соглашаются открыто, либо молчаливо применять цену, максимизирующую совместную прибыль; они делят рынок согласованно или согласно предпочтению покупателей их продукции, и каждая получает прибыль, соответствующую ее продажам;

> Нескоординированная олигополия. Характеризуется неуверенностью олигополистов в отношении поведения своих соперников из-за отсутствия договоренности или достаточного знания типичной реакции конкурентов. В этом случае отмечается жесткая конкуренция в области цен.

Фирмы действительно очень часто прибегают к различного рода сговорам и соглашениям, но стимулы конкуренции настолько велики, что вскоре тот или иной участник постарается обойти условия соглашения. Поэтому часто это приводит к тому, что конкуренция обретает самые жесткие и бескомпромиссные формы. К этому можно добавить, что не существует идеального соглашения, условия которого могли бы устроить каждую из сторон, учитывали бы динамично меняющиеся реалии экономических отношений. Соглашения между конкурирующими продавцами обычно не имеют юридической силы и не только не встречают поддержки со стороны государства, а наоборот подпадают под всевозможные ограничения и запреты.

ОЛИГОПОЛИЯ

                             MR1                                 

                   D2                               D1         

                                               P                                           

                    MR2      

                                   MC1     f                                D2

                                                 g       

                                   MC2              

                                                                                  MR2

                                                                D1 

                                               Q         MR1              

горизонтальная ось - количество

вертикальная ось - цена

Ломаная кривая спроса

ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ

                                                           MC

125                                                        AT               Вертикальная ось - цена

                 прибыль                                                             издержки, доход

100                                                      D

                                               MR=MC

                                                              MR               Q оптимальное       Q        

                                    

   а) Максимализация прибыли

                                                           MC

110                                                                    ATС                       Вертикальная ось - цена

10            убыток                                                                издержки, доход

100                                                                                AVC

                                               MR=MC         D

                                                              MR

                                         Q оптимальное

ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

                                                           B

                                                               TR1           

                                                                                      TVC           

                                   прибыль       TC                                         TR2

                                               P

                        A                                            закрытие фирмы                 TR3

                                                                                                                                 Q

                                                                                                                                              Вертикальная ось - валовый доход и валовые издержки

т. А и т. В  -  точки критического объема производства

                                                                                            MR=MC       MC

                                                                                                                          MR1          

                                                                       ПРИБЫЛЬ

                                                                                                          ATC   

                                                           УБЫТОК                                           AVC  

                                                                                                                               MR2

Q

Вертикальная ось - предельный доход и предельные издержки

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

                                                                              MC         

      116

      100                                                                      ATC

                                                                                                            D1               

      90

                                                                                  D2

                                                                                  MR

                                                           Q опт.

                                               -  ПРИБЫЛЬ

                                               -  УБЫТКИ

Максимализация прибыли и минимализация убытков в краткосрочном периоде

                                                           ATC                                                              

                                                     MC          

P=AC

                                                                                   D

                                                     MC=MR  

                                                             MR   

                                   Q опт

Равновесие в долговременном периоде

I.4.  Рыночный спрос: экономическая сущность.

1.4.1. Рынок  и  закон  спроса.

Ры­нок — кос­вен­ное, опо­сре­до­ван­ная взаи­мо­связь ме­ж­ду про­из­во­ди­те­ля­ми и по­тре­би­те­ля­ми про­дук­ции в фор­ме ку­п­ли-про­да­жи то­ва­ров,  сфе­ра реа­ли­за­ции и то­вар­но-де­неж­ных от­но­ше­ний,  а так­же вся со­во­куп­ность средств, ме­то­дов, ин­ст­ру­мен­тов, ор­га­ни­за­ци­он­но-пра­во­вых норм, струк­тур т.д., обес­пе­чи­ваю­щих функ­цио­ни­ро­ва­ние та­ких от­но­ше­ний. Ры­нок —  это един­ст­вен­ная сис­те­ма от­но­ше­ний ку­п­ли-про­да­жи, струк­тур­ны­ми эле­мен­та­ми ко­то­рой яв­ля­ют­ся рын­ки то­ва­ров, ка­пи­та­лов, ра­бо­чей си­лы, цен­ных бу­маг, идей, ин­фор­ма­ции и т.д. Ры­нок — ос­но­ва ры­ноч­ной эко­но­ми­ки.

Ры­нок —  это ин­ст­ру­мент, или ме­ха­низм, сво­дя­щий вме­сте по­ку­па­те­лей (предъ­я­ви­те­лей спро­са) и про­дав­цов (по­став­щи­ков)  от­дель­ных то­ва­ров и ус­луг, Од­ни рын­ки яв­ля­ют­ся ло­каль­ны­ми, то­гда как дру­гие но­сят ме­ж­ду­на­род­ный или на­цио­наль­ный ха­рак­тер. Не­ко­то­рые от­ли­ча­ет лич­ный кон­такт ме­ж­ду предъ­я­ви­те­лем спро­са и по­став­щи­ком, а дру­гие яв­ля­ют­ся без­лич­ны­ми —  на них по­ку­па­тель и про­да­вец ни­ко­гда не ви­дят или во­все не зна­ют друг дру­га,

Со­стоя­ние рын­ка оп­ре­де­ля­ет­ся со­от­но­ше­ни­ем ве­ли­чи­ны спро­са и пред­ло­же­ния

Спрос и пред­ло­же­ние —  взаи­мо­за­ви­си­мые эле­мен­ты ры­ноч­но­го ме­ха­низ­ма, где спрос оп­ре­де­ля­ет­ся пла­те­же­спо­соб­ной по­треб­но­стью по­ку­па­те­лей (по­тре­би­те­лей), а пред­ло­же­ние — со­во­куп­но­стью то­ва­ров, пред­ло­жен­ных про­дав­ца­ми (про­из­во­ди­те­ля­ми); со­от­но­ше­ние ме­ж­ду ни­ми скла­ды­ва­ет­ся в об­рат­но про­пор­цио­наль­ную за­ви­си­мость, оп­ре­де­ляя со­от­вет­ст­вую­щие из­ме­не­ния в уров­не цен на то­ва­ры.

Спрос изо­бра­жа­ет­ся в ви­де гра­фи­ка, по­ка­зы­ваю­ще­го ко­ли­че­ст­во про­дук­та, ко­то­рое по­тре­би­те­ли го­то­вы и в со­стоя­нии ку­пить по не­ко­то­рой це­не из воз­мож­ных в те­че­ние оп­ре­де­лен­но­го пе­рио­да вре­ме­ни цен. Спрос вы­ра­жа­ет ряд аль­тер­на­тив­ных воз­мож­но­стей, ко­то­рые мож­но пред­ста­вить в ви­де таб­ли­цы. Он по­ка­зы­ва­ет то ко­ли­че­ст­во про­дук­та, на ко­то­рое (при про­чих рав­ных ус­ло­ви­ях) бу­дет предъ­яв­лен спрос при раз­ных це­нах. Спрос по­ка­зы­ва­ет ко­ли­че­ст­во про­дук­та, ко­то­рое по­тре­би­те­ли бу­дут по­ку­пать по раз­ным воз­мож­ным це­нам. Це­на спро­са —  мак­си­маль­ная це­на, по ко­то­рой по­тре­би­тель го­тов ку­пить дан­ную про­дук­цию.

Ве­ли­чи­ны спро­са долж­ны иметь оп­ре­де­лен­ное зна­че­ние и от­но­сить­ся к оп­ре­де­лен­но­му от­рез­ку вре­ме­ни. Ко­рен­ное свой­ст­во спро­са за­клю­ча­ет­ся в сле­дую­щем: при не­из­мен­но­сти всех про­чих па­ра­мет­ров сни­же­ние це­ны ве­дет к со­от­вет­ст­вую­ще­му воз­рас­та­нию ве­ли­чи­ны спро­са. Бы­ва­ют слу­чаи, ко­гда прак­ти­че­ские дан­ные про­ти­во­ре­чат за­ко­ну спро­са, но это не оз­на­ча­ет его на­ру­ше­ние, а толь­ко лишь на­ру­ше­ние до­пу­ще­ния при про­чих рав­ных  ус­ло­ви­ях.

Су­ще­ст­во­ва­ние за­ко­на спро­са под­твер­жда­ют не­ко­то­рые фак­ты:

1. Обыч­но лю­ди дей­ст­ви­тель­но по­ку­па­ют дан­но­го про­дук­та боль­ше по низ­кой це­не, чем по вы­со­кой. Уже тот факт, что фир­мы уст­раи­ва­ют “ рас­про­да­жи “, слу­жит на­гляд­ным сви­де­тель­ст­вом  их ве­ры в за­кон спро­са. Пред­при­ятия со­кра­ща­ют свои то­вар­ные за­па­сы не пу­тем по­вы­ше­ния цен, а пу­тем их сни­же­ния.

2. В лю­бой дан­ный пе­ри­од вре­ме­ни ка­ж­дый по­ку­па­тель про­дук­та по­лу­ча­ет мень­ше удов­ле­тво­ре­ния, или вы­го­ды, или по­лез­но­сти от ка­ж­дой по­сле­дую­щей еди­ни­цы про­дук­та. По­сколь­ку по­треб­ле­ние под­вер­же­но дей­ст­вию прин­ци­па убы­ваю­щей пре­дель­ной по­лез­но­сти —  то есть прин­ци­па, со­глас­но ко­то­ро­му по­сле­дую­щая еди­ни­ца дан­но­го про­дук­та при­но­сит все мень­ше и мень­ше удов­ле­тво­ре­ния, —  по­тре­би­те­ли по­ку­па­ют до­пол­ни­тель­ные еди­ни­цы про­дук­та лишь при ус­ло­вии, что це­на его сни­жа­ет­ся.

3. На не­сколь­ко бо­лее вы­со­ком уров­не ана­ли­за за­кон спро­са мож­но объ­яс­нить эф­фек­та­ми до­хо­да и за­ме­ще­ния. Эф­фект до­хо­да ука­зы­ва­ет на то, что при бо­лее низ­кой це­не, че­ло­век мо­жет по­зво­лить се­бе ку­пить боль­ше дан­но­го про­дук­та, не от­ка­зы­вая се­бе в при­об­ре­те­нии ка­ких-ли­бо аль­тер­на­тив­ных то­ва­ров. То есть, сни­же­ние це­ны про­дук­та уве­ли­чи­ва­ет по­ку­па­тель­ную спо­соб­ность де­неж­но­го до­хо­да по­тре­би­те­ля, а по­это­му он в со­стоя­нии ку­пить боль­шее ко­ли­че­ст­во дан­но­го про­дук­та, чем пре­ж­де. Бо­лее вы­со­кая це­на при­во­дит к про­ти­во­по­лож­но­му ре­зуль­та­ту. Эф­фект за­ме­ще­ния вы­ра­жа­ет­ся в том, что при бо­лее низ­кой це­не у че­ло­ве­ка по­яв­ля­ет­ся сти­мул при­об­ре­сти де­ше­вый то­вар вме­сто ана­ло­гич­ных то­ва­ров, ко­то­рые те­перь от­но­си­тель­но до­ро­же. По­тре­би­те­ли склон­ны за­ме­нять до­ро­гие про­дук­ты бо­лее де­ше­вы­ми. Эф­фект до­хо­да и за­ме­ще­ния со­вме­ща­ют­ся и при­во­дят к то­му, что у по­тре­би­те­ля воз­ни­ка­ет спо­соб­ность и же­ла­ние по­ку­пать боль­шее ко­ли­че­ст­во про­дук­та по бо­лее низ­кой це­не (см. таблица №1).

Об­рат­ную за­ви­си­мость ме­ж­ду це­ной про­дук­та и ве­ли­чи­ной спро­са мож­но изо­бра­зить в ви­де про­сто­го двух­мер­но­го гра­фи­ка, по­ка­зы­ваю­ще­го ве­ли­чи­ну спро­са на го­ри­зон­таль­ной оси, а це­ну на вер­ти­каль­ной  оси.

По­ме­ще­ние це­ны на вер­ти­каль­ной оси и ве­ли­чи­ны спро­са на го­ри­зон­таль­ной — это эко­но­ми­че­ская тра­ди­ция. Ма­те­ма­тик по­мес­тил бы це­ны на го­ри­зон­таль­ной оси, а ве­ли­чи­ну спро­са на вер­ти­каль­ной, так как це­на — это не­за­ви­си­мая пе­ре­мен­ная, а ве­ли­чи­на спро­са — за­ви­си­мая пе­ре­мен­ная.

График спроса       P                    D       5                                    4           3          Ц   е   н 2   а                       1                                                                                                                                          D                                                                                                                                         0                                                                                                                                    q                       10          20          30          40          50          60          70          80                                                                    Величина спроса

Ка­ж­дая точ­ка гра­фи­ка пред­став­ля­ет со­бой кон­крет­ную це­ну и со­от­вет­ст­вую­щее ко­ли­че­ст­во про­дук­та, ко­то­рое по­тре­би­тель ре­шил ку­пить по дан­ной це­не. Гра­фик от­ра­жа­ет все воз­мож­ные ва­ри­ан­ты со­от­но­ше­ния це­ны и ве­ли­чи­ны спро­са в сво­их при­де­лах. За­кон спро­са на­хо­дит от­ра­же­ние в нис­хо­дя­щем на­прав­ле­нии кри­вой спро­са. Гра­фик по­зво­ля­ет чет­ко пред­ста­вить оп­ре­де­лен­ную связь це­ны и спро­са, а так­же ма­ни­пу­ли­ро­вать раз­лич­ны­ми ее ком­би­на­ция­ми.

На лю­бом рын­ке вы­сту­па­ет мно­го по­ку­па­те­лей, по­это­му це­ле­со­об­раз­но го­во­рить о ры­ноч­ном спро­се. Пе­ре­ход от шка­лы ин­ди­ви­ду­аль­но­го спро­са к шка­ле ры­ноч­но­го спро­са мо­жет быть лег­ко осу­ще­ст­в­лен по сред­ст­вам сум­ми­ро­ва­ния ве­ли­чин спро­са, предъ­яв­ляе­мо­го ка­ж­дым по­тре­би­те­лем при раз­ных воз­мож­ных це­нах. Мы про­сто со­вме­ща­ем кри­вые ин­ди­ви­ду­аль­но­го спро­са по го­ри­зон­та­ли, что­бы вы­вес­ти об­щую кри­вую спро­са.

1.4.2.   Изменение  спроса.

Це­на слу­жит са­мой важ­ной де­тер­ми­нан­той ко­ли­че­ст­ва лю­бо­го по­ку­пае­мо­го про­дук­та, но су­ще­ст­ву­ют и дру­гие фак­то­ры, ко­то­рые влия­ют на по­куп­ки. Они на­зы­ва­ют­ся не­це­но­вы­ми де­тер­ми­нан­та­ми. Ко­гда они дей­ст­ви­тель­но из­ме­ня­ют­ся, про­ис­хо­дит сдвиг кри­вой спро­са. По­это­му их так­же на­зы­ва­ют фак­то­ра­ми из­ме­не­ния спро­са. Из­ме­не­ние од­ной из де­тер­ми­нант из­ме­ня­ет по­ло­же­ние кри­вой спро­са. Ес­ли по­тре­би­те­ли об­на­ру­жи­ва­ют же­ла­ние и спо­соб­ность по­ку­пать боль­шее ко­ли­че­ст­во дан­но­го то­ва­ра по ка­ж­дой из воз­мож­ных цен, то про­изош­ло уве­ли­че­ние спро­са и кри­вая спро­са сме­сти­лась впра­во. Умень­ше­ние спро­са про­ис­хо­дит то­гда, ко­гда из-за из­ме­не­ния в од­ной его де­тер­ми­нан­те (или бо­лее) по­тре­би­те­ли по­ку­па­ют мень­шее ко­ли­че­ст­во про­дук­та по ка­ж­дой из воз­мож­ных цен, это вле­чет со­кра­ще­ние спро­са и сме­ще­ние кри­вой спро­са вле­во.

Рас­смот­рим влия­ние не­це­но­вых де­тер­ми­нант:                      

1. По­тре­би­тель­ские вку­сы. Бла­го­при­ят­ное для  дан­но­го про­дук­та из­ме­не­ние пот по­тре­би­тель­ских вку­сов или пред­поч­те­ний, вы­зван­ное рек­ла­мой или из­ме­не­ни­ем мо­ды, бу­дет оз­на­чать, что спрос воз­рос по ка­ж­дой це­не. Не­бла­го­при­ят­ные пе­ре­ме­ны в пред­поч­те­ни­ях по­тре­би­те­лей вы­зо­вут умень­ше­ние спро­са и сме­ще­ние кри­вой спро­са вле­во. Тех­но­ло­ги­че­ские из­ме­не­ния в ви­де про­яв­ле­ния но­во­го про­дук­та спо­соб­ны при­вес­ти к из­ме­не­нию по­тре­би­тель­ских вку­сов. При­мер: фи­зи­че­ское здо­ро­вье ста­но­вит­ся все бо­лее по­пу­ляр­ным, а это по­вы­ша­ет спрос на крос­сов­ки и ве­ло­си­пе­ды.

2. Чис­ло  по­ку­па­те­лей. Уве­ли­че­ние на рын­ке чис­ла по­ку­па­те­лей обу­слав­ли­ва­ет по­вы­ше­ние спро­са. А умень­ше­ние чис­ла по­тре­би­те­лей на­хо­дит от­ра­же­ние в со­кра­ще­нии спро­са. При­ме­ры: япон­цы со­кра­ща­ют им­порт­ные кво­ты на аме­ри­кан­ское те­ле­ком­му­ни­ка­ци­он­ное обо­ру­до­ва­ние, тем  са­мым по­вы­шая спрос на та­кое обо­ру­до­ва­ние; сни­же­ние уров­ня ро­ж­дае­мо­сти умень­ша­ет спрос на об­ра­зо­ва­ние.

3. До­ход. Воз­дей­ст­вие спрос из­ме­не­ния де­неж­но­го до­хо­да  бо­лее слож­но. В от­но­ше­нии боль­шин­ст­ва то­ва­ров по­вы­ше­ние до­хо­да при­во­дит к уве­ли­че­нию спро­са.

То­ва­ры, спрос на ко­то­рые из­ме­ня­ет­ся в пря­мой за­ви­си­мо­сти с из­ме­не­ни­ем де­неж­но­го до­хо­да, на­зы­ва­ют­ся то­ва­ра­ми выс­шей ка­те­го­рии, или нор­маль­ны­ми то­ва­ра­ми.

То­ва­ры, спрос на ко­то­рые из­ме­ня­ет­ся в про­ти­во­по­лож­ном на­прав­ле­нии, то есть воз­рас­та­ет при сни­же­нии до­хо­дов, на­зы­ва­ют­ся то­ва­ра­ми низ­шей ка­те­го­рии.

При­ме­ры: уве­ли­че­ние до­хо­дов по­вы­ша­ет спрос на та­кие нор­маль­ные то­ва­ры, как сли­воч­ное мас­ло, ома­ры, фи­ле, и сни­жа­ет спрос на та­кие то­ва­ры низ­шей ка­те­го­рии, как ка­пус­та, ре­па, вос­ста­нов­лен­ные ши­пы и но­шен­ная оде­ж­да.

4. Це­ны на со­пря­жен­ные то­ва­ры. При­ве­дет ли из­ме­не­ние це­ны на со­пря­жен­ный то­вар к по­вы­ше­нию или сни­же­нию спро­са на рас­смат­ри­вае­мый про­дукт, за­ви­сит от то­го, яв­ля­ет­ся ли этот род­ст­вен­ный то­вар за­ме­ни­те­лем на­ше­го про­дук­та (взаи­мо­за­ме­няе­мым то­ва­ром) или со­пут­ст­вую­щим ему (взаи­мо­до­пол­няю­щим то­ва­ром). Ко­гда два про­дук­та взаи­мо­за­ме­няе­мы, ме­ж­ду це­ной на один из них и спро­сом на дру­гой су­ще­ст­ву­ет пря­мая связь. Ко­гда два то­ва­ра яв­ля­ют­ся взаи­мо­до­пол­няю­щи­ми, ме­ж­ду це­ной на один из них и спро­сом на дру­гой су­ще­ст­ву­ет об­рат­ная связь. Мно­гие па­ры то­ва­ров яв­ля­ют­ся не­за­ви­си­мы­ми, са­мо­стоя­тель­ны­ми то­ва­ра­ми, из­ме­не­ние це­ны на один очень ма­ло по­влия­ет или во­все не по­влия­ет на спрос на дру­гой. При­ме­ры: сни­же­ние та­ри­фов на пас­са­жир­ские авиа­пе­ре­воз­ки со­кра­ща­ет спрос на по­езд­ки ав­то­бус­ным транс­пор­том (взаи­мо­за­ме­няе­мые то­ва­ры); со­кра­ще­ние це­ны на ви­део­маг­ни­то­фо­ны по­вы­ша­ет спрос на ви­део­кас­се­ты.

5. Ожи­да­ние. По­тре­би­тель­ские ожи­да­ния от­но­си­тель­но бу­ду­щих цен на то­ва­ры, на­ли­чие то­ва­ров и бу­ду­ще­го до­хо­да спо­соб­ны из­ме­нить спрос. Ожи­да­ние па­де­ния цен и сни­же­ния до­хо­дов  ве­дет к со­кра­ще­нию те­ку­ще­го спро­са на то­ва­ры. Об­рат­ное ут­вер­жде­ние так­же вер­но. При­мер: не­бла­го­при­ят­ная по­го­да в Юж­ной Аме­ри­ке по­ро­ж­да­ет ожи­да­ния  в бу­ду­щем бо­лее вы­со­ких цен на  ко­фе и тем са­мым по­вы­ша­ет те­ку­щий спрос на не­го.

Уве­ли­че­ние спро­са, при про­чих рав­ных ус­ло­ви­ях (не­из­мен­но­сти пред­ло­же­ния), по­ро­ж­да­ет эф­фект по­вы­ше­ния це­ны и эф­фект уве­ли­че­ния ко­ли­че­ст­ва про­дук­та. Умень­ше­ние спро­са об­на­ру­жи­ва­ет как эф­фект сни­же­ния це­ны, так и эф­фект со­кра­ще­ния ко­ли­че­ст­ва про­дук­та. Мы об­на­ру­жи­ва­ем пря­мую связь ме­ж­ду из­ме­не­ни­ем спро­са и вы­те­каю­щи­ми от­сю­да из­ме­не­ния­ми рав­но­вес­ной це­ны и ко­ли­че­ст­ва про­дук­та.

P                                 Увеличение  и уменьшение спроса 5 4 3 2                                                              D1                              D2                              D3                                                                                                                                                                                                                                                                                                   1                                                                                                                  0                                                                                                                           Q              2         4         6         8         10         12         14         16         18         20                                          Величина спроса

Воз­мож­ны слу­чаи, ко­гда пред­ло­же­ние и спрос из­ме­ня­ют­ся в про­ти­во­по­лож­ных на­прав­ле­ни­ях.

Пред­по­ло­жим, что пред­ло­же­ние уве­ли­чи­ва­ет­ся, а спрос со­кра­ща­ет­ся. В этом при­ме­ре со­вме­ща­ют­ся два эф­фек­та сни­же­ния це­ны, ко­то­рые да­ют боль­шее сни­же­ние це­ны, чем при дей­ст­вии од­но­го из эф­фек­тов. На­прав­ле­ние из­ме­не­ния ко­ли­че­ст­ва про­дук­та за­ви­сит от от­но­си­тель­ных па­ра­мет­ров из­ме­не­ния пред­ло­же­ния и спро­са (ес­ли пред­ло­же­ние боль­ше спро­са, то рав­но­вес­ное ко­ли­че­ст­во уве­ли­чи­ва­ет­ся).

Пред­по­ло­жим те­перь, что пред­ло­же­ние со­кра­ща­ет­ся, а спрос воз­рас­та­ет. На­блю­да­ют­ся два эф­фек­та по­вы­ше­ния це­ны. Ес­ли умень­ше­ние пред­ло­же­ния боль­ше, чем уве­ли­че­ние спро­са, рав­но­вес­ное ко­ли­че­ст­во про­дук­та ока­жет­ся мень­ше, чем оно бы­ло пер­во­на­чаль­но.

Воз­мож­ны так­же слу­чаи, ко­гда пред­ло­же­ние и спрос из­ме­ня­ют­ся в од­ном и том же на­прав­ле­нии.

Сна­ча­ла пред­по­ло­жим, что и спрос и пред­ло­же­ния уве­ли­чи­ва­ют­ся. Что­бы оп­ре­де­лить из­ме­не­ние рав­но­вес­ной це­ны, нуж­но срав­нить два эф­фек­та: эф­фект по­ни­же­ния це­ны в ре­зуль­та­те уве­ли­че­ния пред­ло­же­ния и эф­фект по­вы­ше­ния це­ны в ре­зуль­та­те уве­ли­че­ния спро­са. Ес­ли мас­штаб пер­во­го эф­фек­та боль­ше мас­шта­ба вто­ро­го, то це­на сни­зит­ся. Рав­но­вес­ное ко­ли­че­ст­во од­но­знач­но уве­ли­чит­ся.

Рас­смот­рим од­но­вре­мен­ное умень­ше­ние пред­ло­же­ния и спро­са. Ко­гда мас­шта­бы умень­ше­ния пред­ло­же­ния боль­ше мас­шта­бов со­кра­ще­ния спро­са, рав­но­вес­ная це­на воз­рас­та­ет. Ко­гда си­туа­ция про­ти­во­по­лож­ная, рав­но­вес­ная це­на сни­жа­ет­ся. Рав­но­вес­ное ко­ли­че­ст­во про­дук­та од­но­знач­но умень­ша­ет­ся.

Мо­гут воз­ни­кать осо­бые слу­чаи, ко­гда умень­ше­ние спро­са и пред­ло­же­ния с од­ной сто­ро­ны, и уве­ли­че­ние спро­са и пред­ло­же­ния — с дру­гой, пол­но­стью ней­тра­ли­зу­ют друг дру­га. В обо­их этих слу­ча­ях ко­неч­ное воз­дей­ст­вие на рав­но­вес­ную це­ну ока­зы­ва­ет­ся ну­ле­вым, спрос не из­ме­ня­ет­ся.

Парадокс Гиффена. При росте цен на определенные товары наблюдался рост спроса, вместо ожидаемого уменьшения. Впервые на эту группу товаров обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Эти товары получили название благ низшего порядка (см. таблицу №3).

Количество блага должно было бы сократиться с Q1 до Q2, но спрос возрос с Q1 до Q3.

Из­ме­не­ние ве­ли­чи­ны спро­са оз­на­ча­ет пе­ре­дви­же­ние с од­ной точ­ки на дру­гую точ­ку на по­сто­ян­ной кри­вой спро­са, то есть пе­ре­ход от од­ной ком­би­на­ции “це­на — ко­ли­че­ст­во про­дук­та” к дру­гой ком­би­на­ции. При­чи­ной из­ме­не­ния ве­ли­чи­ны спро­са слу­жит из­ме­не­ние ве­ли­чи­ны дан­но­го про­дук­та.

1.4.3.  Эластичность  спроса.

Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным:

Эластичный спрос       Цена P                                                 DP                                                                                              D                                                                                                                           Количество Q                                                      DQ

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный:

Неэластичный спрос       Цена P                                     D                                                 DP                                                                                                                Количество Q                                                             DQ

Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью:

Спрос с единичной эластичностью       Цена P                                                          DP= DQ                                                 DP                                                                                              D                                                                                                                    Количество Q                                                      DQ

Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным :

Совершенно неэластичный спрос     Цена P                                                                 D                                                                                                                                                     Количество Q

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным:

 

Совершенно эластичный спрос     Цена P                                                                                                      D                                                                                                                                                     Количество Q

Формула ценовой эластичности

Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed):

процентное изменение кол-ва спрашиваемой продукции процентное изменение цены

Ed=

Процентные изменения вычисляются  путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально :

	изменение кол-ва спрашиваемой продукции                   изменение цены первоначальное кол-во спрашиваемой продукции           первоначальная цена

Ed=

Использование процентных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения.

Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость количества продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

Оценка эластичности по показателю общей выручки

1. Эластичный спрос (Ed>1). Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос (Ed<1). Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для  компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно,

Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3. Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной.

Свойства эластичности :

Эластичность и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от  выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним.  Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от  которых ведется отсчет.

Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может  служить надежным основанием для суждения  об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных  изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело  с процентными изменениями цены и количества.

Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса

Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на  некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.

Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса.

Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена не линейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.

Факторы ценовой эластичности спроса :

Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта  предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того,  насколько узко определены границы этого продукта.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем  выше эластичность спроса  на него.

3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен.

4. Фактор времени. Спрос на продукт более эластичен, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя, долговечности продукта.

Перекрестная эластичность

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар Х) к изменению цены какого-то другого продукта (товар Y).

процентное изменение кол-ва спрашиваемого продукта X процентное изменение цены продукта Y

Exy=

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта Y, то продукты Х и Y являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.

Эластичность спроса по доходу

процентное изменение кол-ва спрашиваемой продукции процентное изменение дохода

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.

Ei=

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в  экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.

При ана­ли­зе спро­са и пред­ло­же­ния важ­но вы­де­лять про­дол­жи­тель­ность пе­рио­да вре­ме­ни. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года — краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих  товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Пример: Резкое повышение цен на бензин, уменьшает количество его продаж в краткосрочном периоде, но это влияет на спрос на автомобили, который может изменяться только в долгосрочном периоде.

Бензин : кривые долгосрочного                                        Автомобили : кривые                                                                                        и краткосрочного спроса                                                 краткосрочного и долгосрочного      P                                                                                  P  спроса                          Dsr                                                                                 Dsr                                                               Dlr                                                                       Dlr                                                                                                           Q                                                                                  Q

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг  эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования — обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит  к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности — спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют “цикличными” — их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.

1.5.  Спрос  и  предложение.

1.5.1.  Взаимосвязь  спроса  и  предложения.

Если спрос – это количество продукции, которое покупатель желает и имеет возможность купить (то есть платежеспособная потребность), то предложение – это то количество благ, которое продавцы готовы предложить в конкретное время в конкретном месте. Взаимосвязь, как видим, налицо. Объектом  изучения в данном случае может стать как раз то количество благ X, при котором и спрос и предложение совпадут.      

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное  количество продукции. Любую другую цену конкуренция делает неустойчивой.

Равновесная цена определяется спросом и предложением на рынке    P                                                            Излишки     P*              S                                                      Дефицит                                  D                                                             Q*                                                   Q

Избыточный спрос или, дефицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия свидетельствует, что покупателям необходимо платить более высокую цену, чтобы не остаться без продукта. Растущая цена будет 1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Избыточное предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут 1) подсказывать фирмам, что необходимо сократить ресурсы затрачиваемые на производство данной продукции и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей.

Кругооборот спроса и предложения    Потребительские расходы                                                                          Выручка                                                 Товары и услуги                    Товары и услуги                                                               Ресурсы                                 Ресурсы                     Денежный доход                                                                          Издержки

Рынки   потребительских товаров  и   услуг

Рынки ресурсов

Домохозяйства

Фирмы

Эта модель может быть уточнена при помощи включения оборотов внутри секторов. Простая модель кругооборота несколько идеализирует  реальную действительность. Во-первых, она не учитывает накопления как экономических благ, так и  денежных ресурсов,  а так же то, что какие-то ресурсы могут выпадать из процесса оборота. Например, если потребители начинают сберегать часть полученных доходов, влияние совокупного спроса уменьшается. Такие обстоятельства могут существенно модифицировать модель кругооборота. Самым важным является здесь развитие кредитной системы. Во-вторых, схема абстрагируется от роли государства. Модель экономического кругооборота имеет важное значение не только для понимания механизма функционирования рыночной экономики, но и для исследования специфики функционирования различных экономических систем.

1.5.2. Влияние  спроса  на  экономическую  стратегию  предприятия.

Пер­вым на­прав­ле­ни­ем при­ме­не­ния тео­рии спро­са яв­ля­ет­ся ее ис­поль­зо­ва­ние для раз­ра­бот­ки стра­те­гии пред­при­ятия-про­из­во­ди­те­ля на рын­ке го­то­вой про­дук­ции. Для оп­ре­де­ле­ния объ­е­ма про­из­вод­ст­ва не­об­хо­ди­мо оце­нить си­туа­цию на рын­ке, т. е. про­вес­ти ана­лиз спро­са, ана­лиз пред­ло­же­ния и оце­нить уро­вень кон­ку­рен­то­спо­соб­но­сти про­дук­ции, про­из­во­ди­мой дан­ным пред­при­яти­ем.

Раз­мер ре­аль­но­го спро­са за­ви­сит от ре­аль­ной по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти (спрос все­гда есть пла­те­же­спо­соб­ный спрос), а так­же це­ны на то­вар.

Про­из­ве­сти ана­лиз спро­са тео­ре­ти­че­ски очень слож­но, так как лю­бое изу­че­ние ста­ти­сти­ки, при­вле­че­ние со­цио­ло­ги­че­ских ис­сле­до­ва­ний и пе­чат­ных ма­те­риа­лов да­ет весь­ма при­бли­зи­тель­ный ре­зуль­тат. Лич­ные кон­так­ты с воз­мож­ны­ми по­ку­па­те­ля­ми да­ют воз­мож­ность оп­ре­де­лить их пред­поч­те­ние, вку­сы и тре­бо­ва­ния, но это тре­бу­ет боль­ших за­трат вре­ме­ни и де­нег. В дан­ном слу­чае эф­фек­тив­но при­ме­нить проб­ные про­да­жи, но это не все­гда ре­аль­но осу­ще­ст­вить.

Нуж­но учи­ты­вать, что спрос на тра­ди­ци­он­ные то­ва­ры (на­при­мер, хлеб) прак­ти­че­ски по­стоя­нен, а при вы­пус­ке прин­ци­пи­аль­но но­вых то­ва­ров спрос толь­ко за­ро­ж­да­ет­ся и мо­жет опе­ре­жать пред­ло­же­ние, то есть объ­ем про­из­вод­ст­ва дан­но­го то­ва­ра. Но на­сту­па­ет мо­мент, ко­гда спрос на то­вар на­сы­ща­ет­ся, по­треб­но­сти по­ку­па­те­лей удов­ле­тво­ря­ют­ся, объ­ем  про­из­вод­ст­ва на­чи­на­ет пре­вы­шать спрос.

Про­гно­зи­ро­ва­ние спро­са для раз­лич­ных то­ва­ров раз­лич­но по слож­но­сти. На­при­мер, для ав­то­мо­биль­ных ко­ро­бок пе­ре­дач или хи­ми­че­ско­го сы­рья раз­ме­ры спро­са дос­та­точ­но оче­вид­ны. А спрос на то­ва­ры, имею­щие мно­го­функ­цио­наль­ное на­зна­че­ние, не так оче­ви­ден. Еще слож­нее про­гно­зи­ро­вать спрос на по­тре­би­тель­ские то­ва­ры, где на­ря­ду с фак­то­ра­ми, ко­то­рые мо­гут быть весь­ма точ­но оп­ре­де­ле­ны на бу­ду­щее, на­при­мер, из­ме­не­ние ду­ше­во­го до­хо­да, дей­ст­ву­ют фак­то­ры, не под­даю­щие­ся стро­го­му ана­ли­зу и из­ме­ре­нию, на­при­мер, вку­сы и пред­поч­те­ния по­тре­би­те­лей, мо­да де­мон­ст­ра­ци­он­ный эф­фект и т.д. Ни ста­ти­сти­че­ский учет, ни эко­но­ми­ко-ма­те­ма­ти­че­ское мо­де­ли­ро­ва­ние ры­ноч­ной си­туа­ции не в со­стоя­нии дос­то­вер­но оп­ре­де­лить тен­ден­ции из­ме­не­ния спро­са на кон­крет­ный то­вар.

Про­гно­зи­ро­ва­ние мож­но осу­ще­ст­в­лять раз­лич­ны­ми спо­со­ба­ми: мож­но пе­ре­но­сить вы­яв­лен­ные тен­ден­ции про­шло­го на бу­ду­щее. Мож­но учесть воз­мож­ность из­ме­не­ния тен­ден­ций в свя­зи с из­ме­не­ни­ем ка­ко­го-ли­бо фак­то­ра, в ча­ст­но­сти, до­хо­да на ду­шу на­се­ле­ния.

Крат­ко­сроч­ные про­гно­зы спро­са де­лать труд­нее, чем дол­го­сроч­ные. Спрос с тру­дом под­да­ет­ся про­гно­зу, и еще труд­нее це­ле­на­прав­лен­но­му воз­дей­ст­вию.

При оп­ре­де­ле­нии объ­е­мов про­из­вод­ст­ва нель­зя не учи­ты­вать про­из­вод­ст­во это­го же то­ва­ра дру­ги­ми про­из­во­ди­те­ля­ми — кон­ку­рен­та­ми. При ре­ше­нии это­го во­про­са важ­но оп­ре­де­лить ме­ру на­сы­щен­но­сти рын­ка, а так­же на­сы­щен­ность хо­зяй­ст­вен­ной сфе­ры пред­при­ни­ма­тель­ской ини­циа­ти­вой и дея­тель­но­стью. Ес­ли эти по­ка­за­те­ли не­вы­со­ки, то мож­но на­де­ять­ся на ус­пеш­ный по­иск про­из­вод­ст­вен­ной ни­ши. Ме­то­ды оп­ре­де­ле­ния этих мер раз­лич­ны: изу­че­ние спра­воч­ных рек­лам­ных из­да­ний, ста­ти­сти­ки, кон­крет­ный ана­лиз.

Оп­ре­де­лив ожи­дае­мый уро­вень спро­са, не­об­хо­ди­мое и воз­мож­ное пред­ло­же­ние со сто­ро­ны фир­мы мож­но оп­ре­де­лит воз­мож­ный объ­ем про­из­вод­ст­ва. Оп­ре­де­ле­ние це­ны про­дук­ции нуж­но про­из­во­дить с уче­том ря­да фак­то­ров:

 — це­на долж­на по­кры­вать за­тра­ты на про­из­вод­ст­во еди­ни­цы про­дук­ции и при­но­сить пред­при­ятию при­быль;

 — це­на долж­на ори­ен­ти­ро­вать­ся на це­ны кон­ку­рен­тов, то есть не пре­вы­шать их при со­от­вет­ст­вии функ­цио­наль­ных ха­рак­те­ри­стик и  ка­че­ст­ва то­ва­ра, и при воз­мож­но­сти быть ни­же цен кон­ку­рен­тов, что­бы сти­му­ли­ро­вать спрос на про­дук­цию дан­ной фир­мы;

 — це­на долж­на со­от­вет­ст­во­вать це­не спро­са, то есть мак­си­маль­ной це­не, ко­то­рую по­ку­па­те­ли долж­ны за­пла­тить за дан­ную про­дук­цию.

1.6. Анализ себестоимости продукции и путей ее снижения.

Получение наибольшего эффекта с наименьшими затратами, экономия трудовых, материальных и финансовых ресурсов зависят от того, как решает предприятие вопросы снижения себестоимости продукции.

Выявление резервов снижения себестоимости должно опираться на комплексный технико-экономический анализ работы предприятия: изучение технического и организационного уровня производства, использование производственных мощностей и основных фондов, сырья и материалов, рабочей силы, хозяйственных связей.

Затраты живого и овеществленного труда в процессе производства составляют издержки производства. В условиях товарно-денежных отношений и хозяйственной обособленности предприятия неизбежно сохраняются различия между общественными издержками производства и издержками предприятия. Общественные издержки производства - это совокупность живого и овеществленного труда, находящая выражение в стоимости продукции. Издержки предприятия состоят из всей суммы расходов предприятия на производство продукции, и ее реализацию. Эти издержки, выраженные в денежной форме, называются себестоимостью и являются частью стоимости продукта. В нее включают стоимость сырья, материалов, топлива, электроэнергии и других предметов труда, амортизационные отчисления, заработная плата производственного персонала и прочие денежные расходы. Снижение себестоимости продукции означает экономию овеществленного и живого труда и является важнейшим фактором повышения эффективности производства, роста накоплений.

Наибольшая доля в затратах на производство промышленной продукции приходится на сырье и основные материалы, а затем на заработную плату и амортизационные отчисления.

Себестоимость продукции находится во взаимосвязи с показателями эффективности производства. Она отражает большую часть стоимости продукции и зависит от изменения условий производства и реализации продукции. Существенное влияние на уровень затрат оказывают технико-экономические факторы производства. Это влияние проявляется в зависимости от изменений в технике, технологии, организации производства, в структуре и качестве продукции и от величины затрат на ее производство. Анализ затрат, как правило, проводится систематически в течение года в целях выявления внутрипроизводственных резервов их снижения.

Для анализа уровня и динамики изменения стоимости продукции используется ряд показателей. К ним относятся: смета затрат на производство, себестоимость товарной  и реализуемой продукции, снижение себестоимости сравнимой товарной продукции и затраты на один рубль товарной (реализованной) продукции.

Смета затрат на производство - наиболее общий показатель, который отражает всю сумму расходов предприятия по его производственной деятельности в разрезе экономических элементов. В ней отражены, во-первых, все расходы основного и вспомогательного производства, связанные с выпуском товарной и валовой продукции; во-вторых, затраты на работы и услуги непромышленного характера (строительно-монтажные, транспортные, научно-исследовательские и проектные и др.); в-третьих, затраты на освоение производства новых изделий независимо от источника их возмещений. Эти расходы исчисляют, как правило, без учета внутризаводского оборота.

Динамическая спираль или циклические колебания спроса и предложения

1. Затухающие колебания           P                                                                         P                                                                                                                                                                     Pe                                                                                 Q                                                                          Q                          Q1      +       Qe 2. Постоянные колебания             P                                                                        P            Pa            P            P1                                                                                      Q                                                                                                                                 Q1                                        Q                                            3. Незатухающие колебания                   P                                                                       P                       S                                        D                                        Q              Qk                            Q                                                                        Q

Глава 2.  Анализ рынка полиграфических услуг Н. Новгорода.

2.1. Конкурентные силы Нижегородского рынка.

Рассмотрим ситуацию, сложившуюся на данный момент в нашем городе на рынке полиграфии. Не будем останавливаться на типографиях обладающих ротационными станками, т.к. они используются преимущественно для печати газет, а это несколько иной сегмент рынка. В данном случае нас больше будет интересовать офсетная полиграфия, как сфера деятельности интересующей нас фирмы. Обладая практически совершенной конкуренцией, Нижегородский полиграфический рынок может предложить к услугам клиентов более 30 мини и крупных типографий, отличающихся друг от друга в незначительной степени ценой, предлагаемыми услугами, качеством печати и сроками изготовления тиражей.

Вообще для начала имеет смысл сделать небольшое введение в особенности офсетной полиграфии. Ситуация складывается следующим образом:

·         наибольшую прибыль приносит продукция, на которую непосредственно был рассчитан печатный станок фирмой изготовителем.

·         Основная продукция, востребованная на рынке, это разнообразная полноцветная рекламная полиграфия.

·         Основной формат необходимых заказчику изделий от формата А3 и ниже, таким образом, чем больше формат печатной машины, тем больше изделий может быть изготовлено за один «прогон».

·         Чем меньше оттисков делает печатный станок для изготовления заказанного тиража, тем дешевле продукция, т.к. основной составляющей затрат на изготовление заказа является затрачиваемое рабочее время.

·         Сегодня практически все типографии оборудованы станками импортного производства, имеющими приблизительно одинаковую производительность.

·         Таким образом, конечная стоимость заказа будет исходить из формата печатного станка и количества красочных секций на нём.

Многокрасочные  печатные станки большого формата начиная от А 2 и выше позволяют изготавливать практически весь спектр полиграфии большими тиражами. Меньший формат, либо меньшая цветность станка увеличивают время, а соответственно и стоимость изготовления заказа, что вынуждает,  для обеспечения большей конкурентоспособности и получения большей прибыли сосредотачиваться на более мелких и наиболее подходящих заказах.

В Советский период на Нижегородском рынке работали несколько государственных типографий, такие как «Нижполиграф», «Нижегородский печатник» и т.п. С приходом рыночных отношений помимо акционирования государственных предприятий, в городе появился ряд частных типографий, которые на сегодняшний день захватили практически весь Нижегородский рынок. Причём рынок, опять таки на сегодняшний момент, имеет достаточно чёткую сегментацию. Наиболее крупную долю на нём занимают типографии, имеющие мощные многофункциональные печатные машины. К их числу можно отнести «Ридо», «Деком», «Промис», «Нижполиграф», «Печатный мир». Основную долю их заказов составляет печать достаточно больших тиражей брошюр, журналов, календарей, открыток, этикеточной и упаковочной продукции. Наглядным примером служит типография «Промис», которая не так давно приобрела суперсовременную полноцветную печатную машину фирмы «KBA». С целью скорейшей окупаемости,  на этом станке «гонится» практически одна полноцветная этикетка практически в три смены, как один из самых рентабельных видов продукции.

 Следующими по величине идут такие типографии, как «НРЛ», «Алга», «Аква-Графика» и им подобные. Спектр изделий практически тот же, с добавлением буклетов, проспектов, листовок. Наконец мелкие, и минитипографии: «Атис», «Растр-НН», «Афра инк», «Поиск» и т.п. Дополнительно нельзя не упомянуть о том, что ряд крупных промышленных предприятий города ещё с советских времён имеет свои печатные комплексы для удовлетворения производственных потребностей. Яркий пример – типография «Автозаводец» созданная ещё в тридцатые годы для непосредственной работы под «ГАЗ». Но эти типографии составляют конкуренцию преимущественно мелким полиграфическим фирмам, т.к. из-за устаревшего оборудования, они не в состоянии выпускать продукцию необходимого промышленному предприятию спектра, при требуемом уровне качества, и печатают в основном бланочную продукцию. Их владельцы всё равно вынуждены обращаться на свободный рынок.

Рассматриваемая в данной работе фирма «Афра Инк», имеет одну однокрасочную печатную машину «Riyobi» 3300, формата А3. Станок японского производства изначально был разработан для изготовления одноцветной продукции (типа бланков) небольшими тиражами от 100 до 50000 экземпляров, т.е. является одним из самых скромных и в целом, низкопроизводительных станков. Если бы сами японцы видели, что наши печатники делают на их машине, мягко говоря, удивлённо-недоверчивая реакция была бы обеспечена. При покупке данной печатной машины предполагалось загрузить её заказами Нижегородских предприятий  на бланочную продукцию. По ряду причин загрузка типографии подобной продукцией не была осуществлена. С целью получения средств на погашение банковского кредита, пришлось перейти на изготовление многокрасочной продукции, что повлекло за собой пересмотр ценовой политики и, в конце концов, чётко обрисовало положение «Афра Инк» на рынке.

2.2.  Непосредственная сфера деятельности ООО «Афра Инк».

-  Изготовление фирменной атрибутики.

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности - фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца,  оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более "заметным среди конкурентов".

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

«Афра Инк» разрабатывает товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы, примеры решения и использования фирменного стиля в деловых и информационных материалах.

-  Изготовление проспектов и листовок.

Проспекты и плакаты это один из видов печатной рекламы. От того, на каком уровне они выполнены, может зависеть судьба сделки. Рассмотрим такую ситуацию: клиент просит дать ему проспект, для того чтобы обсудить предстоящую сделку со своим шефом. У шефа представление о товаре или услуге сложится из рассказа своего служащего и информации, которая находится в проспекте. Поэтому проспект должен отражать все достоинства данного товара или услуги красочные иллюстрации относительно внешнего вида или применения товара сравнительные характеристики с другими товарами того же назначения, а также информацию  о фирме производителе или продавце.

-   Изготовление фирменных каталогов, брошюр и других печатных изделий.

Фирменный каталог - это печатное издание, в котором приводится полный или частичный ассортимент фирмы. В каталогах обычно указываются основные характеристики товара стоимость товара и приводится внешний вид товара. Каталогами пользуются фирмы организующее торговлю по почте или товары которых слишком большие и их нельзя выставить в торговом павильоне, а также товары которые будут производиться специально на заказ.

2.3. Анализ конкурентов.

К сожалению, не имея возможности располагать реальными финансовыми данными о состоянии дел конкурентов (коммерческая тайна), можно построить только довольно приблизительную схему сегментации Нижегородского рынка офсетной полиграфии.

Картина весьма условна, но, в принципе понятно, из чего и каким образом  она складывается. Так называемые «монстры», имея мощный парк разнообразных станков, плюс широкий спектр пред- и послепечатного оборудования, даже при своей немногочисленности, подмяли под себя достаточно большой кусок рынка. Возможности типографий среднего уровня, значительно скромнее, но их гораздо больше, и поэтому основной сегмент рынка занимают именно они. Ну и, наконец, оставшаяся незначительная доля рынка, достаётся также, многочисленным мелким типографиям. Сказать в каком из сегментов конкуренция наиболее острая, довольно затруднительно, потому что рынок всё-таки один, и все дерутся практически за одного и того же клиента. Крупные заказы весьма выгодны, но большие типографии, порой не отказываются и от небольших тиражей, имея также в своём парке наряду с большими машинами, маленькие станки. А маленькие типографии, сбивая цены, готовы браться за крупных клиентов, получая прибыль, которая большим типографиям кажется совсем мизерной.

Клиенту, порой впервые столкнувшимся, с необходимостью изготовления печатной продукции, иногда очень нелегко сделать выбор в этом многообразии. В дело вступает интенсивность рекламы, эффект «сарафанного радио», профессионализм менеджеров типографий, или просто метод «тыка». Порой выбор оказывается не вполне удачным, и драка за недовольного клиента возобновляется с новой силой.

Дополнительный накал страстей обеспечивает относительная близость крупных Московских типографий, качество которых иногда является недостижимым даже для наших крупнейших полиграфистов.

Вообще всю клиентуру наших типографий можно подразделить на несколько категорий:

-                              «Нам не надо хорошо, нам надо в четверг» - таким прямая дорога в  минитипографии;

-                              «Хочу очень дёшево» - туда же;

-                              «Цена особой роли не играет, нам надо супер» - вас ждут с распростёртыми объятиями наши «монстры»;

-                              «Нам надо хорошо и недорого» - это достаточно редко совместимые вещи, вам придётся побегать;

-                              «Нам нужно вот это и вот так» - в таком случае вы уже наверняка знаете, куда вам обратиться;

-                              ну и т. п.

То есть, фактически, у всех организаций, которые давно работают в Нижнем, есть свои постоянные подрядчики, и переход старого клиента в другую типографию – это серьёзный звоночек для любого полиграфиста.

Но, возвращаясь к анализу конкурентов «Афра Инк», можно с достаточной долей субъективизма, дать следующие оценки нашим игрокам:

«Нижполиграф» - одна из старейших и крупнейших типографий всего региона. Обладает хорошим парком оборудования, достаточно квалифицированным  персоналом, являясь фактически кузницей кадров подавляющего большинства частных типографий. Продукция: начиная от газет и книг и заканчивая визитками. К недостаткам можно отнести старые методы управления, неповоротливость, в последнее время некоторые претензии по качеству, работая на входящих звонках (поиск клиентов не ведётся) выдают очень большие тиражи на самых больших в городе форматах. Цены высокие.

«Ридо» - полноцветные машины, выпускающие продукцию уровня средних и минитипографий (по спектру). Качество иногда хромает, цены относительно не высокие, на больших тиражах конкурирует только с такими же крупными типографиями. На мелких или даже средних тиражах цены «Афра Инк» порой предпочтительнее. Большие сроки изготовления. Имеет представительство в Москве.

«Деком» - стандартная «упаковка», многокрасочные станки, послепечатное оборудование, качество очень хорошее (вещи выходят порой просто великолепные), дорого.

«Промис» - обладатель самой современной, на данный момент, печатной машины в городе, качество отличное, самый постоянный заказчик «Нижфарм», весь спектр продукции, изготовление упаковки под фарм-препараты и т.д. Хорошая корпоративная культура, невысокие цены. Потенциальный подрядчик «Афра Инк» на фотовывод.

«Нижегородская радиолаборатория (НРЛ)» - цены средние, качество весьма приличное, услуги фотовывода, грамотный персонал, система поиска клиентов. Несколько двухкрасочных машин формата А 2. Из-за разницы в весовой категории, достаточно сложно конкурировать.

«Алга» - один двухкрасочный станок формата А 2, два однокрасочных А 3.  Несмотря на постоянные эксперименты с оборудованием, качество постоянно хромает, сроки тоже. Квалификация печатников средняя. Конкурировать не только можно, но и нужно. Цены несколько завышены. От услуг фотовывода необходимо отказываться – низкое качество.

«Атис» - один двухкрасочный станок формата А 2, качество ниже среднего, делают упор на невысоких ценах. В последнее время наблюдается отток клиентов.

2.4. Расчёт конкурентоспособности.

Оценка  издержек.

Спрос,  как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется  издержками фирмы. Компания стремится назначить на  товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды  издержек

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

 Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от  уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня  производства.

В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют  цены  конкурентов и  их  рыночные  реакции.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Себестоимость изготовление тиража, скажем полноцветных буклетов формата А 4, можно разбить на следующие статьи расходов:

1.    Бумага – 13 %,

2.    Расходные материалы (фотоплёнки, металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,

3.    Предпечатная подготовка, печать и послепечатная обработка тиража – 5 %,

4.    Переменные расходы – 38 %.

Средняя прибыль по заказам составляет 20 – 30 %. Таким образом, придерживаясь данной раскладки, экономическую деятельность фирмы можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных особенностей офсетной полиграфии, при увеличении тиража, допустим, с 2000 до 10000 экземпляров, резко начинают  расти 1 и 3 основные статьи расходов. Изготовление тиража на данной печатной машине становится экономически не выгодно, т.к. печатный станок большего формата и большей цветности изготавливает подобный тираж за гораздо более короткий срок, и соответственно, более низкую стоимость.

Общее положение спасает другой экономический фактор: ни одна крупная типография не возьмётся за изготовление тиража, скажем, до 2000 экземпляров, из-за экономической нецелесообразности. Оборудование должно окупать себя, а на подобных тиражах об окупаемости полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2 и 3 расходов будут таковы, что при обеспечении даже минимальной прибыльности тиража, он становится, просто неконкурентоспособен по стоимости.

К сожалению достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования. Хотя аналогичная ситуация наблюдается во многих мелких типографиях.

На нашем рынке работают два крупных («Берег» и «Регент-Волга») и несколько мелких поставщиков бумаги для офсетной печати. К их услугам прибегают все без исключения типографии, и стоимость бумаги, закладываемая при расчёте цен на продукцию у всех одинакова. Бумага в основном финская и поступает уже порезанная на несколько типо-размеров. Для «Афра-Инк» наиболее выгоден формат 470 х 650 мм, т.е. чуть больше формата А 2. При использовании бумаги такого формата количество отходов минимально. К сожалению, подобный размер есть в наличии далеко не всегда и приходится брать бумагу либо под заказ («Берег» везёт из С.-Петербурга, «Регент» из Москвы, т.е. сроки поставки от недели и выше), либо больших форматов, что значительно менее выгодно из-за большого количества отходов. Стоимость этих отходов приходится закладывать в калькуляцию заказа, что отнюдь не удешевляет стоимость работ. Да и с подготовкой бумаги больших форматов к печати так же возникают некоторые проблемы. Механический нож для бумаги (гильотина) не рассчитан на формат больший 620 х 940 мм и порой бумагу приходится резать практически вручную, подгоняя её под формат стола гильотины. Естественно это занимает дополнительное время и также влияет на стоимость тиража.

Краску опять-таки все берут у одних и тех же поставщиков. В несколько более выгодном положении находится «Солид-Арт», который сам осуществляет поставки расходных материалов в город, и соответственно его собственная типография имеет при этом некоторое преимущество. Разнообразная химия поставляется несколькими фирмами, от разных производителей и по совершенно разным ценам. И, как всегда, самое дешевое – не есть самое лучшее.

Таким образом, можно сказать, что типография «Афра Инк» должна занимать крайне незначительную долю рынка, выполняя работы по изготовлению небольших тиражей одно и многоцветной полиграфии. Что на данный момент и произошло.

Не имея возможности конкурировать с крупными типографиями, «Афра Инк» выбрала два основных направления, позволяющих вполне успешно вести конкурентную борьбу на уровне минитипографий. Это достаточно высокое качество печати и оперативные сроки изготовления тиражей. Учитывая то, что основной спрос на полиграфию возникает в преддверии проводимых предприятиями выставок и рекламных компаний, можно сказать, что оперативность становится одним из главных факторов в выборе клиентом подрядчика. Весьма способствует оперативности программа-калькулятор, позволяющая практически мгновенно обсчитывать клиенту тираж любой сложности. В некоторых типографиях, что бы узнать стоимость заказа, клиенту порой необходимо ждать от нескольких часов до пары дней, что вряд ли кого может обрадовать.

Теперь, обращаясь непосредственно к ценовой политике типографий, можно на примере простейших таблиц посмотреть, как обстоит дело с конкурентоспособностью «Афра Инк» на рынке.

Сравнительный анализ уровня цен на примере изготовления рекламного буклета.

Рекламный буклет, 2 фальца, 4+4, мелованная бумага 150 г / кв. м.
Типографии	Тираж
	1000	3000	5000
НРЛ	7,48	3,59	2,78
Солид-Арт	6,96	3,57	3,07
Алга	6,38	3,62	3,26
Ридо	6,09	3,39	2,73
Афра Инк	5,85	3,41	2,89

Цены приведены в рублях за единицу изделия.

В нижеприведённой таблице даны сравнительные данные среднестатистической московской типографии, и «Афра Инк».

Тираж	500	1000	2000	3000	5000	10000
Плотность бум.
Средние цены по Москве
150г/м кв	11,1	5,84	3,50	2,92	2,34	1,81
Цены Афра Инк
150г/квм	9,34	5,85	4,14	3,41	2,89	2,54

На приведённом примере можно оценить уровень цен московских производителей. Не смотря на то, что эти цены предоставляются  только рекламным агентствам, которые в свою очередь делают свою наценку для клиентов, они всё равно несколько ниже Нижегородских. Но ведь представитель фирмы или предприятия не поедет в Москву для того, чтобы заказать тираж брошюр или буклетов. Ему значительно проще сделать всё на месте, вдобавок очень немногие организации ориентируются в разнице цен нижегородских и московских полиграфистов.

Как мы видим, отлично заметно преимущество небольшого станка перед широкоформатными машинами на небольшом тираже. Однако по мере роста тиража становится видно, что даже при общем снижении цены за единицу при увеличении тиража, буклет изготовленный «Афра Инк» в процентном соотношении начинает отрываться от общего уровня цен. Начинает сказываться небольшой формат станка и его малая цветность. Даже при рассмотрении бланочной продукции, которая, казалось бы, является непосредственной специализацией станка, будет складываться приблизительно аналогичная ситуация. На небольших тиражах «Афра Инк» имеет довольно большое преимущество в цене, однако с увеличением тиража это преимущество быстро сходит на нет и, начиная от 10000 экземпляров бланков, цены становятся уже  слабо конкурентными.

Исходя из большей производительности станков большего формата и большей цветности, можно попытаться приобрести другой печатный станок. Сейчас уже сложился рынок подержанного полиграфического оборудования, стоимость которого порой в несколько раз ниже новой печатной машины. В основном к продаже предлагаются станки, которые эксплуатировались в странах Западной Европы, что оставляет их в очень приличном состоянии. Но даже при условии продажи существующей печатной машины, для покупки более производительного станка потребуется не менее 30000 $. Кажется сумма не очень большая, но при сложившемся уровне цен на полиграфию, этот станок не сможет окупить себя в разумные сроки без дополнительных статей дохода.

Риторический вопрос, что делать?

Казалось бы ситуация складывается не очень благоприятная. Маленькие тиражи разнообразной продукции в лучшем случае позволят покрыть переменные издержки, не позволяя рассчитывать на экономическую прибыль. Однако существует ряд факторов, которые позволяют фирме не только получать прибыль, но и оставаться вполне конкурентоспособным предприятием. Их мы и рассмотрим в следующем подразделе настоящей работы.

2.5. Конкурентная стратегия.

При всей, на первый взгляд нестабильности ситуации фирма не только остаётся успешно работающим предприятием, но и имеет возможность постоянно повышать свою конкурентоспособность на рынке. К факторам, позволяющим с успехом это делать, можно отнести следующие активно разрабатываемые направления:

1.                          Дизайн.

На сегодняшний день основным фактором, обеспечивающим привлекательность абсолютно любого вида полиграфии, является грамотный профессиональный дизайн изделия, начиная от фирменного бланка и заканчивая многостраничным полноцветным журналом. В «Афра Инк», с момента основания фирмы, едва ли не главное внимание изначально уделялось качеству разработок дизайн-макетов продукции. Причём работы выполнялись не только на полиграфию, но и на многие смежные рекламные области; наружную рекламу, сувенирную продукцию, оформление и разработка выставочных стендов и т.п. По сути, сфера дизайна это отдельное направление рекламного бизнеса, что с успехом демонстрируют специализированные дизайн-бюро такие как «Яблоко» или «Бегемот», которые узкоспециализированно занимаются разработкой полиграфических макетов. На данный момент фирма создала себе вполне профессиональное имя в области дизайн-разработок. Возможность получить грамотный дизайн, который практически сразу может быть воплощён в реальное изделие,  не может не привлекать клиентов, заботящихся об имидже своей организации, да и потом это просто удобно.

2.                          Повышение профессионализма и качества выполняемых работ.

К сожалению, в условиях постоянного роста спроса на качественную полиграфию, имеющийся печатный станок загружен практически максимально, и заявленный принцип оперативной полиграфии в глазах клиента, который не принимает в расчёт наличия жёсткого графика печати, может быть подорван. Чтобы избежать подобной ситуации, большое внимание уделяется профессиональной квалификации печатников, непосредственно работающих на станке. Основной состав имеет большой профессиональный стаж в офсетной полиграфии, что позволяет максимально снизить время изготовления любого тиража без потери качества продукции. Причём взят на вооружение ещё советский принцип обучения новых молодых кадров, что даёт весьма неплохие результаты. Для постоянного повышения качества изделий периодически закупаются и устанавливаются дополнительные приспособления, что позволяет не отставать от крупных хорошо оснащённых типографий. Ибо клиент недовольный качеством нашей продукции – это потенциальный клиент нашего конкурента.

3.                          Снижение постоянных издержек.

К сожалению, небольшой объём производства не позволяет закупать расходные материалы в большом количестве, что дало бы существенные скидки у поставщиков и их дилеров. По этой же самой причине экономически нецелесообразно покупать расходники в Москве (где порядок цен немного ниже, чем в нашем городе). Однако, с целью снижения постоянных издержек постоянно проводится мониторинг цен поставщиков бумаги и расходных материалов. Это позволяет иметь некоторую экономию средств и соответственно, снижать цены на продукцию.

4.                          Снижение переменных издержек.

С переменными издержками ситуация обстоит аналогичным образом. С целью удержания и привлечения высокопрофессиональных кадров необходимо обеспечить для них конкурентоспособный уровень заработной платы. На этом экономить не приходится. Однако, арендуя как производственные, так и офисные помещения постоянно используется возможность погашения части арендных платежей собственной полиграфической продукцией, что приносит, порой, весьма неплохую экономию денежных средств.

5.                          Совершенствование работы с клиентами.

Постоянный поиск новых клиентов, ведущийся менеджерами фирмы, привлечение к сотрудничеству рекламных агентств города на выгодных для них условиях, опережающая работа с постоянными клиентами позволяют построить чёткий график работы типографии, обеспечить максимальную загрузку, и получать максимальную прибыль без повышения уровня цен. Постоянное следование принципу оперативности создаёт «Афра Инк» немалое преимущество перед большинством Нижегородских типографий, срок изготовления небольших тиражей у которых зачастую в два – три раза больше.

6.                          Стремление к завоеванию рынка специализации.

Как говорилось ранее, специализация печатного станка типографии «Афра Инк» это одноцветная бланочная и визиточная продукция. С целью завоевания как можно большей доли этого сегмента полиграфии, ведётся непрерывная работа с Нижегородскими предприятиями. В нынешней экономической ситуации многие предприятия ведут борьбу за выживание, и даже когда-то обладая печатным оборудованием, которое либо устарело, либо требует значительных капиталовложений на восстановление, не могут позволить себе его модернизацию. Это вынуждает их обращаться за услугами, к какой либо из вышеперечисленных типографий. И зачастую либо не имея достаточно средств, либо не испытывая потребности в больших тиражах, они автоматически становятся потенциальными клиентами небольших типографий. Вдобавок по мере проникновения западной культуры в наше общество, первоначальное стремление разукрасить свою продукцию во все цвета радуги уходит в прошлое. На смену ему приходят эргономичность и лаконичность стиля, что заставляет производителя обращать своё внимание на малоцветную полиграфию, что даёт значительное преимущество узкоспециализированному оборудованию.

7.                          Перспективные направления.

Следуя принципу: «Если дела фирмы идут хорошо – расширяйся. Если дела фирмы пошли плохо – расширяйся», можно указать несколько перспективных направлений развития. Весьма неплохое подспорье основному виду деятельности может принести поставка расходных материалов для полиграфии. Как и практически все виды рекламного бизнеса, поставка оборудования и расходников лучше всего на данный момент развиты в столице. Многие нижегородские фирмы-поставщики просто перепродают материалы купленные в Москве. Выделив в отдельное направление этот вид деятельности при грамотной постановке дела, можно как получить дополнительные оборотные средства, так и используя в собственном печатном процессе расходные материалы купленные по оптовым ценам, ещё более удешевить выпускаемую продукцию. Как это скажется на конкурентоспособности фирмы объяснять нет необходимости. В наших условиях найти средства для начального этапа этого вида деятельности достаточно легко.

И, наконец, смежные области рекламной полиграфии. В настоящее время формируется устойчивый спрос на комплексные рекламные услуги. Что подразумевает под собой заключение клиентом с рекламным агентством, или группой рекламных фирм разного направления договора о ведении комплексной рекламы предприятия, начиная от маркетинговых исследований и PR, и заканчивая той же полиграфией. Клиенту эти услуги обходятся на 10 – 15 % дешевле, чем, если бы он, проводил свою рекламную компанию с использованием нескольких узкоспециализированных фирм. Сегодня «Афра Инк» входит в одно из таких объединений, которое называется «Содружество производителей рекламы». Это позволяет, как получать дополнительные заказы от фирм входящих в это объединение (их доля составляет до 20 % в месяц), так и, занимаясь поиском непрофильных заказов иметь дополнительный доход. Клиент, пришедший в типографию, может здесь же заказать пакет с фирменной символикой, рекламный щит, или выставочный стенд. Подобное удобство позволяет выглядеть ещё более привлекательно в глазах любого клиента.

Углубление и развитие всех вышеперечисленных направлений как раз и позволяет постоянно повышать конкурентоспособность организации и занимать хоть и незначительную, но стабильную долю рынка, что позволяет «Афра Инк» успешно работать на протяжении шести лет. Результаты обнадёживают – перспектива есть.

2.6.  Заключение.

Итак, как мы видим, Нижегородский рынок офсетной полиграфии представляет собой рынок чистой конкуренции, с достаточно большим числом коммерческих типографий ведущих между собой конкурентную борьбу, без явно выраженных монополистических тенденций. Вход и выход на рынок ничем не ограничивается, при условии наличия существенного стартового капитала для создания и активного продвижения нового предприятия. К сожалению (а может быть и к счастью для игроков этого рынка), в последнее время, новые полиграфические фирмы в Н. Новгороде появляются крайне редко. Т.е. сейчас работают практически только те типографии, которые были созданы ещё до конца 1998 года, до августовского кризиса. Видимо это объясняется тем, что сейчас требуются очень большие затраты для продвижения нового предприятия данной рекламной сферы. Даже при учёте покупки подержанного оборудования, причём эксплуатировавшегося какое-то время в России (а это сразу подразумевает под собой значительный износ, как печатной машины, так и пред и послепечатного оборудования и, соответственно, более низкие цены), минимальная стоимость создания минитипографии начинается от 40000 – 50000 $. Это затраты только на необходимый минимум оборудования, не считая затраты на рекламу, персонал и т.д. Стоимость же создания крупного печатного комплекса, с хорошей полноцветной машиной, полным циклом допечатных операций и постпрессом, будет колебаться от 400000 $ и выше (верхняя граница достаточно размыта где-то на уровне 1500000 – 2000000 $). Для Нижнего Новгорода это очень серьёзные деньги. Далеко не каждое крупное промышленное предприятие или финансовая структура, не говоря уже о частном предпринимательстве, сможет позволить выделить такие деньги на оборудование типографии. Хотя многим типографиям скоро эти деньги придётся где-то искать. Машины работают довольно долго, ресурс у большинства уже выработан, и не так уж долго осталось ждать момента, когда понадобится вкладывать серьёзные деньги на проведение капитального ремонта, либо на замену станка.

Однако сейчас мы начинаем наблюдать тенденцию, которая в достаточно скорое время обещает усилить накал конкурентной борьбы на Нижегородском полиграфическом рынке.

-                   Несомненно, наиболее крупным финансовым центром нашей страны, является столица. Концентрация капитала в Москве достигла весьма существенных масштабов, и стремление перешагнуть через московские границы и выйти на региональный рынок начинает охватывать всё большие слои солидных коммерческих структур. Можно привести достаточно много примеров создания филиалов московских фирм в нашем городе: тот же «Регент-Волга», «Комус», «Гельветика», «Зенон» (это только фирмы занимающиеся рекламой, или торговлей расходными материалами для различных направлений рекламного рынка) и т.д. и т.п. Кстати, С.- Петербург, тоже стремится не отставать в регионах от Москвы – это «Берег», «Иприс» и иже с ними.

-                   Вторым способом выхода на региональные рынки можно назвать организацию дилерской сети, что уже сейчас очень распространено. Яркий пример – РА «Нижегородские желтые страницы», являющееся официальным дилером ЗАО «КЕМ», московской компании, занимающейся торговлей печатным оборудованием и расходными материалами для полиграфии. Для наших местных поставщиков это серьёзные конкуренты.

-                   И, наконец, третий способ, который только начинает появляться на рынке – это организация предприятия с нуля на московские деньги, с целью выхода на менее загруженные рынки, с более дешевой рабочей силой. Первые звоночки уже были. Совсем недавно, один из крупных московских концернов, просчитывал альтернативную возможность создания своей типографии или же вариант размещения  очень крупного долговременного заказа в уже имеющихся типографиях Н. Новгорода. Окончательный выбор, к сожалению пока не известен.

 

Таким образом, нам ещё предстоит наблюдать весь накал страстей ужесточённой конкуренции полиграфического рынка. Но, возможно, это и к лучшему. Сегодня наши типографии, в плане конкуренции, порой напоминают застоявшееся болото. У всех есть своя относительно спокойная ниша. Борьба за конкурента ведётся преимущественно только на первом этапе, когда клиент делает предварительный анализ изготовителей, перед совершением заказа. После начала работы с выбранным подрядчиком, «отбить» клиента даже у потенциального конкурента, считается просто неприличным. Разве что сам недовольный исполнением заказа клиент начинает поиски другого подрядчика. Ситуация выглядит несколько забавно. Но, тем не менее, это практически неписаное правило. Ведь многие типографии не только конкурируют, но и тесно взаимодействуют между собой. Например, «Афра Инк», не имея собственного оборудования для фотовывода, или листоподбора, пользуется услугами других типографий, обладающих такими возможностями. И в подобном случае отношение к «Афре» не как к конкурентам, а как к старым постоянным заказчикам, со всевозможными льготами и скидками. Кто откажется от прибыли.  То есть при наличии конкурентной борьбы, существует некая кооперация производителей между собой. Все чётко знают своих конкурентов, но, тем не менее, спрос на полиграфию продолжает устойчиво расти, и видимо из-за превышения спроса над предложением (ярким примером может служить тот факт, что непосредственно перед крупной выставкой найти подрядчика для оперативного изготовления тиража бывает очень непросто), конкуренция носит такой вялотекущий характер.

Некоторых очень устраивает подобное положение вещей. Некоторое время назад, слух о грядущем открытии новой типографии, ввергал наших полиграфистов в состоянии суетливости и судорожного просчитывания своих и чужих прайс-листов. Сейчас такие слухи вызывают только вялое пожатие плечами, мол «на всех хватит».

Так что, поживём - увидим, к чему приведёт развитие дел на нашем рынке. Однако с уверенностью можно сказать, пока клиенты хотят получать хорошее качество при сжатых сроках изготовления, да ещё и  за небольшие деньги, конкуренция будет существовать и развиваться.

4. Выводы по работе.

   Итак, как мы уже сказали при рассмотрении первой, теоретической главы настоящей работы: конкуренция - тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке.

    Без повышения уровня конкуренции невозможно осуществлять ни структурные преобразования в экономике на основе научно-технического прогресса, ни переход к новому качеству экономического роста. Конкуренцию следует оценивать не столько как функцию некоторых рыночных структур, сколько с точки зрения ее результатов. Конкуренция может быть ограниченной вследствие немногочисленности фирм, их размеров, степени концентрации производства. Но важнее знать, насколько подходят потребителю цены, качество товаров. Конкуренция должна быть, прежде всего, действенной и эффективной.

Первоначально наибольшую важность имели процессы физического производства товаров и услуг, но из-за большой синхронизации экономических процессов и "условий игры" на рынке, крупные компании, монопольные объединения не заинтересованы в повышении своей нормы прибыли за счет политики в области цен и объемов производства. Основным фактором способным защитить господствующую позицию компании на рынке становится умение обеспечить координацию работы всех ее подразделений. Компании, которые обладают передовой технологией в области управления и торговли, могут сегодня иметь большую монопольную власть, чем те, которые пока до сих пор контролировали цены и производство.

Проблемы, связанные с развитием различных форм конкуренции неоднозначны, так как реальная жизнь очень динамична и в ней существуют не только критерии экономической эффективности, но действуют и политические или социальные факторы. Обществу выгоднее иметь совершенного конкурента, чем монополиста, в то же время условия производства подталкивают предприятия к тому, чтобы иметь большую власть и влияние на рынок. Таким образом, нельзя дать ответ - какая рыночная ситуация "лучше" позволяет обеспечить оптимальные  пропорции распределения ресурсов, обеспечить равновесие на рынке, здесь нужно учитывать не только макро- но и микроэкономические факторы, которые оказывают влияние на развитие экономической ситуации в отрасли или экономике, каждый конкретный случай требует особого подхода.

В качестве средств конкурентной борьбы для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу. Соответственно, конкурентоспособность типографии на рынке в нашем случае характеризуется:

- Высоким качеством продукции (или качеством, приближенным к максимальному);

-          Наиболее привлекательной для покупателя ценовой политикой;

-          Максимально точным исполнением всех пожеланий заказчика;

-          Максимально широким спектром разнообразнейшей полиграфии;

-          Предоставлением постоянным клиентам льготных условий оплаты тиража и разнообразных скидок;

-          Постоянная рекламная кампания

Таким образом, согласно приведённому определению можно сделать следующие выводы:

1.       Характеризуясь значительным количеством конкурентоспособных типографий, Нижегородский рынок может предложить своему потенциальному клиенту абсолютно весь спектр качественной полиграфии, т.е. удовлетворить любую возникающую потребность.

2.       С течением времени всё более чётко складывается новый блок конкурентов - большое количество рекламных агентств, которые, имея, порой, очень существенные скидки у полиграфистов, предлагают своему заказчику цену, которая ниже, чем в прайс-листе типографии, и позволяет получать агентствам прибыль на разнице.

3.       Конкуренция со стороны товаров-заменителей отсутствует вследствие разнообразия предложения, но стремясь к диверсификации на рынке, типографии начинают конкурировать в смежных с полиграфией областях (дизайн-разработки, сувенирная продукция и т.д.).

4.        На рынке отсутствует даже тенденция, позволяющая предположить  возникновение в ближайшем будущем типографий-монополистов.

5.        Технологические сектора полиграфии имея чёткие границы стремятся к пересечению (офсетная полиграфия, шелкография. флексография), т.е. нарастает стремление выйти за пределы своей ниши.

6.       Несмотря на устоявшиеся отношения между типографиями, по мере наработки клиентской базы можно спрогнозировать увеличение накала конкурентной борьбы, т.к. основную долю прибыли приносят всё-таки постоянные клиенты, и типографии, имеющие незначительное количество подобной клиентуры, постоянно стремятся к её увеличению.

Исходя из всего выше перечисленного, можно с уверенность сказать, что Нижегородский рынок полиграфической продукции имеет высокую степень конкурентоспособности и в дальнейшем, с ростом конкуренции, конкурентоспособность рынка будет только возрастать.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1.           В. Ф. Максимова - Рыночная экономика.  Учебник . Т. 1 . Тео­рия рыночной экономики.  Часть 1.  Микроэкономика.  - М.: "Совмин-ТЭК",1992.-168 С.

2.           Прикладная экономика :  Учеб. пособие для учащихся.: Пер. с англ./Junior Achievement. - М.: Просвещение, 1996.- 224 с.

3.           Р. Пиндайк, Д. Рубинфельд - Микроэкономика.

4.           П. Самуэльсон, В. Нордхаус -Экономика.

5.           Робинсон Дж., Экономическая теория несовершенной конкуренции, М„ Прогресс, 1986

6.           Учебник по основам экономической теории, М„ МГТУ им. Баумана изд-во "Владос", 1999

7.           Дж. Ф. Стенлейк. Экономикс для начинающих. Москва, издательство “Республика”, 1998 год.

8.           Основы рыночной экономики. Терминологический словарь. Москва, издательство МАИ, 2000 год.

9.           Кэмпбэлл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс: принципы, проблемы, политика. Москва, издательство “Республика”, 1997 год.

10.        Эдвин Дж. Долан. Микроэкономика. Издательство АО “Санкт-Петербург оркестр”, 2000 год.

11.        Микро- и макроэкономика, практикум. АО “Литера плюс”, “Санкт-Петербург оркестр”, 1994 год.

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации Волго-Вятская Академия Государственной Службы Факультет «Государственное и муниципальное управление» Кафедра экономики Дипломная работа Анализ

 

• 14:21 05 Июля 2016
  Российско-китайский медуниверситет откроет магистерскую программу по TCM
• 01:21 05 Июля 2016
  На форуме МГУ Россия и Китай обсудят научно-образовательное сотрудничество
• 11:00 04 Июля 2016
  Реморенко: "ЕГЭ-туризм" в России сходит на нет
• 10:52 04 Июля 2016
  Летняя российско-австрийская школа откроется в Москве
• 15:31 01 Июля 2016
  В СПбГУ могут воссоздать географический факультет

Заказать уникальную работу