Ѕаза знаний студента. –еферат, курсова€, контрольна€, диплом на заказ

курсовые,контрольные,дипломы,рефераты

ѕреимущества »нтернета как new-media в продвижении торговой марки — –еклама

"...Ќастанет врем€, когда не будет ни театра, ни кино, а будет одно сплошное телевидение...". “ак говорил персонаж знаменитого фильма "ћосква слезам не верит", и его слова как нельз€ лучше отражали мнение людей того времени, когда телевидение в ———– активно завоевывало аудиторию. ќно так решительно вступало в свои права, что казалось, через несколько лет вытеснит такие традиционные —ћ», как радио и пресса, а также театр и кино. Ќо прошли дес€тки лет, а телевидение успешно сосуществует с другими медиа, дополн€€ их. ¬ конце прошлого века в –оссии по€вилс€ »нтернет - новое интерактивное медиа-средство. ≈жегодно его аудитори€ так стремительно растет, что снова возникает вопрос: не вытеснит ли он другие —ћ»?

»нтернет становитс€ самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем по –оссии 13% взрослого населени€, а в ћоскве - более 1/3 жителей старше 18 лет, и эти цифры неуклонно растут.“акое внимание аудитории к этому —ћ» не осталось не замеченным рекламодател€ми (производител€ми и дилерами товаров и услуг). Ќесмотр€ на сравнительно небольшие объемы рынка онлайновой рекламы (менее 1% всех рекламных денег), этот сегмент растет в 2 раза быстрее рынка рекламы в целом, и ежегодно »нтернет привлекает все больше и больше рекламодателей.

»нтернет как рекламна€ площадка способен решать задачи, с которыми другие —ћ» и рекламные носители не всегда способны справитьс€. ¬о-первых, интерактивность этого медиа позвол€ет обеспечивать диалог с потребителем, создавать обратную св€зь с ним в режиме "здесь и сейчас" (on-line конференции, тематические форумы, чаты). ¬о-вторых, »нтернет позвол€ет размещать более таргетированную информацию о продукте, т.е. нацеленную на определенную аудиторию. ¬ среде on-line благодар€ средствам определени€ страны и города проживани€ конкретного пользовател€ (что определ€етс€ по IP-адресу пользовател€) можно выстроить коммуникацию дл€ конкретного населенного пункта и даже конкретного человека. ¬-третьих, в »нтернете возможно создать долговременные отношени€ "рекламодатель - потребитель". »спользу€ специальные приемы и механизмы, можно вовлечь потребител€ в эмоциональную среду. ¬-четвертых, по сравнению с другими медиа »нтернет позвол€ет за сравнительно меньшие деньги предоставл€ть и хранить большое количество информации: в среднем размещение рекламы на полосе (1 страница) в массовом издании исчисл€етс€ тыс€чами долларов, а размещение в »нтернете мега- и даже гигабайтов информации стоит всего лишь сотни, а иногда и дес€тки заморских условных единиц. ¬озвращатьс€ к информации в журнале читатель может в течение мес€ца, реже - года, а информаци€ в сети »нтернет может быть востребована в течение многих лет (за счет ее интерактивного обновлени€). ѕреимущество очевидно. ¬-п€тых, »нтернет не только удобна€ рекламна€ площадка, но и инструмент проведени€ маркетинговых исследований. »спользу€ такие средства, как интерактивное анкетирование, опрос и др., можно получить данные о потребительских предпочтени€х, реакции на тот или иной продукт, демографических признаках и пр.

ѕримен€€ стандартные формы рекламы в сети, можно продвинуть продукцию, часть товарной линейки, а также торговую марку в целом, с помощью специально организованных акций осуществл€ть PR-поддержку торговой марки, и даже выстроить бренд. ѕомимо этого, в »нтернете открыты принципиально новые формы продвижени€ продукции компании и торговой марки.

¬ современных услови€х потребитель сталкиваетс€ с быстромен€ющимс€ циклом жизнеде€тельности товаров. Ќередко расширение модификаций товара в рамках одной торговой марки происходит так стремительно, что по темпам приближаетс€ к киноиндустрии, где потребитель почти каждые полгода получает от производител€ новую серию фильмов. ¬ такой ситуации главной проблемой производител€ становитс€ поддержание и сохранение ло€льности потребител€ к продукции, его удержание, своевременное предоставление конечному потребителю актуальной информации.

¬ этих услови€х компании начинают искать разнообразные способы привлечени€ внимани€ потребител€ и новые пути снижени€ рекламных затрат на продвижение новых модификаций ассортиментного р€да. »менно »нтернет €вл€етс€ средством решени€ подобных маркетинговых задач.

Ѕрендовые игры

¬се большую попул€рность в последнее врем€ приобретают брендовые "игрушки", активно распростран€емые в сети. ¬ основе этих компьютерных игр лежит торгова€ марка, концепци€ компании. ¬ сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и атрибуты либо продукци€ в целом. —егодн€ многие компании, предоставл€ющие услуги веб-дизайна, создают такие "игрушки". ѕродвижением их в сети занимаютс€ либо компании-изготовители игры, либо компании-заказчики. “акие игры могут быть как самыми простыми - тетрис, пась€нс, пазл, так и более сложными. —тоимость создани€ этих игр колеблетс€ от 400 до 2000 у.е. и выше. ѕреимуществом брендовой игрушки €вл€етс€ возможность использовать ее как средство маркетинговой коммуникации на прот€жении очень длительного времени, вплоть до морального устаревани€ самой игры.

ќписанные ниже способы on-line коммуникации не €вл€ютс€ пр€мой рекламой. —корее они принадлежат к PR-способам продвижени€ товара в сети.

–абота с аудиторией в форумах, чатах, on-line конференци€х

»спользу€ нехитрые психологические приемы в сообщени€х, оставленных в различных форумах и чатах, можно формировать положительное мнение о продукте у потенциальных клиентов. ƒоверие к таким материалам и отзывам оказывает серьезное вли€ние в попул€ризации торговой марки. «десь работает принцип "сарафанного радио", при котором "случайно" оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей форума положительное мнение об этом товаре.

¬иртуальный потребитель

—равнительно недавно дл€ налаживани€ коммуникации в »нтернете компании стали прибегать к использованию стратегии управлени€ виртуальным потребителем (management of virtual cunsomer - MV—). Ёта технологи€ основана на создании некоего не существующего в реальном мире персонажа, который €кобы пользуетс€ услугами или продукцией промоутируемой фирмы и чьи слова, действи€ эффективно вли€ют на целевую аудиторию.

»нструментами такой стратегии €вл€ютс€ персональный сайт виртуального потребител€, письма, приход€щие от его имени, активна€ де€тельность в форумах, чатах, на досках объ€влени€х, "ошибочные письма". ѕосредством этих инструментов транслируетс€ основное сообщение компании. ¬от пример такого сообщени€, оставленного в форуме: "ѕриветик! ѕозавчера возвращалс€ к себе домой и чуть было не провалилс€ в открытый канализационный люк. ” нас в районе крышки от люков нещадно воруют, что становитс€ небезопасным дл€ жителей. ќбратилс€ в фирму "’". –аботники этой фирмы выехали в наш район, обследовали его и закрыли все открытые люки крышками. ’орошо реб€та сработали, оперативно. » теперь безопасно гул€ть ночью по району - не боишьс€ провалитьс€:". “аким образом некий персонаж рассказывает о продукции и услугах фирмы ’. Ёта технологи€ нередко идентифицируетс€ со спамом, но она, несомненно, более этична.

"ќшибочное письмо" основано на такой психологической особенности большинства, как любопытство, интерес к чужой частной жизни. ¬ конце такого письма указываетс€ торгова€ марка, сайт с услугами фирмы как дружеский совет.

—оздание домашней странички виртуального потребител€ необходимо дл€ повышени€ довери€ к "реальности" персонажа. Ќа такой страничке кроме информации о потребителе, его увлечени€х и пр. возможно размещение дополнительной информации о продвигаемом продукте.

јлгоритм MVC-стратегии:

формулировка целей (повышение узнаваемости марки, исправление имиджа компании)

определение ключевых виртуальных сообществ (порталов), где отмечено наибольшее скопление целевой аудитории

определение личностных характеристик виртуального персонажа, его концептуальное описание

наем внештатного редактора (управл€ть виртуальным персонажем должен "реальный" человек)

создание домашней страницы виртуального пользовател€

рассылка писем-"ошибок"

подсчет числа посетителей домашней страницы виртуальных персонажей.  онтент-анализ. ќценка эффективности компании.

¬ данной стратегии самым сложным €вл€етс€ оценка эффективности: можно подсчитать только количество посетителей домашней страницы или сайта, а вот сколько человек поверило "игре", определить сложно.

 орпоративный сайт

Ќесмотр€ на то что сайт сам по себе не €вл€етс€ рекламным форматом, он позвол€ет пользователю получить исчерпывающую информацию о товаре и может рассматриватьс€ как скрыта€ форма установлени€ рекламной коммуникации.  орпоративный сайт €вл€етс€ визитной карточкой любой компании. ќбычно дл€ лучшей узнаваемости в сети его дизайн содержит корпоративные цвета или элементы корпоративного стил€. —айт €вл€етс€ одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде on-line. „ем удачнее окажетс€ »нтернет-ресурс компании с точки зрени€ функциональности, структурированности, доступности и полноты информации, тем больше веро€тность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной компании.  онтент сайта должен содержать информацию не только полезную, но и пон€тную посетителю. Ёффективность »нтернет-рекламы (в конечном счете большинство форм on-line рекламы приводит посетител€ на корпоративный сайт) во многом зависит от того, сможет ли »нтернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на сайте всю интересующую его информацию, необходимую дл€ прин€ти€ решени€ о приобретении товара.

–азмещение информации в »нтернет-ресурсе имеет р€д преимуществ по сравнению с корпоративными издани€ми или листовками, рассказывающими о продукции:

доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т.к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в сеть);

возможность размещени€ больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничиваетс€ только выделенным трафиком);

вовлечение пользовател€ в эмоциональную среду. ¬еб-сайт €вл€етс€ именно такой организационной формой, в рамках которой формируютс€ веб-сообщества, где пользователь вовлекаетс€ в эмоциональную и информационную среду. Ёто достигаетс€ за счет привлечени€ посетителей к участию в бонусных программах, акци€х с подарками и поощрени€ми, в которых делаетс€ акцент не только на реальной, но и на эмоциональной, психологической выгоде;

возможность оперативного получени€ качественных и количественных данных о посетител€х сайта (использу€ такие средства, как регистрационные формы, опросы, анкеты, счетчиков, можно получать данные о конкретных люд€х, вы€снить потребности, пристрасти€, интересы, составить "портрет" посетител€ сайта, а также получить количественные сведени€).

√лавное преимущество сайта - диалоговое взаимодействие "покупатель - продавец". ѕродавец предоставл€ет информацию о продукте, покупатель показывает степень своей заинтересованности товаром.

≈ще одна форма взаимодействи€ в сети - "покупатель - покупатель". «десь очень эффективно действует принцип "сарафанного радио". –ешение о покупке принимаетс€ на основе советов и рекомендаций тех людей, которые уже приобрели товар. —пособом налаживани€ такой формы коммуникации служит страница на сайте с положительными отзывами покупателей о продукте, обсуждение той или иной продукции в on-line форумах и чатах.

явл€€сь наиболее удобной формой построени€ коммуникации в среде on-line, корпоративный сайт призван решать следующие стратегические задачи:

ѕовышение ло€льности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействи€ на реальных и потенциальных пользователей. Ётого можно достичь путем предоставлени€ скидок и льгот зарегистрированным на сайте пользовател€м.

ќсуществление просветительских акций, информирование о последних достижени€х, разработках, услугах компании. ѕри этом не только головна€ компани€ предоставл€ет необходимую и актуальную информацию, но происходит обмен мнени€ми, обсуждение актуальных вопросов в форуме или чате, организованных в рамках корпоративного сайта.

—етевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского поведени€, сбор и анализ информации о покупател€х.

ќптимизаци€ сайта

ћало создать удобный информативный сайт, его еще нужно сделать доступным дл€ потенциальных клиентов (целевой аудитории). ќдним из эффективных способов его продвижени€ €вл€етс€ поискова€ оптимизаци€. √лавна€ задача поисковой оптимизации - обеспечение хорошей видимости ссылки на сайт (в верхних позици€х) в поисковых системах по профильным запросам.

ѕоисковыми системами (Yandex, Rambler, Google и др.) пользуютс€ более 80% посетителей »нтернета.   тому же попадание ссылок на сайт в первые страницы результатов поиска означает предоставление пользователю информации в момент его наивысшей степени заинтересованности, а значит, и ло€льного отношени€ к интересующей его продукции. ѕоэтому завоевание внимани€ потребител€ на страницах поисковых машин - одна из немаловажных задач рекламной on-line стратегии. ѕри этом пон€тно, что даже в поисках информации о том или ином продукте посетитель поисковика вр€д ли обратитс€ к ссылкам, которые расположены на п€той, шестой и т.д. страницах результатов запроса.  ак правило, чаще всего просматриваютс€ только первые две страницы, что объ€сн€ет привилегированность первых позиций страниц запроса.

ќптимизаци€ сайта, в отличие от пр€мой рекламы (баннеры, ссылки на сайт), имеет свои преимущества - она не требует больших затрат, а если она осуществл€етс€ посредством внутренних усилий компании, то требует минимум вложени€ средств (лишь оплата труда сотрудника, занимающегос€ оптимизацией). ќднако в целом процесс оптимизации довольно трудоемкий и продолжительный по времени. ќптимизаци€ сайта дл€ поисковиков базируетс€ на общих принципах, но имеет некоторые особенности дл€ отдельно вз€того поискового ресурса. ƒл€ начала сайт должен быть зарегистрирован в поисковике, чтобы в дальнейшем робот-поисковик мог "увидеть" этот сайт.

ќптимизаци€ зарегистрированного сайта начинаетс€ с определени€ ключевых фраз запроса. ¬ы€вив ключевые фразы, необходимо проверить их на попул€рность (запрашиваемость). Ёто возможно с помощью средств поисковых ресурсов, позвол€ющих проследить статистику запросов ключевых фраз. ѕодобранный и проверенный таким образом список поисковых запросов и будет составл€ть семантическое €дро, которое будет €вл€тьс€ основой оптимизации сайта. ¬ целом корпоративный сайт, его веб-страницы можно сравнить с научным документом.

¬с€кий научный труд имеет название, чЄтко и полно отражающее его содержание. “аким образом, в первую очередь необходимо использовать ключевые слова семантического €дра в теге title (заголовок) - сама€ верхн€€ строчка страницы сайта. Ћюба€ научна€ стать€ начинаетс€ с введени€, в котором излагаютс€ основные проблемы, рассмотренные в ней, и описываютс€ методы их решени€. “ак же и в сайте использование ключевых слов в первой трети страницы положительно вли€ет на соответствие страницы запросу. Ћюбой научный труд снабжаетс€ списком использованной литературы, и этот принцип реализован за счет создани€ внутренних ссылок сайта.

»так, основными элементами сайта, вли€ющими на его ранжирование в результатах поиска, €влюетс€:

заголовок страницы

заголовки блоков текста

текст страницы сайта

ссылки как внутренние, так и внешние.

¬се эти элементы должны содержать слова семантического €дра. Ќа позицию сайта в поисковике вли€ет и часта€ обновл€емость текстов сайта. ќбновление текста должно происходить не реже 1 раза в неделю, что св€зано с тем, что робот-поисковик делает проверку сайтов раз в 1-2 недели.

 онечно, комплексна€ оптимизаци€ сайта этими принципами не ограничиваетс€, и это область де€тельности профессионального оптимизатора. ¬ целом результаты оптимизации можно заметить уже через 2-3 недели после ее начала. ѕомимо попадани€ сайта в верхние позиции результатов запроса можно оценивать такой показатель, как дол€ рынка. Ёто дол€ показов, по которым ссылки на сайт попали в “ќ– 10 результатов поиска к сумме всех показов по запросам семантического €дра. ((S Top10/ S All) x 100%). ƒинамику этого показател€ желательно отслеживать по прошествии 2-3 мес€цев после начала оптимизации.

"¬ойну выигрывают большие батальоны"

 онечно, необходимость и значение корпоративного сайта осознают многие компании, и уже сейчас, хот€ »нтернет €вл€етс€ относительно новым —ћ», можно говорить о жесткой конкуренции сайтов сходной тематики. ќсобенно активно борьба ведетс€ за попадание в верхние позиции на первой странице результатов поиска по ключевым запросам. » даже после успешной оптимизации по одному или р€ду ключевых слов, оказавшись на верхних позици€х на странице результата запроса, сайт находитс€ в числе прочих ссылок компаний-конкурентов. “ак что посетитель поисковика может с одинаковой веро€тностью заинтересоватьс€ как информацией вашего сайта, так и информацией сайта-конкурента, ссылка на который также находитс€ в верхних позици€х поисковой страницы. ¬стает вопрос о вытеснении конкурентов и завоевании внимани€ потребител€.

"¬ойну выигрывают большие батальоны" - эту фразу Ќаполеона сегодн€ часто цитируют, когда речь идет о маркетинговых войнах компаний за рынки сбыта. "ѕравило больших батальонов" применимо и к конкурентной борьбе за место в on-line среде. «десь преимущество получают фирмы, обладающие большими ресурсами. ¬опрос лишь в том, как реализовать свое преимущество.

¬от несложна€ задача. ƒл€ завоевани€ внимани€ посетител€ поисковой машины значение имеет попадание на первые позиции страницы результата запроса. ќбычно это первые 10-15 позиций, где наход€тс€ ссылки на сайты, содержащие информацию, соответствующую словам запроса. », как правило, это 10-15 разных сайтов, принадлежащих нередко конкурирующим компани€м. ѕредставьте, что все эти сайты принадлежат одной компании, или компани€м, продвигающим одну и ту же продукцию одной и той же торговой марки.  аковы в таких услови€х шансы конкурирующих сайтов на хорошую посещаемость из поисковика по данному запросу? ѕравильно, они близки к нулю. “аким образом, сайты-конкуренты будут вытеснены из зоны наилучшей видимости, что уменьшит веро€тность заинтересованности потребител€.

ќчевиден вывод о необходимости создани€ как минимум п€ти-дес€ти (чем больше, тем лучше) сайтов, рассказывающих о конкретном товаре. “ем более что запретить компании или группе компаний иметь п€ть-дес€ть-двадцать сайтов поискова€ система не может.   индексации (процесс обхода страниц сайта и помещени€ их в базу поисковой машины; только после этого они могут быть найдены в поисковике) запрещены лишь "сайты-зеркала" - точные дубли. „тобы этого избежать, желательно дл€ создани€ нескольких сайтов, описывающих один и тот же продукт, привлекать веб-дизайнеров разных агентств. Ёто то же самое, что заказать пошив плать€ одного фасона у разных мастеров - у каждого оно получитс€ по-своему.

Ќередко компании-производители имеют своих региональных дилеров и представителей. ќднако корпоративный сайт есть далеко не у каждой компании, занимающейс€ дистрибуцией одной и той же продукции. ј ведь создание сети сайтов, рассказывающих об одной и той же продукции, обеспечивает то самое преимущество "больших батальонов". √овор€ об оптимизации сайта, следует оговоритьс€, что, в отличие от рекламы, она не дает гарантированного размещени€ ссылки на сайт в поисковых системах.

јлгоритмы расчета индекса цитировани€ дл€ дальнейшего ранжировани€ ссылок на сайт во всех поисковых системах разные, и они посто€нно модифицируютс€ и измен€ютс€. ѕоэтому оптимизаци€ €вл€етс€ лишь дополнением, пунктом целостной стратегии построени€ коммуникации в »нтернете. » лишь комплексное использование методов on-line коммуникации позволит компании завоевать внимание, ло€льность и доверие посетител€ »нтернета к ее продукции.

—писок литературы

ƒл€ подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://megapolis.alt.ru/

"...Ќастанет врем€, когда не будет ни театра, ни кино, а будет одно сплошное телевидение...". “ак говорил персонаж знаменитого фильма "ћосква слезам не верит", и его слова как нельз€ лучше отражали мнение людей того времени, к

 

 

 

¬нимание! ѕредставленный –еферат находитс€ в открытом доступе в сети »нтернет, и уже неоднократно сдавалс€, возможно, даже в твоем учебном заведении.
—оветуем не рисковать. ”знай, сколько стоит абсолютно уникальный –еферат по твоей теме:

Ќовости образовани€ и науки

«аказать уникальную работу

ѕохожие работы:

ћаркетинг - это устройство дл€ роста
 ак заставить говорить о вашей компании
7 мифов о маркетинговых исследовани€х
NetPromoter: новые возможности профессиональной интернет-статистики
 ак придумать €ркую "фишку", чтобы раскрутить свою компанию?
 то или что должно рекламировать продукт или услугу, чтобы рекламу увидели и пон€ли?
ќ —порт! “ы - ... PR?
јрхитектура брэндов компании
“орговые марки консалтинговых компаний
Ѕрэнд как основа маркетинга

—вои сданные студенческие работы

присылайте нам на e-mail

Client@Stud-Baza.ru