Áàçà çíàíèé ñòóäåíòà. Ðåôåðàò, êóðñîâàÿ, êîíòðîëüíàÿ, äèïëîì íà çàêàç

êóðñîâûå,êîíòðîëüíûå,äèïëîìû,ðåôåðàòû

Ðåêëàìà â Èíòåðíåò — Ìàðêåòèíã, òîâàðîâåäåíèå, ðåêëàìà

Ãîñóäàðñòâåííûé êîìèòåò îáùåãî è ñïåöèàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ ÐÔ

Òâåðñêîé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò

Êàôåäðà ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâîì

Êóðñîâàÿ ðàáîòà

íà òåìó: "Ðåêëàìà â Èíòåðíåò"

Âûïîëíèë: Õàðëàìîâ À.Ï.,

Ñòóäåíò ýêîíîìè÷åñêîãî

ôàêóëüòåòà, ìåíåäæìåíò, 33 ãð.

Ïðîâåðèëà: Âîáëèêîâà Í.À.

Òâåðü 1998


Ñîäåðæàíèå

Ââåäåíèå                                                                                                    3

1.     Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ, ïðîâîäèìàÿ â Èíòåðíåò. Öåëè è çàäà÷è.                  5

2.     Êîðïîðàòèâíûé Web-ñåðâåð                                                               8

3.     Áàííåðû                                                                                                          9

3.1.         Ñëóæáû îáìåíà áàííåðàìè (ðåêëàìíûå ñåòè)                          11

3.2.         Ýôôåêòèâíîñòü áàííåðíîé ðåêëàìû                                          13

3.3.         Áàííåð êàê íîñèòåëü èìèäæåâîé ðåêëàìû                                16

4.     E-mail — ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà.                                                              18

4.1.         Ñïèñêè ðàññûëêè è äèñêóññèîííûå ãðóïïû                              21

5.     Ãðóïïû íîâîñòåé (Usenet)                                                                    23

6.     Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ Èíòåðíåò-ðåêëàìû                                         25

Çàêëþ÷åíèå                                                                                                         26

Ãëîññàðèé                                                                                                  27

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííûõ ðåñóðñîâ                                                           30

Ââåäåíèå.

 ïîñëåäíåå âðåìÿ ïðîèñõîäèò áóðíîå ðàçâèòèå ñèñòåì òåëåêîììóíèêàöèé, îäíèì èç êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ãëîáàëüíàÿ êîìïüþòåðíàÿ ñåòü Èíòåðíåò è åå ãëàâíûé ñåðâèñ WWW (World Wide Web). Èíòåðíåò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïåðâóþ ðåàëèçàöèþ îïîñðåäîâàííîé êîìïüþòåðàìè ãèïåðìåäèéíîé ñðåäû, êîòîðàÿ îáëàäàåò óíèêàëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè äëÿ ðåêëàìû è âûñòóïàåò â êà÷åñòâå äâóõ îñíîâîïîëàãàþùèõ ýëåìåíòîâ:

·         âî-ïåðâûõ, Èíòåðíåò — íîâîå ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè, ïðåäñòàâëÿåìîå êîììóíèêàöèîííîé ìîäåëüþ “ìíîãèå-ìíîãèì” â îñíîâå êîòîðîé ëåæèò pull-ìîäåëü ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè ïîòðåáèòåëÿìè. Êðîìå òîãî, Èíòåðíåò ÿâëÿåòñÿ ãèïåðìåäèéíûì ñïîñîáîì ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè, çíà÷èòåëüíî îòëè÷àþùèìñÿ îò òðàäèöèîííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè èíòåðàêòèâíîé ïðèðîäîé, âûñîêîé ãèáêîñòüþ è ìàñøòàáèðóåìîñòüþ.

·         âî-âòîðûõ, Èíòåðíåò — ãëîáàëüíûé âèðòóàëüíûé ýëåêòðîííûé ðûíîê, íå èìåþùèé êàêèõ-ëèáî òåððèòîðèàëüíûõ èëè âðåìåííûõ îãðàíè÷åíèé, ïîçâîëÿþùèé ïðîèçâîäèòü èíòåðàêòèâíóþ ïîêóïêó òîâàðîâ è çíà÷èòåëüíî èçìåíÿþùèé âîçìîæíîñòè ôèðì â ïðîäâèæåíèè òîâàðà è ìåñòî äèñòðèáúþòèâíûõ ôèðì â ýòîì ïðîöåññå.

Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåò â êà÷åñòâå îäíîãî èç ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà ìîæåò îêàçàòü çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ ôèðìû è íà îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ î òîâàðàõ è óñëóãàõ. Ôèðìà ìîæåò çàäåéñòâîâàòü ðåñóðñû Èíòåðíåò â ñëåäóþùèõ ýëåìåíòàõ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà:

·         Ðåêëàìà. Íàáîð âîçìîæíîñòåé ïðÿìîé ðåêëàìû òîâàðîâ è óñëóã ñðåäñòâàìè Èíòåðíåò âêëþ÷àåò â ñåáÿ ðàçìåùåíèå èíôîðìàöèè î òîâàðå íà ñîáñòâåííîì Web-ñåðâåðå*, ðàçìåùåíèå ðåêëàìû íà äðóãèõ ñåðâåðàõ, ðàññûëêà ýëåêòðîííûõ ïèñåì; ó÷àñòèå â òåëåêîíôåðåíöèÿõ. Îñîáåííîñòüþ ðåêëàìû â Èíòåðíåò ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü ïðîâåäåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ äåéñòâèé ïî ïðîâåäåíèþ ðåêëàìû ñîáñòâåííîãî Web-ñåðâåðà. Ìîæíî âûäåëèòü òðè îñíîâíûõ ñïîñîáà ïîïàäàíèÿ ïîñåòèòåëåé íà Web-ñåðâåð:

¾    ñåðâåð ìîæåò áûòü îáíàðóæåí ñ ïîìîùüþ ïîèñêîâûõ ìàøèí

¾    íà ñåðâåð ìîæíî ïîïàñòü ïî ãèïåðòåêñòîâûì ññûëêàì

¾    î ñåðâåðå ìîæíî óçíàòü èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå òðàäèöèîííûõ (ãàçåòû, æóðíàëû, ðàäèî è ò.ä.).

Èñõîäÿ èç ýòîãî, ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà îïîâåùåíèå ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåò î Web-ñåðâåðå ìîæåò ñîäåðæàòü ñëåäóþùèå ìåðîïðèÿòèÿ:

¾    ðåãèñòðàöèÿ ñåðâåðà íà ïîèñêîâûõ ìàøèíàõ

¾    ðàçìåùåíèå áåñïëàòíûõ ññûëîê â Web-êàòàëîãàõ

¾    ðàçìåùåíèå ññûëîê â “æåëòûõ ñòðàíèöàõ”

¾    ðåãèñòðàöèÿ íà òåìàòè÷åñêèõ Web-ñåðâåðàõ

¾    ðàçìåùåíèå ññûëîê íà äðóãèõ ñåðâåðàõ

¾    ïóáëèêàöèÿ íà äðóãèõ ñåðâåðàõ ìàòåðèàëîâ, ñîäåðæàùèõ ññûëêè íà ñåðâåð

¾    ðàçìåùåíèå ïëàòíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íà õîðîøî ïîñåùàåìûõ ñåðâåðàõ

¾    ó÷àñòèå â òåëåêîíôåðåíöèÿõ; èñïîëüçîâàíèå ñïèñêîâ ðàññûëêè

¾    èñïîëüçîâàíèå èìåíè ñåðâåðà âî âñåõ âèäàõ ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè êîìïàíèè è èñïîëüçîâàíèå òðàäèöèîííûõ âèäîâ ðåêëàìû.

·         Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ.  WWW ìîãóò áûòü îïóáëèêîâàíû ïðåññ-ðåëèçû èëè ïðåäñòàâëåíà òåêóùàÿ èíôîðìàöèÿ äëÿ àêöèîíåðîâ. WWW ìîæåò áûòü ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàíà â êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ, êîãäà ôèðìà íóæäàåòñÿ â ñðî÷íîé ðåàêöèè íà ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ, ïðè ýòîì ïðåèìóùåñòâîì WWW ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü îáíîâëåíèÿ èíôîðìàöèè â ðåàëüíîì âðåìåíè.

·         Ïîääåðæêà ïîòðåáèòåëåé. Ïîääåðæêà ïîòðåáèòåëåé ìîæåò áûòü ñóùåñòâåííî ðàñøèðåíà çà ñ÷åò ðàçìåùåíèÿ äîïîëíèòåëüíîé ïóáëè÷íîé èíôîðìàöèè (ñòàòèñòè÷åñêîé è/èëè äèíàìè÷åñêîé) â WWW è/èëè ðåàëèçàöèè ìåõàíèçìà äîïîëíèòåëüíîé îáðàòíîé ñâÿçè.

·         Ðàñøèðåíèå èíôðàñòðóêòóðû ïðåäïðèÿòèÿ çà ñ÷åò ïðèìåíåíèÿ Èíòåðíåò. Ýòî ìîæåò âûðàæàòüñÿ êàê â èñïîëüçîâàíèè òåõíîëîãèè Èíòåðíåò âî âíóòðåííåé èíôðàñòðóêòóðå ïðåäïðèÿòèÿ, òàê è âûõîä çà åå ïðåäåëû.

·         Ïðîäâèæåíèå òîðãîâîé ìàðêè êîìïàíèè.

·         Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà.

·         Ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îñíîâíûå ìåòîäû è èíñòðóìåíòû ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé:

¾    èñïîëüçîâàíèå ïîèñêîâûõ ìàøèí, êàòàëîãîâ WWW, òåìàòè÷åñêèõ ñåðâåðîâ Èíòåðíåò; ïðîâåäåíèå îïðîñîâ

¾    àíêåòèðîâàíèå ïîñåòèòåëåé ñîáñòâåííîãî Web-ñåðâåðà

¾    èññëåäîâàíèå êîíôåðåíöèé

¾    èñïîëüçîâàíèå äàííûõ îïðîñîâ, ïðîâîäèìûõ íà äðóãèõ ñåðâåðàõ.

Íàðÿäó ñ ïåðå÷èñëåííûìè ýëåìåíòàìè ìàðêåòèíãà îäíîé èç ãëàâíûõ îñîáåííîñòåé ñèñòåìû ìàðêåòèíãà â Èíòåðíåò ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü èíòåðàêòèâíîé îïëàòû òîâàðîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò îðãàíèçîâûâàòü èíòåðàêòèâíûå ìàãàçèíû íåïîñðåäñòâåííî â Èíòåðíåò è ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé ðàçâèòèÿ Èíòåðíåò, êàê ãëîáàëüíîãî èíòåðàêòèâíîãî ýëåêòðîííîãî ðûíêà.

Íà òåêóùèé ìîìåíò ðåêëàìà â Èíòåðíåò èñïîëüçóåòñÿ ðîññèéñêèìè êîìïàíèÿìè áîëüøåé ÷àñòüþ êàê ýëåìåíò êîìïëåêñà ìåð ïî ñîçäàíèþ áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà. Íåäîñòàòî÷íûé óðîâåíü æèçíè íàñåëåíèÿ è íåäîñòàòî÷íûé óðîâåíü ðàçâèòèÿ êîììóíèêàöèé â Ðîññèè íå ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü ñåòü äëÿ ïðîäàæ ðàçëè÷íûõ êàòåãîðèé òîâàðîâ è óñëóã.  ñâÿçè ñ ýòèì èìååò ñìûñë ðàññìàòðèâàòü ðåêëàìó â Èíòåðíåò èìåííî êàê ìåðîïðèÿòèÿ, íàïðàâëåííûå íà ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíî èìèäæà ôèðìû.  ñâîåé ðàáîòå ÿ ïîïûòàþñü ðàññìîòðåòü îñíîâíûå öåëè è çàäà÷è ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ïðîâîäèìîé â Èíòåðíåò, à òàêæå îñíîâíûå èñïîëüçóåìûå ïðè ýòîì ìåòîäû.


1.    Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ, ïðîâîäèìàÿ â Èíòåðíåò. Öåëè è çàäà÷è.

Çà÷åì æå ôèðìå ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ ðåêëàìà â Èíòåðíåò? Îòâåòîâ ìíîãî. Îäíàêî ïðåæäå âñåãî òàêàÿ ðåêëàìà íàöåëåíà íà:

1.      Ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà ôèðìû èëè òîâàðà/óñëóãè.

2.      Îáåñïå÷åíèå äîñòóïíîñòè èíôîðìàöèè î ôèðìå èëè ïðîäóêöèè äëÿ ñîòåí ìèëëèîíîâ ëþäåé, â òîì ÷èñëå ãåîãðàôè÷åñêè óäàëåííûõ.

3.      Ðåàëèçàöèÿ âñåõ âîçìîæíîñòåé ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè î òîâàðå: ãðàôèêà, çâóê, àíèìàöèÿ, âèäåîèçîáðàæåíèå è ìíîãîå äðóãîå.

4.      Îïåðàòèâíàÿ ðåàêöèÿ íà ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ: îáíîâëåíèå äàííûõ ïðàéñ-ëèñòà, èíôîðìàöèè î ôèðìå èëè òîâàðàõ, àíîíñ íîâîé ïðîäóêöèè.

5.      Ïðîäàæà ïðîäóêöèè ÷åðåç Èíòåðíåò — îäíî âèðòóàëüíîå ïðåäñòàâèòåëüñòâî ïîçâîëèò Âàì íå îòêðûâàòü íîâûõ òîðãîâûõ òî÷åê.

Ïîñëå òîãî, êàê Âû îïðåäåëèòåñü ñ öåëÿìè, íåîáõîäèìî âûÿñíèòü ïîðòðåò ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Îòâåòüòå ñàìè ñåáå íà âîïðîñ: "×òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ÷åëîâåê (ôèðìà), êîòîðîìó ÿ õî÷ó ïðîäàòü ñâîé òîâàð/óñëóãó?" Íàïðèìåð, îòâåò ìîæåò áûòü òàêèì: "Ìîèì ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêöèè ÿâëÿåòñÿ çàïàäíîå ïðåäïðèÿòèå, îòíîñÿùååñÿ ê ìàëîìó èëè ñðåäíåìó áèçíåñó, òîðãóþùåå àíòèêâàðèàòîì", èëè "Ìîëîäûå ëþäè, æåëàþùèå ïðîâåñòè ñâîé îòïóñê â ïîäìîñêîâíîì ïàíñèîíàòå "Âàñèëåê". Ýòó èíôîðìàöèþ îá îñîáåííîñòÿõ ÷åëîâåêà èëè ôèðìû íàçûâàþò õàðàêòåðèñòèêîé ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Íà îñíîâå ýòèõ äàííûõ ìîæíî ïðîâîäèòü òàðãåòèíã* àóäèòîðèè.

Íå ñòîèò äóìàòü, ÷òî êàê òîëüêî òîâàð/óñëóãà áóäåò ïðåäñòàâëåí â Èíòåðíåò, åãî ñðàçó êóïÿò. Ïðåæäå ÷åì ïîòðåáèòåëü ïðèäåò ê ìûñëè î íåîáõîäèìîñòè ïîêóïêè, îí äîëæåí ïðîéòè ÷åðåç ðÿä ñòàäèé ("ñîçðåòü"). Ïðè ïîäãîòîâêå ëþáîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè íåîáõîäèìî âûÿâèòü ìàðêåòèíãîâóþ ñòàäèþ, íà êîòîðîé íàõîäèòñÿ ïîòðåáèòåëü ïî îòíîøåíèþ ê òîâàðó, ò.å. íåîáõîäèìî ïðîâåñòè èññëåäîâàíèÿ. Ïîñëå ýòîãî Âû ñìîæåòå îïðåäåëèòü, ÷òî èìåííî ñëåäóåò ïðåäïðèíèìàòü íà ðûíêå, ÷òîáû ïåðåâåñòè ïîòðåáèòåëÿ íà ñëåäóþùóþ ñòàäèþ (ñì. òàáëèöó).

Íàçâàíèå ñòàäèè

Õàðàêòåðèñòèêà ñòàäèè

Ðåêëàìíûå óñèëèÿ, íåîáõîäèìûå äëÿ ïåðåõîäà íà ýòó ñòàäèþ

Çíàíèå

Ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü îñâåäîìëåí î ôèðìå è åå òîâàðå, íî íå îáëàäàåò íèêàêèìè äðóãèìè çíàíèÿìè èëè ïðåäïî÷èòàåò òîâàð êîíêóðåíòà.

Ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè î ôèðìå è åå                                                         òîâàðå, çàêðåïëåíèå â ïðåäñòàâëåíèè                                                         ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëåííîãî                                                        èìèäæà ôèðìû èëè òîâàðà, ñâÿçûâàÿ åãî ñ                                                        ôèðìåííûì (òîâàðíûì) çíàêîì èëè                                                        íàèìåíîâàíèåì òîâàðà.

Ïðåäïî÷òåíèå

Ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü ïðåäïî÷èòàåò òîâàð êîíêðåòíîé ôèðìû òîâàðàì äðóãèõ ôèðì.

Ïîñòðîåíèå ñèñòåìû óáåäèòåëüíûõ                                                         äîêàçàòåëüñòâ ïðåäïî÷òèòåëüíîñòè                                                         êîíêðåòíîãî òîâàðà ïî îòíîøåíèþ ê òîâàðàì                                                        êîíêóðåíòîâ.





Óáåæäåíèå

Ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü ïðåäïî÷èòàåò òîâàð êîíêðåòíîé ôèðìû è óáåæäåí, ÷òî òîâàð åìó äåéñòâèòåëüíî íóæåí.

Äîêàçàòåëüíàÿ ÷àñòü ñòðîèòñÿ íà óáåæäåíèè                                                        ïî ïðèíöèïó: "Íàø òîâàð íå ïðîñòî ëó÷øå                                                        äðóãèõ - îí íóæåí Âàì!"


Ïîêóïêà

Ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü ãîòîâ ïîêóïàòü òîâàð, íî íåîáõîäèìû ñîîòâåòñòâóþùèå ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ

Âñå! Ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü ãîòîâ                                                        êóïèòü. Íî ïîêà åãî íå ïîäòîëêíóò                                                        ÷åì-íèáóäü, îí âñå ðàâíî íå êóïèò. "30%                                                        ñêèäêè â òå÷åíèå òîëüêî ýòîãî ìåñÿöà!"

            Ïðè ýòîì Âû ìîæåòå èñïîëüçîâàòü ñëåäóþùèå ýëåìåíòû ðåêëàìíîé êàìïàíèè: êîðïîðàòèâíûé Web-ñåðâåð, áàííåðû, ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà è ò.ä. Ïîäðîáíåå î íèõ ÿ ðàññêàæó â ñîîòâåòñòâóþùèõ ðàçäåëàõ ìîåé ðàáîòû.

      Íå íàäî ïûòàòüñÿ çàñòàâèòü ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ñðàçó ïîêóïàòü - ýòî íåðåàëüíî. Ñíà÷àëà ïðè ïîìîùè ñîáñòâåííûõ èëè ïðèâëå÷åííûõ ýêñïåðòîâ îïðåäåëèòå ñòàäèþ, íà êîòîðîé îí íàõîäèòñÿ. Ïîñòåïåííî ïðîâåäèòå åãî ÷åðåç âñå ñòàäèè — òîãäà îí íèêóäà îò Âàñ íå äåíåòñÿ è Âû äîáüåòåñü óñòîé÷èâûõ ïðîäàæ.

      Òåïåðü íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü ïðåäìåò ðåêëàìû — áóäåò ëè ýòî ôèðìà èëè îòäåëüíûé òîâàð. Íàäî ïîíèìàòü, ÷òî âëîæåíèå äåíåã â ðåêëàìó íå îáÿçàòåëüíî îçíà÷àåò ñòðåìëåíèå "ïðîäàòü". Èíîãäà öåëüþ òàêîãî âëîæåíèÿ ÿâëÿåòñÿ "ðàçâèòèå" èìèäæà ôèðìû èëè òîâàðà. Íàïðèìåð, ñòîèìîñòü ôèðìû Sony  çíà÷èòåëüíî âûøå ñóììàðíîé ñòîèìîñòè åå ïîìåùåíèé, îôèñîâ è îáîðóäîâàíèÿ. Åñëè Âû çàõîòèòå êóïèòü ýòó ôèðìó (èëè òîðãîâóþ ìàðêó), Âàì ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü áîëüøóþ ÷àñòü ñòîèìîñòè çà ôèðìåííûé çíàê è íàçâàíèå — Âû ïîêóïàåòå èìèäæ.

Îòñþäà ñëåäóåò, ÷òî ðåêëàìà - ýòî íå òîëüêî ñïîñîá ïðîäàòü "ñåãîäíÿ", íî åùå è ñïîñîá íàêîïèòü êàïèòàë â âèäå òîðãîâîé ìàðêè. Âî ÷òî æå âêëàäûâàòü äåíüãè?

Òðè ìåòîäà ðàçâèòèÿ ôèðìåííîãî èëè òîâàðíîãî èìèäæà

Total Brand

Ðàçâèâàåòñÿ òîëüêî èìèäæ ôèðìû, ïîäðàçóìåâàåòñÿ, ÷òî ó ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ íóæíî ñôîðìèðîâàòü ìûñëü: "âñå, ÷òî ïðîäàåò ôèðìà ñ òàêèì íàçâàíèåì, èìååò âûñîêîå êà÷åñòâî è ïðèåìëåìóþ öåíó". Äåíüãè âêëàäûâàþòñÿ â ðåêëàìó ôèðìû, â ðàçâèòèå ôèðìåííîãî çíàêà ôèðìû.

Unique Brand

Ðàçâèâàåòñÿ èìèäæ "óíèêàëüíîãî" òîâàðà (èëè òîâàðíîé ãðóïïû), ôîðìèðóåòñÿ óíèêàëüíûé áðåíä (òîâàðíàÿ ìàðêà), ïîäðàçóìåâàåòñÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëþ íå Âàæíî, êòî ïðîèçâîäèò òàêîé "çàìå÷àòåëüíûé òîâàð". Äåíüãè âêëàäûâàþòñÿ â ðàçâèâàåìûé òîâàð.

Total-unique Brand

Îáúåäèíåíû äâå ïðåäûäóùèå ñòðàòåãèè – ðàçâèâàåòñÿ èìèäæ è òîâàðà è ôèðìû. Ïðè ýòîì ñêîðîñòü ðîñòà ôèðìû è áðýíäîâ âçàèìîñâÿçàíà (âçàèìîçàìåäëåííà ïðè îãðàíè÷åííîñòè ôèíàíñîâ), òî åñòü ñóùåñòâóåò âçàèìîâëèÿíèå.

Èòàê, Âû îïðåäåëèëè "ñòàäèþ ïîòðåáèòåëÿ" ïî îòíîøåíèþ ê òîâàðó, "õàðàêòåðèñòèêè ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ" è òî, ÷òî íåîáõîäèìî ðàçâèâàòü (òîâàð èëè ôèðìó).  ðåçóëüòàòå Âû çíàåòå, ÷òî ñêàçàòü ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ è î ÷åì. Ïðè òàêîì ïîäõîäå äåíüãè íå âûáðàñûâàþòñÿ íà âåòåð â âèäå ðåêëàìû, êîòîðàÿ íå óâåëè÷èâàåò îáîðîò ôèðìû — íàîáîðîò, ýòî ïîçâîëÿåò Âàì íàêîïèòü èìèäæåâûé êàïèòàë. Òåïåðü íåîáõîäèìî ïîäðîáíåå îñòàíîâèòüñÿ íà ýëåìåíòàõ ðåêëàìíîé êàìïàíèè.


2.    Êîðïîðàòèâíûé Web-ñåðâåð

Ïåðâûì è ñàìûì âàæíûì ýëåìåíòîì ðåêëàìíîé êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ êîðïîðàòèâíûé Web-ñåðâåð. Íà íåãî ññûëàþòñÿ âñå îñòàëüíûå ýëåìåíòû, à çíà÷èò, åñëè ñåðâåð îòñóòñòâóåò, òî êàìïàíèÿ ïðàêòè÷åñêè ëèøåíà ñìûñëà. Ýòîò êàíàë ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè î òîâàðàõ è óñëóãàõ ñòàíîâèòñÿ òàêèì æå Âàæíûì è íåçàìåíèìûì äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé, êàê è äðóãèå.

Äëÿ ñïðàâêè: Èíòåðàêòèâíûå óçëû World Wide Web îáåñïå÷èâàþò ñâîèì ïîëüçîâàòåëÿì, ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî, äîñòóï ê ïîäðîáíîé èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå è ñåðâèñíûì ñëóæáàì, à òàêæå ïîçâîëÿþò áûñòðî è óäîáíî îôîðìèòü çàêàç. Ïîñåòèòåëè íåêîòîðûõ óçëîâ èìåþò âîçìîæíîñòü îñòàâèòü ñâîè êîììåíòàðèè, çàïðîñèòü äîïîëíèòåëüíûå ñâåäåíèÿ, âñòóïèòü â ïåðåïèñêó ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå è äàæå ïðîêîíòðîëèðîâàòü õîä èñïîëíåíèÿ çàêàçà. Îáúåì ïðîäàæ ïðîäóêòîâ (â ÑØÀ) ñ èñïîëüçîâàíèåì Èíòåðíåò è ðàçëè÷íûõ îïåðàòèâíûõ ýëåêòðîííûõ ñëóæá â 1995 ã. ñîñòàâèë $ 500 ìëí., â 1996 ã. óâåëè÷èëñÿ âäâîå è ïðîäîëæàåò ðàñòè ïî ýêñïîíåíòå.

Ïî ìåðå òîãî êàê ïîêóïàòåëè âñå ÷àùå ïðåäïî÷èòàþò âñòóïàòü â êîíòàêò ñ ïîñòàâùèêîì òîâàðà ïî Èíòåðíåò, ðåøåíèå î ñîçäàíèè ñâîåãî ïðåäñòàâèòåëüñòâà â ýòîé ñåòè ñòàíîâèòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå Âàæíûõ äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Äàæå ïðè íåáîëüøîì îáúåìå çàòðàò ñîçäàíèå Web-óçëà ñïîñîáíî çíà÷èòåëüíî    óëó÷øèòü ïîçèöèè ïðîèçâîäèòåëÿ, îñîáåííî íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå.

Ïîñòðîåíèå êîðïîðàòèâíîãî Web-ñåðâåðà — î÷åíü íåïðîñòîå äåëî. Èíòåðåñ ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåò ìîæåò áûòü ïðèêîâàí ê ñîâñåì äðóãèì ñôåðàì, íå îòíîñÿùèìñÿ ê Âàøåé ôèðìå èëè òîâàðó. Èíîãäà îíè äàæå íå ïîäîçðåâàþò î ñóùåñòâîâàíèè èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ìîãëà áû îêàçàòüñÿ èì ïîëåçíîé. Íå áóäåì îñòàíàâëèâàòüñÿ íà ïîðíîãðàôèè. Èçâåñòíî, ÷òî ýòè ñåðâåðà ïîëüçóþòñÿ íåèçìåííûì óñïåõîì, íî ñåðüåçíàÿ êîìïàíèÿ íå ñòàíåò àññîöèèðîâàòü ñåáÿ ñ òàêèìè ïðîåêòàìè. Îäíàêî, êðîìå ïîðíîãðàôèè, ïîëüçîâàòåëè èíòåðåñóþòñÿ íîâîñòÿìè êóëüòóðû, ïîãîäíûìè ñâîäêàìè, þìîðîì è ò.ï. È î÷åâèäíî, ÷òî ïóáëèêóÿ èíôîðìàöèþ, íå ñâÿçàííóþ íåïîñðåäñòâåííî ñ ðûíêîì ñáûòà, âîçìîæíî îáåñïå÷èòü äîïîëíèòåëüíîå âíèìàíèå ê ñâîåìó ïðîäóêòó.

Òàêîé ïîäõîä ïðèâëå÷åò â ÷èñëå ïðî÷èõ è íåöåëåâóþ àóäèòîðèþ, ïîçâîëèò ïåðåéòè ê çíàêîìîé ñõåìå ðàáîòû ñ ïîñåòèòåëÿìè ñåðâåðîâ (÷òî äëÿ êðóïíûõ ñòðóêòóð íåìàëîâàæíî), ñîçäàñò êîìïàíèè óñòîé÷èâûé èìèäæ, òî åñòü îòêðîåò åé íîâûå ðûíêè. Web-ñåðâåð, íå âëèÿþùèé ïðÿìî íà ðûíîê ñáûòà, ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê õîðîøåå ìàðêåòèíãîâîå ìåðîïðèÿòèå ïî ðàçâèòèþ ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ. Íóæíî ïðîñòî äàòü ÷åëîâåêó òî, ÷òî îí îæèäàåò óâèäåòü.

Èòàê, âûâîäû:

1.      Êîðïîðàòèâíûé Web-ñåðâåð ñëóæèò äëÿ ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè î ôèðìå èëè åå òîâàðàõ/óñëóãàõ. Î÷åâèäíîå ïðåèìóùåñòâî èñïîëüçîâàíèÿ ñåðâåðà çàêëþ÷àåòñÿ â âîçìîæíîñòè ïðèìåíåíèÿ ðàçëè÷íûõ ôîðì ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè î òîâàðå — ãðàôèêè, çâóêà, àíèìàöèè, âèäåîèçîáðàæåíèÿ è ìíîãîãî äðóãîãî.

2.      Ðàçìåùåíèå èíôîðìàöèè, íå ñâÿçàííîé íåïîñðåäñòâåííî ñ ôèðìîé èëè òîâàðîì/óñëóãîé ìîæåò çíà÷èòåëüíî ðàñøèðèòü êðóã ïîñåòèòåëåé ñåðâåðà. Ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü îòêðûòèÿ íîâûõ ðûíêîâ.

3.      Íàêîíåö, Âû ìîæåòå èñïîëüçîâàòü Web-ñåðâåð â êà÷åñòâå âèðòóàëüíîãî ìàãàçèíà, êîòîðûé áóäåò äîñòóïåí 24 ÷àñà â ñóòêè, 7 äíåé â íåäåëþ èç ëþáîé òî÷êè çåìíîãî øàðà.


3. Áàííåðû

Âòîðîé ýëåìåíò ðåêëàìíîé êàìïàíèè — áàííåð. Êàê ïðàâèëî, îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðÿìîóãîëüíîå ãðàôè÷åñêîå èçîáðàæåíèå â ôîðìàòå GIF èëè JPG, õîòÿ âñòðå÷àþòñÿ ýêçåìïëÿðû, ñîçäàííûå ñ ïîìîùüþ JAVA*, ShockWave* è ò.ä. Áàííåð ïîìåùàåòñÿ íà Web-ñòðàíèöå è èìååò ãèïåðññûëêó íà ñåðâåð Âàøåé ôèðìû.   íàñòîÿùåå âðåìÿ íå ñóùåñòâóåò îôèöèàëüíî ïðèíÿòûõ ñòàíäàðòîâ ïî ðàçìåðó áàííåðîâ, õîòÿ íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì ÿâëÿåòñÿ ðàçìåð 468õ60 ïèêñåëåé.  Ïåðâîé âåõîé â ñòàíäàðòèçàöèè ðàçìåðîâ áàííåðîâ ñòàëè ðåêîìåíäàöèè ïî èõ ðàçìåðó, ïðåäëîæåííûå Internet Advertising Bureau (çàêîíîäàòåëè â îáëàñòè Èíòåðíåò-ðåêëàìû) ñîâìåñòíî ñ CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Ðàçìåð áàííåðà, â ïèêñåëÿõ.

Òèï

468x60

Ïîëíîðàçìåðíûé áàííåð [Full Banner]

392x72

Ïîëíîðàçìåðíûé áàííåð ñ âåðòèêàëüíîé ïàíåëüþ óïðàâëåíèÿ
[Full banner with Vertical Navigation Bar]

234x60

Ïîëóðàçìåðíûé áàííåð [Half Banner]

125x125

Êâàäðàòíûé áàííåð [Square Banner]

120x90

Êíîïêà, òèï 1 [Button #1]

120x60

Êíîïêà, òèï 2 [Button #2]

88x31

Ìèêðîêíîïêà [Micro Button]

120x240

Âåðòèêàëüíûé áàííåð [Vertical Banner]

Òàê êàê íåîáõîäèìî, ÷òîáû áàííåð çàãðóæàëñÿ íà ñòðàíèöó êàê ìîæíî áûñòðåå, ñóùåñòâóåò îãðàíè÷åíèå íà ðàçìåð áàííåðà â êèëîáàéòàõ. Òàê, íàïðèìåð, äëÿ áàííåðà 468õ60 ìàêñèìàëüíûé ðàçìåð îáû÷íî ñîñòàâëÿåò 10 èëè 15 êèëîáàéò. 

Áàííåðíàÿ ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ñàìûì ïîïóëÿðíûì è ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì íàðàùèâàíèÿ òðàôèêà* Web-óçëà. Êðîìå òîãî, äîêàçàíî, ÷òî áàííåðû ÿâëÿþòñÿ ìîùíûì èíñòðóìåíòîì áðýíäèíãà* - èìèäæåâîé ðåêëàìû.  

Ñóùåñòâóþò òðè îñíîâíûõ ìåòîäà áàííåðíîé ðåêëàìû: 

1.      Èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëüíûõ ñëóæá îáìåíà áàííåðîâ (Banner Exchange Services), êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò ïîêàç Âàøèõ áàííåðîâ íà äðóãèõ ñòðàíèöàõ âçàìåí íà ïîêàç íà Âàøèõ ñòðàíèöàõ ÷óæèõ áàííåðîâ (ñïèñîê ïîïóëÿðíûõ ñëóæá îáìåíà áàííåðàìè). Íåêîòîðûå èç ñèñòåì ïîçâîëÿþò ïðîâîäèòü ðåêëàìíóþ êîìïàíèþ áîëåå ãèáêî:

·         ïîêàçûâàòü Âàøè áàííåðû òîëüêî íà îïðåäåëåííîé, âûáðàííîé Âàìè ãðóïïå ñåðâåðîâ

·         ïîêàçûâàòü áàííåðû ñ çàäàííîé èíòåíñèâíîñòüþ èëè òîëüêî â îïðåäåëåííûå Âàìè ïðîìåæóòêè âðåìåíè

·         íå ïîêàçûâàòü ïîâòîðíî áàííåð ïîëüçîâàòåëþ, êîòîðûé åãî óæå âèäåë. 

2.      Âû ìîæåòå íàïðÿìóþ äîãîâîðèòüñÿ ñ Web-ìàñòåðîì äðóãîé ñòðàíèöû íà ðàçìåùåíèå áàííåðîâ äðóã ó äðóãà. Æåëàòåëüíî îáìåíèâàòüñÿ ñî ñòðàíèöàìè, èìåþùèìè ñõîäíóþ òåìàòèêó, íî ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî îáìåí áàííåðàìè ñ Web-­ñàéòîì êîíêóðåíòîâ ÷àñòî ìîæåò ïðèíåñòè áîëüøå âðåäà, ÷åì ïîëüçû.  Åñëè ó Âàñ íåò âîçìîæíîñòè ïðîãðàììíî îòñëåæèâàòü, êàêîå êîëè÷åñòâî Âàøèõ áàííåðîâ áûëî ïîêàçàíî è ñêîëüêî áàííåðîâ Âû ïîêàçàëè, îðèåíòèðóéòåñü íà ïîêàçàòåëè ñ÷åò÷èêîâ ïîñåùåíèÿ ñòðàíèö.  Ñòàðàéòåñü äîáèòüñÿ äëÿ ñåáÿ ðàâíûõ èëè ëó÷øèõ óñëîâèé ïî ðàñïîëîæåíèþ Âàøåãî áàííåðà íà ñòðàíèöàõ. 

3.      È íàêîíåö, Âû ìîæåòå çàïëàòèòü áàííåðíîé ñèñòåìå, ïîèñêîâîìó ñåðâåðó, êàòàëîãó èëè ïðîñòî ïîïóëÿðíîìó Web-ñàéòó çà ïîêàç Âàøèõ áàííåðîâ íà èõ ñòðàíèöàõ.

Îäíîé èç ñàìûõ Âàæíûõ õàðàêòåðèñòèê áàííåðà ÿâëÿåòñÿ îòíîøåíèå ÷èñëà êëèêîâ (ùåë÷êîâ ìûøüþ) íà áàííåð ê ÷èñëó åãî ïîêàçîâ. Òàê åñëè Âàø áàííåð áûë ïîêàçàí íà êàêîé ëèáî ñòðàíèöå 1000 ðàç, à íàæàëè íà íåãî è, ñîîòâåòñòâåííî, ïîïàëè íà Âàø ñàéò 50 ÷åëîâåê, òî îòêëèê òàêîãî áàííåðà ðàâåí 5%.  Ïî ñòàòèñòèêå ñðåäíèé îòêëèê ("click-through ratio", CTR) ó áàííåðîâ, èñïîëüçóåìûõ â WWW -2,11%. Ðàçóìååòñÿ, åñëè ó Âàøåãî áàííåðà îòíîøåíèå ÷èñëà êëèêîâ ê ÷èñëó ïîêàçîâ íå 2% à 10%, òî çà òî æå ÷èñëî ïðèâëå÷åííûõ íà Âàø ñàéò ïîñåòèòåëåé Âû çàïëàòèòå â ïÿòü ðàç ìåíüøå èëè âî ñòîëüêî æå ðàç ìåíüøå ïîêàæåòå ÷óæèå áàííåðû.  Íî CTR íå ÿâëÿåòñÿ àáñîëþòíûì ãàðàíòîì ýôôåêòèâíîñòè áàííåðà. Áàííåð ìîæåò áûòü êðàñèâûì è èíòðèãóþùèì, çàñòàâëÿþùèì ïîëüçîâàòåëÿ êëèêíóòü íà íåãî. Îäíàêî íà÷àâ çàãðóçêó Âàøåãî ñàéòà è, ïðèáëèçèòåëüíî, ïîíÿâ, êóäà îí ïîïàë, ÷åëîâåê ìîæåò ñ ëåãêîñòüþ íàæàòü êíîïêó "Back" (âîçâðàò) íà ñâîåì áðàóçåðå*.  Èñïîëüçóÿ íà áàííåðå çàâëåêàþùèå, íî ìàëî îòíîñÿùèåñÿ ê äåëó òåêñò è êàðòèíêè, Âû âîçìîæíî ïðèâëå÷åòå áîëüøå çàèíòðèãîâàííûõ ïîñåòèòåëåé, íî ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîòåðÿåòå äåéñòâèòåëüíî çàèíòåðåñîâàííûõ â Âàøåì ñåðâèñå, à, ñëåäîâàòåëüíî, ïî íàñòîÿùåìó öåííûõ äëÿ Âàñ ïîñåòèòåëåé.  Íå ñòîèò ñáðàñûâàòü ñî ñ÷åòîâ è ðîëü áàííåðà êàê ñðåäñòâà èìèäæåâîé ðåêëàìû. Åñëè îòêëèê áàííåðà 2%, ýòî íå îçíà÷àåò ÷òî îñòàëüíûå 98% áûëè ïîòðà÷åíû âïóñòóþ. Ïîäðîáíåå îá ñì. ðàçäåë "Ýôôåêòèâíîñòü áàííåðíîé ðåêëàìû". Ñ äðóãîé ñòîðîíû, "ñóõîé" áàííåð ñ ÷åòêèì òåêñòîâûì èçëîæåíèåì ñîäåðæàíèÿ ñàéòà òîæå íå ÿâëÿåòñÿ âåðíûì ðåøåíèåì - åãî CTR îáû÷íî êðàéíå íèçîê. Îí íå çàïîìèíàåòñÿ è íå ñîçäàåò ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà. Ïî íàñòîÿùåìó ýôôåêòèâíûé áàííåð äîëæåí áûòü õîðîøî âûïîëíåí õóäîæåñòâåííî è òåõíè÷åñêè (íåêà÷åñòâåííûé äèçàéí ñðàçó ãîâîðèò î íåñåðüåçíîñòè, íåñîëèäíîñòè ðåêëàìèðóåìîãî ñåðâåðà/óñëóã). Îí äîëæåí áûòü îðèãèíàëüíûì (çàïîìèíàòüñÿ), âîçìîæíî áûòü èíòðèãóþùèì (ïðîáóæäàòü ëþáîïûòñòâî), íî îäíîâðåìåííî äàâàòü ïðåäñòàâëåíèå î õàðàêòåðå ðåêëàìèðóåìîãî ñåðâåðà/óñëóã è ñîçäàâàòü èõ ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ.

 ïîñëåäóþùèõ ðàçäåëàõ ìíîþ áóäóò ðàññìîòðåíû ðåêëàìíûå ñåòè, îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè áàííåðà è áàííåð êàê íîñèòåëü èìèæäåâîé ðåêëàìû.


3.1. Ñëóæáû îáìåíà áàííåðàìè (ðåêëàìíûå ñåòè)

×òî òàêîå ðåêëàìíàÿ ñåòü? Ýòî åäèíûé öåíòð ñáîðà è ðàçìåùåíèÿ áàííåðíîé ðåêëàìû äëÿ íåñêîëüêèõ (åäèíèö, äåñÿòêîâ, ñîòåí, òûñÿ÷) Web-­ñàéòîâ. Ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî øèðîêàÿ àóäèòîðèÿ è áîëüøîå êîëè÷åñòâî Web-­ñàéòîâ, âõîäÿùèõ â ðåêëàìíóþ ñåòü, çàòðóäíÿþò, à âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ äåëàþò ïî÷òè íåâîçìîæíîé ðåêëàìó, îðèåíòèðîâàííóþ íà êîíêðåòíóþ àóäèòîðèþ (äàëåå ÿ îáúÿñíþ ïî÷åìó). Îäíàêî ñóùåñòâóþò ðàçíûå òîâàðû è ðàçíûå ñïîñîáû ðåêëàìû. Íàïðèìåð, åñòü òîâàðû, êîòîðûå ìîæíî è íóæíî ðåêëàìèðîâàòü øèðîêîé àóäèòîðèè. Ýòèìè òîâàðàìè ïîëüçóåòñÿ áîëüøèíñòâî ëþäåé, íåçàâèñèìî îò ïîëà, îáðàçîâàíèÿ, âåðîèñïîâåäàíèÿ è ò.ä. Íàïðèìåð, çóáíàÿ ïàñòà, ñòèðàëüíûé ïîðîøîê, âèäåîêàññåòû, êîìïàêò­-äèñêè è åùå ìíîãîå äðóãîå. À åñòü òîâàðû, êîòîðûå íåîáõîäèìû èëè äîñòóïíû òîëüêî îïðåäåëåííîé ÷àñòè àóäèòîðèè.

Äîïóñòèì, íàì íàäî îòðåêëàìèðîâàòü àâòîìîáèëü. Ïî âñåé âèäèìîñòè, íå  èìååò áîëüøîãî ñìûñëà  ðåêëàìèðîâàòü åãî íà  ñåðâåðå, ðàçìåùàþùåì ïðåäëîæåíèÿ î ïîèñêå ðàáîòû è  èìåþùèõñÿ Âàêàíñèÿõ, òàê êàê îñíîâíàÿ ÷àñòü ïîñåòèòåëåé òàêèõ ñåðâåðîâ — ëþäè, íå óäîâëåòâîðåííûå ñâîèì òåïåðåøíèì ìàòåðèàëüíûì ïîëîæåíèåì èëè âîâñå áåçðàáîòíûå. Ïîíÿòíî, ÷òî ó íèõ íåò äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà äåíåã äëÿ ïîêóïêè òàêîãî íåäåøåâîãî òîâàðà, êàê àâòîìîáèëü. Òîãäà ìû äîëæíû ðàçìåùàòü ðåêëàìó íà ñåðâåðàõ, êîòîðûå ïîñåùàþò ëþäè ñ îïðåäåëåííûì óðîâíåì äîõîäîâ.

Åñòü ðåêëàìà îäíîãî è òîãî æå òîâàðà, êîòîðàÿ ïî-­ðàçíîìó ãîòîâèòñÿ äëÿ ðàçíîãî êðóãà ëþäåé. Äëÿ ðàçíûõ êàòåãîðèé ëþäåé âûäåëÿþòñÿ ðàçíûå ïîòðåáèòåëüñêèå ñâîéñòâà ýòîãî òîâàðà, ïðèâëåêàòåëüíûå èìåííî äëÿ êîíêðåòíîé àóäèòîðèè.

Íàïðèìåð, ìû ðåêëàìèðóåì äóõè.  ðåêëàìå äëÿ æåíùèí íàì íàäî èñïîëüçîâàòü èäåþ î òîì, ÷òî, èñïîëüçóÿ ýòè äóõè, Îíà ñìîæåò ñòàòü ñàìîé ïðèâëåêàòåëüíîé (èëè, íàêîíåö, ïðîñòî ïðèâëåêàòåëüíîé) äëÿ ñâîåãî ìóæ÷èíû. Ðåêëàìà ýòèõ æå äóõîâ, îáðàùåííàÿ íà ìóæ÷èí, áóäåò èñïîëüçîâàòü îáðàç èäåàëüíîé æåíùèíû, êîòîðîé Îíà ñìîæåò ñòàòü, åñëè Îí ïîäàðèò åé ýòè äóõè. Òî åñòü íàì íàäî ñîçäàòü äâå ðåêëàìû: îäíó äëÿ ñåðâåðà, êîòîðûé ïîñåùàþò æåíùèíû, è ñîâñåì äðóãóþ äëÿ ñåðâåðà, êîòîðûé ïîñåùàþò ìóæ÷èíû.

È â Ðîññè è â äðóãèõ ñòðàíàõ êàæäàÿ ðåêëàìíàÿ ñåòü ñîñòàâëÿåò ïîðòðåò àóäèòîðèè âñåõ âõîäÿùèõ â íåå ñåðâåðîâ. Ïîñëå ýòîãî çàðóáåæíûé ðåêëàìîäàòåëü îïèñûâàåò íóæíóþ åìó àóäèòîðèþ, è çàðóáåæíàÿ ðåêëàìíàÿ ñåòü ïîêàçûâàåò åãî ðåêëàìó òîëüêî íà òåõ ñåðâåðàõ, êîòîðûå ïîñåùàþò ïðåäñòàâèòåëè âûáðàííîé àóäèòîðèè.  Ðîññèè æå òàðãåòèíã* àóäèòîðèè íåâîçìîæåí ïî îäíîé ïðîñòîé ïðè÷èíå: â ðåêëàìíûå ñåòè âõîäèò íåäîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî ïîïóëÿðíûõ ñåðâåðîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ðàçëè÷íîé òåìàòèêå. Ðóññêèå ðåêëàìíûå ñåòè ïîçâîëÿþò îñóùåñòâëÿòü íàïðàâëåííûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, íî ïî óêàçàííîé âûøå ïðè÷èíå îíè ìîãóò îêàçàòüñÿ íå ñîâñåì ýôôåêòèâíûìè.

Ïîýòîìó â Ðîññèè ðåêëàìîäàòåëè èñïîëüçóþò ñòðàòåãèþ øèðîêîãî îõâàòà, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò îõâàòèòü è öåëåâóþ àóäèòîðèþ òîæå. Ïðè ýòîì íà øèðèíó àóäèòîðèè ïðîñòî íå îáðàùàþò âíèìàíèÿ è ñ÷èòàþò, ÷òî ïðîöåíò "áðàêà" (ïîêàç ðåêëàìû íåöåëåâîé àóäèòîðèè) — íåîáõîäèìîå çëî, ñ êîòîðûì íàäî ìèðèòüñÿ. Ãëàâíîå, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàííî áûëà îõâà÷åíà íóæíàÿ ðåêëàìîäàòåëþ àóäèòîðèÿ. Çäåñü ìîæíî ïðîâåñòè àíàëîãèè ñ ðåêëàìîé â îáû÷íîì ïå÷àòíîì èçäàíèè. Âîçüìåì ïîïóëÿðíóþ ãàçåòó, ðàññ÷èòàííóþ íà ñàìóþ øèðîêóþ àóäèòîðèþ, íàïðèìåð "Ýêñòðà Ì", è ïîïóëÿðíîå ñïåöèàëèçèðîâàííîå èçäàíèå, ðàññ÷èòàííîå íà ïîêóïàòåëåé êîìïüþòåðîâ, íàïðèìåð "Ìîáèëå". Ñîñòàâèì òàáëèöó (öåíû óêàçàíû â àìåðèêàíñêèõ äîëëàðàõ):

Èçäàíèå

Öåíà 1 ïîëîñû

Òèðàæ

Öåíà ðåêëàìû â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ

Ýêñòðà Ì

12.000

2.900.000

0,004

Ìîáèëå

400

1.500

0,27

Ðàçäåëèâ öåíû ðåêëàìû íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ, ìû âûÿñíèì, ÷òî ðåêëàìà â ïîïóëÿðíîì ñïåöèàëèçèðîâàííîì èçäàíèè äîðîæå, ÷åì ðåêëàìà â ïîïóëÿðíîì øèðîêîîõâàòíîì èçäàíèè, â 67,5 ðàç. Äóìàþ, âïîëíå ïîíÿòåí âûáîð ðåêëàìîäàòåëÿ.

Öåíà ðåêëàìû íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ ïðèáëèçèòåëüíî ñîîòâåòñòâóåò (ïðè ðàçóìíîé îðãàíèçàöèè ìåòîäà ïîêàçà) öåíå ïîêàçà îäíîãî áàííåðà. À öåíû íà áàííåðíóþ ðåêëàìó â ðîññèéñêîé ñåòè â îñíîâíîì êîëåáëþòñÿ â ïðåäåëàõ îò 5 äî 10 äîëëàðîâ çà òûñÿ÷ó ïîêàçîâ, òî åñòü 0,005.

Îòñþäà ñëåäóåò, ÷òî:

1.      Íà òåêóùåì ýòàïå ðàçâèòèÿ ðóññêèõ ðåñóðñîâ Èíòåðíåò òàðãåòèíã àóäèòîðèè íåâîçìîæåí èç-çà îòñóòñòâèÿ ïîïóëÿðíûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñåðâåðîâ ïî ðàçíîé òåìàòèêå. Ðåêëàìîäàòåëþ ïðèõîäèòñÿ ïðîâîäèòü øèðîêèé îõâàò àóäèòîðèè, ÷òîáû îõâàòèòü öåëåâóþ ãðóïïó.

2.      Ïðè óñëîâèè ñóùåñòâîâàíèÿ ïîïóëÿðíûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñåðâåðîâ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, ðàññ÷èòàííóþ íà îïðåäåëåííóþ àóäèòîðèþ, öåëåñîîáðàçíåå ïðîâîäèòü â Èíòåðíåò, òàê êàê öåíà â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ â ýòîì ñëó÷àå ñóùåñòâåííî íèæå, à îõâàò àóäèòîðèè ìîæåò îêàçàòüñÿ ñóùåñòâåííî âûøå (àóäèòîðèÿ ïîïóëÿðíûõ ñåðâåðîâ ïî öåíàì íà êîìïüþòåðû óæå äàâíî ïðåâîñõîäèò òèðàæ "Ìîáèëå").


3.2. Ýôôåêòèâíîñòü áàííåðíîé ðåêëàìû

Ìîæåò ïîêàçàòüñÿ ñòðàííûì, ÷òî ìàëåíüêèå êàðòèíêè âûçûâàþò áîëüøóþ âîëíó îáñóæäåíèé. Îäíàêî äëÿ áîëüøèíñòâà ñåðâåðîâ áàííåðû ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûì èñòî÷íèêîì ðåêëàìíûõ äîõîäîâ, ïîýòîìó âîïðîñ îá èõ ýôôåêòèâíîñòè Âàæåí è äëÿ êëèåíòîâ, è äëÿ âëàäåëüöåâ ñåðâåðîâ.

Ïðè îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè áàííåðíîé ðåêëàìû ñåé÷àñ èñïîëüçóþòñÿ äâà îñíîâíûõ ïàðàìåòðà:

1.      Êîëè÷åñòâî ïîêàçîâ: ñêîëüêî ðàç áûë ïîêàçàí òîò èëè èíîé áàííåð. Ñòîèìîñòü áàííåðíîé ðåêëàìû â îñíîâíîì îïðåäåëÿåòñÿ òåì, ñêîëüêî ñòîèò òûñÿ÷à ïîêàçîâ áàííåðà íà äàííîì ñåðâåðå. Äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ýòîé âåëè÷èíû èñïîëüçóåòñÿ òåðìèí CPM* (cost per thousand impressions) - ñòîèìîñòü òûñÿ÷è ïîêàçîâ. Îáû÷íî öåíà â ðîññèéñêîì Èíòåðíåò Âàðüèðóåòñÿ îò 2 äî 50 äîëëàðîâ çà òûñÿ÷ó ïîêàçîâ.

2.      Êîëè÷åñòâî ïðîõîäîâ (îòêëèêîâ): ñêîëüêî ðàç ÷åëîâåê ùåëêíóë ìûøêîé íà áàííåð, ÷òîáû ïåðåéòè ê

áîëåå ïîäðîáíîìó îïèñàíèþ ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà èëè íà ðåêëàìèðóåìûé ñåðâåð. Äëÿ àíàëèçà ýòîé âåëè÷èíû èñïîëüçóåòñÿ òåðìèí CRT* (click-through rate) — îòíîøåíèå êîëè÷åñòâà ïðîõîäîâ ê êîëè÷åñòâó ïîêàçîâ â ïðîöåíòàõ (êîýôôèöèåíò ïðîõîäèìîñòè). Îáû÷íûé êîýôôèöèåíò ïðîõîäèìîñòè ñîñòàâëÿåò îò 2 äî 10 ïðîöåíòîâ.

Îáû÷íî çäåñü íàáëþäàåòñÿ íåîäíîçíà÷íîñòü ïîäõîäà ðåêëàìîäàòåëÿ ê ýòèì äàííûì âñëåäñòâèå íåïðàâèëüíîãî ïîíèìàíèÿ èõ ñóùíîñòè. Ïîïðîáóåì ðàçîáðàòüñÿ, â ÷åì æå äåëî.

            Êîëè÷åñòâî ïåðåõîäèò â êà÷åñòâî. Ñàìî îïðåäåëåíèå ñòîèìîñòè áàííåðíîé ðåêëàìû êàê íåêîåãî äåíåæíîãî âûðàæåíèÿ òûñÿ÷è ïîêàçîâ ïîäðàçóìåâàåò, ÷òî ÷åì áîëüøå áóäåò ïîêàçàí áàííåð, òåì áîëüøèé ýôôåêò (êîëè÷åñòâî ïðîõîäîâ) ýòî ïðèíåñåò. Òàêèì îáðàçîì, ó ðåêëàìîäàòåëÿ âîçíèêàåò ïîëíàÿ èëëþçèÿ òîãî, ÷òî ïðè ñðåäíåì êîýôôèöèåíòå ïðîõîäèìîñòè åãî áàííåðà, ñêàæåì â 5%, çàïëàòèâ çà 10 000 ïîêàçîâ îí ïîëó÷èò 500 îòêëèêîâ, çàïëàòèâ çà 20 000 ïîêàçîâ îí ïîëó÷èò 1000 îòêëèêîâ - è òàê äàëåå. ×òî, ê ñîæàëåíèþ, íå ñîîòâåòñòâóåò äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïî÷åìó? Ïî î÷åíü ïðîñòûì ïðè÷èíàì.

            Âî­-ïåðâûõ, êîëè÷åñòâî ðàçëè÷íûõ ïîñåòèòåëåé ëþáîãî ñåðâåðà îãðàíè÷åíî. Ïîòåíöèàëüíî îíî îãðàíè÷åíî îáùèì êîëè÷åñòâîì ëþäåé, èìåþùèõ äîñòóï ê WWW. Ïðè ýòîì äëÿ ðîññèéñêèõ ñåðâåðîâ îãðàíè÷åíèå áëèçêî ê êîëè÷åñòâó æèòåëåé Ðîññèè è ðóññêîÿçû÷íûõ ýìèãðàíòîâ, èìåþùèõ äîñòóï ê WWW (îêîëî 700 000 ïî ïîñëåäíèì äàííûì).  Ïðàêòè÷åñêè æå îíî îãðàíè÷åíî êîëè÷åñòâîì ðîññèÿí (è ýìèãðàíòîâ), èìåþùèõ äîñòóï ê WWW, çíàþùèõ î òîì, ÷òî ñóùåñòâóåò òàêîé ñåðâåð è èñïûòûâàþùèõ èíòåðåñ ê ðàçìåùåííîé íà íåì èíôîðìàöèè.

Ïî äàííûì Rambler Top100 (äàííûé ñåðâåð ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ïîïóëÿðíûõ ïîèñêîâûõ ìàøèí), êîëè÷åñòâî óíèêàëüíûõ õîñòîâ (êîìïüþòåðîâ), îáðàòèâøèõñÿ ê ñåðâåðàì çà íåäåëþ, ñîñòàâëÿåò îêîëî 20 000 õîñòîâ äëÿ íàèáîëåå ïîïóëÿðíîãî ñåðâåðà, îêîëî 8000 äëÿ ñåðâåðà íà 10- ì ìåñòå è 2500 äëÿ ñåðâåðà íà 25- ì ìåñòå.  Ïðè ýòîì êîëè÷åñòâî óíèêàëüíûõ õîñòîâ, ïîñåòèâøèõ ýòè ñåðâåðû çà ìåñÿö (èëè áîëåå), âîâñå íå âû÷èñëÿåìî ïðîñòûì óìíîæåíèåì íåäåëüíîãî êîëè÷åñòâà íà 4 (èëè áîëåå), òàê êàê îáû÷íî ëþäè ïîñåùàþò èíòåðåñíûå èì ñåðâåðû íåñêîëüêî ðàç â ìåñÿö (à òî è â äåíü). Êàê ìû âñå ïîíèìàåì, êîëè÷åñòâî óíèêàëüíûõ õîñòîâ ïðèáëèçèòåëüíî ñîîòâåòñòâóåò êîëè÷åñòâó ðàçëè÷íûõ ïîñåòèòåëåé ñåðâåðà (ê ñîæàëåíèþ, áîëåå òî÷íîå ïðèáëèæåíèå ïîëó÷èòü ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî).

Âî-­âòîðûõ, ïðåäñòàâüòå ñåáå, ÷òî ïîñåùàþùèì ñåðâåð ëþäÿì äàþò íàñëàäèòüñÿ âèäîì Âàøåãî áàííåðà. Îäèí ðàç, äðóãîé, òðåòèé, äåñÿòûé, äâàäöàòûé... ×òî ïðîèñõîäèò? À ïðîèñõîäèò ïðîñòàÿ âåùü: â êàêîé-­òî ìîìåíò ÷åëîâåê ïåðåñòàåò îáðàùàòü âíèìàíèå íà íàäîåâøóþ åìó êàðòèíêó. Òàêèì îáðàçîì, ïðè îãðàíè÷åííîì êîëè÷åñòâå ïîëüçîâàòåëåé ñ ðîñòîì êîëè÷åñòâà ïîêàçîâ êîýôôèöèåíò ïðîõîäèìîñòè óìåíüøàåòñÿ. Ýòî ïîäòâåðæäàåòñÿ è äàííûìè êîìïàíèè Double Click (îäíîé èç âåäóùèõ êîìïàíèé â îáëàñòè Èíòåðíåò­-ðåêëàìû). Ïî èõ ìíåíèþ, êîýôôèöèåíò ïðîõîäèìîñòè èìååò ñëåäóþùóþ çàêîíîìåðíîñòü: åñëè ðåêëàìîäàòåëü õî÷åò óâåëè÷èòü êîëè÷åñòâî îòêëèêîâ â 2 ðàçà, òî åìó ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü ïðèáëèçèòåëüíî â 6 ðàç áîëüøå. Òàêèì îáðàçîì, åñëè Âû ïîëó÷èëè 500 îòêëèêîâ íà 10 000 ïîêàçîâ (êîíå÷íî, ïðè êîëè÷åñòâå ïîñåòèòåëåé ñåðâåðà ìåíåå 10 000), òî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîëó÷èòü òûñÿ÷ó îòêëèêîâ, Âàì ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü ïðèáëèçèòåëüíî çà 60 000 ïîêàçîâ.

Îòñþäà ñëåäóåò íå ìåíåå ïðîñòîé âûâîä: ïîñëå òîãî, êàê ðåêëàìîäàòåëü çàòðàòèë íåêîòîðîå êîëè÷åñòâî äåíåã, ÷òîáû ïîêàçàòü ñâîé áàííåð âñåì ïîñåòèòåëÿì ñåðâåðà 1-3 ðàçà, äàëüíåéøèå çàòðàòû íà ïîêàç áàííåðîâ íå èìåþò ïðàêòè÷åñêîãî ñìûñëà ñ òî÷êè çðåíèÿ îêóïàåìîñòè ðåêëàìû. Òî åñòü Âû áóäåòå òðàòèòü âñå áîëüøå äåíåã, äîñòèãàÿ âñå ìåíüøåãî ðåçóëüòàòà íà êàæäóþ ïîòðà÷åííóþ äåíåæíóþ åäèíèöó. Òàêèì îáðàçîì, íàçíà÷åíèå öåíû áàííåðíîé ðåêëàìû çà êîëè÷åñòâî ïîêàçîâ ââîäèò â çàáëóæäåíèå ðåêëàìîäàòåëåé è íå îïðåäåëÿåò åå ðåàëüíîé ýôôåêòèâíîñòè. Âîçìîæíîé àëüòåðíàòèâîé ìîæåò ñëóæèòü íàçíà÷åíèå öåíû áàííåðíîé ðåêëàìû â çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà óíèêàëüíûõ õîñòîâ, êîòîðûì áûë ïîêàçàí áàííåð íåîáõîäèìîå êîëè÷åñòâî ðàç. Ïîýòîìó ëó÷øå ïîêàçàòü áàííåð äâóì ïîëüçîâàòåëÿì ïî îäíîìó ðàçó, ÷åì îäíîìó ïîëüçîâàòåëþ — äâà ðàçà.

Ãëàâíîå, ÷òîáû òêíóëè. Äàííûé ìèô îñíîâûâàåòñÿ íà èñïîëüçîâàíèè êîýôôèöèåíòà ïðîõîäèìîñòè êàê îñíîâíîãî ìåðèëà ýôôåêòèâíîñòè áàííåðíîé ðåêëàìû. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîâûñèòü ýòîò êîýôôèöèåíò, èñïîëüçóþòñÿ âñÿ÷åñêèå ñðåäñòâà, íà÷èíàÿ ñ íåïîíÿòíûõ, íî çàâëåêàþùèõ ñëîãàíîâ, è çàêàí÷èâàÿ ðèñîâàíèåì íà áàííåðàõ çàìàí÷èâûõ òåêñòîâ ñ ïîëîñàìè ïðîêðóòêè, íà êîòîðûå òàê è òÿíåò ùåëêíóòü ïðèâûêøèõ ê ïîðÿäêó ïîëüçîâàòåëåé. Âñå èäåò â äåëî. È ðàäè ÷åãî? Ðàäè òîãî, ÷òîáû ÷åëîâåê, ùåëêíóâøèé íà áàííåð, îáíàðóæèë, ÷òî åãî êèíóëè íà êàêîé­-òî ñåðâåð, ñîäåðæàíèå êîòîðîãî åìó ïðîñòî­íàïðîñòî íåèíòåðåñíî.  Ïëþíóâ â ñåðäöàõ, îí âîçâðàùàåòñÿ îáðàòíî è íå ïîäîçðåâàåò î òîì, ÷òî êîâàðíûå äåÿòåëè ðåêëàìû óæå çàíåñëè åãî ïðîõîä â ñâîþ êîïèëêó, ñîäåðæèìîå êîòîðîé îíè çàâòðà ïðåäúÿâÿò ðåêëàìîäàòåëþ ñ âîçãëàñàìè î òîì, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíà ðåêëàìà íà èõ ñåðâåðå. Áîëåå òîãî, ïî óìîë÷àíèþ ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ðàçìåùåíèå èìèäæåâîé ðåêëàìû â Èíòåðíåòå ïðîñòî íåýôôåêòèâíî. ×òî ëþáîé ÷åëîâåê, íå ùåëêíóâøèé íà Âàø áàííåð, ïðîñòî íå îáðàòèë íà íåãî íèêàêîãî âíèìàíèÿ. ×òî ýòî íå ïðèíîñèò íèêàêîãî ýôôåêòà ðåêëàìèðóåìîé òîðãîâîé ìàðêå. ×òî ýòî ïóñòàÿ òðàòà äåíåã.

Àðêàäèé Ìîðåéíèñ (ñîòðóäíèê ñåðâåðà "Ïðàéñ Ýêñïðåññ") ãîâîðèò î òîì, ÷òî ìåíåäæåðû ïðåäñòàâèòåëüñòâ áîëüøèõ è î÷åíü áîëüøèõ êîìïüþòåðíûõ êîìïàíèé íà ïðåäëîæåíèå ðàçìåñòèòü ñâîé áàííåð íà ñåðâåðå "Ïðàéñ Ýêñïðåññ", ãäå ðàçìåùåíà èíôîðìàöèÿ î öåíàõ íà êîìïüþòåðíûå òîâàðû è óñëóãè ñ äîñòîèíñòâîì îòâå÷àþò:  "Íî ìû âåäü íè÷åãî íå ïðîäàåì!" À íà ïðåäëîæåíèå ðåêëàìèðîâàòü ñâîþ òîðãîâóþ ìàðêó ñ íå ìåíüøèì äîñòîèíñòâîì îòâå÷àþò, ÷òî ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå ïîòðàòèòü íåñêîëüêî òûñÿ÷ äîëëàðîâ íà ïîëîñíóþ ðåêëàìó ñ ïðèâëåêàòåëüíîé áëîíäèíêîé íà ôîíå ôèðìåííîãî ëîãîòèïà.

Ñòîëêíóâøèñü ñ òàêèì æå ïîäõîäîì ê äåëó, HotWired (êóëüòîâûé êîìïüþòåðíûé æóðíàë) è Millward Brown International (ýêñïåðòû â îáëàñòè ðåêëàìíûõ òåõíîëîãèé) â êîíöå 1996 ãîäà ïðîâåëè èññëåäîâàíèå ýòîãî âîïðîñà. Îñíîâíîé öåëüþ áûëî âûÿñíèòü, ìîæåò ëè ïðîñòîé ïîêàç áàííåðà ñïîñîáñòâîâàòü ïðîäâèæåíèþ òîðãîâîé ìàðêè äàæå áåç îáÿçàòåëüíîãî ïðîõîäà íà ñåðâåð. Ñõåìà áûëà íåîáû÷àéíà ïðîñòà:

Ïåðâûé äåíü

Øàã 1. Ñëó÷àéíîé âûáîðêå èç ïîëüçîâàòåëåé, ïîñåòèâøèõ ñåðâåð HotWired â ïåðèîä ñ 9 ïî 16 ñåíòÿáðÿ 1996 ãîäà, áûëî ïðåäëîæåíî ïîó÷àñòâîâàòü â íåáîëüøîì àíêåòèðîâàíèè "÷òîáû ïîìî÷ü ëó÷øå óçíàòü ñâîþ àóäèòîðèþ". 38% èç òåõ, êîãî ïîïðîñèëè, ñîãëàñèëèñü.

Øàã 2. Ó÷àñòíèêè çàïîëíèëè íåáîëüøèå àíêåòû, íèêîèì îáðàçîì íå íàìåêàâøèå íà öåëè èññëåäîâàíèÿ.

Øàã 3. Ïîñëå çàïîëíåíèÿ àíêåòû ïîëüçîâàòåëåé âîçâðàùàëè íà ãëàâíóþ ñòðàíèöó ñåðâåðà HotWired. Ñëó÷àéíî âûáðàííîé ãðóïïå ïîëüçîâàòåëåé (òåñòîâîé ãðóïïå)  ïîêàçûâàëè îäèí èç òðåõ òåñòîâûõ ðåêëàìíûõ áàííåðîâ (ïî êîòîðûì ïðîâîäèëîñü èññëåäîâàíèå), îñòàëüíûå  (êîíòðîëüíàÿ ãðóïïà) âèäåëè îáû÷íûé áàííåð (íå ñîâïàäàþùèé ñ òðåìÿ òåñòîâûìè).

Âòîðîé äåíü

Øàã 4. Ó÷àñòíèêàì èññëåäîâàíèÿ áûëî ðàçîñëàíî ïèñüìî ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå ñ áëàãîäàðíîñòüþ çà ó÷àñòèå â ïåðâîì àíêåòèðîâàíèè è ïðèãëàøåíèåì ïîó÷àñòâîâàòü åùå â îäíîì àíêåòèðîâàíèè (ñ âîçìîæíîñòüþ âûèãðûøà 100 äîëëàðîâ). 61% ïîëó÷èâøèõ ïèñüìî ñîãëàñèëèñü ó÷àñòâîâàòü âî âòîðîì àíêåòèðîâàíèè.

Øàã 5. ×ëåíàì òåñòîâîé ãðóïïû áûëà ïðåäëîæåíà àíêåòà, èìåþùàÿ îòíîøåíèå ê òîé êàòåãîðèè, ê êîòîðîé îòíîñèëñÿ òîâàð èç âèäåííîãî èìè òåñòîâîãî áàííåðà, ÷ëåíàì êîíòðîëüíîé ãðóïïû ïðåäëàãàëàñü àíêåòà, èìåþùàÿ îòíîøåíèå ê ñëó÷àéíî âûáðàííîé (èç òðåõ) êàòåãîðèè.

            Âñåãî îáå àíêåòû çàïîëíèëî 1232 ÷åëîâåêà. Îäèí èç òåñòîâûõ áàííåðîâ ðåêëàìèðîâàë ìàðêó ìóæñêîé îäåæäû, äðóãîé – ïîñòàâùèêà óñëóã Èíòåðíåò, òðåòèé – áðàóçåð.

            Â ðåçóëüòàòå èññëåäîâàíèé âûÿñíèëîñü ñëåäóþùåå:

Êàòåãîðèÿ áàííåðà

Âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ÷åëîâåê êóïèò ïðîäóêò äàííîé òîðãîâîé ìàðêè ïðè ñëåäóþùåé ïîêóïêå äàííîé êàòåãîðèè òîâàðîâ [Consumer loyalty]

Ìóæñêàÿ îäåæäà

+54%

Ïîñòàâùèê óñëóã Èíòåðíåò

+33%

Web-áðîóçåð

+8%

            È ýòî â ðåçóëüòàòå ïîêàçîâ áàííåðà! Êðîìå òîãî, â èññëåäîâàíèè áûëà ñäåëàíà ïîïûòêà íàéòè ñîîòâåòñòâèå ìåæäó òåì, ñêîëüêî ëþäåé ùåëêíóëè íà áàííåð, è òåì, êàêîå ìíåíèå î òîðãîâîé ìàðêå ñëîæèëîñü ó ÷åëîâåêà.  Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ òàêîâ: êîëè÷åñòâî ïðîõîäîâ îòðàæàåò ñèþìèíóòíóþ çàèíòåðåñîâàííîñòü ÷åëîâåêà â ïðîäóêòàõ äàííîé òîðãîâîé ìàðêè èëè êàòåãîðèè è íå èìååò íèêàêîãî îòíîøåíèÿ ê ôîðìèðîâàíèþ îáðàçà òîðãîâîé ìàðêè èëè âåðîÿòíîñòè ïîêóïêè òîâàðîâ äàííîé òîðãîâîé ìàðêè ïðè ñëåäóþùåé ïîêóïêå.

            Ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèå âûâîäû:

1.      Áàííåðíàÿ ðåêëàìà íå òàê ïðîñòà, êàê ìîæåò ïîêàçàòüñÿ íà ïåðâûé âçãëÿä. 

2.      Íå íàäî ñòðåìèòüñÿ ê áîëüøîìó êîëè÷åñòâó ïîêàçîâ áàííåðà, íàäî ñòðåìèòüñÿ ê øèðîêîìó îõâàòó àóäèòîðèè.

3.      Áàííåðíàÿ ðåêëàìà ðàáîòàåò, äàæå åñëè íà íåå è íå ùåëêàþò. Ùåë÷îê íà áàííåð îòðàæàåò âñåãî ëèøü ñòåïåíü ñèþìèíóòíîé çàèíòåðåñîâàííîñòè â ïðåäìåòå.  Îñíîâíàÿ ìûñëü, îòðàæåííàÿ â áàííåðå (åñëè îíà åñòü), âñå ðàâíî çàïîìèíàåòñÿ.


3.3. Áàííåð êàê íîñèòåëü èìèäæåâîé ðåêëàìû

Åñëè Âàøåé çàäà÷åé ÿâëÿåòñÿ íå ïðîñòî ïðèâëå÷åíèå ïîñåòèòåëåé íà Web-­ñàéò, à Âû ñìîòðèòå äàëüøå — ïðè ïîìîùè ñåòè Âû õîòèòå óñïåøíî ïðîäâèãàòü òîâàð/óñëóãè êîìïàíèè, äîáèòüñÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ, ðàñøèðèòü ðûíîê ñáûòà, óëó÷øèòü/ñîçäàòü ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ — Âàì íåîáõîäèìî çàäóìàòüñÿ î áðýíäèíãå... 

 

Ñðåäíèé îòêëèê áàííåðà â Èíòåðíåò — 2%. Ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî òîëüêî 2% ïîêàçîâ áàííåðà èäóò íà ïîëüçó ðåêëàìîäàòåëÿ (ïðèâîäÿò ïîñåòèòåëåé íà åãî Web-­ñàéò), à îñòàëüíûå 98% ïðîñòî-­íàïðîñòî òðàòÿòñÿ âïóñòóþ?

Ñîâñåì íåò! Êàæäûé ïîêàç áàííåðà ïðèíîñèò ðåêëàìîäàòåëþ îùóòèìóþ ïîëüçó, ÿâëÿÿñü ïðåêðàñíûì èíñòðóìåíòîì áðýíäèíãà - èìèäæåâîé ðåêëàìû êîìïàíèè, îïðåäåëåííûõ òîâàðîâ/óñëóã èëè, íàïðèìåð, Web-­ñàéòà.

×òîáû èìèäæåâàÿ ðåêëàìà ðàáîòàëà, áàííåð äîëæåí áûòü âûïîëíåí â ñîîòâåòñòâóþùåì êëþ÷å: ïðîôåññèîíàëüíûé äèçàéí, õîðîøî ïðîäóìàííûé ðåêëàìíûé òåêñò è ñëîãàí, èñïîëüçîâàíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ èçîáðàæåíèé è ò.ä. À èñïîëüçîâàíèå â ýòîì ñëó÷àå ïñåâäîïîëîñ ïðîêðóòêè, ïñåâäîêíîïîê, èíòðèãóþùèõ, íî ñîâåðøåííî íå îòíîñÿùèõñÿ ê äåëó ôðàç è èçîáðàæåíèé, íå ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíûì âûáîðîì.

Ðàññìîòðèì íåêîòîðûå òåðìèíû èìèäæåâîé ðåêëàìû. 

Èåðàðõèÿ èìèäæà (îò êðàéíå íåãàòèâíîãî äî êðàéíå ïîçèòèâíîãî)

Íåãàòèâíûé èìèäæ
(Brand Rejection)

òàêîé èìèäæ, íàïðèìåð, èìååò áàíê "×àðà" ó îáìàíóòûõ âêëàä÷èêîâ. Ýòî ñàìîå ïëîõîå, ÷òî ìîæåò ñëó÷èòüñÿ ñ èìèäæåì Âàøåé êîìïàíèè.

Îòñóòñòâèå îñâåäîìëåííîñòè (Brand Non­Recognition)

íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëü íå îñâåäîìëåí î êîìïàíèè "ÀÁÂ", ò.ê. ÿ åå òîëüêî ÷òî ïðèäóìàë è, ñîîòâåòñòâåííî, î íåé íèêòî íå çíàåò.

Îñâåäîìëåííîñòü î áðýíäå
(Brand Recognition)

Ïîëüçîâàòåëè Èíòåðíåò îñâåäîìëåíû, ÷òî ñóùåñòâóþò òàêèå, íàïðèìåð, ïîèñêîâûå ñèñòåìû êàê AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. À êàêîé èç äàííûõ ñèñòåì îíè îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå — óæå äðóãîé âîïðîñ.

Ïðåäïî÷òåíèå
(Brand Preference)

Åñëè ïî îáúåêòèâíûì èëè íåîáúåêòèâíûì ïðè÷èíàì Âû íà÷èíàåòå ïîèñê èíôîðìàöèè â Èíòåðíåò èìåííî ñ Excite, èëè, íàïðèìåð, ïðåäïî÷èòàåòå ïîêóïàòü éîãóðò èìåííî ôèðìû Erman, òî çäåñü ìû èìååì äåëî èìåííî ñ ïðåäïî÷òåíèåì áðýíäà (ìàðêè).

Âåðíîñòü äàííîìó áðýíäó
(Brand Insistance)

Çíàê èñêëþ÷èòåëüíîé ïðåäàííîñòè ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äàííîìó áðýíäó. Îòäàâàÿ ïðåäïî÷òåíèå îïðåäåëåííîìó ïðîäóêòó, ïîòðåáèòåëü ïîðîé íå ìîæåò ðàöèîíàëüíî îáúÿñíèòü åãî ïðåèìóùåñòâî è ñîçíàòåëüíî íå ðàññìàòðèâàåò âîçìîæíîñòü àëüòåðíàòèâíîé ïîêóïêè.

Consumer Loyalty

Âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ÷åëîâåê êóïèò ïðîäóêò äàííîé òîðãîâîé ìàðêè ïðè ñëåäóþùåé ïîêóïêå äàííîé ãðóïïû òîâàðîâ.

            Êàê ÿ óæå óïîìèíàë, â êîíöå 1996 ãîäà Hotwired è Millward Brown International ïðîâåëè èññëåäîâàíèå çíà÷èìîñòè èìèäæåâîé áàííåðíîé ðåêëàìû. Êðîìå òîãî, ïîäîáíîå èññëåäîâàíèå â 1997 ãîäó ïðîâåëè ñïåöèàëèñòû Internet Advertising Bureau.  ðåçóëüòàòå âûÿñíèëîñü, ÷òî áàííåðû î÷åíü                 ýôôåêòèâíû â êà÷åñòâå íîñèòåëåé èìèäæåâîé ðåêëàìû.

            Íèæå ïðèâåäåíû íåêîòîðûå âûâîäû, ñäåëàííûå íà îñíîâå äàííûõ, ïîëó÷åííûõ â õîäå èññëåäîâàíèé.

1.      Îòíîøåíèå ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåò ê ðåêëàìå â ñåòè: 

·         18% ãîðÿ÷î ïîääåðæèâàþò

·         41% îäîáðÿþò

·         34% íå âîçðàæàþò

·         6% ïðîòèâ

·         1% êðàéíå íå îäîáðÿþò

2.      Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî â àðñåíàëå òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû åñòü âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü âèçóàëüíûå è àêóñòè÷åñêèå ýôôåêòû, íåäîñòóïíûå äëÿ ïå÷àòíîé è ñåòåâîé ðåêëàìû, òåëåçðèòåëè — ïàññèâíàÿ àóäèòîðèÿ. ×èòàòåëè æå è ïîëüçîâàòåëè ñåòè íàïðîòèâ àêòèâíû â ïîèñêå è âîñïðèÿòèè èíôîðìàöèè, ïîýòîìó âåðîÿòíîñòü âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû çäåñü âûøå:  îêîëî 30 % îïðîøåííûõ (èç 16 758 ðåñïîíäåíòîâ) ïîìíÿò óâèäåííóþ áàííåðíóþ ðåêëàìó ÷åðåç ñåìü äíåé. Êàæäûé ñëåäóùèé ïîêàç áàííåðà óâåëè÷èâàåò ýòó öèôðó. 

3.      Èç ýòèõ "ïîìíÿùèõ" 96% ïðîñòî âèäåëè áàííåð, è ëèøü 4% ùåëêíóëè íà íåãî è ïîïàëè íà Web-­ñàéò ðåêëàìîäàòåëÿ. Ïðèíèìàÿ âî âíèìàíèå, ÷òî ùåëêàþò â ñðåäíåì ëèøü 2% âèäåâøèõ áàííåð, äåëàåòñÿ âûâîä, ÷òî äëÿ èìèäæåâîé ðåêëàìû ïîêàçû áàííåðà ãîðàçäî Âàæíåå, ÷åì êëèêè íà áàííåð. 

4.      Ïîñëå îäíîé äåìîíñòðàöèè áàííåðà îñâåäîìëåííîñòü î ñóùåñòâîâàíèè äàííîãî áðýíäà (Brand Awareness) â ñðåäíåì óâåëè÷èâàåòñÿ íà 7%. Êàæäûé ïîêàç áàííåðà (îñîáåííî â ñîîòâåòñòâóþùåì êîíòåêñòå Web-­ñòðàíèöû)  ñîçäàåò ñâÿçü ìåæäó áðýíäîì è ñîîòâåòñòâóþùåé ãðóïïîé òîâàðîâ è ïðîäâèãàåò äàííûé áðýíä ïî èåðàðõè÷åñêîé ëåñòíèöå (ñì. ï.2 è ï.3). 

5.      Ïîñëå îäíîãî ïîêàçà áàííåðà Consumer Loyalty óâåëè÷èâàåòñÿ íà 4%, ÷òî, ïî ñëîâàì IAB, ÿâëÿåòñÿ èíäèêàòîðîì ïîòåíöèàëüíîãî óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ.

6.      Íà ïîðÿäîê áîëåå âûñîêèå öèôðû ïî óâåëè÷åíèþ Brand Awareness è Consumer Loyalty íàáëþäàþòñÿ äëÿ íîâûõ, íåðàñêðó÷åííûõ áðýíäîâ.


4. E-mail — ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà.

            Ê ñîæàëåíèþ, ïðè ïðîâåäåíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè îñíîâíîå âíèìàíèå êîíöåíòðèðóåòñÿ òîëüêî íà áàííåðàõ. Î äðóãèõ ñðåäñòâàõ ñëîâíî çàáûâàþò. Íà ìîé âçãëÿä, ýòî áîëüøîå óïóùåíèå. Ïîïðîáóþ îáúÿñíèòü, ïî÷åìó. Áàííåðû — íàèáîëåå ñëîæíîå ñðåäñòâî ðåêëàìû è ìàðêåòèíãà, îíè òðåáóþò íåêîòîðîé ñïåöèàëüíîé ïîäãîòîâêè äëÿ èõ ñîçäàíèÿ è ïðèìåíåíèÿ. Íåáàííåðíûå æå ñðåäñòâà ðåêëàìû ïîçâîëÿþò ôèðìå ïîëó÷èòü ýôôåêò îò Èíòåðíåò ñ ïåðâîãî äíÿ ïîäêëþ÷åíèÿ. Îäíî èç òàêèõ ñðåäñòâ — E-mail (ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà). Íèæå ïåðå÷èñëåíû åå âîçìîæíîñòè è ïðåèìóùåñòâà.

Âî-ïåðâûõ, ýòî îïåðàòèâíûé è äåøåâûé êàíàë ñâÿçè ñ ïàðòíåðàìè, êîëëåãàìè, êëèåíòàìè, äèëåðàìè, äî÷åðíèìè ïðåäïðèÿòèÿìè è äð. Îí ýôôåêòèâåí âíóòðè ñòðàíû, íî îñîáåííî äëÿ ñâÿçè ñ çàðóáåæüåì. Îáû÷íîå  ýëåêòðîííîå ïèñüìî äîéäåò äî àäðåñàòà â ëþáîé ñòðàíå çà ñåêóíäû èëè ìèíóòû è ñòîèòü áóäåò áóêâàëüíî êîïåéêè. E-mail ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ïåðåñûëêè èíôîðìàöèè, äîêóìåíòàöèè, ÷åðòåæåé, ðèñóíêîâ, âèäåî- è àóäèîìàòåðèàëîâ, äëÿ ïðàêòè÷åñêè ìãíîâåííîãî îáìåíà ìíåíèÿìè, àêòóàëüíîé èíôîðìàöèåé (íàïðèìåð îá èçìåíåíèè öåí èëè êóðñà âàëþòû èëè àêöèé, ïîøëèí èëè íàëîãîâ è ò.ï.). Åñëè ïîäñ÷èòàòü ñòîèìîñòü ïî÷òîâûõ ðàñõîäîâ, áóìàãè, òåëåôîííûõ ïåðåãîâîðîâ, êîòîðûå ìîæíî èçáåæàòü, è ñîïîñòàâèòü ýòî ñî ñòîèìîñòüþ íåîãðàíè÷åííîãî ïî âðåìåíè ïîëüçîâàíèÿ âñåìè ñåðâèñàìè Èíòåðíåò è ó÷åñòü ïîâûøåíèå îïåðàòèâíîñòè è ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû, òî ïðÿìàÿ ýêîíîìèÿ ñðåäñòâ äëÿ ìíîãèõ ôèðì î÷åâèäíà.

Åñòü è äðóãàÿ ñòîðîíà äåëà: åñëè ó âàñ  íåò ýëåêòðîííîé ïî÷òû, ñ âàìè íå ìîãóò ñâÿçàòüñÿ ÷åðåç íåå âàøè ïîòåíöèàëüíûå ïàðòíåðû, êëèåíòû. À ýòî â ãëàçàõ ëþäåé, óæå ïîçíàâøèõ åå                         óäîáñòâî è ïðàêòè÷íîñòü – ñóùåñòâåííûé ìèíóñ. Çà ðóáåæîì àäðåñ e-mail íà âèçèòêå óæå äàâíî                         ïåðåñòàë áûòü ÷åðòîé ïðåñòèæà è ñòàë åñòåñòâåííûì àòðèáóòîì æèçíè. Ýòî æå ïîñòåïåííî                         óñòàíàâëèâàåòñÿ è â äåëîâîé æèçíè â Ðîññèè.

Âî-âòîðûõ, ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà — äåøåâûé, îïåðàòèâíûé è óäîáíûé êàíàë ïîëó÷åíèÿ ðàçëè÷íîé ñïåöèàëüíîé èíôîðìàöèè äëÿ ðàáîòû è ïðîôåññèîíàëüíîãî ðîñòà.  Ñåòè ñåé÷àñ îãðîìíîå êîëè÷åñòâî èíôîðìàöèè ìîæíî ïîëó÷àòü áåñïëàòíî ïî ïîäïèñêå ÷åðåç e-mail. Ýòî ïðåññ-ðåëèçû,                         èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñïèñêè ðàññûëêè, îõâàòûâàþùèå ìíîæåñòâî                         èíòåðåñîâ (è äåëîâûõ â èõ ÷èñëå), â ÷àñòíîñòè îáçîðû êàê îòäåëüíûõ ñåêòîðîâ ðûíêîâ, òàê è                         îòäåëüíûõ âèäîâ ïðîäóêöèè è äð. Íå èñïîëüçîâàòü ýòè âîçìîæíîñòè — ýòî ñëàáîñòü íà êîíêóðåíòíîì                         ðûíêå, çà÷àñòóþ äîïîëíèòåëüíàÿ òðàòà ñðåäñòâ, áåç êîòîðîé ìîæíî áûëî îáîéòèñü, îòêàç îò ïåðñïåêòèâû è íîâûõ âîçìîæíîñòåé, ïîñòîÿííî îòêðûâàþùèõñÿ ïðè òåïåðåøíåì áóðíîì ðàçâèòèè Èíòåðíåò. À Âàøà ñëàáîñòü – ýòî êîçûðü â ðóêàõ êîíêóðåíòîâ.

Â-òðåòüèõ, e-mail äàåò âîçìîæíîñòü ïðÿìîé ñâÿçè, êîíñóëüòàöèé è ñîòðóäíè÷åñòâà ñ âåäóùèìè ñïåöèàëèñòàìè â ñâîåé îáëàñòè â ëþáîé ñòðàíå. À ýòî îçíà÷àåò ïðèáëèæåíèå ê ðàáîòå ïî âûñøèì ñòàíäàðòàì — íå òîëüêî ðîññèéñêèì, íî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïî ìèðîâûì.

Â-÷åòâåðòûõ, ïðèâåäó îäèí êîíêðåòíûé è ïðàêòè÷íûé ïðèìåð. Èìåÿ ïî÷òó ìîæíî, íàïðèìåð, ïîñòàâèòü ïðîãðàììó-àâòîîòâåò÷èê, íà êîòîðîì ðàñïîëîæèòü îïðåäåëåííóþ èíôîðìàöèþ êîòîðàÿ ÷àñòî çàïðàøèâàåòñÿ âàøèìè ïàðòíåðàìè, êëèåíòàìè, ïîêóïàòåëÿìè èëè ñîòðóäíèêàìè. Ïðè ïîëó÷åíèè ïèñüìà íà åãî àäðåñ, ïðîãðàììà àâòîìàòè÷åñêè îòñûëàåò â îòâåò òðåáóåìóþ èíôîðìàöèþ (ýòî ìîãóò áûòü öåíû, èíñòðóêöèè, òåõíè÷åñêèå ïîêàçàòåëè, ñ÷åòà-ôàêòóðû, ðàçëè÷íûå ñïðàâî÷íûå ìàòåðèàëû, èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè è ìíîãîå äðóãîå). Íà íåêîòîðûõ ïðåäïðèÿòèÿõ òàêîé àâòîîòâåò÷èê ìîæåò îñâîáîäèòü îòäåëüíîãî ñîòðóäíèêà îò ÷àñòè ðóòèííîé ðàáîòû äëÿ ëó÷øåãî ïðèìåíåíèÿ åãî ñïîñîáíîñòåé, íà äðóãèõ — âîîáùå çàìåíèòü íåñêîëüêèõ ÷åëîâåê ïåðñîíàëà.  ñëó÷àå æå íåîáõîäèìîñòè ïåðèîäè÷åñêîãî èíôîðìèðîâàíèÿ øèðîêîé ñåòè äèëåðîâ, òàêîé àâòîîòâåò÷èê çàìåíèò ðàññûëêó ïî îáû÷íîé ïî÷òå, à çíà÷èò ñýêîíîìèò óéìó ðàñõîäîâ íà áóìàãó, ïî÷òîâóþ ïåðåñûëêó, òåëåôîííûå ïåðåãîâîðû.

Êðîìå òîãî, ìîæíî îòìåòèòü ñëåäóþùåå:

·         Ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé push-òåõíîëîãèþ âåùàíèÿ, ðàáîòàåò íàïðÿìóþ è äîñòèãàåò êîíêðåòíî íóæíîãî Âàì ïîëüçîâàòåëÿ;

·         Äàåò âîçìîæíîñòü ïåðñîíèôèöèðîâàííîãî îáðàùåíèÿ;

·         Áëàãîäàðÿ ÷åòêîìó òåìàòè÷åñêîìó äåëåíèþ ñïèñêîâ ðàññûëîê è äèñêóññèîííûõ ëèñòîâ Âû ìîæåòå âîçäåéñòâîâàòü èìåííî íà èíòåðåñóþùóþ Âàñ öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Ýòî âûãîäíî îòëè÷àåò ýëåêòðîííóþ ïî÷òó îò îáû÷íûõ ðåñóðñîâ Èíòåðíåò. Ñóùåñòâóþò ñïåöèàëüíûå ðàññûëî÷íûå ñåðâåðû. Íàïðèìåð, ðóññêèé ñåðâåð "Ãîðîäñêîé êîò" ïî ñîñòîÿíèþ íà 08.10.1998 èìåë 158 ñïèñêîâ ðàññûëêè íà ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå òåìàòèêè è áîëåå 46 òûñÿ÷ àêòèâíûõ ïîäïèñ÷èêîâ.

·         Èíòåðåñíîå ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîëó÷àòåëÿ ñîîáùåíèå ìîæåò áûòü ðàñïðîñòðàíåíî ñðåäè åãî êîëëåã è çíàêîìûõ;

·         Ìíîãèå çàïàäíûå ýêñïåðòû ñõîäÿòñÿ âî ìíåíèè, ÷òî îòêëèê íà ïðàâèëüíî ñîñòàâëåííîå ïèñüìî âûøå, ÷åì îòêëèê áàííåðîâ. Áëàãîäàðÿ íîâûì ðåøåíèÿì â îáëàñòè ýëåêòðîííîé ïî÷òû óäàåòñÿ ñóùåñòâåííî ïîäíÿòü CTR. Òàê, êîìïàíèÿ National Goegraphics ïðè ïîìîùè ñåðâèñà @loha @ctive Email ïîëó÷èëà îò 23000 íîâûõ ïîëüçîâàòåëåé CTR, ðàâíûé 32%. È ýòî â òî âðåìÿ, êîãäà CTR áàííåðà äàííîé ôèðìû ñîñòàâèë ëèøü 3,1%. Ïî ðåçóëüòàòàì ðàññûëêè äðóãîé êîìïàíèè, CBS SpotrsLine, CTR ñîñòàâèë 20%.

·         Ñåé÷àñ áîëüøèíñòâî ïîëüçîâàòåëåé èìåþò ïî÷òîâûå ïðîãðàììû, ïîääåðæèâàþùèå ôîðìàò HTML-ïèñåì (ýòî, â ÷àñòíîñòè, Netscape Messenger è Outlook Express). Áëàãîäàðÿ ýòîìó ðåêëàìîäàòåëü ìîæåò ðàçìåùàòüñÿ â ïèñüìå íå òîëüêî òåêñòîâóþ, íî è ãðàôè÷åñêóþ ðåêëàìó. Êðîìå òîãî, ñòàëî âîçìîæíûì îòñëåæèâàòü êîëè÷åñòâî ïåðåõîäîâ íà Web-ñåðâåð ôèðìû ïî ññûëêå â ïèñüìå.

Èòàê, e-mail — ñîâðåìåííûé è ïðàêòè÷íûé àòðèáóò áèçíåñà. Íî êàê æå ìîæíî èñïîëüçîâàòü ýëåêòðîííóþ ïî÷òó äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà êîìïàíèè?

1.      Ïðåæäå âñåãî, ðåêëàìèðóéòå ÷åòêóþ ðàáîòó ñ êëèåíòàìè. Ïîäîáíóþ ÷åòêîñòü ëåã÷å âñåãî äîêàçàòü äåëîì. Ïðîâåðÿéòå ýëåêòðîííóþ ïî÷òó õîòÿ áû ðàç â äåíü è îòâå÷àéòå â òå÷åíèå ñóòîê. Ïðè ýòîì ó ðåñïîíäåíòîâ ñëîæèòñÿ ïðåäñòàâëåíèå î õîðîøåé îðãàíèçàöèè äåë êîìïàíèè. Íåêîòîðûå ôèðìû äîâîäÿò ýòîò ïðèíöèï äî ïðåäåëà: "êëèåíò äîëæåí ïîëó÷èòü îòâåò â òå÷åíèå ïÿòè ìèíóò". Âûáåðèòå ñåáå âðåìÿ êàêîå-òî ðåàëüíîå âðåìÿ äëÿ îòâåòà îò 5 ìèíóò äî ñóòîê è â äàëüíåéøåì ïðèäåðæèâàéòåñü åãî. Ìîæåò ñëó÷èòüñÿ òàê, ÷òî ó âàñ íå îêàæåòñÿ âîçìîæíîñòè îòâå÷àòü íà ïèñüìà â òå÷åíèå ñóòîê. Äîïóñòèì, ó âàñ íåò âñåé íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè äëÿ îòâåòà.  ýòîì ñëó÷àå ó Âàñ åñòü øàíñ äâàæäû ïîêàçàòü ÷åòêóþ ðàáîòó ñ êëèåíòàìè. Ñðàçó ïîøëèòå ðåñïîíäåíòó ïèñüìî, ÷òî ïîëó÷èëè îò íåãî ñîîáùåíèå è ãîòîâèòå ïîëíûé îòâåò, êîòîðûé áóäåò âûñëàí òîãäà-òî.  óêàçàííûé ñðîê íå çàáóäüòå âûñûëàòü èñ÷åðïûâàþùèé îòâåò.

2.      Ïîñòîÿííî äåðæèòå íàçâàíèå ôèðìû íà âèäó. Ìíîãèå ïèñüìà â ãðàôå "Îò êîãî" ñîäåðæàò íåâðàçóìèòåëüíûå êëè÷êè, íåïîíÿòíûå ñîêðàùåíèÿ, àäðåñà ýëåêòðîííîé ïî÷òû, äîëæíîñòè òèïà Web-ìàñòåð è òàê äàëåå, â îáùåì èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ äëÿ ïîñòîðîííåãî ÷åëîâåêà íå íåñåò ñìûñëîâîé íàãðóçêè. Íàñòðîéòå ñâîþ ïî÷òîâóþ ïðîãðàììó òàê, ÷òî áû â êîëîíêå "Îò êîãî" Âàøè êëèåíòû âèäåëè èìÿ ôèðìû èëè Âàøå ñîáñòâåííîå (â çàâèñèìîñòè îò òîãî, ÷òî Âû ñîáèðàåòåñü ðåêëàìèðîâàòü). Ïîñòàðàéòåñü óëîæèòüñÿ â äâà ñëîâà. Òðåòüå ñëîâî îáû÷íî óæå íå îòîáðàæàåòñÿ â ñòàíäàðòíîé êîëîíêå. Ïåðâûì ñëîâîì ïîñòàâüòå ñàìîå âàæíîå. Îáû÷íî ýòî èìÿ êîìïàíèè, âòîðûì ìîæíî ïîñòàâèòü ôîðìó ñîáñòâåííîñòè èëè ãîðîä èëè Âàø ïðîôèëü. Åñëè åñòü âîçìîæíîñòü, äëÿ ïåðñîí èìååò ñìûñë îòêàçàòüñÿ îò îò÷åñòâà, ÷òîáû íå ïåðåãðóæàòü êëèåíòà. Äëÿ èìåíè ÷åëîâåêà è íàçâàíèÿ ëó÷øå âñåãî èñïîëüçîâàòü àíãëèéñêèé ÿçûê. Èñïîëüçîâàíèå ðóññêîãî ÿçûêà íå èñêëþ÷àåòñÿ, îäíàêî â ðóññêîì Èíòåðíåò ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî êîäèðîâîê. Ïîýòîìó èìÿ "Õàðëàìîâ À.Ï. ìîæåò âûãëÿäåòü âîò òàê: " éÂÔÍÂÎÐÞ â.ò.". Ê ñîæàëåíèþ, òàêèå ñëó÷àè íå ðåäêîñòü.  íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ äëÿ ïðèâîäà òåêñòà ê ÷èòàáåëüíîìó âèäó ïðèõîäèòñÿ èñïîëüçîâàòü ñïåöèàëüíûå óòèëèòû, òàê êàê îáû÷íûå ïî÷òîâûå ïðîãðàììû äàëåêî íå âñåãäà èìåþò ïîäîáíûå âîçìîæíîñòè.

3.      Äåìîíñòðèðóéòå ÷åòêîñòü ìûøëåíèÿ. Ïèñüìî ñ ÿñíî óêàçàííîé òåìîé ñîçäàåò îùóùåíèå òàêîãî æå ÷åòêîãî âåäåíèÿ áèçíåñà. Èäåàëüíûì áóäåò óëîæèòü òåìó â 5-7 ñëîâ. Êàê âñåãäà, ïåðâûå 2-3 ñëîâà ñàìûå âàæíûå è îïèñûâàþò 80 % ïèñüìà. Îñòàëüíûå ñëîâà ÷àñòî ïðîñòî íå âëåçàþò â êîëîíêó "Òåìà ïèñüìà", êîòîðóþ âèäèò Âàø ïîëó÷àòåëü. Ýôôåêòèâíåå âñåãî ðàáîòàåò òåìó ïèñüìà, êîòîðàÿ áûëà ñôîðìóëèðîâàíà êàê "äðàçíèëêà". Îíà êàê áû ïðèçûâàåò ïðî÷èòàòü áûñòðåå ïèñüìî. Ñïðîñèòå ñåáÿ, ÷òî èíòåðåñíîãî åñòü â ïèñüìå äëÿ ïîëó÷àòåëÿ? Îòâåò âûíåñèòå â òåìó ïèñüìà.

4.      Ïðîÿâëÿéòå âåæëèâîñòü.  îäíîì ïèñüìå ëó÷øå ðåøàòü òîëüêî îäèí âîïðîñ. Ýòî óïðîùàåò äàëüíåéøóþ ðàáîòó ñ ïèñüìîì. Åñëè Âû îòâå÷àåòå íà ÷üå-òî ïèñüìî, òî â òåëå ïèñüìà íóæíî ïðîöèòèðîâàòü ïèñüìî êëèåíòà. Ïðè îáøèðíîé ïåðåïèñêå îí ìîæåò óæå çàáûòü ïðî ñâîå ïèñüìî. Öèòèðîâàíèå ïîçâîëÿåò åìó ñðàçó âîéòè â êóðñ äåëà. Åñëè Âàøå ïèñüìî ïåðâûì íà÷èíàåò äèàëîã, òî èìååò ñìûñë ðàçáèòü åãî íà äâå ÷àñòè. Ñíà÷àëà íåîáõîäèìàÿ èíôîðìàöèÿ, ïîòîì äåéñòâèå, êîòîðîå Âû æäåòå îò ïîëó÷àòåëÿ ïèñüìà. Çäåñü õîðîøèì ïðèìåðîì ñëóæèò îáû÷íûé ïðîòîêîë ñîáðàíèÿ: "Ñëóøàëè. Ïîñòàíîâèëè". Åñëè Âû íå æäåòå îòâåòíîãî ïèñüìà, òî ïðÿìî óêàæèòå â êîíöå: "Îòâåò íå îæèäàåòñÿ".  òåìå â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî óêàçàòü ÷òî-òî âðîäå "èíôîðìàöèîííîå ïèñüìî". Äëèíà ïèñüìà — ÷åì êîðî÷å, òåì âåæëèâåé. Íàâåðíîå, èçëèøíå íàïîìèíàòü î íåîáõîäèìîñòè ñëîâ ïðèâåòñòâèÿ è ïðîùàíèÿ.

5.      Íåíàâÿç÷èâî íàïîìèíàéòå î ñïåöèàëèçàöèè ôèðìû è êîíòàêòíîé èíôîðìàöèè. Ïî ïðàâèëàì ñåòåâîãî ýòèêåòà, ïèñüìî äîëæíî ñîäåðæàòü ïîäïèñü. Äëÿ ôèðìû îïòèìàëüíîé ÿâëÿåòñÿ êîìáèíàöèÿ èç ÷åòûðåõ ñòðîê (çàäà÷à îáëåã÷àåòñÿ òåì, ÷òî âàì íå íàäî ââîäèòü ýòè ñòðîêè êàæäûé ðàç — äîñòàòî÷íî ëèøü îäèí ðàç çàíåñòè ïîäïèñü â ïàìÿòü ïðîãðàììû). Ñëåäóåò óêàçàòü

·         èìÿ îòïðàâèòåëÿ ïèñüìà

·         åãî äîëæíîñòü è ôèðìó, â êîòîðîé îí ðàáîòàåò

·         àäðåñ ýëåêòðîííîé ïî÷òû

·         àäðåñ êîðïîðàòèâíîãî Web-ñåðâåðà  è íåáîëüøîå åãî îïèñàíèå (3-5 ñëîâ)

Êðîìå òîãî, âû ìîæåòå óêàçûâàòü òåëåôîíû, ôàêñû è äðóãóþ êîíòàêòíóþ èíôîðìàöèþ. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû âñå ñîòðóäíèêè ôèðìû èìåëè îäèíàêîâóþ ñòðóêòóðó ïîäïèñè äëÿ ýëåêòðîííûõ ïèñåì.


4.1. Ñïèñêè ðàññûëêè è äèñêóññèîííûå ãðóïïû.

           

Ðàíåå â ñâîåé ðàáîòå ÿ óïîìèíàë î ñïèñêàõ ðàññûëêè êàê îá ýôôåêòèâíîì ñðåäñòâå òàðãåòèíãà àóäèòîðèè. È â ñàìîì äåëå, â ìèðå ñóùåñòâóåò áîëåå 90000 (äåâÿíîñòî òûñÿ÷) ðàçëè÷íûõ ñïèñêîâ ðàññûëêè. Âåäóò èõ, êàê ïðàâèëî, ëþäè, õîðîøî îñâåäîìëåííûå â äàííîì âîïðîñå, ðåãóëÿðíî ðàññûëàÿ ïî e-mail î÷åðåäíûå âûïóñêè ðàññûëêè. Ïîëó÷àòåëè ïîäîáíûõ ïèñåì ñîáñòâåííîðó÷íî ïîäïèñàëèñü íà ñïèñîê, è â ëþáîé ìîìåíò ó íèõ åñòü ïðàâî è âîçìîæíîñòü îòìåíèòü ñâîþ ïîäïèñêó. Ñóùåñòâóþò îòêðûòûå ðàññûëêè (äëÿ âñå æåëàþùèõ), çàêðûòûå (äëÿ ëþäåé îïðåäåëåííîãî êðóãà), áåñïëàòíûå (ñóùåñòâóþùèå çà ñ÷åò ýíòóçèàçìà ñîçäàòåëåé, ñïîíñîðñêîé ïîääåðæêè, ïëàòíûõ ðåêëàìîäàòåëåé), ïëàòíûå. Ñïèñîê ðàññûëêè îáû÷íî íàöåëåí íà îïðåäåëåííóþ ãðóïïó ëþäåé è ÷àñòî èìååò òûñÿ÷è ïîäïèñ÷èêîâ — òàêèì îáðàçîì, îí äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì èíñòðóìåíòîì ðåêëàìû.

            Âàøà ðåêëàìà, ïîìåùåííàÿ â ÷óæèõ ñïèñêàõ, ìîæåò îêàçàòüñÿ íå ñëèøêîì ýôôåêòèâíîé. Ïîýòîìó ïðåêðàñíûì ìàðêåòèíãîâûì õîäîì áóäåò ñîçäàíèå ñîáñòâåííîãî ñïèñêà ðàññûëêè. Åñòåñòâåííî, ýòî èìååò ñìûñë, åñëè âû â ñîñòîÿíèè íà ðåãóëÿðíîé îñíîâå ïîäãîòàâëèâàòü êîìïåòåíòíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ çàèíòåðåñîâàëà áû Âàøó öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Åñëè ó âàñ íåò âîçìîæíîñòè óñòàíîâèòü íà ñâîåì ñåðâåðå ïðîãðàììó, êîòîðàÿ áû îáåñïå÷èâàëà ðàññûëêó, èìååò ñìûñë îáðàòèòüñÿ â ñïåöèàëüíóþ ñëóæáó ListBot (http://www.listbot.com). Ñëóæáà îáåñïå÷èâàåò Âàì îðãàíèçàöèþ ïîäïèñêè, àíêåòèðîâàíèå                ïîäïèñ÷èêîâ è íåïîñðåäñòâåííî ñàìó ðàññûëêó. Âçàìåí îíà îñòàâëÿåò çà ñîáîé ïðàâî ïîìåùàòü íåáîëüøèå ðåêëàìíûå áëîêè â êàæäîå ïèñüìî Âàøèì ïîäïèñ÷èêàì.

            Âîò íåêîòîðûå ðåêîìåíäàöèè ïî îðãàíèçàöèè ñïèñêà ðàññûëêè:

1.      Ïðåäîñòàâüòå ïîëüçîâàòåëÿì ÷åòêóþ èíôîðìàöèþ î òåìàòèêå, ôîðìàòå, ïåðèîäè÷íîñòè Âàøåãî ñïèñêà ðàññûëêè.  áóäóùåì íå ñëåäóåò áåç ñîãëàñèÿ ïîäïèñ÷èêîâ îòêëîíÿòüñÿ îò âûáðàííûõ Âàìè õàðàêòåðèñòèê ëèñòà. 

2.      Ïðåäóñìîòðèòå óäîáíûé è ïîíÿòíûé ìåõàíèçì îñóùåñòâëåíèÿ ïîäïèñêè è, ñàìîå ãëàâíîå, îòïèñêè îò ëèñòà. Ïðè ïîäïèñêå íåîáõîäèìî, ÷òîáû ïîäòâåðæäåíèå ïðèøëî íåïîñðåäñòâåííî ñ àäðåñà ïîëó÷àòåëÿ, èíà÷å ìîæåò âîçíèêíóòü ñèòóàöèÿ, êîãäà ýíåðãè÷íûé ïîëüçîâàòåëü ïîäïèøåò âñåõ ñâîèõ äðóçåé (èëè âðàãîâ)  íà Âàø ñïèñîê ðàññûëêè áåç èõ âåäîìà. Îòíåñòèñü îíè ê ýòîìó ìîãóò íåîäíîçíà÷íî, è Âàì ãðîçèò áûòü íåçàñëóæåííî îáâèíåííûì â ñïàìå* ñî âñåìè âûòåêàþùèìè îòñþäà ïîñëåäñòâèÿìè…. 

3.      Áåðåæíî îòíîñèòåñü ê ñïèñêó àäðåñîâ ýëåêòðîííîé ïî÷òû Âàøèõ ïîäïèñ÷èêîâ, íè â êîåì ñëó÷àå íå èñïîëüçóéòå èõ â äðóãèõ öåëÿõ, íàïðèìåð, äëÿ ðàññûëêè îäíîé ðåêëàìû (óìåðåííîå êîëè÷åñòâî ðåêëàìû â ñàìîé ðàññûëêå äîïóñêàåòñÿ). Íå îòäàâàéòå/ïðîäàâàéòå ñïèñîê e­mail-àäðåñîâ òðåòüèì ëèöàì. Èìååòñÿ íåñêîëüêî ïðåöåäåíòîâ, êîãäà èç-çà ïðåäîñòàâëåíèÿ ñïèñêà ïî÷òîâûõ àäðåñîâ äåëî äîõîäèëî äàæå äî ñóäà.

4.      Æåëàòåëüíî ïðè ïîäïèñêå ïðîñèòü ïîëüçîâàòåëåé çàïîëíèòü íåáîëüøóþ àíêåòó. Ïðåæäå âñåãî Âàì ñàìîìó áóäåò ïîëåçíî çíàòü, êòî æå ÿâëÿåòñÿ Âàøèìè ïîäïèñ÷èêàìè, è ïîòîì ýòî áóäåò êðàéíå âàæíî, åñëè Âû ñîáèðàåòåñü óáåäèòü ðåêëàìîäàòåëÿ ðàçìåñòèòü â ñïèñêå ðàññûëêè ðåêëàìó. Ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî íå êàæäûé ïîäïèñ÷èê áóäåò ñ ðàäîñòüþ âûäàâàòü èíôîðìàöèþ î ñåáå, è ó âñåõ äîëæíî îñòàâàòüñÿ ïðàâî ñîõðàíèòü ñâîþ êîíôèäåíöèàëüíîñòü. 

5.      Ñîçäàéòå è ïîìåñòèòå íà ñâîé Web-­ñàéò àðõèâ ðàññûëîê.

Äèñêóññèîííûå ëèñòû ñîçäàþòñÿ äëÿ îáìåíà èíôîðìàöèåé, îáñóæäåíèÿ âîïðîñîâ íà îïðåäåëåííóþ òåìàòèêó.  îòëè÷èå îò ñïèñêîâ ðàññûëêè ïèñàòü â ëèñò ìîãóò íå òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî åãî ñîçäàòåëè, íî è âñå ó÷àñòíèêè. Êàê ïðàâèëî, ïåðåä òåì, êàê ñîîáùåíèå ðàññûëàåòñÿ âñå ó÷àñòíèêàì ëèñòà, îíî ïðîõîäèò âåðèôèêàöèþ. Ìîäåðàòîð ëèñòà (èì ìîæåò áûòü ëèáî îñíîâàòåëü ëèñòà, ëèáî àâòîðèòåò, âûáðàííûé ó÷àñòíèêàìè) èñêëþ÷àåò ñîîáùåíèÿ, íå îòíîñÿùèåñÿ ê òåìàòèêå ëèñòà.

Òèïè÷íûì ïðèìåðîì äèñêóññèîííîãî ëèñòà ÿâëÿåòñÿ – banners (http://www.list.techno.ru/banners/), ïîñâÿùåííûé ïðîáëåìàì ðåêëàìû â ðóññêîì Èíòåðíåòå.

Îáÿçàòåëüíî ïîäïèøèòåñü è íà÷èíàéòå ñëåäèòü çà âñåìè äèñêóññèîííûìè ëèñòàì, ïðÿìûì èëè êîñâåííûì îáðàçîì êàñàþùèõñÿ Âàøåãî áèçíåñà. Ñðåäè èõ ó÷àñòíèêîâ Âû íàâåðíÿêà íàéäåòå ñâîèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïàðòíåðîâ è êëèåíòîâ.

Íèæå ïðèâåäåíî íåñêîëüêî ñîâåòîâ ïî ýôôåêòèâíîìó èñïîëüçîâàíèþ äèñêóññèîííûõ ëèñòîâ:

1.      Ïðåæäå âñåãî: íåëüçÿ ïîñûëàòü â ïîäîáíûå ëèñòû Âàøó ïðÿìóþ ðåêëàìó. Ïîäïèñ÷èêè âîøëè â ëèñò äëÿ îáìåíà ìíåíèÿìè è ïîëó÷åíèÿ íîâîé èíôîðìàöèè, à íå ÷òåíèÿ ðåêëàìû. Íå ñëåäóåò òàê æå ïèñàòü â ëèñò ÷òî ïîïàëî, ñ îäíîé òîëüêî öåëüþ ïðîäåìîíñòðèðîâàòü â êîíöå âàøó ïîäïèñü ñ àäðåñîì è êîíòàêòíîé èíôîðìàöèåé.

2.      Ïåðåä òåì, êàê ïîñûëàòü ñâîè ïåðâûå ïèñüìà â ëèñò, âíèìàòåëüíî îçíàêîìüòåñü ñ åãî ïðàâèëàìè. Èíîãäà ïîëåçíî ïî÷èòàòü àðõèâ, ÷òîáû íå ïîäíèìàòü ïîòîì âîïðîñîâ, êîòîðûì óäåëÿëîñü óæå ìíîãî âíèìàíèÿ çà íåäåëþ äî Âàøåé ïîäïèñêè. Âíà÷àëå æåëàòåëüíî íåñêîëüêî äíåé íå ïðîÿâëÿòü àêòèâíîñòè, à ïðîñòî èçó÷èòü îáùóþ àòìîñôåðó ëèñòà, îñíîâíûõ àâòîðèòåòîâ è ïðî÷óþ ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ. 

3.      Âî âðåìÿ ó÷àñòèÿ â äèñêóññèÿõ, êàê âïðî÷åì è ïðè íàïèñàíèè ëþáîãî äðóãîãî ýëåêòðîííîãî ïèñüìà, íå çàáûâàéòå ïðàâèëà ñåòåâîãî ýòèêåòà (îçíàêîìèòüñÿ ñ îñíîâíûìè ïîëîæåíèÿìè ìîæíî ïî àäðåñó http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm). 

4.      Ñòàðàéòåñü ïðèíèìàòü àêòèâíîå ó÷àñòèå â îáñóæäåíèè òåõ âîïðîñîâ, â êîòîðûõ Âû êîìïåòåíòíû. Âàøà çàäà÷à - çàðåêîìåíäîâàòü ñåáÿ â ëèñòå â êà÷åñòâå ýêñïåðòà â çàäàííîé îáëàñòè. Êëèåíòû ñêîðåå îáðàòÿòñÿ ê Âàì êàê ñïåöèàëèñòó, íåæåëè ê íåèçâåñòíîìó èì Âàøåìó êîíêóðåíòó. 

5.      Íå çàáûâàéòå ñòàâèòü ïîä êàæäûì Âàøèì ñîîáùåíèåì ïîäïèñü. 

6.      Æåëàòåëüíî êàê ïðè ó÷àñòèè â äèñêóññèîííûõ ëèñòàõ, òàê è âî âñåõ îñòàëüíûõ Âàøèõ ïèñüìàõ íå èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå Âàøåãî îáðàòíîãî àäðåñà HotMail, Juno, USA NET, YAHOO Mail è äðóãèå àäðåñà, ïîëó÷åííûå íà áåñïëàòíûõ ïî÷òîâûõ ñåðâåðàõ. Ýòî ìîæåò âûçâàòü íåäîâåðèå ò.ê. èõ ÷àñòî èñïîëüçóþò ñïàììåðû*, äëÿ òîãî, ÷òîáû íå çàñâåòèòü ñâîé ðåàëüíûé ïî÷òîâûé àäðåñ.

Äîïîëíèòåëüíûì ïîëîæèòåëüíûì ìîìåíòîì Âàøåãî àêòèâíîãî ó÷àñòèÿ â ëèñòå ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ÷àñòî ïîïóëÿðíûå è àâòîðèòåòíûå äèñêóññèîííûå ëèñòû ïðîñìàòðèâàþòñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè ñïåöèàëèçèðîâàííîé ïðåññû è åñòü âåðîÿòíîñòü, ÷òî Âû áóäåòå ïðîöèòèðîâàííû íà ñòðàíèöàõ èçäàíèé èëè Âàñ ïðèãëàñÿò íàïèñàòü ñòàòüþ.

Ïðîèçâîäÿ àíàëèç ïóáëèêóåìûõ ñîîáùåíèé, Âû ìîæåòå âû÷èñëèòü Âàøèõ ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è ñâÿçàòüñÿ ñ íèìè íàïðÿìóþ.

È íàêîíåö íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî ïîìèìî Âàøåãî ñîáñòâåííîãî ïðîìîóøåíà ñïåöèàëèçèðîâàííûå äèñêóññèîííûå ëèñòû êðàéíå ïîëåçíû, ò.ê. áóäóò ñíàáæàòü Âàñ öåííîé èíôîðìàöèåé è íîâîñòÿìè.


5. Ãðóïïû íîâîñòåé (Usenet).

Usenet áóðíî ðàçâèâàëñÿ åùå äî ïîÿâëåíèÿ WWW, ê ñîæàëåíèþ ñåé÷àñ îí ïðèâëåêàåò âñå ìåíüøå è ìåíüøå ïîëüçîâàòåëåé.  áîëüøåé ñòåïåíè ýòî âûçâàíî òåì ôàêòîì, ÷òî ñïàììåðû â ïåðâóþ î÷åðåäü àòàêóþò èìåííî Usenet è íà îäíî äåéñòâèòåëüíî ïîëåçíî ñîîáùåíèå ïî òåìå ïðèõîäèòñÿ ïÿòü ïèñåì ñî ñõåìàìè áûñòðîãî îáîãàùåíèÿ è ðåêëàìîé ïîðíîñåðâåðîâ. Íåñìîòðÿ íà ýòî, èç äåñÿòêîâ òûñÿ÷ äåéñòâóþùèõ êîíôåðåíöèé Usenet âñå åùå ìîæíî íàéòè íåñêîëüêî ãðóïï, ó÷àñòèå â êîòîðûõ áóäåò Âàì ïîëåçíî.

Ïîìî÷ü íàéòè èíòåðåñóþùóþ Âàñ êîíôåðåíöèþ ïðèçâàíà èåðàðõè÷åñêàÿ ñèñòåìà íàçâàíèé. Ðàññìîòðèì íàçâàíèå êîíôåðåíöèè comp.sys.windows.setup.

Comp

Ãðóïïà — êîìïüþòåðû.

Sys

Ïîäãðóïïà — îïåðàöèîííûå ñèñòåìû.

Windows

Êîíêðåòíåå — îïåðàöèîííàÿ ñèñòåìà Windows.

Setup

Åùå êîíêðåòíåå — óñòàíîâêà äàííîé ÎÑ.

             îáùèõ ÷åðòàõ, ïðè ðàáîòå ñ Usenet ñëåäóåò ïðèäåðæèâàòüñÿ ðåêîìåíäàöèé äëÿ äèñêóññèîííûõ ëèñòîâ. Âàøå ñîîáùåíèå íå îáÿçàòåëüíî äîëæíî áûòü áîëüøèì. Ýôôåêòèâíåå ðàçîñëàòü ìíîãî êîðîòêèõ ñîîáùåíèé ïî ðàçíûì êîíôåðåíöèÿì, ÷åì îäíî áîëüøîå â îäíó. Âñå áóäóò ðàäû Âàøåìó èíòåðåñíîìó ñîîáùåíèþ ïî òåìàòèêå êîíôåðåíöèè. Òåìà ïèñüìà äîëæíà áûòü çàïîëíåíà òàê, ÷òîáû çàèíòåðåñîâàòü ÷èòàòåëÿ. Áåç èíòåðåñà îí íå çàãðóçèò Âàøå ñîîáùåíèå.

Äîïóñòèì, Âû ïðîäàåòå àóäèîàïïàðàòóðó. Ëó÷øàÿ êîíôåðåíöèÿ äëÿ ðåêëàìû —  relcom.music. Íàõîäèòå õîðîøóþ ññûëêó íà ñàéò ñ îáçîðîì ìóçûêàëüíûõ ñåðâåðîâ. Ïîñûëàåòå ïèñüìî â relcom.music. Â òåìå ñîîáùåíèÿ ñòàâèòå ñëîâà "ññûëêà íà ñàéò" è ïèøåòå:

"Îáçîð ìóçûêàëüíûõ ñåðâåðîâ"

 ñàìîì ïèñüìå ïîñëå ïðèâåòñòâèÿ ïèøåòå:

            "Ïî àäðåñó http://... ðàñïîëàãàåòñÿ îáçîð ìóçûêàëüíûõ ñåðâåðîâ" + â äâóõ­òðåõ ïðåäëîæåíèÿõ îïèñûâàåòå  ðóáðèêè ýòîãî îáçîðà.

Âíèçó ïèñüìà ñòàâèòå Âàø áëîê ïîäïèñè, ãäå ïîìèìî Âàøåãî èìåíè óêàçàíî, ÷òî Âû çàíèìàåòåñü ïðîäàæåé àóäèîàïïàðàòóðû è Âàøà êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ.  èòîãå, Âàøå èìÿ ãàðàíòèðîâàííî ìåëüêàåò â ñòðîêàõ çàãîëîâêîâ, à ìíîãèå ÷èòàòåëè ïðî÷òóò åãî åùå ðàç è â ïîäïèñè ïèñüìà.

Ïîìèìî îòñûëêè ñîîáùåíèé â ãðóïïû íîâîñòåé, âû òàêæå ìîæåòå îòâå÷àòü íà ñîîáùåíèÿ äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ïîäîáíûõ ãðóïï. Ïðè ñîîòâåòñòâóþùèõ íàâûêàõ ýòî áóäåò äîïîëíèòåëüíûì ôàêòîðîì, âëèÿþùèì íà îñâåäîìëåííîñòü î âàøåé ôèðìå. Íàéäèòå ïèñüìî ñ âîïðîñîì, èíòåðåñíûì äëÿ áîëüøèíñòâà ÷èòàòåëåé. ×àñòî âîïðîñ â òåìå ñôîðìóëèðîâàí íåâíÿòíî. Òîãäà çàïîëíèòå òåìó ñàìîñòîÿòåëüíî: "Re:" + èíòåðåñíî ïåðåôîðìóëèðîâàííûé âîïðîñ. [Ïðèìå÷àíèå: "Re" îçíà÷àåò "Îòâåò"].   Â ñàìîì ïèñüìå öèòèðóåòå âîïðîñ è äàåòå îòâåò.  êîíöå ïèñüìà - Âàø áëîê ïîäïèñè. Åñëè Âàø îòâåò ïîëó÷èëñÿ äîñòàòî÷íî ïðîñòðàííûì, òî ìîæíî îôîðìèòü åãî êàê îòäåëüíîå ñîîáùåíèå. Öèòèðîâàíèå âîïðîñà â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî îïóñòèòü.

Âàæíî íå çàäåðæèâàòüñÿ ñ îòâåòîì íà âîïðîñ. ×àñòî âñòðå÷àþòñÿ ëåãêèå èíòåðåñíûå âîïðîñû. Ïåðâûé æå ÷óæîé îòâåò çàêðûâàåò âîïðîñ è ëèøàåò Âàñ âîçìîæíîñòè äàòü ðåêëàìíûé îòâåò.

Ðåêëàìíûå îòâåòû ÷àñòî ïðàêòèêóþòñÿ ôèðìàìè êàê ýëåìåíò ðåêëàìû. Òàê, ôèðìà "Intel" äåðæèò íåñêîëüêî ñïåöèàëüíûõ ñîòðóäíèêîâ. Îíè çàíèìàþòñÿ òîëüêî îòâåòàìè íà âîïðîñû â êîíôåðåíöèÿõ ïî ìèêðîïðîöåññîðàì.  Âðåìÿ ìåæäó ïîÿâëåíèåì âîïðîñà è îòâåòîì îäíîãî èç ñîòðóäíèêîâ — äî ïîëó÷àñà.  çàãîëîâêå "Îòïðàâèòåëü" ñòîèò èìÿ "Intel", çàòåì â òåëå ñîîáùåíèÿ ñëåäóåò èñ÷åðïûâàþùèé  îòâåò è ñòîèò ïîäïèñü "Òàêîé-­òî èíæåíåð "Intel". Âîïðîñ çàêðûò. Æåëàþùèõ äàâàòü îòâåòû ïîñëå Intel îáû÷íî íåò. Òàêèì îáðàçîì, åñëè âàì îòâåò áóäåò äîñòàòî÷íî èñ÷åðïûâàþùèì è èíòåðåñíûì, åãî ïðî÷åò áîëüøîå ÷èñëî ó÷àñòíèêîâ äàííîé ãðóïïû íîâîñòåé.


6. Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ Èíåòðíåò-ðåêëàìû.

 áëèæàéøåì áóäóùåì âåäóùèìè çàðóáåæíûìè êîìïàíèÿìè, ñïåöèàëèçèðóþùèìèñÿ â îáëàñòè Èíåòðíåò-ðåêëàìû, ïðîãíîçèðóåòñÿ çíà÷èòåëüíûé ðîñò ðàñõîäîâ ôèðì íà ïîäîáíóþ ðåêëàìó. È â ñàìîì äåëå, ðàñõîäû àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé íà ðåêëàìó â Èíòåðíåò óâåëè÷èëèñü â ïÿòü ðàç ïî ñðàâíåíèþ ñ 1995 ãîäîì.

Êðóïíåéøèé ïîêóïàòåëü ðåêëàìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, êîìïàíèÿ Zenith Media, âõîäÿùàÿ â ñîñòàâ êîìïàíèè Cordiant Plc, ñîñòàâèëà îò÷åò, îçàãëàâëåííûé Digital Media ("Öèôðîâûå ÑÌÈ"), â êîòîðîì ãîâîðèòñÿ, ÷òî â áëèæàéøèå ïÿòü ëåò îáúåì ðåêëàìû â Internet çíà÷èòåëüíî âîçðàñòåò. Ýòî ïðîèçîéäåò â ðåçóëüòàòå èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìîäàòåëÿìè áîëåå ñëîæíûõ ìåòîäîâ àíàëèçà, ïîçâîëÿþùèõ ïðèñïîñîáèòü åå äëÿ êîíêðåòíûõ ãðóïï ïîëüçîâàòåëåé. Ïî ìåðå îñâîåíèÿ íîâîé ñðåäû ðåêëàìîäàòåëÿìè è âëàäåëüöàìè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè áóäóò ñîâåðøåíñòâîâàòüñÿ è ñðåäñòâà îòñëåæèâàíèÿ è àíàëèçà ñîñòàâà àóäèòîðèè.

  Ìîäåðíèçèðóþòñÿ è ïðîãðàììíûå ñðåäñòâà, ïîçâîëÿþùèå ïðèñïîñîáèòü ðåêëàìó äëÿ êîíêðåòíûõ ïîëüçîâàòåëåé.  Ñî âðåìåíåì òàêóþ òåõíîëîãèþ áóäóò èñïîëüçîâàòü âñå áîëüøå è áîëüøå êîìïàíèé. Ñ åå ïîìîùüþ ìîæíî àâòîìàòè÷åñêè ïðåäîñòàâëÿòü êàæäîìó ïîëüçîâàòåëþ ÏÊ ñïåöèàëüíî ïîäîáðàííûå äëÿ íåãî íîâîñòè è äðóãóþ ñïåöèàëèçèðîâàííóþ èíôîðìàöèþ. Îäíàêî Èíòåðíåò áóäåò òîëüêî äîïîëíÿòü äðóãèå ÑÌÈ, ïóáëèêóþùèå ðåêëàìó.  Îæèäàåòñÿ ñóùåñòâåííûé ðîñò óâåëè÷åíèÿ îáúåìîâ ýëåêòðîííîé ­êîììåðöèè, îñîáåííî â òàêèõ îáëàñòÿõ, êàê ïóòåøåñòâèÿ, ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ, ôèíàíñû, òåìàòè÷åñêàÿ ðåêëàìà, à òàêæå â êîìïüþòåðíîì ñåêòîðå.

 áëèæàéøèå íåñêîëüêî ëåò, ïî îöåíêàì Jupiter Communications, ðàñõîäû íà èíòåðàêòèâíóþ ðåêëàìó áóäóò ðàñòè åùå áûñòðåå è äîñòèãíóò 1 ìëðä. äîëë. â òåêóùåì ãîäó, à ê 2002 ãîäó óæå ñîñòàâÿò 7,7 ìëðä. äîëë.  òî æå âðåìÿ äîõîäû îò Èíòåðíåò-ìàðêåòèíãà âûðàñòóò ñ 13 ìëí. äîëë. â 1996 ãîäó äî 1,3 ìëðä. äîëë. â 2002 ãîäó.

Îäíàêî ýòè ïðîãíîçû îïðàâäàþòñÿ â òîì ñëó÷àå, åñëè â Web áîëüøå âíèìàíèÿ áóäåò óäåëÿòüñÿ íóæäàì øèðîêîãî êðóãà ïîêóïàòåëåé è ðåêëàìîäàòåëåé, ðàñïðîñòðàíÿþùèõ ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû. Ïðèðîñò ðàñõîäîâ íà èíòåðàêòèâíóþ ðåêëàìó äî ñèõ ïîð ïî÷òè öåëèêîì ïðîèñõîäèë çà ñ÷åò ïðîèçâîäèòåëåé âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ. Ê òîìó æå íåêîòîðûå Web-óçëû, ïðèíîñÿùèå íàèáîëüøèé äîõîä, ïðèíàäëåæàò êîìïàíèÿì, êîòîðûå îäíîâðåìåííî òðàòÿò áîëüøå âñåãî äåíåã íà ðåêëàìó â ñåòÿõ.


Çàêëþ÷åíèå.

           

Èòàê, ìîæíî ãîâîðèòü î ðåêëàìå â Èíòåðíåò êàê î âïîëíå ñëîæèâøåìñÿ ñðåäñòâå ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà êîìïàíèè. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå îñíîâíûå ýëåìåíòû: êîðïîðàòèâíûé Web-ñåðâåð, áàííåðû, ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà è ãðóïïû íîâîñòåé.

            Êîðïîðàòèâíûé ñåðâåð ïîçâîëèò âàì ñäåëàòü èíôîðìàöèþ î ôèðìå èëè òîâàðå/óñëóãå äîñòóïíîé äëÿ ìèëëèîíîâ ëþäåé, â òîì ÷èñëå è ãåîãðàôè÷åñêè óäàëåííûõ. Êðîìå òîãî, âû ñìîæåòå îïåðàòèâíî ðåàãèðîâàòü íà ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ — èçìåíÿòü äàííûå ïðàéñ-ëèñòà, àíîíñèðîâàòü íîâûå òîâàðû/óñëóãè  è òàê äàëåå. Ñåðâåð ïîçâîëèò âàì ðåàëèçîâàòü âñå âîçìîæíûå ôîðìû ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè: òåêñò, ãðàôèêà, çâóê, âèäåîèçîáðàæåíèå, àíèìàöèÿ è òàê äàëåå. Åùå îäíî ïðåèìóùåñòâî Web-ñåðâåðà — âîçìîæíîñòü îòêðûòèÿ âèðòóàëüíîãî ïðåäñòàâèòåëüñòâà, êîòîðîå áóäåò äîñòóïíî 24 ÷àñà â ñóòêè, 7 äíåé â íåäåëþ èç ëþáîé òî÷êè ìèðà.

            Áàííåð — îäèí èç îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ, ðàáîòàþùèõ íà ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà ôèðìû. Ïðè ïîìîùè ðåêëàìíûõ ñåòåé âû ìîæåòå ïðîèçâîäèòü ïîêàç áàííåðîâ öåëåâîé àóäèòîðèè. Ê ñîæàëåíèþ, â Ðîññèè, èç-çà îòñóòñòâèÿ áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ïîïóëÿðíûõ ñåðâåðîâ ïî ðàçíîé òåìàòèêå, ýòî íå âñåãäà âîçìîæíî. Èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå ïðèçíàííûìè àâòîðèòåòàìè â îáëàñòè Èíòåðíåò-ðåêëàìû, ïîêàçàëè, ÷òî áàííåð ðàáîòàåò, äàæå åñëè íà íåãî íå ùåëêàþò. Ùåë÷îê îçíà÷àåò ëèøü ñèþìèíóòíóþ çàèíòåðåñîâàííîñòü. Îñíîâíàÿ ìûñëü, îòðàæåííàÿ â áàííåðå (åñëè îíà åñòü), âñå ðàâíî çàïîìèíàåòñÿ. Áëàãîäàðÿ ñïåöèôèêå Èíòåðíåò ëþäè àêòèâíû â ïîèñêå è âîñïðèÿòèè èíôîðìàöèè, ïîýòîìó âåðîÿòíîñòü âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû çäåñü âûøå:  îêîëî 30 % îïðîøåííûõ ïîìíÿò óâèäåííûé áàííåð ÷åðåç ñåìü äíåé.

Ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà ÿâëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíûì ñðåäñòâîì ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà. Ñ åå ïîìîùüþ âû ìîæåòå ïîêàçàòü ÷åòêîñòü ðàáîòû ñ êëèåíòàìè, ÷åòêîñòü îðãàíèçàöèè ôèðìû. Êðîìå òîãî, â ïðàâèëüíî îôîðìëåííîì ïèñüìå íàçâàíèå êîìïàíèè (èëè âàøå èìÿ) âñåãäà íà âèäó è ÷åëîâåê âîëåé-íåâîëåé çàïîìèíàåò ýòó èíôîðìàöèþ. Áëàãîäàðÿ ëèñòàì ðàññûëêè, Âû ìîæåòå ïðîâîäèòü ÷åòêèé òàðãåòèíã àóäèòîðèè äàæå â Ðîññèè. Åñëè Âû â ñîñòîÿíèè ðåãóëÿðíî ïîäãîòàâëèâàòü èíôîðìàöèþ ïî òåìå, èìååò ñìûñë ñîçäàòü ñâîé ñïèñîê ðàññûëêè. Äèñêóññèîííûå ëèñòû ñîçäàþòñÿ äëÿ îáìåíà èíôîðìàöèåé, îáñóæäåíèÿ âîïðîñîâ íà îïðåäåëåííóþ òåìàòèêó.  îòëè÷èå îò ñïèñêîâ ðàññûëêè ïèñàòü â ëèñò ìîãóò íå òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî åãî ñîçäàòåëè, íî è âñå ó÷àñòíèêè. Äîïîëíèòåëüíûì ïîëîæèòåëüíûì ìîìåíòîì Âàøåãî àêòèâíîãî ó÷àñòèÿ â ëèñòå ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ÷àñòî ïîïóëÿðíûå è àâòîðèòåòíûå äèñêóññèîííûå ëèñòû ïðîñìàòðèâàþòñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè ñïåöèàëèçèðîâàííîé ïðåññû è åñòü âåðîÿòíîñòü, ÷òî Âû áóäåòå ïðîöèòèðîâàííû íà ñòðàíèöàõ èçäàíèé èëè Âàñ ïðèãëàñÿò íàïèñàòü ñòàòüþ. Ïðîèçâîäÿ àíàëèç ïóáëèêóåìûõ ñîîáùåíèé, Âû ìîæåòå âû÷èñëèòü Âàøèõ ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è ñâÿçàòüñÿ ñ íèìè íàïðÿìóþ. Íàêîíåö, íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî ïîìèìî Âàøåãî ñîáñòâåííîãî ïðîìîóøåíà ñïåöèàëèçèðîâàííûå äèñêóññèîííûå ëèñòû êðàéíå ïîëåçíû, ò.ê. áóäóò ñíàáæàòü Âàñ öåííîé èíôîðìàöèåé è íîâîñòÿìè.

Ãîâîðÿ î ïåðñïåêòèâàõ ðàçâèòèÿ Èíòåðíåò-ðåêëàìû ñëåäóåò îòìåòèòü îæèäàåìûé ðåçêèé ðîñò ðàñõîäîâ íà ïîäîáíóþ ðåêëàìó. Îäíàêî ýòè ïðîãíîçû îïðàâäàþòñÿ â òîì ñëó÷àå, åñëè â Web áîëüøå âíèìàíèÿ áóäåò óäåëÿòüñÿ íóæäàì øèðîêîãî êðóãà ïîêóïàòåëåé è ðåêëàìîäàòåëåé, ðàñïðîñòðàíÿþùèõ ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû.


Ãëîññàðèé

Advertiser (ðåêëàìîäàòåëü): Ôèçè÷åñêîå, þðèäè÷åñêîå èëè âèðòóàëüíîå ëèöî, ðàçìåùàþùåå çà ïëàòó ñâîþ ðåêëàìó (â íàøåì ñëó÷àå áàííåð) íà Web-ñàéòå èçäàòåëÿ. Ðåêëàìîäàòåëü èìååò ñâîé  (èëè íå ñîâñåì) Web-ñàéò, íà êîòîðûé âåäåò ññûëêà ñ ðàçìåùàåìîãî áàííåðà. 

Banner (áàííåð, ôàíòèê): Ãðàôè÷åñêèé ôàéë (GIF, JPG), ïîìåùàåìûé íà Web-ñòðàíèöó è èìåþùèé ãèïåðññûëêó íà äðóãóþ  (ðåêëàìèðóåìóþ) ñòðàíèöó. Êàê ïðàâèëî, èìååò ïðÿìîóãîëüíóþ ôîðìó. Äëÿ îáåñïå÷åíèÿ áûñòðîé çàãðóçêè áàííåðà, ñèñòåìû ïîêàçîâ áàííåðîâ îáû÷íî íàêëàäûâàþò íà íåãî îãðàíè÷åíèÿ ïî ðàçìåðó  (íàïðèìåð íå áîëåå 15 Êèëîáàéò). Òàê ÷òî ñäåëàòü êðàñî÷íûé, àíèìèðîâàííûé áàííåð, äà è åùå óëîæèòüñÿ â æåñòêèå òðåáîâàíèÿ ïî ðàçìåðó ôàéëà ÷àñòî áûâàåò íåïðîñòîé çàäà÷åé. Ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé ðàçìåð áàííåðîâ 468 íà 60 ïèêñåëåé, õîòÿ ïîìèìî ýòîãî ñóùåñòâóåò èçðÿäíîå êîëè÷åñòâî áàííåðîâ äðóãèõ ðàçìåðîâ. Ïîêà îôèöèàëüíûå ñòàíäàðòû íà ðàçìåðû áàííåðîâ íå ïðèíÿòû, íî óæå äàâíî ñóùåñòâóþò ðåêîìåíäàöèè, êîòîðûõ ñòîèò ïðèäåðæèâàòüñÿ. 

Banner Advertising (áàííåðíàÿ ðåêëàìà): Ñàìûé ýôôåêòèâíûé ñïîñîá ðàñêðó÷èâàíèÿ (óâåëè÷åíèÿ ïîñåùàåìîñòè) Web-ñàéòà, à òàêæå ìîùíûé èíñòðóìåíò äëÿ ñîçäàíèÿ/óëó÷øåíèÿ èìèäæà êîìïàíèè - ïðîäóêöèè - óñëóã è ò.ä.

Branding (áðýíäèíã, èìèäæåâàÿ ðåêëàìà): Ïðè èìèäæåâîé ðåêëàìå ñ ïîìîùüþ áàííåðîâ ðåêëàìîäàòåëü ñòàâèò öåëüþ íå ïðèâëå÷åíèå íà ñâîé ñàéò êàê ìîæíî áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïîñåòèòåëåé, òî åñòü ñîçäàíèå/óëó÷øåíèå ñâîåãî èìèäæà ñðåäè ïîëüçîâàòåëåé ñåòè. Çäåñü âàæåí íå ñòîëüêî îòêëèê áàííåðà, ñêîëüêî åãî ñïîñîáíîñòü çàïîìèíàòüñÿ è óëó÷øàòü èìèäæ ðåêëàìîäàòåëÿ.

Banner Exchange Services (ñèñòåìû îáìåíà ïîêàçàìè áàííåðîâ):  Ñïåöèàëüíûå ñèñòåìû, êîòîðûå ïðîèçâîäÿò âçàèìîîáìåí ïîêàçàìè áàííåðîâ ìåæäó ñâîèìè ó÷àñòíèêàìè. Çà ñâîè óñëóãè îáû÷íî áåðóò îïðåäåëåííûé ïðîöåíò îò ïîêàçîâ. Íàïðèìåð, Reklama.ru ïîêàæåò 85 Âàøèõ áàííåðîâ íà ñòðàíèöàõ äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ, åñëè Âû ïîêàæåòå 100 ÷óæèõ áàííåðîâ.

Burn out of a banner (ñãîðàíèå áàííåðà): Ïî ìåðå ïîêàçà áàííåðà â îïðåäåëåííîé áàííåðíîé ñèñòåìå èëè íà îïðåäåëåííîì âåá­ñàéòå óâåëè÷èâàåòñÿ âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî îí áóäåò ïîêàçàí îäíîìó è òîìó æå ïîëüçîâàòåëþ íåñêîëüêî ðàç. À ýòî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïðèâîäèò ê ïàäåíèþ îòêëèêà áàííåðà.

Âðåìÿ, çà êîòîðîå áàííåð "ñãîðèò", çàâèñèò îò èíòåíñèâíîñòè åãî ïîêàçà è îò òîãî, íàñêîëüêî øèðîêîé àóäèòîðèè îí äåìîíñòðèðóåòñÿ (ïðè îäèíàêîâîé èíòåíñèâíîñòè ïîêàçîâ áàííåð, êîòîðûé êðóòèòñÿ íà áîëüøîì êîë­âå ðàçíûõ Web-ñòðàíèö, ñãîðèò íå òàê áûñòðî). Ñãîðàíèå áàííåðà çàâèñèò îò äâóõ ïàðàìåòðîâ - Site Reach è Site Frequency (äàííûå òåðìèíû ïðèìåíèìû íå òîëüêî ê âåá­ñàéòàì, íî è ê áàííåðíûì ñèñòåìàì). Òåìàòèêà è äèçàéí áàííåðà íå îêàçûâàþò âëèÿíèÿ íà ñêîðîñòü åãî "ñãîðàíèÿ". 

Click­Through (íàæàòèå, êëèê): Åñëè íà ãëàçà ïîëüçîâàòåëþ ïîïàäåòñÿ áàííåð è îí åãî çàèíòåðåñóåò, ïîëüçîâàòåëü ùåëêàåò íà íåãî ìûøüþ. Ïîëüçîâàòåëü òàê æå ìîæåò íàæàòü íà áàííåð îò ñêóêè èëè ñëó÷àéíî. Ïîñëå ùåë÷êà, åãî áðàóçåð íà÷èíàåò çàãðóæàòü ñòðàíèöó, êîòîðóþ ðåêëàìèðóåò ñåé áàííåð. Âñÿ ýòà òðàíñàêöèÿ è íàçûâàåòñÿ êëèê. 

CPM: Ñòîèìîñòü çà òûñÿ÷ó ïîêàçîâ áàííåðîâ. Â ðóññêîé ñåòè ó ñåðâåðîâ, ïðîäàþùèõ ïîêàçû áàííåðîâ, CPM êîëåáëåòñÿ îò 2 äî 50 äîëëàðîâ.

CPS (cost per sale): Ñòîèìîñòü îäíîé ïðîäàæè. Ïðîèçâåäåì íåõèòðûå ðàñ÷åòû. Ïóñòü CPM ñîñòàâëÿåò äëÿ Âàñ 15 $. CTR èñïîëüçóåìîãî áàííåðà 3%. Èçâåñòíî, ÷òî 1 èç 50 ïîñåòèòåëåé âàøåãî ñåðâåðà ñîâåðøàåò ïîêóïêó. Ïðèáûëü îò ïðîäàæè ñîñòàâëÿåò 20 $:  - çà 150 äîëëàðîâ èìååì 10 000 * 3% = 300 ïîñåòèòåëåé.  - êóïÿò Âàø òîâàð 300 / 50 = 6 ïîñåòèòåëåé.  - Âû çàðàáîòàåòå 6 * 20 = 120 $. Èòàê, Âû çàðàáîòàëè 120 $, èñòðàòèâ 150 $. Íà ñàìîì äåëå âñå íå òàê ïëîõî! ×àñòü ïîëüçîâàòåëåé, ñîâåðøèâøèõ ïîêóïêó, âåðíóòñÿ ê Âàì ÷åðåç íåêîòîðîå âðåìÿ ñîâåðøèòü íîâóþ, êòî-­òî ðàññêàæåò î Âàøèõ óñëóãàõ äðóçüÿì...   ðåçóëüòàòå, âëîæåííûå äåíüãè ïðèíåñóò ïðèáûëü. 

CPV: Ñòîèìîñòü çà ïîñåòèòåëÿ. Ïîìèìî ïðîäàæè ïîêàçîâ áàííåðîâ, ñóùåñòâóåò ïðàêòèêà, êîãäà ðàñ÷åò âåäåòñÿ çà êîëè÷åñòâî ïîñåòèòåëåé, ïîïàâøèõ íà ñàéò ðåêëàìîäàòåëÿ ÷åðåç áàííåð.  Ïîñåòèòåëåì ñ÷èòàåòñÿ ÷åëîâåê, êëèêíóøèé íà áàííåð (õîòÿ íà ñàìîì äåëå ïîëüçîâàòåëü ìîæåò íàæàòü íà êíîïêó back ñâîåãî áðàóçåðà äî òîãî, êàê ðåêëàìèðóåìàÿ ñòðàíèöà çàãðóçèòñÿ).  Ñòîèìîcòü îäíîãî êëèêà (CPV) â ñðåäíåì ñîñòàâëÿåò 10 -12 öåíòîâ.  Çäåñü Âû ìîæåòå óçíàòü, â êàêèõ ñëó÷àÿõ âûãîäíî ïîêóïàòü ïîêàçû, à â êàêèõ êëèêè. 

CTR (click/through ratio, îòêëèê áàííåðà): Ñàìîé âàæíîé õàðàêòåðèñòèêîé áàííåðà ÿâëÿåòñÿ îòíîøåíèå ÷èñëà êëèêîâ íà áàííåð ê ÷èñëó åãî ïîêàçîâ. Òàê, åñëè Âàø áàííåð áûë ïîêàçàí íà êàêîé ëèáî ñòðàíèöå 1000 ðàç, à íàæàëè íà íåãî è, ñîîòâåòñòâåííî, ïîïàëè íà âàø ñàéò 50 ÷åëîâåê, òî îòêëèê òàêîãî áàííåðà ðàâåí 5%.  Ïî ñòàòèñòèêå ñðåäíèé îòêëèê ("click/through ratio") ó áàííåðîâ, èñïîëüçóåìûõ â WWW -2,11%. Çäåñü Âû íàéäåòå ñîâåòû, êàê ñàìîìó ñîçäàòü áàííåð ñ âûñîêèì îòêëèêîì. 

Flat Fee Advertising : Ðàçìåùåíèå áàííåðà áåç ó÷åòà êîëè÷åñòâà ïîêàçîâ è íàæàòèé. Ìíîãèå Web-ñàéòû ñòðåìÿòñÿ ðàçìåñòèòü áàííåð ðåêëàìîäàòåëÿ íà îäíîé èëè íåñêîëüêèõ ñâîèõ ñòðàíèöàõ, âçèìàÿ çà ýòî ôèêñèðîâàííóþ ïëàòó â ìåñÿö. Ïëàòà çàâèñèò îò ïîñåùàåìîñòè ñòðàíèö è(èëè) èõ íàïðàâëåííîñòè (ïðè óçêîíàïðàâëåííîé ðåêëàìå). 

Gif : Ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé ãðàôè÷åñêèé ôîðìàò â Èíòåðíåò.  Íàèáîëåå ïîïóëÿðåí äëÿ ñîçäàíèÿ áàííåðîâ, òàê êàê ïîçâîëÿåò äåëàòü àíèìàöèþ, ïðîçðà÷íûå îáëàñòè, ÷åðåññòðî÷íóþ çàãðóçêó.

 Äàííûé ôîðìàò èìååò õîðîøèé àëãîðèòì ñæàòèÿ è ïîçâîëÿåò äåëàòü äîñòàòî÷íî êîìïàêòíóþ ãðàôèêó, ÷òî î÷åíü âàæíî, ò.ê.  îáû÷íî íà áàííåðû íàêëàäûâàþòñÿ ñòðîãèå îãðàíè÷åíèÿ ïî ðàçìåðó ôàéëà (íàïðèìåð, äî 15 êèëîáàéò). Ôîðìàò îãðàíè÷åí èñïîëüçîâàíèåì 256 öâåòîâ. Äëÿ áàííåðîâ, ñîäåðæàùèõ ôîòîèçîáðàæåíèÿ, ïëàâíûå ïåðåõîäû öâåòîâ, èíîãäà áûâàåò öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü äðóãîé ãðàôè÷åñêèé ôîðìàò - Jpg. 

Hit (õèò): Çàãðóçêà ëþáîãî ýëåìåíòà (html-­äîêóìåíòà, ãðàôè÷åñêîãî ôàéëà, java­-àïïëåòà è ò.ä.) ïîëüçîâàòåëåì. Íàïðèìåð, åñëè íà âàøåé ñòðàíèöå ïðèñóòñòâóåò 15 ãðàôè÷åñêèõ ýëåìåíòîâ, òî ïðè åå çàãðóçêå ëîã­ôàéë ñåðâåðà çàðåãèñòðèðóåò 16 õèòîâ (15 êàðòèíîê è 1 html äîêóìåíò).

 Åñëè â ñåòè Âû âñòðåòèòå çàÿâëåíèå òèïà "íàø ñåðâåð èìååò 100 000 õèòîâ â ìåñÿö", íà Âàñ ïðîñòî ïûòàþòñÿ ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå. Ðåàëüíîå ÷èñëî ïîñåùåíèé òàêîãî ñåðâåðà áóäåò â äåñÿòêè ðàç ìåíüøå. 

Impression (ïîêàç, exposures): Äåìîíñòðàöèÿ áàííåðà ïîëüçîâàòåëþ.  Íà ñàìîì äåëå ñèñòåìà ñ÷èòàåò, ÷òî ïîêàç áûë îñóùåñòâëåí, åñëè áðàóçåð ïîëüçîâàòåëÿ çàãðóçèë áàííåð, à ñàì ïîëüçîâàòåëü ìîæåò åãî òàê è íå óâèäåòü. Òàêàÿ ñèòóàöèÿ âåðîÿòíà, åñëè áàííåð çàãðóæàåòñÿ â êîíöå ñòðàíèöû, à ïîëüçîâàòåëü óéäåò ñ íåå, íå ïðîêðóòèâ åå äî êîíöà. Ïîýòîìó, åñëè ýòî âîçìîæíî, äîãîâàðèâàéòåñü, ÷òîáû Âàø áàííåð äåìîíñòðèðîâàëñÿ â íà÷àëå ñòðàíèöû, à íå â êîíöå.  Âîçìîæíà è îáðàòíàÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà ïîëüçîâàòåëü óâèäåë áàííåð áîëüøåå êîëè÷åñòâî ðàç, ÷åì ïîêàçàëà ñèñòåìà (áðàóçåð ìîæåò çàêåøèðîâàòü áàííåð ïîñëå åãî ïåðâîé çàãðóçêè è ïîêàçàòü åùå ðàç óæå íà äðóãîé ñòðàíèöå áåç îáðàùåíèÿ ê ñåðâåðó). 

Java — ÿçûê ïðîãðàììèðîâàíèÿ.

Jpg : Âòîðîé ïî ïîïóëÿðíîñòè (ïîñëå Gif) ôîðìàò ãðàôè÷åñêèõ ôàéëîâ â Èíòåðíåòå. Õîòü Jpg íå ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü àíèìàöèþ è ïðîçðà÷íîñòü, íî ÿâëÿåòñÿ õîðîøèì âûáîðîì äëÿ ôîòîãðàôè÷åñêèõ èçîáðàæåíèé. Jpg õîðîøî ñæèìàåòñÿ è â îòëè÷èå îò Gif íå îãðàíè÷åí 256 öâåòàìè, à ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü äî 16 ìèëëèîíîâ öâåòîâ. 

Publisher (èçäàòåëü): Web-ñòðàíèöà, ïîêàçûâàþùàÿ çà îïðåäåëåííóþ ïëàòó (èëè äðóãèå áëàãà) ðåêëàìó ðåêëàìîäàòåëÿ (â íàøåì ñëó÷àå áàííåðû ñî ññûëêîé íà ñàéò ðåêëàìîäàòåëÿ). 

Site Frequency (÷àñòîòà ïîñåùåíèÿ ñòðàíèöû): Óñðåäíåííàÿ âåëè÷èíà, óêàçûâàþùàÿ, êàê ÷àñòî ïîñåòèòåëè âîçâðàùàþòñÿ íà âåá­ñàéò, ÷òî âïîëíå õàðàêòåðíî äëÿ ñàéòîâ ñ ðåãóëÿðíî îáíîâëÿþùèìñÿ ñîäåðæàíèåì. ×åì âûøå ÷àñòîòà ïîñåùåíèÿ, òåì áûñòðåå áóäóò ñãîðàòü áàííåðû, ò.ê. â ýòîì ñëó÷àå âûñîêà âåðîÿòíîñòü ïîêàçà áàííåðà îäíèì è òåì æå ïîñåòèòåëÿì íåñêîëüêî ðàç. 

Site Reach (ðàçìåð àóäèòîðèè ñàéòà): Êîëè÷åñòâî óíèêàëüíûõ ïîñåòèòåëåé, ïîáûâàâøèõ íà ñàéòå çà îïðåäåëåííîå êîëè÷åñòâî âðåìåíè. Åñëè âåá­ñàéò ðåãóëÿðíî îáíîâëÿåòñÿ, òî ó íåãî åñòü õîðîøèé øàíñ îáðåñòè ïîñòîÿííûõ ïîñåòèòåëåé (ïîñòîÿííóþ àóäèòîðèþ), ïîñåùàþùèõ âåá­ñàéò ñ îïðåäåëåííîé ÷àñòîòîé (Site Frequency). ×åì áîëüøå ðàçìåð àóäèòîðèè, òåì ìåäëåííåå áóäóò ñãîðàòü áàííåðû, äåìîíñòðèðóþùèåñÿ íà äàííîì ñàéòå.

ShockWave — ìóëüòèìåäèà-òåõíîëîãèÿ.

Spam (ñïýì) — òåðìèí, ïîÿâèâøèéñÿ â Internet ïîñëå òåëåøîó àêòåðîâ èç òðóïïû Monty Python, êîòîðûå âî âðåìÿ ïðåäñòàâëåíèÿ íè ñ òîãî, íè ñ ñåãî ðàçðàæàëèñü ðåêëàìîé êîëáàñíîãî ôàðøà Spam. Ñïýì – ýòî íåïðîøåíàÿ ðåêëàìà, ðàññûëàåìàÿ ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå â ëè÷íûå ïî÷òîâûå ÿùèêè èëè òåëåêîíôåðåíöèè.

Spammer (ñïàììåð) — ÷åëîâåê, çàíèìàþùèéñÿ ìíîæåñòâåííîé ðàññûëêîé íåïðîøåíîé ðåêëàìû.

Targeting (òàðãåòèíã, óçêîíàïðàâëåííàÿ ðåêëàìà): Ïîêàç ðåêëàìíîãî áàííåðà òîëüêî îïðåäåëåííîìó êðóãó ïîëüçîâàòåëåé (öåëåâîé àóäèòîðèè), íàèáîëåå èíòåðåñíîìó äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ. Íàïðèìåð, êðóïíûå ïîèñêîâûå ñèñòåìû, ïðîäàþùèå ïîêàçû áàííåðîâ ïî çàïðîñàì ïîëüçîâàòåëÿ, îïðåäåëÿþò îáëàñòü åãî ïîèñêà è ïîêàçûâàþò åìó áàííåðû, ñõîäíûå ïî òåìàòèêå. Ðåêëàìîäàòåëè ñòðåìÿòñÿ ïîêóïàòü ïîêàçû áàííåðîâ èìåííî íà óçêî­òåìàòè÷åñêèõ ñàéòàõ (èëè ðàçäåëàõ ñàéòîâ), ãäå ïîäàâëÿþùàÿ ÷àñòü ïîñåòèòåëåé èíòåðåñóåòñÿ çàäàííûì òèïîì ïðîäóêöèè/óñëóã.  Òàêîé âèä ðåêëàìû íàèáîëåå ýôôåêòèâåí, õîòÿ è áîëåå äîðîãîé. 

Traffic (ïîñåùàåìîñòü): Êîëè÷åñòâî ïîñåòèòåëåé Web-ñàéòà (èëè åãî îïðåäåëåííîé ñòðàíèöû) çà åäèíèöó âðåìåíè (äåíü, ìåñÿö è ò.ä.). Íåêîòîðûå âêëàäûâàþò â ïîíÿòèå òðàôôèêà íå êîëè÷åñòâî ïîñåòèòåëåé, à êîëè÷åñòâî õèòîâ çà åäèíèöó âðåìåíè. 

Visit and Visitor (ïîñåùåíèå è ïîñåòèòåëü): Âîçìîæíî, Âû çàìåòèëè, ÷òî íà ìíîãèõ ñòðàíèöàõ âèñÿò ñ÷åò÷èêè, ïîêàçûâàþùèå êîëè÷åñòâî ïîñåùåíèé. Îáû÷íî, åñëè îäèí è òîò æå ïîëüçîâàòåëü çàõîäèò íà îäíó è òó æå ñòðàíèöó íåñêîëüêî ðàç â òå÷åíèå êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè (íàïðèìåð, â òå÷åíèå ìåíåå ÷åì 30 ìèíóò), òî ýòî áóäåò ñ÷èòàòüñÿ êàê îäíî ïîñåùåíèå. Êàæäûé òèï ñ÷åò÷èêà ïî­ñâîåìó òðàêòóåò êîëè÷åñòâî­âî ïîñåòèòåëåé. Åñòü ñ÷åò÷èêè áîëåå "ñòðîãèå", åñòü ìåíåå

Web­page (âåá-ñòðàíèöà, ñòðàíèöà): Ñîñòàâíàÿ ÷àñòü Web-ñàéòà.  Ôèçè÷åñêè ïðåäñòàëÿåò ñîáîé HTML­-ôàéë. Ìîæåò ñîäåðæàòü òåêñò, èçîáðàæåíèÿ, JAVA àïïëåòû è äðóãèå âåá-­ýëåìåòû. Ñòðàíèöà ìîæåò áûòü ñòàòè÷åñêàÿ èëè äèíàìè÷åñêè ñãåíåðèðîâàííàÿ.  ñëó÷àå èñïîëüçîâàíèÿ ôðåéìîâ êàæäûé ôðåéì ñ÷èòàåòñÿ êàê îòäåëüíàÿ ñòðàíèöà. 

Web­Site (âåá­ñàéò, ñàéò, ñåðâåð): Ñîâîêóïíîñòü Web-ñòðàíèö, îáúåäèíåííûõ ïî ñìûñëó, íàâèãàöèîííî è ôèçè÷åñêè íàõîäÿùèõñÿ íà îäíîì ñåðâåðå.


Ñïèñîê èñïîëüçîâàííûõ ðåñóðñîâ.

1.      I.Marketing — http://www.marketing.spb.ru

2.      Ðåêëàìà â Èíòåðíåò — http://www.kazan.ru/maxim/

3.      Æóðíàë Inetnet — http://www.inter.net.ru

4.      Tim Productions — http://www.promotion.aha.ru/

5.      Computerworld Poccèÿ — http://www.computerworld.ru/

6.      ÐÎÖÈÒ — http://www.rocit.com/



* Çäåñü è äàëåå — ñì. ãëîññàðèé.

Ãîñóäàðñòâåííûé êîìèòåò îáùåãî è ñïåöèàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ ÐÔ Òâåðñêîé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò Êàôåäðà ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâîì Êóðñîâàÿ ðàáîòà íà òåìó: "Ðåêëàìà â Èíòåðíåò"

 

 

 

Âíèìàíèå! Ïðåäñòàâëåííàÿ Êóðñîâàÿ íàõîäèòñÿ â îòêðûòîì äîñòóïå â ñåòè Èíòåðíåò, è óæå íåîäíîêðàòíî ñäàâàëàñü, âîçìîæíî, äàæå â òâîåì ó÷åáíîì çàâåäåíèè.
Ñîâåòóåì íå ðèñêîâàòü. Óçíàé, ñêîëüêî ñòîèò àáñîëþòíî óíèêàëüíàÿ Êóðñîâàÿ ïî òâîåé òåìå:

Íîâîñòè îáðàçîâàíèÿ è íàóêè

Çàêàçàòü óíèêàëüíóþ ðàáîòó

Ïîõîæèå ðàáîòû:

Òîâàðû ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà è òîâàðíàÿ ñòðàòåãèÿ ôèðì èõ ïðîèçâîäÿùèõ íà ïðèìåðå òåëåâèçèîííîé òåõíèêè
Ïðîäóêòîâàÿ ïîëèòèêà îðãàíèçàöèè (íà ïðèìåðå ïðîäâèæåíèÿ óñëóã ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ)
Òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèå ðàñ÷åòû ïëàâèëüíîãî îòäåëåíèÿ ñòàëåëèòåéíîãî è ÷óãóíîëèòåéíîãî öåõà
Âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ ñ öåëüþ óâåëè÷åíèÿ îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëè
Ðàñ÷åò öåíû
Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã íà ïðåäïðèÿòèÿõ òóðèñòñêîé ñôåðû
Êóðñîâàÿ ðàáîòà ïî Public Relations
Àññîðòèìåíò è îöåíêà êà÷åñòâà øîêîëàäà è øîêîëàäíûõ èçäåëèé ñîâåòñêîãî è èìïîðòíîãî ïðîèçâîäñòâà
Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì
Èññëåäîâàíèå, õàðàêòåðèñòèêà è ïóòè ðåøåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ïðîáëåìû ôèðìû - ïðîèçâîäèòåëÿ ìàðãàðèíà "Ìîëî÷íûé"

Ñâîè ñäàííûå ñòóäåí÷åñêèå ðàáîòû

ïðèñûëàéòå íàì íà e-mail

Client@Stud-Baza.ru