êóðñîâûå,êîíòðîëüíûå,äèïëîìû,ðåôåðàòû
ÎÑÍÎÂÛ ÌÅÄÈÀÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß
Çäåñü, ïî ñóùåñòâó, ðåêëàìà ïðåâðàùàåòñÿ â òî÷íóþ íàóêó. È êàê ëþáàÿ òî÷íàÿ íàóêà, îíà òðåáóåò òî÷íûõ ïîêàçàòåëåé è êîýôôèöèåíòîâ, õàðàêòåðèçóþùèõ "ðåêëàìíóþ áóõãàëòåðèþ".
Âàæíåéøèé ïîêàçàòåëü ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ - ÑÒÎÈÌÎÑÒÜ ÎÄÍÎÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÊÎÍÒÀÊÒÀ. Åäèíèöåé åå èçìåðåíèÿ äëÿ ðåêëàìû â ïðåññå ÿâëÿåòñÿ "öåíà çà òûñÿ÷ó" (cost per thousand èëè Ñ.ð.Ò.).  çàïàäíîé ðåêëàìíîé ëèòåðàòóðå ñõîäíûé ïîêàçàòåëü ÷àñòî íàçûâàþò "ìèëëàéí" (milline rate) è ðàññ÷èòûâàþò ñ ïîìîùüþ ïðèâåäåíèÿ ñòîèìîñòè îäíîé ñòðî÷êè ðåêëàìû, íàáðàííîé øðèôòîì "àãàò", ê 1 ìëí. ýêçåìïëÿðîâ òèðàæà ãàçåòû.
Ó íàñ ïîðÿäîê ðàñ÷åòà "öåíû çà òûñÿ÷ó" ñëåäóþùèé. Ïðåæäå âñåãî, îïðåäåëÿåì òàðèô çà ïîëîñó è òèðàæ èçäàíèÿ. Ïðè ýòîì íàäî ó÷èòûâàòü, ÷òî â îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêå ðåêëàìíûå ïëîùàäè ðàññ÷èòûâàþòñÿ, êàê ïðàâèëî, â äîëÿõ ïå÷àòíîé ïîëîñû - îò öåëîé äî 1/64 ïîëîñû.
Ðåæå ïðèìåíÿåòñÿ (â îñíîâíîì, â ïðîâèíöèàëüíîé ïðåññå) ðàñ÷åò ðåêëàìíîé ïëîùàäè â êâàäðàòíûõ ñàíòèìåòðàõ. Ïðàâäà, â ïîñëåäíåå âðåìÿ â ðÿäå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ èçäàíèé Ìîñêâû ñòàëî "ìîäíûì" ðàññ÷èòûâàòü îáúåì ðåêëàìû â çàãàäî÷íûõ "ìîäóëÿõ", êîòîðûå íå ñîâïàäàþò ñ ïðÿìûì äåëåíèåì ïå÷àòíîé ïîëîñû è âûãîäíû ðåäàêöèÿì, ïîñêîëüêó çíà÷èòåëüíî çàòðóäíÿþò ïðîâåðêó ïðàâèëüíîñòè ðàñ÷åòîâ è ïîäãîòîâêó îðèãèíàë-ìàêåòîâ äëÿ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ.
Àíàëîãè÷íàÿ ñèòóàöèÿ - ñ òèðàæàìè. Õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî ìíîæåñòâî èçäàíèé (êàê öåíòðàëüíûõ, òàê è ìåñòíûõ) â ïîãîíå çà ðåêëàìîäàòåëåì óêàçûâàþò â âûõîäíûõ äàííûõ çíà÷èòåëüíî çàâûøåííûå òèðàæè.
Íà Çàïàäå ïîäîáíàÿ ïðàêòèêà íåâîçìîæíà, ïîñêîëüêó ðåàëüíûé òèðàæ æåñòêî êîíòðîëèðóåòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûìè áþðî ïî êîíòðîëþ çà òèðàæàìè, àññîöèàöèÿìè èçäàòåëåé è ò.ä. Ó íàñ æå, êðîìå ïåðåïðîâåðêè äàííûõ ÷åðåç ïðîèçâîäñòâåííûé îòäåë òèïîãðàôèè, äàæå òðóäíî ÷òî-ëèáî ïîñîâåòîâàòü.
Íî, òàê èëè èíà÷å, ïðèâåäåííûé ðåêëàìíûé òàðèô çà ïîëîñó ñëåäóåò ðàçäåëèòü íà òèðàæ èçäàíèÿ è óìíîæèòü íà 1000. Òàêèì îáðàçîì, ìû ïîëó÷àåì ïåðâûé ïîêàçàòåëü "ðåêëàìíîé áóõãàëòåðèè" - íå ïðîñòî öåíó ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû â òîì èëè èíîì ÑÌÈ, à öåíó, ïðèâåäåííóþ ê îõâàòó ðåêëàìîé òûñÿ÷è ÷èòàòåëåé, òåëåçðèòåëåé èëè ðàäèîñëóøàòåëåé.
Õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî ðåàëüíûõ ÷èòàòåëåé òîãî èëè èíîãî èçäàíèÿ ìîæåò áûòü çíà÷èòåëüíî áîëüøå ÷èñëà ïîäïèñ÷èêîâ. Íàïðèìåð, äëÿ æóðíàëà ìîä èëè çàïàäíîãî íàó÷íîãî æóðíàëà, ïîñòóïèâøåãî â áèáëèîòåêó, ÷èñëî ÷èòàòåëüíèö èëè ÷èòàòåëåé ÿâíî áóäåò áîëüøå îäíîãî. À äëÿ ðåêëàìíîé ãàçåòû, áåñïëàòíî ðàñïðîñòðàíÿåìîé â êàæäûé ïî÷òîâûé ÿùèê Ìîñêâû, åñòü ìíîãî øàíñîâ îêàçàòüñÿ â ìóñîðå äî ïðî÷òåíèÿ. Ýòî ïîäòâåðæäàþò äàííûå âñåõ ìåäèàèññëåäîâàíèé.
Äëÿ ñâåäåíèÿ ê åäèíîìó çíàìåíàòåëþ âîçìîæíîñòè ïðî÷åñòü ðåêëàìó â èçäàíèÿõ ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ ÷èòàåìîñòè ïðèìåíÿåòñÿ ïîêàçàòåëü "âîçìîæíîñòü óâèäåòü" (opportunity to see - O.T.S.). Î.Ò.S. èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñðàâíåíèÿ êîëè÷åñòâà ðåêëàìíûõ êîíòàêòîâ, äîñòèãàåìûõ â ðàçëè÷íûõ ÑÌÈ.
×òîáû âûâåñòè "ñòîèìîñòü çà òûñÿ÷ó âîçìîæíîñòåé óâèäåòü ðåêëàìó", "öåíó çà òûñÿ÷ó" äåëÿò íà "âîçìîæíîñòü óâèäåòü", â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîëó÷àåòñÿ "Ñ.ð.Ò. Exposures" - ñòîèìîñòü òîãî, ÷òîáû Âàøó ðåêëàìó óâèäåëè òûñÿ÷ó ðàç.
Îäíàêî îäíî äåëî - ïðîñòî òûñÿ÷à ÷åëîâåê "ñ óëèöû", èìåþùèõ ïîòåíöèàëüíóþ âîçìîæíîñòü óâèäåòü ðåêëàìó. È ñîâñåì äðóãîå - òûñÿ÷à ïðåäñòàâèòåëåé íàøåé "öåëåâîé àóäèòîðèè" - íàèáîëåå âåðîÿòíûõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé òîâàðà. Êàê ó÷åñòü èõ? Äëÿ ýòîãî ðàññ÷èòûâàåòñÿ "target raiting points" - ïîòåíöèàëüíàÿ âîçìîæíîñòü óâèäåòü ðåêëàìó äëÿ òûñÿ÷è ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé ãðóïïû.
È, íàêîíåö, äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñòåïåíè îõâàòà ðåêëàìîé íàøåé öåëåâîé àóäèòîðèè èñïîëüçóåòñÿ ïîêàçàòåëü "cover", èçìåðÿåìûé â ïðîöåíòàõ, - ïî-ðóññêè áóêâàëüíî "ïîêðûòèå", à ëó÷øå "îõâàò". Îí ïîêàçûâàåò, ñêîëüêî ïðîöåíòîâ öåëåâîé àóäèòîðèè îõâà÷åíî ïîòåíöèàëüíî ðåêëàìíûì âîçäåéñòâèåì â ðåçóëüòàòå íàøåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
Ýòî òîëüêî àçû ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ. Äàëåå èäóò ñòîèìîñòíûå ïîêàçàòåëè:
öåíà ê âîçìîæíîñòè óâèäåòü,
öåíà îõâàòà îäíîãî ïðîöåíòà öåëåâîé àóäèòîðèè
è åùå ïîðÿäêà äåñÿòêà ïîêàçàòåëåé.
Ïîëíîñòüþ îáñ÷èòàííûé ïî ýôôåêòèâíîñòè ìåäèàïëàí äëÿ ïðåññû ó ìåíÿ âêëþ÷àåò 18 êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé (íàèáîëåå âàæíûé èç íèõ - ñîîòíîøåíèå öåíû è ïðîöåíòà îõâàòà öåëåâîé àóäèòîðèè). Åñòåñòâåííî, ÷òî ðàññ÷èòàòü âñå ýòî â ñîñòîÿíèè ëèøü ñïåöèàëüíàÿ àíãëèéñêàÿ êîìïüþòåðíàÿ ïðîãðàììà "ODIN".
Äëÿ ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ ýôôåêòèâíûé ðåêëàìíûé áþäæåò ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïðîùå - òàì íåò íåîáõîäèìîñòè âûáèðàòü ìåæäó äåñÿòêàìè ðàçëè÷íûõ èçäàíèé, ðàññ÷èòûâàòü ïåðñîíàëüíûé ðåéòèíã êàæäîãî â öåëåâîé àóäèòîðèè (äà ýòî è íåâîçìîæíî äî øèðîêîãî âíåäðåíèÿ àóäèìèòðîâ â ïðàêòèêó ìåäèàèññëåäîâàíèé â Ðîññèè: ñëèøêîì ÷àñòî ìåíÿåòñÿ àóäèòîðèÿ ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ).
Òàì ðàññ÷èòûâàåòñÿ òàê íàçûâàåìûé ðåéòèíã ïðîãðàììû (program raiting), ïðåäñòàâëÿþùèé îòíîøåíèå ÷èñëà òåëåâèçîðîâ (ðàäèîïðèåìíèêîâ), íàñòðîåííûõ íà äàííóþ ïðîãðàììó, ê îáùåìó êîëè÷åñòâó ñåìåé â Ðîññèè, èìåþùèõ òåëåâèçîðû (ðàäèîïðèåìíèêè).
Íà îñíîâå ðåéòèíãà ïðîãðàììû è ñ÷èòàåòñÿ êîíå÷íûé ïîêàçàòåëü ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ äëÿ ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ - ñîâîêóïíûå ðåéòèíãîâûå ïóíêòû - GRP (gross raiting points). Ïðîôåññîð Þðèé Øåðêîâèí ïðåäëàãàåò äëÿ ýòîãî ïîêàçàòåëÿ íàçâàíèå - "âàëîâàÿ ðåêëàìíàÿ åäèíèöà". Ðàññ÷èòûâàþòñÿ ñîâîêóïíûå ðåéòèíãîâûå ïóíêòû ïóòåì ñóììèðîâàíèÿ ðåéòèíãà îòäåëüíûõ òåëåïðîãðàìì (èëè ðàäèîïåðåäà÷), â êîòîðûõ ðàçìåùàëàñü ðåêëàìà çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä ðåêëàìíîé êàìïàíèè (êàê ïðàâèëî, çà íåäåëþ, ðåæå - çà ìåñÿö).
Äëÿ ðàäèî, ãäå íåâîçìîæíî ðàññ÷èòàòü "ïåðñîíàëüíûé" ðåéòèíã êàæäîé ðàäèîïåðåäà÷è, ðàññ÷èòûâàåòñÿ "ñðåäíÿÿ 15-òèìèíóòíàÿ àóäèòîðèÿ" (average guarter-hour) - ñðåäíåå êîëè÷åñòâî ðàäèîñëóøàòåëåé äàííîé ðàäèîñòàíöèè íà ïðîòÿæåíèè, êàê ìèíèìóì, 15-òè ìèíóò â òå÷åíèå îäíîãî äíÿ. Òàêèì îáðàçîì, ñîâîêóïíûå ðåéòèíãîâûé ïóíêòû - (GRP) - äëÿ ðàäèî ðàññ÷èòûâàþòñÿ ïóòåì ïåðåìíîæåíèÿ "ñðåäíåé 15-òèìèíóòíîé àóäèòîðèè" äëÿ äàííîé ðàäèîñòàíöèè íà ÷èñëî âûõîäîâ ðàäèîñïîòà â åå ýôèðå çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè - íåäåëþ èëè ìåñÿö.
 ëþáîì ñëó÷àå, êàðòèíà ëþáîãî ïðîôåññèîíàëüíî îáñ÷èòàííîãî ìåäèàïëàíà - îäíà. Èç íåãî ÿñíî âèäíî îñíîâíîå "ÿäðî" öåëåâîé àóäèòîðèè - 70 - 80 %, îõâàòûâàåìûõ ïóòåì ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû â íàèáîëåå ðåéòèíãîâûõ äëÿ íåå ÑÌÈ. Äàëåå ìîæíî èñòðàòèòü âäâîå áîëüøèé ðåêëàìíûé áþäæåò, ÷òîáû ïîâûñèòü ñòåïåíü îõâàòà öåëåâîé àóäèòîðèè íà 3 - 5 ïðîöåíòîâ. Âåäü ó íàñ ñ êàæäûì ðàçîì îñòàþòñÿ âñå ìåíåå è ìåíåå ýôôåêòèâíûå ÑÌÈ.
Ïîíÿëè òåïåðü, çà÷åì íóæíî ìåäèàïëàíèðîâàíèå? Ýòî íå àëõèìèÿ, ýòî åäèíñòâåííîå ñðåäñòâî, ïîçâîëÿþùåå íå ðàñõîäîâàòü ñâîé ðåêëàìíûé áþäæåò íà âåòåð.
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû
È. Êðûëîâ. Ðåêëàìà, ÑÌÈ è ìåäèàïëàíû.
ÎÑÍÎÂÛ ÌÅÄÈÀÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß Çäåñü, ïî ñóùåñòâó, ðåêëàìà ïðåâðàùàåòñÿ â òî÷íóþ íàóêó. È êàê ëþáàÿ òî÷íàÿ íàóêà, îíà òðåáóåò òî÷íûõ ïîêàçàòåëåé è êîýôôèöèåíòîâ, õàðàêòåðèçóþùèõ "ðåêëàìíóþ áóõãàëòåðèþ". Âàæíåéøèé ïîêàçàòåëü ìåäèàïëàíèð
Êàê ðåêëàìèðóþòñÿ êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû
Òàéíû ìîíåòíîãî äâîðà
Ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûé PR
Îõîòà ê ïåðåìåíå ÑÌÈ
Êóðîðòíûé áðåíäèíã
Ìåäèàïëàíèðîâàíèå—ìèôû è ðåàëüíîñòü
Äåíüãè íà ÷àñ
Ñîâðåìåííûå ìóëüòèìåäèéíûå âèäåî ïðîåêòîðû
Ñ ÷åãî íà÷èíàåòñÿ ðàäèîðåêëàìà
Ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé
Copyright (c) 2024 Stud-Baza.ru Ðåôåðàòû, êîíòðîëüíûå, êóðñîâûå, äèïëîìíûå ðàáîòû.