Ѕаза знаний студента. –еферат, курсова€, контрольна€, диплом на заказ

курсовые,контрольные,дипломы,рефераты

–еклама в —ћ». Ќравственные проблемы российской рекламы — ћаркетинг, товароведение, реклама

ѕосмотреть видео по теме –еферата

ћќ— ќ¬— »… √ќ—”ƒј–—“¬≈ЌЌџ… ”Ќ»¬≈–—»“≈“

имени ћ.¬. Ћомоносова.

‘акультет журналистики

“ема : Ђ–еклама в —ћ». Ќравственные проблемы

российской рекламы.ї

ѕреподаватель ’руль ¬.ћ.

††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ¬ыполнила јрхипова ј.¬.†

†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† группа 104 –»ќ

15 окт€бр€ 1998 г.

—одержание.

1.   Ќемного истории.

2.   „то такое реклама?

3.   —овременные —ћ».

4.   —илы и слабости различных —ћ».

5.   Ќравственные проблемы российской рекламы.

6.    ак не надо делать рекламу.

7.   «аключение.

8.   ѕримеры в —ћ».

9.   —писок использованной литературы.

–еклама -† 1. ќповещение различными способами дл€ создани€ широкой известности, привлечени€ потребителей, зрителей.

2.    ќбъ€вление с таким оповещением(словарь русского €зыка —.».ќжегова).

–еклама Ц [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] Ц 1. »нформаци€ о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещени€ потребителей и создани€ спроса на эти товары, услуги и т.п.;

†† 2. –апространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создани€ попул€рности (Ђсловарь иностранных слов 1979 год).††

Ќемного† истории.

 ак только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. ќсуществл€ть обмен, значит идти на рынок. »дти на рынок, значит зазывать потребител€. ¬от вам и маркетинг, вот и реклама.

 орни рекламы уход€т в глубокое прошлое. Ќо и истори€ современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столети€. ѕервой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хран€щийс€ в Ћондоне, в котором сообщалось о продаже раба. ¬  итае существовала в ’ веке печатна€ реклама.   рекламе также относ€тс€ и эмблемы торговцев ћесопотамии. –аньше рекламные объ€влени€ рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камн€х, меди и кости. ѕоворотным моментом в истории рекламы €вилс€ 1450 год Ц изобретение »оганном √утенбергом печатного станка. ¬о второй половине 18 века по€вились первые германские периодические издани€, где стали публиковатьс€ и рекламные объ€влени€, а в 1812 году в јнглии по€вл€етс€ первое рекламное агентство.

„то такое реклама?

“ак что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? –еклама Ц это объ€влени€ в различных —ћ» за плату или по бартеру. јвтор объ€влени€ всегда известен и он пытаетс€ убедить потребител€ в достоинствах своего товара, услуги или разхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

—овременные —ћ».

—овременные —ћ» Ц газеты, журналы, телевидение,† радио Ц предлагают разнообразные возможности дл€ рекламы. ћощным средством рекламы €вл€етс€ газетна€ или журнальна€ публикаци€. ≈е преимущества заключаютс€ в своевременности, широком охвате рынка. ќднако газетна€ реклама отличаетс€ от журнальной более высокой оперативностью. √азетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновени€ во все социальные группы населени€. ∆урнальной рекламе свойственно относительно больша€ продолжительность функционировани€, более высокие технические возможности† репродуцировани€ и использовани€ цветной печати. Ќо журнальна€ реклама отличаетс€ от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

ќтличительной особенностью радиорекламы €вл€етс€ использование† речи. ѕри подготовке† рекламы по радио стрем€тс€ к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. ‘разы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. ¬ажно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращени€. Ѕольшое значение в радиорекламе имеет музыка. ’орошо подобранна€, она помогает воспри€тию текста. Ќо, в то же врем€, нельз€ допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрител€ от сути объ€влени€.

¬ажным видом рекламных средств €вл€етс€ кино- и видеореклама (телереклама), котора€ имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и услови€, когда зритель ничем не отвлекаетс€ от экрана. ќднако недостатками телерекламы €вл€етс€ относительно низка€ оперативность при высокой стоимости изготовлени€ и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампани€х продолжительного действи€.

ѕриведем сводную таблицу:

†Ђ—илы и слабости различных —ћ»ї.

‘акторы, воздействующие на тарифы

ѕреимущества

Ќедостатки

√азеты

—кидки за объем и частоту публикаций. „исло цветов, место расположени€, тираж.

ѕочти все читают газеты. ¬ысока€ избирательность, т.к. разные газеты читаютс€ различными соц.-эконом. и географ. группами. ¬озможность оперативных и частых публикаций.

 оротка€ жизнь. ќграниченные возможности печати.

∆урналы

—тоимость печати.

“ип аудитории. —кидки за объемы. –азмер объ€влени€. ћесто расположени€. „исло цветов. “ираж.

¬ысока€ избирательность, хорошее качество воспроизведени€. ƒолга€ жизнь. ѕрестижность. „итаетс€ не спеша.

Ѕольшие финансовые затраты. ƒолгий процесс по€влени€ в печати.

–адио

¬рем€ эфира. –азмер аудитории. ѕродолжительность объ€влени€ скидки за размер и частоту.

¬ысока€ мобильность. ƒешевизна. ќперативно можно вносить корректировки. ¬ысока€ избирательность

ћало станций, действуюших на всю страну.  оротка€ жизнь. ѕотер€ло престиж.

“елевидение

¬рем€ эфира. ѕродолжительность ролика. –азмер аудитории. —кидки за размеры и частоту показа.

¬ыход на большую аудиторию. Ќизкие издержки на одного зрител€. ¬ысокий престиж. √еогр. и соц.-эконом. селективность.

¬ысокие финансовые затраты.  оротка€ жизнь. –азмер аудитории не гарантирован. ¬озможность купить самое попул€рное врем€ ограничена.

»нтересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между —ћ» различно:

—трана

“¬%

ѕресса%

–адио%

Ќорвеги€

‘ранци€

»спани€

Ўвеци€

Ѕельги€

1,5

25

35

--

26

94,3

51

57,4

95,7

57

0,8

11

8,4

--

1

¬ажную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Ќорвежцы, например, провод€т у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. ј в —кандинавии телереклама жестко ограничена.

Ќравственные проблемы российской рекламы.

¬первые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведени€ рекламопроизводителей, которые известны под названием Ђ одекса норм рекламной практики ћеждународной торговой палаты в ѕарижеї. ѕриведем выдержки из некоторых статей Ђ одексаї в редакции 1987 года.

ќсновные принципы.

—тать€ 1. Ћюбое рекламное послание об€зано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Ћюбое рекламное послание об€зано создаватьс€ с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в †коммерции.

—тать€ 2. –екламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотребл€ть доверием покупател€ и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

—тать€ 3. 1) –екламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

††††††††††††††††††††† 2) –екламное послание не должно играть на суевери€х.

 

 

ќчернение.

—тать€ 7. –екламное послание не должно очерн€ть никакую фирму, промышленную или коммерческую де€тельность или профессию, а также никакой товар, высказыва€ пр€мо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

»митаци€.

—тать€ 10. –екламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

ƒети и молодежь.

—тать€ 13. 1) –екламное послани€ не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

ќтветственность.

—тать€ 14. 1) ќтветственность за соблюдение правил поведени€, изложенных в данном Ђ одексеї лежит на рекламодател€х, исполнител€х рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах —ћ» и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Ётот документ, с точки зрени€ российских юристов, во многом несовершенен. “ак, например, в нем ничего не говоритс€ о политической рекламе или о политических темах в рекламе. ’от€ в –оссии использование политических сюжетов Ц привычное €вление. ¬ р€де случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическа€ критика используетс€ в качестве рекламы. ¬ этом случае, чтобы застраховать себ€ от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщени€м шутливую форму. “ак стало модным использовать образы, голоса, особенности поведени€ известных политических де€телей пошлого и насто€щего, например, Ћенина, —талина, Ѕрежнева, ≈льцина и т.д.

ѕолитические взгл€ды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций пон€ть можно, но можно пон€ть и тех, кто имеет иные политические установки. ¬едь они аналогичны установкам религиозным. ѕсихологические последстви€ краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровн€ как ислам, буддизм, христианство. — такими вещами нельз€ обращатьс€ необдуманно, легко, так, как это делает порой современна€ российска€ реклама. –еклама должна быть вне политики.

ѕроизводители рекламы, если они хот€т найти взаимопонимание со своими потребител€ми и максимально расширить число своих клиентов, должны научитьс€ эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

ѕроблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе св€заны гораздо теснее, чем может показатьс€ на первый взгл€д. ѕроизводител€м рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, €вно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышлени€. ≈сли они хот€т цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хот€т жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаютс€ законы и защищаютс€ интересы собственника, они должны научитьс€ уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

¬ российской рекламе посто€нно слышатс€ слова ЂЌаше Ц самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товарыї и т.д.. ѕри этом, если раньше под словом Ђнашеї† подразумевалось Ђсоветскоеї, то сейчас это то, что принадлежит Ђнашейї фирме. ѕо сути дела, это про€вление психологической программы, в соответствии с которой Ђнашеї всегда должно быть лучше Ђчужогої. Ёту программу прошлых лет росси€не теперь повсюду воспроизвод€т в рекламе. ƒл€ западной рекламы, хот€ бы официально, основной способ борьбы с конкурентом Ц улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. ƒл€ российской рекламы нередким €вл€етс€ стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою попул€рность.

¬ –оссии, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерываетс€ дл€ рекламы. –еклама может Ђостановитьї футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. ѕри этом потребности зрител€, как правило, никто не принимает во внимание. ћногие люди жалуютс€, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотр€т.

ѕотребител€ от рекламы никто не защищает. ¬ы не можете от нее отделатьс€, нечем защитить свою психику от нав€зчивой и однообразной рекламы. Ёмоции, возникающие во врем€ просмотра фильма или передачи, оказываютс€ прерванными, нарушенными, искаженными. ¬озникает проблема эффективности социального воздействи€ произведений искусства на человека. ѕроисходит деформаци€ ценностных ориентаций.  лассика оказываетс€ на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. —оциальный психолог ј.ћоль в книге Ђ—оциодинамика культурыї предложил дл€ этого €влени€ специальный термин: Ђмозаична€ культураї. —уть его состоит в том, что дл€ человека общества потреблени€ одинаковую ценность представл€ет информаци€ о научном открытии мирового значени€ и сведени€ о по€влении в продаже новой бытовой техники.

Ќедобросовестна€ реклама в печати выражаетс€ прежде всего в завышении официально сообщаемого тиража. ѕредполагаетс€, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. „асто информаци€ о тиражах используетс€ не только дл€ саморекламы, но и дл€ борьбы с конкурентами. “ак, некоторые газеты регул€рно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных за€вок на те или иные газеты, выгодно выдел€€ свою, но не задумыва€сь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. ќчевидно, что конкурирующие издани€ могут пользоватьс€ гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.

¬ –оссии очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируетс€.

ћожно сказать, что в –оссии сегодн€ реклама почти всегда сообщает недостоверные сведени€, т.к. инфл€ци€ такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объ€влении. “о же самое относитс€ к перечню товаров и услуг. ¬рем€ опубликовани€ рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удаетс€ сбыть до того, как выходит рекламное объ€вление.

Ќикто в –оссии не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. –екламные трюки часто нанос€т люд€м , особенно плохо разбирающимс€ в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. «а счет рекламы стараютс€ сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. ѕри этом ни производител€ или владельца товаров, ни производител€ рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. ќни ведь формально ничего не нарушают.

“рюки с рекламой могут продолжатьс€ до бесконечности.  ак показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаютс€ умственному обобщению. Ёто означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Ќе смотр€ на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. »спользу€ естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то наде€тьс€, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддаетс€ воздействию внедренных в сознание схем поведени€. ѕоэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками оп€ть же €вл€етс€ экспериментальна€ психологи€.

Ќи в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академи€м наук. Ќа «ападе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируютс€ на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образовани€, людей религиозных, суеверных, верующих. «апад оберегает свои знани€ от мистики, а мы предоставл€ем ей самое лучшее телевизионное врем€, по сути дела рекламируем ее, отбрасыва€ и без того слабую и† незащищенную отечественную науку на многие столети€ назад.

Ѕольшинство таких рекламных сообщений(см. предыдущий абзац) имеют много общего. ¬о-первых они говор€т не о том, сколько сто€т предлагаемые услуги, а о том, что человеку Ђпомогутї, его Ђпоймутї, Ђвылечатї то, что не лечит традиционна€ медицина. ќ деньгах здесь говорить не прин€то.

ќсновной эффект при взаимодействии с клиентом(пациентом) достигаетс€ на основе эмоционального психологического воздействи€, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, ввод€щий клиента в заблуждение. ќсновной механизм воздействи€ и получени€ эффекта Ц это вера. «десь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществл€ют знакомства и т.д.). годитс€ все, во что могут верить люди.  лиент должен найти то, что ему подходит. Ќе веришь в гущу Ц будут гадать на картах “аро. √лавное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. ≈сли приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. “ак что плати деньги и тебе помогут.

¬се это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к —ћ» (газетам, радио, телевидению) огромно. » если люди что-то вид€т на экране телевизора или читают† в газете, то они, как правило, этому вер€т. ѕричем это характерно в большей степени дл€ –оссии, чем дл€ других стран.

 ак не надо делать рекламу.

Ќедостоверна€ реклама.

—ведени€, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными.   сожалению, достаточно примеров с нарушени€ми этого правила, от пр€мого обмана: Ђвсемирно известный экстрасенсЕ проводит сеансы лечени€ всех болезней по адресуЕї до сомнительных утверждений: Ђбесконечные возможности нашего компьютераї, Ђтолько у нас можно: Еї.

 стати, насчет обещани€ Ђтолько у насЕї. Ёто средство безусловно сильное. Ќо, когда достоверность утверждени€ сомнительна, оно работает против рекламодател€. ѕример: Ђтолько в психотерапевтическом кооперативе Е вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов »Ќƒ»¬»ƒ”јЋ№Ќќї. ¬озникает законный вопрос: а что, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом?

ѕример вз€т из московской центральной газеты. “акой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. ƒа и потребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечени€ предъ€вить претензии.

Ќеэтична€ реклама.

–екламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. ѕримеров нарушени€ этого правила тоже достаточно. ѕосле эпохи запретов нас настиг насто€щий шквал порнографии.   сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. ѕример: рекламна€ полоса Ђу <название фирмы> †длинные ногиї, (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгл€д авторов, отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.

”пом€нем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеетс€, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.

—кучна€ реклама.

–екламное обращение не должно быть скучным. „аще всего это происходит из-за избыточности текста. ѕример: Ђсварочный агрегат ¬ѕ-4ћ €вл€етс€ новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратурыї. ѕервое употребление слова Ђсварочныйї Ц лишнее. —лово Ђмодернизированныйї - тоже лишнее. ¬место Ђ€вл€етс€ї лучше поставить тире.

ѕростое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшени€ его воспри€ти€ читател€ми эконом€т рекламодателю большие деньги.

—куку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Ћучше не употребл€ть без крайней нужды такие термины, как Ђнадежный партнерї, Ђваш успехї и т.п.

—кучно читать непон€тный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.

 роме того, негативную реакцию вызывают посто€нно повтор€ющиес€ объ€влени€ и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодател€м и демонстрантам в баснословные штрафы.

Ќеэстетическа€ реклама.

–екламное обращение не должно быть скверно оформленным. Ёто касаетс€ и качества самих рисунков или фотографий,† и качества макетировани€, и качества полиграфического воспроизведени€.

«аключение.

–еклама сегодн€ прочно вошла в нашу жизнь. »ногда мы реагируем на нее, иногда нет. »ногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. »ногда стремимс€ скрытьс€ от нее, что в наших нынешних услови€х достаточно сложно. »ногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставл€ет скучать.

ѕримеры неэтичной рекламы в —ћ».

—писок использованной литературы.

1.   Ђ—ловарь русского €зыкаї —.». ќжегов.

2.   Ђ—ловарь иностранных словї 1979г..

3.   Ђјзы древнейшего ремеслаї ћ.ƒ. ¬алова€.

4.   Ђѕрактика рекламыї ».ј. √ольман, Ќ.—. ƒобробабенко.

5.   ЂЁкспериментальна€ психологи€ в российской рекламеї ј.Ќ. Ћебедев, ј. . Ѕоковиков.

ћќ— ќ¬— »… √ќ—”ƒј–—“¬≈ЌЌџ… ”Ќ»¬≈–—»“≈“ имени ћ.¬. Ћомоносова. ‘акультет журналистики “ема : Ђ–еклама в —ћ». Ќравственные проблемы российской рекламы.ї ѕреподаватель ’руль ¬.ћ. †††††††††††††††††††††††††

 

 

 

¬нимание! ѕредставленный –еферат находитс€ в открытом доступе в сети »нтернет, и уже неоднократно сдавалс€, возможно, даже в твоем учебном заведении.
—оветуем не рисковать. ”знай, сколько стоит абсолютно уникальный –еферат по твоей теме:

Ќовости образовани€ и науки

«аказать уникальную работу

—вои сданные студенческие работы

присылайте нам на e-mail

Client@Stud-Baza.ru