База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ
курсовые,контрольные,дипломы,рефераты
Спонсорство как массовая коммуникация — Менеджмент (Теория управления и организации)
?
Журнал
"Самиздат": [konotopcev: разрегистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь] [Редактировать]
Выполнил: 2 курс, гр. 14212
А.В. Конотопцев
Проверил: Доктор исторических наук, профессор
Ю.А. Зуляр
Введение 3
Теоретическая часть
1.Многогранность спонсорства 5
2.Спонсорство и реклама 6 3.Спонсорство и
благотворительность 7 4."Механизм" работы спонсорства 8
5.Суть спонсорства 10
6.Спонсорство и спорт 13
6.а. Виды деятельности спонсорства 13
6.б. "Пиво и футбол" 14
7. Спонсорство и ТВ 18
8. Определение эффективности спонсорства 19
Практическая часть
9. Спонсорство и развлечения в Иркутске 24
10.Спонсорство и спорт в Иркутске 27
11.Спонсорство и ТВ в Иркутске 30
Заключение 32
Список используемой литературы 34
Введение
Так уж сложилась, что отечественная рекламная технология
значительно отстает от Западной. У нас на это есть веские оправдания, известные
и понятные всем, но положение нужно менять, при чём в корне и с русским
акцентом. Альтернатива есть. Не зацикливаясь на старых "носителей рекламы", есть
выход вплотную заняться не прижившимся у нас, но преуспевающим на западе,
методом - это спонсорство. Не смотря на то, что есть с кого брать пример и
прошло не мало времени с возникновения этого приёма в России (по меркам
современного исторического прогресса) наши бизнесмены всё равно используют
спонсорство не на максимум, а порой и во вред своему делу. Причиной этому
является, как правило, не обдуманноё, спонтанное решение вложить деньги в
рекламу своей компании, ожидая быстрого и заметного улучшения продаж товара или
услуги и на выходе получения прибыли. Зачастую спонсорское партнёрство рождается
не по схожей специфике организаций, а по дружескому знакомству или
"беспрецедентной" щедрости. Это ошибка. Спонсорская деятельность предусматривает
очень тонкий, расчетливый подход, а не "горячее беспокойное сердце", присущее
нашей ментальности. Как инструмент ИМК (Интегрированные маркетинговые
коммуникации), спонсорство обладает огромным потенциалом. Вследствие пресыщения
рынка классической рекламой (ATL), необходимо использование современных
качественных методов.
Предметом исследования данного реферата является внедрение и
закрепление качественно-эфектвного метода маркетинговых задач. Объектом
исследования - спонсорство, сочетающее в себе синтез PR, рекламы и, конечно,
маркетинга.
Определение исследуемого объекта звучит так:
Спонсорство - это направление ресурсов компании,
организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности,
способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании.
Соответственно, спонсор - индивид или организация,
финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для
рекламы собственной деятельности.
В связи с актуальностью этой проблемы, считаю своей задачей
осмысление теории и практики данного явления. Иркутскому рынку, как никакому
другому, необходимо чёткое позиционирования в области спонсорства от других
инструментов продвижения товара. До нас всегда прогресс доходит с небольшим
опозданием, и если в Москве ведущие рекламисты во всю пишут статьи и публикации
на тему "Обратите внимание на спонсорство!", то у нас этим преуспевающим
инструментом пользуются лишь единицы торговых марок и то, наверняка, с подачи
всё тех же москвичей.
В данном реферате автор приводит реальные Иркутские примеры о
спонсорстве, даёт им характеристику и оценку. Тем самым выделяет их проблемы, и
преуспевания, что уже выражает собой новизну и практическую значимость работы.
Для чёткого осмысления понятия спонсорства с начала определим,
какую нишу занимает изучаемый объект как инструмент МК. Чтобы сразу преодолеть
непонимания основы нашей темы, оградим спонсорство от понятия
благотворительности и рекламы. Затем рассмотрим "механизм" работы спонсорства и
его суть на примерах мирового опыта. Определим доминирующий сегмент выборки
спонсирования мероприятия и рассмотрим его. Также определим понятия спонсорства
и ТВ. Научимся прогнозировать и оценивать эффективность спонсорской
деятельности. В практической части, разберём Иркутские примеры и их особенности.
Вследствие того, что реклама как прикладная наука в России
существует сравнительно недавно, учебные издания, соответствующие времени и
западному стандарту, либо труднодоступны, либо их просто-напросто нет (речь идёт
об отечественных изданиях). Надеюсь, что книги пишутся, а пока, чтобы найти
соответствующий материал и разобраться в проблеме я воспользовался Интернет
ресурсами. В связи со спецификой данного средства МК, смею заверить, что был
задействован самый актуальный и востребованный сайт - Advertology.ru. На этом
ресурсе происходит постоянное "движение" профессиональных отечественных
рекламистов, пиарщиков, маркетологов, публикуются их статьи на "наболевшие"
вопросы, обсуждаются современные тенденции рекламного бизнеса в России и за
рубежом. Для определения чисто теоретических вопросов был использован учебник по
рекламе. Для практической части использовался Интернет ресурс иркутского
региона.
Теоретическая часть
1.Многогранность спонсорства
Говоря о спонсорстве, мы должны твёрдо знать к какой
экономической деятельности оно относится. Вопрос не простой, и мнений на этот
счёт существует множество. Для осмысления этого вопроса нам поможет, на мой
взгляд, наиболее объективное мнение, выделенное в статье "Мудрый спонсор" Яны
Денисенко:
"...Для начала посмотрим на все глазами рекламистов. Эти
господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не
отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент
манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.
Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных
PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать
позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное
спонсорство формирует положительный имидж компании.
В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне
осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки,
стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с
потребителями продукции.
Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не
является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над
коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы,
спонсорство воспринимается менее навязчивым и более "честным". Кроме того, по
сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а
оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей,
чем оценка рекламной акции.
Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с
общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует
внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство - более
пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в
большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе "О
рекламе" вообще есть такие замечательные слова: "Спонсор не вправе вмешиваться в
деятельность спонсируемого". То, что это в действительности практически не
выполняется - другой вопрос. Но факт остается фактом.
По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь
подчеркивает уникальную и сложную природу спонсорства..."
2.Спонсорство и реклама
Не отставая от предыдущей темы, приведём ещё одно мнение,
касающееся в частности рекламы и спонсорства. Задействована часть статьи
"Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации" Михаила Назарова (медиа
директор РА "Видео Интернэшнл"). Автор публикации рассматривает различие этих
понятий:
"...Можно выделить несколько основных отличий прямой рекламы и
спонсорства. Если реклама позволяет направить потребителю совершенно
определенное, адресно-выстроенное сообщение, то спонсорство этой возможностью не
обладает, т.е. в плане содержательной наполненности спонсорское сообщение
ограничено предметной областью спонсируемого события.
Различным оказывается уровень "управляемости" числом показов
рекламы и спонсорских посланий. Реклама в этом аспекте оказывается существенно
более гибкой. В случае спонсорской поддержки компания оказывается объективно
"привязанной" к событию по времени, при этом число используемых спонсорских
обозначений также более или менее фиксировано.
Важно учитывать, что адрес спонсорства обычно оказывается более
широкими, по сравнению с прямой рекламой. В случае спонсорства в качестве
составляющих целевой аудитории может быть выделено несколько групп -- текущие и
потенциальные потребители, дистрибьюторы продукции, деловое сообщество,
представители властей различного уровня, общественные организации, сотрудники
компании. Акценты воздействия определяются исходя из конкретных приоритетов
спонсорских задач..."
3.Спонсорство и благотворительность
Также важно оградить для себя спонсорство от
благотворительности. Случается, что грань, разделяющая эти понятия, внешне,
теряется, но это обсалютно разные вещи и это необходимо знать. Для того чтобы
это понять нам поможет всё та же статья "Мудрый спонсор":
"...Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая
благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) - вещи разные.
Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам:
вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя
не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались
некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан
купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните
золоченая надпись: "Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами
... компании". Часовню фактически превратили в рекламоноситель...
Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной
деятельности компании - это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только
вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что "наши
добродетели - это чаще всего искусно перенаряженные пороки".
Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести
компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один
неверный шаг - и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.
Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает
ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет,
недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются
взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное
двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное
спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж
компании, товара, бренда..."
Одним словом, отличить спонсорства от благотворительности
совсем не сложно, для этого просто нужно понять, что о спонсорстве вы обязаны
услышать, а о настоящей благотворительности вы не должны услышать ничего. Как
говорит директор по развитию авиационной группы "Планета" Павел Соловьев,
"благотворительность в нашей стране всегда стремилась избежать публичной
огласки, таковы национальные традиции".
4."Механизм" работы спонсорства
Как же работает спонсорство? Возможно ли рассмотреть его
"механизм", как у станка, от заготовки до конечного продукта? В этом нам поможет
часть статьи "Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации" Михаила
Назарова:
"...Поскольку спонсорство - весьма специфическое средство
маркетинговых коммуникаций, то правомерно рассмотреть особенности его
социально-психологического воздействия. В настоящее время в мировой практике
накоплен определенный, хотя и не очень большой опыт и знания о том, как оно
работает. В этой связи интересна, на наш взгляд, следующая концептуальная схема
(рис. 1).
![0x01 graphic]()
Рис. 1
Коммуникационные эффекты, которые предполагает спонсорство,
могут быть представлены посредством следующих, нарастающих по своей сложности
феноменов сознания.
Наиболее очевидный эффект спонсорства -- осведомленность. Показ
марки спонсора в контексте конкретного события повышает информированность
аудитории. Более того, как следует из отдельных исследований, чем чаще целевая
аудитория будет видеть название марки спонсора, тем более позитивным (по мере
увеличения частоты контактов) будет отношение к ней в целом.
Воздействие спонсорства также может быть связано с явлениями
т.н. "психологического переноса". Во-первых, это может быть связано с эффектом
переноса эмоционального отношения, т.е. ситуативно возникающие позитивные эмоции
в связи с событием могут быть перенесены на марку спонсора. Во-вторых, выделим
явление переноса такого более сложного по своей структуре
социально-психологического образования как имидж. В данном случае имидж
спонсируемого мероприятия переносится на имидж марки.
Спонсорство "работает" и посредством феномена приобщенности.
Как известно, один из факторов потребительского поведения - это представление
аудитории о том, что "эта марка для таких, как я". В результате спонсорства
мероприятия, адекватного образу жизни целевой аудитории, потребитель получает
своеобразное послание, фиксирующее в сознании, что "это его марка" -- марка
людей его круга и ценностей.
Принято также выделять эффекты спонсорства в связи с
воспринимаемой величиной и качеством продукции компании. Отдельные эмпирические
исследования свидетельствуют, что спонсирование крупных событий укрепляет
целевую аудиторию в значимости и величине компании -- спонсора. Спонсорство --
это также своеобразное подтверждение для потребителя, что у компании "все
нормально", косвенный индикатор качества предоставляемых товаров и услуг.
В заключение несколько слов о т.н. эффекте "взаимности". Суть
его состоит в том, что чем более глубоко вовлечен потребитель в спонсируемое
мероприятие, тем в большей степени он оказывается лояльным к марке спонсора..."
5.Суть спонсорства
К выше сказанному приведём вырезку из статьи "Мудрый спонсор"
всё той же Яны Денисенко. Дело в том, что её мнение совпадает с основными
положениями предыдущей мысли о "механизме" спонсорства и возможно, что автор
"Мудрого спонсора" частично опиралась на статью Михаила Назарова. Привожу мнение
Денисенко, т.к. в её статье мы видим ту же теорию, но с примерами и более
понятными формулировками. В любом случае, посредством этой статьи мы ещё глубже
разберёмся в феномене спонсорства:
"...Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор
начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается
спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные
чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких
случаях это может потребоваться?
Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании,
чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство
является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории.
Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных
изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков
маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе
мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что
позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.
Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных
продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо
получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей
марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании
потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие
теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории,
которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство
элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или
услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на
зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в
разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят
общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом
вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.
Спонсорство может помочь в установлении контактов с
государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят
публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную
дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах:
чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают
средства в социальную сферу.
Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с
маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой
спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов,
пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется
воздействие опосредованное - через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz
организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей
"автомобильных" СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании
руководители турниров дают теле-интервью.
Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным
средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные
действия могут принести дополнительные "дивиденды". Так, Coca-Cola уже десять
лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ - семейная
образовательная программа "Сказочный Эрмитаж", помогающая родителям готовить
малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями
программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов..."
6. Спонсорство и спорт
6.а. Виды деятельности спонсорства
![0x08 graphic]()
![0x08 graphic]()
![0x01 graphic]()
варп рис. 2
6.б. "Пиво и футбол"
По всему видно, что спорт занимает доминирующую часть
мероприятий по выделению средств спонсорами, по этому, считаю целесообразным
рассмотреть этот вид деятельности подробно и разобрать причины популярности
спорта как спонсируемого предприятия.
В общем-то, это видно и "не вооружённым" глазом. Любители
спорта, зрители это огромная целевая аудитория и где как не здесь необходимы
спонсоры и их незаменимые торговые марки...
Особенно хотелось бы выделить проблему, которая сложилась в
нашей стране. В сентябре прошлого года на волне общественных антиалкогольных
настроений Госдумой России были приняты поправки к закону "О рекламе", серьезно
ограничивающие рекламу пива. В том числе - возможность спонсорства пивоваренными
производителями мероприятий в области спорта и культуры. Если учесть, то, что
помимо этого их и так очень урезали в плане рекламы на ТВ и наружной, то
очевидно, что деваться пивоварам, в общем-то, некуда. Если учесть, что именно
пивные компании никогда не жалели денег на спорт, а что уж там говорить о
футболе, то сейчас складывается не самая радостная перспектива остаться
спортсменам без финансирования и вследствие оказаться не в победителях.
Наиболее ярко описывает проблему интервью с председателем
Исполнительного комитета Союза российских производителей пивобезалкогольной
продукции Вячеславом Мамонтовым:
"- Вячеслав Иванович, насколько это был серьезный удар для
компаний - принятие Думой анти-пивных поправок к закону "О рекламе"? Что значит
для пивоваров спонсорская деятельность в области спорта?
- Любители спорта - это одна из основных групп целевой
аудитории пивоваренных компаний. По данным социологических исследований, портрет
спортивных зрителей: преимущественно мужское население в возрасте от 30 до 45
лет.
Принятые в сентябре 2004 года законодательные ограничения,
запрещающие рекламу пивоваренных компаний в ходе спортивных телетрансляций и на
самих спортсооружениях, уже привели к негативным последствиям для экономики,
потери компаний составляют миллионы долларов...
...- С самого начала введения законодательных ограничений на
рекламу пива много говорилось о том, что тем самым наносится значительный урон
отечественной индустрии спорта, а именно - профессиональным клубам и
организаторам соревнований. Все-таки, прежде производители пива тратили немалые
маркетинговые бюджеты в поддержку спорта, выступая спонсорами команд, а также
партнерами спортивных ТВ-трансляций. Если существующие ограничения по пивному
спонсорству, все же, не будут смягчены, чем это грозит обернуться для
российского спорта?
- Прежде всего, хочу остановиться на таком важном аспекте, как
организация спортивных соревнований на территории России. Все права на рекламу,
в том числе, и во время телевизионных трансляций международных соревнований
принадлежат не стране-организатору, а международным федерациям. Поэтому, при
проведении соревнований, международные федерации требуют от страны-организатора
неукоснительного соблюдения исполнения рекламных обязательств перед своими
спонсорами и рекламодателями.
Таким образом, запрет на размещение рекламы пива на спортивных
сооружениях, а также, во время радио- и телевизионных трансляций, приведет к
тому, что Россия не сможет проводить на своей территории крупнейшие
международные соревнования - такие как финальные турниры чемпионатов мира и
Европы по хоккею и футболу и пр. Аналогичные проблемы могут возникнуть и при
организации и проведении на территории нашей страны по другим видам спорта. И
все это тем более актуально в контексте борьбы России за право принять у себя
летние Олимпийские Игры 2012 года. Между прочим, официальным партнером
Международного Олимпийского комитета является известнейшая американская
пивоваренная компания "Будвайзер".
- Как заявил недавно в одном из интервью президент
украинской водочной компании Nemiroff Яков Грибов, спонсорство в российском
спорте со стороны алкогольных компаний сегодня незаменимо. По его словам,
реально заменить "алкогольные" деньги в нашем спорте нечем - каких-то достойных
альтернативных источников финансирования спорта просто нет. Прокомментируйте,
пожалуйста, слова коллеги...
- Хотя крепкий алкоголь - это совершенно иной рынок, нельзя не
согласиться с тем, что круг представителей бизнеса, желающих спонсировать тот же
спорт, весьма и весьма ограничен. Поэтому роль денег пивоваренных компаний в
российском спорте трудно переоценить. Судите сами: до вступления в силу поправок
в ФЗ "О рекламе" ежегодный объем спонсорской помощи пивоваренных компаний
составлял около 50 млн. долларов в год. Производители пива выступали в качестве
спонсоров крупнейших проектов национального масштаба в области спорта, культуры,
искусства, экологии. Они являются основными источниками финансирования
деятельности российских федераций по видам спорта, в том числе, связанной с
подготовкой национальных команд, прежде всего, это касается наиболее популярных
в стране видов спорта: хоккею с шайбой и футбола. После принятия изменений
компании были вынуждены приостановить целый ряд спонсорских проектов. По данным
Российского футбольного союза ежегодные потери двух федераций (футбольной и
хоккейной) от вступления в силу ограничений, запрещающих спонсорство
пивоваренными компаниями, могут составить от 10 до 12 миллионов долларов США.
- В Госдуме по-прежнему хватает сторонников еще большего
ужесточения рекламы пива - например, в тех же в СМИ. В чем Вы, прежде всего,
видите очевидную неправоту яростных противников рекламы пива в занятой ими
позиции по вопросу пивного спонсорства в спорте?
- Я частично ответил на этот вопрос чуть раньше, говоря о
социальных последствиях принятия закона - сокращении пивоваренными компаниями
бюджетов, направляемых на поддержку российского спорта и отечественной культуры.
Добавлю лишь, что в подавляющем большинстве цивилизованных
стран никаких ограничений по спонсорству для пивоваренных компаний не
существует. Напротив, ведущие мировые производители пива являются официальными
партнерами таких авторитетных международных организаций, как Международный
Олимпийский комитет ("Будвайзер"), Европейский Союз футбольных ассоциаций
("Амстел"), Международная Ассоциация фигурного катания ("Эфес") и др.
Наверное, нам стоит задуматься над тем, как использовать
международный опыт в сфере регулирования спонсорства.
- Чем, на Ваш взгляд, в конечном итоге закончатся дебаты
вокруг нового проекта закона "О рекламе": каковы шансы на то, что производителям
пива разрешат вернуться к спонсорству спортивных мероприятий без нынешних
жестких ограничений?
- Как я уже сказал выше, после принятия в первом чтении проекта
закона о какой-то либерализации в области регулирования спонсорства для
пивоваренных компаний говорить не приходится. Существуют определенные
послабления в части телевизионного спонсорства, но они компенсируются теми же
ограничениями на использования рекламы пива на стадионах, в концертных залах и
т.д. Безусловно, дискуссия вокруг проекта закона предстоит острая, но мы
надеемся как на авторитет пивоваренного сообщества, так на стремление власти к
конструктивному взаимодействию с бизнесом - о необходимости такого
взаимодействия не раз говорили первые лица нашего государства.
Не секрет, что в органах государственной власти существуют
разные точки зрения на рекламу пива и на спонсорство пивоваров. Поэтому тесное
взаимодействие с органами государственной власти является одним из приоритетных
направлений деятельности Союза российских пивоваров. Мы надеемся, что работа над
новым проектом ФЗ "О рекламе" будет проходить в рамках конструктивного диалога
между властью и отраслью, и в конечном итоге пивоварам разрешат вернуться на
рынок спортивного спонсорства в должной степени.
С этой же целью Союз со своей стороны продолжит работать в
тесном взаимодействии со спортивными федерациями и с организациями культуры - то
есть, со всеми теми, кто больше всего пострадал в результате введения
ограничений на спонсорство пивоваренных компаний."
7. Спонсорство и ТВ
Как часто, смотря телевизор, мы слышим (и видим): "а спонсор
нашей программы такой-то, такой-то". Что означают эти слова, зачем они и кому
нужно было их вставлять? На эти вопросы ответим с помощью учебника по рекламе:
"При спонсорстве, характерном при большей части ранней
телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую
ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.
Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителя, особенно
благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество
программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость
производства и спонсирования 30-60 минутной программы делает этот вариант
слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом
является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей.
Местный рекламодатель также может предположить спонсорство или
частичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию
футбольного матча и национальные программы."
8. Определение эффективности спонсорства
Чтобы научиться определять эффективность спонсорской
деятельности воспользуемся уроком "Креативные технологии "паблик рилейшнз"",
предоставленные сайтом Advertology.ru:
Аудитория. Совпадает ли аудитория на мероприятии с нашей
целевой аудиторией - или там будет больше людей, которые не являются нашими
клиентами?
Бартер. Возможно ли нам предоставить товары или услуги,
а не платить деньги за спонсорство? Лучшее мероприятие для спонсирования - это
мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в
качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки)
Продажи. Можем ли мы установить магазин и продавать свою
продукцию клиентам на мероприятии - или, по крайней мере, распространять
информацию и/или образцы? Хотя многие частные клубы и благотворительные
организации тщательно отслеживают какую - либо коммерческую деятельность на
своей территории, однако они все больше понимают роль спонсоров, участвующих в
их мероприятиях. Если вы можете только раздавать каталоги, то необходимо
обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти ваш магазин или
продукт - для этого идеально подходит купон на скидку. Если нет возможности даже
раздавать каталоги, то зачем спонсировать такое мероприятие?
Потенциальные продажи. Вы предоставляете свою продукцию
- например, пиво и куртки для всех победителей - а готова ли аудитория,
присутствующая на мероприятии, покупать данные товары в будущем? Если ответ
отрицательный, то следует спросить себя, достаточно ли для компании ассоциации с
данным мероприятием, с точки зрения, повышения статуса, признания и доверия к
компании.
Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного
мероприятия уникальным для нашей ниши? Являемся ли мы единственным среди
спонсоров производителем одежды или пива? Одно из достоинств спонсорства в том,
что название спонсирующей компании на слуху у всех присутствующих на
мероприятии. Если вы представляете категорию (товаров или услуг), то люди больше
запомнят о вашей продукции.
Организация мероприятия. Насколько хорошо организовано
мероприятие? Это ежегодная традиция и, соответственно, есть ли ответственный
комитет? Или же трудно получить ответы на имеющиеся вопросы? Выступая в качестве
спонсора, вы связываете свой образ с мероприятием; это может быть источником
повышения доверия. Если же мероприятие будет неудачным, то вы рискуете "потонуть
вместе с кораблем". Чем более действенной, креативной является организация
мероприятия, тем выше вероятность получения положительных результатов. Также
следует помнить о дополнительной ценности ежегодных мероприятий. Вам не придется
опять отвечать на эти же вопросы в следующем году; люди, которым понравилось с
вами сотрудничать, обратятся к вам и в следующем году.
Промоушэн и паблисити мероприятия. (следует из Вопроса
6) Какой рекламный план мероприятия? Как организаторы мероприятия собираются
обеспечить присутствие прогнозируемого количества людей? Как насчет собственного
паблисити? Можем ли мы поместить плакаты, раздать (и разослать) рекламные
листовки, рекламировать на кабельном TV станции мероприятие в целом, а также
собственное участие в частности?
Сопутствующий промоушэн. Обеспечивает ли нам
спонсирование данного мероприятия промоушэн в отношениях с нашими клиентами,
поставщиками и персоналом?
Оценка. Можем ли мы оценить эффективность нашего
спонсирования данного мероприятия? Оценка - это элемент, которому обычно не
уделяется должного внимания, а также одна из основных причин частой смены
спонсоров. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала
в прессе, в которых фигурирует название и логотип компании, фотографии почетных
гостей мероприятия, которые держат или одеты в продукцию компании - все это
имеет ценность. При этом следует помнить, что нельзя ограничиваться только
оценкой доходов, хотя увеличение доходов всегда рассматривается в качестве
конечной цели спонсорской деятельности.
Партнерство. Существует ли возможность установить
значимые долгосрочные партнерские отношения - с другими спонсорами, с
организаторами мероприятия, с самим мероприятием? Скажется ли наше участие в
данном мероприятии положительно на наших клиентах? Так, например, болельщики
NASCAR отмечают, что они скорее (в 65 % случаев) выберут продукцию той компании,
которая является спонсором команды NASCAR.
Оценка шансов на успех. При оценке шансов на успех
верхняя планка одинаковая, независимо от того знаете ли вы или нет, достигли ли
вы того, за что заплатили. Поэтому каждый раз при оценке спонсорского
предложения необходимо брать листок бумаги и дописывать ответы на рассмотренные
выше десять вопросов. Ответы выражаются количественно от "0" до "10", затем
подсчитывается сумма. Так как категорий вопросов десять, то максимальный общий
потенциал спонсорского предложения будет "100". После этого
необходимо оценить по степени увеличения важности (от "0" до "10")
сами категории вопросов. Посчитав сумму произведений потенциала события и
важности категории вопроса, вы получаете реальное прогнозируемое значение общего
потенциала. Затем необходимо посчитать сумму произведений важности категории
вопроса и потенциала события (в данном случае потенциал события для всех
категорий вопросов принимает максимальное значение "10"). Таким образом, вы
получаете идеальное значение общего потенциала спонсорского предложения. Поделив
реальное прогнозируемое значение потенциала на идеальное и умножив на 100%, вы
получаете количественное выражение вашего шанса на успех при принятии
спонсорского предложения.
Компания Splashdown, например, была приглашена в качестве
спонсора парусной регаты "Золотой Кубок", которая проходила на Бермудах. В
Таблицах 1.1. и 1.2. приведены расчеты идеального и реального потенциала участия
в данном мероприятии.
Таблица 1.1.
Идеальный потенциал спонсирования компанией Splashdown "Золотого Кубка"
Таблица 1.2.
Реальные результаты спонсирования компанией Splashdown "Золотого Кубка"
Таким образом, шанс на успех компании Splashdown при принятии
данного спонсорского предложения составил 95 процентов.
В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от спонсорского предложения. Всегда существует вероятность того, что участие в качестве спонсора или ином мероприятии может оказаться для компании невыгодным.
9.Спонсорство и развлечения в Иркутске
"Мумий тролль"
На примерах Иркутского использования спонсорства в сфере
развлечений рассмотрим не давно прошедший в клубе "Мегаполис" концерт группы
"Мумий тролль".
Вот что можно было прочитать в Интернете о предвещавшихся
гастролях и о спонсорах этого тура:
"Группа "Мумий Тролль" в середине октября отправится в
"Здравствуй-досвидания-тур". Первый концерт пройдет 15 октября во Владивостоке.
После этого команда, возможно, заедет на три дня в Китай, где и отпразднует день
рождения лидера "МТ" Ильи Лагутенко (16 октября). Гастрольная поездка продлится
до декабря, а затем, после новогодних каникул, с января до весны. Точный график
тура будет известен в ближайшие дни. Как рассказала пресс-атташе "Мумий Тролля"
Марина Залогина, гастроли организованы при поддержке давних партнеров "МТ"
компании "Тинькофф" и открытого ею сайта знакомств "Перейдем на Т". Из города в
город группа будет перелетать на специальном самолете, предоставленном
авиакомпанией S7. По словам г-жи Залогиной, этот самолет можно узнать по зеленой
окраске, однако никаких портретов и слоганов тура на борту размещено не будет."
Очень тактично и честно представлены спонсоры, никакого
негатива. Что же происходило на концерте в Иркутске? (рассматривается
спонсорская сторона), попытаемся проследить.
Итак, перед выступлением коллектив провёл пресс-конференцию для
Иркутских СМИ, и для нас важно заметить, что менеджер зрелища организовал
каждому журналисту по бутылке пива "Тинькоф" и настоятельно потребовал, чтобы в
статье или репортаже спонсоры были упомянуты. Впрочем, пресс-конференция прошла
в очень тёплой атмосфере и отзывы о спонсорах были самыми благоприятными.
Затем стоит заметить, что визуальное упоминание о
спонсорах было:
А) на билетах
Б) на стенде при входе
В) на афишах
выше перечисленное относится к S7 и "Перейдем на Т" .
Г) при входе всем желающим предоставлялись значки S7
Следующее, вербальное упоминание:
А) Лидер группы Лагутенко произнёс пламенную речь о надёжности
и комфорте полётов S7, о "сайте перейдём на Т" сказал, что лично туда заходит, а
по части самого пива "Тинькоф", как-то воздержался, видимо новый закон о
рекламе, даёт о себе знать.
Б) Организатор мероприятия благодарил всех спонсоров при первой
же подвернувшейся возможности.
Другое упоминание:
А) На концерте "специально подготовленные" девушки раздавали
мягкие игрушки журналистам и VIP-персонам. На игрушках ничего о спонсорах
написано не было, а вот на девушках висели примечательные бейджики с упоминанием
об S7. Является ли это тонким методом ещё раз упомянуть о спонсорах или это
всего лишь опознавательный знак для охранников, вопрос спорный, однако девушки
производили благоприятное впечатление.
В итоге проведём небольшую оценку эффективности данного
спонсирования, касательно пива "Тинькоф". Небольшую, потому что я, к сожалению,
не являюсь участником этой акции и реальные подсчёты провести не возможно.
Воспользуемся таблицей предоставленной Advertology. При чём пиво "Тинькоф" и
сайт знакомств "Перейдём на Т" возьмём как одну марку, ибо связи не уловить
здесь сложно.
10.Спонсорство и
спорт в Иркутске
Поддержка спонсоров иркутского спорта радует болельщиков... и
спонсоров, пожалуй, тоже. Если верить Крупскому А.К (председатель Комитета по
физической культуре и спорту Администрации Иркутской области) спонсоры не
забывают и поддерживают спортсменов. Видимо иркутские компании увидели свою
выгоду и всем от этого только лучше. Удивительная вещь: реклама опять проявляет
себя как двигатель прогресса, спорту спонсоров, спонсорам потребителей,
потребителям зрелища! Если вы видите отрицательную сторону медали, просьба
поделиться мнением - ankonotopcev@yandex.ru
То что среди спонсоров не нашлось пивной компании, это скорее
исключение, чем правило. В Иркутске нет хорошей пивной марки. "ИркутскПищеПром"
скорее не находит средств для столь дорогой рекламы и их "Жигулёвское" не сменит
целевой аудитории.
Так вот что сказал Крупской А.К. на второй пресс-конференции,
посвященной 80-летию иркутского спорта. 20 ноября, г. Иркутск, Дом Дружбы:
"Крупский А. К.: Сегодня очевидно, что только на
бюджетные средства, без поддержки со стороны, иркутский спорт не выжил бы. Так,
иркутская женская волейбольная команда "Ангара" одерживает свои победы,
благодаря сразу трем компаниям-спонсорам ОАО "Сибирьтелеком", ЗАО
"Байкалвестком" и ЗАО "Гута Банк". Футбольная команда "Звезда" сияет на
спортивном небосклоне, благодаря активной финансовой помощи ОАО
"СУАЛ-Холдинг-Сибирь" и ОАО Корпорация "Иркут". Сбербанк РФ и Русиа Петролеум
поддерживают женщин-хоккеисток из "Рекорда", а ВСЖД и строительная фирма "Лесна"
-- баскетбольную команду "Локомотив"...
Спонсоры не оставляют без внимания и международные турниры,
проходящие в Приангарье. Так, например, турнир по художественной гимнастике
имени Оксаны Костиной и IV международный турнир по настольному теннису "Байкал
2003" поддерживался компаниями ОАО "ИркАЗ-СУАЛ", ЗАО "Истлэнд", ОАО
"Сибирьтелеком", сетью фирменных магазинов "Спортмастер", ОАО "Кедр", ЗАО
"БайкалОтель" и другими."
А что стоит иркутским компаниям спонсорство на ТВ?
Информация взята с прайс-листа рекламного агентства "ТВ ГОРОД"
на размещения рекламы:
Также для осмысления нашей темы интересно изучение спонсорского
предложения. На реальном примере рассмотрим чем "обернётся" спонсирование
мероприятия "Байкальский Кубок по бегу на коньках среди любителей" для компании
вложившей деньги. Информация взята с текста-предложения на спонсорство в
Интернете:
Став спонсором "Байкальского Кубка по бегу на коньках среди
любителей" Вы, тем самым, оказываете помощь в организации первых подобных
соревнований в России, а также, что самое главное, помогаете реализовать идеи,
ради которых и учреждались данные соревнования, а именно: развитие массового
спорта, привлечение людей к активному здоровому образу жизни. Несомненно, что
люди, оказавшие помощь в этом, не останутся незамеченными, и помимо всеобщей
благодарности жителей города, представители нашей компании будут упоминать о них
на различных деловых встречах, в интервью теле- и радиокомпаниям.
Спонсорский пакет:
На 70% от суммы спонсорского взноса - размещение рекламы в
любом месте на бортах катка или строениях парка.
Упоминание в качестве спонсора непосредственно на соревнованиях
(не менее 5 раз).
Упоминание в качестве спонсора на сайте компании (в течение
всего сезона).
Упоминание в качестве спонсора в интервью теле- и
радиокомпаниям.
Реклама соревнований в Интернете, на радио и телевидении с
упоминанием спонсоров.
Информационный щит на катке с упоминанием спонсоров и
благодарностью в их адрес.
11.Спонсорство и ТВ в Иркутске
Многим известный на Иркутском рынке салон видео-прокатов
"Авалон" отличается от своих конкурентов лицензионной продукцией, что позволяет
им заниматься спонсорской деятельностью. Делают они это, на мой взгляд,
превосходно. Рассмотрим их некоторые проекты:
В данном случае все эти шаги не случайны и хорошо продуманны.
Одно из важнейших преимуществ данного способа рекламы это бартер. Не менее
важно, что задействован широкий охват своей целевой аудитории, при меньших
затратах, чем если бы они рекламировали свою продукцию посредством видеороликов
и наружки. И, наконец, как всегда это бывает у спонсоров - плотная ассоциация у
потребителя, что "Авалон" это праздник, сюрприз, а не дорогая ненужная услуга.
Всё так и должно быть.
Но вот что интересно, когда нет поводов для бартера, а заняться
спонсорством очень хочется, то что делать на ТВ? А очень просто, нужно всего
лишь на всего заплатить. Вот, например, вырезка из прайс-листа на спонсорство на
телеканале "ТВ Город":
Заключение
Спонсорство это не палка о двух концах и даже не двухгранная
медаль, это скорее кубик-рубик. Именно за спонсорством ближайшее будущее и уже
настоящее. Классические виды рекламы устаревают, человечество стремительно
выходит на рекламу индивидуальную. Спонсорство тому пример, если оно выходит не
на конкретного потребителя, так хотя бы на свою целевую аудиторию и честно и
красиво показывает себя со всех разноцветных сторон. Я думаю, что и рекламисты,
и пиарщики и маркетологи должны вместе собирать этот кубик-рубик, ибо
возможности у него безграничны.
Пусть спонсорство называется благотворительностью, а
благотворительность спонсорством, главное, чтобы всем было от этого только
лучше, а мы, рекламисты, определим за вас все эти тонкости. В феномене
спонсорства заложено уникальное свойство - брать, отдавая взамен. В любом случае
фальшивую помощь детям сиротам от крупной корпорации в сумму на пару тысяч
рублей мы разглядим, и если они будут и дальше хвалиться своей щедростью -
ничего у них не купим.
Спонсорство это ключ, а скорее отмычка к корзине потребителя.
Этот инструмент способен дотянуться до любой целевой аудитории, не смотря на её
количество и качество. Это преимущество. Если рекламный ролик на центральном ТВ
тратит деньги на меня весь день, показывая подгузники, а мне они уже/пока не
нужны, то зачем засорять эфирное время. Явно не доработка. В то время как
спонсорство доводит до меня лишь ту информацию, в сфере которой я кручусь. Я иду
в клуб, а мне там рекламу по интересу, я смотрю любимую передачу, а подарки в
ней от марки, которая как раз подходит мне. Всё должно быть сбалансировано и в
настоящем спонсорство, это тот самый необходимый шаг к продвижению
индивидуальной рекламы.
Теперь о спонсорстве пивных компаний спортивных мероприятий.
Мне абсолютно непонятно почему Госдума запретила спонсирование. Может на это
есть какие-то скрытые экономические причины или ещё что-то в этом роде? Если
верить Вячеславу Мамонтову, то по статистике любители спорта это средний возраст
35-40, а не подростки. Кому нужны такие убытки? Я согласен рекламу пива от детей
и подростков нужно оградить, хотя вряд ли это так скоро изменит ситуацию. Но
ведь зачем "обламывать" ту самую гармоничную цепочку: спортсменам спонсоров,
спонсорам потребителей, потребителям зрелища. Думаю, что пивной алкоголизм,
сложившийся в России, не канет в лета от отмены спонсирования спорта. Одно
радует, что Иркутской области, видимо, до этих страстей дела нет. У нас есть
новоиспеченный "Байк", который где только уже не был спонсором, есть
"ИркутскЭнерго", так что у Иркутских спортсменов есть реальная возможность
обогнать другие регионы, за счёт поправки о рекламе.
Говоря о спонсорстве на ТВ, остаётся добавить, что тут также
работает цепочка гармонии потребителя с компанией. Удачным примером, к сожалению
не Иркутским, можно считать передачу "Кулинарный поединок". Соусы от "Calve"
перепробовали все, настроение позитивное. А вот когда на каком-то региональном
малобюджетном канале, в гости в студию приглашают какую-то коммерческую фигуру,
и, посмотрев минут 10 на него и на ведущую, мы вдруг понимаем, что нас разводят,
что не такой уж он и хороший как об этом говорят за кадром, что это реклама. Вот
это уже не честно, хоть и в прайс-листе скромно написано под пунктом
спонсорство. Тут видимо нужно смириться, потому как реклама это
лишь косвенно честный продукт.
В заключении хочу подвести. Не все на отечественном рынке умеют
пользоваться спонсорством правильно. Некоторые ещё даже не оценили его силы, в
этом вся проблема. И когда мы, наконец, оценим его, будем владеть им на высшем
уровне, на западе изобретут новую технологию, уже более индивидуализированную, и
тогда всё сначала. Но с другой стороны, я думаю, что сейчас рекламный бизнес в
России окреп, и пойдёт своим нелёгким, но своим путём.
Список используемой литературы
Конотопцев Антон Васильевич: другие произведения.
Спонсорство как массовая комуникация
|
||
Свободный реферат на тему спонсорства. Актуально, свежо, возможно кому-то будет полезно при подготовке по маркетингу или рекламе. | ||
ИГУ
Факультет сервиса и рекламы
Кафедра рекламы
Специальность: Реклама, дневное отделение
РЕФЕРАТ
по дисциплине Массовые Коммуникации
на тему:
"Спонсорство как массовая коммуникация" (42)
2005 г.
Г. Иркутск
Оглавление
Идеальный потенциал спонсирования компанией Splashdown "Золотого Кубка"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реальные результаты спонсирования компанией Splashdown "Золотого Кубка"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от спонсорского предложения. Всегда существует вероятность того, что участие в качестве спонсора или ином мероприятии может оказаться для компании невыгодным.
Практическая часть
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
Стоимость размещения рекламы в программах (ТК "Спорт"):
|
Программы |
Стоимость проката ролика (руб./сек) |
Изготовление и прокат сюжета |
Спонсорство |
|
|
150 |
|
|
|
|
120 |
|
|
Байкальский Кубок по бегу на коньках среди любителей.
Спонсорство.
- -- Сотрудничество с игровым клубом Next. При проведении
соревнований победители получают подарки от "Авалон"
- -- Партнёрство с программой "Вечерний звон" на телеканале МУЗ-ТВ. Также подарки от "Авалон"
- -- Сотрудничество с ночным клубом "Объект 01" на мероприятиях "Именинник". Подарки от "Авалон"
- -- Партнёрство с программой "Вечерний звон" на телеканале МУЗ-ТВ. Также подарки от "Авалон"
|
Программы |
Стоимость проката ролика (руб./сек) |
Изготовление и прокат сюжета |
Спонсорство |
|
|
|
|
|
- -- Kahle L.R. and Riley Ch. Sports Marketing and the
Psychology of Marketing Communication. Lawrence Erlbaum. - 2004. - P. 193.
- -- Социологический энциклопедический словарь. М. 1998. С. 337
- -- Статья "Мудрый спонсор", автор - Яна Денисенко, электронный адрес - http://www.advertology.ru/article18378.html
- -- Статья "Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации", автор - Михаил Назаров, электронный адрес - http://www.sturmuy.ru/publications/?id=68
- -- Цитата из статьи "Кот в мешке", автор КОМПАНИЯ, сайт-журнал "Виртуальный Иркутск" электронный адрес - http://www.virk.ru/print.aspx?article=69f2f90d-600d-40de-9223-03abe795c255&nodeid=658c4f83-018f-4d97-8d33-5f5eb85d6fbe
- -- Реклама: принципы и практика/Пер.с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб: 2003.- 800 с.
- -- Социологический энциклопедический словарь. М. 1998. С. 337