База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

1. Теоретические основы продвижения торговой марки

1. Торговая марка как основа бренда

Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистриро­ванную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?

Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.

Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям:

• Несет в себе определенные ценности;

• Различимо;

• Привлекательно;

• Имеет четкую индивидуальность.

Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.

Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.

Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».

Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности. Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.

В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию.

С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки.

Рис.1.1. Модель создания торговой марки

Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки происходит из «опыта» либо из «коммуникаций».

Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.

Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации – в классическом понимании, то есть реклама – остаются за рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет.

Об этом говорит и Олег Тиньков, выводящий свой пивной бренд на рынок США: «Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво "Тинькофф" в продажу. И не всегда удавалось их уговорить.

На рынок США чрезвычайно сложно войти. Поэтому, по большому счету, брэнд "Тинькофф" в США все еще не "построен". Чтобы "выстроить" брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов, И это только для того, чтобы добиться известности...

Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже задействовали российское консульство. Традиционные методы продвижения брзндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов! Для нас это большие деньги».

Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой. Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов, статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или вообще от всех коммуникаций. Просто важно правильно расставить акценты. Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и только потом идут коммуникации. Вторая причина отнесения коммуникации на второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций – навряд ли. Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает.

Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении опыта. Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что коммуникации – это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее. Разумеется, с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар в первый раз.

Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии разработки, то на стадии внедрения. Коммуникация будет считаться надежной, будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.

Торговая марка – квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия.

Вне поля зрения остался еще один вид брендинга – ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки – задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям компании – например, организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна использоваться для всех товаров.

1.2. Маркетинговые составляющие бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства сейчас с особенной интенсивностью связана с построением брендов.

Создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса. У ус­пешного бренда есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных потребителей и другие типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хо­роший способ лучше понять его. Часто руководители предприятий и менед­жеры, отвечающие за маркетинг, очень мало осознают, что они делают, для кого, зачем и каковы их собственные движущие мотивы. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс.

Итак, что же такое бренд и каковы его ключевые характеристики? На этот счет есть много разных теорий, и изложенное ниже – краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если пиво претендует на роль определенного «атрибута успешной жизни», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж – это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания, и, как следствие отношения потребителей к маркам. Вначале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда – brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества – это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам поведения. Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

• Наследие бренда, или, другими словами, как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней.

• Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

• Новизна, инновационность, современность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.

• Воспринимаемая судьба марки. Это понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.

Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие:

1. Близость потребителям – насколько марка близка потребителям, чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней.

2. На какие нефункциональные преимущества опирается марка.

3. Опыт и воспоминания, связанные с маркой.

Социальная роль марки – это те аспекты образа марки, которые связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену социума. Люди, выбирающие места для посещения, часто озабочены тем, как они выглядят на фоне социума и используют бренд в качестве самопрезентации и самоидентификации. Пример такого использования: « я покупаю или заказываю пиво «Тинькофф», которое пьют успешные в бизнесе и жизни люди, это позволит создать правильное впечатление на моих партнеров».

Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них – ее сущность. Это та концепция, сердцевина, которая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны эклектические бренды (то есть те, в которых есть разнообразие), то в насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное единство. Сущность марки может оказывать влияние и на формирование ассортимента продукции - например, возможно, стоит задуматься, стоит ли продавать пиво премиум класса в пивном баре «Жигули» - не будет ли это разрушительным для его образа.

И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А (описание их специфики) есть потребность В (описание этой потребности), поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности… (описание механизма удовлетворения этой потребности). При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты (описание конкурентной среды), поскольку… (описание конкурентного преимущества марки), что основывается на… (описание причин, по которым потребитель должен поверить, что этот бренд действительно обладает этим преимуществом).

Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, ты выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношению к нему. Но в то же время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.

В тех случаях, когда «бренд» разрабатывается, что называется, «с нуля», есть смысл в самом начале сформулировать миссию, как только будет утверждено имя. Это поможет сделать вывод новой марки более энергичным, а ее образ – цельным.

Миссия – это не текст. И уж тем более – не пафосное описание прошлого и будущего. Миссия сродни радиации: видны не сами лучи, а их воздействие. Она проявляется в поведении бренда и слышна во мнениях о нем.

Миссия прямо называет то хорошее, что приносит в мир предприятие. Грубо говоря, это, ради чего фирма существует, помимо извлечения прибыли. Суть мис­сии всегда можно легко изложить своими словами. В этом выражается один из важнейших принципов истинной миссии: принцип социальной трансляции.

Миссия создана для вдохновенного пересказа, а не для заучивания. Не стоит ее путать с правилами внутреннего распорядка, перечнем долгосрочных задач или принципами корпоративной культуры.

Миссия всегда работает в двух направлениях – внешнем и внутреннем, т.е. на потребителя и на персонал компании. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создает у персонала ощущение избранности и причастности к общему делу, а также помогает легче переносить несовершенство бытия: всегда хочется знать, ради чего стараешься. На миссию опираются бизнес - ритуалы, и в каждой фирме они свои.

Базовых миссий всего не больше десятка, но применительно к разным брендам они выглядят по-разному. Согласитесь, что забота о здоровье нации у производителя детского питания будет выражаться совсем не так, как, например у изготовителя крепких алкогольных напитков.

Вот примерный список основных миссий, вызывающих живой отклик общества:

• Здоровье;

• Безопасность, в том числе порядок, стабильность;

• Дети;

• Свобода;

• Жизненное пространство;

• Самореализация;

• Справедливость;

• Радость жизни, общение;

• Равноправие;

• Духовные идеалы, разделяющие людей на кланы: патриотизм, религия, цеховые интересы;

• Духовные идеалы, единые для всех: культура, защита бедных, экология, защита животных.

В рамках каждого из направлений могут уточняться формулировки и меняться формы реализации миссий.

Очень важно запомнить фактор, который превращает замысел в результат: миссию нужно подтверждать ежедневной деятельностью на всех уровнях взаимодействия с людьми.

Иногда возникает вопрос: должен ли слоган строго соответствовать миссии? Правильнее сказать – слоган не должен ей противоречить. Главное, чтобы девиз не говорил «в лоб» о здоровье или самореализации, ведь он призван будить чувства! Миссия Красного Креста известна всем, а слоган гласит: «Величайшая трагедия – это равнодушие». «Не в лоб», но по делу. Иногда при составлении миссии делаются попытки использовать результаты маркетинговых исследований. Это не самый перспективный путь. Ведь миссия – это убеждения, помноженные на образ жизни.

Миссию нужно постоянно подтверждать поступками, конкретными действиями. Нужно проявлять фантазию, чтобы не повторяться, вновь и вновь доказывая окружающим свою «заботу о…» или «тревогу о…». И делать это искренне. Тогда вам поверят, миссия будет приносить реальную пользу, т.е. поможет завоевать лояльность потребителей и достигнуть порядка в коллективе.

Компания "Тинькофф" продает стиль жизни сегодня. В маркетинге важно умение слушать гул времени и выявлять в этой какофонии некую гармонию, свою ноту.

Сейчас идет качественное изменение ситуации. Закончилось десятилетие дикого капитализма, когда бразды правления были в руках бывших комсомольских функционеров. На смену этой "Уходящей натуре" приходит новое поколение, которое для простоты называется "Молодые профессионалы". Они как личности осознали себя уже после "железного занавеса". Они отвернулись от системы ценностей родителей в сторону западных. Запад оказался бездуховным: и они сейчас в поиске.

А пиво - это всего лишь предлог. Это посыл, предложение идентифицировать себя в определенной среде посредством этого символа, если хотите. А пивной бренд «Тинькофф», миссия которого – пропаганда либеральных ценностей и уважение к свободе выбора потребителей, в том числе самоутверждения личности, заявляет в слогане «Тинькофф – он такой один».

1.3. Позиционирование товара на рынке

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

Первое-сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка

Нужды и потребности каждого покупателя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Пол.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов.

Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить, на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива.

Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России

2.1. Общая характеристика российского рынка пива

Пиво – один из самых любимых прохладительных напитков россиян, осо­бенно в летнее время года. В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2004 года – специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в воз­расте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

Согласно результатам опроса, более половины жителей России с разной час­тотой потребляют пиво. К числу активных потребителей, то есть тех, кто пьет пиво не менее одного раза в неделю, принадлежит 47% от числа респон­дентов (рис.2.1).

Рис.2.1. Частота потребления пива, % от числа респондентов

Причем из тех 70% российских мужчин, которые в принципе потребляют этот напиток, около 40% пьют его в среднем один раз в неделю, а 7% - еже­дневно.

Женщины отдают предпочтение пиву гораздо реже, хотя около 40% россия­нок хотя бы время от времени поддерживают мужчин в «пивном» времяпре­провождении.

С точки зрения возрастных характеристик, наиболее активными потребите­лями пива является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, а также более стар­шая группа покупателей – 25-39 лет.

Наибольшим спросом у россиян пользуется пиво в стеклянных бутылках по 0,5 литра – этот вид упаковки отметили 49% респондентов. Пластиковые бутылки по 1,5 литра, легкие, удобные и экономичные по цене, также достаточно популярны – 27% опрошенных (рис.2.2.).

Рис.2.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов

Стоит отметить, что такие предпочтения по упаковке не имеют региональных особенностей. Исключение составляют только небольшие населенные пункты – от 10 до 100 тысяч жителей, где уровень доходов потребителей значительно более низкий, чем в среднем по стране. В связи с этим пластиковые бутылки в таких населенных пунктах пользуются большим спросом, чем стеклянные, или же покупатели в равной степени отдают предпочтение обеим формам упаковки.

Наименее востребованной является такая форма упаковки пива, как алюминиевые бочки – кеги, их назвали 1% респондентов. Данный вид тары скорее рассчитан на использование в барах или ресторанах, чем на потребление дома или на улице, которое характерно для россиян.

Разливное пиво предпочитают 5% опрошенных, причем наибольшим спросом оно пользуется у жителей небольших по размеру, преимущественно сельских населенных пунктов.

Характеризуя российский стиль потребления пива, можно отметить, что массовому российскому потребителю, особенно в небольших городах и сельских районах, на настоящий момент мало доступен такой вариант досуга, как посещение «пивных» заведений, соответственно данный продукт приобретают в основном в продовольственных магазинах или же в уличных киосках (Рис.2.3.).

Частота покупки пива полностью соответствует частоте его потребления, то есть пиво не является продуктом, который покупается «впрок».

При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –

Рис.2.3. Предпочтения пива по месту покупки, % от числа респондентов

– 19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.

Респондентам было также предложено отметить знакомые марки пива из числа представленных в списке, при этом выяснилось, что «Балтику» знают 74% россиян, «Жигулевское» - 71%, «Клинское» - 70%, «Толстяк» - 68%, «Сибирскую корону» - 64%, «ПИТ» - 55%, «Старый мельник» - 53%, «Белый медведь» - 53%, «Три медведя» - 50%, «Красный восток» - 50%.

Данные исследований проведенных за последние пять лет, позволяют говорить о значительном расширении рынка пивной продукции, при этом лидирующие позиции сохраняются за двумя основными российскими марками – «Балтика» и «Жигулевское» (Рис.2.4.).

В то же время наблюдается постепенное завоевание рынка другими брэндами, в числе которых – «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Арсенальное», «Красный восток». Вместе с тем такие марки, как, например, «Очаково», «Старый мельник», «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво, г. Ярославль), в 1999 году входившие в число наиболее потребляемых, постепенно уступают позиции на пивном ранке.

Марка «Клинское» позиционируется как молодежный бренд, при этои проводится активная рекламная кампания, линейка сортов развивается и расширяется. В случае же с пивом «Очаково», которое на настоящий момент представлено пятью сортами, а также со «Старым мельником» заметного развития линейки сортов не происходит, ярких новинок не появляется, что может являться одной из причин вытеснения данных марок из числа наиболее потребляемых.

Рис.2.4. Предпочтения пива по маркам, % от числа респондентов

может являться одной из причин вытеснения данных марок из числа наиболее потребляемых.

В то же время, несмотря на интенсивное развитие ассортимента «Ярпива», уровень его потребления также не растет, что, по-видимому, связано с недостаточно динамичной рекламной кампнаией.

Безусловно, потребление и знание имеют непосредственную взаимосвязь, хотя очевидно, что уровень знания значительно превышает уровеь потребления. Согласно опросу, россияне отдают предпочтение наиболее известным и «раскрученным» маркам, среди которых лидирует «Балтика» - 18% опрошенных. Второе место занимает «Жигулевское» - 13%, на третьем месте находится «Клинское» -11%.

При этом «Балтика» занимает лидирующую позицию в предпочтениях практически всех возрастных групп потребителей пива, имеющих разный уровень семейного дохода и проживающих в различных по величине населенных пунктах.

Что касается других марок, то предпочтения потребителей разного возраста отличаются друг от друга. Так, потребители в возрасте 18-24 лет наряду с «Балтикой», которую назвали 31% опрошенных молодых людей, выбирают «Клинское» - 21% - и «Сибирскую корону» - 21%, тогда как «Жигулевское», занимающее одно из лидирующих позиций по стране, не пользуется у молодежи особой популярностью. Россияне в возрасте 25-39 лет в своих предпочтениях не отличаются от боле молодой группы. Старшее поколение более консервативно в выборе марки и остается верным пиву «Жигулевское», которое не только известно и любимо населением еще с советских времен, но и представлено во всех регионах страны, а также обладает демократичной ценой.

В той же мере, что и «Балтика», «Клинское» востребовано только у московских потребителей – обе марки назвали по 22% жителей столицы. Второе место в приоритетах москвичей разделяют «Старый мельник» и «Золотая бочка» - по 18%.

Иностранные/ лицензионные марки в большей степени препочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») - 8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.

Как видно, уровень знания рекламы не всегда определяет объем потребления. Так ,например, рекламу пива «Жигулевское» - одного из лидеров рынка данной категории – за последенее время встречали 3% опрошенных, и, напротив пиво «ПИТ», рекламу которого видели около трети опрошенных, по потреблению не входит даже в первую десятку наиболее предпочитаемых марок.

Исходя из зависимости потребления пива от знания рекламы, марки, представленные на российском рынке, можно разделить на несколько категорий:

1. марки, высокая рекламная известность которых значительно превышает объем потребления, - «ПИТ», «Толстяк», «Сибирская корона», «Клинское», «Тинькофф»;

2. марки со средним уровнем известности по рекламе и средним уровнем потребления – «Белый медведь», «Золотая бочка», «Три медведя», «Бочкарев»;

3. марки со средним уровнем потребления, рекламу которых за последнее время запомнило небольшое число опрошенных россиян, - «Старый мельник», «Ярпиво», «Красный восток», «Очаково», «Арсенальное»;

4. марки с низким уровнем рекламной известности и низким уровнем потребления – «Солодов» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен, Санкт-Петербург), «Невское» (ОАО «Вена», Санкт-Петербург), Miller.

Пиво «Балтика» и «Жигулевское» - два основных лидера, которые не входят ни в одну из категорий. «Балтика» - наиболее потребляемое пиво, знание рекламы которого находится на довольно высоком уровне. «Жигулевское» является широко известным и потребляемым продуктом, несмотря на практически полное отсутствие рекламной кампании по продвижению этого брэнда.

Российский «уличный» стиль потребления пива в настоящее время имеет некоторые тенденции к смещению в сторону западного «барно-ресторанного» стиля, однако это происходит только в крупных городах и среди молодой и наиболее выкодоходной группы потребителей.

Российский потребитель достаточно консервативен в выборе марок пива, о чем свидетельствует высокий процент потребления пива «Жигулевское» - одного из характерных признаков советского периода.

Молодежь в гораздо большей степени, нежели представители старших возрастных групп, тяготеет к новинкам не только отечественных, но и импортных производителей.

Кроме того, для российских потребителей пивной продукции по-прежнему одним из основных критериев выбора остается разумная формыла соотношения «цена-качество».

Основные игроки:

На сегодняшний день несомненными лидерами российского пивного рынка, на долю которых приходится половина розничных продаж, являются две компании – SUN Interbrew Ltd и Baltic Beverages Holding AB (BBH), которой, в частности, принадлежат ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» и ОАО «Вена», Санкт-Петербург. В первой половине 2004 года к десятке крупнейших производителей относились также такие, как концерн Detroit Brewing Co. (США), SABMiller PLC (ЮАР), ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток» (г.Казань), ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО «МПБК «Очаково» (Москва), ОАО «Комбинат им. Степана Разина» (Санкт-Петербург), ООО «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург», ОАО «Центрально-европейская пивоваренная компания» («ЦЕПКО»). В целом на эти компании приходится 86,9% розничных продаж в натуральном и 87,8% - стоимостном выражении.

Несмотря на то что концентрация компаний-производителей в пивной отрасли пока не достигла такого уровня, как, например, в соковой индустрии или на рынке газированных напитков, процесс по укрупнению игроков очевиден. Постепенно лидеры скупают более мелкие местные пивоваренные заводы, что позволяет им активно осваивать региональные рынки сбыта. Это прогнозировал и Олег Тинькофф – владелец ООО «Частная пивоварня «Тинькофф». Аналогичный процесс уже давно идет в Америке.. После этого пивоварни продолжают разливать пиво под своим брэндом, но на этикетке уже фигурирует новый производитель. «Возможно, лет через пять вы увидите на бутылках пива «Тинькофф» слово «Балтика», - говорит предприниматель. Так в августе 2004 года международная корпорация Heineken NV приобрела у ОАО «ЦЕПКО» нижегородский завод ЗАО «Волга-Инвест» и башкирское ОАО КПБН «Шихан», на которые приходилось 80% производства «ЦЕПКО».

Наиболее конкурентным сегментом пивного рынка является экономичный, где на девять лидирующих брэндов приходится лишь 54,5% розничного оборота в натуральном выражении и 57,4% - в стоимостном. Здесь сильно присутствие региональных игроков.

В остальных сегментах – импортного и лицензионного пива, локального премиум, а также в среднем сегменте – на 10 ведущих торговых марок приходится порядка 80-85% розничных продаж в своей ценовой категории, а лидирующие позиции принадлежат национальным производителям.

В таблице 2.1. приведены брэнды, которые занимали наиболее сильные позиции в различных сегментах пивного рынка в первом полугодии 2004 года.

В последнее время производители активно запускают новые брэнды, которые нередко теснят долю уже привычных для российского рынка марок. К таким «звездным» новинкам можно отнести брэнды Carlsberg (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» / BBH), Velkopopovicky Kozel (ООО «Калужская пивоваренная компания» / SABMiller), Tuborg Green (ОАО «Вена» / BBH).

Динамика розничных продаж

Несмотря на то что темпы роста пивной индустрии в России год от года замедляются, у этого рынка еще есть потенциал. Так, в 2004 году прогнозируется рост пивной продуктовой индустрии на 13%. Основным двигателем роста за прошедший период стало развитие российского производства лицензионного пива и местных премиальных марок. За первую половину 2003-го «Балтика» выпустила на 3% меньше пива, чем за тот же период прошлого года, тогда как завод «Вена» - «ее младший брат» по холдингу BBH, специализировавшийся на пиве премиум – увеличил производство на 22%. В общем, по России, продажи лицензионного пива в натуральном выражении за год увеличились вдвое.

Анализ динамики рынка по сортам показывает, что наиболее значительный рывок произошел в сегменте пшеничного пива – за прошедшее полугодие его продажи удвоились, - а также в сегменте красного/полутемного пива – его продажи выросли более чем в полтора раза. При этом пивные коктейли и темное пиво демонстрировали негативный прирост.

Сезонность

Пиво – сезонный продукт, рост продаж которого приходится на летний период. С сентября и вплоть до Нового года происходит спад, тогда как начиная с января объемы розничных продаж стабильно растут и достигают пика в июле-августе. Так, в июне-июле 2003 года продажи этого напитка в городской России выросли на 29% по сравнению с продажами в апреле-мае, тогда как в августе-сентябре того же года рост составил всего лишь 5% относительно

Таблица 2.1. Торговые марки пива, лидирующие в городской России

Сегменты рынка	Марка	Доля в объеме розничных продаж, %
		В натуральном объеме продаж	В стоимостном объеме продаж
Импортное и лицензионное	Carlsberg (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), Miller ( «ООО Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Staropramen (ЗАО «Клинский пивокомбинат/SUN Interbrew), Stella Artois (SUN Interbrew), Tuborg (ОАО «Вена»/BBH), Velkopopovicky Kozel (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC)	86,7	84,8
Локальное премиум	«Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), «Невское» (ОАО «Вена»/BBH), «Сибирская корона» (SUN Interbrew), «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф»)	84,1	82,5
Средний сегмент	«Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Белый медведь» (ОАО «Амстар»/ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Клинское» (SUN Interbrew), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Очаково» (ЗАО «МПБК «Очаково»), «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова»/Detroit Brewing), «Степан Разин» (ОАО «Комбинат им. Степана Разина»), «Толстяк (SUN Interbrew)	78,2	80,4
Экономичный сегмент	«Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Баг-Бир» (ЗАО «Росар»/SUN Interbrew), «Волга» (ОАО «Ярпиво»/BBH), «Волжанин» (Sun Interbrew), «Дон» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Жигулевское» (ОАО «Пивзавод Воронежский/BBH), «Красный Восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток»), «Уральский Мастер» (ОАО «Золотой Урал»/BBH), «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво/ВВН)	54,5	57,4

предыдущего двухмесячного периода. Судя по тренду, который демонстри руют объемы продаж пивной продукции с начала 2004 года, нынешний сезон не станет исключением.

Ценовые сегменты

Большая часть розничного оборота пива в нашей стране приходится на средний и экономичный ценовые сегменты: в 2004 году суммарный показатель по ним составляет примерно 80% от натурального товарооборота или 70% от стоимостного (Рис.2.5.). Однако доли этих сегментов постепенно снижаются за счет усиления позиций локального премиального и лицензионного пива – к 2004 году суммарный объем продаж по ним составил 20,1%, в натуральном и 30,5% в стоимостном выражении. Для сравнения, в 2002 году эти показатели были равны 17 и 24,1% соответственно.

Рис.2.5. Динамика структуры розничных продаж пива по ценовым сегментам

Оборачиваемость пива в розничной торговле в первом полугодии 2004 года составила в среднем по сегментам 6,2 дня. Быстрее всего «исчезала» из магазинов продукция экономичного класса – 5,3 дня, дольше всех длился цикл прохождения через торговую точку импортного и лицензионного пива – 27,1 дня (Рис.2.6).

Рис.2.6. Оборачиваемость пивной продукции в розничной торговле в первом полугодии 2004г

Доля импортного пива практически не меняется на протяжении последних двух лет и составляет лишь 0,4% от натурального объема продаж по этой продуктовой категории.

В Московском и Северо-Западном регионах пользуются спросом более дорогие сорта, в связи с чем их доля в стоимостном объеме продаж пива по России выше, чем доля в натуральном объеме. Действительно, треть розничных продаж в Московском и четвертая часть продаж в Северо-Западном регионе приходится на импортное, лицензионное и премиальное локальное пиво. Во многом это обусловлено платежеспособностью столичных жителей.

Особенной популярностью пиво эконом-класса пользуется в Центральной и Южной России, где соответственно 53 и 56% розничных продаж этого напитка приходится на данный ценовой сегмент. Наименьшим спросом дешевое пиво пользуется в Северо-Западном регионе – 18,6% розничных продаж. Кроме того, Северо-Запад отличается высокой долей продаж пива средней ценовой категории – 57% розничных продаж в первом полугодии 2004 года, что связано, в частности, с сильными позициями завода «Балтика», располагающего мощностями в Петербурге.

Сорта пива

Светлое пиво остается несомненным лидером продаж: 95% розничного оборота в первом полугодии 2004 года пришлось именно на эту категорию (Рис.2.7.). При этом светлое пиво обычной крепости увеличивает свою долю на рынке, тогда как доля светлого крепкого постепенно сокращается.

Среди прочих – «нишевых» - сортов пива наиболее популярны следующие: безалкогольное – ему принадлежат 1,5% розничных продаж, полутемное/красное – 1,4% и темное – 1%. Однако стоит обратить внимание на следующую тенденцию: если доли безалкогольного и темного пива падают, то красное и пшеничное, напротив, завоевывают все большую благосклонность потребителей. Не последнюю роль в успехе последних сыграло агрессивное продвижение таких марок, как «Сибирская Корона Белая» и «Клинское Редкое» (SUN Interbrew).

Рис. 2.7. Структура розничных продаж пива по сортам в первом полугодии 2004года, %

Пиво с использованием пшеничного солода – абсолютный рекордсмен по темпам роста: за год его продажи увеличились вдвое. Германская технология производства данного сорта пива с 2000 года постепенно осваивалась локальными производителями, что позволило довести качество нового продукта до высокого уровня. Так, весной 2004 года на проходившем в Лондоне конкурсе Brewing Industry International Awards пивоваренный завод «Балтика» занял третье место в категории «Лучшее пшеничное пиво».

В абсолютных показателях продажи безалкогольного пива растут, но крайне незначительно. Очевидно, что его основная целевая аудитория - автолюбители, противники алкоголя и соблюдающие пост верующие – не торопятся сменить более привычные безалкогольные напитки на «неполноценное пиво».

Темное пиво на российском рынке в отличие от, скажем, ирландского рынка никогда не было массовым продуктом. Оно не может соревноваться со светлым по утолению жажды и за отсутствием массированного и в то же время фокусированного продвижения теряет свои позиции в розничных продажах. Абсолютные объемы продаж темного пива в натуральном выражении сократились за год на 19%.

Коктейли приготовленные на пивной основе с добавлением сиропов или соков – «бирмиксы», - которые активно осваивает европейский потребитель (в Германии, например, в первом квартале 2004 года бирмиксы опередили по темпам роста рынок пива в целом), на российской земле надолго не прижились. Объемы розничных продаж пивных коктейлей сократились за 2 года с момента своего запуска на рынок более чем в 5 раз. В результате их доля в розничном обороте городской России упала с 0,5% во втором полугодии 2002 года до 0,03% в первом полугодии 2004-го.

Правда, сегмент пивных коктейлей может снова заявить о себе, поскольку в этом сезоне к нему уже проявил интерес один из лидеров рынка – концерн SABMiller PLC (коктейли Redd’s), а также ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» (TM Tequiza и Zoom).

Ледяное пиво стабильно занимает 0,2% розничных продаж пивной индустрии и в натуральном, и в стоимостном выражении.

Содержание алкоголя

По мере роста объемов потребления пива россияне начинают отдавать предпочтение менее крепкому напитку, что аналогично тенденции потребления алкогольных напитков на Западе. Если доля легкого пива стабильна на протяжении последних двух лет – 15% розничных продаж в натуральном выражении, - то доля крепкого пива снизилась за этот период на 2,4 п.п. и достигла в первом полугодии 2004 года 16,4%. (Рис.2.8.). При этом в отдельных регионах, отличающихся суровым климатом, например, в Сибири, на Урале и на Дальнем Востоке, этот показатель выше – порядка 20%.

Рис.2.8. Структура розничных продаж пива по содержанию алкоголя, % от натурального оборота

Наиболее востребованным продуктом на российском рынке является пиво со средним содержанием алкоголя – 4,1-6 градусов, более двух третей продаж в натуральном выражении приходится на эту категорию.

Упаковка

ПЭТ-упаковка является наиболее динамичным сегментом пивной категории, и за год – 2003-го по 2004 год – его доля в розничных продажах городской России увеличилась на 4,4 п.п. (Рис.2.9.). Особой популярностью пиво ПЭТ пользуется на Юге России и на Дальнем Востоке, где доля данного типа упаковки составляет более 50% розничных продаж (Рис.2.10.). Продукция в ПЭТ-таре традиционно позиционировалась в экономичном сегменте, хотя в последнее время делаются попытки изменить потребительское восприятие и разливать в ПЭТ пиво среднего и даже премиального ценового сегмента. В этом отношении показательно применение этой упаковки для таких марок пива, как «Сибирская корона» или «Баг-Бир» (SUN Interbrew). Технологически ПЭТ-бутылки совершенствуются, что позволяет им постепенно вытеснять традиционную тару из более дорогих сегментов.

Рис.2.9. Структура розничных продаж по типу упаковки,%

Рис.2.10. Структура региональных розничных продаж пива по типу упаковки, % от натурального оборота

Сегмент баночного пива в настоящее время стагнирует: +0.7 п.п. в 2004 году по сравнению с 2003-м. Данный тип упаковки особенно востребован в Сибирско-Уральском регионе – 15,5% розничных продаж в первом полугодии 2004 года.

Несмотря на рост продаж в абсолютных показателях, стеклотара теряет долю в структуре товарооборота, что связано с вытеснением данного типа упаковки ПЭТ-тарой. Бутылочное пиво наиболее популярно в Московском и Северо-Западном регионах, где на долю стеклотары приходится соответственно 56 и 53 % продаж.

Всего 1,3% продаж приходится на разливное пиво, продаваемое в розничных торговых точках, что в особенности распространено на Дальнем Востоке, в Сибири и на Урале.

Объем упаковки

Наиболее популярным объемом пивной упаковки традиционно является 0,5 литра, однако в последнее время наблюдается смена потребительских предпочтений и в данной области. Так, в первом полугодии 2004 года 54,5% пива, проданного в рознице, было упаковано в 0,5-литровые банки или бутылки, что на 10 п.п. ниже аналогичного показателя за первое полугодие 2002-года. Это напрямую зависит с вытеснением стеклянной бутылки другими типами упаковки – ПЭТ и металлической банкой, - поскольку 0,5-литра является стандартным объемом для пивной стеклотары. При этом стоит отметить, что параллельно в сегменте баночного пива популярность упаковки данного объема растет, однако по темпу роста данный тренд несопоставим с сокращением доли 0,5-литровой стеклянной бутылки.

Другим лидирующим объемом упаковки является 1,5-литровая тара, которая занимает почти треть рынка – на нее приходится 30,3% розничных продаж. Упаковка такого объема, напротив, усиливает свои позиции:+5,5 п.п. относительно первого полугодия 2002 года, что обусловлено ростом продаж пива в ПЭТ.

Если же рассматривать исключительно ПЭТ-тару, то здесь наблюдается обратная тенденция: доля 1,5-литровой бутылки в розничных продажах сокращается за счет усиления позиций 2- и 1-литровых. В первом полугодии 2004 года на такую упаковку приходилось соответственно 12 и 6% розничных продаж пива в ПЭТ, а также 5 и 2,4% продаж пива во всех типах упаковки. Также потенциал для развития есть и у появившийся на рынке 0,5-литровой ПЭТ-бутылки.

В сегменте стеклянной тары растет популярность небольших по размеру бутылок – менее 0,5 литра, - что обусловлено ростом продаж премиального пива в нестандартной упаковке. В первом полугодии 2004 года доля упаковки такого объема составила 4,7% розничных продаж пива в стеклянных бутылках и 2,1% продаж во всех типах упаковки.

Доля баночного пива в таре размером 0,33 литра сокращается, при том, что она и так невелика: в первом полугодии 2004 года она составила 0,7% розничных продаж пива в металлических банках и 0,1% продаж пива в целом. Пятилитровый жестяной бочонок в первом полугодии 2004 года едва достиг 1% продаж баночного пива и 0,1% продаж пива во всех типах упаковки. На упаковку другого объема приходится примерно 5% продаж.

Дистрибьюция

Продовольственные магазины традиционного розничного формата, включая булочные, реализовали в первой половине 2004 года – в натуральном и стоимостном выражении – около 60% пива, распространявшегося через розничные каналы (Рис.2.11.).

Рис.2.11. Структура розничных пива по каналам дистрибуции в городской России, 1я половина 2004г.

На долю современных форматов торговли – супермаркетов и мини-маркетов – пришлось всего лишь 8,6% розничных продаж пива в натуральном выражении и 10% в стоимостном. Однако следует отметить, что еще 2 года назад их доля составляла 3,4 и 4% соответственно (Рис.12). Такой темп роста стал возможен как благодаря усилению позиций сетевой торговли в России и росту потребления категории в целом, так и пропорциональному сокращению доли продаж категории через открытые рынки и павильоны/киоски.

Рис.12. Динамика розничных продаж пива по каналам дистрибьюции в городской России, % от натурального оборота

категории в целом, так и пропорциональному сокращению доли продаж категории через открытые рынки и павильоны/киоски.

Тем не менее павильоны/киоски генерируют существенный оборот по категории пивной продукции – 24,2% розничных продаж, - поскольку эти форматы торговли способны удовлетворять импульсный спрос наряду с барами и кафе в летний сезон. Открытые рынки не являются значимым каналом дистрибьюции для пива: в первом полугодии 2004 года на них пришлось всего 7% оборота в натуральном выражении.

Объем выкладки пивной продукции в торговом зале вырос за год по всем каналам дистрибьюции. В первом полугодии 2004 года ежемесячный объем выкладки составил 185,5 литра в среднем на одну торговую точку, в супермаркетах/мини-маркетах объем был равен 2671 литру. В результате среднемесячный объем продаж в первом полугодии составил 3108 литров на торговую точку – 19055 литров из расчета на один супермаркет/ мини-макет.

Продажи пива

Результаты исследования проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.

Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек (Рис.2.13.).

Рис.2.13. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле

Объемы розничных продаж пива за прошедший год – июнь 2003-го – май 2004 года – превышают показатели по другим сегментам рынка пивобезалкогольных напитков. Так, за год пива было продано в натуральном выражении почти в 5 раз больше, чем соков, и в 3 раза больше, чем газированных напитков.

Высокие объемы продаж пива обуславливают более существенную выкладку категории в магазинах: запасы пивной продукции в торговом зале приблизительно в 3 раза превышают объемы выкладки соков, безалкогольных газированных напитков и водки – если каждую категорию рассматривать в отдельности.

2.2. «Тинькофф» - один из основных игроков рынка пива в России

Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике. Об истории этой марки давно ходят легенды. Идея создания брэнда принадлежит российскому бизнесмену Олегу Юрьевичу Тинькову. Он является одним из отечественных героев, - Smirnoff и Davidoff. Его имя и история появления пива «Тинькофф» стали легендарными, отчего некоторые даже отказываются верить в существование этого человека.

Вот, как сам Олег Юрьевич комментирует появление марки: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon-Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик (российский рынок пива рос очень активно), но денег не хватило. А ресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff и Koff – финскому пивному брэнду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тинькофф, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешёвые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все.»

Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Ресторан в Санкт-Петербурге открылся в августе 1998 года, в Москве - в декабре 2001 года. На сегодняшний день это одни из самых крупных ресторанов в городе с удобным для посещения месторасположением и необычны они тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива.

В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.

При этом следует отметить один интересный момент - хорошо знакомый с американским маркетингом, Олег Тиньков ясно представлял скрытый механизм продвижения продукции. Одним из удачных приемов раскручивания марки – является создание мифа. Использование историй в маркетинге довольно популярно сегодня в США. Корпорации приглашают голливудских сценаристов, чтобы те помогли им, например, правильно расставить акценты в биографии владельца бизнеса, тем самым, превратив ее в захватывающую историю, или придумать интригующую легенду для брэнда. В потоке рекламы наибольшие шансы на успех имеет тот, кто сможет затронуть эмоции людей, - без хорошего сюжета здесь не обойтись.

Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I. Идея родилась после того, как Тиньков увидел статью про своих однофамильцев в энциклопедии Брокгауза и Ефрона. Фамильный герб тех Тиньковых теперь изображен на этикетке пива Олега Тинькова. Было даже составлено генеалогическое дерево героев той энциклопедической статьи. "Олег не помнит своего прадеда и прапрадеда, поэтому доподлинно не известно, имеет ли он отношение к этому роду", - рассказывает директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. В этом состоит главный недостаток любой маркетинговой сказки про живого человека: хитрость может быть раскрыта.

Миф о пиве «Тинькофф»

Тиньковы - дворянский род, исходит от Архипа Буникевского, выехавшего к великому князю Василию Темному. Сын Архипа - Федор, назвался Буниным и был родоначальником великого рода Буниных. Один из внуков Федора - Тихон Григорьевич Бунин, по прозвищу Тинько, стал родоначальником Тинъковых.
Многие Тиньковы в разные годы исправно служили Российскому Престолу стольниками, воеводами, стряпчими и в других чинах. За долгую и добросовестную службу были жалованы от российских государей поместьями и чинами. Все это доказывается предоставленной на поместья грамотой, справками архива Вотчинного Департамента, разрядного архива, родословной Тиньковых и записями в родословной книге Московского Дворянского Собрания. Род Тинъковых внесен в гербовник родовой книги Московской и Орловской губерний

Никифор Леонтьевич Тиньков служил стольником и воеводой в г. Карачев при царе Федоре Алексеевиче. Кузьма Силыч Тиньков был убит в 1659 г. под городом Конотопом.

При великом русском царе Петре I Порфирий Васильевич Тиньков открыл в Сибири собственное дело - пивоваренный завод. Пиво славилось своим вкусом и качеством на всю Сибирь и поставлялось ко двору государя Петра I.

В древности потребление пива в России было широко распространено. Солод для варки пива русские умели готовить с глубокой древности. По отзывам иностранцев, русское пиво было вкусное, но мутное. Иногда пиво подпаривали патокой и добавляли ягодные смеси. В древних русских летописях упоминается напиток под названием "перевар", который готовился русскими из пива и меда и отличался большей крепостью. Со времен Иоанна Ш пиво вместе с хлебным вином продавалось в царевых кабаках. В середине XXVII века крестьяне варили свое домашнее пиво, брагу и мед четыре раза в год, обычно на Великий день, Дмитриевскую субботу, масленицу и Рождество Христово. Эти праздники назывались "особым пивцом". Крестьяне варили пиво для себя, не для продажи. Уже существовали и несколько больших пивоваренных заводов.

В XIX веке пиво стали варить повсеместно к большим праздникам, свадьбам и другим торжествам, а также на продажу. Уже к 1894 г. в России работало 1318 заводов.. В 1896г. для усовершенствования пивоваренного дела в России был создан "Союз пивоваренных заводчиков России". Под попечительством этого союза были созданы школы пивоварения, испытательные станции и лаборатории, музеи, выставки.

После революции пивоваренное производство в России было развалено. Коммунисты вели усиленную антиалкогольную пропаганду. Многие заводы были разрушены полностью, были утрачены оригинальные рецепты приготовления русского пива. Однако некоторые рецепты все же сохранились. В своем родном сибирском городе в семейном архиве, на листе пожелтевшей бумаги, Олег Тиньков нашел рецепт приготовления напитка, похожего на пиво, и решил возродить разрушенное семейное дело. Олег Тиньков открыл первый в Санкт-Петербурге пивоваренный завод-ресторан, где посетители могут увидеть процесс варки восьми сортов нефильтрованного пива.

Всплеск заказов на поиск родственников из дворян пришелся на 2003 г., - говорит историк, составляющий генеалогические древа на заказ, пожелавший остаться неназванным. - Но родственники большинства бизнесменов были обычными крестьянами. Это обижает многих, и они просят придумать историю их рода. При этом они ставят обязательное условие, чтобы предки занимались тем же делом, что и они сейчас".
Специалисты по маркетингу вообще неоднозначно оценивают использование истории живого человека для строительства брэнда. "У таких брэндов существует негативный момент: они сильно зависят от человека. Если он совершит некрасивый поступок, это отразится на продажах", - говорит председатель совета директоров агентства a2z marketing Андрей Стась. Яркий пример тому - Владимир Довгань. После того как в обществе отношение к нему изменилось, брэнды "Довгань" сразу потеряли былую притягательность. Тем не менее, маркетологи получают много заказов от владельцев компаний, которые хотят сделать свое имя фирменным брэндом, даже если этого не требует бизнес.

Что же касается поиска российскими бизнесменами предков реальных или вымышленных, то стремление к этому легко объяснимо. 70 лет в истории была амнезия и теперь все, что связано с корнями, вызывает интерес, считает Самвел Аветисян из компании «Тинькофф».

"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

"Люди доверяют проверенным временем маркам, рецептам и традициям. Если мы запустим новый продукт и скажем, что он сделан по старинным рецептам, то никто в это не поверит, - рассказывает начальник отдела рекламы группы "ОСТ" Александр Моргачев. - Мы получили у наследников право на использование торговой марки «Шустовъ» и с 2002 г. выпускаем водку и коньяк под этой маркой.

"Страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого homo sapiens, - пишет бывший директор Датского института футурологии Ролф Йенсен в книге "Общество мечты". - Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире". По его мнению, потребители будущего будут совершать покупки в зависимости от эмоциональной истории, которую содержит тот или иной товар.

2.3. Рекламная политика пива «Тинькофф»

Когда фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вот как этот процесс проходит в компании «Тинькофф»: «Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива. Однако шокировать население нужно в ра­зумных пределах, иначе результат может оказаться прямо противоположным. В середине ноября 2003 г. стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф» принял Оливьеро Тоскани, прославившийся своими фото для рекламных компаний итальян­ской фирмы по производству одежды Benetton, которого называют возмутителем об­щественного спокойствия». Когда договариваются компания и агентство, вопрос личных симпатий отходит на второй план. Между ними немало общего: оба они в определенном смысле «безбашенные»; кроме того, Тиньков любит Италию (у него дом в Милане), а Тоскани нравятся бизнесмены-авантюристы. У обоих есть склонность к самопиару – реальный вес компании «Тинькофф» и ее пиар-усилия выглядят несопоставимыми. Оливьеро Тоскани, пожалуй, единственный в мире свободный рекламщик, который, не сотрудничая с агентствами, сделал себе имя, хорошо известное в широких кругах.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. «Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, - сказал PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин. – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились». В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Беннетон был его близким другом.

Провокационной рекламой успел прославиться и сам «Тинькофф». В частности, одно из последних дел – весьма откровенный ролик «Яхта», привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика «Яхта» из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако «Тинькофф» самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и «познавательным».

В феврале 2004-го в эфире действительно появился новый ролик «Тинькофф» «Найди мечту под крышкой», посвященный одноименной промо-акции (с двумя целующимися девушками). В нем итальянская тема эксплуатировалась довольно активно. Действие ролика происходит в Милане (поездка туда и была главным призом промо-акции), камера останавливается на табличке с указанием улицы Monte Napoleone, а в качестве саунд-трека используется одна из композиций Лучано Паваротти.

У тех, кто слышал о приглашении Тоскани Тиньковым, практически не возникло сомнений: это и есть первая работа итальянца. Однако на самом деле креатив для ролика, как и для всех предыдущих, разрабатывался в отделе маркетинга «Тинькофф», а снимал «Мечту» российский режиссер Владимир Янковский (худ. фильм «В движении»). Итальянские же мотивы в ролике Тиньков объясняет тем, что сам живет в Милане.

Новый рекламный ролик вызвал еще более сильную озабоченность Министерства по антимонопольной политике. В связи с появлением в эфире ролика с целующимися девушками в МАП решили провести специальное совещание, не дожидаясь гневных писем от телезрителей. На совещании рассматривался моральный аспект этой акции.

В «Тинькофф» категорически отказываются видеть что-либо лесбийское в ролике и говорят, что это просто неожиданная реакция двух дам на хороший миланский шоппинг. «Секс невозможно планировать. Сексом можно только жить. Что бы мы ни делали, будет красиво, а значит, сексуально», - заявил директор по маркетингу «Тинькофф» Самвел Аветисян. Он поясняет, что ролик приурочен к рекламной акции «Найди мечту под крышкой», а целевая аудитория акции – слабая половина человечества.

Характерно, что информационное сообщение о назначении, полученное из «Тинькофф», содержало, в частности, такой пассаж: «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания «Тинькофф» исповедует стильную философию…»

Тоскани говорит, что он бы дал Нобелевскую премию рекламе пива «Тинькофф», но оговаривается: дал бы лишь на фоне прочей русской рекламы. Для Тоскани, который любит лаконичные смачные образы, сюжеты Тинькова слишком затейливы, слишком похожи на горячо нелюбимую итальянцем американскую рекламу.

Некоторые специалисты весьма критически оценивают перспективы новой рекламной политики компании. «Что касается сотрудничества компании «Тинькофф» и Оливьеро Тоскани, этот шаг я бы охарактеризовал как очень рискованный со стороны производителя пива, - отметил Николай Голыгин. – Реклама бренда «Тинькофф», без сомнения, эпатажна, однако уже есть креативная концепция, которая внедрена в сознание потребителя, сформировано место бренда в пивной линейке. «Тинькофф» завоевал свои позиции на рынке, и теперь задача компании – укреплять и расширять эти позиции в рамках имеющейся концепции. «И представьте, приходит вдруг Тоскани, который никогда не «ляжет» в рамки какой-то чужой концепции, и начнет воплощать свои идеи – оригинальные, ожидаемо шокирующие. А вот как они скажутся на объемах продаж – спрогнозировать тяжело, ведь позиционирование пива «Тинькофф» станет однозначно другим, новым, независимым от пожеланий самого Олега Тинькова, - добавляет Николай Голыгин. – Тоскани – не копирайтер российского рекламного агентства, который, как правило, делает все согласно пожеланиям и чаяниям заказчика».

Не все, однако, согласны с этим мнением. Ведь в данном случае расчеты компании, скорее всего, строятся именно на привлечении внимания, а не на информативной рекламе как таковой. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать. «Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле. «Подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, - сказал президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. – Насколько мне известно, «Тинькофф» потратил на тот же рекламный ролик «Яхта» очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива». Правда, если представить, что в итоге все рекламодатели будут делать рекламу с использованием одних и тех же приемов, эффект от «стиля» окажется нулевым.

Основные различия между двумя партнерами объясняются тем, что Тиньков слишком американский предприниматель, зацикленный на прибыли, беспокоящийся о капитализации, о привлечении инвестиций, а вот Тоскани - европейский социалист, говорящий об ответственности бизнеса перед обществом, об этике и прочей неприбыльной чепухе. Кроме того, Тоскани, похоже, не любит пиво. На прямой вопрос об отношении к пенному напитку он ответил, что Кафка, дескать, написал свой роман «Америка», даже не побывав в ней, а чтобы знать, что такое свобода, необязательно сидеть в тюрьме. Так что, сойдясь в темпераментах, Тиньков и Тоскани расходятся в идеологии.

Но есть проблема более существенная, которую никакими договорами не решить: Тиньков не сможет обеспечить Тоскани размах рекламных компаний Benetton – у него нет сотен магазинов по всему миру, чьи витрины сами по себе являются прекрасным пространством для демонстрации произведений Тоскани, как нет и возможности арендовать обложки всех крупных глянцевых журналов. Рекламный бюджет на 2004 г. у Тинькова $11 млн., Benetton в этом году потратит в десять раз больше. А был ведь еще культовый журнал Colors, который Лучано Беннетон делал специально для Тоскани. Правда, Тиньков, по словам рекламиста, тоже говорил о каком-то журнальном проекте…

Более того, перебарщивать с использованием провокационной рекламы в России все-таки не стоит – население не готово принять подобную рекламу как вид искусства и ведет себя достаточно активно, противодействуя «стильным роликам». Это показали многочисленные обращения в МАП и процессы, возбужденные комиссией. «Развитие рекламы, находящейся на грани чего-то экстремального, шокирующего, - для нас, конечно, неизбежная реальность, - отметил Николай Голыгин. – Но я думаю, что именно с этой формой нужно пока поосторожничать: Россия – это не спокойный и стабильный Запад, где людям не хватает адреналина и они создают для себя кинобоевики, кинотриллеры, экстремальную рекламу. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут.

После того как Тоскани был назначен креативным директором «Тинькофф», в России он не остался, а уехал обратно на свою виллу в Тоскане - разрабатывать рекламную стратегию пивного брэнда.

В начале весны нынешнего года, Тоскани, как и обещал, прислал Тинькову свои предложения, которые радикально отличались от прежней рекламы этого брэнда. Сценарий одного из роликов был следующим.

Действие происходит в молодежном ночном клубе. Камера скользит по залу и берет крупным планом лица целующихся парочек нетрадиционной сексуальной ориентации. На лицах целующихся гомосексуалистов маски Осамы бен Ладена и Джорджа Буша-младшего, лесбиянки изображают Ариэля Шарона и Ясира Арафата. Затем маски сдвигаются набок, и следует пэкшот с одним словом – «Мир».

Еще два ролика, объединенные идеей «Россия – номер один», разыгрывали русскую карту: в них использовались образы отечественного триколора, балалаек и т.д.

Тинькову предложения итальянца не понравились. «Это типичное восприятие западником России. Все равно, что рекламировать в Италии что-то итальянское через пиццу и спагетти, - говорит господин Тиньков. - Им неинтересно слышать, что они делают лучшую пиццу или спагетти. Так же и России неинтересно апеллировать к Ленину, Буденному или балалайке с черной икрой. А политические и провокационные вещи меня тоже не устроили, потому что я не имею ничего общего с политикой. Тоскани по своей сути нонконформист и радикал, у него есть политические взгляды. У меня никаких политических взглядов нет».

Тиньков так и не принял ни одного из предложений Тоскани. Прекратив все отношения с итальянцем, разработкой рекламы «Тинькофф» продолжил заниматься отдел маркетинга компании. Однако от сотрудничества с западными креаторами предприниматель отказываться не собирается и говорит, что история с Тоскани послужила для него хорошим уроком. «Я лишний раз убедился в справедливости фразы «Не сотвори себе кумира». Сейчас я веду переговоры с несколькими европейскими рекламистами и клипмейкерами (по информации СФ, помимо них «Тинькофф» рассматривает возможность сотрудничества со знаменитым датским режиссером Ларсом фон Триером), однако понял, что они такие же люди, как и мы, и также ошибаются. И диалог с ними нужно вести на равных, без всякого пиетета. То, что ты работаешь с Тоскани, не дает никаких гарантий от ошибки».

Оценка происшедшего от Олега Тинькова: «Я думал, все, что предложит Тоскани, будет гениально. Это оказалось не так».

оЦЕНКА ПРОИСШЕДШЕГО ОТ олиВЬЕРО тОСкани: « у ТИНЬКОВА НЕ ХВАТИЛО СМЕЛОСТИ СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО СЕРЬЕЗНОЕ, СОВРЕМЕННОЕ».

Сейчас «Тинькофф» готовит сразу несколько новых рекламных кампаний: в поддержку нового пивного брэнда «Т», слабоалкогольного напитка Zoom и других, говорить о которых в компании пока отказываются. Разработкой креатива для них будут заниматься маркетологи «Тинькофф», а также несколько российских, а возможно, и зарубежных клипмейкеров. Тоскани среди них точно не будет.

«У тех компаний, владельцы которых разбираются в маркетинге, всегда есть своя точка зрения на то, как должен развиваться их брэнд, и переубедить их очень сложно,- считает гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция. - Однако, приглашая Тоскани, Тиньков должен был понять, что такой человек не будет с ним соглашаться во всем. Его потому и брали, что у него есть своя точка зрения, и Тинькову следовало бы это понять заранее».

Нанимая на работу Оливьеро Тоскани, Олег Тиньков как раз столкнулся с непониманием известным рекламистом российской ментальности. Не зря же Тоскани предложил Тинькову концепцию рекламного ролика с триколором и балалайками - он вложил в нее свое классическое западное восприятие нашей страны, что для российского потребителя выглядело бы по меньшей мере нелепо.

Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».

Сергей Степанов обладает более чем 12-летним опытом работы в крупных мультинациональных компаниях. С 1992 по 1996 г. работал менеджером по маркетингу в компании Rank Xerox (из них два года – в центральном европейском офисе компании в Лондоне). С 1996 г. работал директором по маркетингу компаний Pillsbury, Mary Kay, Pepsi Bottling Group Russia.

Самвел Аветисян работал вместе с Олегом Тиньковым с 1995 г., когда стал специалистом отдела маркетинга компании «Петросиб» (петербургская сеть магазинов по торговле электроникой «Техношок»). В 1997–2000 гг. работал в телекоммуникационной компании Telenor и компании «Петроимпорт» (производитель продуктов питания). В 1999 г. вернулся в «Дарью» на должность директора по маркетингу. В 2001 г., после того как Тиньков продал “Дарью”, занял аналогичную должность в компании «Тинькофф».

По словам Олега Тинькова, причиной увольнения Аветисяна послужила «потребность в новых качественных менеджерах». «Компания растет, мне потребовались менеджеры с опытом работы в крупных компаниях. Самвел — один из самых талантливейших креативщиков, но он слабый управленец, — объясняет Тиньков. — Я предлагал Самвелу занять должность креативного директора, но он отказался». Поиск кандидатуры на место Аветисяна начался полгода назад, Степанов был приглашен в «Тинькофф» в июле.

Сам Аветисян в беседе с «Ведомостями» подтвердил, что покинул «Тинькофф», но не стал комментировать причины. “Это решение было мое, осознанное и взвешенное”, — сказал он.

Уход Аветисяна не означает изменения маркетинговой политики компании, утверждает Тиньков. В этом году, по его словам, рекламный бюджет «Тинькофф» составит $8-9 млн, а в 2005 г. планируется $15 млн. Новый директор по маркетингу «Тинькофф» Сергей Степанов говорит, что сейчас занят разработкой концепций новых рекламных кампаний.

Участники рынка высказывали разные причины, которые могли побудить Тинькова сменить директора по маркетингу. Креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов считает, что уход Аветисяна может быть связан с принятием поправок к закону «О рекламе». «Легко показывать [в рекламном ролике] голых женщин, а [что делать] когда их запретят? Нужно искать что-то новое”, — уверен Смирнов. Смирнов говорит, что в данной ситуации Сергей Степанов хорошо подходит для «Тинькофф», так как он, например, запускал на российском рынке минеральную воду Aqua Minerale, которая стала лидером в своем сегменте. «Он не боится нестандартных решений, поэтому хорошо подойдет Тинькову», — считает Смирнов.

Гендиректор агентства «Амлинский и партнеры» Андрей Амлинский уверен, что уход Аветисяна символизирует переход «Тинькофф» к «профессиональному маркетингу». «Компания растет, и место креативщиков занимают скучные брэнд-менеджеры. К тому же Тиньков — очень авторитарный владелец, возможно, Самвел [Аветисян] просто устал от постоянных шатаний своего босса», — предполагает он.

«Эпатажные образы обнаженных женщин уже исчерпали себя в рекламе «Тинькофф». Возможно, Аветисяну стало скучно в этих рамках», — полагает директор по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников.

3. Этика и право в рекламе пива

3.1. Правовые аспекты регулирования рекламы пива

Является ли реклама пива рекламой алкогольной продукции? До 21 января 1997 г. реклама пива рассматривалась в качестве рекламы алкогольного на­питка. 21 января 1997 г. в «Российской газете» был опубликован и вступил в силу Федеральный закон от 10 января 1997 г. «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции». Часть вторая ст.1 этого Закона была дополнена, в результате чего пиво перестало относиться к алкогольной продукции, и, следовательно, ограничения, установленные законодательством в отношении рекламы алкогольной продукции на пиво не распространялись. В некоторых странах, например в США, пиво относится к алкогольным напиткам, за исключением, конечно, безалкогольного пива. По имеющимся у нас сведениям, в мире нет ни одной страны, кроме России, в которой пиво не считалось бы алкогольным напитком. Вот что сказал по этому поводу врач, космонавт-исследователь Валерий Поляков: «Российская молодежь спивается. И толкают ее к алкоголизму рекламируемые повсеместно «пивные ролики». Разве нормально, когда известные актеры призывают подростков попробовать пиво, потому что после бутылочки они, дескать, станут сильными, здоровыми, найдут друзей. Не друзей они найдут, а собутыльников. Тот, кто говорит о безвредности пива, обманывает людей. Слабых алкогольных напитков не бывает. Существует алкогольная и безалгольная продукция. И пиво относится к первому разряду. Молодой неокрепший организм быстро привыкает к пиву. Для получения удовольствия подростку требуется все большие и большие дозы. …Родители потакают детям, разрешают им баловаться пивом! С экранов телевизоров ежечасно призывают потреблять тот или иной сорт пива» (Поляков В. Молодость на пивных роликах//Вечерняя Москва.2002. 28 августа).

По поводу рекламы пива высказал свое мнение известный композитор и великий мастер розыгрышей друзей – Никита Богословский. «Я люблю пиво…Без всякой похвальбы широковещательных реклам, пользуясь скромной информацией производителей, советами знатоков и собственных опытом. А теперь, - сказал Никита Владимирович, - я утопаю (правда, по телевидению) в бесчисленных ранее неведомых сортах. И каждая фирма сообщает, что она самая лучшая. У меня создалось впечатление, что эта отвратительная навязчивость (подчас довольно изобретательная) заполнила все отпущенное на рекламу телевизионное время. Она вызывает досаду и раздражение и никак не сочетается с антиалкогольными призывами властей» (Богословский Н. Назойливая реклама топит всех в пивном море//Вечерняя Москва. 2002. 11 сентября).

Подобные высказывания, а также рост производства и потребления пива (за январь-май 2002 г., например, выпуск пива вырос на 18,9% (См.: Чего-чего, а водки будет много// Новое русское слово. 2002. 2 июля) и все большее увлечение им молодых людей подвигло депутатов Государственной Думы принять во втором чтении дополнении в Закон Российской Федерации «О рекламе». Принятый законопроект запрещает рекламодателям и рекламопроизводителям утверждать, что распитие пива имеет «важное значение для достижения успеха», - общественного, спортивного и личного – либо улучшает физическое или психическое состояние пьющих.

Запрещено декларировать в рекламе, что потребление пива – «способ утоления жажды». Нельзя также заявлять о безвредности, а тем более о полезности пива. Не допускается использование в целях рекламы пива известных людей из любой сферы деятельности. «Сегодня проблема «пивного алкоголизма» витает во весь рост, - заявил заместитель председатель Государтсвенной Думы по информационной политике Александр Кравец. – Его реклама свелась к пропаганде определенного образа жизни. С этим беспределом надо заканчивать» (Цит. По: Братерский А., Виноградов М., Смовж М. Депутаты хотят ограничить рекламу хмельного напитка//Известия. 2002. 13 сентября).

Необходимо отметить, что рост потребления пива характерен не только для России. Так, сначала чемпионата мира по футболу потребление пива выросло, например, в Южной Корее. Начиная с 31 мая 2002 г. реализация пива «Хайт» выросла на 70%. Если ранее в этой стране продавалось в среднем по 25 тыс. 20 литровых бочонков, то в последнее время – 43 тыс.

76 тыс. емкостей бочкового пива было выпито 14 июля 2002 г., когда сборная Южной Кореи играла с командой Португалии (см.: «В Южной Корее резко возросло потребления сигарет и пива// Новое русское слово. 2002. 26 июня). В описываемом случае роль рекламы пива исполнял чемпионат мира по футболу.

Справедливости ради стоит отметить, что рост популярности пива в некоторых странах привел к общему сокращению потребления иных алкогольных напитков. Так, если в 1999 г. на каждого жителя Польши, включая младенцев и стариков, приходилось 11 л. чистого алкоголя, то в 2001 г. эта цифра уменьшилась до 7л. В то же время, если в 1993 г. среднестатистический поляк за год выпивал всего лишь 33 л. пива, то в 2000 г. это количество удвоилось (см.: Пиво в цене// Новое русское слово. 2002. 22 августа).

Поправки в закон «О рекламе»

Учитывая общественное мнение и увеличение употребления пива молодежью в России, 22.08.04 внесены дополнения в статью 16 закона «О рекламе» п. 1.1.:

1.1. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных (вводится 1 с января 2005 года);

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать воздержание от их употребления;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

(п. 1.1 введен Федеральным законом от 20.08.2004 N 115-ФЗ)

Вот, как комментируют поправки к закону «О рекламе» сами пивовары:

Олег Тинькофф – председатель совета директоров компании «Тинькофф»:

«Опять законодатели не решают проблему по существу, а принимают популистский закон. Для решения обозначенной проблемы, нужно не запрещать рекламу пива, а запрещать потребление пива на улицах, а также продажу лицам моложе 21 года. Это реальные меры, по этому пути идет весь цивилизованный мир, Россия же, как всегда, ищет свой «особый» путь. Данный закон выгоден крупным пивным производителям, но наша компания верит в то, что времена использования административного ресурса в бизнесе уходят, и никакие антирыночные методы уже не избавят эти полусоветские предприятия от конкуренции».

Владимир Антонов – генеральный директор пивного комбината «Очаково»:

«Для нас и для других крупных производителей функция рекламы на телевидении – это поддержка уже известного брэнда, и ее задачи – напоминание, информирование и развитие торговой марки. Так что без телевидения в качестве канала коммуникации будет сложно, прежде всего, массовым национальным брэндам, которые должны постоянно подтверждать свое лидерство. Желая ограничить возможности пивоваров в области рекламы пива на телевидении, законодатели декларируют благие цели - снижение уровня потребления пива молодежью. Однако, если будут введены предложенные депутатами ограничения на пивную рекламу – запрет на использование в рекламной коммуникации людей и животных, а также демонстрацию пивных роликов на ТВ в прайм-тайм и т.п. – благая цель достигнута не будет.

Во-первых, нет ни одного исследования, доказывающего зависимость роста потребления пива молодыми людьми от демонстрации телерекламы. Я читал, что такие исследования проводились в США. Тогда было установлено, что реклама пива воздействует лишь непосредственно на любителей пенного напитка и тех, кто употребляет крепкий алкоголь: кто пива не пьет, пивоманом из-за рекламы не становится. Если же реклама станет обезличенной и нас всех вынудят демонстрировать, как пиво красиво наливается в бокал, без использования даже аутентичных этикеток марки (например, символ марки «Очаково» – так называемый «купец» – окажется вне закона, если поправки примут), в коммуникационном пространстве разные марки будут слабо отличаться друг от друга, а продвигаться станет как раз категория пива.
Во-вторых, абсолютно не понимаю, как демонстрация роликов пива исключительно в «детское» время (до 7 часов) будет способствовать снижению потребления напитка среди молодежи? Логичнее было бы демонстрировать ролики, скажем, с 20 часов 30 минут и позже.

В-третьих, поправки вызывают разночтения. Кто, например, и по каким критериям будет оценивать, насколько ролик ориентирован на то, чтобы показать, как «потребление пива способствует достижению успеха в жизни»?
Но некорректные ограничения – это лишь одна сторона медали. Давайте не будем обольщаться. К сожалению, «пивные поправки» никак не связаны с благой целью «оздоровления» нации, и именно поэтому в них так мало смысла. В той же Франции жесткие ограничения на рекламу пива на ТВ были введены с конкретной целью: затормозить падение продаж национального алкогольного напитка – вина. Кстати, несмотря на все рестрикции, уровень продаж пенного напитка на родине высоких вин так и не упал.
Что влияет на «алкоголизацию» молодежи? Реклама пива? Вряд ли. Ведь дети вырастают разными, хотя телевидение у всех одно. И факт остается фактом: отношение к алкогольным напиткам формируется в семье, в школе.
Что бы сделала инициативная группа чиновников, которая вдруг начала бы руководствоваться не популистскими и экономическими мотивами, а именно заботой о здоровье нации? Первым делом на законодательном уровне была бы запрещена продажа алкоголя и сигарет несовершеннолетним.».

Самвел Аветисян – директор по маркетингу компании «Тинькофф»:

«Телевизионная реклама - это лишь один из многих способов коммуникаций с потребителями. Поэтому я не думаю, что запрет рекламы пива на телевидении приведет к негативным последствиям для отрасли в целом и нашей компании в частности. Он даже может быть на руку небольшим компаниям, более гибким и мобильным по части коммуникаций по сравнению с лидерами рынка. Логика рекламного поведения крупных компаний - покупать как можно больше рекламного времени и площадей, то есть набирать «медиа-вес», благодаря которому будут расти продажи. Оборот «Тинькофф» едва превышает рекламные бюджеты некоторых наших конкурентов. Поэтому мы пытаемся выстраивать эффективные коммуникации всеми доступными нам способами. Кстати, крупные компании в некотором смысле тоже могут выиграть от запрета, поскольку это ограничит возможности запуска новых конкурирующих марок. Как показывает практика, чем ситуация сложнее, тем больше она стимулирует творчество. Недаром у китайцев слово «кризис» пишется с помощью двух иероглифов: «угроза» и «новые возможности». Для меня, например, любое новое ограничение на рынке интересно с профессиональной точки зрения: встают вопросы о том, какие еще подходы можно придумать, какие инструменты задействовать. Чем выше конкуренция и больше ограничений, тем лучше реализуются творческие способности. Телевидение - это средство из арсенала классического маркетинга, для которого наиболее ценный контакт с потребителем заключается в воздействии на его глаза и уши. Но это далеко не единственный способ… Настоящий маркетинг начинается только тогда, когда рост одной компании происходит за счет другой, в результате передела рынка. А в расширении бизнеса благодаря росту рынка нет большой доблести. Как говорят японцы, во время прилива даже утлое суденышко кажется крупной лодкой. С другой стороны, поскольку телевизионная реклама – один из самых пока еще эффективных способов коммуникации, неразумно ее запрещать только потому, что это якобы приводит к увеличению потребления пива среди молодежи. По такой логике стоит запретить рекламу автомобилей, так как увеличение числа молодых автолюбителей ведет к повышению смертности среди них. Наши законотворцы путают причину со следствием: «омоложение» пива есть следствие, а не причина общих социокультурных и экономических изменений, на которые чутко реагирует маркетинг. Поэтому я убежден: законодательные усилия должны быть направлены на регламентацию норм, а в конечном итоге и культуры потребления пива в общественных местах. Реклама как один из важнейших видов массовой культуры вполне способна взять на себя такие просветительские, воспитательные функции. При этом действительно стоит запретить участие в рекламных роликах слишком молодых актеров, установить возрастной ценз на продажу пива с 21 года, а также ограничить его потребление на улицах. У меня самого есть дети, и я кровно заинтересован в том, чтобы они выросли здоровыми и культурными».

Закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе»

Государственная дума приняла 29.10.04 в окончательном третьем чтении закон "Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе". За принятие документа проголосовали 411 депутатов, против высказался один, воздержался также один законодатель. Совет Федерации внес поправки и вернул закон на доработку. 26.11.04 Государственная Дума приняла поправки к этому законодательному проекту. В частности, были добавлены разграничения об употреблении в железнодорожном транспорте: в поездах дальнего следования распитие пива разрешено, а в поездах пригородного – нет. По словам авторов закона, ограничения продажи и потребления пива направлены "на защиту нравственности и здоровья людей и прежде всего несовершеннолетних граждан". Согласно закону, розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не допускается в детских, образовательных, медицинских организациях и на прилегающих к ним территориях, а также несовершеннолетним гражданам. Кроме того, с 1 апреля 2005г. закон запрещает потребление пива на улицах, стадионах, в скверах, парках, а также в транспорте общего пользования и в общественных местах, за исключением мест общественного питания, в которых разрешена продажа пива, и мест розничной продажи пива и напитков на его основе. Федеральный закон вступает в силу по истечении 30 дней со дня его официального опубликования за исключением глав закона, касающихся потребления пива в общественных местах, которые вступят в силу с 1 апреля 2005г. Ранее пиво не считалось алкогольным напитком, его можно было рекламировать и продавать практически без ограничений. Однако с 5 сентября вступили в силу поправки в федеральный закон о рекламе и законопроект "Об ограничениях розничной продажи пива". Эти меры привели к сокращению объемов рекламы пива на телевидении в 2,5 раза. Теперь новый удар по пивоваренной отрасли - запрет на распитие пива в общественных местах. Планируется, что это должно серьезно оздоровить нацию, ведь согласно маркетинговым исследованиям, 15% городского населения в России в возрасте после 16 лет пьют пиво в общественных местах. Интересно, что согласно новому закону, в общественных местах будет запрещено распитие даже безалкогольного пива, при этом запрет не коснется слабоалкогольных коктейлей, производители которых, зачастую те же, что и у алкогольной продукции. Именно поэтому пивовары считают себя жертвой целенаправленной атаки со стороны водочного лобби. По их мнению, от этого выиграют производители водки и крепких напитков и контролирующие органы - от торговых до правоохранительных. Первые - потому что получат выигрыш от ограничений на продажу пива, а вторые - потому что появляется повод нажиться на тех, кто ограничения не выполняет. По данным статистики, пива в России стали пить больше. Пивовары утверждают, что увеличение потребления пива привело к снижению потребления водки, однако чиновники из Думы им не верят. Цифры говорят, что пиво употребляют 60% россиян, водку - столько же. Сегодня на душу населения приходится 51 литр хмельного напитка в год. Это существенно меньше, чем в таких странах, как Чехия, Германия или Британия, но гораздо больше, чем в советские времена, что вполне объяснимо развитием рынка.

О размерах штрафов пока говорить рано. Если пиво сочтут такой же страшной отравой, как водка, то заплатить придется согласно статье Кодекса об административных правонарушениях 300-500 руб. Если пенный напиток признают менее опасным, то в Кодекс допишут дополнительную статью и штраф составит всего 100 руб. Причем за детей до 14 лет должны будут платить родители, а после 14, когда наступает административная ответственность, подростку придется расплачиваться самому.

Конечно, такой закон нужен. «Пивопьющие» вредят не только себе, зарабатывая трудноизлечимый пивной алкоголизм, но и окружающим. Дети видят, как их родители, медленно накачиваясь пивом, теряют человеческий облик. Порядка 70% преступлений совершается в состоянии алкогольного опьянения. Коммунальщики г. Москва ежедневно убирают с улиц тысячи разбитых бутылок. Стекла попадают на газоны, на проезжаю часть. «Городская Дума Москвы одобряет основные постулаты федерального закона, - объясняет председатель комиссии МГД по предпринимательству Виктор Волков. – Но мы считаем, что нельзя ограничиваться полумерами. Закон уже сильно запоздал. Но сегодня Госдума говорит только «а». Так давайте скажем и «б»! Пиво следует перевести в разряд алкогольных напитков (то есть приравнять к водке) и внести в список товаров, подлежащих обязательному лицензированию. Тогда законодательство автоматически придет в норму и не нужно будет принимать никаких дополнительных актов».

Но законопроект в нынешней форме проблемы не решит. Культуру распития пива сверху насадить не получится. К каждому ларьку милиционера не приставишь, и люди продолжат пить. А те, кто побоится правоохранительных органов, будут прятать бутылки в бумажные пакеты и пить из горла. Вероятно, пивные компании подсчитают выгоду и будут продавать алкоголь в непрозрачной и немаркированной упаковке.

3.2. Вопросы этичности в рекламе пива

Понятие «неэтичной» рекламы как таковое достаточно спорно. Вот что нам трактует закон о рекламе:

Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. При этом неэтичная реклама как средство рекламирования продуктов производителем не допускается.

Помимо этого, физические или юридические лица, которым стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие их честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

А самый важный момент в рассмотрении этого вопроса в том, что один из самых простых способов создать запоминающуюся рекламу - сыграть на человеческих инстинктах. Так появляются телевизионные ролики и щиты наружной рекламы с элементами эротики или садизма и двусмысленные слоганы, которые обсуждаются не только в Министерстве по антимонопольной политике, но и в общественных организациях и религиозных объединениях. Однако создатели рекламы считают, что лучшим показателем этичности рекламы является реакция потребителя, и поэтому рынку вполне достаточно саморегулирования в вопросах морали. «Покупатель, он же зритель, читатель, слушатель, прохожий - очень четко голосует рублем, соответствует данная реклама его этическим взглядам или нет», - говорит генеральный директор рекламного агентства «Командор» Алексей Юров.

Это далеко не первый случай, когда общественность начинает сомневаться в моральной составляющей размещенной наружной и телерекламы. В начале лета подобные проблемы появились у пивной компании «Тинькофф» в связи с выходом в эфир ролика «Яхта», где главный герой лежит в объятиях двух обнаженных девушек - противники такой рекламы даже обвиняли компанию в пропаганде группового секса. Однако представители рекламного бизнеса не склонны считать эту рекламу нарушающей этические нормы. «Часто эта грань находится в плоскости вкуса, - сказала корреспонденту «НГ» генеральный директор рекламного агентства "Роуз креативные стратегии" Галина Савина. - Чувство этики часто путается именно с проявлением различного вкуса. Недавние нарекания к рекламе пива «Тинькофф» - исключительно ханжеские проявления. Готова заключить пари, что те же люди с удовольствием смотрят на красивую гладь моря и молодую жизнь в кино и рекламе, которая им не раз снилась, и кусочек которой они теперь видят по ТВ. В худшем случае они переключатся на другой канал. Но здесь беды нет, так как они не являются потребителями этой марки. А вот целевая аудитория только закрепилась в своей лояльности. Это легко увидеть по росту продаж и стоимости брэнда».

«Применение рекламных ходов «на грани фола» зависит от задачи, которую преследуют рекламодатель и агентство, - считает креативный директор рекламного агентства «Навигатор DDB» Кирилл Смирнов. - Ведь чаще всего задача рекламной кампании - построить лояльную связь с потребителем. В этом случае эпатаж не является таким уж эффективным».

Проблема в том, что грани этики и морали очень сложно определить законодательно. «Некоторые считают, что используемые в Законе «О рекламе» и «О СМИ» формулировки достаточно расплывчаты и позволяют очень свободную трактовку, - говорит Алексей Юров. - Есть два выхода: создать новый закон или подождать, пока накопится судебная практика. Однако маловероятно, что при наших законотворческих традициях новый закон получится лучше, чем существующий. К тому же надо рассматривать не рекламу отдельно, а СМИ в целом, иначе мы будем запускать зарегулированную рекламу в блоках между эротическими фильмами на каналах - это нонсенс».

А лучшим выходом представители рекламного бизнеса считают саморегулирование рынка. «Этические нормы скорее должны регулироваться рекламодателями и средствами массовой информации, - считает Галина Савина. - Они лучше знают и чувствуют свою целевую аудиторию и заботятся о том, чтобы закрепить их лояльность и не потерять, перейдя границы этики. Ведь нарушение этих норм не поднимает эффективность рекламного воздействия. Если это оскорбляет или хотя бы не вызывает у целевого потребителя чувства «солидарности», то данная реклама пообсуждается на перекурах, и все. Причем именно реклама, а не продукт. Пощекотать нервы реклама может за счет других маркетинговых приемов, которые применяются многими профессионалами».

«Мы ведь несем ответственность, в том числе за формирование общественного мнения, - считает Кирилл Смирнов. - И при производстве рекламы с этим надо считаться. Часто бывает даже так, что рекламные агентства отговаривают своих клиентов от идей, не соответствующих понятиям этики. Отрезание пальцев в эфире может, конечно, дать очень интересный краткосрочный эффект, но долго он не продержится».

3.3. Положения об обществе с ограниченной ответственностью

Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников. Поскольку вклады участников становятся собственностью общества, нельзя сказать, что его участники отвечают по долгам общества в пределах внесенных ими вкладов. В действительности они вообще не отвечают по долгам общества, а несут лишь риск убытков (утраты вкладов). Даже те из участников, кто не внес свой вклад полностью, отвечают по обязательствам общества лишь той частью своего личного имущества, которая соответствует стоимости неоплаченной части вклада (п.1 ст. 87 ГК).

Ранее действовавшим законодательством (ст. 11 Закона о предприятиях) общества с ограниченной ответственностью, как известно, именовались товариществами и отождествлялись с акционерными обществами закрытого типа.

Общество с ограниченной ответственностью является наиболее типичной формой «компании одного лица» и в развитых зарубежных правопорядках. Поэтому абз. 1 п. 1 ст. 87 ГК прямо допускает такую возможность, что расходится с чисто грамматическим пониманием «общества», но вполне соответствует юридическому существу дела. ГК исключает только возможность единоличного участия в обществе с ограниченной ответственностью другой «компании одного лица» для предотвращения исключения ответственности его учредителя – физического лица, которое могло ибы противоречить правилу п. 3 ст. 56 ГК.

ГК предусматривает необходимость установления предельного количества участников такого общества. Мировой опыт свидетельствует о необходимости установления такой границы на уровне от 30 до 50 участников, с тем чтобы это общество отличалось от акционерного общества, у которого, напротив, обычно предусматривается необходимый минимум участников. Необоснованное ограничение отечественного законодательства о приватизации формой акционерного общества привело к созданию обществ с ограниченной ответственностью («акционерных обществ закрытого типа») на базе приватизированных государственных предприятий с тысячами участников, что резко искажает нормальную юридическую конструкцию и рассчитанные на нее правила. В действительности речь, конечно, должна была бы идти о создании на таких предприятий не «закрытых обществ», а нормальных производственных кооперативов, конструкция которых вполне соответствует всем требованиям и пожеланиям учредителей таких организаций. В настоящее время законодатель при разработке законов об акционерных обществах и об обществах с ограниченной ответственностью должен прямо решить судьбу «закрытых обществ», созданных до 8 декабря 1994 года. Именно поэтому ГК ограничился в этом вопросе отсылкой к данным законам (п. 1 ст. 88).

Создание, реорганизация и ликвидация

общества с ограниченной ответственностью

Поскольку учредители общества не обязаны лично участвовать в его деятельности, общество должно иметь органы, выражающие его волю как юридического лица (ст. 53 ГК). В связи с этим появляется необходимость в разработке и принятии устава общества, решающего эти и другие вопросы. Воля же учредителей на создание общества и условия участия в нем выражаются в учредительном договоре. Таким образом, общество с ограниченной ответственностью должно иметь два учредительных документа – учредительный договор и устав, если, разумеется, оно не создано одним учредителем (п. 1 ст. 89). Закон называет в п. 2 ст. 89 ГК обязательные условия, необходимые для учредительных документов общества. При отсутствии хотя бы одного их них учредительные документы общества не могут быть зарегистрированы.

Общество с ограниченной ответственностью реорганизуется или ликвидируется по единогласному решению его участников (п.1 ст. 92). Оно может быть ликвидировано и по общим основаниям ликвидации юридических лиц (ст. 61 ГК). Что касается его реорганизации в форме преобразования, то такое возможно лишь в форму другого общества либо производственного кооператива, но не в товарищество. Данное ограничение вызвано тем, что общество может включать в свой состав не только профессиональных предпринимателей и не связано с необходимостью несения ответственности по его долгам личным имуществом участников, что является необходимым признаком товарищества.

Управление в обществе с ограниченной ответственностью

В обществе с ограниченной ответственностью обязательно создается двухзвенная система управления его делами. Высшим органом общества (п. 1 ст. 91 ГК) является общее собрание его участников, правомочное решать основные вопросы деятельности общества. Некоторые вопросы составляют исключительную компетенцию общего собрания общества, которая ни при каких условиях, в том числе по решению общего собрания, не может быть передана исполнительному органу общества. К исключительной компетенции общего собрания относятся вопросы об изменении устава общества, включая размер его уставного капитала, формирование и отзыв исполнительных органов общества и его ревизионной комиссии, утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов общества, а также принятие решений о реорганизации и ликвидации общества. Перечисленные вопросы составляют минимум исключительной компетенции общего собрания общества, которая может быть расширена (но не уменьшена) его уставом или законом.

Все вопросы, не отнесенные к исключительной компетенции собрания общества, входят в компетенцию его исполнительного органа (директора, правления и т.п.). Этот последний в соответствии с абз. 2 п. 1 ст. 91 ГК может быть единоличным, в том числе и необязательно избранным из числа участников общества. Это открывает возможность найма обществом управляющего по контракту либо заключения специального договора с управляющей компанией (коммерческой организацией).

Ревизионная комиссия (в небольших обществах – ревизор) не является органом общества, выражающим его долю в гражданских правоотношениях. Для контроля за деятельностью исполнительных органов общества его участники могут использовать внешний аудит (п. 4 ст. 91). Обязательность внешнего аудита может предусматриваться либо законом, либо уставом самого общества. В соответствии с ними требовать проведения независимой аудиторской проверки вправе как общее собрание общества, так и определенное количество его участников, обладающих известной долей в его уставном капитале. Само общество не обязано публиковать результаты своей отчетности, что отличает его от акционерного общества (п. 5 ст. 91 ГК).

Имущество общества с ограниченной ответственностью

Кодекс не содержит правил о системе имущественных фондов, обязательно образуемых в обществе с ограниченной ответственностью. Основу имущественной обособленности такого общества составляет его уставный капитал (фонд), к которому предъявляются более высокие требования, чем к складочному капиталу в товариществах. Ведь участники этого общества заранее исключают свою ответственность по его долгам личным имуществом, и кредиторам общества приходится рассчитывать лишь на его уставный капитал. Поэтому абз. 2 п. 1 ст. 90 ГК прямо называет его минимальной гарантией интересов кредиторов общества.

Размер уставного капитала общества с ограниченной ответственностью ни при каких условиях не может быть меньше суммы, установленной законом. В отсутствии специальных правил закона об обществах с ограниченной ответственностью сохраняет силу требование подп. «г» п. 3 Положения о порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности, утвержденного Указом Президента РФ от 8 июля 1994 года менее суммы, равной 100-кратному размеру минимальной оплаты труда в месяц, установленной законодательством на дату представления учредительных документов общества для регистрации.

Если размер уставного капитала общества становится ниже указанного лимита в силу любых причин (неоплата участниками уставного капитала в течение первого года работы общества, фактическое уменьшение по окончании второго и последующего годов деятельности общества и т.д.), общество подлежит ликвидации, поскольку его кредиторы не смогут рассчитывать даже на предусмотренный законом минимум. Конечно, участники общества вправе восполнить образовавшийся недостаток капитала, если они не хотят его ликвидации.

Все члены общества обязаны участвовать в образовании его уставного капитала путем уплаты своих взносов и не могут быть ни при каких условиях освобождены от выполнения этой своей обязанности (п. 2 ст. 90 ГК). Однако они имею возможность оплатить уставный капитал общества в рассрочку, внеся его половину не в момент регистрации, а в течение первого года работы общества. Вместе с тем пока капитал общества не оплачен полностью, поскольку участники общества не полностью внесли свои вклады, они несут солидарную с обществом и друг с другом ответственность перед его кредиторами своим личным имуществом в пределах неоплаченной части вклада.

Уменьшение уставного капитала общества по сравнению с зарегистрированным (хотя бы до величины, превышающей установленный законом минимум) ослабляет гарантии кредиторов общества, то есть препятствует выполнению этим капиталом своего основного назначения. Для предотвращения таких ситуаций вводится понятие чистых активов общества, с которыми сравнивается уставный капитал общества на конец финансового года, то есть при подведении итогов его работы за год. Под чистыми активами в данном случае понимается фактическая стоимость всего имущества общества за вычетом стоимости имеющихся долгов (пассивов).

Если размер чистых активов общества в конце второго и каждого последующего финансового года работы общества, когда его уставный капитал должен быть не только объявлен, но и оплачен, уменьшится ниже размера этого капитала, общество должно объявить и зарегистрировать это уменьшение своего капитала. При этом требуется обязательное уведомление всех кредиторов общества (п. 5 ст. 90 ГК), а они могут потребовать досрочного исполнения или прекращения соответствующих обязательств с возложением на общество возникших убытков. Ясно, что общество не вправе в такой ситуации выплачивать дивиденд своим участникам, ибо такая выплата, по сути, будет осуществлена за счет кредиторов общества. Если же уменьшение чистых активов общества достигнет величины меньшей, чем допускаемый законом минимум уставного капитала общества с ограниченной ответственностью, общество подлежит ликвидации.

Вместе с тем указанные правила не требуют постоянного наличия соответствующего минимального капитала в каждый момент деятельности общества. Такое требование закон выдвигает лишь при подведении годовых финансовых итогов работы общества.

Увеличение же уставного капитала общества допускается только после полной оплаты всего объявленного капитала, то есть внесения вкладов участниками в полном объеме (п. 6 ст. 90 ГК). Ведь «увеличение» неоплаченного капитала учредителями общества означало бы освобождение их от обязанности его полной уплаты.

Участник общества с ограниченной ответственностью вправе передать свою долю или ее часть иным лицам. Доля участника в уставном капитале общества, по существу, является обязательным правом требования, поэтому на ее передачу (уступку) распространяются правила об уступке прав (ст. 382-390 ГК), в том числе об оформление такой сделки и о необходимости извещения об этом обязанных лиц (в данном случае общества). Это требует также внесения изменений в учредительные документы общества и их последующей регистрации.

При отчуждении всей доли участник добровольно выбывает из общества, а при отчуждении ее части его правомочия уменьшаются. Исключается отчуждение неоплаченной части доли (п. 4 ст. 93 ГК), ибо она еще не стала полноценным имущественным правом. При этом все расчеты отчуждатель производит с приобретателем доли, а не с обществом.

Приобретение доли или ее части лицом, не участвующим в обществе, порождает для последнего обязанность принять его в члены общества. Поскольку для других участников это не всегда целесообразно, п. 2 ст. 93 ГК допускает установление в уставе общества запрета на отчуждение доли или ее части третьим лицам. Если такой запрет отсутствует, при продаже (или мене) доли или ее части лицу, не участвующему в обществе, у оставшихся участников возникает право преимущественной покупки этой доли. Такое право распространяется только на случаи отчуждения доли в форме купли-продажи (или мены) и принадлежит всем участникам общества пропорционально размерам их долей в уставном капитале (если уставом общества или соглашением всех его участников не предусмотрено иное, например деление доли на равные части или возможность ее приобретения участниками общества поочередно и т.д.). Осуществление этого права производится по общим правилам ст. 250 ГК.

Если доля (или ее часть) отчуждается одним участником общества другому, у остальных участников никаких преимуществ прав не возникает. Если же участники общества отказываются от приобретения доли, а устав исключает ее отчуждение третьим лицам, общество должно само приобрести эту долю у отчуждателя. При их отсутствии общество само вправе выбрать способ исполнения своего обязательства (ст. 320 ГК).

Приобретенная обществом доля участника не может оставаться у общества, ибо оно не может быть одновременно и должником, и кредитором в отношении этого требования. Поэтому согласно п. 5 ст. 93 ГК общество должно либо реализовать эту долю своим участникам, либо уменьшить свой уставный капитал на эту долю (ст. 413), известив об этом кредиторов общества.

В случае смерти физического лица или реорганизации юридического лица, бывшего участником общества, их доли могут перейти к их наследникам или правопреемникам. На этом основании они вправе принятия их в члены общества. Однако устав общества может исключить такую возможность либо поставить ее в зависимость от воли всех других участников. В этих случаях за наследниками или иными правопреемниками сохраняется лишь право на компенсацию указанной доли за счет общества. Характер и порядок такой компенсации предусматривается учредительными документами общества (в отсутствие правил специального закона), а при их отсутствии определяется самим обществом (ст. 320 ГК). При этом доля умершего или реорганизованного участника фактически переходит к обществу, что требует либо распределить ее между оставшимися участниками, либо соответственно уменьшить свой уставный капитал, известив об этом своих кредиторов.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………1

1. Теоретические основы продвижения торговой марки……………………….2

1.1. Торговая марка как основа бренда…………………………………………...2

1.2. Маркетинговые составляющие бренда………………………………………6

1.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………..11

2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России…………………………………19

2.1. Общая характеристика российского рынка пива………………………….19

2.2. «Тинькофф» - один из основных игроков рынка пива в России……….…35

2.3. Рекламная политика пива «Тинькофф»…………………………………….39

3. Этика и право в рекламе пива………………………………………………..46

1. Правовые аспекты регулирования рекламы пива……………………….46

2. Вопросы этичности в рекламе пива………………………………………53

3. Положения об обществе с ограниченной ответственностью…………...55

Выводы……………………………………………………………………………60

Литература………………………………………………………………………...62

Литература

• Журнал «Российский продовольственный рынок» № 7 2004

• Журнал «Российский продовольственный рынок» № 9 2004

• Журнал «Ресторатор» № 9 2004

• Журнал «Компания» № 234 от 7 октября 2002

• Журнал «Торговое оборудование» № 10 2000

• www.foodsmarket.info

• Журнал «Спиртные напитки и пиво» №9 2004

• Журнал «Компания» № 294 от 15 декабря 2003

• Журнал «Секрет фирмы» №9 2004

• www.tinkoff.ru

• Газета «Ведомости» от 28.01.04

• Научно-практический комментарий к Закону РФ о рекламе. 2002

• Основы маркетинга Ф. Котлер

• Федеральный закон о рекламе от 18 июля 1995 № 108-ФЗ

• Федеральный закон «О внесении изменения в статью 16 федерального закона «О рекламе» от 22.08.04 № 115-ФЗ

• Федеральный закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе».

• Конкурентный брендинг (Торстен Нильсон) «ПИТЕР» 2003

• Газета «Независимая газета» от 14.11.2004

• Газете «Ведомости» от 21.10.2004

• Комментарий части первой гражданского кодекса российской федерации для предпринимателей «Фонд «Правовая культура» 1995

• Газета «Аргументы и факты» № 44 2004

Краткая характеристика российского рынка пива

В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2004 года – специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в воз­расте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

Рис.1. Частота потребления пива, % от числа респондентов

Рис.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов

При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.

Иностранные/ лицензионные марки в большей степени предпочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») - 8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.

Таблица 1. Торговые марки пива, лидирующие в городской России

Сегменты рынка	Марка	Доля в объеме розничных продаж, %
		В натуральном объеме продаж	В стоимостном объеме продаж
Импортное и лицензионное	Carlsberg (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), Miller ( «ООО Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Staropramen (ЗАО «Клинский пивокомбинат/SUN Interbrew), Stella Artois (SUN Interbrew), Tuborg (ОАО «Вена»/BBH), Velkopopovicky Kozel (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC)	86,7	84,8
Локальное премиум	«Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), «Невское» (ОАО «Вена»/BBH), «Сибирская корона» (SUN Interbrew), «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф»)	84,1	82,5
Средний сегмент	«Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Белый медведь» (ОАО «Амстар»/ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Клинское» (SUN Interbrew), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Очаково» (ЗАО «МПБК «Очаково»), «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова»/Detroit Brewing), «Степан Разин» (ОАО «Комбинат им. Степана Разина»), «Толстяк (SUN Interbrew)	78,2	80,4
Экономичный сегмент	«Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Баг-Бир» (ЗАО «Росар»/SUN Interbrew), «Волга» (ОАО «Ярпиво»/BBH), «Волжанин» (Sun Interbrew), «Дон» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Жигулевское» (ОАО «Пивзавод Воронежский/BBH), «Красный Восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток»), «Уральский Мастер» (ОАО «Золотой Урал»/BBH), «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво/ВВН)	54,5	57,4

Результаты исследования, проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.

Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек.

Рис.4. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле

Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике.

За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.

В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I

"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

Выбор сегментов рынка и позиционирование в «Тинькофф»

«Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать.

«Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле.

Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».

Пиво и коктейли в бутылках, производимые под маркой «Тинькофф»

		Pilsner Плотность 14% Объемная доля спирта не менее 4.7% Состав: солод (светлый, карамельный), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 5.3 Энергетическая ценность 50 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)
		Lager Плотность 14% Объемная доля спирта, не менее 4.8% Состав: солод (светлый, карамельный, мелаиоидиновый), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 5.8 Энергетическая ценность 54 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)
		Weissbier Плотность 13% Объемная доля спирта, не менее 4.7% Состав: солод (светлый, пшеничный), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 5.3 Энергетическая ценность 50 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)
		Bock Плотность 16% Объемная доля спирта, не менее 5.0% Состав: солод, хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г пива 6.0 Энергетическая ценность: 62 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)
		Porter Плотность 14% Объемная доля спирта не менее 4.7% Состав: солод (светлый, меланоединовый, темный, карамельный), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 6.1 Энергетическая ценность 54 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)
		Tequiza Плотность: 11.5% Объемная доля спирта не менее 3.5% Состав: солод, хмель, дрожжи, вода, текила, натуральные ароматизаторы текилы и лайма Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)
		Rauchbier Плотность: 11% Объемная доля спирта не менее 4% Оригинальный подкопченный вкус и аромат пива получается за счет использования высококачественного специально окуренного солода Rauchmalz. Евро-Баскет(6-pack)
		ZOOOM Содержание алкоголя 4,5% Основным потребительским преимуществом солодового ZOOOMа является его аутентичность: это натуральный продукт, произведенный по новой технологии из высококачественных светлых сортов солода.

Введение

Выбирая тему для изучения своего дипломного проекта, у меня было желание не просто взять какую-то устоявшуюся отрасль или марку, но постоянно изменяющуюся и наиболее актуальную в данный период времени.

Пивоваренная отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После принятия поправок началось массированное наступление на сегмент молодежи, что до сих пор вызывает критику со стороны общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.

Увеличение потребления пива не могло быть вызвано теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло новый сегмент и к тому же очень перспективный. Так как, приучив потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически на всю жизнь.

Создание брэнда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные маркетинговые подходы – вот одни из многих составляющих построения пивного брэнда на российском рынке.

Из всех марок присутствующих на российском пивном рынке я решил выбрать наиболее интересный и эпатажный российский брэнд. «Тинькофф» вызывает споры своими рекламными кампаниями до сих пор и направлен на аудиторию молодых профессионалов от 25-35 лет, а это более этично, чем реклама пива «Клинское» с образами чересчур молодых людей.

Брэнд «Тинькофф» был построен в первую очередь на лояльности потребителей к пивным ресторанам под этой маркой, что затем стало использоваться в производстве бутылочного пива.

В данном дипломном проекте я постарался охватить все аспекты, как теоретические, так и практические участвующие в построении брэнда «Тинькофф».

В первой части рассматриваются общие аспекты построения брэнда из торговой марки, дается характеристика основных маркетинговых составляющих.

Вторая часть посвящена торговой марке и компании «Тинькофф». Рассматривается скандальная реклама, новые пути, а также состояние на данный момент маркетинговых ценностей и путей развития.

В третьей части дается характеристика правового регулирования рекламы пива, а также вновь принятый закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе».

Выводы

Рассмотрев аспекты продвижения торговой марки пива на российский рынок, учитывая принятые изменения в налоговом законодательстве, предполагается уменьшение рынка пива в Российской Федерации.

Пивоваренная отрасль будет терять 1,5 млрд руб. в год из-за принятия Госдумой закона об ограничении продажи и потребления пива. Такие цифры привел представитель Союза Пивоваров Вячеслав Мамонтов, сообщает радиостанция "Эхо Москвы". По словам Мамонтова, предусмотренные в законопроекте меры могут привести к тому, что уже в следующем году производство пива в стране снизится на 10 проц., а бюджет потеряет более миллиарда рублей от неуплаты налогов.

Перспективы развития пивного бренда «Тинькофф» неясны в связи, как ни странно, с поведением самого владельца марки. В то время как другие состоятельные российские бизнесмены начиная с момента ареста и заключения в тюрьму нефтяного миллиардера Михаила Ходорковского придерживаются кремлевской линии, Тиньков наслаждается своим состоянием, свободой слова и свободой предпринимательства.

«Нефть и свобода возможно, они не всегда хорошо уживаются», - заметил Тиньков с улыбкой во время интервью в прошлом году, имея в виду Ходорковского, суд над которым по обвинению в неуплате налогов начинается, – «Пиво и свобода сочетаются». Так же, как сочетаются пиво и еда, если судить по успеху сети ресторанов-минипивоварен, которыми владеет Тиньков.

Тиньков так или иначе почти создал категорию высококачественного пива в России и чувствует потребность подчеркнуть контраст между своим продуктом и тем напитком, которое ветераны пивного фронта помнят с советских времен, когда качество было настолько низким, что впору было добавлять в пиво шампунь, чтобы появилась пена. Когда финансовый кризис 1998 года сделал импортные продукты, включая пиво, малодоступными для большинства людей, начало развиваться отечественное производство.

«Мы производим высококачественное пиво для молодых людей с деньгами, для людей, которым еще нет 40, для банкиров, белых воротничков, у которых есть хорошая работа и которые любят бывать в обществе», - говорит Тиньков, - «Они не хотят пить плохое российское пиво, некоторые сорта которого, извините меня, это просто солодовый напиток». «Так почему я должен делать скучную рекламу с бабушкой?», - спрашивает он.

За Тиньковым последовали несколько других российских пивоваров, которые начали производить конкурентное высококачественное пиво, например «Варштайнер». «Но, в итоге, это продукт для определенного сегмента рынка», - говорит Алексей Язиков, аналитик потребительских товаров в Aton Capital, маклерской фирме в Москве.

«Его рестораны-минипивоварни в Москве и других городах хорошая идея», - добавляет Язиков, - «Пиво свежее, хотя в некоторых из этих ресторанов пол-литра стоит 90 рублей». Это около 3,09 долларов, в три раза больше средней стоимости пива в московском магазине. Средний россиянин зарабатывает около 250 долларов в месяц.

По словам Тинькова, его компания, доходы от продаж которой в 2003 году составили около 35 млн. долларов, в 2005 году достигнет отметки в 200 млн. Некоторые аналитики пивоваренной индустрии считают, что доходы от продаж "Тинькофф" могут максимум удвоится или утроится, но не больше, особенно если компания будет по-прежнему производить только высококачественное и дорогое пиво.

И все же Тиньков уверен, что капитализм в какой-либо форме останется в России, хотя и с примесью бюрократизма и цинизма. «Политики не хотят терять власть», - объясняет он, - «Они хотят покупать голоса, им нужны деньги, и бизнес должен платить. Это капитализм. К сожалению, никто не придумал лучшей системы. Но капитализм все же лучше, чем коммунизм. Это было ужасно».

Я соглашаюсь с мнением Олега Тинькова, что политикам в России нужны деньги и пивоваренная отрасль будет платить за голоса избирателей. Так что, пойдя на уступки негодующей общественности, политики в первую очередь попытались защитить себя, а во-вторую, чего не понимают пивовары они защищают свою дойную корову, т.е. их самих. В ближайшее время больших изменений больше не будет. 1,5 млд. рублей не слишком большие деньги для всей пивоваренной отрасли. Из двух зол выбирают меньшее.

Заказывайте: рефераты - 150 р. курсовые - 700 р. дипломы - 2500 р. Теоретические основы продвижения торговой марки Торговая марка как основа бренда Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистриро­ванную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимули

 

• 14:21 05 Июля 2016
  Российско-китайский медуниверситет откроет магистерскую программу по TCM
• 01:21 05 Июля 2016
  На форуме МГУ Россия и Китай обсудят научно-образовательное сотрудничество
• 11:00 04 Июля 2016
  Реморенко: "ЕГЭ-туризм" в России сходит на нет
• 10:52 04 Июля 2016
  Летняя российско-австрийская школа откроется в Москве
• 15:31 01 Июля 2016
  В СПбГУ могут воссоздать географический факультет

Заказать уникальную работу