База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

                   _ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ

                  _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

               _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ

                  _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

     В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга,

призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно-

сить его покупателям.  Занимаются этим менеджеры по маркетингу,

а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-

зующие маркетинговый отдел.

     В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин-

гу  нуждается в огромном количестве информации.  Но необходимые

ему сведения часто отсутствуют,  поступают слишком  поздно  или

вовсе  не точны и не заслуживают доверия.  Поэтому с совершенс-

твованием рынка все большее число фирм начинают  отдавать  себе

отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме-

ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

     Как дополнение  приведем определение системы маркетинговой

информации.

      1Система Маркетинговой  Информации 0  - постоянно действующая

система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначенная  для сбора,  классификации,  анализа,  оценки и

распространения необходимой,  своевременной и точной информации

для использования  ее  с  целью совершенствования планирования,

претворения в жизнь и контроля за использованием  маркетинговых

мероприятий.

     Для эффективной работы  система  маркетинговой  информации

должна быть хорошо спланирована.

     В состав  хорошо  спланированной системы маркетинговой ин-

формации входят четыре вспомогательные системы:

     - 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0  Она отражает показатели

текущего сбыта,  суммы издержек,  движение денежной наличности,

дебиторские и  кредиторские  задолженности  и др.  Многие фирмы

создали совершенные системы  внутренней  отчетности  на  основе

компьютеров, которые  очень быстро обеспечивают получение боль-

шого объема различной информации.

     - 1 СИСТЕМА  СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со-

                             - 2 -

бытиях, происходящих в коммерческой среде.

     - 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана

обеспечить сбор информации,  необходимой с точки зрения стоящей

перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

     - 1 СИСТЕМА  АНАЛИЗА  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0  Эта система

использует современные методики статистической  обработки  дан-

ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает

менеджерам принять верное маркетинговое решение.

     Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых

 2Исследований 0, по-видимому,  наиболее  актуальной для прибыльной

работы фирмы, одной  из  составляющих Системы Маркетинговой Ин-

формации,

     Чтобы понять  клиентов  фирмы,  ее  конкурентов  дилеров и

т.п., ни одному деятелю рынка  не  обойтись  без  маркетинговых

исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих

доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе

товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию  покупа-

телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства

товаров, и они опять же вынуждены  обращаться  к  маркетинговым

исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно

привести определение.

      2Маркетинговые иследования  -  систематическое  определение

 2круга данных,  необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар-

 2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Задачи маркетингового исследования очевидны:  собрать мак-

симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-

ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

     Управляющие по  товару  в различных крупных компаниях еже-

годно заказывают проведение нескольких  таких  исследований,  а

управляющие в средних фирмах делают это реже.

     При современном развитии маркетинга и его необходимости не

только коммерческие фирмы,  но и некоммерческие организации об-

наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.  Так,

например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней

лица, живущие в зоне ее обслуживания;  политическая организация

желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-

                             - 3 -

зин (разумеется,  держащий марку) стремиться  узнать  насколько

широка его посещаемость среди местного населения.

     Управляющие, прибегающие  к  маркетинговым  исследованиям,

должны быть  хорошо знакомы с их спецификой,  чтобы уметь полу-

чать нужную информацию по приемлемой цене.  Исходя из того, что

практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле-

дования можно сказать,  что в них всех должны быть  специалисты

высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор-

мацию,  которая позволяет принимать правильные решения.  В про-

тивном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или

нужной информации,  но с очень высокими издержками, которые уже

погасят весь эффект ее сбора.  Необходимо также уметь правильно

истолковывать полученные результаты.

     Маркетинговое исследование  -  процесс,  состоящий из пяти

этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового  ис-

следования.

     1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

     2. Отбор источников информации.

     3. Сбор информации.

     4. Анализ собранной информации.

     5. Представление полученных результатов.

      _Выявление проблем и формулирование целей исследования.

     На этом  этапе  управляющие  по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели  исследова-

ния. Если,  к примеру, управляющий просто скажет исследователю:

"Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара",  - впоследс-

твии он,  вероятно,  будет разочарован результатом работы. Ведь

рынок можно исследовать но сотням разных  параметров.  Если  от

данных исследований  ждут  пользы,  они должны иметь непосредс-

твенное отношений к проблеме,  стоящей перед фирмой и требующей

решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или

неправильное определение проблемы  ведет  к  непроизводительным

затратам.

     После определения злободневной проблемы управляющий должен

сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы-

                             - 4 -

 2ми 0, т.е.  предусматривать сбор каких-то предварительных данных,

проливающих свет на проблему,  а возможно, и помогающих выбрать

гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри-

вать описание определенных явлений.  Бывают и 2 экстремальные 0 це-

ли, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-

но 2   0следственной  связи,  например о том,  что снижение цены на

продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

      _Отбор источников информации ..

     На этом  этапе  необходимо определить вид интересующей за-

казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.  Исс-

ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те

и другие одновременно.

      1Вторичные данные - 0 информация,  которая уже где-то сущест-

вует, будучи собранной ранее для других  целей.  Это  отчеты  о

предыдущих исследованиях,  отчеты о прибылях и убытках,  услуги

коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

      1Первичные данные  - 0 информация,  собранная впервые для ка-

кой-либо конкретной цели.

     Исследование обычно  начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования.  Они

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть  либо

существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не-

полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши-

ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото-

рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

     Большинство маркетинговых  исследований  предполагает сбор

первичных данных.

     Приведем план сбора первичных данных:

                             - 5 -

     ┌────────────────┬──────────────────────────────────────┐

     │ 2методы           0│                                      │

     │ 2исследования     0│ наблюдение    эксперимент   опрос    │

     │ 2                 0│                                      │

     │ 2орудия           0│               механические           │

     │ 2исследования     0│ анкета        устройства             │

     │ 2                 0│                                      │

     │ 2план составления 0│ единица       объем         процедура│

     │ 2выборки          0│ выборки       выборки       выборки  │

     │ 2                 0│                                      │

     │ 2способы связи    0│                             личный   │

     │ 2с аудиторией     0│ телефон       почта         контакт  │

     └────────────────┴──────────────────────────────────────┘

     1) 2 Методы исследования 0.

     Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,

эксперимент, опрос.

      1Наблюдение  0-  один  из  возможных способов сбора первичных

данных, когда исследователь ведет  непосредственное  наблюдение

за людьми и обстановкой.

      1Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых между  собой  групп  субъектов,  создания для этих

групп разной обстановки,  контроля за переменными составляющими

и установления степени значимости наблюдаемых различий.  Цель -

вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре-

чивых объяснений  результатов  наблюдения.

     Чтобы раскрыть суть этого  способа  приведем  практический

пример.

     Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы

обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае-

мости этих магазинов?  Менеджеры фирмы знают, что 25% населения

городка пользуются их универсальными магазинами.  В паре из них

они поменяли старые прилавки на новые.  Если от этого ничего не

зависит,  то  посещаемость  не измениться и останется на том же

уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги  и

менять прилавки  во  всей  сети магазинов.  А если посещаемость

этих магазинов возросла,  то можно догадаться, что красота при-

лавков повышает  заинтересованность  покупателей.  Тем не менее

                             - 6 -

следует привести проверку и убедиться, что полученные результа-

ты эксперимента  не зависят от чего-нибудь другого,  ведь может

быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч-

ше, нежели в магазинах со старыми прилавками.  Тогда, возможно,

смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более

тактичных служащих.

     При надлежащем контроле этот метод  дает  наиболее  убеди-

тельные данные.

      1Опрос 0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле-

дований. Фирмы  проводят  опросы,  чтобы  получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей,  о степени их  удов-

летворенности и т.п.

     2) 2 Орудия исследования 0.

     При сборе первичных  данных  у  исследователей  маркетинга

есть выбор  из двух основных орудий исследования - анкеты и ме-

ханические устройства.

      1Анкета - 0  самое  распространенное  орудие исследования при

сборе первичных данных.  Анкета - это ряд вопросов,  на которые

опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета - очень гибкий инстру-

мент, так как вопросы можно задавать множеством  разных  спосо-

бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра-

нения выявленных недостатков до начала ее широкого  использова-

ния.

     В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы,  которые  необходимо  задать,  выбирает форму

этих вопросов,  их формулировки  и  последовательность.  Каждый

вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит

в достижение результатов исследования.  Вопросы, представляющие

собой просто праздный интерес,  следует опускать, поскольку они

затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

     Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи

маркетинга выделяют два типа  вопросов:  закрытые  и  открытые.

Закрытые вопросы  включают  в себя все возможные варианты отве-

тов,  и опрашиваемый просто выбирает один из  них,  а  открытый

вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

     Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-

дователь должен пользоваться простыми,  недвусмысленными слова-

                             - 7 -

ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого

использования вопросы следует предварительно опробовать.

     Особого внимания требует и установление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра-

шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в

конце анкеты  или  интервью,  пока опрашиваемые не успели замк-

нуться в себе.

      1Механические устройства 0, хотя реже, но тоже находят приме-

нение в маркетинговых изысканиях.  Например, для замеров интен-

сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк-

ретным рекламным объявлением или изображением используют  галь-

ванометры.  Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко-

торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-

хистоскопы  -  приборы,  которые  экспонируют для опрашиваемого

рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем  в  одну

сотую секунды до нескольких секунд.  После каждого показа опра-

шиваемый рассказывает обо всем,  что успел увидеть  или  запом-

нить.  Применяется  и специальный аппарат для фиксации движений

глаз,  с помощью которого определяют,  на какие участки  падает

взгляд в первую очередь,  как долго задерживается он на опреде-

ленных участках и т.д. Электронное устройство под названием ау-

диметр,  подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси-

рует сведения обо всех его включениях и каналах,  на которые он

настроен.

     3) 2 Составление плана выборки 0.

      1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять  собой

население в целом.  Исследователь маркетинга должен разработать

такой план составления выборки,  благодаря которому  отобранная

совокупность отвечала бы задачам,  стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

     Первое: кого опрашивать?  Например, только ли бизнесменов,

или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу-

жащих, или всех их вместе взятых.  Исследователь должен решить,

какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего  ею

располагает.

     Второе: какое количество людей необходимо  опросить?  (или

 1объем выборки 0).  Большие выборки надежнее небольших, но для по-

                             - 8 -

лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно-

гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

     Третье: Каким образом  следует  отбирать  членов  выборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож-

но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе

или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания

в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут

быть хорошими источниками информации.

     4) 2 Способы связи с аудиторией 0.

     Под этим  понимается способность вступить в контакт с чле-

нами выборки.  Это можно сделать по телефону, по почте или пос-

редством личного интервью.

      1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора  инфор-

мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не-

понятные для опрашиваемого вопросы.  Это  очень  быстрый  метод

сбора информации,  но он не лишен недостатков: опрашивать можно

лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат-

кой по времени.

      1Почта 0 - анкета,  рассылаемая по почте,  может быть  лучшим

средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла-

сятся на личное интервью,  либо на их ответах  может  сказаться

влияние опрашивающего.  Однако почтовая анкета требует простых,

четко сформулированных вопросов,  а процент и скорость возврата

таких анкет обычно низки.

      1Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методов  про-

ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп-

росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде-

ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу-

ет тщательного административного планирования и контроля.

     Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп-

повые. 1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей  на

дому или  по  месту работы или встречу с ними на улице.  В ряде

случаев в качестве компенсации за потраченное время  опрашивае-

мому вручается  небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального интервью может занять от  нес-

кольких минут до нескольких часов. 1  Групповое интервью 0 заключа-

                             - 9 -

ется в приглашении нескольких человек на  несколько  часов  для

беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-

фикацией, объективностью,  знанием темы, о которой пойдет речь.

В противном  случае результаты беседы могут оказаться бесполез-

ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно  выплачивают  не-

большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают,

а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают

решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-

годня становятся одним  из  основных  исследовательских  орудий

маркетинга,  позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби-

телей.

      _Сбор информации.

     Разработав проект исследования,  необходимо собрать инфор-

мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками

этап исследования.  При проведении опросов встают сразу  четыре

крупные проблемы.  Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни

дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет-

ся повторять.  Другие  могут  отказаться  участвовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно или  неискренне.  И  наконец,

пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

     При проведении экспериментов исследователям  нужно  внима-

тельно следить  за соответствием друг другу экспериментальных и

контрольных групп.  не оказывать на  участников  влияния  своим

присутствием, давать  инструкции  совершенно единообразным спо-

собом и следить за соблюдением других условий.

      _Анализ собранной информации.

     Этот этап маркетингового исследования служит для  извлече-

ния из  совокупности полученных данных наиболее важных сведений

и результатов.  Как правило,  исследователь  сводит  полученные

данные в таблицы.  На основе этих таблиц выводят и рассчитывают

необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы

получить дополнительные  сведения может обрабатывать полученные

данные с помощью современных статистических методик  и  моделей

принятия решений,  применяемых  в системе анализа маркетинговой

                            - 10 -

информации.

      _Представление полученных результатов.

     Этот этап  маркетингового  исследования  дает менеджеру по

маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

     Здесь можно заметить,  что для принятия насущных маркетин-

говых решений руководству фирмы необходимо  предоставлять  лишь

основные  конечные  результаты исследований.  Совершенно лишнее

ошеломлять управляющих количеством и сложностью  исследователь-

ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-

гать менеджера.

                  _ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ                  _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.               _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ                  _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.      В каждой уважающей себя фирме суще

 

• 14:21 05 Июля 2016
  Российско-китайский медуниверситет откроет магистерскую программу по TCM
• 01:21 05 Июля 2016
  На форуме МГУ Россия и Китай обсудят научно-образовательное сотрудничество
• 11:00 04 Июля 2016
  Реморенко: "ЕГЭ-туризм" в России сходит на нет
• 10:52 04 Июля 2016
  Летняя российско-австрийская школа откроется в Москве
• 15:31 01 Июля 2016
  В СПбГУ могут воссоздать географический факультет

Заказать уникальную работу