курсовые,контрольные,дипломы,рефераты
Сущность маркетинга
Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны.
В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга.
Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.
Можно выделить ряд современных определений маркетинга:
Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.
Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.
Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.
Маркетинг - это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.
Философия маркетинга:
"Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя."
(Петер Друккер).
Сбытовая и маркетинговая стратегия.
В отличие от сбыта маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки.
Маркетинг - это идеология рынка, - принцип мышления и действия предприятия в рыночных условиях.
Маркетинг позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.
Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". (Петер Друккер).
Основной принцип маркетинга: изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Девизы маркетинга:
Девиз сбыта: "сбыть все, что произведено".
Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание. Выделяют также четыре ключевых элемента концепции маркетинга - так называемые "четыре Р":
продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place).
Максимальная цена, по которой потребитель готов купить товар, равна минимальной стоимости самообеспечения.
До 50% общих расходов, связанных с производством и реализацией продукции приходится на маркетинг.
Маркетинг контролирует снабженческую деятельность на предприятии.
Маркетинг не занимается выбором конкретной технологии производства, но задает ограничения по срокам, стоимости и качеству.
Как научная концепция управления маркетинг включает несколько дисциплин.
Цель маркетинга - создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.
Согласно закону Парето 20% постоянных покупателей обеспечивают фирме до 80% текущей прибыли.
Концепция маркетинга ставит ответственных за маркетинг в начало, а не в конец производственного процесса и способствует интеграции маркетинга во все сферы коммерческой деятельности. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исследований и информацию инженерам - конструкторам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия, сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенных изделий, производственное планирование и хранение на складах, точно также как продажу, сбыт и обслуживание изделия.
К основным элементам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, пропаганда, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Условия возникновения и развития маркетинга
Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.
По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:
При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.
При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: "От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии".
Рынок покупателя - наиболее развитый вид рыночных отношений.
Виды применения маркетинга:
Потребительский маркетинг характеризуется
Промышленный маркетинг характеризуется:
По области применения различают:
По степени развития маркетинга различают:
Сферы маркетинга.
|
По отраслям |
По стадиям сбыта |
По рынкам |
По прибыльности |
|
|
|
|
Основные категории теории маркетинга
Рынок - сфера обмена товаров (определение из общей экономической теории).
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (определение в маркетинге).
В маркетинге применяется так называемая "цветная" характеристика рынков:
Товар - предмет труда, произведенный для продажи.
Товар - это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно программу смотреть по телевизору, куда оправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Здесь "товар" можно заменить на "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложения".
Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.
Рыночная ниша - это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.
Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на 3 категории:
Нужду нельзя создать и нельзя ей управлять. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число потребностей как способов их удовлетворения не ограничено и может постоянно расти, изменяться, совершенствоваться. Потребностями можно управлять, то есть целенаправленно воздействовать на них.
Потребность - потенциальная способность к потреблению.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.
Спрос - это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.
Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).
Преимущество имеет обмен. При этом существует возможность сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили. В результате, совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами. Если состоится, то можно считать, что все участники получат выгоду, т.к. каждый был волен отклонить или принять предложение.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:
Сделку нужно отличать от передачи (дарение благотворительных акций), которые являются формой обмена, т.к. передающий рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе к себе расположение, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной).
Профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передачи.
Функции, принципы, задачи и методы маркетинга
Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
Основные функции и подфункции современного маркетинга.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
Производственная функция
Сбытовая функция (функция продаж)
Функция управления и контроля
Принципы маркетинга:
Задачи маркетинга:
Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка
Виды маркетинга
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:
Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).
Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.
Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
Применяется при снижающемся спросе.
Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.
Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.
Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.
Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.
Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
Концепции управления маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.
Процесс управления маркетинга можно разложить на следующие элементы:
Рис. 1.3. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы.
Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга показаны на рис. 1.3. Тут же, в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом.
В самом центре рисунка находятся целевые покупатели. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей нацелены все усилия предприятия. На эту группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросреде маркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним.
Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.
Факторы, повлиявшие на необходимость активного маркетинга:
Сегментация проводится в рамках целевого маркетинга, который исторически пришел на смену массовому и товарно-дифференцированному маркетингу. При массовом маркетинге предприятием производился один товар для всего рынка, в надежде, что он подойдет сразу всем, а при товарно-дифференцированном подходе товаров было уже несколько (причем они имели разные свойства, выпускались в разных упаковках), но делалось это с целью обеспечения некоторого разнообразия, выбора все тем же покупателям, т.е. опять товар был нацелен на весь рынок. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между потребителями (например, разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусировать их.
В рамках целевого маркетинга проводятся следующие мероприятия:
Таким образом, на стадии зрелости рынка в основу товарной политики следует положить анализ потребностей и тех благ, которые хотят получить от товара. Задача поиска растущих сегментов непроста, она требует глубоко понимания рынков, потребителей, потребностей и особенностей потребления. Всего этого невозможно достичь без серьезного усиления роли стратегического маркетинга (аналитический аспект) и ориентации на потребителя.
Ограничения концепции маркетинга
В основе концепции маркетинга лежит следующее утверждение: "Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста".
Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она, так же как и концепции продукта и сбыта имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.
В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадии разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. К сожалению реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представлении об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.
Между тем неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.
Цели системы маркетинга
Ограничения:
Ограничения:
Характеристика маркетинговой среды
Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды.
Микросреда или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру.
Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на "благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и "нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота", рэкет). Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.
Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.
Местные контактные аудитории включают окрестных жителей, в том числе ЖКО, различные советы ветеранов и другие организации.
Контактные аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.
Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов и другие.
Контактные аудитории гражданских групп действия включают экологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образ жизни, представители национальных меньшинств, "союзы пострадавших вкладчиков".
Контактные аудитории публики. Сюда относятся люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию желаемого образа фирмы и пропаганде товара: спортивные знаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные политики, артисты, художники, религиозные деятели.
Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.
Демографические факторы включают общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи.
Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона
Роль маркетинга на предприятии
Понятие маркетинг имеет внутреннюю двойственность.
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке.
Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют" соответственно, термины "операционный" и "стратегический". Ниже нами будут рассмотрены обе составляющие маркетингового процесса. Рассмотрим также философию, необходимую компании для успешного использования этих аспектов маркетинга" то есть философию предприятия, ориентированного на рынок, завершив данный параграф описанием того, как переориентировать организацию российского предприятия, которое осознало необходимость использования маркетинга.
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.
Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:
"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия), приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.
Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий, которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
В результате открываются экономические возможности, которые нуждаются в оценке. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования (жизненным циклом). Привлекательность товарного рынка для конкретного предприятия зависит от его конкурентоспособности, то есть, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность означает наличие конкурентного преимущества возникшего за счет особых качеств, отличающих продукцию предприятия от соперников или в следствии экономии на масштабах производства, ведущей к лидерству в области затрат.
Процесс стратегического планирования осуществляется совместными усилиями руководства предприятия и сотрудников маркетинговых служб. Он включает в себя семь взаимосвязанных этапов (см. рис. 1.2).
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на. привлекательные экономические, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития н обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
На некоторых предприятиях стратегические вопросы решаются управленческим аппаратом, который находится вдали от оперативной работы. Однако, стратегия не будет эффективной без опоры на глубокое знание рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план практически обречен Организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга, а следовательно, активно применяющего стратегический маркетинг, призвана обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы за счет межфункциональной координации. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.
На практике, стратегическим планированием в большей или меньшей степени занимаются все эффективно действующие компании. Эта функция становится значительно более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами. В результате, роль стратегического маркетинга на предприятиях, думающих о будущем возрастает.
Он необходим для того, чтобы :
Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Было выявлено, что в основе успеха новых товаров лежит эффективный стратегический маркетинг, а именно:
Таким образом, предприятию, нацеленному на удовлетворение потребностей покупателей, а, следовательно, постоянно предлагающему новые товары крайне опасно недооценивать роль стратегического маркетинга.
Анализ маркетингового положения предприятия.
ПРОЦЕСС РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Исследование рыночной конъюнктуры
Конъюнктура - это сложившаяся ситуация на рынке, которая включает спрос, цены, доход потребителей, объем предлагаемых товаров, динамику производства, движение товарных запасов, курс ценных бумаг, потребительскую ценность товара, соотношение спроса и предложения.
Конъюнктура может быть определена как отношение спроса к предложению: К = С / П.
Возможны три ситуации:
Этапы исследования рыночной конъюнктуры.
Сегментирование потребителей услуг
Организация рекламной компании
Как создать эффективную рекламу?
Крупная бытовая техника
Квазимонопольное поведение фирм на рынке
Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара
Реклама и её стили
Слабости рынка и роль государства в их преодолении
"Маркетинговый план продвижения продукции на рынок СНГ"
Проективный метод исследования потребителя
Copyright (c) 2024 Stud-Baza.ru Рефераты, контрольные, курсовые, дипломные работы.