курсовые,контрольные,дипломы,рефераты
1.1. 1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью объемов и ассортимента вып-й прод.
1.2. 1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.
1.3. 1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта.
1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С.
2. 1950-1960. расцвет массового Марк.
М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые М-е конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью». Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой М-ой деят-ти. Трудности со сбытом в США Þ М – философия бизнеса. Начал формир-ся междунар-й М.
3. 1971-1990.
М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл. Диалог покупатель-продавец. ÞИсслед-я поведения потреб-ля.
4. 1991-н.в.
Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя.
Возможные направления:
1. СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о потребностей.
2. МультиМ – многоканальное товародвижение.
3. ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара.
4. Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок.
5. Индивидуальный М.
М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей посредством обмена.
Цели М.
Принципы М.- это основа М-й деят-ти.
Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор идей, т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен выраб-ть страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить их достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е устойчивого спроса на товар. М-г – генеральная хоз-я функция.
Функции маркетинга.
М как философия бизнеса.
М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех субъектов рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и управления.
Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все возм-е для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.
КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я бизнеса.
Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций.
Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся на инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.
Р с (.) зрен.М – совокупность всех существующих потенциальных потребителей товаров.
Элементы рынка:
Спрос – желание, способность и готовность субъекта приобрести товар.
Цена – денежное выражение стоимости товара
Предложение – желание и способность фирмы продавать товар.
Рыночная конъюнктура – сложившаяся ситуация на рынке включ-я в себя соотношение м/у С и П по отдельным товарам и группам, уровень цен и их движение, товарные запасы, портфель заказов по отраслям и т.п.
Классификация рынков.
| Признаки классификации | Тип рынка |
| 1. структура хозяйства страны |
1. Страны с эк-ой типа натур-го хоз-ва 2. Экспортеры сырья 3. Промышленно развивающиеся страны 4. Промыш-но развитые страны |
| 2. уровень доходов и хар-р их распределения |
1. Стр-ы с преимущ-но очень низким ур-ем дох-ов 2. с очень низким и очень высоким уровнем дох-ов 3. с низким, средн-м и высоким ур-ем дох-ов 4. с преимущ-но средним ур-м дох-ов |
| 3. территориальный охват |
1. Международный 2. Национальный 4. Региональный (Азия, Европа) 5. Локальный |
| 4. товрно-отраслевой с многоуровневой детализацией |
1. машин и оборуд-я 2. минер-ого сырья и топлива 3. с/х сырья, продов-х и лесных товаров |
| 5. сфера общественного пр-ва |
1. товары материального пр-ва 2. товары духовного пр-ва |
| 6. хар-р потенц-ого использования |
1. товары произв-ого назначения 2. товары потреб-ого назначения |
| 7. Срок использов-я тоаров |
1. длит-ого пользов-я 2. краткосрочные |
| 8. Организационная стр-ра рынка |
1. мировой рынок а) открытый; б) закрытый; в) с огранич-м доступом 2.внутренний рынок а) оптовый; б) розничный |
Виды сегментации.
1. для потреб-ог рынка
- географический; - экономический (от доходов); - демографический (пол, водраст и т.п.);
- поведенческие признаки (частота покупки, размеры); - психографический (увлеч-я. здоров.)
2. для предприятий и организаций
- отрасль; - экономич-е возм-ти; - орг-пра-й статус;
- сфера деят-ти
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.
Рис. 2.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
Целевой рынок – сегмент или неск-о сег-ов на котор-й напр-а деят-ть фирмы.
Он д.б.
стратегии охвата рынка
Стратегии
Матрица Продукт-рынок Ансофф.
|
Товар |
|||
|
рынки |
Выпускаемый |
новый |
|
|
существующий |
Стратегия проникновения на рынок (А) | Стратегия расширения номенклатуры товаров (В) | |
|
новый |
Расширение границ рынка (Б) | Стратегия диверсификации (Г) | |
А за счет – интенсиф-и сбыта, поиск нов-х покупат-й, вытеснен-е конкур-в,
Б – создание новых областей примен-я тов-в, поиск нов-х рынков
В – разраб-ка своими силами, покупка лиц-й, обмен продуктами
Г – горизонт-я дивер-я ( нов-е тов-ы со старым сырьем и пр-ми мощностями)
- вертик-я див-я
- концентрическая диверс-я (новые товары на новых рынках)
стратегии конкуренции.
Матрица Портера
|
Стратегические преимущества |
|||
|
Стратегическая цель |
Низкие издержки |
Дифференцирование |
|
|
Широкий рынок |
Лидерство по затратам (ценовое лидерство) | Стратегия дифференцирования | |
|
Фокусирование |
|||
|
Узкий рынок |
С акцентом на издержки | С акцентом на дифференциацию | |
Сущ-т 2 пути позиционир-я товара.
Позиц-ие можно осущ-ть различн-ми мтодами:
Все это в программе М-микс.
Ассортиментная политика – определение товарных групп наиб-е предпоч-х для успеш-й работы на рынке и обеспеч-их экон-ю эф-ть деят-ти фирмы в целом.
АП включ-т след-е соотношении тов-х групп:
1. соотношение видовых групп
2. соотн-е то-в нах-ся на разных стадиях ЖЦ
3. соотн-е тов-в по их происхождению (тов-ы самой фирмы и для перепродажи)
Ассортимент (товар-микс) – совокупность всех тов-х групп и тов-х единиц предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная группа (линия) – группа тов-в тесно взаимосвязанных м/у собой в силу выполнения аналог-х ф-ций, предлаг-ся одним группам потреб-ей, распред-ся по одним каналам, в заданном ценовом диапазоне.
Товарная единица – опред-е изделие в рамках торг-й марки или тов-ого ассортимента, опред-го размера, опред-й цены, внеш-го вида и т.п.
Товарная номенклатура – им-т опред-ю длину, широту и глубину
|
Тов-я номенклатура (ширина) |
|||
| Мыло | Стир-е порошки | Зубная паста | |
|
Длинна |
Ландыш | Тайд | Жемчуг |
| Роза | Лотос | Лесная | |
| Всего | 9 | 11 | 10 |
Ширина товара-микс – показатель предлаг-ых организацией ассортиментных групп (3)
Длинна товара-микс – показ-ет общее кол-во тов-х единиц (30)
Глубина товара-микс – в каком кол-ве различных вар-в предлаг-ся товар из ассортиментного ряда (по виду: жемчуг – новый, жемчуг с мятой; фасовка: 50г, 75г, итого 2*2 глубина 4)
4 измерения товара-микс опред-ет возм-е 4 напр-я товарной стратегии
1. Создание нов-х тов-х линий (расшир-е товара-микс)
2. Удлинение каждой тов-й линии
3. создание нов-х вар-ов каждой из сущ-их товарных линий (углубление продукта-микс)
4. ¯ или согласованности товара-микс в завис-ти от того стремится орг-я завоевать устойчивую репут-ю в узкой сфере или ориентир-на на работу в неск-х областях
ЖЦТ – период в теч-ии которого товар покупается на рынке.
Прибыль
- кривая сбыта
1 2 3 4
- кривая прибыли
Дорыночная стадия
КСТ – совокупность ф-ров, кот-е обеспечивают товарам превосходство на рынке над товарами-аналогами.
Основные составляющие КСТ:
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
- словесная часть марки или словесный товарный знак
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
- стоимостные оценки, показатели
- степень продвинутости бренда
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Схема работ по формированию бренда
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы.
ЦП – заклч-ся в том, чтобы установить на товар такие цены и так ими варьировать, чтобы в итоге получить наиб-ю прибыль.
На этапе выдвижения цели:
1. Цели основанные на сбыте, т.е. высокий объем реализ-и – ценопроикнов-е (Ц не велики)
2. Цели основ-ые на максим-ции прибыли.(стратегия престижных цен, цены проникновения)
3. Цели основ-е на удержание рынка (низкие цены)
На этапе разработки стратегии:
1. Ориентация на затраты+прибыль
2. на спрос (самый трудоемкий метод)
3. на конкурентов (на средн-е рын-е Ц. или на лидера)
Стратегии ценообразования:
1. Снятие сливок. (высокая цена на новый продукт)
2. Проникновение на рынок. (низкая цена)
3. Стратегия единых цен (одинак-я цена для всех потребтелей за одинаковое сочетание товаров и услуг).
4. Стратегия гибких цен. (торг уместен)
5. Стратегия неокругленных цен (999 рублей)
6. Стратегия ценового лидерства (основной продукт по низкой цене, привлекая в магазин)
7. Стратегия льготных цен (скидки за покупку в больш-х кол-вах)
ЦП должа быть гибкой и адаптивной – инструменты – скидки(бонусы, дилерские, сезон-ные, за возврат старой модели, по праздникам, льготы в купонах(газеты), распродажа).
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последую-щего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальные маркетинговые системы.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных дого-ворными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного до-стижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последова-тельных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владель-цу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Горизонтальная МС
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.
Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
1. Эволюция а. 1860-1950 1.1. 1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью объемов и ассортимента вып-й прод. 1.2. 1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.
Copyright (c) 2024 Stud-Baza.ru Рефераты, контрольные, курсовые, дипломные работы.