курсовые,контрольные,дипломы,рефераты
Оглавление
Введение
Глава I. Теоретические предпосылки исследования
1. Как определить место рекламы среди других функциональных стилей?
2. Психологическая нацеленность рекламы
3. Определение слоганов
4. Стилистические средства языковой выразительности
5. Критерии суггестивной силы слогана
Глава II. Анализ суггестивного потенциала стилистических средств, используемых в рекламных слоганах
1. Гипербола
2. Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс
3. Рифма
4. Приёмы повтора
5. Эпитеты
6. Олицетворение
7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
О рекламе в последние годы говорят и пишут очень много, и это не случайно: значимость рекламы в современной жизни чрезвычайно возросла, реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо», убеждая (а порой даже гипнотизируя!): совершите покупку, идите именно к нам, наша продукция лучшая, и без нее вы просто не сможете обойтись!
Слово реклама произошло от латинского reclamare – выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь – привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно – «поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию»[1] (и это действие понятно какое). Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.
Каким же образом рекламный текст (то есть набор языковых знаков) позволяет добиться решения прагматических задач убеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, которая обсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами по маркетингу. И решение названной проблемы предполагает проведение сложного и разнонаправленного анализа.
Конечно, мы в рамках данной научной работы не беремся дать исчерпывающего комментария данной темы – это, наверное, дело докторской диссертации (и не одной!). Наша задача будет более скромной и достаточно конкретной – рассмотреть, как изобразительно-выразительные средства языка (тропы и фигуры) становятся в рекламном слогане средством эффективного психологического воздействия на аудиторию и определить, какое из этих средств является наиболее эффективным в данной функции.
Итак, объект нашего исследования – рекламные слоганы (девизы), а предмет – средства языковой выразительности в их воздействующей функции. Таким образом, наше исследование проводится на стыке двух наук лингвистики и психологии (по-другому говоря – в русле психолингвистики). Картотека насчитывает больше 500 слоганов.
Обращение к исследованию воздействующих на сознание и подсознание механизмов рекламы представляется чрезвычайно актуальным, ведь роль рекламы в жизни нашего общества возрастает с каждым годом. Кроме того, феномен рекламы не так давно стал объектом лингвистического изучения, и до сих пор языковой (вербальный) компонент рекламных текстов не является вполне изученным, что определяет научную новизну исследований в данной области. Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов и наблюдений в деятельности рекламных копирайтеров.
Прежде чем перейти к анализу текстов рекламных слоганов, остановимся на некоторых теоретических вопросах, которые принципиально важны для нашей темы. Это вопрос о месте рекламных текстов среди других языковых текстов, вопрос о связи рекламы и психологии, а также понятие рекламного слогана и обзор средств художественной выразительности.
Глава I. Теоретические предпосылки исследования
1.Как определить место рекламы среди других функциональных стилей
Одни ученые характеризуют рекламу как отдельную функциональную разновидность языка[2]. Другие исследователи считают, что рекламный текст – это смешение разных стилей и жанров[3], т.е. своего рода «гибридное» стилистическое явление. Мы в этой работе придерживаемся именно такой точки зрения: с одной стороны, реклама не представляет собой отдельного функционального стиля, с другой стороны - она не «поглощается» никаким другим стилей.
Таким образом, реклама объединяет в себе разностилевые средства (то публицистические, то разговорные, то художественные и др.), выбирая в каждом конкретном случае те, которые отвечают образу рекламируемого товара и вкусам (в том числе и языковым) потребителей этого товара. Так, реклама «жвачки», шоколадных батончиков, прохладительных напитков выдержана, как правило, в более-менее «демократичной» стилистике (иногда даже с вкраплениями жаргонных словечек), а реклама авто класса «люкс», апеллирующая к VIP-аудитории, написана иным, более изысканным языком, с безукоризненным соблюдением литературной нормы.
Итак, стилевые черты в рекламе смешиваются, но, наверное, следует признать, что больше всего реклама тяготеет к публицистическому и художественному стилям. И доказательство этому прежде всего – в обилии изобразительно-выразительных средств.
2. Психологическая нацеленность рекламы
Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» [4].
Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest – внушать).
Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них – на его волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус[5].
Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого, или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.
Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и др. способы манипуляции сознанием потребителя.
Суггестия строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению[6].
Суггестивной силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались на этой проблеме, оценивая, напр., тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов, потому что, во-первых, этот вопрос, насколько нам известно, еще не рассматривался учеными, а во-вторых, обратиться к нему нам кажется интересным, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану.
3. Определение слоганов
К базовым элементам компании относятся имя рекламируемого товара, фирменный знак и слоган – т.е. ее девиз. Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и образно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов»[7]. Слоган – это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст[8].
Итак, слоган – это краткое резюме рекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение»[9]. Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности.
4. Стилистические средства языковой выразительности, к которым относятся тропы и фигуры речи, хорошо известны
Их знает любой школьник, изучающий русский язык, поэтому считаем, что не стоит давать им характеристику в вводной части работы. А вот в практической части нашего исследования мы остановимся на анализе употребления эпитетов, сравнений, метафор, антитез и т.п. достаточно подробно.
Итак, рискнем выдвинуть гипотезу: если реклама по своей природе и установкам пронизана суггестией, а слоган – это самая важная часть рекламы, то, следовательно, слоган не может не обладать суггестивностью. Далее. Если слоганы, как правило, строятся на использовании тропов и фигур, то значит, логично предположить: именно тропы и стилистические фигуры наделяют слоган силой внушения (т.е. суггестией).
Теперь перейдем к рассмотрению тех языковых средств, благодаря которым слоган получается ярким и запоминающимся. Мы выявим те тропы и фигуры речи, которые наделяют слоган максимально выраженной суггестивной силой.
5. Критерии суггестивной силы слогана
Но для начала остановимся на критериях (факторах) суггестивной силы слогана. Эти факторы были установлены нами по личным наблюдениям за особенностями рекламных девизов, а также по результатам анкетирования школьников и обобщению всей прочитанной литературе по рекламе и психологии.
При установлении списка этих факторов мы исходили из наиболее удачных (с нашей точки зрения) определений слоганов (а ведь известно, что в научном определении нет ни одного «лишнего» или «случайного» слова) и из законов психологии манипуляции (см. выше). Напр., определение К. Бове и В. Аренса утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось»[10].
Выделение ключевых слов из этого, а также из других определений слоганов (см. часть 3 гл. I) позволяет акцентировать такие важнейшие критерии точных и хорошо составленных рекламных слоганов, как запоминаемость (1), лаконичность (2), подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения – (3). Кроме запоминаемости самого слогана, важным является такой показатель, как усвоение потребителем названия брэнда (4), а также (это уже из области психологии воздействия) создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением (5).
Помимо этого немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. А для этого реклама должна отвечать критериям яркости (броскости) (6), свежести и новизны формы (оригинальности - 7), универсальности (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса) – (8), а также строиться по законам суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), осуществляя хитроумную манипуляцию сознанием (9).
В результате проведенной аналитической работы, включающей не только обобщение теоретической литературы, но анализ проведенного анкетирования (это был вспомогательный метод), мы выявили 9 факторов, на основании которых будет строиться дальнейшая оценка суггестивной эффективности различных стилистических средств и приемов, используемых в слоганах. Перечислим их:
• запоминаемость слогана
• «вдалбливание» названия брэнда в голову
• полнота раскрытия УТП (уникального товарного предложения)
• оригинальность (неизбитость формы)
• универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)
• изысканность (не грубое воздействие «в лоб», а хитроумная манипуляция сознанием)
• позитивность (веселый, мажорный настрой)
• броскость
• лаконичность
Анализируя слоганы, а точнее – средства языковой выразительности, представленные в них, мы учитывали, насколько они соответствуют данным требованиям (факторам) и давали им оценки по 10-балльной шкале: 9 факторов (по баллу за каждый) и один дополнительный балл («поощрительный») – за особый «блеск» и неординарность.
Итак, перейдем к анализу. Мы начнем с менее удачных рекламных техник, а затем постепенно перейдем к самым действенным, на наш взгляд, средствам. Ввиду ограниченности объема работы, представим лишь ее часть[11].
Глава II. Анализ суггестивного потенциала тропов, используемых в рекламных слоганах
1. Гипербола
Гипербола – самое распространенное средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузные хлопья/ Gold. Король хлопьев. Мы видим, что копирайтер ожидает некритичного восприятия слогана, то есть данный слоган – попытка суггестивного воздействия. Необходимо также заметить, что гипербола здесь совмещается с олицетворением.
Ту же ситуацию наблюдаем в рекламе пива: /пиво/ Bitburger. Немецкий гений. Данный слоган представляется неудачным, поскольку гипербола здесь не подкрепляется наименованием категории товара и без визуального сопровождения не ясно, о чём идёт речь.
Лучшими по сравнению с предыдущими представляются слоганы, в которых используется прием умолчания:
/мобильный телефон/ Nokia. Весь мир в твоём телефоне.
/шампунь/ Head & Shoulders. Есть только один № 1.
Минус употребления гиперболы – слишком грубое внушение покупателю: наш товар лучший! «Знающие» люди на такое не «попадутся»! /моющее средство/ Sorti. Суперкачество по суперцене. /лекарственное средство/ Пенталгин – Н. В 5 раз сильнее боли. А кто проверял, что именно в 5 раз? Утверждение «наш товар лучший!» не ново и неоригинально, поэтому мы присуждаем ей 7 баллов – «четверку с минусом».
Следующие техники заслуживают более высокой оценки. Почему? Обратимся к анализу.
2.Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс
Исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.
Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных текстах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею.
/чистящий порошок/ Comet. Очищать и защищать!
Особая подборка звукосочетаний в слогане (использование согласных З, Ч, Щ) удачно передаёт звуковые ощущения, возникающие при процессе очистки какой-либо поверхности. В подсознание адресата внедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара.
/продукты питания/ Daucy. Даси: природа вкуса. В этом рекламном девизе повторяются гласные звуки. Прослушав этот слоган, представляешь себе аппетитную, сочную еду.
На уровне звуковой организации может находить реализацию явление синестезии. Согласно теории НЛП, существует три системы реальности личностью – в соответствии с тремя каналами восприятия (зрение, слух и чувства). Синестезия – это восприятие информации сразу по нескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явление синестезии может быть вызвано благодаря звукописи. Большую роль здесь могут сыграть приёмы аллитерации и ассонанса.
Например, аллитерация в слогане:
/лекарственное средство/ Тавегил. Без зуда. Без раздражения.
Такой слоган явно вызовет ассоциации и у аудиала и у кинестетика. (Кстати, в этом слогане называются главные «враги», с которыми призвано бороться это лекарство – удачная формулировка!)
/крем от морщин/ Avon. Лифтинг в новом измерении. Звук «И» обладает свойством уменьшения. Быть может, речь идёт об уменьшении количества морщин?
Воздействие звукосочетаниями эффективно в плане запоминаемости, но оно неоригинально и не всегда универсально, поэтому средняя оценка приема воздействия звукосочетаниями – 7,5-8 баллов.
3. Рифма
Наиболее успешно функционируют слоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникального товарного предложения).
/лекарственное средство/ Мезим. Для желудка незаменим. /бритва/ Gillette. Лучше для мужчины нет! /детское питание/ Ясли-сад. Малыши расти хотят!
/чипсы/ Lays. Захрустишь – не устоишь.
Копирайтеру необходимо помнить, что рифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём при создании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная. Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме не будет сформировано.
С другой стороны, брэнды, позиционирующие себя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использовать этот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию, на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемая в слогане лексика.
/лекарственное средство/ Алка – Зельцер. Веселье без похмелья! /пюре быстрого приготовления/ Роллтон. Чтобы сытым был народ – пюре «Роллтон» без хлопот! Зарифмованные слоганы хорошо запоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение. Итак, рифма в слогане «заслужила» 8 баллов. Единственный ее недостаток –«неуниверсальность».
4. Приёмы повтора
Процесс воздействия на подсознание эффективнее, если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняется действенность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме.
/драже/ Eclipse. Уверен в дыхании – уверен в себе.
/лекарственное средство/ Битнер. Именно Битнер.
/бытовая техника/ Rolsen. И только Rolsen.
Недостаток приемов повтора – грубое навязывание своего товара (именно/только ...). Наша оценка – около 8-ми баллов.
Перейдем к более «замысловатым» средствам, к средствам изысканным и «серьезным». Они способны буквально «зомбировать» человека, манипулировать его сознанием и поступками.
5. Эпитеты
«Красочные определения» часто
присутствуют в рекламных текстах и слоганах. Определяя предмет или действие,
эпитеты подчёркивают их характерное свойство, качество, выражают УТП и
гарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщениях
ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда
оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
В рамках метода суггестии используются эпитеты, функцию которых нередко выполняют
слова, употреблённые в переносном смысле: /шоколад/ Milka. Сказочно нежный шоколад.
/салон обуви/ Ballin. Изысканная элегантность. Фантастический комфорт.
/стиральный порошок/ Пемос. Кристальная чистота. В данных слоганах с помощью эпитетов УТП отражается чувственно и образно.
/ополаскиватель/ Lenor Aromatherapy. Пусть сон будет волшебным.
В данном слогане специфика выбранного определения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия на эмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежной подушкой или с теплым одеялом).
Как показал анализ, эпитеты часто используются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый» имидж.
Единственный недостаток эпитетов заключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Их приблизительная оценка – 8,5-9 баллов.
6.Олицетворение
Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии, так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную. /пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером! /одежда/ Finn Flare. Одежда с финским акцентом.
В представленных примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоган интереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приём олицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколько примеров удачного применения данного тропа:
/шампунь/ Head & Shoulders Стойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть.
/лекарственное средство/ Нурофен Форте. Знает, как победить боль.
/лекарственное средство/ Коделак. Кашель? Об этом позаботится Коделак.
/лекарственное средство/ Финалгель. Спутник активной жизни.
/посуда/ Tefal. Ты всегда думаешь о нас.
Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Нам внушается, что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни.
Наша оценка олицетворений – 9 баллов (отвечают всем критериям).
А какое же средство является, по-нашему, лучшим – самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что это каламбур.
7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности: /обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел. Обыгрывается известный афоризм.
Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне». /газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна. /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!
Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei. Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо (в нашем случае – красоте).
/обувной салон/ Лима. Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную? /ювелирные изделия/ Usenberg. Дорогие подарки для дорогих людей. Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенции стилистических приемов.
Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться.
В этом слогане идёт игра смыслов: буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/ Mars. Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «в шоколаде» значит «хорошо».
Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.
/жевательная резинка/ Stimorol Ice. НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.
Особенно удачными представляются следующие слоганы: Pepsi Max. А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации! В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ. Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы. Представляет интерес и следующий слоган.
/мобильный телефон/ Sony Ericsson. Я Q (знак брэнд) музыку.
Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание.
Итак, мы выявили массу достоинств данного средства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которых применяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» их дополнительным баллом за юмор. Наша оценка – 9,5-10 баллов.
Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующей таблице.
Заключение
Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги.
1) Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают и учитывают).
2) Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.
3) Каждое средство имеет свои плюсы (и минусы) – все зависит от типа товара и интересов покупателей.
4) Как показал наш анализ, одно из самых эффективных средств – каламбур. В нем сочетаются образность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют на подсознание. Не менее «сильные» средства – эпитеты и метафоры (особенно при рекламе «изысканных» брэндов).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
2. Горин С. А вы пробовали гипноз? – М., 1995.
3. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997.
4. Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004
5. Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М. 1998.
6. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003.
7. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
8. Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.
9. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981
10. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.
11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
12. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003.
13. http://mediascan.ru
14. http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm
15. http://www.vedium.org
Приложение
Ведущие суггестивные психотехники
|
Название психотехник[12] |
Краткая характеристика | Примеры использования |
|
трюизмы имитация (иллюзия) выбора полный выбор (противопоставление) приём сравнения как средство манипуляции наведение трансового состояния методы НЛП - нейролингвистического программирования Прием «завораживающей образности» |
сверхобобщенные высказывания, справедливые во всех ситуациях клиенту предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно (при этом речь идёт об одном товаре или о вариантах предлагаемого товара). Факт существования выбора позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы. Рекламное предложение подаётся как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному (вредному, устаревшему, неразумному) образу действия. Часто рекламируемый товар сравнивается «неизвестно с чем», т.е с чем-то «мифическим», неопределенным. Утверждение преимущества в каждом из этих слоганов ложное, так как не ясно, какими преимуществами и по сравнению с чем обладают данные товары. При быстром и хаотичном мелькании картинок в кадре в сочетании с быстрой речью, при использовании искусственных и несуществующих слов, которыми «засевается» текст)[13] При запуске «программ» должны учитываться три типа восприятия (личности аудиального типа – те, кто лучше воспринимает информацию на слух, визуалисты – любители картинок, кинестетики – «чувственники». Подбор лексики (в том числе характер метафор) должен строиться с учетом указанных различий в особенностях восприятия. Кроме того, учитывается, что наше подсознание не воспринимает частицу «не», поэтому в убеждающей речи не должно быть отрицательных конструкций (отрицание существует в языке, но не в подсознании). Создатели НЛП утверждают[14], что есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что ассоциируют красивых людей или престижные вещи с образом предлагаемого товара. Это подтекст (второй смысл), синестезия[15] и использование юмора. ключевые слова во внушаемом тексте должны иметь конкретный и образный смысл; должна присутствовать конкретность и образность качеств, речевая динамика, эффект неожиданности, воздействие звуковым рядом (звукосочетаниями)[16]. |
«все знают, что...», «всем известно, что...» /лекарственное средство/ Афлубин. От гриппа и простуды. Для взрослых и детей. /сок/ Сады Придонья. Для Вас и Ваших детей!
подгузники/ Libero. Стать мокрым – это естественно. Быть сухим – значит носить Libero. /техника/ Sony. Как никто другой! или /моющее средство/ AOS. Для семьи я выбираю лучшее. /реклама автошин/«Шиндорадо» - «шиндорахнем» по ценам! Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку!
/чистящий порошок/ Comet. Очищать и защищать! /средство для мытья посуды/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться.
/сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе! /сок/ Тонус Актив +. Витамины в твоём активе. /сок/ Я. Где наслаждение, там «Я».
/тушь/ Max Factor. Великолепная тушь для прекрасных ресниц. эпилятор/ Braun silk-epil excel. Самый эффективный эпилятор. Звук «Э», повторяющийся и в названии продукта, и в слогане, ассоциируется с эмоциональным подъёмом. /автомобиль/ Volvo. Вольному – Volvo |
[1] Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003. С. 635.
[2] Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997.
[3] Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. М. 1998. С. 398.
[4] Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. С.58.
[5] Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003. С. 149.
[6] Перечень данных техник см. в Приложении 1.
[7] Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. С. 9.
[8] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. С. 219.
[9] Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.
[10] Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
[11] См. итоговую таблицу в Приложении 3 (С.15).
[12] Горин С. А вы пробовали гипноз? – М., 1995. С. 45 и след.
[13] Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.
[14] См. об этом подробнее: http://mediascan.ru
[15] Синестезия — смешение или переключение каналов информации. Например, если вкус продукта ассоциируется с красным цветом, то, чтобы передать сообщение, что продукт становится все вкуснее, изображение должно становиться более красным.
[16] Излагается по: http://www.vedium.org
Оглавление Введение Глава I. Теоретические предпосылки исследования 1. Как определить место рекламы среди других функциональных стилей? 2. Психологическая нацеленность рекламы 3. Определение слоганов 4. Стилистические средс
Суть реклами
Сучасний асортимент копчених товарів
Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії
Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг
Сущность и идея MRP (Material Requirements Planning) систем
Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий
Сущность комплекса маркетинга и особенности его разработки для ОАО "Свiтанак"
Сущность рекламы в маркетинге
Сущность товара и исследований в маркетинге
Сущность, формирование и управление ассортиментом предприятия
Copyright (c) 2024 Stud-Baza.ru Рефераты, контрольные, курсовые, дипломные работы.