êóðñîâûå,êîíòðîëüíûå,äèïëîìû,ðåôåðàòû
Ëþäè íà÷àëè òîðãîâàòü ìåæäó ñîáîé ñ òåõ ñàìûõ ïîð, êàê íà÷àëè æèòü ãðóïïàìè è íàó÷èëèñü ðàçãîâàðèâàòü. Ëåãêî ïðåäñòàâèòü ñåáå êàêîãî-íèáóäü ïåðâîáûòíîãî óìåëüöà, âûìåíèâàþùåãî ñäåëàííûé èì àìóëåò îõîòíèêó çà êàáàíüþ íîãó. ×åì áîëüøå óìåíèé îñâàèâàë ÷åëîâåê, ÷åì áîëüøå ëþäåé æèëè â ïîñåëåíèÿõ, à çàòåì è ãîðîäàõ, òåì øèðå è ñëîæíåé ñòàíîâèëàñü òîðãîâëÿ.
À ãäå òîðãîâëÿ, òàì è ðåêëàìà. Äåéñòâèòåëüíî, åñëè â ãîðîäå âñåãî îäèí ñàïîæíèê, è ïîãîëîâíî âñå íàñåëåíèå ÿâëÿåòñÿ åãî êëèåíòàìè, òî è ðåêëàìû óæå (èëè åùå?) â îáùåì-òî è íå íàäî. À åñëè ïîÿâèëñÿ âòîðîé ñàïîæíèê? À åñëè ðÿäîì ñ ãîðîäîì ÿðìàðêà, êóäà ïðèâîçÿò ñâîè òîâàðû åùå ñ äåñÿòîê ìàñòåðîâ? Âîò òîãäà ðåêëàìà ïðîñòî íåîáõîäèìà. È òàê áûëî åùå ìíîãèå è ìíîãèå òûñÿ÷åëåòèÿ òîìó íàçàä, òàê ÷òî ðåêëàìíîå äåëî ìîæíî ïî ïðàâó ïðè÷èñëèòü ê íåáåçûçâåñòíûì "äðåâíåéøèì ïðîôåññèÿì".
×òî æå ïðåäñòàâëÿëà èç ñåáÿ ðåêëàìà íà âñåì ïðîòÿæåíèè ñâîåãî ìíîãîâåêîâîãî ðàçâèòèÿ?
Âåñü ýòîò ïåðèîä ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâà ýòàïà - ÄÎ ïîÿâëåíèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ÏÎÑËÅ èõ ïîÿâëåíèÿ. Ïðè÷åì ïåðâûé ýòàï çíà÷èòåëüíî äëèííåå âòîðîãî, òàê êàê èñòîðèÿ ÑÌÈ íàñ÷èòûâàåò îò ñèëû òðè ñòîëåòèÿ.
Äî ïîÿâëåíèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ðåêëàìà â îñíîâíîì áûëà äâóõ âèäîâ - íàðóæíàÿ è ñïåöèàëüíàÿ. Ïîä òåðìèíîì "ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà" ìû èìååì â âèäó ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà Sales Promotion è Public Relations. Ñàìî ñîáîé, â àíòè÷íîé Ýëëàäå, íàïðèìåð, òàêèõ ñëîâ è çíàòü íå çíàëè, îäíàêî ìåòîäû ðåêëàìû ïî ñóùåñòâó áûëè òåìè ñàìûìè. Íàïðèìåð, íàðóæíàÿ ðåêëàìà. Êðàñèâî ñäåëàííàÿ âûâåñêà íàä äîìîì òîãî æå ñàïîæíèêà èëè ñòîëáû-óêàçàòåëè â ëþäíûõ ìåñòàõ ãîðîäà - ñàìàÿ ÷òî íè íà åñòü íàðóæêà. È æèòåëè ãîðîäà, è ïðèåçæèå ñðàçó óçíàþò î òîì, ãäå ìîæíî êóïèòü èëè ïî÷èíèòü îáóâü. Òàê ÷òî ýòîò âèä ðåêëàìû ìîæíî ñ÷èòàòü ïàòðèàðõîì ðåêëàìíîãî äåëà, êîòîðûé ïîÿâèëñÿ ïðåæäå îñòàëüíûõ.
×òî êàñàåòñÿ ñïåöèàëüíîé ðåêëàìû, òî ëþáîé óâàæàþùèé ñåáÿ òîðãîâåö èëè ìàñòåð äîëæåí áûë èìåòü â ñâîåì ãîðîäå (äà è çà åãî ïðåäåëàìè) õîðîøèå ñâÿçè ñ âëèÿòåëüíûìè ëþäüìè, êîòîðûå ìîãëè áû åãî ïîðåêîìåíäîâàòü ëþäÿì åùå áîëåå âëèÿòåëüíûì è ïëàòåæåñïîñîáíûì – ÷åì øèðå èçâåñòíîñòü, òåì áîëüøå çàêàçîâ. Íàïðèìåð, ïîðòíîé, ó êîòîðîãî îäåâàëàñü æåíà íåêîåãî áàðîíà, ìîã î÷åíü áûñòðî ñòàòü èçâåñòíûì æåíàì äðóãèõ áàðîíîâ, à ìîæåò äàæå è æåíå ãåðöîãà.... à òàì èçâåñòíîñòü äîéäåò è äî êîðîëåâñêîãî äâîðà.
Ïîýòîìó êóïöû è ñòàðàëèñü çàâîäèòü êàê ìîæíî áîëüøå ïîëåçíûõ çíàêîìñòâ ñðåäè áîãàòûõ è âëàñòü èìóùèõ ëþäåé, ïîòîìó ÷òî òîëüêî òàê ìîæíî áûëî ðàçðåêëàìèðîâàòü ñåáÿ ñðåäè áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ íå òîëüêî â ñâîåì ãîðîäå, íî è øèðîêî çà åãî ïðåäåëàìè. Ïîä÷àñ îíè ñíàáæàëè ñâîèõ âëèÿòåëüíûõ çíàêîìûõ äîðîãèìè ïîäàðêàìè, ðàäè òîëüêî ïîääåðæàíèÿ õîðîøèõ îòíîøåíèé. Ýòî êàê ðàç è åñòü òî, ÷òî ñåé÷àñ íàçûâàåòñÿ Public Relations - ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ôîðìèðîâàíèå èìèäæà. Òàêèì îáðàçîì, äàííûé ìåòîä ðåêëàìû òàêæå ìîæíî ñ÷èòàòü äðåâíåéøèì.
Òàê è ðàçâèâàëàñü ðåêëàìà â ðàìêàõ äâóõ âûøåóïîìÿíóòûõ "ïàòðèàðõàëüíûõ" ìåòîäîâ, ïðèíöèïèàëüíî ïðàêòè÷åñêè íå ìåíÿÿñü, íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ âåêîâ.
Ïîòîì, â 18 âåêå, ïîÿâèëèñü ãàçåòû. Ïðèíöèïèàëüíîå íîâîå ñðåäñòâî ðåêëàìû, äîñòóïíîå ñðàçó áîëüøîìó ÷èñëó ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ – áûëî îñâîåíî î÷åíü áûñòðî. Ïîÿâèëàñü íîâàÿ ôîðìà ðåêëàìû - îáúÿâëåíèå â ÑÌÈ. Ïîíà÷àëó ýòî áûëè îáû÷íûå óâåäîìëåíèÿ, íàïðèìåð, î òîì, ÷òî "ìàãàçèí "Ïóïêèíú è Ñûíîâüÿ" ïðîäàåò ëó÷øèå â ìèðå êîñòþìû è òêàíè!" Âåñü ñìûñë áûë â òîì, ÷òî î Ïóïêèíå òåïåðü ëåãêî è íåïðèíóæäåííî ìîãëè óçíàòü ïî âñåé ñòðàíå òûñÿ÷è ÷èòàòåëåé ãàçåòû, è äëÿ ýòîãî íå íóæíî áûëî ëè÷íî åçäèòü ïî ãîðîäàì è âåñÿì, çàâîäèòü çíàêîìñòâà è íàëàæèâàòü ñâÿçè.
Çàòåì, ïîëòîðà ñòîëåòèÿ ñïóñòÿ, â õîä ïîøëà íîâîìîäíàÿ òîãäà íàóêà ïñèõîëîãèÿ.  ðåêëàìå àâòîìîáèëåé ñðàçó íà÷àëè ïîÿâëÿòüñÿ ïðèâëåêàòåëüíûå ïîëóîäåòûå æåíùèíû, øðèôòû íàäïèñåé ïðèíèìàëè ñàìóþ íåîæèäàííóþ ôîðìó è ðàçìåðû - äëÿ íûíåøíèõ ðåêëàìèñòîâ ïîëåçíî áûëî áû èíîãäà îáðàùàòüñÿ ê ãàçåòàì íà÷àëà 20 âåêà. Òàê êàê ãàçåòíî-æóðíàëüíîå äåëî ðîñëî ñ ãåîìåòðè÷åñêîé ïðîãðåññèåé, òî è ðåêëàìà â îñíîâíîì ïåðåøëà â ïå÷àòíûå ÑÌÈ.
Ñëåäóþùèì ýòàïîì ðàçâèòèÿ ðåêëàìû áûëî ïîÿâëåíèå ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ - ñíà÷àëà ðàäèî, à çàòåì è òåëåâèäåíèÿ. Ïîñëåäíåå îòêðûëî ñîâåðøåííî íåâèäàííûå ðàíåå âîçìîæíîñòè äëÿ ðåêëàìèñòîâ. Ðåêëàìíûé ðîëèê – ïî ñóòè êîðîòêîìåòðàæíûé ôèëüì ñî âñåìè ïðèñóùèìè åìó ñâîéñòâàìè. Âëèÿòü íà óìû ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñòàëî åùå ïðîùå. Ïðè ïîìîùè îñîáûõ ýôôåêòîâ ìóçûêè, çâóêîâ, öâåòà è áîëåå ðàäèêàëüíûõ óëîâîê òèïà “ýôôåêòà 25 êàäðà” ïñèõîàíàëèòèêè îò ðåêëàìû ïî ñóùåñòâó ìàíèïóëèðóþò ñîçíàíèåì ïîòðåáèòåëåé ÷åðåç ïðîãðàììèðîâàíèå èõ ïîäñîçíàíèÿ.
Íèêòî òàê è íå ìîæåò îáúÿñíèòü, ÷òî îáùåãî ìåæäó îáùåèçâåñòíûì ñëàäêèì ãàçèðîâàííûì íàïèòêîì ñ êîëîé è òàêèìè âîçâûøåííûìè ïîíÿòèÿìè, êàê “ñîëíöå”, “ëåãåíäà”, “ðàäîñòü” è ò.ï. Îäíàêî êàæäûé óâåðåí, ÷òî òîãäà, êîãäà îí ïüåò “Êîêà-Êîëó”, îí ïüåò ñîëíå÷íóþ è ðàäîñòíóþ ëåãåíäó, è âîîáùå ñòàíîâèòñÿ áîëåå ñòèëüíûì è êðóòûì. Âåðà â ðåêëàìó ñòàëà ñðîäíè âåðå â Áîãà - îáúÿñíèòü íåâîçìîæíî, íî óâåðåíû âñåé äóøîé...
Èòàê, â ñåðåäèíå 20 âåêà èíôîðìàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî íàøåé ïëàíåòû îêîí÷àòåëüíî èçìåíèëî ñâîé îáëèê ïî ñðàâíåíèþ ñ 18-19 âåêàìè. À âåäü ïðåæíèé âèä ýòîãî ïðîñòðàíñòâà ñóùåñòâîâàë ìàëîèçìåííûì íà ïðîòÿæåíèè òûñÿ÷åëåòèé. Ëþäè ïðèâûêëè ê òîìó, ÷òî ñ ýêðàíà òåëåâèçîðà êàæäûé âå÷åð (à äëÿ êîãî-òî è öåëûé äåíü) íà íèõ èçëèâàåòñÿ ïîòîê ñàìîé ðàçíîîáðàçíîé èíôîðìàöèè, ñðåäè êîòîðîé íåìàëóþ ÷àñòü çàíèìàåò ðåêëàìà. Êðîìå òîãî, òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà ñòàëà ñàìîé àãðåññèâíîé, òàê êàê åå ïðîñòî íåëüçÿ íå çàìå÷àòü, â îòëè÷èå îò ãàçåòíîé. À ñàìàÿ àãðåññèâíàÿ ðåêëàìà - ýòî ñàìàÿ çàïîìèíàþùàÿñÿ ðåêëàìà.
Ïîñòåïåííî ñðåäè ðåêëàìîäàòåëåé ñëîæèëèñü ñòåðåîòèïû “ïðåñòèæíîñòè ðåêëàìû”. Ïåðâîå ìåñòî íà øêàëå ïðåñòèæíîñòè çàíÿëà âñå òà æå òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà. Áóäó÷è ñàìîé äåéñòâåííîé, îíà áûñòðî ñòàëà è ñàìîé äîðîãîé, òàê ÷òî ïîçâîëèòü ñåáå ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ íà Ò ìîãóò äàëåêî íå âñå ôèðìû. Âòîðîå ìåñòî - çà ãàçåòíîé ðåêëàìîé. ×òî äåëàåò ñîâðåìåííûé ÷åëîâåê, êîãäà íå ðàáîòàåò è íå ñìîòðèò òåëåâèçîð? Êîíå÷íî, ÷èòàåò, è áîëüøèíñòâî - ïåðèîäèêó, à íå áåëëåòðèñòèêó. Ïîýòîìó ðåêëàìà â ïå÷àòíûõ ÑÌÈ, îñòàâàÿñü äîâîëüíî äåøåâîé, ñòàëà ñàìîé ïîïóëÿðíîé ïîñëå òåëåðåêëàìû.
Âñëåä çà ðåêëàìîé â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ ôèðìû îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå “ïàòðèàðõàëüíîé” íàðóæíîé ðåêëàìå, êîòîðàÿ òåïåðü âêëþ÷àåò â ñåáÿ è ðåêëàìó íà òðàíñïîðòå, è âûñòàâî÷íóþ ðåêëàìó. È â ñàìîì êîíöå íàõîäèòñÿ ðåêëàìà ñïåöèàëüíàÿ, ìíîãèìè òåïåðü íåçàñëóæåííî èãíîðèðóåìàÿ.
Èòàê, ê ñåðåäèíå íàøåãî ñòîëåòèÿ äâà “ïàòðèàðõà ðåêëàìû” óñòóïèëè ñâîå ìåñòî äâóì íîâûì ðåêëàìíûì ìåòîäàì, ñâÿçàííûì ñ ïå÷àòíûìè è ýëåêòðîííûìè ÑÌÈ. Ëîãè÷íî ëè ýòî? Ïîïðîáóåì ðàçîáðàòüñÿ.
Êàê áûëî óæå îòìå÷åíî, ñîâðåìåííûé ÷åëîâåê ïîëó÷àåò íàèáîëüøèé îáúåì èíôîðìàöèè èç ãàçåò, òåëåâèäåíèÿ è ðàäèî. Ïî áîëüøåé ÷àñòè ýòî èíôîðìàöèÿ íîâîñòíàÿ (îá èçìåíåíèÿõ â îêðóæàþùåì ìèðå), ðåêëàìíàÿ (ïîáóæäàþùàÿ ê íåêèì äåéñòâèÿì) è ðàçâëåêàòåëüíàÿ (óäîâëåòâîðÿþùàÿ íåêîòîðûå ýñòåòè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè).
Îáû÷íî ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ ïîäàåòñÿ âêëþ÷åííîé ëèáî â íîâîñòíóþ, ëèáî â ðàçâëåêàòåëüíóþ. Ïî èåçóèòñêîìó çàìûñëó ðåêëàìèñòîâ, ÷åëîâåêó ïðîñòî íåêóäà áóäåò äåòüñÿ, âîëåé èëè íåâîëåé îí âìåñòå ñ èíòåðåñóþùåé èíôîðìàöèåé ïîëó÷èò è ðåêëàìó. Ïîýòîìó ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ â íåñïåöèàëèçèðîâàííûõ, íåðåêëàìíûõ ÑÌÈ, ïî ñóòè, ÿâëÿåòñÿ íàñèëüñòâåííîé óñëóãîé.
Êàê æå âîñïðèíèìàþò ñîâðåìåííûå ïîòðåáèòåëè ïîäîáíóþ ðåêëàìó? Åñëè ÷åëîâåê "íèêàêèì áîêîì" íå çàèíòåðåñîâàí â ïðåäëàãàåìîì åìó òîâàðå, ðåêëàìà ïîñåðåäèíå ôèëüìà èëè ëþáèìîãî æóðíàëà âûçûâàåò íåóäîâîëüñòâèå, â ëó÷øåì ñëó÷àå ñëóæèò íåêèì ôîíîì, êîòîðûé íèêàê íå âîñïðèíèìàåòñÿ ñîçíàíèåì.
Äàæå åñëè ðåêëàìà ÿâëÿåò ñîáîé îáðàçåö õîðîøåãî ýñòåòè÷åñêîãî âêóñà,âûñîêîõóäîæåñòâåííà èëè ñàìà ïî ñåáå ðàçâëåêàòåëüíà, òî áåñêîíå÷íîå åå ïîâòîðåíèå òàêæå áûñòðî íàäîåäàåò. Èòîãîì âñåãî îáû÷íî ñòàíîâèòñÿ òî, ÷òî ñîçíàíèå çðèòåëÿ (÷èòàòåëÿ) âûñòàâëÿåò íåêèé ùèò ïðîòèâ ðåêëàìû, è ÷åëîâåê ïåðåñòàåò îáðàùàòü íà íåå âíèìàíèå, êàê ïåðåñòàåøü îáðàùàòü âíèìàíèå íà ïîñòîÿííûé ìîíîòîííûé øóì çà îêíîì. Èç ýòîãî ñëåäóåò òî, ÷òî áåçûäåéíîå "ðàçáðàñûâàíèå" ðåêëàìû ïî âñåì "íàèáîëåå ïîïóëÿðíûì ÑÌÈ" åñòü íå ÷òî èíîå, êàê ñòðåëüáà èç ïóøêè ïî âîðîáüÿì. Âåäü âûñîêèé ðåéòèíã ïåðåäà÷è "Èòîãè" åùå íå çíà÷èò, ÷òî ó ðåêëàìû æâà÷êè â ýòîé ïåðåäà÷è ðåéòèíã áóäåò ñòîëü æå âûñîê.
Åñëè æå ÷åëîâåê â ïðèíöèïå çàèíòåðåñîâàí â ïîëó÷åíèè íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè (ñîáèðàåòñÿ êóïèòü êîìïüþòåð), îí ñïåöèàëüíî ïðîñìàòðèâàåò ðåêëàìíûå ìàêåòû â ãàçåòàõ, ïîïóòíî îòêëàäûâàÿ â ïàìÿòè çàèíòåðåñîâàâøèå åãî ìîìåíòû (öåíû, àññîðòèìåíò, ðàñïîëîæåíèå ìàãàçèíîâ è ò.ä.).
×òî êàñàåòñÿ íàðóæíîé ðåêëàìû, òî îíà ÷àùå âñåãî èìèäæåâàÿ, òàê êàê âðÿä ëè êòî íà÷íåò íà óëèöå ñïèñûâàòü â áëîêíîò ñî ùèòà ïðàéñû è òåëåôîíû, à èç ïðîåçæàþùèõ àâòîìîáèëåé çàìåòíî è òîãî ìåíüøå. Ïîýòîìó òàêàÿ ðåêëàìà äàæå è íå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê ðåêëàìà â îáû÷íîì ñìûñëå ñëîâà - ýòî ñêîðåå ÷àñòü îêðóæàþùåãî íàñ ìèðà, âîñïðèíèìàåìàÿ â ýñòåòè÷åñêîì ïëàíå. Êðàñèâûå ðåêëàìíûå ùèòû è âûâåñêè âîñïðèíèìàþòñÿ êàê ñâîåîáðàçíûå êàðòèíû, êàê ÷àñòü “èíòåðüåðà” ãîðîäà.
Åùå îäíà èíòåðåñíàÿ ðàçíîâèäíîñòü íàðóæíîé ðåêëàìû - ýòî ðåêëàìà íà ñòàíöèÿõ è âàãîíàõ ìåòðîïîëèòåíà. Êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, î÷åíü ìíîãèå ëþäè â âàãîíàõ “îò íå÷åãî äåëàòü” âåñüìà äîñêîíàëüíî èçó÷àþò ðàñêëååííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Ïîýòîìó òàêàÿ ðåêëàìà ìîæåò ñîäåðæàòü ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ, ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ çàïîìèíàíèÿ, íî ìîæåò áûòü è ïðîñòîé, èìèäæåâîé.
Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ, ïîëó÷åííàÿ èç ãàçåòû èëè òåëåâèçîðà, “çàïèñûâàåòñÿ” ñîçíàíèåì â ïàìÿòü òàê, ÷òî îíà â ïåðâóþ î÷åðåäü âëèÿåò íà êîãíèòèâíóþ ñîñòàâëÿþùóþ óñòàíîâîê ïîòðåáèòåëÿ (ñâÿçàííûõ ñ ïðåäïî÷òåíèåì òîãî èëè èíîãî òîâàðà); íàðóæíàÿ æå ðåêëàìà âïå÷àòûâàåòñÿ ãëóáæå, íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå, ñòàíîâÿñü ÷àñòüþ âíóòðåííåãî îáðàçà îêðóæàþùåãî ìèðà.
Ýòà èíôîðìàöèÿ âëèÿåò íà ýìîöèîíàëüíóþ ñîñòàâëÿþùóþ óñòàíîâîê, âûðàæàþùóþ îòíîøåíèå ÷åëîâåêà ê îáðàçó, òîðãîâîé ìàðêå, ñòèëþ òîé èëè èíîé ôèðìû. Çäåñü óìåñòíî ïðèâåñòè ñðàâíåíèå ñ ò.í. ýôôåêòîì “25 êàäðà”, êîãäà íå âîñïðèíèìàåìàÿ êàê ïðÿìàÿ ðåêëàìà èíôîðìàöèÿ (íà ñàìîì äåëå íåñóùàÿ ñêðûòîå ðåêëàìíîå âîçäåéñòâèå) îòïå÷àòûâàåòñÿ â ïîäñîçíàíèè ÷åëîâåêà, íåðåäêî ïîáóæäàÿ åãî ñîâåðøèòü íóæíîå äåéñòâèå äàæå íåîñîçíàííî.
Âûâîä: â ñèëó ñïåöèôèêè ñâîåé íàïðàâëåííîñòè íàðóæíàÿ ðåêëàìà öåëåñîîáðàçíà äëÿ ïîïóëÿðíûõ òîâàðîâ/óñëóã, èíòåðåñíûõ áîëüøîìó è ðàçíîîáðàçíîìó êîëè÷åñòâó ëþäåé. Âðÿä ëè öåëåñîîáðàçíî áóäåò ðàçâåøèâàòü ïî óëèöàì Ìîñêâû ùèòû ñ ïðåäëîæåíèåì êóïèòü êèðïè÷íûå çàâîäû (çäåñü óìåñòíåå áóäåò äèðåêò-ðåêëàìà), îäíàêî ùèòû ñ ïîïóëÿðíûì íàïèòêîì âîçûìåþò íåñîìíåííûé óñïåõ. Òî åñòü îðèåíòàöèÿ ïðåæäå âñåãî íàïðàâëåíà íà êîíå÷íîãî ïîëüçîâàòåëÿ, ïîòðåáèòåëÿ òîâàðà/óñëóãè, êàê ïðàâèëî ÒÍÏ.
 ñèëó ñïåöèôèêè âîçäåéñòâèÿ èíôîðìàòèâíàÿ ãàçåòíàÿ ðåêëàìà è èìèäæåâàÿ íàðóæíàÿ ðåêëàìà âçàèìíî äîïîëíÿþò äðóã äðóãà. È åñëè ïåðâàÿ ïîïîëíÿåò â ïåðâóþ î÷åðåäü çíàíèå ÷åëîâåêà î òîâàðå, òî âòîðàÿ ôîðìèðóåò åãî îòíîøåíèå, ýìîöèîíàëüíóþ îêðàñêó ýòîãî çíàíèÿ. Ïîýòîìó íàèáîëåå öåëåñîîáðàçíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ ñî÷åòàíèå íàðóæíîé ðåêëàìû è ðåêëàìû â ÑÌÈ (êàê ðàâíîöåííûõ ñîñòàâëÿþùèõ) ñ òåì, ÷òîáû âëèÿíèå íà óñòàíîâêè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé áûëî íàèáîëåå ïîëíûì è ðàçíîïëàíîâûì.
Ñëåäóåò îòìåòèòü òàêæå, ÷òî õîòÿ ýìîöèîíàëüíîå è êîãíèòèâíîå âîçäåéñòâèå â îáùåì ñìûñëå äîëæíî áûòü ðàâíîçíà÷íûì, â êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå ñòåïåíü òîãî è äðóãîãî äîëæíà îïðåäåëÿòüñÿ òèïîì öåëåâîé àóäèòîðèè. Ñêàæåì, òàêîé òîâàð, êàê ñòèðàëüíûé ïîðîøîê èëè ìîþùåå ñðåäñòâî, ïîêóïàåìûå â îñíîâíîì ïðàãìàòè÷íûìè äîìîõîçÿéêàìè, äîëæåí ðåêëàìèðîâàòüñÿ áîëüøå íà èíôîðìàòèâíîì óðîâíå, íåæåëè ÷åì íà ýìîöèîíàëüíîì. À âîò òàêèå òîâàðû, êàê íàïèòêè èëè ïàðôþìåðèÿ, ÿâëÿþùèåñÿ ÷àñòüþ èìèäæà ÷åëîâåêà è ïðèîáðåòàåìûå íà îñíîâå ãëóáèííûõ ïîòðåáíîñòåé, äîëæíû áîëüøå ðåêëàìèðîâàòüñÿ â ýìîöèîíàëüíîì ïëàíå.
Ïîýòîìó ñîâåðøåííî íåâåðíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ áåçîãîâîðî÷íîå ïðåäïî÷òåíèå, îêàçûâàåìîå ìíîãèìè êîìïàíèÿìè ðåêëàìå â ïðåññå èëè íà òåëåâèäåíèè. Íàðóæíàÿ ðåêëàìà ñ òå÷åíèåì âðåìåíè íèñêîëüêî íå óòðàòèëà ñâîåé àêòóàëüíîñòè è ñèëû âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëüñêîå ñîçíàíèå.
×òî êàñàåòñÿ ìåòîäîâ ñïåöèàëüíîé ðåêëàìû, òî â íàøå âðåìÿ, êîíå÷íî æå, îíà ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ - çà ðåäêèìè èñêëþ÷åíèÿìè - êàê âñïîìîãàòåëüíîå ñðåäñòâî. Åñëè ó ôèðìû åñòü âîçìîæíîñòü âûäåëèòü íà ðåêëàìó "åùå íåìíîãî", òî âïîëíå öåëåñîîáðàçíî íàïðàâèòü ýòè ñðåäñòâà íà àêöèè Public Relations èëè Sales Promotion.
Îäíàêî åñòü è âûøåóïîìÿíóòûå èñêëþ÷åíèÿ.  ñëó÷àå, åñëè ðåêëàìíîå âîçäåéñòâèå íàïðàâëåíî îò ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ ê ôèðìàì-ïîñðåäíèêàì (ìàãàçèíû, äèëåðû...), ìåòîäû ñïåöèàëüíîé ðåêëàìû èãðàþò ïåðâîî÷åðåäíóþ ðîëü, ïðåâàëèðóÿ íàä âñåìè îñòàëüíûìè.
 äàííîì ñëó÷àå âëèÿíèå ðåêëàìû íàïðàâëÿåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ïðåäïðèíèìàòåëåé - ðóêîâîäñòâî òåõ ìàãàçèíîâ, êîòîðûå â äàëüíåéøåì áóäóò ðåàëèçîâûâàòü çàêóïàåìûé òîâàð. Êàê ïðàâèëî, ìàãàçèí ñîçäàåò íàëàæåííóþ ñåòü ïîñòàâùèêîâ, êîòîðàÿ â äàëüíåéøåì èçìåíÿåòñÿ äîâîëüíî èíåðòíî. Ïîýòîìó çäåñü âàæíî çàâîåâàòü îïðåäåëåííûå ïîçèöèè ñðåäè ìàãàçèíîâ, êîòîðûå â äàëüíåéøåì óæå íå áóäóò ïîäêðåïëÿòüñÿ ðåêëàìîé. Íåîáõîäèìû îïðåäåëåííûå èíòåíñèâíûå ðåêëàìíûå àêöèè, êîòîðûå ïðèçâàíû óáåäèòü äèðåêòîðîâ ìàãàçèíîâ â òîì, ÷òî ñ ïîñòàâùèêîì âûãîäíî ñîòðóäíè÷àòü.
Çäåñü áîëåå âàæíà ðåêëàìà ñàìîé ôèðìû (çàâîäà), íåæåëè ðåêëàìà òîâàðà. Íåîáõîäèìî äîíåñòè äî ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ èíôîðìàöèþ (ïîäêðåïëåííóþ óáåæäåíèåì) î âûãîäàõ âçàèìíûõ îòíîøåíèé, î íàäåæíîñòè è êà÷åñòâåííîñòè òîâàðà (áåç óãëóáëåíèÿ â åãî ñâîéñòâà è êà÷åñòâà); òàêæå âåñüìà æåëàòåëüíû ðàñ÷åòû è ãðàôèêè, ïðèçâàííûå ïîêàçàòü ðåàëüíûå ïðèáûëè è âûãîäû îò ñîòðóäíè÷åñòâà èìåííî ñ âàìè. Õîðîøî òàêæå ïîêàçàòü ïîòðåáèòåëþ ñîëèäíîñòü è óñòîé÷èâîñòü ïðîèçâîäèòåëÿ, åãî òðàäèöèè è óæå íàëàæåííûå ñâÿçè.
Êàêîâû ñðåäñòâà ðåêëàìû ïî äàííîé îáëàñòè?
Êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, íåîáõîäèìû ñïåöèàëüíûå ðåêëàìíûå àêöèè. Ðåêëàìà â íåñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ è ýëåêòðîííàÿ ðåêëàìà òîãî æå òèïà (ðîëèêè â íåñïåöèàëüíîì ýôèðå) âîçìîæíà ëèøü â äîïîëíåíèè, òàê êàê ðàñ÷åò íà êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ íå èäåò. Ïîäõîäÿò ñïåöèàëüíûå ñòàòüè â ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòðîèòåëüíûõ èçäàíèÿõ, êîòîðûå ÷èòàþò ðóêîâîäèòåëè ôèðì è ìàãàçèíîâ, âîçìîæíî òàêæå ó÷àñòèå â ñïåöèàëüíûõ ïåðåäà÷àõ íà ðàäèî è ÒÂ.
Íàðÿäó ñ øèðîêîíàïðàâëåííîé ðåêëàìîé íåîáõîäèìà òàêæå ðåêëàìà ñïåöèàëüíî-íàïðàâëåííàÿ. Íåîáõîäèìî çàðàíåå î÷åðòèòü êðóã íàèáîëåå æåëàåìûõ ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è âîñïîëüçîâàòüñÿ äèðåêò-ðåêëàìîé. Ýòî ìîæåò áûòü êàê ðàññûëêà èíôîðìàöèè, òàê è ïðîâåäåíèå ñïåöèàëüíûõ àêöèé ÏÐ è ÑÏ. Òàêæå æåëàòåëüíà îáðàáîòêà èíôîðìàöèè ñîöèî-ïñèõîëîãè÷åñêèìè ìåòîäàìè.
Õîòÿ îñíîâíàÿ ÷àñòü ðåêëàìû äîëæíà áûòü èíôîðìàòèâíîé è ðàçâåðíóòîé, ñàìà ïîäà÷à åå äîëæíà ó÷èòûâàòü ïñèõîëîãè÷åñêèå ìîìåíòû âëèÿíèÿ íà óñòàíîâêó.  ñëó÷àå ñ ïî÷òîâîé ðàññûëêîé ïðåäîñòàâëÿåìàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü ñîñòàâëåíà è îôîðìëåíà ñ ó÷åòîì âûøåîïèñàííûõ èíñòðóìåíòîâ ïñèõîàíàëèçà; àêöèè ÏÐ è ÑÏ òàêæå äîëæíû èìåòü ñîîòâåòñòâóþùóþ ýìîöèîíàëüíî-çíà÷èìóþ îêðàñêó.  êîíå÷íîì èòîãå äèðåêòîð ìàãàçèíà, ïðåäïðèíèìàòåëü òàêæå ÿâëÿåòñÿ ëè÷íîñòüþ ñ òðåìÿ óðîâíÿìè óñòàíîâêè; ðàçëè÷èå ìåæäó íèìè è êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëåì - ëèøü â êîãíèòèâíîé åå ÷àñòè.
Âûâîä:
- ïî äàííîé ìèøåíè íåîáõîäèìû öåëåíàïðàâëåííûå (ðàäèêàëüíûå) àêöèè ÏÐ, ÑÏ è ðåêëàìà ïðîèçâîäèòåëÿ, íàïðàâëåííàÿ íà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, êðóã êîòîðûõ äîëæåí áûòü îïðåäåëåí. Òàêæå èñïîëüçóþòñÿ ñðåäñòâà àäðåñíîé ðàññûëêè è ðåêëàìíûå ñòàòüè (ïåðåäà÷è) â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ÑÌÈ. Ïîïóëÿðíàÿ ðåêëàìà ëèáî ðåêëàìà èìèäæåâàÿ (íàðóæíàÿ, â îáû÷íûõ è ðåêëàìíûõ ÑÌÈ) áóäåò ïðîèçâîäèòü íèçêèé ýôôåêò.
- çàâîåâàíèå íîâîé ñåòè êëèåíòîâ îçíà÷àåò âûòåñíåíèå ñóùåñòâóþùèõ ïîñòàâùèêîâ ñòðîéìàòåðèàëîâ è ïðåäïîëàãàåò ñåðüåçíîå ìàðêåòèíãîâîå èçó÷åíèå äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà. Âñå ðåêëàìíûå àêöèè äîëæíû îñíîâûâàòüñÿ íà ðàñ÷åòàõ, ðåçóëüòàòû êîòîðûõ òàêæå ïîëåçíî ïðèâîäèòü â ðåêëàìíûõ àêöèÿõ.  îñíîâå èíôîðìàöèÿ äîëæíà îïèðàòüñÿ íà ýêîíîìè÷åñêèå, à íå íà òåõíè÷åñêèå äàííûå.
Ðåêëàìíûå ñóâåíèðû
×åì äåëî ïàõíåò? (âîçìîæíîñòè ïðèìåíåíèÿ çàïàõîâ â ðåêëàìå è áèçíåñå)
Ïðîáëåìû êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé íà òîâàðíûõ ðûíêàõ
Èíòåðíåò - ðåêëàìíàÿ ñåòü!
Çàêîí àôôèíèòè è åãî âàæíîñòü äëÿ ðåêëàìû
Fakta: ïîñëåäîâàòåëüíûé óñïåõ ìàëîáþäæåòíîé ðåêëàìû
Ñèñòåìà ïðîäàæ ïî ðåéòèíãàì
Ýôôåêòèâíàÿ ìîáèëüíàÿ ðåêëàìà ñ ïîìîùüþ Interactive Cell Broadcast
Private label: çîëîòîå äíî?
Ïðèåìû ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ
Copyright (c) 2024 Stud-Baza.ru Ðåôåðàòû, êîíòðîëüíûå, êóðñîâûå, äèïëîìíûå ðàáîòû.