База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Процесс инкультурации в современном обществе…………………………....11

1.1.         Понятие «инкультурации»……………………………………………….11

1.2.         Проблема воздействия СМИ на процесс инкультурации……………...21

Телевизионная реклама и процесс инкультурации в современном обществе…………………………………………………………………………40

2.1. Роль рекламы в процессе инкультурации  современного общества……40

2.2. Специфика воздействия телевизионной рекламы на формирование социально – культурных установок………………………………………….…56

Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе……………………..……….73

Заключение……………………………………………………………………….78

Список литературы

Приложения

Введение.

“Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…

Думайте о рекламе!”

 (В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама”).

  Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности.  В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса. Деятельность рекламных агентств “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социальных отношений.

  В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, “растяжки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее культурно - социальные аспекты, я в своей работе большое влияние уделила именно рекламе на телевидении.

  Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. То есть, воздействовать на вкусы, стереотипы, установки, модели поведения  человека. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества.  Именно особенностям воздействия рекламы на процесс инкультурации посвящена данная работа.

Цель дипломной работы:

Проанализировать особенности воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

1.                 сравнить процесс инкультурации с процессом социализации.

2.                 осветить проблему воздействия СМИ на процесс инкультурации.

3.                 определить цели, задачи и функции рекламы, · рассмотреть виды рекламы, · осветить основные средства распространения рекламы.

4.                 показать, механизмы воздействия рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе.

5.                 определить специфику воздействия телевизионной  рекламы на массовое сознание.

6.                 рассмотреть проблему влияния телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей  в российской рекламе.

Объектом исследования дипломной работы является телевизионная реклама, а предметом исследования является проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации современного общества.

В изучении данной темы я использовала следующие методы научного исследования: анализ и синтез научной литературы по исследуемой теме, метод обобщения собранной информации, метод анкетирования.

 В своей работе я использовала теоретическую и периодическую литературу.

Исследованию процесса инкультурации посвящена работа известного американского культурного антрополога Меллвила Херсковица в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Именно им был введен термин «инкультурация».

Содержание понятия «инкультурации» и структуру культуры раскрывают в своих  научных работах Дж. и Б. Уайтинги, в первую очередь в книге «Дети шести культур».

В 20-40 гг. 20 века американские антропологи проводили многочисленные исследования социализации, а в ее рамках понятие «инкультурация» и детства: М. Мид (изучение взросления на Новой Гвинее), Г. Рохейм (исследование детства в Австралии и Меланезии, которое подтверждает гипотезу о существования  и универсальном значении Эдипова комплекса), Э.Эриксон (изучение связи различных культурных феноменов с особенностями процесса социализации у индейцев юрок и сиу). Работы Кона И.С. («Ребенок и общество»), Мид. М. («Культура и мир детства») и Эриксона Э. («Детство и общество») позволяют проследить процесс инкультурации в детстве различных культурах.

  Проблема воздействия СМИ на общественное сознание заинтересовала исследователей еще в 20-х 20 в. Известный американский журналист У. Липпман в 1922 г., написал книгу «Общественное мнение», где он  ввел в научный оборот понятие «стереотип» и определил стереотип,  как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Также  У.Липпман рассматривает природу, формы существования, модели формирования и функционирования общественного мнения, механизмы воздействия на него средств массовой информации. Липпман рассматривает воздействие СМИ через прессу. Пресса создает стереотипы, которым общество подчиняется.

  Информацию о механизмах и формах воздействия на человеческое сознание также достаточно подробно представлена в работе Кара-Мурзы («Манипуляция сознанием»).

  Проблеме воздействия СМИ на человека посвящены работы Чачановского А.А. «Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность», Конецкой В.П. «Социология коммуникации», которые отмечают существовании восприимчивости человеческой психики к внушению, что приводит к внедрению в сознание людей определенных положений, правил, норм, регулирующих поведение людей в обществе, в культуре. 

  Кроме, того в данной связи интересны работа Грушина Б.А. «Мнение о мире и мир мнений», сделанной на базе его диссертации.  Здесь он рассматривает подходы к природе общественного мнения и к методам его познания, а также рассматривает становление исследований общественного мнения в СССР.  Вскоре Грушиным была обнаружена ошибочность отождествления общественного мнения и массового сознания, и он достроил, уточнил предложенную им дефиницию. Это удалось сделать в опоре на весьма продуктивную концепцию множественности массового сознания, существующего, действующего в том или ином обществе. При такой интерпретации массового сознания общественному мнению было отведена более узкая, специфическая сфера “моментально” меняющегося массового сознания, проявляющегося в его отношении к отдельным, “точечным” объектам действительности. Зондажи, опросы общественного мнения ловят, фиксируют эти краткосрочные точки, сгущения массового сознания. Информация о массовом сознании представлена в его же книге «Массовое сознание».

    Проблеме манипуляции сознанием посвящена книга Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964). Под манипулированием в большинстве случаев он понимал психическое воздействие, которое производиться тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Этой проблемой также занимался Доценко Е.Л. в работе «Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита».

  Проблемой современной реальности с ее коммуникационным пространством, сформированном масс медиа занимался А.Моль.  Он представлял культуру мозаичной, которая  воспринимается человеком почти непроизвольно, в виде кусочков, выхватываемых из омывающего человека потока сообщений. А. Моль в книге «Социодинамика культуры» объясняет, что в мозаичной культуре «знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации».

  Несомненный интерес для исследования вопроса формирования  общественного мнения представляет совместная работа  Д. Кречема, Р. Крачфилда и Е. Бэллэчи «Индивид в обществе», где авторы подчеркивают особое значение готовности к действию, направленному на предмет установки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествлять с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенная готовность может не выразиться в действии под влиянием каких-либо внутренних или  внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно связано с установками, что, несомненно, облегчает определение установки как таковой.

Полезной в написании дипломной работы стала книга Г.С. Джоуэт и В. О’Доннел, «Пропаганда и внушение», где они утверждают, что внушение – взаимосвязанный коммуникативный процесс, в котором стороны (пропаганда и общество) дополняют друг друга.

Понятия психическое заражение, внушение и подражание осветил в своей работе «Социальная психология и история» Поршнев Б.Ф.. Данная книга посвящена исследованию проблемы воздействия на массовое сознание.  Также стоит отметить работу Ольшанского Д.В. «Психология масс», которая состоит из трех частей – «Массы», «Массовые настроения» и «Массовые психологические явления». Эти части представляют собой систематическое изложение целостной и последовательной авторской концепции массовой психологии. От общих понятий до конкретных феноменов психологии религии, моды, слухов, массовой коммуникации, рекламы, политики и массовых движений, автор прослеживает действие единых механизмов массовой психологии.

    Знаков В.В. в своей статье «Тайны понимания правды о негативных явлениях» указывает на связь стереотипов с влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки «героев», созданных прессой, радио  и телевидением.

 Наиболее полезной для работы стала книга О. Феофанова «Реклама. Новые технологии в России», в которой автор дает большое количество практических советов и примеров их применения в России. Признанный авторитет в мире рекламы, член жюри международного конкурса "Эпика", профессор Олег Феофанов в своей работе рассказывает о  новейшей моде на формирование русских брендов, корпоративной культуры, слоганов, об отличии отечественного опыта от зарубежной рекламы.

В книге Батра Р., Майерса Дж. Дж., Аакера Д.А «Рекламные менеджмент. Пятое издание» исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений, а также раскрывается проблема воздействия  рекламы на потребителя. Книга содержит материал, затрагивающий все аспекты управления сферой современной  рекламы на основе зарубежного опыта.

В журнале «Среда» Анатолий Прохоров в статье «Человеческая машина: ТВ против человека» говорит о том, что телевидение диктует нам условия в политической социальной и культурной жизни, насаждая определенные мнения и стереотипы. Журнал предназначен для тех, кто делает и изучает средства массовой информации.

 Большую роль в написании дипломной работы сыграли работы таких авторов, как  Голядкин Н.А «Творческая телереклама: из американского опыта», автор обобщает положительный и отрицательный опыт американской рекламы. При этом экономические аспекты бизнеса, вопросы регулирования рекламы и исследования её эффективности затрагиваются лишь постольку, поскольку они связаны с творческим процессом, с производством видеороликов. Большинство примеров взято из практики последнего десятилетия.

  В книге  Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы» особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

 Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы» рассматривает российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует внимание на российской специфике и достижениях отечественных рекламистов. Также автор уделяет внимание особенностям восприятия и психологии рекламы.

 Также были использованы книги таких авторов, как: Борисов Б.Л «Технологии рекламы и ПР», под ред. Ситникова А.П. «ПР сегодня, новые подходы исследования», Уэлльс. У. «Реклама: Теория и практика», Картер «Эффективная реклама», Катернюк А.В. «Рекламные технологии», Саппак В.С. «Телевидение и мы», Евстафьев В.А. «Журналистика и реклама: основы взаимодействия» и  многие другие.

  Каждый автор в своей работе уделяет внимание воздействию рекламы на эстетические, этические и другие ценности человека. Авторы рассматривают роль рекламы в жизни общества; как реклама влияет на нас, механизмы ее воздействия на общество,  что нового реклама вносит в нашу жизнь и другие аспекты рекламы. Данная работа имеет обобщающий характер: в ней будут сведены воедино различные научные позиции по проблеме социо-культурного воздействия рекламы на современное общество.

Глава 1. Процесс инкультурации в современном обществе.

1.1. Понятие «инкультурации».

Каждому человеку предстоит жить в обществе, и поэтому социальная интегрированность является чрезвычайно важным фактором его жизни. Любому из нас необходимо определенное умение приспособляться к обществу, иначе индивид обречен на устойчивую неспособность ладить с окружающими, изоляцию, мизантропию и одиночество. Индивидуальное развитие каждого человека начинается с его постепенного вхождения, включения в окружающий мир. С самого раннего детства человек усваивает принятые манеры поведения и образцы мышления до тех пор, пока большинство из них не становятся привычными. Это вхождение в мир происходит путем усвоения индивидом необходимого количества знаний, норм, ценностей, образцов и навыков поведения, позволяющего ему существовать в качестве полноправного члена общества.  Основная причина этого процесса состоит в том, что общественное поведение человека не запрограммировано природой, и поэтому всякий раз он вынужден заново обучаться тому, как понимать окружающий мир и реагировать на него. Этот процесс освоения индивидом норм общественной жизни и культуры обозначается в различных гуманитарных науках понятиями «инкультурация» и «социализация». Инкультурация (enculturation), продолжающийся всю жизнь процесс усвоения традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколения к другим. Конечный результат инкультурации — интеллигент, а не личность, как при социализации. Интеллигент — совокупность приобретенных культурных норм.

Термин введен известным американским культурным антропологом Меллвилом Херсковицем в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Приблизительно в то же время Клакхон ввел аналогичный по смыслу термин «культурализация», т.к. существовавший к тому времени термин «социализация» не охватывал процессов усвоения когнитивных аспектов культуры (знаний, верований, ценностей и т.п.). Американская культурная антропология, в отличие от английской социальной антропологии, ставила в центр изучения «культуру», а не «общество» и термин инкультурация был для нее более органичным. Вместе с тем, этот термин имел тот же смысл, что и понятие «социализация»; достаточно четкого разделения между ними не проводилось. Инкультурация обозначала и процесс приобщения к культуре, и результат этого процесса. В узком смысле инкультурация обозначает усвоение культурных норм и ценностей ребенком; в широком смысле инкультурация понимается как процесс, не ограничивающийся периодом раннего детства и включающий в себя процессы усвоения культурных паттернов взрослым индивидом. В последнем случае данный термин может применяться по отношению к иммигрантам, адаптирующимся к новым культурным условиям. [57,с. 306] Понятие инкультурация подверглось критике ввиду и неопределенности его значения; кроме того, оно по-сути дублировало гораздо более широко использовавшийся термин «социализация», а его происхождение было напрямую связано с не вполне правомерной попыткой противопоставления общества и культуры. [31, с. 156].     В зарубежной литературе до сих пор не проведено четких разграничении сходных по смыслу понятий инкультурации и социализации. Понятие инкультурации не получило широкого распространения и использовалось преимущественно в американской антропологии. [32, с.130] Понятие «инкультурация» - ключевое для М. Херсковица в его построениях целостной культурно-антропологической концепции. Именно в процессе вхождения в культуру проявляются механизмы воспроизводства этнокультурных общностей и возможности изменения того или иного общества (культуры). Усвоение деятельностной, поведенческой стороны культуры, а также различных аспектов духовной культуры при инкультурации М. Херсковиц считал основным звеном своей концепции.[46. с. 163]

На протяжении всей своей жизни каждый человек проходит определенные фазы, которые называют стадиями жизненного цикла. Это — детство, юность, зрелость и старость. На каждой стадии жизненного цикла процесс инкультурации характеризуется своими результатами и достижениями. В зависимости от этих достижений обычно выделяют две основные стадии инкультурации — начальную (первичную), охватывающую периоды детства и юности, и взрослую (вторичную), охватывающую два других периода.
Первичная стадия начинается с рождения ребенка и продолжается до окончания подросткового возраста. Она представляет собой процесс воспитания и обучения детей. В этот период дети усваивают важнейшие элементы своей культуры, овладевают ее азбукой, приобретают навыки, необходимые для нормальной социокультурной жизни. Процессы инкультурации реализуются у них в это время в основном в результате целенаправленного воспитания и частично на собственном опыте. По мнению М. Херсковица, ребенок, в процессе инкультурации выступает как инструмент, нежели как игрок. Взрослые, применяя систему наказаний и поощрения, ограничивают его возможность выбора или оценки. [57. с. 308]  Кроме того, дети не способны к сознательной оценке норм и правил поведения, они усваивают их некритично. Дети должны выполнять правила того мира, в котором они живут. Это приводит к тому, что они видят мир в черно-белом цвете и не способны на компромиссы. Для этого периода в любой культуре существуют специальные способы формирования у детей адекватных знаний и навыков для повседневной жизни. Чаще всего это происходит в форме игры. [60. с.134]  Значимое место в процессе первичной инкультурации принадлежит освоению трудовых навыков и формированию ценностного отношения к труду. Также важно, чтобы ребенок научился учиться. Параллельно осваиваются другие ценности, формирующие отношение человека к миру, закладываются основные модели поведения, словом, выстраивается «культурный айсберг». Ребенок на основе своего раннего детского опыта приобретает социально обязательные общекультурные знания и навыки, носящие неспецифичный в профессиональном отношении характер. В этот период их приобретение и практическое освоение становятся ведущими в образе жизни личности. Соответствующими институтами являются детские дошкольные и школьные учреждения. Ребенок проводит там значительную часть своего времени. Можно сказать, что в это время складываются предпосылки трансформации ребенка во взрослого человека, способного к адекватному участию в социокультурной жизни. [56. с. 67]

  Способы первичной инкультурации зависят от того, к какому полу принадлежит воспитатель. Первичная инкультурация закладывает основы половой идентификации. Мальчики играют в военные игры, а девочки — в куклы. Мальчиков учат быть смелыми, сильными, деловыми, а девочек — мягкими, хозяйственными, заботливыми. Первичная стадия инкультурации способствует сохранению стабильности культуры, поскольку основным здесь являются воспроизведение уже имеющихся образцов, контроль проникновения в культуру случайных и новых элементов. Разумеется, не следует преувеличивать роль инкультурации в сохранении культурной традиции. Ее результатом может стать как практически полное и безусловное усвоение культуры новым поколением (с небольшими, едва фиксируемыми отличиями между родителями и детьми), так и нарушение культурной преемственности, когда дети вырастают абсолютно непохожими на своих родителей.
    Вторичная стадия инкультурации касается уже взрослых людей, так как вхождение человека в культуру не заканчивается с достижением человеком совершеннолетия. Взрослым человек считается, если обладает рядом важных качеств, среди которых: • достижение необходимой степени физической зрелости организма, как правило, несколько превышающей сформировавшуюся способность к воспроизведению потомства; • овладение навыками собственного жизнеобеспечения в сферах домашнего хозяйства и общественного разделения труда; • овладение достаточным объемом культурных знаний и социального опыта через практическую деятельность в составе различных социокультурных групп и знакомство с различными «навыками» культуры (наука, искусство, религия, право, мораль); • принадлежность к одной из социальных общностей, состоящей из взрослых участников системы разделения труда. Инкультурация в этот период носит фрагментарный характер и касается только отдельных элементов культуры, появившихся в последнее время. Обычно это какие-либо изобретения и открытия, существенно меняющие жизнь человека, или новые идеи, заимствованные из других культур. Отличительной особенностью второй стадии инкультурации является развитие способности человека к самостоятельному освоению социокультурного окружения в пределах, установленных в данном обществе. Человек получает возможность комбинировать полученные знания и навыки для решения собственных жизненно важных проблем, расширяется его способность принимать решения, которые могут иметь значимые последствия, как для него, так и для других людей. Он приобретает право участвовать в действиях, которые могут привести к значительным социокультурным изменениям. Ведь взрослые способны к сознательной оценке своих и чужих поступков, а также ценностей и норм культуры. Кроме того, они могут идти на компромиссы. Во второй стадии инкультурации индивид может принимать или отбрасывать то, что ему предлагается культурой. В этот период основное внимание уделяется профессиональной подготовке. На нее тратится большая часть усилий и времени личности. Необходимые знания и навыки в основном приобретаются в средних специальных и высших учебных заведениях. На этой стадии также большое значение имеет освоение молодыми людьми их нового, взрослого статуса в семье, расширение круга их социальных контактов, осознание ими своего нового положения, накопление собственного жизненного опыта. В более позднее время, когда человек совершенствует свои профессиональные навыки уже на рабочем месте, инкультурация бывает связана в основном с непосредственными (формальными и неформальными) социокультурными контактами. Кроме того, жизнь взрослого человека невозможна без включенности в целый ряд других социальных групп: семью, компанию друзей, группы по интересам и т.д. В это время человек полностью включен в общественную жизнь, выполняя гражданские обязанности и пользуясь определенными правами. И наконец наступает старость, когда человек выходит на пенсию. В старости процесс накопления культурных норм доходит до своего апогея. Труднее всего приспособиться к номам чужой культуры пожилому эмигранту, т.к. ему сложнее всех освободиться от груза прежних привычек. У него появляется много свободного времени, часто меняются обстоятельства (дети живут отдельно, умирают друзья и т.п.). Для человека в этот период очень легко утерять смысл жизни, поэтому инкультурация пожилых людей — очень актуальная проблема в современном мире. Инкультурация в период зрелости открывает дорогу изменениям и способствует тому, чтобы стабильность не переросла в застой, а культура не только сохранялась, но и развивалась. Таким образом, инкультурация, по М. Херсковицу, в целом - это процесс, обеспечивающий не только воспроизводство «культурного человека», но и содержащий механизм осуществления изменений. [57, с. 334].      Процессы социализации и инкультурации могут идти в одном направлении, а могут развиваться в противоположных направлениях. Их фазы могут совпадать, но могут существенно различаться. Это два расходящихся потока жизни.

Социализация – врастание в общество, становление человека социального. Конечный процесс социализации – личность. Инкультурация – это срастание с родной культурой, становление человека воспитанного. Конечный результат инкультурации – интеллигент. [32, с. 137].     

    Социализация – начинающийся в младенчестве и заканчивающийся в глубокой старости процесс усвоения социальных ролей и культурных норм.

Первичная социализация представляет собой процесс ухода, воспитания и обучения детей прежде всего в семье, осуществляемый теми агентами социализации, которые находятся в непосредственном и регулярном контакте с ребенком в раннем и позднем детстве. Прежде всего, это родители, ближайшие родственники, ровесники, кормилицы и няни. Целью первичной социализации выступает формирование у ребенка мотивации на привязанность к другим людям, которая проявляется в доверии, послушании, желании делать им приятное и доброе. Эффективным приемом первичной социализации является поведение родителей, которое выступает наглядным примером того, как надо вести себя в различных ситуациях. Церемонии инициации, наречение имени, крещение, обучение языку, речевому этикету, телесные наказания, словесный инструктаж, проповеди, поучения и выговоры, предостережения, система вознаграждения (одобрение или осуждение соответствующего поведения) относятся к социокультурным процедурам социализации. [46, с. 165].     

Социализация  предстает как процесс усвоения индивидом культурных норм и социальных ролей, благодаря которому происходит превращение человека в социального индивида. Получая в повседневной практике информацию о самых разных сторонах общественной жизни, человек формируется как личность, социально и культурно адекватная обществу. Таким образом, под социализацией понимается гармоничное вхождение индивида в социальную среду, усвоение им системы ценностей общества, позволяющего ему успешно функционировать в качестве его члена. Самые простые кросс-культурные исследования показывают, что в разных обществах ценятся разные качества личности. Формирование и развитие принятых в данном обществе качеств личности происходит, как правило, путем воспитания, то есть целенаправленной передачи норм и правил достойного поведения от старшего поколения младшему. В каждой культуре исторически сложились свои способы обучения приемлемому поведению. Этнологи и социологи сравнили стили воспитания детей в различных культурах и выделили два противоположных: японский и английский. В Японии воспитатель чаще обращается к поощрению, нежели к наказаниям. Воспитывать там означает не ругать за то, что уже сделано плохо, а, предвидя плохое, обучать правильному поведению. Даже при очевидном нарушении правил приличия воспитатель избегает прямого осуждения, чтобы не поставить ребенка в унизительное положение. Вместо порицания детей обучают конкретным навыкам поведения, всячески внушая им уверенность, что они способны научиться управлять собой, если приложат соответствующие усилия. Японцы считают, что чрезмерное давление на психику ребенка может дать обратный результат. С европейской точки зрения, детей в Японии неимоверно балуют. Им ничего не запрещают, лишая тем самым поводов заплакать. Взрослые совершенно не реагируют на плохое поведение детей, словно не замечая его. Первые ограничения начинаются в школьные годы, но вводятся они постепенно. Только в эти годы ребенок начинает подавлять в себе стихийные порывы, он учится вести себя подобающим образом, уважать старших, чтить долг и быть преданным семье. По мере взросления регламентация поведения значительно усиливается. В Англии процесс воспитания основывается на совершенно иных принципах. Англичане считают, что неумеренное проявление родительской любви и нежности приносит вред детскому характеру. Баловать детей — значит портить их. Традиции английского воспитания требуют относиться к детям сдержанно, даже прохладно. Мягкость и нежность они проявляют скорее к животным. Дисциплинирующее воздействие на детей оказывается с самого раннего возраста. Если ребенок мучает кошку или собаку, обижает младшего или наносит ущерб чужому имуществу, его ждет суровое и жестокое наказание. Наказывать детей в Англии — право и обязанность родителей. С детства англичане приучаются к самостоятельности и ответственности за свои поступки. Они рано становятся взрослыми, и для взрослой жизни их не надо специально готовить. Сознательно отстраняясь от детей, родители готовят их к трудностям взрослой жизни. Уже в 16—17 лет, получив права и аттестат, дети уезжают из родительского дома и живут независимо. [54, с. 67].     

В отличие от социализации понятие инкультурация подразумевает обучение человека традициям и нормам поведения в конкретной культуре. Это происходит в процессе отношений взаимообмена между человеком и его культурой, при которых, с одной стороны, культура определяет основные черты личности человека, а с другой, - человек сам влияет на свою культуру. Инкультурация включает в себя формирование основополагающих человеческих навыков, как, например, типы общения с другими людьми, формы контроля над собственным поведением и эмоциями, способы удовлетворения основных потребностей, оценочное отношение к различным явлениям окружающего мира и т.д. Результатом инкультурации является эмоциональное и поведенческое сходство человека с другими членами данной культуры и его отличие от представителей других культур. По своему характеру процесс инкультурации более сложен, чем процесс социализации. Дело в том, что усвоение социальных законов жизни происходит гораздо быстрее, чем усвоение культурных норм, ценностей, традиций и обычаев. [60,с. 135].     

 На индивидуальном уровне процесс инкультурации выражается в повседневном общении с себе подобными: родственниками, друзьями, знакомыми или незнакомыми представителями одной культуры, у которых сознательно или бессознательно человек учится тому, как следует вести себя в разнообразных жизненных ситуациях, как оценивать события, встречать гостей, реагировать на те или иные знаки внимания и сигналы. Отсюда и содержание процесса инкультурации и составляет приобретение, следующих знаний и навыков: • жизнеобеспечение: профессиональная деятельность, домашний труд, приобретение и потребление товаров и услуг; • личностное развитие: приобретение общего и профессионального образования, общественная активность, любительские занятия; • социальная коммуникация: формальное и неформальное общение, путешествия, физические передвижения; • восстановление энергетических затрат: потребление пищи, соблюдение личной гигиены, пассивный отдых, сон.
Инкультурация, или обучение культуре, происходит несколькими путями, однако наиболее распространенным из них является опосредованный, когда человек наблюдает (как бы подглядывает) за поведением других людей. При таком способе даже самая простейшая процедура, которую мы многократно проделываем каждый день, а именно прием пищи, с точки зрения инкультурации представляет определенную ценность, поскольку состоит из определенных поз и жестов, наделенных разным смыслом и значением в различных культурах. Одно дело поведение за едой дикаря и совсем другое - поведение культурного человека. Цивилизованного человека обучают тому, как удовлетворять свои естественные потребности в соответствии с нормами той или иной культуры. Иначе говоря, культура учит нас, что, когда и как следует делать. Несмотря на описанные различия содержательное и смысловое разграничение понятий «инкультурации» и «социализации» до сих пор остается дискуссионным в науке. [37, с. 134]. Так, М. Мид под социализацией понимает социальное учение вообще, а под инкультурацией - реальный процесс учения, происходящий в специфической культуре. Д. Матсумото считает социализацией процессы и механизмы, с помощью которых люди познают социальные и культурные нормы, а инкультурацией — продукты процесса социализации. Практически все исследователи сходятся в том, что социализация более универсальна, а инкультурация - культурно-специфична. Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что, безусловно, процессы инкультурации и социализации неразрывно связаны друг с другом, могут протекать только совместно. Каждый человек в процессе своего индивидуального развития достигает специфичной для данной культуры социализации и общей инкультурации. В настоящее время не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества, поэтому миновать эти процессы невозможно. В результате инкультурации человек становится способным свободно ориентироваться в окружающей его социальной среде, пользоваться большинством предметов культуры, созданных предыдущими поколениями, обмениваться результатами физического и умственного труда, находить взаимопонимание с другими людьми. Этими качествами человек данной культуры отличается от представителей других культур. В результате социализации человек становится полноправным членом общества, свободно выполняя требуемые социальные роли (на культурную специфичность при этом внимания не обращается). Как процессы инкультурации, так и процессы социализации, в основном, идут в ходе изучения без специального обучения - под руководством старших и на собственном опыте. Лишь некоторые из них происходят в специализированных институтах социализации — школах, вузах. [14, с. 57].      

1.2. Проблема воздействия СМИ на процесс инкультурации.

 Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окружающего мира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, нужно отметить, что реализация социально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделирования социальной действительности в сообщениях СМИ через характеристики из содержания.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный треугольник средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории и каждое из которых играет определенную роль в процессе инкультурации. Но при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее – это способность донести до массовой аудитории более или мене оперативно словесно – понятную и эмоционально-образную информацию. Человек испытывает потребность в информации, получении новых знаний, а это как раз соотносится с процессом инкультурации.  В современном мире средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на сознание человека. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют, таким образом, все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».[36. с. 82] Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ, а следовательно СМИ активно участвуют а процессе инкультурации. Основанная психологическая цель СМИ – воздействие на систему идейных, общественных и политических установок людей; воздействие на массовое сознание общества.

Массовое сознание - термин, используемый в социальной философии для обозначения шаблонного, деперсонализированного сознания рядовых граждан развитого индустриального общества, формирующегося под массированным воздействием средств массовой информации и стереотипов массовой культуры, а также для обозначения одной из форм дотеоретического миропонимания, основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в социальной жизни общества. В качестве основных составляющих  массового сознания можно выделить: 1) конкретно-ситуативные программы деятельности, неявное знание, непосредственно вплетенное в практику; 2) обыденные житейские установки и рецепты, суммирующие повседневный бытовой и профессиональный опыт в виде свода простых частных утверждений и рекомендаций; 3) картина мира в целом, основанная на данных, выходящих за рамки непосредственного опыта и предоставленных господствующей в данной культуре системой ценностей, культурной традицией, а также различными специализированными областями знания (как нормативными для данного типа культуры, так и маргинальными). Образы реальности, складывающиеся в массовом сознании, существуют за пределами теоретической рефлексии и воспринимаются их носителями как нечто естественное и самоочевидное, полностью тождественное настоящему положению дел. При этом массовое сознание не только организует интерсубъективный предметно-практический опыт, создавая и транслируя наиболее характерные образцы дотеоретического миропонимания, но служит, также одним из факторов культурной динамики. Распад привычной системы ценностей порождает стихийный поиск новых путей адаптации к динамично меняющейся социальной реальности. Естественным основанием подобного поиска становится массовое сознание, оперирующее в ходе становления очередной общекультурной мировоззренческой парадигмы всем набором присущих ему альтернативных способов освоения мира. [11. с. 89]  Таким образом, оформление любой культурной инновации предполагает соотнесение осмысленного теоретического поиска профессионалов со стихийно складывающимися ориентациями массового сознания. Изменение системы идейных, общественных и политических установок может произойти путем опять же  формированием и усилением новых установок, а иногда и ослабление уже существующих. Изменение установок зависит от всех уровней передачи, но главным образом от мыслительных процессов, эмоциональной оценки и закрепления в памяти содержания информации. Г. Олпорт, один из представителей концепции установки, определяет ее как «умственное и нервное состояние готовности, возникшее на основании опыта и оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение человека, которое возникает как реакция на все явления и примеры, входящие в сферу его жизнедеятельности». В ряду имеющихся теорий установки наиболее полной с психологической точки зрения является познавательная концепция установки Д. Кречем, Р. Крачфилдом и Е. Бэллэчи в совместной работе «Индивид в обществе». Подчеркивая особое значение готовности к действию, направленному на предмет установки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествлять с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенная готовность может не выразиться в действии под влиянием каких-либо внутренних или  внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно связано с установками, что, несомненно, облегчает определение установки как таковой. Система установок зависимость между ними и объемы значений.

Идеология - присущая данному общественному классу совокупность идей и воззрений на мир и жизнь, сформированных в данных исторических условиях, отражающих социального сознания этого класса и служащих для выражения и защиты его жизненных интересов.

Идейные установки – совокупность знаний об идеологии, эмоциональных отношений к осиновым принципам этой идеологии и практические действия на ее основе.

Общество – исторически сложившийся тип общности людей, значительный в количественном и пространственном отношении. Члены общества связаны определенной формой социальных отношений, являющихся следствием системы производительных отношений. Общество создает культурные ценности, образцы поведения и нормы деятельности.

Социальные установки – знание норм и образцов общественной деятельности и сопровождаемое соответствующими эмоциями поведение по отношению к этим нормам и образцам.

Политика – искусство управления государством, сфера общественной деятельности, связанной с завоеванием и удержанием власти определенным классом, использование этой власти для решения внутригосударственных и международных проблем.

Политические установки – отношение к нормам внутренней и международной политики государства и соответствующая деятельность на основе этого отношения. [28. с. 90]  

Установки имеют некоторые общие черты: · всегда существует некоторый предмет, к которому они относятся; · они связаны с некоторыми познавательными процессами (например, наблюдение и воображение); ·они связны также с определенными эмоциональными состояниями, выражающими специфическое отношение к некоторым лицам, предметам или явлениям; · в них проявляются мотивационные элементы, а порой и сами установки выступают как мотивы к действию. Наиболее характерной чертой установок является их связь с предметом, вызывающим определенный реакции. [59. с. 78]   Итак, установка – это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающееся в действии (в широком смысле слова). Установки, таким образом, являются универсальным «поведением» по отношению к окружающей человека действительности, в которой может существовать множество предметов и явлений, имеющих для человека особое значение. Предметом установок может быть все, что имеет или имело (в историческом смысле) какое-либо значение для удовлетворения человеческих потребностей. В зависимости от содержания, качества и направления этого воздействия образуются определенные группы установок. Основными, доминирующими в сознании человека являются идеологические установки, связанные с разделяемой им идеологией. Существует мнение, что идеология образует систему установок и убеждений, отличительным свойством которой является то, что она образует основу и цель деятельности и общественных классов, национальных или какаих-либо иных общественных групп и политических движений. [50. с 125]   Неидеологическими в этом смысле являются только факторы, либо вообще не влияющие на человеческую общественную практику, либо влияющие на практику человечества в целом, а не на отдельные и (подчас) противостоящие общественной группы. Идеологические установки оказывают влияние на все другие группы установок. Вторая группа установок, формируемых СМИ, - это политические установки, то есть установки, выражающие устойчивый тип поведения и отношения граждан к внутренней и внешней политике государства. Эти установки могут быть сведены в относительно однородную группу, хотя отношение подчинения идеологии и политики сохраняются.  С его точки зрения, политика – это практическая деятельность, направленная на осуществление целей, определенных идеологией. Наконец, третью группу установок составляют социальные установки, выражающие отношение личности к общественным нормам и стандартам, проявляющимся в практике социального поведения данного человека. На формирование общественных норм явное влияние оказывает идеология. Помимо  основного отношения между идеологией и обществом, социальные установки выражают также отношение между политикой и общественными отношениям, и позволяют назвать некоторые установки социально-политическими. Другие совокупности установок – патриотических, интернационалистических, мировоззренческих и т. п., - формируемые под влиянием политической пропаганды и содержащие в известном смысле элементы всех трех групп установок. [42. с. 67]   Таким образом, патриотические установки, имеющие определенную идеологическую обусловленность, обычно являются следствием определенной политической ситуации. Наконец, эти установки связаны с соблюдением норм поведения, признанных обществом (защита Родины, верность Отчизне, отношение к государственным символам и т. п.). В социальной рекламе, которая успешно транслировалась на ОРТ несколько лет назад, «Дима, помаши маме ручкой», патриотические установки хорошо прослеживаются (образ молодого солдата, стоящего на защите Родины характеризует верность Отчизне, молодой солдат стоит в почетном карауле у вечного огня на Красной площади – уважительное отношение к государственным символам). Подобным образом можно охарактеризовать остальные совокупности установок (интернационалистических, этических, мировоззренческих и др.), структура которых достаточно сложна. Так мы получаем сложную систему взаимодействия идейных и общественно-политических установок.

  Установки являются относительно устойчивой структурой психики человека. Носителями определенных установок являются конкретные люди, а не коллективы; люди со сходными установками объединяются в коллективы, которым присуще единство действий. Нет таких установок, которые не существовали бы в чьем-либо конкретном сознании. Например, какая-либо мысль о каких-нибудь ситуациях или предметах не является установкой до тех пор, пока она не становиться осознанным отношением определенных людей к этим ситуациям или предметам. Любые установки прежде всего являются психическими структурами. В сущности, эти структуры складываются из трех взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и мотивационного. [30. с. 89]  

  Измение установок с помощью СМИ является возможным. Но необходимо отметить, что естественное сопротивление изменению установок в некоторых случаях затруднительно, а порой и вовсе невозможно. Трудно сомневаться в истинности информации, которая исходит из компетентного источника. Если такая информация противоречит нашим взглядам, то происходит, как правило, измение установок, но не снижение доверия к источнику. Психологический механизм изменения установок рассматривается в современной социальной психологии в основном сквозь призму разновидностей теории гомеостаза установок. Основным допущением этой теории является то, что движущей силой изменения установок выступают негативные психические переживания, вызванные отсутствием равновесия между отдельными компонентами  установок. Последнее происходит под влиянием изменения одного из компонентов установки, в результате вся система стремиться обрести утраченное равновесие и вернуть соответствие между своими компонентами. Таким образом, возникает новая установка или изменяется устойчивость предшествующей. Склонность человека к изменению установок зависит также от структуры его личности и, в особенности от подверженности убеждению, которая может привести в движение механизмы, нарушающие гомеостаз установок. [49. с. 130]  

  Г. Тард выделил три этапа взаимодействий: психическое заражение, внушение, подражание. Главная задача автора – показать, как происходят изменения в культуре и как они передаются в обществе индивидам. Согласно его взглядам, «коллективная психология…возможна только потому, что индивидуальная психология включает элементы, которые могут быть переданы и сообщены одним сознанием другому. Эти элементы… могут соединяться и сливаться воедино, образуя истинные социальные силы и структуры, течение мнений или массовые импульсы, традиции или национальные обычаи». Элементарное отношение, по Тарду, - это передача или попытка передачи верования или желания.  Определенную роль он отводил подражанию и внушению. Общество – это подражание, а подражание своего рода гипнотизм. Всякое новшество – это акт творческой личности, вызывающий волну подражаний. [51. с. 100]   

Подражание или имитативная деятельность, состоит в воспроизведении, копировании двигательных и иных культурных стереотипов. Громадно его значение в процессе овладения культурой в детстве. Считается, что благодаря этому качеству ребенок овладевает языком, подражая взрослым, овладевает культурными навыками. Кроме того, именно в молодом возрасте и закладываются и корректируются те ценностные установки, которых в последствии будет придерживаться взрослый человек уже во взрослой жизни.

Подражание – основа обучения и возможности передачи культурной традиции из поколения в поколение. Круг явлений подражания людей невероятно широк. В общении и под его воздействием в личной и домашней жизни проявляется подражание. Устройство быта в огромной степени подражательно: еда, одежда, жилище, утварь. Манеры поведения люди, не замечая, перенимают друг от друга,  особенно сильно – дети, наиболее ослаблено старики. Обучение и воспитание тоже в какой-то мере опираются на подражание: повторение за учителем, подражание другим ученикам, подражание положительным примерам, подражание знаменитостям и т.д. Овладение родным или иностранным языком – подражание. Овладение мастерством, искусством, спортом, трудовым навыкам базируется всегда прежде всего на имитационном механизме - на «показе». Подражание включено и во многие явления трудовой и общественной жизни.   Психологическое заражение часто состоит в неосознанном повторении действий в человеческом коллективе ил просто при скоплении людей. Это качество способствует овладению людьми, каких-либо состояний психологического типа (страх, ненависть, любовь и т. п.) нередко оно используется в религиозных ритуалах. Заражение, как психическое явление заложено очень глубоко и по своему происхождению является очень древним. Но, для современной общественной жизни, пожалуй, более характерен отказ от индивида поддаться непроизвольному заражению. Человек принадлежит одновременно ко многим общностям, многим «мы». Тем самым ни одна из них не отгораживает его монопольно, и в своем сознании как бы непрерывно производит выбор того или иного «мы», которое в данные момент будет определять его поведение и чувства. Иными словами, развитый человек нуждается в убеждении, а автоматическое заражение действует на него ослаблено или вовсе не действует. Однако когда это соответствует его убеждению, он может весьма охотно поддаваться заражающему действию данной человеческой среды, того или иного данного «мы». [50. с. 120]  

   В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируется с помощью стандартизованных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедряются в поток «организованных» новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В различные исторические периоды государственные деятели, идеологи, ораторы, политики, журналисты использовали различные виды воздействия на аудиторию. Одни апеллировали к разуму, благородным решениям, другие использовали «разжигание страстей», памятуя высказывание Аристотеля о том, что именно под воздействием страстей люди изменяют свои решения. В психологии внушением считают такое воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления. Внушение, иными словами, есть способ незаметного внесения в сознании посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия объекта. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие.

    Воздействие, осуществляемое через каналы массовой коммуникации, опосредованно, поэтому зависимость между субъектом информации и объектами более сложная. Проблема внушения связана с восприятием информации, которая настраивает на определенную деятельность. Порог восприятия повышается, если происходит совпадение содержания информации с опытом, установками, стереотипами. Если нет времени на осмыслении, человек действует согласно прежним представлениям. В конечном счете «внушить людям можно только то, что соответствует направлению их потребностей и интересов, их убеждению и воле». Но это заявление историка Поршнева Б.Ф. можно принять с лишь оговоркой. Действительно, проще внушить человеку то, к чему он предрасположен. Однако лабораторные исследования и медицинская практика дают немало примеров, когда человеку помимо или вопреки его воле внушались мысли, вызывающие определенные чувства и состояния, толкающие его к совершению поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. Все мы были свидетелями подобного поведения людей, когда просматривали записи передач со стадионов, где проводились сеансы массового гипноза с участием Кашпировского и А. Чумака. [7. с. 89]  

   Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Г.С. Джоуэт и В. О’Доннел, авторы книги «Пропаганда и внушение», утверждают, что внушение - взаимосвязанный коммуникативный процесс, в котором стороны дополняют друг друга. Они образуют ситуацию взаимной зависимости. По их мнению, внушение - это сделка, в которой обе стороны приближаются к посланию - событию, и используют его для удовлетворения своих потребностей. В СМИ часто эксплуатируются привлекательные для аудитории ценности для поощрения ее предубеждений и интересов; декларируются потребности читателей, слушателей, зрителей, а истинные намерения коммуникатора не раскрываются. Пропагандисты используют массовые настроения, которые в некотором смысле являются следствием реальной жизни. Эти настроения и реакции зависят от того, кто и куда сумел направить массовую психологию, придать ей нужную окраску, интенсивность. Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным. Преднамеренное внушение предполагает использование пропагандистом специальных «совестных» формул, которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активным элементом его сознания. Преднамеренное внушение может, достигнуто с помощью применения экспрессивных выражений тип «горячие литовские парни», «американский империализм», «банды наемников», «душманы» и т.д. Эффективность внушения определяется многими факторами: свойствами коммуникатора, степенью внушаемости индивида, способом повторения и формой подачи материала. [18. с. 80]  

   Информация, которую человек получает через СМИ, располагается в определенном культурном и социально-историческом контексте. Информация может не сразу вызвать реакцию. В сознании будут происходит количественные изменения, которые в дальнейшем могут привести к значительным сдвигам. Дж. Гербнер, автор теории «культивации» (СМИ культивирует сознание людей, порождает символическую среду социализации), придает большое значение технике внушения, воздействию СМИ на бессознательную сферу. Эффективность воздействия СМИ, по его мнению, зависит от производства мифологической картины мира в сознании людей, от прочности установленного порядка. Психолог Ольшанский Д.В. обращает внимание на экономические и социальные условия, которые самым непосредственным образом влияют на степень воздействия на массовые настроения и притязания. Ольшанский Д.В. на конкретных примерах общественной и политической жизни показывает зависимость  степени подверженности масс внушению и убеждению от состояния экономики и политики.  Вместе с тем пропаганда за многие годы отработала немало приемов внушающего воздействия, применяемых в целях манипуляции, которые вызывали определенные эффекты и проводили к сдвигам в социальной практике. [41. с. 105]   Список технических средств и приемов, используемых в технике внушения, необозрим. Наиболее характерные из них описаны в книге Г. Шиллера «Манипуляторы сознанием»: культивирование видимости  достоверности источников; обработка лидеров общественного мнения, учет групповых норм; использование принципа вознаграждения и наказания; монополия источника информации; использование визуальных символов власти; возбуждение эмоций; употребление в контексте слова «мы», создающего ощущения общности, взаимной доверчивости; наклеивание «ярлыков»; перенос свойств одного объекта на другой; перенос частного факта в сферу обобщения и т. д. [59. с. 179]   Немало внушающих элементов содержат радио и телепередачи, сериалы телефильмов. В последнее время на отечественное телевидение хлынул поток низкопробной кино и телепродукции. Монстры, призраки, ведьмы, потусторонние силы стали основными телегероями. Культ ужаса достигает своего апогея. Вместе с развитием массовой культуры на телевидении «расцвел» мир насилия. Одинокие сыщики борются с подпольными конгломератами, специализирующимися на продаже наркотиков и государственных переворотах. Храбрые полицейские очищают город от контрабандистов, грабителей и сексуальных маньяков. Повсюду льется кровь, раздаются вопли. Показывается тысяча способов умерщвления человека – от средневековых орудий труда до сверхтехнических средств. На современного читателя ежедневно обрушивается поток информации от всевозможных пророков и лжепророков, психотерапевтов, астрологов, «контактеров» («связистов с космосом»), которые внушают ему мысль об управлении людьми сверхъестественными силами. Люди зачастую становятся игрушкой в руках авантюристов, политиков, пропагандистов. Несколько лет назад по телевидению проводились массовые терапевтические сеансы. Опросы, проведенные после сеансов А. Кашпирорвского и А. Чумака, показали, что 70 % зрителей субъективно чувствовали улучшение состояния здоровья. Важно отметить об опасности передач, которые способствуют прогрессированию механизма психического зарожения, выработке подражательного стиля  поведения, поскольку в совокупности с фильмами и передачами, пропагандирующими насилие, они образуют прочный замкнутый круг, в котором в массовом масштабе воспроизводится социальный продукт – люди с ущербной психикой. [3. с. 720]   Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей. Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г. в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Стереотипы по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. Степень адекватности стереотипов чрезвычайно лабильна, стереотипы – преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение». Стереотип однозначен; он делит мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становиться синонимом «хорошо», а незнакомое – синонимом «плохо». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следует вывод, что стереотипы у тех или иных социальных институтов и социальных систем едины. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. Одной из главных сторон изучения стереотипа является проблема соотношение устойчивости и изменчивости. [35. с. 54]   Ряд исследователей (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обращая внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматривается как исключение, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события. Измение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития нашей страны содержит немало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов. Это было связано с измением внешних факторов: экономических, политических, социальных условий жизни человека. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обосновыванию системы социализма: «Социализм – самая прогрессивная система в мире», «Марксизм-ленинизм – вечно живое революционное учение», «Дело Ленина живет и побеждает» и др. Новая эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Капитализм – лучший из миров», «Фермер нас накормит» и др. Позднее вошли в обиход такие стереотипы, как «Россия продана по частям», «Россия превращается в колониальную страну», «Все члены правительства имеют счет в Швейцарском банке, а в Греции - виллу», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты - взяточники».  Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиеся раннее стереотипы на проблемы распределения, обеспечения благосостояния. Новые стандарты в оценках и подходах складывающихся ситуаций, противоречий в различных слоях общества закрепляются по-разному. Менее образованные и урбанизированные слои населения проявляют меньшую критичность к новым событиям и информации. [49. с. 142]   Напортив, соблюдаются признаки радикализации, активизации сознания наиболее образованных людей. В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образы. Результаты социологического исследования показывают, что нелепость, хаотичность, беспорядочность оцениваются в общественном сознании как случайные, временные, неподлинные явления, объясняемые конкретными обстоятельствами общественного или психологического порядка. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что они не верят в безвыходность ситуации. У американцев присутствует «оптимизм до последнего». [29. с. 59]   Не стоит сомневаться  в существовании связи стереотипов в сознании людей с гигантским влиянием средств массовой информации, формирующих отношение  к миру; на поведение, воспроизводящее поступки «героев» печати, радио, телевидения; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства коммуникации.

   Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В.О. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействия, на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимания; выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновения. Таким образом, элементы внушения можно «подать» в любое время в «упаковке» с новостями, передачами, фильмами. Можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном  виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Поэтому СМИ стандартизируют сообщения, т.е. особым образом «подводит» информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать информацию безоговорочно и без усилий, без внутренней борьбы и критического анализа. [44. с. 29]  

  Социальное мифотворчество является определенной функцией СМИ. Мифы внедряются в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они благодаря своей чрезвычайной насущности, эмоциональности, эффективности, жизненности обладают живучестью. Жизненность мифа объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и бытие, он воспринимается как абсолют, непререкаемое, догматически. Мифы входят в систему организованной пропаганды в случае, когда властным структурам, определенным политическим силам, монополиям необходимо для сохранения и стабильности именно этих структур прибегать к маскировке действительности, оправдывать цели дезориентации людей. [1. с. 113]   В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Все больше вносятся такие подходы в политические отношения, в том числе с помощью имиджей. Устанавливаются ложные репутации, непростительно искажаются образы, возносятся имена «предателей и трусов», с одной стороны, а с другой – принижаются «тираны». Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, наличие стойких предубеждений к сведениям, распространяемым официальным источником, а также склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями, в которых существует монополизация информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое регламентирующие влияние на интеллект, эмоции, волю людей. Следующий метод воздействия СМИ на аудиторию – имидж. Имидж при всей своей схожести со стереотипом имеет свои отличия и свой путь формирования. Функции имиджа и стереотипа различны. Имидж – образ  представлении, который «создают» и «строят», а стереотип – образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие объекту. Имидж создает заданную социально – психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Сила имиджа проявляется во всех во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в воспитании, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике. Средства массовой информации формируют имиджи политических деятелей, актеров, музыкантов, поэтов и т. д. В немалой степени этому способствует телевидение, которой является основой создания сценического образа. В 50-е  годы был создан секс-символ Мэрилин Монро – архетип женственности, чувственности и сексуальности; в 80-е года создан новый секс-символ – Мадонна: жесткая, агрессивная, хищная. Важной частью имиджа является псевдоним, который определяет то, каким объект хочет себя видеть в глазах публики. Имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием. Создатели рекламы утверждают, что «люди курят не сигареты, а их образ», а «женщины покупают не косметику, а желание быть красивой».

 В настоящее время, по мере перехода нашей страны от постиндустриального общества к обществу информационному, доля присутствия пропаганды в нашей жизни  неуклонно возрастает. Связано это, в первую очередь, с тем, что объёмы потребляемой нами информации резко возросли. Однако нашим системам переработки и хранения информации стало тяжело справляться с огромными информационными потоками, которые буквально обрушиваются на нас с экранов телевизоров, радиопрограмм, газетных статей. Нам становится труднее критически оценивать получаемую информацию, приходится многое принимать на веру и пользоваться той интерпретацией, которую навязывают нам журналисты, деятели культуры и политики. Все эти факторы являются питательной средой для психологического воздействия пропаганды на массовое сознание. [7. с. 89-100]  

  Таким образом, элементы культуры человек часто усваивает, «выбирая их наудачу» из потока сообщений, поступающих по каналам средств массовой информации. Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей, общества в целом. На любой из этих уровней реализуется влияние не только СМИ, но и других систем общения и взаимодействия людей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над макросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В практике СМИ сегодня широко используются разные механизмы и формы воздействия на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируются с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействия «подаются» в любое время в упаковке с новостями, передачами, фильмами и разумеется с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. В современном мире СМИ стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на сознание человека. И современный человек не может уклониться от из воздействия, а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации.

Глава 2. Телевизионная реклама и процесс инкультурации в современном обществе.

2.1. Роль рекламы в процессе инкультурации  современного общества.

   Массовые коммуникации (англ. mass communication) -  систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в 1-й половине 20 века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музыкальной информации. Собирательно комплексы этих устройств, обслуживаемых работниками высокой профессиональной специализации, принято называть "средствами массовой информации и пропаганды" или "средствами массовых коммуникаций". Массовые коммуникации представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись. [17. с. 83].Эффективность массовых коммуникаций определяется не только целями и задачами воздействия на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержания и формы постоянным и текущим информационным нуждам людей. Будучи мощным орудием идейно-политической борьбы, социального управления, регулирования отношений социальных групп и распространения культуры, массовые коммуникации стали важным элементом общественных отношений, оказывающих существенное влияние на её содержание и формы, на своеобразие идеологической, политической и иной пропаганды, на передачу распоряжений власти, просвещение различного вида и назначения, коммерческую рекламу и развлечения, осуществляемые с помощью средств массовых коммуникаций. [6. с. 35]  

 Реклама является одним из важных элементов массовых коммуникаций.    Реклама является очень широким и многогранным понятием; в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее. Многие принятые в мире два-три десятилетия назад, безнадежно устарели. Одни - безмерно узкие, другие - безмерно широкие. К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 «Большая советская энциклопедия» рекламу рассматривает  как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования. [5. с. 250]  

 В источниках 90-х годов – начала 21 века, определяют рекламу как:

специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. [14. с. 156]   

любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. [34. с. 473]  

Реклама – это психологическое программирование души. [38. с. 68]  

· “Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее”. [53. с. 120]   Так определяют рекламу три американских автора У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти.

· О.А. Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это понятие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”. [55. с. 100]   

· Реклама - неперсонализированная передача информации, обычно оплачивается и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. [45. с. 59]   

Таким образом, мы видим, что рекламе можно дать много определений, ее можно рассматривать с точки зрения экономики и маркетинга, а можно с точки зрения психологии.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

· предоставить покупателю выгоды для него от потребления товара (услуги), · создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров, · формировать потребности в данном товаре, услуги, · побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной компании, а не у конкурентов, · сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы, · формировать у других фирм образ надежного партнера и др. [9. с. 168]   

Задачи рекламы сводятся к следующему:

· реклама новых для клиента товарах и услуг, · реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама, · реклама некого героя (например, президента банка), · отстройка от конкурента

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего разнообразия можно указать следующие:

· идентификация товара и его производителя или продавца, · продвижение товаров, услуг ил идей, · информирование (ознакомление) покупателей с товаром, услугой или идеей, · формирование спроса и др. [33. с. 180]   

В этих своих ролях реклама конечно должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

  Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. О рекламной практике речь идет уже самых первых документах письменной истории. Принято считать,  что само слово  реклама происходит от латинских глаголов ''reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и   предложениях.  Римляне расписывали  стены  объявлениями  о гладиаторских боях (такие специальные стены римляне назвали альбумами или амбусам, их выбеливали известкой, а рядом ставили сосуд с черной краской и орудием для письма.). [53. с. 120]    Всё это предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай (эдикты). Самые ранние свидетельства рекламной деятельности нам оставили люди, построившие легендарную Вавилонскую башню. На глиняных табличках возрастом примерно в 5000 лет нацарапаны адреса торговца мазями, писца и сапожника. Модное у нынешних подростков слово граффити тоже пришло к нам из античности. В Древней Греции и Риме graffito называли рекламные объявления, нацарапанные на деревянных досках, выгравированные на меди или кости, а вовсе не на бесхозных стенах, как это часто случается в наше время. [3. с. 120]   

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия и др. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения   Гуттенбергом печатного станка. Первое печатное объявление на английском языке   появилось в 1478г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс».   Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729г.

Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Промышленность и рынок, искусство и наука — буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному сообществу потребления. [25. с. 120]   

Всплеск рекламы в России пришелся на конец двадцатого столетия.  Аналитики указывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной”. [15. с. 137]   

Реклама – это часть культуры. Придание ей этого статуса вовсе не преувеличение, а констатация свершившегося факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторы в искусстве и литературе как В. Маяковский, А. Хичкок. «Культурная тень» рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничивается одним лишь перечислением фамилий. О рекламе как о явлении культуры впервые во всеуслышание заявил канадский социолог и теоретик массмедия Маршал Маклюэн, который сегодня без всяких кавычек именуют пророком. Он писал: «Реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества». Одно из знаменитых определений Маршала Маклюэн – «наскальные рисунки 20 века», связано с видением рекламы как современной наскальной живописи, обладающей магическими свойствами.

Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование отношений в этой системе.

Реклама – пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писателя Саша Гитри, ее задача состоит в том, чтобы совершилась «магия превращения акта потребления в акт культуры». [8. с. 195]   

  "Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания". Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения. [16. с. 121] Рекламу принято классифицировать по видам – это информативная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

  Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже  эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна платить  за свою рекламную кампанию. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (см. Приложение № 1.) [13. с. 97]   

   В современном мире в процессе инкультурации большое значение приобретают СМИ. Миллионы газет и журналов ежедневно попадают на глаза читателей; в магазинах, на улице, из окон квартир и машин мы ежедневно слышим новости и музыку из радиоприемников. И даже, придя, домой, мы непроизвольно тянемся к пульту ДУ от телевизора. И опять мы смотрим и слушаем новости, телепередачи, ток-шоу и конечно же рекламу. Безусловно, современный человек на протяжении всей своей жизни неразрывно связан с СМИ, которые оказывают мощное влияние на формирование личности. Специфика деятельности этих средств состоит в том, что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственный символический мир, посредством которого определенные образцы, эталоны поведения, нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и не правильно, что благородно и неизменно, что с чем и каким образом взаимосвязано.

Реклама: ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть и ее влияние на нас, и окружающий мир невозможно отрицать. Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". Престиж - это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной. [18.с.75]   
  Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем индивидов. Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно, отобранные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание аудитории посредством теле-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя достигает цели и получает желаемый результат. [21. с. 64]   

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского или женского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на процесс инкультурации современного общества. Французский писатель Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Американский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и  престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского  университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение». [26. с. 120]   

Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле. Существует несколько психологических методов «достать» реципиента: информационный метод, эмоциональный метод, патриотический метод, метод пробуждения страха. Для начала хотелось бы рассмотреть информационный метод. Хотя этот метод и не относиться к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы дает нам информацию о продукте или товаре, и пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, сто часто выпускаются специальные Прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался. [30. с. 140]   

  Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок (т.н. эмоциональный метод). Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения, установки и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, родителям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь (здесь можно привести в пример рекламу ювелирного завода «Алмаз-Холдинг» с их неизменным слоганом – «Любишь, докажи!»), выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно (здесь можно привести в пример серию рекламных телевизионных роликов пива «Клинское», где приятная, шумная компания молодых людей проводит весело время за бутылочкой пива «Клинское»). Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан мс нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что еда имеет большее значение для роста ребенка, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говориться: «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье. Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущениями любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинается ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламируемого клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной часть чувств, этой деятельности. Сегодня можно услышать от специалистов, что стране грозит эпидемия подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общаться, без него не обходится ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае. [56. с. 54].

Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компаниях к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы “Бочкарева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не повлиять на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков. Вот пример рекламы “продвинутого пива”: “Когда мы собираемся, все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить. Конечно же “Клинское”, светлое, с приятным вкусом и ароматом. Возникает другой вопрос:

-         А кто идет за “Клинским”?

-         Сегодня — самый меткий!”

Этот текст произносится на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаются, время, от времени потягивая “Клинское”. Формально артисты, снявшиеся в этих роликах, уже достигли совершеннолетия, однако многие из них, выглядят гораздо моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?” — второй этап в рекламной истории этой продукции. Первый был прямо адресован подросткам. В роликах снялись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет. Подростки предпринимали разного рода ухищрения, чтобы им было удобно пить пиво во время прогулки или на дискотеке. Заканчивался ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка. Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Маленький мальчик и его собака (реклама туалетной бумаги «Zewa+»), милая бабуля, которая со всей нежностью преподносит своим только что прибежавшим внукам, кувшин молока (реклама молочных продуктов «Домик в деревне»), изображение национальных символов, возвращение членов семьи домой (реклама моющего средства Mr. Muscul, где отец и сын прибираются к маминому приезду домой и т. д.), большая дружная семья обедает за одним круглым столом (серия рекламных  телевизионных роликов напитков «Моя семья», лекарственный препарат «Мезим» и т. д.) – все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название  - значимое слово в нашем родном языке. Пожалуй, самый эффективный метод продаж – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Например, рекламная компания McDonald′s сообщает: «Мы делаем все это для тебя». А компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально для тебя?». Внимание к человеку в отдельности,  а не к массе людей всегда привлекает потребителя. Создатели рекламы очень часто прибегают к воздействую на наши патриотические установки. Особенно часто мы можем видеть такую рекламу, например, перед какими – либо великими праздниками (Будь, то День Победы (серия рекламных роликов на патриотическую тему МТС), либо День Города). С точки зрения рекламы, любовь к Родине и патриотизм находятся на рынке сбыта.

Используя метод пробуждения страха, реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда в рекламе компьютеров спрашивают зрителя: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что  вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца и матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей.  Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Однако, трудно сделать какой-либо отчетливый вывод, потому, что каждый исследователь вводит свои понятия то слабом, сильном или умеренно-страшном обращении к зрителю или читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем ясно. [55. с. 180], [36. с. 112], [40. с. 31]         

Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и  взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама.
 Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя,  является ее «искушающе-соблазняющий» характер. [10. с. 15]    Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Существует два механизма воздействия рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведение, а, во-вторых — фальсификация реальности. Для начала необходимо разобраться со стереотипизацией мышления. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар — положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами». Все эти «NUTS- заряди мозги! и «Не тормози. Сникерсни.» Сами по себе они никакой ценности для потребителя не представляют, но в силу своей «вязкости» мешают ему выбросить упомянутый товар из головы.  Действуют они подобно компьютерным вирусам - засядет такая «фишка» в мозгах, «запустится» от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себя, ее пробормочет, вот уже и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышления — это важное и необходимое для рекламы свойство. Вот, например, на мою просьбу продолжить фразу «Чистота - …», моя бабушка ответила – «залог здоровья», а подруга моего же возраста – «Чисто Тайд». Вот это и есть рекламный эффект слогана. Необходимо заметить, что основной итог действия таких «речевок» - подмена собой процесса словесного творчества у людей (простых обывателей). У многих людей (в основном у молодежи 16 лет-25 лет) не маленький процент речи составляют так называемые «афоризмы», почерпнутые из рекламных роликов. Очень часто в разговоре можно услышать: «У женщин свои секреты» (Allways) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite). Каждый день по телевизору мы смотрим одни и те же ролики; каждый телевизионный ролик мы практически все знаем «на зубок», сами того не желая. С течением времени мы сами начинаем думать, говорить как герои роликов, поступать так же, покупать то, что они нам предлагают. А если мы неосознанно начинаем это делать, то это значит, что механизм воздействия рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе его уже не остановить.  

  Следующий механизм воздействия это - фальсификация реальности. В этой реальности вы не человек, если у тебя прыщи, или запах пота или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам занять достойное место в обществе. Купил дезодорант — вот ты уже и настоящий мужчина! А если тушь для ресниц, значит - девица-раскрасавица! Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне — «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя!  «Еще больше мяты!» «Еще выше эффективность отбеливания» и «Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера». Есть еще такой вариант: «Я выбираю это, потому что оно лучше всего подходит таким, как я». Множество продуктов одобрено всяческими Ассоциациями (стоматологов, пчеловодов, гинекологов и т.д. («Стоматологи выбирают Colgate»), и это достаточный повод для нашего к ним лояльного отношения. То есть разумный выбор подменяется его видимостью. Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна людям. Конечно, она не должна составлять основного содержимого газет, радио- и теле- передач, как подчас случается. Но и бороться с ней тоже не нужно. Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочется. Во всяком случае, глобальный выбор «смотреть-не смотреть» и «слушать-не слушать» у человека всегда остается.

Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

2.2. Специфика воздействия телевизионной рекламы на формирование социально – культурных установок.

  Телевидение – очень эффективное, но одновременно самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. [48. с. 56] Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Телереклама  обладает способностью показывать то, что не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения. [49. с. 146]   

  Однако главное  ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама -  самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

  Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений: · высокая стоимость изготовления и проката; · реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; · в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян; · пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы; · эфирные и кабельные телеканалы не приемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ. [27. с. 120] Телевизионную рекламу принято разделять по типам.  Основные типы телевизионной рекламы - товарная, политическая и социальная.

  Так, субъектом товарной рекламы являются или сам производитель товара, или фирма-диллер; функция такого рекламного сообщения будет заключаться в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы является потенциальная телевизионная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга. Сфера отображаемой действительности: коммерция (поэтому ее иногда называют «коммерческой»), торговля, производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Жанры. Прямая реклама: бегущая строка, дикторское объявление, ролик, фильм, программа. Скрытая реклама: репортаж, интервью и некоторые другие. Периодичность: реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

   Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, являясь, наряду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существования телеканалов и “диктатором”  социально - культурных ценностей.

В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост; функция политической рекламы сводится к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат. Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации.  К жанрам политической рекламы относится “распространение сведений (объявления, призывы, видео, аудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты”. [61.] Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируются законами и инструкциями, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают порядок предоставления бесплатного и платного времени на равных условиях, определяемых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и порядком оплаты эфирного времени и иными условиям. [61]

 Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена. Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон “О рекламе” также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. [62]  Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы. О.Л. Феофанов пишет: “Наше общество - больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего - пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов, безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания - а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем.… А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них. Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах”[55. с. 110].

   Для анализа телевизионной рекламы важнейшими являются: особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

  Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

  Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

  По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:

· рассказы с голосом в кадре и за кадром; ·  показ изделия в работе; ·драматизация по принципу “проблема и ее решение”.

Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы.   В своей работе я буду опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин. [9. с. 67-68]  Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”:

·  прямая продажа; · обращение от лица фирмы; · рекомендации знаменитостей или специалиста; · интервью с покупателем; · демонстрация; · прямое сравнение товаров; · драматизация; · музыкальная реклама; · анимация.

  Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной. Далее рассмотрим каждый жанр телерекламы в отдельности.

  · Прямая продажа. Сегодня термин “прямая продажа” трактуется очень широко. К прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих.. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.

· Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице.

· Рекомендации знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар.

· Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь также можно привести в пример серию рекламных роликов «Тайд или кипячение?», где известные актеры (такие как Верка Сердючка) предлагают домохозяйка испробовать новый «Тайд»

· Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров - от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях: · «разнообразии использования»: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара; · «продукт в действии»: показывается, как он работает, что может делать; · «до и после»: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель); · «крайности»: качество товара испытывается в экстремальных условиях; «тест-сравнение»: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.; · «особый случай»: показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении («Vanish») и т. д. Разновидностью демонстрации можно считать “набросок рассказа”- миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии.

· Прямое сравнение товаров. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубная паста и т.п.

· Драматизации, или “срез жизни”. Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность. Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также «продукт как герой». «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость, грязная плита или посуда и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки, зубной пасты или дезодоранта. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Все мы помним сердобольную тетушку, которая всем пыталась помочь помыть посуду или плитку со свом чудодейственным средством Comet. Главное в «срезах жизни» — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, «заземленные» ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы ролика  в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей.

· Музыкальная реклама. Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется “джингл”) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

· Анимация. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов пива «Пит» со всеми полюбившимся пивоваром Иваном Тарановым.

  Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте - да и термин «жанр» применяют к рекламе весьма условно, предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность.  Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением. [19. с. 91-94]

  Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать несколько слов о ее психологическом влиянии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает формирование определенных ценностных установок, и наоборот, образы и герои, выражающие особую мировоззренческую позицию, могут определять силу воздействия на аудиторию. Массовая реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, нередко игнорируя самобытность нашей истории культуры, социальных, этических, эстетических установок  и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринимался как издевательство.

Оказывается, маркетологи корпорации “Марс” (производителя “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что нельзя делать рекламу без учета национальных особенностей.

  Нельзя не отметить огромного влияния  США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским политологом З. Бжезинским, который в своей книге “Великая шахматная доска” пишет: “Американская массовая культура излучает магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. …Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американская популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлечениям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”.[2. с. 38]  Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры. Америка — страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении, т.е. потреблением правили американские ценности. Крупные американские бренды прибрали эти ценности к рукам и экспортировали их по всему миру: Marlboro – безмятежность, Coca-Cola – молодость, Levi’s – свободу, McDonald’s – семью, Nike – личную вовлеченность. Американский стиль жизни – это на самом деле американский стиль рекламы, которая привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольствиям со всеми вытекающими из этого последствиями. На нас смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая “заграница”, которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

  Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например,  реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, одно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина.  Сейчас производители пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используются образы промышленников конца XIX – начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей. [4. с. 67], [20. с. 16], [43. с. 25-36]

Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенностями. Но современная Россия в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в последние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране. На экранах появляются ролики отечественных товаров, начиная от продукции концерна “Калина” и, заканчивая “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику.

Яркий пример. Последние десять - пятнадцать лет Санта Клаус вытесняет из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов (Яркая и веселая новогодняя имидж-реклама компании Coca-Cola). К нам привносятся с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательная резинка “прячется” в подарочный чулок, подвешенный над камином. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создается впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупателя как крайне невежественного человека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец   (кремль) посад и слободу. Соответственно  производится масло “Слобода”, “Кремлевское” и “ Посадское”. Потом еще есть “Золотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль”  в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, как  и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое    подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но,  похоже, что  для наших    производителей, что  Екатерина Великая, что  Елена Прекрасная - одно и тоже.  

Еще одна, попытка, привнести национальные ценности в телерекламу.  Серия рекламных роликов “Московская кофейня на паях”, которые назывались “История кофе”. Правильнее было бы назвать их “История династии    Романовых”, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя покупать исключительно продукцию данного производителя. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем”), чем название фирмы.

  Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, тонкость чувств, и уязвимость души.  Реклама, на наш взгляд, должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т.д.)- они хотят еще знать «психологию», то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.

 · Обыгрывание чувств. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию.

  Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые «эго-товары». Функциональные товары - это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства. Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений). «Эго-товары» - это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия).  Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции: · любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.); счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.); · страх (состояние экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”); · забота о здоровье (медикаменты). [58. с. 27]

  Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус (реклама дорогих марок автомобиля, духов, бытовая техника и т. д.). Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют «приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами». По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары. Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду,- но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

  Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители редко воспринимают всерьез все содержащиеся в рекламе утверждения, но ценят ее именно за несерьезность. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание - рекламное послание - пройдет мимо. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. [22. с. 54], [23. с. 78]

Таким образом, из вышесказанного, можно сделать вывод, что, во-первых, при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.  Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Общество становиться потребительским, где всего можно достигнуть благодаря потреблению.

С потерей большинства российских ценностей, необходимо больше внимания уделять социальной рекламе, с использованием добродетелей, присущих большинству из нас.

Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить  установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Стоит только вспомнить рекламу напитка «Фиеста», где группа молодых людей очень дерзко и привольно ведут себя в общественных местах (будь то школа, или кафе). Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы.

Глава 3. Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

  Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные - этические установки и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная телевизионная  реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

В процессе написания настоящей работы было проведено экспериментальное исследование особенностей восприятия телевизионной рекламы  среди различных возрастных и гендерных групп города Ижевска, (которые являются объектом исследования). Всем респондентам предлагалось ответить на вопросы в анкете. (см. Приложение № 2). Анкета имела анонимный характер.

Опросом было охвачено 100 (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 18 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от25 до 50 лет) человек в возрасте от 18 до 50 лет. Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и прежде всего студенческая (18-25 лет.), в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень,  жизненный опыт позволяет взрослым людям (25-50 лет.), более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать свое отношение  к ней. Предметом исследования является влияние рекламы на сознание людей.

 Гипотеза исследования: предположим, что телевизионная реклама воздействует на формирование этических установок в современном российском обществе и активно принимает участие в процессе инкультурации представителей современного общества. Из гипотезы исследования вытекает цель.

Цель: исследование проблемы воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

Задачи:

1.                 определить интерес к этической составляющей содержания рекламы у различных возрастных и гендерных групп.

2.                 выявить те телевизионные ролики, которые привлекают наибольшее внимание аудитории.

3.                 подтвердить влияние телевизионной рекламы на поведение людей.

4.                 выявить наиболее популярный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой.

При анализе исследования было выявлено (см. Приложение № 3):

 - что самыми популярными телеканалами российского телевидения по прежднему остаются центральные телеканалы, т. е – это ОРТ (1 канал) и РТР (Россия);

 - большинство реципиентов во время передачи рекламных роликов предпочитают заниматься своими делами, и это говорит о том, что реклама также является удобным моментом (или условием), например, чтобы что-то сделать, не отвлекаясь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма.

- по итогам исследования было выявлено, что большинство реципиентов доверяют, но частично информации, полученной посредством рекламы.

 При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные. Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.

Непривлекательны для девушек - глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж, плохая музыка,  т.е. тоже самое.

Для девушек и юношей существенным негативным признаком оказывается непонятность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами. Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получения новой информации.

Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так ярко выражен), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак «неприятные слуховые или зрительные образы», «глупость» Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определяющими эффективность телевизионной рекламы, являются ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральная составляющая – она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследования был выявлен удивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как «Фиеста», «Пепси» (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросается в глаза. Рассматривая результаты исследований, на предмет наиболее популярного имиджа было выявлено, что юноши и девушки хотят походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хотят быть похожими на домохозяйку, семьянина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, умного и преуспевающего человека. Но тем, немение, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива «Толстяк». Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстителя женщин

    Таким образом, можно сделать вывод, реклама диктует нам свои стереотипы, мы хотим походить на те образы, которые она нам предлагает (имидж может быть разным в зависимости от возраста).

У молодежи гендерные различия выражены слабее, чем у взрослых. Наибольшее своеобразие восприятия рекламы характерно для взрослых женщин, которым присущ ряд важных требований к рекламе, удовлетворение которых – задача авторов рекламных сюжетов и текстов. Реклама, ориентированная на взрослых женщин, должна быть наиболее продуманной и подготовленной, учитывать максимальное число предпочтений данной группы реципиентов. Также было выявлено, что юноши и мужчины намного чаще используют выражения из рекламных роликов, чем девушки и женщины. Наиболее часто употребляемыми фразами из рекламы стали такие, как: «Люди говорят» (МТС), «Твой аромат – твои правила» (духи), «Любимый, потому что - щедрый» (Сок «Любимый»), «Нет тебя!!!» (средство от комаров), «Заряди мозги!», «Не тормози!» (шоколад), «Где наслаждение, там Я!», «Управляй мечтой», «Нежнее, еще нежнее!» и многие  другие. Факт употребление реплик из рекламы в повседневной жизни говорит о том, что реклама оказывает влияние на стиль общения людей в обществе, а значит и на поведение.

   Из вышеприведенного исследования, можно сделать вывод, что реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических и этических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.  Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

Таким образом, из проведенного исследования можно сделать вывод, что этические качества современной телевизионной рекламы почти проигнорировались, ставя на первое место эстетические качества, такие как красота, яркость, качественность выполнения ролика.

Заключение.

Целью данной дипломной работы  было проанализировать особенности воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В результате анализа проделанной работы были сделаны определенные выводы.

  Сравнив процесс инкультурации и социализации, я пришла к выводу, что каждый человек в процессе своего индивидуального развития достигает специфичной для данной культуры социализации и общей инкультурации. И в настоящее время не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества и как представитель определенной национальной культуры, поэтому миновать эти процессы невозможно.

  Осветив проблему воздействия СМИ на процесс инкультурации, я пришла к выводу, что, так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и его влияние на общество и на каждого человека в отдельности очень существенно. В современном мире СМИ стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на сознание человека.  Г. Тард выделил три аспекта воздействия: психическое заражение, внушение, подражание. В практике СМИ сегодня широко используются разные механизмы и формы воздействия на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируются с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействия «подаются» в любое время в упаковке с новостями, передачами, фильмами и разумеется с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Таким образом,  современный человек не может уклониться от их воздействия, а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации.

  В результате анализа, проделанной работы был сделан вывод, что  сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромно, поэтому огромно и влияние телерекламы. Мощное воздействие изображения и звука на зрителя и широкий охват аудитории позволяет говорить о том, что телереклама сегодня - это не просто способ рассказать покупателю о товаре. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывания о том, что реклама стала “пятой властью”, вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

  Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.  Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она навязывает нам свои мысли, стереотипы,  идеи и поступки. Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

  При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.  Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить  установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.

  Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

  Развитие нашего общества напрямую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям прошлого. Это - ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое время была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали “буржуазными”, и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас.

Список литературы.

1.     Багдикян Б. Монополия средств информации.- М.: Прогресс, 1987, с. 113.

2.     Бжезинский, “Великая шахматная доска”, М., “Международные отношения”, 1998 г, стр. 38.

3.     Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 - 718с.

4.     Бодрийяр Ж. Система вещей.- М.: Рудомино, 1995., с. 67.

5.     Большая советская Энциклопедия.- М. Советская энциклопедия, 1969

6.     Бурдье П. О телевидении и журналистике, - М.: Прагматика культуры, 2002., с. 35.

7.     Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.-М.: Фаир-пресс, 2004, с. 85-100.

8.     Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления.- М.; 2001, с. 78-106.

9.     Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М. Институт повышения квалификации, 1997, с. 67-87

10.                        Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. — Психологический журнал. 1998, №3.

11.                       Грушин Б.А. Массовое сознание.- М.: Политиздат, 1987, с. 89-94.

12.                       Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Политиздат, 1967, с 64-70

13.                       Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды. – М.: Знание., 1979, с 97-107.

14.                        Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. «Основы межкультурной коммуникации: Учебник для ВУЗов» (Под редакцией А.П. Садохина) М. 2002,с. 54-65

15.                       Гринберг Л.Е. Средства связи. Почта. Телефон. Радио. Телевидение. – Ленинград.: Учпедиздат, 1962, с 35-37.15. Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000.

16.                       Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000.

17.                       Давидюк Г.И. Проблемы «массовой культуры» и «массовой коммуникации».- Минск.: Наука и  техника,1972. с 83.

18.                       Джоут Г.С., В. О′Доннел. Пропаганда и внушение.- М.; 2001, с 75-80.

19.                       Доценко Е. Л. Психология манипуляций. Феномены, механизмы, защита.-М., 1996, с 91-94.

20.                       Знаков В.В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-1980//Психологический журнал, № 3, 1992, с. 16.

21.                       Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с.

22.                       Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001. С. 23.-54

23.                        Евстаыфьев В.А. История российской рекламы.- М.; 2002. с 56-78

24.                        Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. -М.: Алгоритм, 2000, с. 45-47

25.                       Картер Г. Эффективная реклама.- М.; 1990,с. 98-123.

26.                       Катернюк А.В. Рекламные технологии. – Ростов- на –Дону, 2001, с. 89-101.

27.            Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке   // Реклама 1999 г. № 4,  с.32-35

28.                        Кречем Д., Крачфилд Р и Бэллэчи Е. Индивид в обществе. – М.; 1998, с. 59-100

29.                       Конецкая В.П Социология коммуникаций. –М.; 1997, с. 59.

30.                       Коренной А.А Информация и коммуникация.- Киев., 1998, с. 158

31.                       Культурология ХХ век. Энциклопедия. Том первый. СПб.

Университетская книга. 1998. c. 156-168.

32.                        Кравченко А.И. «Культурология». Москва. Академический проект 2002.с. 130-137.

33.                       Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебное пособие.-М.: центр, 1996, с 184.

34.                       Котлер Основы маркетинга . М., “Бизнес-книга” 1995 с. 473

35.                        У. Липпман. Общественное мнение.- М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004, с. 45-87

36.                       Лебон Г. Психология толпы. – М., 1986, с. 112.

37.                       Мид М. культура и мир детства. – М., 1998, с. 134.

38.                       Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – Новосибирск, 2000, с. 65-75.

39.                       Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973, с. 69-83, 353.

40.                       Музыкант Л. В. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. – М.; 1997, с 23-31

41.                        Ольшанский Д. В. Психология масс. –М.; 1998, с. 99-110.

42.                       Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. – М.; 1979, с. 68.

43.                       PR сегодня, новые подходы исследования, под ред. Ситникова А.П. – М.: Инфра-М, 2002, с. 25-36.

44.                       Реклама: внушение и манипуляция. – Самара, 2001, с. 13-30

45.                       Рекламная деятельность. Под ред. Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К. – М. 2002, с 56-59

46.                       Розин В.М. Культурология. – М.; 1999,с. 160-165

47.                        Связи с общественностью в политике и государственном управлении, под ред. Комаровского В.С. – М.: РАГС, 2001, с.56-59.

48.                       Саппак В.С. Телевидение и мы. – М.: Искусство, 1988, с. 56-63.

49.                       Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс», 156 с.

50.                        Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Секреты воздействия. – С-П, М.: Олма-пресс, 2003, с. 123-156.

51.                       Тард Г. Законы подражания.- М.; 1989, с 119.

52.                       Узнадзе Д.П. Психология установки. – С-П.: Питер, 2001, с. 74-89.

53.                       Уэллс. У. Реклама: Теория и практика. – С-П.: Питер, 1999, с. 120-130.

54.                       Уайтинг Дж. и Б. Дети шести культур. –М., 1978, с. 67-69.

55.                       Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. – С-П.: Питер, 2000, с. 30-100.

56.                       Франке Г. Манипулируемый человек - М., 1976, с. 78

57.                       Херцковиц М. Культурная антропология. – М.; 1955, с 306-334.

58.                       Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность.- М.: Политтздат, 1987, с. 7.

59.                       Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1984, с. 189.

60.                       Эриксон Э. Детство и общество. – М., 1987, с 135.

 

Содержание Введение…………………………………………………………………………..3 Процесс инкультурации в современном обществе…………………………....11 1.1. Понятие «инкультурации»……………………………………………….11 1.2. Проблема воздействия СМИ на процесс инкультурации……………...21 Телеви

 

• 14:21 05 Июля 2016
  Российско-китайский медуниверситет откроет магистерскую программу по TCM
• 01:21 05 Июля 2016
  На форуме МГУ Россия и Китай обсудят научно-образовательное сотрудничество
• 11:00 04 Июля 2016
  Реморенко: "ЕГЭ-туризм" в России сходит на нет
• 10:52 04 Июля 2016
  Летняя российско-австрийская школа откроется в Москве
• 15:31 01 Июля 2016
  В СПбГУ могут воссоздать географический факультет

Заказать уникальную работу