База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

Курский Государственный Медицинский Университет

Кафедра экономики и управления здравоохранением

Дисциплина "Маркетинг"

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Выполнила: студентка 5 курса,

2 группы, факультета ЭУЗд,

Амелина Е.М.

Руководитель: доцент кафедры

экономики и управления

здравоохранением,

к. ф. н. Репринцева Е.В.

КУРСК-2006

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности маркетинга в современных условиях (обзор литературы)

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночных сегментов для изучаемой услуги

2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуги данного вида

2.2 Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей

Глава 3. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке

3.1 Товар (услуга) - УЗИ

3.2 Цена

3.3 Место (доведение товара до потребителя)

3.4 Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Заключение

Список литературных источников

Введение

Переход индустриально развитых стран в наибольшей степени интегрированных в мировое хозяйство, к инновационной экономике привел к тому, что интернациональный обмен современными нововведениями в их различных формах (готовые изделия, технологии, ноу-хау, методы управления и др.) приобретает в мировом хозяйстве все большее значение. Организация эффективного управления инновационным процессом на макро - и микроуровне становится одним из важнейших факторов обеспечения национальной и фирменной конкурентоспособности на мировом рынке.

Указанные проблемы актуальны и для российской экономики, стоящей перед необходимостью сохранить и умножить научно-технический и квалификационный потенциал, освоить современные формы организации труда и производства в условиях перехода к рыночной системе хозяйствования, оказывающие непосредственное влияние на разработку, создание и внедрение в хозяйственную деятельность новых продуктов. Еще большее значение они приобретают в настоящее время, когда по мере выхода из экономического кризиса в полном объеме встают задачи технической модернизации, экономической и социальной эффективности народного хозяйства, интеграции в мировую экономику и общецивилизованное развитие. Поэтому участие России в таком обмене является настоятельной необходимостью. Изучение же мирового и собственных достижений в сфере исследования и управления процесса создания, распространения результатов научно-технического

прогресса, воплощенных в новых продуктах, позволяет с большей эффективностью вовлекать в международный оборот тот колоссальный интеллектуальный ресурс, которым располагает Россия.

Цель курсовой работы: разработать комплекс маркетинга для укрепления позиций на рынке услуги УЗИ в условиях ЦПС.

Задачи исследования:

изучение литературных источников по изучению особенностей маркетинга в современных условиях;

исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги;

Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуг данного вида;

Провести сегментацию рынка и описать выбранные сегменты потребителей;

Разработать комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой

услуги на медицинском рынке.

Объектом исследования является платная медицинская услуга УЗИ в условиях "Центра планирования семьи" и результаты его деятельности.

Для разработки комплекса маркетинга необходимо применить следующие методы: методы сравнения, прогнозирования, вариационной статистики.

Глава 1. Особенности маркетинга в современных условиях (обзор литературы)

Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т.п.

В настоящее время в России насчитывается около 2 млн. акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается, как минимум, на 30%. Даже после известных событий 17 августа 1998 года, несмотря на первоначальный откат, когда, например, количество малых предприятий к началу 1999 года сократилось на 250 тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых профсоюзов, их среднемесячный прирост составляет 7%, или 35 тыс. единиц. Эти процессы дают толчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося к малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса в российском обществе происходят изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.

Современный рыночный механизм - это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики - на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.

Сфера рынка - это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие "услуги" включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т.д.

Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.

На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 году, но даже на родине ему начали подражать только пятьдесят лет спустя.

На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи, торговцем, переселившемся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип "деньги назад и никаких вопросов", деспециализация, то есть широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в его стране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии - сеть универмагов Мицуко-ши, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений - Мицуи Дзайбацу.

Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX века, была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: "наша задача производить то, в чем нуждается рынок". Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.

Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это в свою очередь требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое - это не обывательское "хорошо забытое старое", а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара - объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Главное сегодня - необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

Учитывая роль маркетинга в современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетинговых процессов.

Для этих целей разработано данное учебное пособие, которое базируется на таких составных частях маркетинга, как: понятие и сущность маркетинга, маркетинговое исследование, сегментация рынка, жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг новой продукции, основы организационной службы и структуры управления.

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью реклама можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности, что наглядно подставлено в табл.1.

Таблица 1. Сферы рекламной деятельности

Сферы деятельности	Вид деятельности
1. Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2. Бытовые услуги	Починка, изготовление предметов быта, услуги
3. Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
4. Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
5. Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6. Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7. Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников
8. Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9. Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместные путешествия, вступить в дело
10. Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
11. Личная самореклама	Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы - варианты целевой объективности социального престижа личности

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам рекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величина превышает и последние годы 100 млрд долларов. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 18 млрд долларов, в Великобритании в 1997 году они превысили 10 млрд долларов.

Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику.

Так, например, американская компания "Дженерал Фудс" ежегодно тратит только на телевизионную рекламу свыше 100 млн. долларов. Для таких товаров, как косметика и медикаменты, спрос на которые чрезвычайно субъективен и очень подвержен влиянию эмоциональных факторов, удельный вес издержек на рекламу обычно включается в цену и в конечном счете перекладывается на потребителей. Причем, как оказывают исследования маркетинговых отделов рекламныx и других фирм, при приобретении модных духов или некоторых патентованных лекарств платой за рекламу является один из каждых трех долларов, отдаваемых в кассу торгового предприятия. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и аналогичный показатель по России приведены в табл.2.

Таблица 2. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России

Страна	Доля в ВНП,%	Расходы на рекламу на душу населения, долл.	Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России
США	2,7	450,5	128 раз
Велико-британия	1,7	180,6	52 раза
Канада	1,5	211.9	60 раз
Испания	1,4	112,9	32 раз
Австралия	1,3	187.5	54 раза
ФРГ	0,9	164,2	47 раз
Япония	0.9	223,3	64 раза
Бразилия	0,7	14,1	4 раза
Италия	0,6	76,4	22 раза
Россия	0,15	3,5	-

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструмента - стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна на, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиям развития продуктов она решает различные задачи.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы на прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некий мысленный "образ" товара (имидж) который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к "среднему классу" (для спортивных автомобилей) и т.д.

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночных сегментов для изучаемой услуги

2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуги данного вида

К сожалению, а может и нет, но рынок УЗ насыщается предложением. Результаты наблюдений за рынком услуг УЗ в России показывают, что этот бизнес очень выгоден и многие это осознали. УЗ кабинетов создано, в большинстве регионов, достаточно.

Однако очень много частных кабинетов используют аппараты не самого высокого класса: черно-белые, без допплера, без вывода на качественную печать и т.д. Эти частные УЗ кабинеты и больницы, с которыми они конкурируют, начинают ощущать острую потребность в совершенной технике, позволяющей предоставлять более качественные услуги. Благо, есть квалифицированные врачи.

УЗИ - относительно молодая разновидность медицинской визуализации: первый осознанный интерес к ультразвуку как к средству диагностики возник в ученом мире около шестидесяти лет тому назад. Первый же опыт практического применения УЗИ в акушерстве был приобретен еще позже - в 1958 году британский врач Д. Дональд впервые в мире осуществил измерение размеров головки находящегося в матке плода при помощи ультразвука.  С середины 60-х годов ХХ века метод ультразвукового сканирования начал масштабное победное шествие по больницам и поликлиникам развитых стран. С одной стороны, этому способствовали технические усовершенствования диагностической ультразвуковой аппаратуры - теперь с ее помощью можно было разглядеть не только контуры головки плода, но и более мелкие детали его анатомии. С другой стороны, продвижению УЗИ помогали результаты многочисленных исследований, свидетельствовавшие о практически полной безопасности этого метода визуализации для матери и плода. По крайней мере, в ходе экспериментов выяснилось, что те дозы и интенсивность ультразвукового облучения, которые имеют место при стандартном акушерском УЗИ, никак не отразились на эмбрионах лабораторных животных и хромосомах живых клеток.  80-е и 90-е годы прошлого века ознаменовались самой настоящей технической и методологической революцией УЗИ - на смену прежним, обладавшим весьма скромными диагностическими возможностями, аппаратам приходили все более мощные и сложно устроенные ультразвуковые сканеры, позволяющие наблюдать плод в утробе практически в реальном времени и даже способные генерировать трехмерное изображение. Разрешающая способность современных ультразвуковых машин дает специалисту возможность увидеть не только движения пальцев рук малыша, но даже мигание его век - а ведь всего лишь тридцать лет тому назад об этом можно было только мечтать! То ли, как говорится, еще будет...

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная или туристическая компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только производителями оригинального оборудования и т.п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Особое внимание при сегментации рынка уделяется изучению конъюнктуры рынка и определению конкурентоспособности продукта на определенном сегменте рынка.

Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Схема 1. Структура конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические (схема 1).

Спад - НТП - политические кризисы

Депрессия - влияние - соц. конфликты

Оживление монополизма - сезонность

Подъем - госрегулирование - стихийные бедствия

милитаризация - катастрофы

инфляция - аварии

влияние внешних условий.

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, делятся на постоянные и непостоянные.

К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга используют:

• необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

• недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие: смежные, в общехозяйственной конъюнктуре отраслевые рынки: так, даже в период спада развиваться новые отрасли, а в период подъема отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;

• постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;

• последовательное изучения рынков - на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем - накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных.

По результатам применения данных методов оценивают перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международной торговли, движения цен и др.

На основе подобных оценок выбирают рыночную стратегию в отношении рассматриваемых продуктов.

Далее начинается разработка нового продукта, включающая инженерную проработку, выпуск пробных партий, разработку торговой марки, упаковки и рекламы, создание системы послепродажного обслуживания.

Необходимы запасные варианты на случай, если результаты тестирования резко отличаются от ожидаемых. Например, изменить торговую марку со всеми вытекающими из этого другими изменениями (упаковка, реклама, сбыт и другими).

Важно подчеркнуть, что услуга постоянно проверяется рынком. Необходим постоянный контроль за услугами. Любые слабые стороны продукта должны быть определены на возможно более ранней стадии. Другими словами, услуга постоянно подвергается тестированию.

Конкурентоспособность на рынке сбыта заключается в том, что продукт предприятия найдет покупателя. Хорошее качество, разумная цена и привлекательное обслуживание - главные помощники в борьбе с конкуренцией

2.2 Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

В данном случае сегмент рынка, соответствующего нашей услуге, составляют женщины, проживающие на территории города Курска и Курской области, желающие пройти обследование в Центре планирования семьи. В Центре планирования семьи можно проконсультироваться с врачом специалистом по поводу предстоящей беременности, решить проблемы гинекологического характера, вопросы контрацепции.

Беременные женщины могут при их желании пройти процедуру ультразвукового исследования, стать на учет и наблюдаться в течении всей беременности. В Центре планирования семьи проводится и УЗИ органов брюшной полости, УЗИ беременности на раннем и позднем сроке, по желанию клиентки можно сделать снимок плода.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Особую значимость сегментация приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные усилия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), а сконцентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое (сегментация рынка) - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор целевых сегментов рынка) - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье (позицирование товара на рынке) - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, как планирование стратегии сегментации, этапы которой представлены на схеме 2.

Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие
\
Анализ сходства и различий потребителей
Разработка профиля групп потребителей
Выбор потребительского сегмента (сегментов)
Определение конкурентоспособности предприятия на рынке

Схема 2. Этапы планирования стратегий сегментации

При осуществлении всех мероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической информации как для деятельности предприятий производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Паррето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать вывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать ее надо не методом "тыка", а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на именно эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Критерии сегментации рынка. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка.

Глава 3. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке

3.1 Товар (услуга) - УЗИ

Ультразвуковая диагностика (УЗИ) - это безвредный метод диагностики, не требующий от пациента серьезной подготовки и значительного времени. С развитием УЗИ появились такие аппараты, которые позволяют не только определить состояние органов, но и оценить кровоток, по состоянию которого можно с большой достоверностью судить о наличии патологии или ее отсутствии.

УЗИ диагностика - метод, основанный на принципе отражения ультразвуковых волн, передаваемых различным тканям и органам и отраженных от структур тела, обладающих разной ультразвуковой проницаемостью. Диапазон волн - мегагерцовый.

Данный вид диагностики значительно дешевле, а главное не наносит вреда пациенту (по сравнению с различными видами рентгенологических исследований). Информативное и практически безвредное УЗИ широко используется как первичный метод визуализации при заболеваниях органов брюшной полости, почек и органов малого таза, беременности, определения состояния внутриутробного плода, новорожденных, органов и тканей шеи, включая щитовидную и околощитовидную железу, для выявления жидкости в плевральных полостях и т.д.

Устройство, похожее на микрофон, - то, что устанавливается во время УЗИ на живот беременной женщины, - называется трансдюсером, или, проще говоря, датчиком. Датчик действительно производит колебания. Причем с настолько большой частотой, что, хотя эти колебания и представляют собой звуковые волны, услышать их невозможно. Поэтому они и получили название "ультразвуковые" (т.е. сверхзвуковые). Проникая вглубь тела будущей матери, исходящий из трансдюсера ультразвук сталкивается с ее внутренними органами, а также с телом и внутренними органами разместившегося в женской матке малыша. И отражается от них с разной скоростью - потому что все они имеют разную плотность. Примерно так же пущенный ударом ракетки теннисный мяч с разной скоростью отскакивает от плотного грунта и более мягкого травяного покрытия. Отраженные от внутренних органов матери и плода ультразвуковые волны возвращаются обратно на трансдюсер, который их улавливает и отправляет в анализирующую часть аппарата. Эта самая анализирующая часть (в составе которой, конечно же, имеется довольно мощный компьютер), очень быстро трансформирует разницу в скорости отражения ультразвука в видеоизображение. Его-то, собственно, и изучает на мониторе проводящий УЗИ врач - и видит сама будущая мама (если врач повернет монитор к ней, разумеется).

Все это не сопровождается ни болью, ни сколько-нибудь значимым дискомфортом для беременной женщины и для врача. И практически не влечет за собой негативных последствий для здоровья еще не родившегося ребенка. Зато предоставляет массу информации - иной раз жизненно важной для будущей мамы и ее малыша. Именно поэтому УЗИ получило такое широкое распространение в современном научном акушерстве.

Акушерское ультразвуковое сканирование помогает найти ответ на множество вопросов, очень важных для семьи, ожидающей рождения малыша.  В первом триместре беременности УЗИ является самым чутким инструментом для выявления таких проблем, как внематочная беременность, угроза выкидыша или так называемый "пузырный занос" (грубое отклонение в развитии плодного яйца, чреватое грозными для здоровья и жизни женщины осложнениями). Выполненное при первом подозрении на эту патологию, ультразвуковое сканирование дает женщине и врачам необходимый резерв времени для адекватного лечения. И это уже немало.

Кроме того, ультразвуковое исследование, проведенное в конце первого триместра беременности, позволяет диагностировать у зародыша целый ряд грубых уродств - несовместимых с жизнью или гарантирующих тяжелую инвалидизацию ребенка после рождения. Равно как и заподозрить ряд наследственных заболеваний - таких как синдром Дауна, например. Подтверждение или исключение этого диагноза проводится при помощи инвазивной пренатальной диагностики (биопсии хориона) 1, выполняемой опять-таки при помощи УЗИ. Раннее обнаружение тяжелых болезней у эмбриона и плода дает родителям возможность решить непростой вопрос о судьбе беременности. Согласно бесстрастной статистике, прерывание таких беременностей в первом триместре дает меньшее количество осложнений по сравнению с прерыванием на более поздних сроках и наносит гораздо меньшую психологическую травму родителям - по сравнению с той, что бывает, когда проблема обнаруживается уже после рождения малыша.

Наконец, УЗИ уже в первом триместре может порадовать родителей новостью о массовом пополнении семейства, то бишь установить факт многоплодной беременности. И счастливый будущий папа двойняшек или тройняшек получит необходимый резерв времени для создания подобающей такому количеству малышей материально-технической, говоря казенным языком, базы.

Во втором триместре беременности УЗИ незаменимо для оценки развития плода - ультразвуковое сканирование позволяет определить соответствие малыша сроку беременности, изучить состояние плаценты (ее размеры, в частности). Это весьма важная информация, потому что серьезные отклонения от нормы в это время могут потребовать экстренного врачебного вмешательства.

В случаях, когда лабораторное обследование будущей матери выявляет у нее определенные отклонения (изменения коагулограммы, например), перед врачами остро встает вопрос о развитии позднего токсикоза беременности - гестоза. Ультразвуковое исследование кровотока в сосудах плаценты (т. н. допплерометрия) помогает ответить на этот вопрос. И, соответственно, позволяет вовремя назначить грамотное лечение.

Полезным оказывается УЗИ на этом отрезке беременности и для диагностики так называемого антифосфолипидного синдрома - довольно распространенной причины невынашивания беременности и преждевременных родов.

Наконец, УЗИ, выполненное во втором триместре, вполне может четко указать будущим родителям, какие игрушки и какую детскую одежду можно уже сейчас приобретать в магазинах - маленькую хоккейную клюшку с маленькими же бейсболками либо симпатичных кукол и элегантные шляпки. Впрочем, если семья желает оставить пол плода в тайне до самого момента рождения, следует только заранее предупредить врача - и он деликатно промолчит, даже если увидит явные признаки половой принадлежности малыша.

Но основной задачей УЗИ во втором триместре, пожалуй, является пренатальная диагностика врожденных уродств у плода. Его размеры и степень развития органов позволяют опытному специалисту внимательно осмотреть многое - начиная от пальцев на руках и ногах и заканчивая деталями строения позвонков. При помощи ультразвукового сканера высокой разрешающей способности на этих сроках беременности можно обнаружить десятки разновидностей врожденных пороков развития плода. А это позволяет врачам и будущим родителям выработать рациональную тактику дальнейшего ведения беременности.

В третьем триместре главной миссией УЗИ можно считать оценку фетоплацентарного комплекса. Под этим труднопроизносимым термином понимается рабочее состояние плаценты и показатели развития плода - его размеры, степень зрелости органов и систем. При существенном отклонении данных показателей от нормы можно заподозрить так называемую фетоплацентарную недостаточность и синдром задержки внутриутробного развития. Эти состояния зачастую требуют грамотного медицинского вмешательства - в противном случае весьма вероятно рождение маловесного, незрелого и ослабленного малыша.

Не теряет своей актуальности и возложенная на УЗИ задача дородовой диагностики врожденных пороков развития плода. На этом отрезке беременности диагностируются так называемые поздно выявляемые уродства - те, которые не всегда визуализируются при УЗИ на более ранних сроках. Такие, например, как гидронефроз и мегауретер (расширение почечной лоханки и увеличение мочеточника, соответственно). Иногда УЗИ не только помогает обнаружить врожденные пороки у плода, но и позволяет осуществить их лечение прямо в полости матки. Например, при затруднении отхождения мочи, вызванном пороком развития мочеиспускательного канала у плода, выполняемая под контролем УЗИ пункция мочевого пузыря малыша помогает предотвратить разрушение его почек. Это дает реальную надежду на успешное хирургическое лечение после рождения.  В третьем триместре УЗИ может ответить и на множество других вопросов - каково предлежание плода, например. Иначе говоря, как именно малыш намерен выходить из родовых путей - вперед головкой или ягодицами. Или каково расположение плаценты по отношению к маточному зеву... Однако это в большинстве случаев имеет относительно небольшую ценность, ведь к моменту родов все еще может измениться.

Впервые трехмерный УЗИ-аппарат появился в Австрии, в 1989 году. Но тогда он был далек от совершенства. Качество картинки - очень низкое. Чтобы получить одно статичное трехмерное изображение, необходимо было потратить полчаса. Естественно, от применения этого метода в ведении беременности отказались.  Попытки усовершенствовать 3D-аппарат возобновились только в 1996 году, когда благодаря развитию компьютерных технологий появился сканер. Он мог считывать и передавать объемное изображение в режиме реального времени. На его основе разработали датчик (трансдюсер) для "трехмерного" УЗИ-аппарата. По виду он практически ничем не отличается от обычного, только в несколько раз больше по размеру. Внутри него заключен обычный двухмерный датчик, который постоянно перемещается туда-сюда и передает в мощный компьютер, установленный внутри сканера, множество статичных двухмерных изображений. А внутри специального встроенного модуля они суммируются, и на экран монитора выводится объемная картинка.

Частота сканирования, интенсивность и мощность звуковых волн остаются прежними.

В России обязательным минимумом считается 4 посещения кабинета УЗИ-диагностики в течение 9 месяцев.

1-й раз: срок - до 7 недель.

Врач фиксирует присутствие плода в матке, чтобы исключить внематочную беременность.

2-й раз: срок 8-11 недель.

Благодаря исследованию, на данном сроке можно выявить грубые аномалии в развитии ребенка, генетические заболевания. Кроме того, устанавливается срок беременности. Контролируется сформировавшаяся к этому моменту сердечная деятельность.

3-й раз: срок 19-21 неделя.

Оценивается развитие основных внутренних органов и систем малыша, которые сформировались к этому времени.

4-й раз: за 2-3 недели до предполагаемого срока родов.

На данном сроке выявляются плацентарная или сосудистая недостаточность, фиксируется положение плода (вперед головкой или ягодичками), размер малыша и маминых родовых путей.

Наименование: Узи аппарат Sigma - 330 в комплекте:

Состав: монитор, инфракрасное дистанционное управление, блок ЭКГ с набором зажимов, жидкокристаллический дисплей, спектральный Доплер CFM, ножная педаль управления, тележка Bolero,

Регистрационный номер: РК-МТ-5№01244

Дата регистрации: 15.01.2003

Фирма производитель: Kontron Medical

Страна: Франция

Раздел реестра ЛС: 5 Медицинская техника

Для анализа жизненного цикла услуги используем условные данные.

Таблица 3

Данные о сбыте товара или услуги по годам (месяцам) в тыс. руб.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
2,04	2,32	2,95	3,80	4,67	5,28	5,71	5,96	6,17	6,02

1. С помощью графического анализа динамики объемов продаж определим вид жизненного цикла.

Рассчитаем цепные темпы прироста:

Т=%

13.7% - стадия внедрения

27% - стадия роста

28.8% - стадия роста

22.9% - стадия роста

13% - стадия зрелости

8% - стадия зрелости

4.4% - стадия насыщения

3.5% - стадия насыщения

-2.4% - стадия спада

Имеем ЖЦТ товара - традиционный, с характерными для него пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Женские консультации имеет сравнительно низкий уровень цены на оказываемую услугу, но имеют более низкий уровень качества и сервиса обслуживания, например, они не делают снимки плода, имеют более устаревшее оборудование. ЦПС и “Альбина” в свою очередь же, наооборот, не смотря на высокую цену, имеют более современное оборудование и более высокий уровень обслуживания.

3.2 Цена

Данная услуга - УЗИ при беременности в Центре планирования семьи имеет цену:

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 200 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 250 рублей.

Проведем сравнительный анализ с ценами товаров-конкурентов:

Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” оказывает аналогичную услугу

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 300 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 400 рублей.

Женская консультация МУЗ ГБ №2

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 93 рубля;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 93 рубля.

Женская консультация МУЗ ГБ №4

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 157 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 157 рублей.

Женская консультация МУЗ ГБ №6

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 149 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 149 рублей.

Исходя из анализа полученных данных мы имеем следующие результаты:

Наиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женская консультация МУЗ ГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6 (149 рублей), потом Женская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим по уровню цены идет Центр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую цену оказываемой услуги имеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300 рублей).

По сравнению с ценами и сервисом конкурентов ЦПС является наиболее конкурентоспособным, т.к. на ровне со сравнительно не высокой ценой имеет и высокий уровень качества обслуживания.

3.3 Место (доведение товара до потребителя)

Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроль над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель - потребитель, а косвенный: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

В данном случае мы имеем прямой канал сбыта, т.к оказываемая услуга оказывается ЦПС (производителем) непосредственно пациенту (потребителю), не имея никаких посредников

Для того, чтобы установить, насытился ли рынок услугами, можно сделать статистический анализ и прогнозирование объемов поступлений от платных услуг с помощью программы ТРЕНД, разработанной на кафедре экономики и управления здравоохранением КГМУ.

В ходе расчетов по программе ТРЕНД вычисляются основные статистические величины: средняя арифметическая, дисперсия, среднее квадратическое отклонение, коэффициент вариации, темпы прироста, формулы которых приведены ниже:

Средняя арифметическая - :

где: y_{i -} варианты показателя,

n - количество показателей.

2. Дисперсия - D:

3. Среднее квадратическое отклонение - :

4. Коэффициент вариации - К_V

В норме величина К_v может быть до 10% (30%).

5. Темпы прироста - Т:

где: у_тек - показатель текущий,

у_пред - показатель предыдущий.

Для выявления взаимосвязи между двумя показателями рассчитывается коэффициент корреляции Пирсона - r:

где: х_i - показатель фактора или времени.

Если 0,7r1,0, то динамический ряд показателя имеет устойчивую прямую взаимосвязь с другим показателем.

Если 0,4r0,69, то взаимосвязь средняя.

При 0,01r0,39 взаимосвязь очень слабая или отсутствует.

Отрицательное значение коэффициента корреляции указывает на наличие обратной взаимосвязи.

Для подтверждения взаимосвязи коэффициент корреляции проверяется на статистическую значимость по t - критерию Стьюдента - t_c:

Полученные значения t_c сравнивают с табличным значением t_t - критерия для 5% уровня значимости. Если расчетное значение t_c больше t_t, это свидетельствует о статистической значимости r.

Для построения математической модели показателя в зависимости от влияющего фактора проводится регрессионный анализ. В ходе анализа выявляются основные тенденции динамических рядов, которые представляются в виде регрессионной модели, т.е. тренда.

Регрессионное моделирование проводится на основе аналитического выравнивания с использованием тринадцати наиболее распространенных математических функций:

1) линейная y=a+bt

2) экспоненциальная y=a+expbt

3) степенная y=a*t^b

4) гиперболическая первого типа y=a+b/t

5) гиперболическая второго типа y=1/ (a+bt)

6) гиперболическая третьего типа y=t/ (a+bt)

7) логарифмическая y=a+blnt

8) S-образная y=exр (a+b/t)

9) обратнологарифмическая y=1/ (a+blnt)

10) модифицированная экспонента y=a+bc^t

12) логистическая y=1/ (a+bc^t)

13) параболическая y=a+bt+ct²

где: a, b,c - параметры моделей, t - время (годы)

Результаты статистического анализа и математического моделирования представлены в табл.3.

Объем оказываемой услуги УЗИ, вариационная статистика:

средняя арифметическая  =4492 рублей

дисперсия D = 23030

среднее квадратическое отклонение  = 151,76

коэффициент вариации К_v = 3,38%;

средний темп прироста Т = 13,21%;

коэффициент корреляции r = 0,965

Полученные данные свидетельствуют о наличии положительной тенденции ежегодного прироста поступлений средств на 13,21%; имеющийся динамический ряд статистически однороден, так как коэффициент вариации (3,38%) ниже значения, принятого за норматив (±30%).

Коэффициент корреляции, равный 0,965 свидетельствует о наличии сильной взаимосвязи в динамике числа пролеченных больных.

В ходе многовариантного математического моделирования отобраны оптимальные модели, которые оказались практически равноценны, так как коэффициенты корреляции между фактическими и теоретическими значениями, рассчитанными по математическим моделям, по всем моделям равны 1,00, также, как и коэффициенты детерминации. Эти показатели свидетельствуют о том, что изменения поступлений средств от предпринимательской деятельности обусловлены только лишь динамикой показателя, а случайные факторы на не оказывают никакого влияния.

По всем трем моделям были рассчитаны прогнозные значения, но в качестве прогнозного значения на 2005 год было взято среднее. Таким образом, прогнозируемые поступления от предпринимательской деятельности в 2005 году составит (5.592+4.731+4.501) / 3 = 4.941 тыс. руб.

Таблица 4. Результаты статистического анализа и математического моделирования показателей деятельности ЦПС и прогноз на 2005 год.

Показатель	Вариационная статистика						Математическая модель- ТРЕНД	R	R2	MAPЕ, %	Прогноз на 2005 год
		Ср. откл.	D	K,%	T,%	r
Поступления от предпринимательской деятельности, тыс. руб	4492	151,76	23030	3,38%	13,21%	0,965	y=4.492+0.1*t y=4.492+0.1ln t y=4.492+0.1/t	1,00 1,00 1,00	1,00 1,00 1,00	0,00 0,00 0,00	5.592 4.731 4.501

Рис.4. Результаты статистического анализа и математического моделирования показателей деятельности ЦПС и прогноз на 2005 год.

Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что в 2005 году ожидается снижение объема оказания услуги ультрозвукового исследования до 4,941 тыс. руб.

3.4 Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью реклама можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам рекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величина превышает и последние годы 100 млрд долларов. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 18 млрд долларов, в Великобритании в 1997 году они превысили 10 млрд долларов.

Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструмента - стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна на, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиям развития продуктов она решает различные задачи.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы ка прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некий мысленный "образ" товара (имидж) который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к "среднему классу" (для спортивных автомобилей) и т.д.

В нашем случае рекламные мероприятия должны быть направлены прежде всего на то, чтобы привлечь посетителей именно в Центр планирования семьи.

Для этой цели необходимо провести следующие мероприятия:

разме6щение рекламы в средствах массовой информации, реклама в газетах, журналах для женщин, печатная реклама (стенгазеты в женских консультациях, различные буклеты, рекламирующие ЦПС как высокотехнологичный, с хорошим сервисом и обслуживанием, в котором женщины могут не только наблюдаться при беременности, но и пройти обследование перед запланированной беременностью, причем все это по сравнительно низким ценам.

Вести просветительную работу с врачами женских консультаций об необходимости пользования услугами ЦПС

Проведение различных акций, привлекающих в ЦПС клиенток.

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продаж, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции и услуг, рекрутируя их на различных территориях, а так позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать проталкиванию результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисе и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по свое желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительней промежуток времени для окончательных результатов - вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока.

Другие виды средств информации.

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту - прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в Средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение).

Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания, учителей математики и врачей, производителей компьютеров и Правительственных чиновников и т.д. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация - то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема "урны для бумаг" (т.е. некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).

Перед тем как завершить данный раздел, нужно подчеркнуть важное значение рекламных листков, особенна для продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя они являются весьма эффективные средством информации. Постарайтесь по большому счету избегать распространения упрощенных печатных объявлений. Наоборот, предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные на вкусы покупателей.

Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации

Средства информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка	Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений	Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий
Интернет	Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен	Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок
Прямая почта	Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы	Высокая стоимость за экземпляр. Проблема "мусорной корзины"

Любое рекламное послание, которое использует пpeдприятие, должно быть нацелено в первую очередь на то, чтобы информировать людей о его продукции и (или) услуги и убедить их сделать покупку. Каждое послание должно:

• быть ясным, изложенным языком выделенного потребителя;

• вызывать интерес;

• взывать к нуждам и чаяниям людей;

• подчеркивать желаемые черты продукции или услуги

• выглядеть убедительными;

• мотивировать, почему ее нужно покупать;

• информировать о том, где можно купить. В зависимости от интересов человека, его потребностей один и тот же рекламный текст может вообще не восприниматься или восприниматься с разной степенью глубины, одна и та же реклама может сформировать у разных людей совершенно различные реакции. На характер восприятия влияют особенности личности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценностные ориентации (житейские критерии ценностей, их индивидуальная иерархия), демографические и национальные особенности и многие другие факторы.

В зависимости от уровня знаний люди по-разному видят мир. Восприятие рекламной информации преломляется через прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции вое принимающего. Рекламное сообщение воспринимается лучше, если ему придана выразительная форма. К примеру крупный черный шрифт или необычный его вариант, рамка вокруг объявления, иллюстрации и фотографии и т.п. Текст рекламы должен быть всегда построен с учетом ожиданий потребностей и интересов аудитории, которой он предназначен. Люди охотнее воспринимают эмоционально окрашенную информацию. Их внимание неизменно привлекает красочный рассказ с удачным использованием эпитетов, метафор, юмористических приемов.

Заключение

Проведя анализ всех имеющихся данных и произведя все расчеты мы можем утверждать, что Центр планирования семьи на территории Курской области является наиболее благоприятным для оказания платной медицинской услуги УЗИ при беременности, т.к наиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женская консультация МУЗ ГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6 (149 рублей), потом Женская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим по уровню цены идет Центр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую цену оказываемой услуги имеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300 рублей).

При сравнительно низкой цене УЗИ в ЦПС является более качественной и удобной, поэтому пользование услугой УЗИ в ЦПС является более благоприятной.

Но несмотря на это, исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что в 2005 году ожидается снижение объема оказания услуги ультрозвукового исследования до 4,941 тыс. руб.

Полученные данные свидетельствуют о наличии положительной тенденции ежегодного прироста поступлений средств на 13,21%; имеющийся динамический ряд статистически однороден, так как коэффициент вариации (3,38%) ниже значения, принятого за норматив (±30%).

Коэффициент корреляции, равный 0,965 свидетельствует о наличии сильной взаимосвязи в динамике числа пролеченных больных.

В ходе многовариантного математического моделирования отобраны оптимальные модели, которые оказались практически равноценны, так как коэффициенты корреляции между фактическими и теоретическими значениями, рассчитанными по математическим моделям, по всем моделям равны 1,00, также, как и коэффициенты детерминации. Эти показатели свидетельствуют о том, что изменения поступлений средств от предпринимательской деятельности обусловлены только лишь динамикой показателя, а случайные факторы на не оказывают никакого влияния.

В нашем случае должны быть проведены рекламные мероприятия, которые должны быть направлены прежде всего на то, чтобы привлечь посетителей именно в Центр планирования семьи, что приведет к росту объема оказания данной медицинской услуги.

Список литературных источников

1.   Алексунин В.А. Маркетинг: Крат. курс. Уч. пос. - М.: Изд. Дом "Дашков и К", 2001. - 191с.

2.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

3.   Дремова Н.Б. Практика маркетингового планирования в фармации (монография). - 2-ое изд. - Курск, 2001. - 80 с.

4.   Дремова Н.Б., Репринцева Е.В., Соломка С.В. Жизненный цикл товаров (анализ жизненного цикла товаров и прогнозирование сбыта). Делова игра. - Курск: КГМУ, 2002. - 28с.

5.   Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособие под ред.О.Т. Лебедева. Изд.2-е, доп. - СПб.: ИД "МиМ", 1997. - 224 с.

6.   Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка. - М.: МЦФЭР, 1999. - 256 с.

7.   Маркетинг /Под ред. Уткина Э.А. - М.: Ассоц. авт. и издат. "Тандем", изд. "ЭКМОС", 2001. - 320с.

8.   Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: монография. /Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. и др. - Самара-СПб.: "Перспектива", 1998. - 176с.

9.   Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

10.       Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банк и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

11.       Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг (мет. пос) / Н.Б. Дремова, С.В. Соломка, В.Ф. Дзюба, Т.Г. Афанасьева. - Курск: КГМУ, 2001. - 94с.

12.       Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; СПб.: Издат.д.ом "Вильямс", 1998. - 1056 с.

13.       Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

14.       Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. - М.: Финансы и статистика, 1995. - 432 с.

15.       Ультразвуковая диагностика в гинекологии. Демидов В.Н., Зыкин Б.И. Изд. Медицина, 1990.

16.       Клиническая ультразвуковая диагностика. Мухарлямов Н.М., Беленков, Ю.Н., Атьков О.Ю. Изд. Медицина, 1987.

17.       Ультразвуковая диагностика в акушерской клинике. Стрижаков А.Т., Бунин А.Т., Медведьев М.В. Изд. Медицина, 1990.

18.       Obstetric Ultrasound - Dr. Joseph S. K. Woo (Hong Kong) - http://www.ob-ultrasound.net/

19.       УЗДиагностика в акушерстве и гинекологии. Васильева О.Ю. Журнал “Фельдшер и акушерка” №6 - 1987

Курский Государственный Медицинский Университет Кафедра экономики и управления здравоохранением Дисциплина "Маркетинг" КУРСОВАЯ РАБОТА Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинск

 

• 14:21 05 Июля 2016
  Российско-китайский медуниверситет откроет магистерскую программу по TCM
• 01:21 05 Июля 2016
  На форуме МГУ Россия и Китай обсудят научно-образовательное сотрудничество
• 11:00 04 Июля 2016
  Реморенко: "ЕГЭ-туризм" в России сходит на нет
• 10:52 04 Июля 2016
  Летняя российско-австрийская школа откроется в Москве
• 15:31 01 Июля 2016
  В СПбГУ могут воссоздать географический факультет

Заказать уникальную работу