курсовые,контрольные,дипломы,рефераты
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
И. П. Кужелева-Саган
Учебное пособие
Томск 2004
УДК 165/168 ББК 87.4
К88
Рецензенты: Доктор философских наук, профессор М. П. Завьялова Доктор философских наук, профессор Л. С. Сысоева
К88 Кужелева-Саган И. П. Генезис и история паблик рилейшнз:
Анализ интерпретаций: Учебное пособие. — Томск: Дель-
таплан, 2004. — 250 с.
ISBN 5-94154-080-9
Пособие представляет собой аналитическое исследование нескольких наиболее значимых российских интерпретаций про-исхождения и эволюции паблик рилейшнз, появившихся в пери-од с 1998 по 2003 годы. Автор знакомит читателей с различными вариантами конструирования истории связей с общественнос-тью. Помимо широко известных трактовок истории PR, в посо-бии представлены фрагменты публикаций, вышедших малыми тиражами, и диссертационных исследований, недоступных для большой аудитории.
Настоящее учебное пособие предназначено для студентов специальности «Связи с общественностью (350400)», аспи-рантов, преподавателей вузов и практических специалистов, интересующихся проблематикой генезиса и истории паблик рилейшнз.
УДК 165/168 ББК 87.4
| © | Кужелева-Саган И. П., 2004 | |
|---|---|---|
| © | Издательство ООО «Дельтаплан», 2004 | |
| ISBN 5-94154-080-9 | Все права защищены. | |
Настоящее учебное пособие предна-значается для студентов специальности «Связи с общественнос-тью», аспирантов, преподавателей вузов и практических специ-алистов, интересующихся проблематикой генезиса и истории паблик рилейшнз. По содержанию пособие представляет со-бой аналитическое исследование нескольких наиболее значи-мых российских интерпретаций происхождения и эволюции PR, появившихся в период с 1998 по 2003 годы.
Помимо ознакомления читателей с различными вариан-тами конструирования истории связей с общественностью, автор ставил перед собой цели:
Пособие включает «введение» с изложением методологи-ческих и методических основ исследования; пять глав, пос-вященных анализу отдельных версий происхождения и раз-вития PR, и «заключение» с соответствующими выводами.
Кроме фрагментов широко известных интерпретаций истории PR, в пособии представлены фрагменты публика-ций, вышедших малыми тиражами, и диссертационных ис-следований, недоступных для большой аудитории.
Автор надеется, что учебное пособие будет способство-вать дальнейшему углублению знаний о паблик рилейшнз как многоаспектном социокультурном феномене, имеющем древние корни в истории социума, а также поиску модели PR, наиболее адекватной для сферы отечественных публич-ных коммуникаций и разработке прогностических версий дальнейшего развития PR в России.
Материалы пособия могут быть использованы при под-готовке к зачетам и экзаменам; написании рефератов и кур-совых работ; разработке лекций по курсам «История паблик рилейшнз», «Теория и практика связей с общественностью»; при проведении самостоятельных теоретических исследо-ваний в сфере PR.
«История как бы насмехается над действиями тех реформаторов, которые пытаются сконстру-ировать в социальной среде нечто, не отвечающее ее приро-де, навязать среде путь эволюции без учета собственных, внутренних эволюционных тенденций. В таких случаях об-щество попадает как бы в „историческую западню“, прихо-дит к трудно поправимому кризисному состоянию»1.
Эта мысль показалась нам чрезвычайно подходящей для начала собственного исследования, посвященного вопросам генезиса и истории паблик рилейшнз (public relations, PR)2 и положенного в основу данного учебного пособия. Имея в виду под «социальной средой» российский социум, а под «нечто» — институт паблик рилейшнз, получаем формулу: конструирование в российском социуме института паблик рилейшнз, имеющего англо-американские корни, и, соответ-ственно, мало отвечающего природе российского социума, без учета внутренних эволюционных тенденций последнего почти «гарантирует» кризис. Причем как для самого институ-та паблик рилейшнз, так и для российского социума в целом.
14—15 лет назад, возможно, именно эта формула была бы наиболее актуальной для начала очередного научного дискурса о судьбе PR в России. Но за полтора десятка лет произошло то, чего так опасались одни и жаждали другие: произошла инсти-
1 Князева Е., Курдюмов С. Синергетика: начала нелинейного мышления //
Общества, науки и современность. — М., 1993. — № 2. — С. 39. 2 Мы предпочитаем именно такое написание ключевого термина и его аббре-
виатуры. Однако в цитатах мы даем варианты первоисточников, поскольку
иной подход нам представляется некорректным. Словосочетания «паблик
рилейшнз» (мужской род, единственное число) и «связи с обществен-
ностью» (множественное число) для нас являются синонимами.
туционализация PR в российском социуме. По крайней мере, формальные признаки этого налицо: существуют субъекты PR-дея-тельности (PR-агентства, PR-отделы, пресс-службы, независимые PR-консультанты); система высшего профессионального образо-вания (специальность «Связи с общественностью» — 350400); про-фессиональное сообщество (РАСО), инициировавшее принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; профессиональные и студенческие PR-конкурсы («Серебряный Лучник», «Prоба», «Хрустальный Апельсин»); периодические издания («Советник», «Со-общение», «PR-диалог») и многое другое. Проходит начальный этап своего формирования и пиарология1. Самое же главное это то, что в нашей стране существует потребность в профессиональной PR-деятель-ности.
Удалось ли в процессе институционализации паблик рилейшнз в России избежать кризиса, «которого все так боялись»? К сожа-лению, не удалось. Сегодня он ярче всего проявляется: 1) в отсутс-твии позитивного имиджа самого института PR у большинства россиян, несмотря на то, что одной из целей PR-деятельности явля-ется формирование положительных образов и мнений о ком-либо или о чем?либо («сапожник без сапог»); 2) преобладание во мно-гих случаях дисфункциональных воздействий паблик рилейшнз, направленных на дестабилизацию и дезинтеграцию социума.
В задачи нашего исследования не входит аргументация данных тезисов, поскольку они, на наш взгляд, слишком оче-видны. Что касается характеристик функций и дисфункций PR, то они подробно описаны в монографии М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления»2.
1 Наука о паблик рилейшнз, понимаемого как «совокупность социальных
практик, направленных на производство и воспроизводство эффектив-
ных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодей-
ствий между социальными субъектами и их целевыми группами» (Шиш-
кина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.:
Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 35). 2 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 444 с.
Заметим, однако, что кризис PR обусловлен не только «неучетом» внутренних эволюционных тенденций россий-ского социума, но и отсутствием глубоких системных знаний о природе самого «внедряемого» феномена. «Американское гражданство» паблик рилейшнз — это факт, но небесспорный. Теоретики французского и английского PR полагают, что это Старый Свет подарил Новому идеи и коммуникативные техно-логии, на которых затем вырос паблик рилейшнз, а не наобо-рот. Действительно, языковая принадлежность термина public relations может быть только «паспортом», выданным в США и удостоверяющим «дееспособный» возраст феномена, «за-чатого» и «родившегося» (или имеющего «прямых предков») в другом временном культурно-языковом пространстве.
По поводу авторства термина также существуют различные точки зрения. Наиболее распространенной является следующая: третий американский президент Томас Джефферсон, настаи-вавший на необходимости усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе, впер-вые употребил словосочетание public relations («общественные отношения») в 1807 году в черновике своего «Седьмого обраще-ния к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли»1.
Но есть мнение, что приоритет в этом деле принадлежит юристу Дорману Итону, который использовал словосочетание public relations в обращении к выпускникам Йельского уни-верситета в 1882 году, придав ему значение «всеобщее благо-получие», а с 1897 года это выражение стало употреблять-ся уже в более узком контексте — для характеристики взаи-моотношений в деловой среде2.
1 Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. —
1998. — № 9—12; 1999. — № 1; Чумиков А. Н. Связи с общественностью:
Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — С. 18. 2 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М., Шишкин Д. П. Паблик ри-
лейшнз: Теория и практика: Учеб. пособие / СПбГЭТУ (ЛЭТИ). —
СПб.,1998. — С. 10; Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный
курс: Пер. с англ. / Под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издат. дом «Нева»;
М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. — С. 7.
Уже эти примеры говорят о том, что знание конкретных исторических фактов, в частности фактов первичного упот-ребления понятия, позволяет приблизиться к его первона-чальному значению, чтобы проследить затем процесс нара-щивания смысла до его современного состояния.
Реконструирование истории паблик рилейшнз позволяет «глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны; через осознание исторических корней увидеть место и назна-чение PR в современном обществе; уяснить сущность истори-ческого контекста, который чрезвычайно важен для дальней-шей профессионализации современной PR-практики; найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций»1.
Однако уровень реконструкций истории PR различен с точки зрения системности, новизны, объема привлечен-ной источниковой базы. Существуют различия и в понима-нии самой сущности PR. Исходя из этого, одни авторы вос-создают его (PR) историю как историю развития функции управления общественными процессами, другие — как исто-рию одного из видов социальной коммуникации, третьи — как историю определенного способа психологического воз-действия на массовое сознание с целью формирования опре-деленного общественного мнения, четвертые — как историю социокультурного явления, обусловленного особенностями менталитета и культуры нации, пятые — как историю уп-равленческо-коммуникативных технологий и так далее.
Исходя из принципов релятивизма и мультипарадигмаль-ности можно предположить, что различные подходы к понима-нию как сущности самого феномена, так и его генезиса, имеют право на существование. Но чаще всего авторы PR преподно-сят свои «истории» без каких-либо оговорок о возможности
1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и прак-тика: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2003. — С. 24.
существования других вариантов генетических PR-концепций. Отсюда возникает ощущение односторонности, упрощенности понимания эволюции такого сложного феномена, каковым яв-ляется паблик рилейшнз. В некоторых же работах, наоборот, присутствует «непроизвольное» смешение разных подходов, к сожалению, не очевидное для самих авторов. Иногда исто-рия PR конструируется из фрагментов истории других социо-культурных феноменов, например, искусства, литературы. Это приводит уже к другим проблемам гносеологического характера: восприятию и изучению паблик рилейшнз не как целостного самодостаточного явления, объективно обуслов-ленного самим ходом общественно-исторического процесса, в целом, и эволюции сферы социальной коммуникации, в част-ности, но как эклектичного, «искусственного» конструкта, не имеющего своей собственной генетической составляющей.
Отсюда, на наш взгляд, возникает необходимость изуче-ния существующих вариантов происхождения и истории паблик рилейшнз. Это важно и для прояснения собствен-ной позиции по данному вопросу в рамках социально-фи-лософского исследования феномена паблик рилейшнз, частью которого является эта публикация. В конечном сче-те, это должно привести к более глубокому осмыслению как атрибутики1 PR, так и его модусов2.
Исследователь, изучающий историю социокультурно-го феномена, «имеет дело фактически с двумя различны-ми группами объектов»3. С одной стороны, это собственно
1 «Атрибут (от лат. attribuo — придаю, наделяю) — необходимое, сущест-
венное свойство объекта… то, что выражает природу вещи…» (см.: Фило-
софия: Энциклопедический словарь / Под ред. А. А. Ивина. — М.: Гар-
дарики, 2004. — С. 75). 2 «Модус (лат. modus — мера, способ, образ, вид) — …свойство предмета,
присущее ему только в некоторых состояниях и зависящее от окру-
жения предмета и тех связей, в которых он находится. Модус проти-
вопоставляется атрибуту — неотъемлемому свойству предмета, без кото-
рого он не может ни существовать, ни мыслиться» (см.: Там же. — С. 520). 3 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального
управления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118.
история феномена, то есть исторические факты, почерпнутые
из различных источников. С другой — это история (эволю-
ция) представлений о феномене. К настоящему моменту история
PR и в первом, и во втором вариантах изложена в работах многих
отечественных авторов. Для одних исторический аспект паблик
рилейшнз — это самостоятельный предмет научного анализа1;
для других — одна из задач в исследовании проблематики PR2. Мы, в свою очередь, имеем дело уже с третьей группой объ-ектов: представлениями современных авторов относительно
1 Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука — М.: ППО «Известия», 2000. — 176 с.; Векслер А. История public relations: по-пытка хронологии // Советник. — 1998. — № 9—12; 1999. — № 1; Гуров С. Public relations — страницы истории (Екатерина Великая и ее «связи с общественностью») / Обратная связь. Информационно-аналитич. бюллетень. — М., 2002. — № 7. — С. 16—20.
2 Иванченко Г. И. Реальность Паблик рилейшнз — М.: Смысл, 1999. — 153 с.; Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника — М.: Академический Проект, 2003. — 416 с.; Костина Н. А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, методические и образовательные аспекты: Дисс. … к?та пе-дагог. наук. — Краснодар, 2001. — 174 с.; Нечаева О. А. Теоретико-мето-дологические основы использования паблик рилейшнз в системе социа-лизации личности: Дисс. … к?та социолог. наук. — Саратов, 2002. — 166 с.; Поверинов И. Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социаль-ной среды: Автореф. дисс. … к?та социолог. наук. — Саранск, 2000. — 26 с.; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. — 624 с.; Сазонов Н. В. Система связей с обществен-ностью как механизм управления социальной средой: Автореф. дисс. … к?та социолог. наук. — М., 2002. — 26 с.; Тучков С. М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: Дисс. … к-та политолог. наук. — М., 2001. — 147 с.; Филатова Е. В. Проблемы функционирования системы связей с общественностью в российских органах власти: Авто-реф. дисс. … к?та филос. наук. — М., 2003. — 18 с.; Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управления: Дисс. … д?ра со-циолог. наук. — СПб., 1999. — 472 с.; Харчилава Х. П. Паблик рилейшнз в менеджменте социально?экономической системы: Дисс. … к?та эконом. наук. — М., 2000. — 140 с.; Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — 296 с.; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. посо-бие. — М.: Дело, 2003. — 496 с. и др.
1) исторических фактов и процессов, так или иначе связан-ных с феноменом паблик рилейшнз, и 2) эволюции научной рефлексии, отражающей эти факты и процессы. Эта группа объектов (представлений об истории PR) является предме-том нашего исследования1.
Гипотетически можно предположить, что каждая из моделей паблик рилейшнз, предлагаемая сегодня для об-суждения разными авторами — «аутентичная»2, «альтру-истическая», «компромиссная», «прагматическая»3, «мар-кетинговая»4, «социологическая»5, «управленческая»6,
1 Следует заметить, что иногда в поле исследования включаются объекты обеих групп, о которых говорит М. А. Шишкина, но все же доминирующей является третья группа объектов.
2 Комаров В. Г. Как разграничить PR и рекламу? (К курсу лекций): Учеб. пособие. — СПб.: СПбГУ, факультет журналистики, 1999. — 36 с.
3 Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — 296 с.; Гундарин М. В. Теоретико-методологиче-ские основания анализа роли массово-коммуникационных процессов в со-временном социокультурном развитии: Дисс. … к?та филос. наук. — Барнаул, 2000. — 177 с.; Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. — М.: Консалтинговая груп-па «ИМИДЖ-Контакт», 2003. — 256 с.
4 Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практич. пособие. — М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2003. — 240 с.; Онуфрие-ва О. С. Социально-экономические проблемы паблик рилейшнз на россий-ских предприятиях в условиях переходной экономики: Дисс. … к-та эконом. наук. — М., 1998. — 135 с.; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся на эконом. спец. / Под ред. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 286 с.
5 Макаревич Э. Ф. Общественные связи как инструмент социальных из-менений: Дисс. … д?ра социолог. наук. — М., 1999. — 367 с.; Нечаева О. С. Теоретико-методологические основы использования паблик рилейшнз в системе социализации личности: Дисс. … к?та социолог. наук. — Са-ратов, 2002. — 166 с.; Поверинов И. Е. Паблик рилейшнз как механизм гар-монизации социальной среды: Автореф. дисс. … к?та социолог. наук. — Са-ранск, 2000. — 26 с.; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социаль-ного управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 444 с.
6 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учеб. — М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2002. — 480 с.; Связь с общественностью — «паблик ри-лейшнз» — государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. В. С. Комаровского. — 2-е изд. — Алматы: Гылым, 1997. — 176 с.
«политическая»1, «психологическая»2, «деятельностная»3, «технологическая»4, «педагогическая»5 и другие — имеет свои основания в истории развития социума.
Мы отдаем себе отчет в достаточной условности такой идентификации моделей, так как большинство из них име-ет смешанный характер. Кроме того, приведенные модели относятся к различным по основанию классификациям. Попытаемся составить как можно более полный реестр осно-ваний возможных классификаций версий истории паблик рилейшнз:
1 Ольшанский Д. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.; Туч-ков С. М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной Рос-сии: Дисс. … к?та политолог. наук. — М., 2001. — 147 с.; Шомова С. А. По-литические шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 214 с. — (Академия рекламы).
2 Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилей-шнз». — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.; Попов А. С. Информа-ционно-психологическое обеспечение избирательных кампаний: Авто-реф. дисс. … к?та психолог. наук. — М., 2002. — 25 с.
3 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун?та, 1999. — 444 с.
4 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Программы-консультанты. — СПб.: СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ?ШАНС»; Издат. дом «Бизнес-пресса», 2002. — 380 с.
5 Костина Н. А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, мето-дические и образовательные аспекты: Дисс. … к?та педагог. наук. — Крас-нодар, 2001. — 174 с.
ставления (рефлексия) о публичной сфере и публичной коммуникации, «образующие в истории обществоведческой мысли во многом самостоятельный и самодостаточный про-цесс»1. Соответственно, все исторические версии можно ус-ловно разделить на две группы.
Вероятно, могут быть и другие основания классификации «историй» PR, но перечисленные являются наиболее очевид-ными. Понятно, что в зависимости от выбранного основания одно и тоже исследование может быть отнесено к разным классификациям. С другой стороны, пока еще не все «ниши» существующих классификаций заполнены. Например, как нам известно, пока еще не написана ни одна диссертация, по-священная специально истории паблик рилейшнз.
Представления о возможных классификациях версий истории PR и их основаниях необходимы. На наш взгляд,
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управ-ления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118.
они существенно повышают степень глубины и коррект-ности анализа существующих интерпретаций. Кроме того, данные основания одновременно могут являться критерия-ми-характеристиками той или иной авторской публика-ции, посвященной проблеме реконструкции генезиса и ис-тории паблик рилейшнз. Следует отметить и такие критерии, как новизна, целостность, системность, связность, объем источниковой базы, точность и корректность использова-ния литературы.
Считаем необходимым пояснить наше понимание по-следней группы критериев:
Новизна —«…проявляется в наличии теоретических поло-жений, которые впервые сформулированы и содержательно обоснованы (…). Научная новизна исторических исследова-ний состоит во введении в научный оборот новых, не исполь-зованных ранее, научных источников, в определении гене-зиса развития той или иной отрасли… знания, во вскрытии закономерностей и основных путей развития той или иной науки»1, того или иного социокультурного феномена.
Целостность — «критерий целостности обязывает рас-сматривать свойства целого и частей в их неразрывном един-стве. С точки зрения этого принципа структура (…) работы представляет собой единство всех ее элементов, а каждый элемент структуры — часть произведения в целом. Наруше-ние этого принципа неизбежно влечет за собой хаотичность и эклектизм изложения научного материала»2.
Системность «…требует рассматривать элементы… (ра-боты. — И. К.?С.) как систему, образованную их взаимодей-ствием, что не допускает механическое, формальное объеди-нение разнородных элементов». Наиболее важной систем-ной характеристикой для нас является соотнесенность всего
1 Кузин Ф. А. Диссертация: Методика написания. Правила оформления.
Порядок защиты. Практическое пособие для докторантов, аспирантов
и магистрантов. — М.: Ось-89, 2000.— С. 83—84. 2 Там же. — С. 11.
содержания в целом и отдельных частей анализируемых «историй PR»: 1) с представлениями их авторов о сущности паблик рилейшнз, отраженными в «рабочих» определениях этого феномена; 2) с объектно-предметными полями и ка-тегориальными аппаратами научных дисциплин, в рамках которых авторы реконструировали свои «истории PR»1. От себя добавим, что важнейшим признаком системности исследования считаем наличие методологии, соответствую-щей целям и задачам исследования.
Связность — «критерий (…) работы, который является обязательным условием существования ее текста как опреде-ленной структуры. Именно связность обеспечивает взаимо-обусловленность и соотнесенность различных фрагментов тек-ста, что свидетельствует об эффективности избранной автором последовательности изложения научной информации»2.
Объем источниковой базы как критерий предполагает наличие достаточного количества источников, соотносимо-го с количеством источников в других аналогичных по объе-му и задачам исследованиях.
Точность и корректность в использовании литературы — критерии, относящиеся к области научной этики. Они «не сформулированы в виде каких-то официальных требо-ваний (…), но эти нормы существуют. В нормах научной этики находят свое воплощение (…) общечеловеческие мо-ральные требования и запреты, такие, например, как „не ук-ради“, „не лги“, приспособленные, разумеется, к особеннос-тям научной деятельности. Как нечто подобное краже оце-нивается в науке плагиат, когда человек выдает научные идеи и результаты, полученные кем-либо другим, за свои»3.
1 Следует заметить, что критерии целостности и системности тесно взаимо-
связаны, и их разграничение носит условный характер. Целостность является
неотъемлемым свойством системного объекта как материального, так и иде-
ального (см.: Резник Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная си-
стемология / Ю. М. Резник; Ин-т человека. — М.: Наука, 2003. — С. 319). 2 Кузин Ф. А. Указ. соч. — С. 11. 3 Там же. — С. 33.
Формальным признаком плагиата является дословное воспро-изведение фрагментов текстов из публикаций других авторов без кавычек и ссылок. «Публикуя результаты своих исследо-ваний, он (автор. — И. К.?С.) должен четко указывать, на какие исследования предшественников и коллег опирался, и именно на этом фоне показывать то новое, что открыто им самим. (…) Ученый должен привести те доказательства, с помощью ко-торых он обосновывает полученные им результаты. При этом он обязан дать исчерпывающую информацию, позволяющую провести независимую проверку его результатов»1.
Исходя из сказанного, определимся с целями исследова-ния и учебного пособия2. К первым относятся следующие:
1) анализ наиболее значимых отечественных интерпре-таций генезиса и истории PR с точки зрения обозначенных критериев, для выявления соответствующих тенденций в рефлексии эволюции паблик рилейшнз;
2) актуализация проблем
а) соответствия представлений исследователей о сущ-ности паблик рилейшнз объектно-предметным по-лям научных дисциплин, в рамках которых рекон-струируется история PR;
б) поиска адекватной методологической базы для буду-щих теоретических изысканий в этом направлении;
в) определения модели PR, наиболее адекватной для развития российской сферы публичных коммуника-ций;
г) разработки прогностических версий дальнейшего развития сферы PR в России и за рубежом.
В операциональном аспекте процесс реализации обозна-ченных целей исследования выглядит следующим образом: 1) обоснование выбора публикации для анализа в контексте
1 Кузин Ф. А. Указ. соч. — С. 34.
3 Мы различаем цели исследования и учебного пособия. В первом слу-чае это цели научно-исследовательского характера, во втором — образо-вательного и методического.
интересующей проблемы; 2) краткое описание типа (объе-ма), структуры и уровня задач исследуемой работы; 3) оп-ределение научной дисциплины, с позиций которой рекон-струировалась история PR в данном конкретном случае; 4) выявление особенностей понимания автором сущности феномена паблик рилейшнз, отразившихся в так называе-мом рабочем определении PR и методологии исследования; а также «точки отсчета» (начала) истории PR, ее «ареаль-ной» принадлежности; 5) анализ фрагментов работы, наи-более ярко отражающих позицию их автора в решении про-блемы реконструкции истории PR; 6) оценка публикации в целом с точки зрения критериев новизны, целостности, системности, объема источниковой базы, точности и кор-ректности использования литературы.
Такого подхода мы, по возможности, будем придержи-ваться по отношению к каждой из рассматриваемых работ в первых четырех главах. Выбор публикаций осуществлялся на основании принципа прецедента (первенства) либо в по-становке авторами проблемы, связанной с генезисом и исто-рией PR, либо в их подходе к пониманию сущности паблик рилейшнз, обусловившего логику и содержание конкретной версии истории PR; либо в выборе ими жанра научного ис-следования. В пятой главе дан краткий обзор отечественных версий паблик рилейшнз, написанных, преимущественно, в жанре научной статьи.
Что касается целей учебного пособия, то среди них сле-дующие: 1) углубление преставлений читателей о паблик рилейшнз как многоаспектном социокультурном феномене, имеющем древние корни в истории социума; 2) предостав-ление дополнительных материалов студентам и аспирантам для написания рефератов и курсовых работ, подготовки к семинарам, зачетам и экзаменам; 3) предоставление мате-риалов преподавателям для разработки более полного учеб-ного курса «История паблик рилейшнз» для вузовской спе-циальности «Связи с общественностью» (350400).
Обозначенные образовательные и методические цели обу-словили наличие в конце глав вопросов, тем для рефератов, списков обязательной и дополнительной литературы. Кроме того, в учебное пособие, написанное в форме аналитического исследования, включено достаточное количество фрагментов реферативного характера и цитат. Все это позволяет рассмат-ривать данную работу еще и как своеобразную «хрестоматию» и «библиографический справочник» по истории PR.
Завершая вводную часть, рискнем обратиться к начальной цитате своего повествования1, но теперь уже с другим «напол-нением». Действительно, если под «социальной средой» по-нимать сферу публичных коммуникаций, а под «нечто» — те или иные модели PR (PR-коммуникаций, PR-деятельности), то получится следующее: попытка конструирования в сфе-ре публичных коммуникаций моделей PR, не отвечающих природе данной сферы, навязывание как сфере в целом, так и моделям PR, в частности, «истории» и «пути дальнейшего развития» без учета их (сферы и моделей) внутренних эво-люционных тенденций, может привести к глубокому кри-зису. Это особенно актуально для современной российской сферы публичных коммуникаций. Попробуем же разобрать-ся в этих «внутренних эволюционных» (исторических) тен-денциях паблик рилейшнз на материалах исследований раз-личных авторов.
1 «История как бы насмехается над действиями тех реформаторов, кото-рые пытаются сконструировать в социальной среде нечто, не отвечаю-щее ее природе, навязать среде путь эволюции без учета собственных, внутренних эволюционных тенденций. В таких случаях общество попа-дает как бы в «историческую западню», приходит к трудно поправимому кризисному состоянию» (Князева Е., Курдюмов С. Синергетика: нача-ла нелинейного мышления // Общества, науки и современность. — М., 1993. — № 2. — С. 39).
Публикация А. Векслер «История public relations: попытка хронологии»1 привлекла наше вни-мание потому, что это одна из первых отечественных работ в данной области. Она является одной из глав диссертацион-ного исследования А. Векслер «Связи с общественностью в государственной службе: проблемы становления и функ-ционирования», выполненного на кафедре политологии и политического управления Российской академии государ-ственной службы при Президенте РФ. Уже по этому фор-мальному признаку можно предположить, что речь пойдет об истории PR как политическом и государственно-управлен-ческом феномене. Первые же строчки публикации подтверж-дают это: «По мнению многих исследователей, история нау-ки и искусства по имени public relations тесно связана с раз-витием политических и государственных институтов»2.
А. Векслер приводит мнения известных зарубежных ис-следователей в области PR, согласно которым, паблик ри-лейшнз дольше и эффективнее используется именно в сфе-ре политического и государственного управления3.
1 Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. —
1998. — № 9—12; 1999. — № 1. 2 Там же. — С. 15. 3 «PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой облас-
ти…» — Катлип С.; «Эффективность… пресс-агентов на службе у поли-
тических деятелей скоро привлекла внимание других направлений…» —
Автор ставит перед собой задачи: реконструировать «эта-пы становления и развития науки и искусства public relations»; «обнаружить истоки появления приемов и методов будущей PR-практики», заглянув в социально-экономичес-кую и политическую жизнь США и Европы1.
Прежде чем приступить к хронологизации истории PR, А. Векслер актуализирует проблему отсутствия единого понимания сущности паблик рилейшнз, несмотря на двух-сотлетний возраст этого понятия и десятилетия активного употребления его в практике государственных учреждений. Являясь международным термином, наряду с такими аме-риканизмами, как маркетинг и менеджмент, public relations по-разному переводится на русский язык: «отношения с об-щественностью», «общественные связи», «общественная коммуникация», «развитие общественных связей», «связи с общественностью». Последний вариант перевода употреб-ляется чаще других.
Можно было бы предположить, что сразу после этих кон-статаций А. Векслер сформулирует собственное понимание сущности паблик рилейшнз и даст свое рабочее определе-ние PR, а также обозначит предпочтение того или иного ва-рианта перевода англоязычного термина. Но в данном слу-чае авторская логика построения исследования иная: для А. Векслер ее собственное рабочее определение паблик ри-лейшнз является не началом, а итогом работы. Соответствен-но, и мы не будем нарушать эту логику. Что касается второ-го, то А. Векслер предпочитает использовать термин «public relations» чаще без перевода. Вместе с тем, она сразу дает понять, что ей близка трактовка термина паблик рилейшнз, связанная с концепцией «о формировании особого состоя-ния общественного духа граждан внутри политического со-общества». Здесь же автор говорит о том, что «анализируя
Буари Ф. (Цит. по: Векслер А. История public relations: попытка хроно-
логии // Советник. — 1998. — № 9. — С. 15). 1 Векслер А. Указ. соч. — № 9. — С. 16.
изменения функций и определений PR, необходимо разли-чать использование приемов и методов PR как части дея-тельности, в первую очередь, правительств многих стран мира в различные исторические периоды и современную концепцию PR как дисциплины менеджмента»1.
А. Векслер берет за точку отсчета истории PR период, называющийся «американским началом» (С. Катлип), и от-мечает в нем такие события, как война за независимость Северной Америки (1775—1783 годы) и принятие первой в истории человечества декларации прав человека — «Дек-ларации независимости США» (1776 год). Это был период, когда PR развивался, главным образом, именно в полити-ческой сфере. Авторам идеи независимости Нового Света от Старого — Томасу Пейну, Бенджамину Франклину, Алек-сандру Гамильтону, Томасу Джефферсону, Сэмюэлю Адам-су — требовались сторонники. Решить эту задачу было нелегко, поскольку народ в основном был равнодушен к по-литическим сражениям, существовала мощная оппозиция движению за отделение от Англии, велика была разница в видении политических перспектив между колониями2. Необходимы были огромные усилия со стороны вышеназ-ванных политиков, чтобы сформировать общественное мне-ние в соответствии со своими политическими интересами. Основной акцент делается на таких «технологиях PR», как политическая агитация и пропаганда.
Второй исторический этап развития PR (1810—1900 го-ды) А. Векслер, «вслед за американскими классиками PR», называет «этапом паблисити»3. В это время происходит освое-ние американского Запада. С появлением железнодорожных коммуникаций процессы индустриализации охватывают всю страну. Это имеет как позитивные, так и негативные послед-
1 Векслер А. Указ. соч. — № 9. — С. 16. 2 Там же. — С. 16. 3 Слово «паблисити» имеет несколько значений. Наиболее распростра-
ненные: «известность», «внимание», «привлечение внимания».
ствия: развивается промышленность, но разоряется множество фермеров, на чьих землях прокладываются железнодорож-ные рельсы. Рост и монополизация корпораций идет такими темпами, что это начинает угрожать основам американской демократии; с другой стороны, увеличивается недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частому декларированию наступательного характера президентской власти1. В массовом порядке открываются школы, доступ-ные для низших социальных слоев американского общества. Читательская аудитория увеличивается настолько, что пос-тепенно начинает становиться важной сферой борьбы раз-личных политических и экономических групп за форми-рование общественного мнения в тех или иных интересах. Однако представители самого крупного бизнеса пока еще могут позволить себе игнорировать мнение общественнос-ти. А. Векслер отмечает, что данный период в истории PR, ряд исследователей, вслед за Э. Бернайзом, называли также «будь проклято общество» (the public be damned), исполь-зуя известную фразу, сказанную в конце XIX века амери-канским предпринимателем Генри Вандербильтом2.
Итак, «этап паблисити» — это, по словам А. Векслер, пе-риод, в котором «взаимодействие с общественностью ог-раничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Тем не менее, система свя-зей с общественностью — пока представляющая собой одно-направленную, манипулятивную модель — уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении
1 Векслер А. Указ. соч. — № 9. — С. 16. 2 Там же. — С. 17. Мы считаем более удачным переводом английской фра-
зы «the public be damned» другой вариант: «к чертям общественность»
(см.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практи-
ка: Пер. с англ.: Учеб. пособие. — 8-е изд. — М.: Издат. дом «Вильямс»,
2000. — С. 144.
с профсоюзами, в освоении „дикого Запада“, индустриали-зации и правительственной активности»1.
Говоря о третьем периоде (1900—1920 годы), А. Векслер дает четыре его названия. Все они достаточно распространены в США: «эра рассады», «период разгребателей грязи», «эпо-ха жареных фактов» и «общество, будь информировано»2. Автор комментирует только три последние. В частности, она говорит, что «разгребатели грязи» — это группа американских журналистов, писателей, социологов, обличавших представи-телей крупного бизнеса в коррупции и нежелании обеспе-чить своим рабочим условия труда, достойные людей. Авто-ром названия «общество, будь информировано» (или «общест-во надо информировать») является Э. Бернайз, который хотел подчеркнуть роль общественного мнения в данный период истории PR в отличие от предыдущего, когда общественность можно было «послать ко всем чертям». Название «эра расса-ды» (или «эпоха подготовки почвы»3), которое никак не пояс-няет автор, на наш взгляд, акцентирует внимание на методах паблик рилейшнз, с помощью которых готовились политиче-ские реформы Теодора Рузвельта и Вудро Вильсона.
А. Векслер отмечает очень важный момент периода «раз-гребателей грязи»: расследовательская деятельность журна-листов побудила критикуемых бизнесменов и политиков обра-титься к пресс-агентствам за «оборонительными» услугами:
1 Векслер А. Указ. соч. — № 9. — С. 16. 2 Там же. — С. 16—17. 3 Этот вариант мы считаем более удачным (см.: Катлип С., Сентер А.,
Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ.: Учеб. пособие. — 8-е изд. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2000. — С. 143. 4 Векслер А. Указ. соч. — С. 17.
Отдельного внимания А. Векслер удостаивается «исто-рический отец PR» — Айви Ли, чьи методы и принципы PR-деятельности повлияли и на формирование современ-ной концепции паблик рилейшнз во всем мире. Айви Ли считал, что пресс-агент должен предоставлять факты таким образом, чтобы общественность увидела их полное значение с точки зрения института, дающего заявление. Основная задача PR по Айви Ли: «побуждать людей верить в сердеч-ные цели правления корпораций, ищущих их доверия»1. Он же является автором «Декларации о принципах» — пер-вого профессионального морального кодекса. В частности, в «Декларации…» было сказано:
А. Векслер, подводя итог третьему периоду в развитии PR в США (и аналогичного в Европе), предпочитает мнение Э. Бернайза, считавшего, что в это время в PR-деятельности по-прежнему преобладает однонаправленная модель PR, сосредоточенная на «двух китах» — publicity и promotion, но сила общественного мнения в этот период уже такова, что не считаться с ним нельзя.
Четвертый период (20—40-е годы XX века) А. Векслер условно называет этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. Знаменательной датой является 1923 год — год выхода первой книги с описанием PR-практики. Это была книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение»3.
1 Цит. по: Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 9. — С. 17. 2 Цит. по тому же источнику, с. 17. 3 Название «Crystallizing public opinion» можно перевести и как «Крис-
таллизация общественного мнения».
методологической основой PR того периода. Определение PR по Бернайзу почти полностью совпадает с определе-ниями пропагандистских приемов, разработанными позднее американскими специалистами. А. Векслер приводит по это-му поводу высказывание отечественного автора Б. Н. Бес-сонова:
.
А. Векслер обращает внимание на то, что Э. Бернайз на-зывает паблик рилейшнз «новой пропагандой». Позднее он уточнял, что слово «пропаганда» некогда было позитивным и обладало «высокой религиозной коннотацией» и измени-лось лишь в последние два столетия2. Несмотря на то, что отголоски концепции Бернайза, увязывающей PR и пропа-ганду, звучат до сих пор в работах и американских, и отечест-венных авторов, А. Векслер считает, что сам же Э. Бернайз заложил в своих трудах более глубокую и гуманистическую трактовку сущности паблик рилейшнз:
Соглашаясь, в целом, с приведенным высказыванием А. Векслер, позволим себе сомнение по поводу двух момен-тов: 1) возможности существования «двусторонней модели научной дисциплины» PR; 2) «доминирования интересов»
1 Цит. по: Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 10. — С. 32. 2 Там же. — С. 32—33. 3 Там же. — С. 33.
общественности. Думается, что в данном случае речь все же должна идти не о двусторонней модели научной дисципли-ны PR, а о двусторонней модели PR-деятельности. А. Векс-лер в этой работе пока еще четко не разделяет практическую PR-деятельность и науку о PR, как рефлексию практической PR-деятельности. Что касается второго момента, вызываю-щего большие сомнения, то, на наш взгляд, не может быть по-настоящему «партнерского диалога» между двумя сторо-нами при «доминировании интересов» какой-либо из сторон.
При этом нельзя не согласиться с А. Векслер, считаю-щей, что на становление новой научной PR-дисциплины в 30—40-е годы XX века в США важнейшее влияние оказало развитие социологии. В частности, «доктрина человеческих отношений», явившаяся основой для разработки концепций новых средств управления, таких как «сопричастное управ-ление», «гуманизация труда», «групповое решение», «про-свещение служащих». «Паблик рилейшнз» официально стал социологическим термином в 1944 году, когда в США вышел «Словарь социологии» («Dictionary of Sociology»):
Public relations — «…теории и методы, применяемые для уре-гулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социоло-гии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, органи-затора, специалиста по рекламе и т. п. Для решения специфи-ческих проблем в этой области деятельности»1.
Комментируя это определение, А. Векслер полагает, что оно ограничивает сущностные особенности PR технологи-ческими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач PR на его инструментарий, но в то же время свиде-тельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею данных других дисциплин2. Такой коммен-
1 Цит. по: Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 10. — С. 33. 2 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 10. — С. 33.
тарий, в принципе, представляется справедливым, однако не исключает некоторых дополнений. Нельзя сказать, что данное определение полностью игнорирует указание цели паб-лик рилейшнз. Последняя заключается в «урегулировании отношений субъекта со своей общественностью». С социоло-гической точки зрения, такая формулировка вполне самодо-статочна и предполагает процесс (или результат) поддержания связей и функций в той или иной социальной системе (или подсистеме) по отношению к внешней среде в соответствии с требованиями оптимального функционирования.
А. Векслер, как и многие другие зарубежные и отечествен-ные исследователи (например, С. Блэк, Ю. Невзлин, И. Яков-лев), считает, что две мировые войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Европе. Она говорит о склонности американцев отслеживать историю PR в своей стране прежде всего по правительственным и межправительственным кризисам и приводит в соответст-вии с этим следующие периоды интенсивного развития PR в США: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, хо-лодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском за-ливе1.
Подводя итог периоду 20—40-х годов в развитии PR, А. Векслер называет его «переходом от длительного при-кладного эмпирического периода к этапу превращения public relations в науку и искусство управления»2.
Очередной, пятый, этап (с 1945 по 1965 год) А. Векслер условно называет послевоенной эрой. Социально-экономи-ческая жизнь Америки и Европы в это время определяется такими факторами и их следствиями, как конверсия воен-но-промышленного комплекса, восстановление экономики,
1 Существуют и другие варианты периодизации истории PR в США,
о которых мы будем говорить в другой части своей публикации. 2 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 10. — С. 33.
появление новых технологий связи, переход в целом к пост-индустриальному, потребительскому обществу.
Описывая этот период, А. Векслер сосредотачивает свое внимание, прежде всего, на европейских связях с обществен-ностью, коротко отмечая, что «в Америке в это время про-исходит настоящий бум в public relations»1. Успехи амери-канцев в этой области не могли не быть замечены европейцами. А. Векслер приводит высказывание Л.-Ф. Лапревота, посетив-шего после войны США и ставшего впоследствии классиком французского PR:
Автор, отмечая первоначальное влияние американских подходов на становление PR-деятельности в Европе, ука-зывает на то, что «после войны начали постепенно форми-роваться новые — европейские — научные школы public rela-tions»3.
Спецификой немецких связей с общественностью ста-ло (и до сих пор таковым является) — информирование и интеграция общества. Под последней подразумевается по-стоянное общение в различных сферах общества, которое может, по мнению немецких PR-специалистов, снизить эф-фект отчужденности людей от политики и бизнеса. В под-тверждение этого А. Векслер приводит высказывание Аль-берта Оэкла, «одного из пионеров немецкого PR».
1 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 11—12. — С. 38. 2 Там же. — С. 38. 3 Векслер А. Указ. соч. — С. 38. По нашему мнению, это еще один пример
«неразличения» А. Векслер PR-деятельности и научных школ PR. 4 Цит. по: Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 11—12. — С. 38.
Автор справедливо отмечает, что такое понимание пред-назначения паблик рилейшнз соответствует «периоду рас-сады», уже пережитому американским PR в первой четверти XX века. Несмотря на явные успехи американских связей с общественностью в различных сферах экономики, политики и государственного управления, французы не спешили копи-ровать этот опыт. Более того, они критиковали его. А. Век-слер вспоминает М. Крозье, сказавшего, что американские экс-перты паблик рилейшнз «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»1.
К важным датам «послевоенной эры» PR А. Векслер от-носит 1953-й, 1955-й и 1961-й годы. В 1953 году создается независимый специальный правительственный орган — Американское информационное агентство (USIA). Оно фор-мируется на базе нескольких американских служб внешнепо-литической информации. Его основная функция — коорди-нация национальной информационной политики более чем в 120-ти государствах мира. Главная цель — «интерпрети-ровать общественное мнение данного государства в интере-сах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты»2.
В 1955 году выходит еще одна книга Э. Бернайза — «Ин-женеринг согласия». В ней классик американского PR сфор-мулировал три основные функции PR: информировать об-щественность, способствовать собственно убеждению об-щественности, влиять на ее представления. Конечной же
1 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 11—12. — С. 38.
2 Там же. — C. 39. На наш взгляд, употребляя словосочетание «в ин-тересах Америки», А. Векслер допускает неточность. Правильнее бы-ло бы сказать «с точки зрения интересов Америки». Одно дело, интер-претировать (с точки зрения интересов США) общественное мнение, уже существующее в том или ином государстве, и доносить его до фе-дерального правительства США, составляя соответствующие аналити-ческие отчеты, и совсем другое интерпретировать общественное мнение в том или ином государстве в интересах США и предоставлять об этом отчеты федеральному правительству. Хотя, по нашему мнению, USIA занималось и тем, и другим.
целью PR-усилий, по Бернайзу, является достижение согла-сия (консенсуса). Впервые с такой полнотой и определеннос-тью высказана идея посредничества с помощью PR-методов, ориентирующихся на принципы открытости, доверия, диа-лога. Тем не менее, А. Векслер отмечает неоднозначную ре-акцию на книгу Э. Бернайза некоторых европейских PR-спе-циалистов, прежде всего французских: М. Крозье, Э. Морэана, Л.-Ф. Лапревота. Они высказали опасение, что «Инженеринг согласия» будет способствовать манипулированию общест-венным мнением с помощью масс-медиа. В этом же году была создана Международная ассоциация PR (IPRA), получив-шая через несколько лет признание со стороны Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».
В 1961 году был принят первый Кодекс профессиональ-ного поведения и этики в качестве стандарта деятельности для специалистов в сфере PR, в 1965 — второй, Афинский. Особое внимание А. Векслер привлекают следующие поло-жения этих Кодексов:
Признавая важность таких строгих морально-этических тре-бований, А. Векслер отмечает, что «хотя по-прежнему домини-рует асимметричная информационная модель, в которой преоб-ладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно (она. — И. К.?С.) уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности»2.
1 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 11—12. — С. 39. 2 Там же. — 1998. — № 11—12. — С. 39.
На этой оптимистической ноте А. Векслер завершает опи-сание «послевоенного периода» PR и переходит к следующе-му — периоду «общества глобальной информации» (С. Кат-лип), ведущему отсчет от 1965 года по сегодняшний день. Этот период она характеризует как период не только бурного развития высоких технологий, глобализации экономических и коммуникационных систем в развитых странах, но и по-стоянного возникновения конфликтов в различных сферах и различных масштабов — от локальных до глобальных, тре-бующих достижения всеобщего согласия. Соответственно, PR-технологии становятся широко востребованными в бизнесе, по-литике и социальной сфере. Постепенно меняется содержание PR-деятельности:
А. Векслер ссылается на известного российского PR-спе-циалиста И. Яковлева, заметившего, что в последние два?три десятилетия «внимание специалистов PR переходит от „вы-хода“ к „входу“ социальной системы… PR начинает входить в „сердцевину“, то есть в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений»2.
Далее А. Векслер начинает интересовать маркетинговый аспект PR. Она отмечает, что появление «новой маркетинго-вой парадигмы» PR обусловлено экономическим подъемом 50—60-х годов XX века в странах Запада, названном «эпо-хой потребления». Известный маркетолог Ф. Котлер пред-ложил к традиционным четырем «p» (product, price, place, promotion) прибавить пятую «р» — public relations. Группа аме-риканских маркетологов — Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц,
1 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 11—12. — С. 39. 2 Цит. по тому же источнику, с. 39.
Р. Керин, У. Руделиус — поддержала такую точку зрения, увидев в PR одно из средств маркетинговых коммуникаций. Но не всех удовлетворил такой взгляд на PR:
Противники маркетинговой концепции PR считают, что паблик рилейшнз — это особая система двусторонней ком-муникации между организациями и общественностью, зада-ча которой — достижение общего согласия, а не продвиже-ние товара (услуги, идеи, личности). А. Векслер приводит слова А. Борисова, на ее взгляд, наиболее ясно выразившего данную позицию:
А. Векслер привлекает еще одну, не менее интересную, точку зрения известного российского политолога А. Ков-лера, согласно которой PR является специальной отраслью социальной психологии, на основе которой возник поли-тический маркетинг. Таким образом, перед нами три концеп-ции, отражающие возможные отношения PR и маркетинга: 1) маркетинговая стратегия включает PR как один из ви-дов маркетинговых коммуникаций; 2) PR-стратегия вклю-чает маркетинговую составляющую; 3) PR как отрасль
1 Дж. Груниг (Дж. Грюниг) также является американским специалистом. —
И. К.?С. 2 Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 38. 3 Цит. по тому же источнику, с. 38.
социальной психологии является базой для политического маркетинга.
А. Векслер, характеризуя современный период развития истории PR, отмечает новую волну дискуссий об отноше-ниях паблик рилейшнз и пропаганды. Свою обеспокоен-ность по поводу недостаточной дистанцированности этих двух коммуникативных феноменов высказывают не только европейские исследователи (например, Ф. Буари), но и аме-риканцы, в частности, профессор Калифорнийского универ-ситета Г. Шиллер в своей книге «Манипуляторы сознанием» (1973 год) высказал следующую мысль:
—
А. Векслер признает, что Г. Шиллер не исследует напря-мую проблемы PR, но многие его критические высказыва-ния имеют своим «объектом», фактически, PR-деятельность, которую он называет «аппаратом формирования идей»2. А. Векслер приводит еще один пример критического отно-шения к PR: известный французский политолог и специ-алист в области СМИ П. Шампань назвал PR-деятельность в политической сфере «символическим насилием» в своей статье «Делать мнение: новая политическая игра».
А. Векслер констатирует, что проблема взаимоотноше-ний паблик рилейшнз и пропаганды, обсуждаемая в Европе с середины 1950-х годов, до сих пор остается нерешенной.
1 Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 38. 2 Там же. На наш взгляд, «деятельность» не может быть названа «аппа-
ратом». Правильнее было бы сказать, что критические высказывания
Г. Шиллера направлены на совокупность (систему, организацию) субъектов
PR-деятельности, которую он называет «аппаратом формирования идей».
взгляд, таких причин было, минимум, две. Во-первых, опре-деление 1975 года было слишком «идеалистическим» («аль-труистическим») в той части, где говорится, что «главная задача руководства компании — служить интересам общест-венности». Насколько нам известно, главная задача руковод-ства любой коммерческой структуры — обеспечение полу-чения максимальной прибыли при минимуме затрат. В этом смысле определение 1978 года стало более приспособлен-ным к жизненным реалиям, компромиссным, поскольку в нем говорится и об интересах организации, и об интересах общественности. Во-вторых, определение 1975 года абсо-лютно не операционально из-за своей многословности. Что касается определения, данного Ассамблеей в 1978 году, то о-но представляется нам также неудачным. В нем «практика» названа «социальной наукой», то есть опять не различается практическая деятельность и ее рефлексия — наука, предме-том которой является практика. Кроме того, это определение слишком мало отражает специфику PR. Если словосочета-ние «паблик рилейшнз» заменить, например, на «менедж-мент», то все остальные слова можно не менять, так как они в такой же степени могут быть отнесены к последнему.
А. Векслер высказывает свою точку зрения по поводу перспектив разрешения проблемы поиска наиболее адекват-ного определения PR:
Далее А. Векслер говорит о том, что в последние годы в концепцию PR уже не вносят новые «смыслы», а только уточняют место паблик рилейшнз в той широкой сфере,
1 Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 39.
какой является менеджмент. Нам представляется, что эта констатация в некоторой степени противоречит предыду-щему высказыванию о PR как о «постоянно развивающейся системе». Либо теория PR значительно отстает от прак-тической PR-деятельности: последняя развивается и обо-гащается, не находя своего отражения со стороны первой.
Последняя часть публикации А. Векслер посвящена рос-сийскому вкладу в современный период истории паблик рилейшнз. Российская история PR 90-х годов XX века в изложении А. Векслер — это «история» выхода в свет оте-чественных публикаций по PR-проблематике. В частности, ею отмечены следующие работы: книга Л. Невзлина «„Public relations“ — кому это нужно?» (1993 год)1; статьи С. Худя-кова в «Российском экономическом журнале» (1993 год)2; учебное пособие для деловых людей Е. Блажнова «Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений» (1994 год)3; книга Г. Тульчинского «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» (1994 год)4; труд И. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях» (1995 год)5; книга А. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент» (1997 год)6 и Г. Почепцова (1996—1997 годы)7.
А. Векслер называет, прежде всего, тех российских и рус-скоязычных авторов, которые в определении PR отмечают, так или иначе, две составляющие данного феномена: ком-
1 Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? Основы учебного
курса. — М.: Экономика, 1993. 2 См. статьи Худякова С. в «Российском экономическом журнале», в № 1,
11 за 1993 год (ссылка А. Векслер). 3 Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных
рыночных отношений и общественных отношений: Учеб. пособие для
деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994. 4 Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой
и общественностью, спонсорство. — СПб.: СПб ГАК, 1994. 5 Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис, 1995. 6 Зверинцев А. В. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга ме-
неджера PR. — СПб.: Союз, 1997. 7 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. — Киев, 1996.
муникацию и менеджмент. Аналогичный взгляд на паблик рилейшнз очень популярен в Европе и США. А. Векслер признается, что ей более всего близка точка зрения Т. Ханта и Дж. Грунига (Грюнига):
Далее А. Векслер говорит о том, что паблик рилейшнз — это «управление особого рода», отличающееся на практике и в теории от иных коммуникативных дисциплин. Главной задачей коммуникационного менеджмента, по мнению А. Векслер, является:
Автор посвящает проблеме организации коммуника-ционного менеджмента несколько абзацев, после чего дает еще одно, уже собственное определение паблик рилейшнз, которое она называет «рабочим вариантом, дающим в ка-кой-то мере представление о роли PR в структуре любой организации». Итак, паблик рилейшнз, по мнению А. Векс-лер, — это «управление всей совокупностью коммуника-тивных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки»3. На этом А. Векслер завершает свою попытку хронологии истории паблик рилейшнз.
1 Цит. по.: Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 40. 2 Там же. Трудно при «таком раскладе» удержаться от ассоциаций с крылатой
фразой «Разделяй и властвуй!». 3 Там же. — С. 40.
О новизне исследования А. Векслер можно говорить, имея в виду такие параметры первенства в отечественных исследованиях по PR-тематике, как постановка проблемы реконструкции истории PR на уровне одной из задач дис-сертационной работы; попытка проследить историю PR как политического и государственно-управленческого фено-мена; «релятивистское» отношение автора к вопросу о по-иске «самого точного» определения PR; доведение до чита-тельской аудитории некоторых материалов из зарубежных источников, не переведенных на русский язык, на момент проведения исследования (то есть на 1997—1998 годы). По-ясним сказанное.
Несмотря на то, что в работах Л. Невзлина, И. Яковлева и Г. Тульчинского, опубликованных раньше, тема истории PR в той или иной степени затрагивалась, в диссертаци-онном исследовании А. Векслер хронологизация событий, имеющих отношение к истории PR, явилась отдельной, отно-сительно самостоятельной задачей1, потребовавшей от авто-ра значительных усилий по подбору и анализу источников. Масштаб работы — диссертационная глава — значительно превзошел беглые обзоры истории PR в книгах названных выше отечественных авторов. Кроме того, А. Векслер реши-ла проследить историю не PR «вообще», а PR как полити-ческого и государственно-управленческого феномена. Та-кой точно нацеленный подход был также новым для отече-ственных PR-исследований того времени.
На фоне бесконечных поисков «самого правильного и адек-ватного» определения паблик рилейшнз со стороны как зару-бежных, так и отечественных авторов, достаточно бескомпро-миссное заявление А. Векслер о тщетности подобных усилий
1 Об относительной самостоятельности задачи хронологизации истории PR мы говорим, имея в виду тему диссертации А. Векслер: «Связи с общественностью в государственной службе: проблемы становления и функционирования».
из-за «семантического многообразия» термина и «постоянно развивающейся системы (PR. — И. К.?С.)» было неожидан-ным и новым. Принцип релятивизма у А. Векслер дополнился принципом полипарадигмальности: она считает правомерным существование различных подходов к определению PR в виду «многогранной сущности изучаемого явления». Мы присоеди-няемся к этой точке зрения и считаем ее очень перспективной.
Благодаря исследованию А. Векслер большая часть рос-сийской читательской аудитории смогла впервые познако-миться с цитатами из работ зарубежных авторов, либо еще не переведенных на тот момент1, либо переведенных, но яв-ляющихся библиографической редкостью2.
Все части исследования А. Векслер нацелены на решение поставленной задачи: «реконструировать этапы становления науки и искусства public relations». Следует заметить, что, прежде, чем сформулировать эту задачу, А. Векслер уточняет рамки своего подхода: ее интересует политический и государ-ственно-управленческий аспект PR. Поэтому главную задачу исследования можно интерпретировать и так: реконструкция этапов становления науки и искусства PR как политического и государственно-управленческого феномена.
Работа А. Векслер обладает определенной степенью це-лостности и системности, хотя и не лишена в этом смысле некоторых недостатков. Поясним свои оценочные суждения.
История паблик рилейшнз в представлении А. Векслер начинается со второй половины XVIII века, периода актив-ной борьбы американцев за свою независимость от Старо-го Света, и насчитывает шесть этапов: 1) «американское на-чало»; 2) «этап паблисити» («к чертям общественность»); 3) «эра рассады» («период разгребателей грязи», «эпоха
1 Например: Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия /
Пер. с франц. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»;
ИНФРА-М, 2001. — 178 с. 2 Переведенная позже на русский язык книга С. Катлипа, А. Сентера
и Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (М.: Издат. дом
«Вильямс», 2000. — 624 с.) позволила увидеть в публикации А. Векслер
некоторые аналогии с американским первоисточником.
жареных фактов», «общество нужно информировать»); 4) «этап становления public relations как профессии и научной дисциплины»; 5) «послевоенная эра»; 6) «общество глобаль-ной информации».
По нашему мнению, названия периодов должны быть «увязаны» друг с другом, то есть отражать определенную си-стему представлений автора как о сущности PR, так и об ис-торическом контексте, на фоне которого будет прослежи-ваться эволюция PR. И этот исторический контекст должны составлять, в первую очередь, те события и факты, которые обусловили появление и развитие феномена с интересую-щей точки зрения.
В этом плане А. Векслер должны были бы в первую оче-редь интересовать события в политической и государствен-но?управленческой сферах, «подтолкнувшие» появление тех или иных PR-технологий и PR-концепций, а также те со-бытия в названных сферах, которые сами стали результатом применения тех или иных PR-технологий1.
Более всего этому отвечает содержание первого периода («американское начало»): борьба за политическую самосто-ятельность молодого государства, принятие Декларации неза-висимости, а также цели, которые ставили перед собой первый президент США и его соратники. Это несомненно важнейшие события и мотивы, имевшие место в политической и государ-ственно-управленческой сферах того времени в США, «про-будившие к жизни» первые PR-технологии. Что касается за-имствования названия периода у С. Катлипа, то оно весьма
1 Кстати сказать, сама А. Векслер приводит в качестве примера один из американских вариантов периодизации истории PR в США, в ос-нове которого лежит, так называемая, «кризисная» концепция. Такой подход можно назвать целостным, поскольку здесь вся история PR США рассматривается через призму правительственных и меж-правительственных кризисов и это отражается не только в содержании периодов, но и в их названиях. И каждый отдельный период — это часть целого, имеющая свою специфику, но в то же время, развивающая содержание предыдущих периодов и являющаяся основанием для последующих.
удачно, поскольку название «американское начало» отражает, с одной стороны, начало американской государственности, а с другой — начало американского паблик рилейшнз.
Но уже во втором периоде («этап паблисити», «к чертям общественность» или «известность любой ценой») А. Векс-лер смещает акцент с политической на экономическую сфе-ру. Последняя, безусловно, является областью интересов государственного управления, но в поле внимания автора не попадают такие важнейшие внутриполитические собы-тия, произошедшие в США в XIX веке, как гражданская война между Севером и Югом, отмена рабства, присоеди-нение новых штатов. Название второго периода — «этап паблисити» — уже не так многозначно1 и отражает специ-фику поставленной задачи2 только частично.
Наименее удачным названием нам представляется назва-ние последнего периода истории PR в версии А. Векслер, несмотря на то, что оно заимствовано у одного из авторов аме-риканской «библии» PR С. Катлипа, «общество глобаль-ной информации»3. Ключевое слово названия периода — «информация». Сам по себе подход рассмотрения истории PR в контексте эволюции средств информации и комму-никации более чем оправдан, но это уже другой подход, с точки зрения которого, периоды развития PR могли бы быть названы, например, так: «PR эпохи появления первого
1 Исходя из логики, заданной названием первого периода («американское начало») и отражающей эволюцию PR в контексте развития политичес-кой и государственной системы США, последующие периоды можно было бы назвать, например, следующим образом: паблик рилейшнз эпохи «юности» и «зрелости» американской политической и государ-ственно?управленческой системы; паблик рилейшнз современной эпохи развития США и т. п.
2 Проследить эволюцию не PR «вообще», а PR как политического и госу-дарственно-управленческого феномена.
3 В книге С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (М.: Издат. дом «Вильямс», 2000. — С. 173) данный период назван не «обществом глобальной информации», а «эрой глобальной информации», что, конечно же, правильнее.
печатного станка», «PR эпохи появления первых средств массовой информации», «PR эпохи первых электрических средств коммуникации — радио, телевидения», «PR эпохи глобальных электронных коммуникационных сетей»1.
Описывая последний период развития PR в США и Евро-пе, А. Векслер уже почти не уделяет внимания политическому PR, а сосредотачивается, главным образом, на универсальной функции паблик рилейшнз — управлении коммуникациями в современной организации. Возможно, таким образом, ав-тор пытается реализовать провозглашенный в начале ис-следования подход: «Анализируя изменение функций и опре-делений PR, необходимо различать использование приемов и методов PR как части деятельности, в первую очередь, пра-вительств многих стран мира в различные периоды и совре-менную концепцию PR как дисциплины менеджмента»2.
На наш взгляд, анализ современных концепций PR как «дисциплины менеджмента» не исключает рассмотрения со-временных концепций PR как политического феномена. На-чав реконструировать историю PR по двум направлениям — «политика» и «менеджмент», — автор не доводит до конца пер-вое, сосредоточившись только на втором. Особенно это каса-ется «российского вклада» в историю PR в версии А. Векслер, в котором политический аспект вообще отсутствует, хотя именно изменения в политической сфере повлекли за собой бурное развитие PR в России в 90-х годах XX века, имевшего, преимущественно, политический характер3.
Рабочее определение паблик рилейшнз, ставшее у А. Векс-лер4 своего рода итогом исследования, также имеет односто-
1 Можно сказать, что периоды, на которые А. Векслер делит историю
PR — это, в известном смысле, элементы разных систем — «разных
историй PR». 2 Векслер А. Указ. соч. — 1998. — № 9. — С. 16. 3 См.: Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с. 4 Паблик рилейшнз — это «управление всей совокупностью коммуни-
кативных процессов с целью достижения взаимопонимания и под-
держки». — Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 40.
ронний характер. В нем отсутствует явно выраженный по-литический аспект, заявленный автором как один из двух ориентиров («политика» и «менеджмент») в процессе рекон-струирования истории PR. И хотя А. Векслер выражает на-дежду, что ее рабочее определение PR может дать «в какой-то мере представление о роли PR в любой организации», а, зна-чит, и политической, нам представляется, что эта мера слиш-ком мала по отношению к последней. В целом это рабочее определение PR никак не связано с той концепцией форми-рования «особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества», которую А. Векслер счи-тает необходимым упомянуть вначале своего исследования, и которая воспринимается как важный элемент методологии исследования. Кроме того, в рабочем определении PR отсут-ствует указание на субъект, поддержка которого является в данном случае целью паблик рилейшнз. На наш взгляд, такое уточнение никогда не бывает «лишним», учитывая неоднозначное отношение к PR со стороны общественности и незавершенности дискуссии по поводу «манипулятивных» ресурсов PR.
Возможно, некоторая поверхностность, а также несогла-сованность рабочего определения PR с основной концепци-ей исследования А. Векслер были бы не так заметны, если бы это определение было дано не в конце, где оно «проиграло» на фоне определений PR Т. Ханта и Дж. Грюнига, а в начале, после чего в процессе исследования произошло бы «на-ращивание» его смысла.
В плане связности, то есть последовательности изло-жения текста, работа А. Векслер не вызывает каких-либо дополнительных вопросов. Хронология событий не нару-шена, работа легко читается, хотя кое-где имеются некото-рые неточности, отмеченные нами при анализе фрагментов. Об объеме источниковой базы можно судить только по ко-личеству упомянутых в основном тексте публикаций. Тако-вых мы насчитали, минимум, три десятка. По критерию точ-ности и корректности работы автора с источниками данную публикацию оценить сложно, поскольку это журнальный ва-риант. Мы не сомневаемся в наличии необходимых ссылок и сносок1 в диссертации А. Векслер, но журнальный вариант публикации диссертационной главы, к сожалению, таковых не содержит. Можно предположить, что это не вина автора, но недоработка или «принципиальная позиция» редакции журнала «Советник», несколько снижающая уровень науч-ных публикаций. Вышеуказанные замечания не умаляют, в целом, значения исследования А. Векслер, которое можно назвать «российским началом» реконструкции истории PR.
1 Все ссылки и сноски, встречающиеся по ходу анализа работы А. Векслер, наши. — И. К.?С.
В этой главе предметом нашего внимания является книга М. Бочарова «История паблик ри-лейшнз: нравы, бизнес, наука»1. Ее выбор обусловлен следую-щими причинами. Пожалуй, на сегодняшний день, это пока единственная отечественная книга, основной задачей кото-рой является именно реконструкция истории PR, что следу-ет из самого ее названия. Библиографические данные книги М. Бочарова присутствуют на многих PR-сайтах в списках литературы, рекомендуемой настоящим и будущим PR-спе-циалистам. Cтуденты специальности «связи с обществен-ностью», следуя рекомендациям, активно используют ис-точник при подготовке рефератов, написания курсовых и дипломных работ.
Труд М. Бочарова состоит из девяти глав, заключения, приложения и списка литературы. Каждая из глав посвяще-на определенному периоду в истории паблик рилейшнз. Вот что говорится о целях и результатах исследования в аннота-ции к книге:
1 Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. — М.: ППО «Известия», 2000. — 176 с.
Принципиально важным представляется намерение ав-тора «системно рассмотреть PR», а также то, что данный труд — это продолжение публикаций «в области концепту-альной социологии». Таким образом, сразу задается опре-деленный «угол зрения» на проблему — социологический. Наиболее подходящее для этого случая определение паблик рилейшнз М. Бочаров находит в американском издании «Peake J. Public Relations is2 Business (New York: Harper & Row, 1980)», — это «планируемые усилия по переубеждению обще-ственного мнения либо его укреплению и оценка результа-тов этих усилий для последующего использования»3. Выбор определения, по словам автора, мотивирован отсутствием в нем маркетинговой составляющей. Думается, что с социо-логической точки зрения именно такая мотивация не прин-ципиальна, так как в предметное поле социологии входят, в том числе, и экономические социальные институты. Но
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 2.
2 Здесь М. Бочаров ошибается. В названии первоисточника присутствует предлог «in», а не глагол «is». Таким образом, название следует читать как «Паблик рилейшнз в бизнесе», а не как «Паблик рилейшнз — это бизнес». — И. К.?С.
3 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 3. Характерной особенностью издания кни-ги М. Бочарова является полное отсутствие сносок, отсылающих к стра-ницам цитируемых источников. Вероятно, это объясняется тем, что ав-тор цитирует не первичные источники (тексты на иностранных языках, древние литературные памятники и т. п.), а вторичные, причем без ссы-лок на последние. В данном случае определение паблик рилейшнз взято не из книги Ж. Пика «Паблик рилейшнз в бизнесе» (Peake J. Public Relations in Business. — New York: Harper & Row, 1980), а из работы Иван-ченко Г. В. «Реальность Паблик рилейшнз» (М.: Смысл, 1999. — С. 7).
надо признать, что выбор такого определения PR в качестве «рабочего» не противоречит социологической концепции книги, поскольку в нем присутствует одна из наиболее ча-сто употребляемых в социологии категорий — обществен-ное мнение.
Что касается авторского категориального аппарата, то особо «почетное место» в нем занимает термин «протоPR», в том числе и в названии первой главы («ПротоPR древних времен»). В ней на нескольких страницах пересказывают-ся древнегреческие мифы и средневековые аллегории (или их фрагменты) как неоспоримые, с точки зрения автора, сви-детельства существования PR (без кавычек) уже в антично-сти и Средневековье. Античное изобразительное искусство (скульптура, архитектура) рассматривается М. Бочаровым как непосредственное воплощение PR-проектов.
Сразу возникает множество вопросов. Каким образом «торговля», «доход» и «богатство» могут являться «непре-менными составляющими PR-технологий»? Связь торговли и PR-технологий может быть только обратной: PR-техно-логии, как элемент интегрированных маркетинговых ком-муникаций, стимулируют торговлю. Что касается дохода и богатства, то это, наряду с прочим, — результаты профес-сионального паблик рилейшнз. И еще: для чего при таком явном «бизнес-подходе» к пониманию PR, обозначенном уже в заглавии книги — «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука», — нужно было в качестве рабочего определе-
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 5.
На наш взгляд, повествовать долго об античном и средне-вековом искусстве с позиций PR очень сложно, если не невоз-можно. Видимо, поэтому М. Бочаров очень скоро переходит на типичный искусствоведческий стиль, то есть рассуждает о тех или иных фактах с позиций искусствоведа, но не исследователя истории социальных коммуникаций и, в том числе, истории воз-никновения PR. В целом, текст первой главы представляет собой описание некоторых эстетических и этических концепций Ан-тичности и Средневековья, а также памятников искусства с раз-личной степенью детализации. На четырех последних страницах данной главы термин «PR» встречается только один раз:
Заканчивается глава «ПротоPR древних времен» подроб-ным описанием некоторых символов, атрибутов и эмблем знаменитых дворянских родов Средневековья без каких-ли-бо конкретных «привязок» к заявленной теме исследования.
Вторая глава книги М. Бочарова называется «Как учить-ся PR по Книге Книг». В основном текст этой главы пред-ставляет собой пересказ Ветхого Завета в духе Зенона Коси-довского2. В ней автор упоминает термин «PR» без кавычек в самых неожиданных словосочетаниях. Приведем наибо-лее типичные, с этой точки зрения, фрагменты (синтаксис и лексика источника сохраняется).
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 8. 2 Косидовский З. Библейские сказания; Сказания евангелистов: Пер.
с пол. — М.: Политиздат, 1991. — 479 с.
творения» (то есть Бог. — И. К.?С.) видит божественность че-ловека, выражающуюся «не в духовности», а во владычестве на земле? Из текста Ветхого Завета, на наш взгляд, такая однозначная трактовка не следует. Имеет место и очередная терминологическая путаница. Образы в глазах обществен-ности формируют не имиджеологи,а имиджмейкеры, явля-ющиеся субъектами имидж-практики (имиджмейкерства). Имиджеологи — это субъекты имиджелогии, прикладной от-расли знаний о принципах и закономерностях построения об-разов-имиджей. Имиджелогия — это своего рода рефлексия имиджмейкерства.
Пересказав сюжеты ветхозаветных мифов об Адаме, Еве и Ное, М. Бочаров дает оригинальную трактовку появления первого в истории логотипа, каковым, по его мнению, яв-ляется «радуга — стрела, которую Бог подвесил на облаках в знак мира»1 (Завета) с людьми.
Миф о вавилонском смешении языков, раскрывающий, по Бочарову, еще одну задачу PR, представлен как пример классического PR-кризиса:
Прямые аналогии между «книгой книг» и паблик ри-лейшнз следуют и дальше. По мысли автора, «PR-кампания» по выводу еврейского народа из Египта удалась исключитель-но благодаря высокой «PR-квалификации» Моисея и Аарона:
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 18. 2 Там же. — C. 18.
.
Характерно в данном случае употребление М. Бочаровым отрицательной коннотации «умысел» вместо положительной «замысел». Таким образом, он полностью отказывает худож-никам эпохи Возрождения в искренности и чистоте помыс-лов при выборе наиболее известных религиозных сюжетов для своих картин, рассматривая их произведения только как «PR-продукты». После этого автор сразу переходит к рас-смотрению христианства с позиций паблик рилейшнз:
Вновь мы видим прямые параллели между проповед-ничеством и PR-технологиями. Остается, однако, загадкой, почему в данном случае М. Бочаров не приводит в качестве примера фрагмент какого-либо «слова Христова», но оста-навливается на «бессловесном» поступке Христа. Между тем, представить проповедь (тем более «PR-проповедь») без слов очень сложно.
Далее М. Бочаров предпочитает исключительно высо-кий стиль в описании как миссии Иисуса Христа на земле, так и земной миссии PR-специалистов. Это создает эффект восприятия профессионалов в сфере PR как «посредников» между Богом и людьми. PR-профессиограмма, по М. Боча-рову, включает самые высокие профессионально-личност-
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 38. 2 Там же. — С. 40.
Нам представляется, что употребление метафоры «лов-цы человеков» входит в некоторое противоречие с высокон-равственной христианской «PR-профессиограммой», опи-санной М. Бочаровым выше.
Автор не оставляет без внимания и другие «Книги книг» — Коран и сборники хадисов, — видя в них «проявления PR-техно-логий у мусульман»1. Этому посвящена четвертая глава моногра-фии М. Бочарова. Заключаются эти проявления в следующем:
Здесь происходит явное смешение понятий: «протоPR» и «прото-СМИ» — это не одно и то же. Средства массовой информации — один из важнейших каналов передачи PR-со-общений целевым аудиториям. Иначе говоря, СМИ являют-ся условиями реализации многих PR-технологий.
Данная глава — одна из самых коротких. Пересказав ос-новные этапы жизненного пути выдающегося пророка му-сульман по книге В. Пановой и Ю. Вахтина «Жизнь Мухам-меда» (М., 1990), М. Бочаров находит еще только одну точку соприкосновения истории PR с исламом:
—
… Бог —
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 46. 2 Там же. — С. 48. 3 Не совсем понятен словесный пассаж по поводу «кто кого научил письму трост-
никовой палочкой» (по типу фразы булгаковского персонажа «кто на ком сто-
ит»). То ли арабы научили Бога, а затем уже он — человека, но тогда «араб» —
«не человек». То ли, все-таки, Бог — человека, и через него всех арабов, но в этом
случае в тексте М. П. Бочарова не хватает некоторых пояснительных слов.
М. Бочарова не смущает факт, что не всякое «писание» является письменной PR-технологией, а также то, что целе-вая аудитория устных PR-технологий — не Бог, а люди, ко-торые не всегда могут обладать идеальным слухом.
В пятой главе («PR в Средние века») «стыковка» исто-рии PR с историей Средневековья происходит в контексте «зарождения нового мира» — мира соборов, крестовых по-ходов, рыцарских традиций, королей, монашеских орденов, университетов и купцов:
В комментариях средневековых монахов к картам крес-товых походов М. Бочаров, «говоря современным языком PR-технолога», видит «стратегическую схему позициони-рования христианской идеи в средневековом мире»3. Пос-ле замечания о большом влиянии монастырей на светскую жизнь в 1000-м году автор приводит фрагмент текста бе-недиктинского устава, предписывавшего «утешать бедных, одевать нагих, помогать несчастным, поддерживать сокру-шенных сердцем»4.
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 51. 2 Там же. — С. 53. 3 Там же. — С. 54. 4 У М. Бочарова ссылка на источник отсутствует.
Сама по себе попытка обнаружить генетические связи современных видов социальной коммуникации и способов передачи информации в XI—XVIII веках вполне оправдана, поскольку родство просматривается уже на уровне названий. Вот, например, что пишет по этому поводу Г. Иванченко: «За-долго до нынешней усложненности коммуникаций появилась потребность в „третьей силе“ — посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Само слово „пропаганда“ появилось в XVII столетии, когда католи-ческая церковь установила „Congregatio de Propaganda“ — объ-единение верующих с целью распространения веры»2.
М. Бочарова интересует более глубокая связь, нежели номинативный уровень. Он видит истоки функций PR в са-мой христианской идеологии Средневековья:
При этом текст М. Бочарова не свободен от большого ко-личества разного рода неточностей и ошибок. Вот и в только что приведенной цитате слово «бедняки» необходимо заме-нить противоположным по смыслу «богачи», иначе наруша-ется элементарная логика.
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 54.
2 Иванченко Г. В. Реальность Паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. —
С. 8—9 (цит. по: Cutlip S. M., Center A. H. Effective Rublic Relations. Eng
lewood Cliffs (N. J.). — 5th ed. — Prentice?Hall, 1978. — P. 66—67). 3 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 56.
После известного тезиса «цель оправдывает средства» становится понятно, что речь идет о Никколо Макиавелли, но М. Бочаров продолжает «интриговать» читателей и еще долго не называет по имени первого «политтехнолога?гума-ниста». Наконец, мы читаем:
Коротко отдав дань Макиавелли-«гуманисту», М. Боча-ров снова переходит к подробным описаниям исторических костюмов и церемониалов. В данном случае это одеяния ве-нецианских дожей и церемония коронации римского папы. Завершается глава «Технология связей с общественностью и эпоха Возрождения», в которой термин «PR» упоминает-ся всего три раза, фрагментом, повествующим о нравах, ца-ривших при дворе папы Александра VI:
Возникает вопрос: какова же все-таки по М. Бочарову основная «технология связей с общественностью в эпоху Возрождения»? Окончательный ответ на него мы получаем в следующей, седьмой, главе «От Эпохи Ренессанса к Га-лантному веку»:
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 71—72. 2 Там же. — С. 76.
.
Итак, продажная красота женщины — это «своеобразное средство PR» во времена Ренессанса и абсолютизма. Но воз-никает ощущение явной искусственности «инкрустирования» категорией «PR» текста, посвященного западно-европейским нравам XVII—XVIII веков. Иначе говоря, при изъятии аббре-виатуры «PR», смысл сказанного существенно не меняется: «…красота женщины… становилась своеобразным средством (…), с помощью которого решались многие проблемы». Тогда идет ли здесь речь о паблик рилейшнз в принципе?
В приведенном выше фрагменте употребление М. Бо-чаровым термина «PR» было бы более уместным, если бы он дал разъяснение, что именно подразумевается под «PR» применительно к «монарху». Рабочего определения паблик рилейшнз, данного автором в начале первой главы книги, для этого случая явно недостаточно.
К сожалению, после многообещающих тезисов о «пиаре» абсолютной монархии автор вновь погружается в описания деталей придворных интриг и церемониалов, мимоходом за-мечая, что «…прием пищи французским королем был целой PR-церемонией, на которую приглашались представители разных сословий…»3.
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 78. 2 Там же. — С. 78—79. 3 Там же. — С. 80.
Поток подробностей королевского быта внезапно обры-вается, чтобы уступить место следующему тезису:
Эта мысль представляется интересной с точки зрения истории PR, но особого развития у М. Бочарова она не полу-чает. На наш взгляд, можно и нужно было бы порассуждать о том, что политическое порабощение народа, в свою очередь, явилось результатом воздействия на общественное сознание определенных коммуникативных технологий. Тогда выстраи-вается цепочка: коммуникативные технологии — политичес-кое порабощение — верноподданническая психика. Осталось выяснить, каковы же были эти технологии и описать их. Здесь был бы уместен пример, который М. Бочаров приводит в другой части главы и по другому поводу. Мы имеем в виду факт обращения известного французского мыслителя Коль-бера к Людовику XIV: «Сир, наша обязанность благоговейно молчать и ежедневно благодарить Бога за то, что Он позволил нам родиться под скипетром государя, не признающего иных границ, кроме собственной воли»2. В данном случае этот при-мер говорит о том, что политическое порабощение постигло не только «средние статистические», но и выдающиеся умы той эпохи.
Вместо этого внимание М. Бочарова снова сосредотачи-вается на «любви», которая в эпоху абсолютизма являлось «ходячим средством расплаты», «курс которого стоил выше всех остальных»:
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 83. 2 Там же. — С. 79.
тельным. «Институт фаворитов» осуществлял, фактически, посреднические функции между монархами и всеми осталь-ными общественными институтами. Он же был уникальным инструментом лоббирования интересов различных групп дворянства. Но при всем этом именно в XVIII веке член ан-глийского парламента Данверз на одном из заседаний ниж-ней палаты заявил: «Я думаю, Великобританиею управляет власть, о верховном преобладании которой до сих пор не бы-ло слышно ни в какой век, ни в какой стране. Власть эта, сэр, не состоит в неограниченной воле одного государя, ни в силе войска, ни во влиянии духовенства, — это также не власть юбок (курсив наш. — И. К.?С.); это власть печати, сэр. Материалы, которыми наполняются наши еженедельные газеты, читаются с большим уважением, чем акты парламента; а мнение каждо-го из этих писак имеет в глазах толпы больше значения, чем мнение лучших политических людей королевства»1.
На наш взгляд, можно говорить и о таком явлении, как «интеллектуальный фаворитизм», суть которого заключа-лась в покровительстве монархов выдающимся умам того времени — Дидро, Руссо, Вольтеру, Монтескье и другим великим философам. Деятельность последних и определя-ет «лик» эпохи Просвещения, специфику его публичного («просветительского») дискурса. Он становится не только глубоким по содержанию (философские дискуссии на раз-личные темы), но и разнообразным по каналам передачи информации и ее видам (жанрам): «…К XVIII веку сложил-ся достаточно широкий круг потенциальных читателей, заинтересованных, способных к социальному действию — и создавших спрос на печатную продукцию. Возникло и со-ответствующее предложение в лице просветителей и публи-цистов XVIII века. Печатный станок заработал, наконец, с полной нагрузкой и весьма значительным социальным
1 Писарев Д. И. Популяризаторы отрицательных доктрин // Писа-рев Д. И. Избранные статьи. — М., 1989. — С. 519.
эффектом»1. Выходит в свет знаменитая „Энциклопедия“, ставшая „своего рода эмблематическим деянием просветите-лей“, поскольку объединила в себе функции пропаганды (кур-сив наш. — И. К.-С.) науки, воспитания граждан, воспевания созидательного труда, объединения авторов в „партию“ про-светителей…»2.
Д. И. Писарев так оценивал значение этого общественно? исторического перелома: «Книги, журналы и газеты образова-ли между тысячами и десятками тысяч индивидуальных умов такую тесную связь (курсив наш. — И. К.?С.), которая до того времени была невозможна и немыслима. С тех пор народи-лось на свет невиданное диво — общественное мнение целой нации (…). Писатели сделались для европейских обществ тем, чем были для крошечных греческих республик ораторы»3.
Представляется, что именно такой взгляд на виды соци-альной коммуникации XVIII века более всего соответство-вал бы сущности PR, отразившейся в «рабочем» определе-нии паблик рилейшнз, данном М. Бочаровым в начале сво-ей книги4.
Но все это, к сожалению, остается за рамками «исто-рии PR» XVII—XVIII веков в интерпретации М. Бочарова. Обращает внимание и то, что он ни разу (!) не употребля-ет словосочетание «эпоха (или век) Просвещения». Читая М. Бочарова создается впечатление, что Европа из «галант-ного» века сразу «перепрыгнула» в эпоху «индустриального общества». В Англии это произошло в 1648 году, во Фран-ции, соответственно, в 1789 году. Об этом говорят и назва-
1 Коломин Ю. Софистика и информационное общество // Свободная
мысль — XXI. — М., 2001. — № 8 (1510). — С. 100. 2 Философия: Энциклопедический словарь / Под ред. А. А. Ивина. — М.:
Гардарики, 2004. — С. 695. 3 Писарев Д. И. Популяризаторы отрицательных доктрин // Писа-
рев Д. И. Избранные статьи. — М., 1989. — С. 519. 4 PR — это «планируемые усилия по переубеждению общественного мне-
ния либо его укреплению и оценка результатов этих усилий для после-
дующего использования» (Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 3).
ния глав книги Бочарова: седьмая глава — «От эпохи Ренес-санса к Галантному веку», восьмая глава — «PR свободного индустриального общества». Таким образом, у М. Бочарова «Галантный» век полностью «накрыл» собою век «Просве-щения».
Начало восьмой главы1 — это констатация невозмож-ности осуществления идеалов буржуазного века — «свобо-ды», «равенства» и «братства» — по причине того, что сво-бода человека является в буржуазном государстве не целью, но средством для достижения экономических целей. «Сво-бодный» человек дает более высокую прибыль.
Таким образом, по М. Бочарову, основная функция таких «средств связи с общественностью», как книги, газеты, кар-тины, фотографии, кинематограф, плакат, иллюстрированная реклама и открытка, о которых он начинает говорить только применительно к XIX веку и более позднему времени, — это лицемерие и культ видимости, скрытие основного противоре-чия капиталистического общества XIX века и современного буржуазного общества. Трудно отрицать, что перечислен-ные «книги», «картины» и прочее в широком смысле могут рассматриваться как средства связи с общественностью.
1 «PR свободного индустриального общества». 2 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 94—95.
Но возникает вопрос, та ли это «связь», которая подразуме-вается в неразделяемом (устойчивом) словосочетании «свя-зи с общественностью», термине, имеющим узкопрофессио-нальный смысл?
Принцип «всех под одну гребенку» также вызывает несог-ласие. Безусловно, часть книг, картин, фотографий, газет и прочее могут создаваться и издаваться с явно или менее явно выраженными пропагандистскими целями. Но мож-но ли даже эту часть однозначно отнести к сфере PR? Спо-ры о степени близости пропаганды и паблик рилейшнз идут до сих пор1. В частности, Г. Тульчинский пишет: «…PR тем и отличается от пропаганды, что (…) при соблюдении инте-ресов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угод-но — в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как к объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам»2.
Не считая определение различий PR и пропаганды Г. Туль-чинского безупречным во всех отношениях3, мы привели его как пример позиции, альтернативной мнению М. Бочарова.
По М. Бочарову, технический прогресс в издательской об-ласти в XIX веке привел к изменению «пластических пред-ставлений» людей «о предметах».
1 Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с франц. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. — С. 43—50; Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — С. 16—17.
2 Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Алетейя, 2001. — С. 31.
3 Сравнение PR с «игрой» не кажется удачным. Более подходящим пред-ставляется определение PR как «диалога».
.
Остается неясным: что именно понимается М. Бочаровым под «пластическими представлениями» людей и «предметами». Можно, конечно, предположить, что под последними подразуме-ваются «неодушевленные» (неживые) объекты, но тогда непонят-но игнорирование автором факта наличия в газетах XIX века фо-тографий людей. Кроме того, фотография, на наш взгляд, может в равной степени отражать как документальную точность газет-ных сведений, так и «неточность», то есть «сознательно» вводить читателей в заблуждение. Все зависит от цели публикации.
Если предположить, что фотография все-таки была «свое-образным средством контроля общественности над докумен-тальной точностью», благодаря которому какие бы то ни было представления людей «несомненно, становились более точны-ми и содержательными» (курсив здесь и далее наш. — И. К.-С.), то почему все это касалось только формы средств связи с об-щественностью? Углубление содержания представлений об-щественности о тех или иных явлениях, как правило, является результатом не только оптимизации средств связи (с обще-ственностью) на уровне «формы», но и на уровне «содержа-ния». Иначе говоря, более совершенные средства связи способ-ны передавать более объективную информацию об объектах, что ведет к углублению содержания представлений о них2.
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 95. Синтаксические особенности цитируе-
мого источника сохраняются. 2 Безусловно и то, что результаты оптимизации средств социальной ком-
муникации могут использоваться и с целью манипулирования обще-
ственным сознанием. Но в таком случае нужно говорить не об углубле-
нии объективности содержания представлений общественности о тех
или иных объектах, а об углублении иллюзорности таковых.
Далее хронология повествования «истории PR» вновь пре-рывается, поскольку М. Бочаров возвращается в XVIII век, что-бы воспроизвести фрагменты Декларации независимости США от 4 июля 1776 года и Конституции Французской Республики 1793 года с целью подчеркнуть их важность в провозглашении освобождения от абсолютизма для всех стран, вступивших в новую эпоху. Краткое сообщение об основных положениях названных документов уступает место абзацу, в котором автор снова «не дружит» с хронологией событий, имеющих, по его мнению, отношение к истории паблик рилейшнз:
Посетовав на то, что люди на заре буржуазного века «вы-водили действительность из идей, вместо того чтобы объяс-нять идеи действительностью», М. Бочаров сосредотачива-ется на газетных брачных объявлениях, которые «становятся все более „бизнусовыми“»2.
Описывая процесс процесс подачи брачных и реклам-ных объявлений в газеты того времени (конец XIX — нача-ло ХХ века), М. Бочаров перечисляет сферы, которые начи-нает охватывать реклама и «самореклама»: светская жизнь, спорт, производство промышленных товаров и так далее, подчеркивая, что «в принципе вся нарождающаяся реклама проникнута эротикой».
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 96. Нужно ли говорить о том, что событие 1788 года не может следовать за событием 1793 года? М. Бочаров цити-рует А. Невинса без ссылки на источник.
2 Там же. — С. 97—98. Из контекста можно предположить, что эпитет «бизнусовый» образован М. Бочаровым от слова «бизнес» и, в извест-ном смысле, может считаться «авторским неологизмом».
.
Данный фрагмент является точной цитатой (без кавы-чек) из книги Г. Иванченко «Реальность Паблик рилейшнз»2. Далее М. Бочаров снова «вместе» с Г. Иванченко выделяет следующие вехи в становлении паблик рилейшнз в США:
Затем М. Бочаров, кратко напомнив о вторжении Наполео-на в Швейцарию в 1802 году под предлогом «успокоить разди-рающие ее смуты», подробно рассматривает историю вопроса провоцирования Князем Бисмарком войны Германии с Фран-цией и посвящает этому целых четыре страницы. Термин «PR» упоминается в этом контексте три раза: «Новая редакция эмс-ской депеши, подготовленная умелым PR-технологом Бис-марком, вызвала реакцию разорвавшейся бомбы»; «…Это было результатом предварительной дипломатической деятельности Бисмарка, сумевшего добиться нейтралитета России и Анг-
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 100. 2 Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. — С. 10. 3 Ср. текст книги М. П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы,
бизнес, наука» (М.: ППО «Известия», 2000. — С. 101) и Г. В. Иванченко «Реальность паблик рилейшнз» (М.: Смысл, 1999. — С. 10). 4 Очередные нарушения хронологии объясняются, скорее всего, заимст-вованиями М. Бочаровым дат из разных источников.
лии. Здесь имел место такой же умелый PR»; «Бисмарк не им-пульсивно импровизировал в области PR, а руководствовался реальными достижениями своей дипломатии и потому вышел победителем»1.
Пример германского паблик рилейшнз в исполнении Бисмарка вновь сменяется американским. Здесь М. Бочаров снова пользуется «помощью» главы «Алхимия PR. Введе-ние» из книги Г. Иванченко и вспоминает о «другом PR-мене XIX века, который наиболее ярко характеризует „новое время“ PR». Это Пинеас Барнум, «авантюрист, алчный продавец и по-купатель рекламного пространства в газетах, беспринципный журналист, поплатившийся за свои фантазии тюрьмой»2.
Отметив, что «производственный базис и политическая деятельность требовали иных подходов», М. Бочаров останав-ливается на персоне Айви Ли. Заслуга последнего выразилась в реабилитации Дж. Рокфеллера в глазах американцев и созда-нии его нового имиджа, а также в формировании философии PR, согласно которой публике всегда нужно сообщать «прав-ду, только правду и ничего кроме правды», даже в тех случаях, когда она угрожает самому существованию организации. Здесь и далее М. Бочаров, практически, цитирует (снова без кавычек) уже не единожды упомянутую книгу Г. Иванченко3.
Кроме Айви Ли, М. Бочаров, вслед за Г. Иванченко, выделяет фигуры Эдварда Бернейза и Уолтера Липпмана, выдающих-ся теоретиков и практиков американского паблик рилейшнз, обобщивших методы воздействия массовой пропаганды, тех-нику паблисити и промоушен, используемые во время Первой
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 104—105.
2 Ср. текст книги М. П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, биз-
нес, наука» (М.: ППО «Известия», 2000. — С. 105—106) и Г. В. Иванчен-
ко «Реальность паблик рилейшнз» (М.: Смысл, 1999. — С. 10—11). 3 Ср. текст книги М. П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы,
бизнес, наука» (М.: ППО «Известия», 2000. — С. 106—111) и Г. В. Иван-
ченко «Реальность паблик рилейшнз» (М.: Смысл, 1999. — С. 11—16).
Справедливости ради, надо отметить, что М. П. Бочаров упоминает ис-
следование Г. В. Иванченко, но только один раз и без указания «цитиру-
емых» страниц (см. книгу М. П. Бочарова, с. 107).
мировой войны. Э. Бернейз — автор широко известной книги «Кристаллизация общественного мнения», а социолог У. Лип-пман — исследования «Общественное мнение»1.
Завершается глава беглым обзором событий, свидетель-ствующих о процессе институционализации паблик ри-лейшнз в США в XX веке, и замечанием, что «аналогичным образом строится работа в Европе»2.
Первый абзац главы девятой (последней) — «Паблик рилейшнз и Россия: история и современность» — это автор-ский скепсис по поводу отечественного PR:
После констатации, что «все новое — это хорошо забы-тое старое», М. Бочаров неожиданно возвращается к теме
1 Ср. текст книги М. П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, биз-нес, наука» (М.: ППО «Известия», 2000. — С. 107—108) и Г. В. Иванчен-ко «Реальность паблик рилейшнз» (М.: Смысл, 1999. — С. 13—15).
2 Упоминаются такие события, как создание Американского общества PR — PRSA — Public Relations Society of America (1948); начало про-ведения форумов PRSA (1950-е годы); появление крупнейших консуль-тационных фирм по PR в США (1960); утверждение PRSA жесткой программы профессиональной аккредитации (1965). Ср. текст книги М. П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука» (М.: ППО «Известия», 2000. — С. 109—111) и Г. В. Иванченко «Реальность паблик рилейшнз» (М.: Смысл, 1999. — С. 15—16).
3 Рассогласование видов глаголов не прижились (соверш. вид) и не помо-гали (несоверш. вид). 4 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 111—113.
Среди важнейших событий, составляющих отечествен-ную историю PR, М. Бочаров отмечает появление курсов PR в МГУ, МГИМО, ГАУ, РАГС, МГТУ и других вузах; предложение услуг нескольких десятков специализирован-ных агентств в области PR; «раскрутку» никому не извест-ного объединения «Единство»; создание профессионального PR-сообщества (РАСО), организацию профессиональных и студенческих PR-конкурсов. Последний абзац звучит весь-ма оптимистично:
Соотнеся этот фрагмент с явным акцентом на рыночных аспектах паблик рилейшнз с рабочим определением PR, дан-ным М. Бочаровым в начале книге и намеренно «свободным от маркетинговой составляющей», мы можем наблюдать оче-видное изменение авторского к понимания сущности этого феномена, но никак им не прокомментированное.
В заключении М. Бочаров подводит итоги своей рабо-ты. Эта часть книги сложнее других поддается какому-либо логическому анализу. Причины — семантическая рассогла-сованность частей предложений, отсутствие единой мысли на протяжении одного абзаца, уход от основной темы. Тем не менее, попробуем разобраться.
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 148.
Вместо того, чтобы говорить об «истории PR», автор го-ворит об «истории нравов и страстей». Но история этики и история паблик рилейшнз — это разные «истории», а зна-чит, произошла подмена предмета исследования, незаме-ченная самим автором. Для читателей остается неясным, как следует понимать и вторую часть фразы, осложненной тавтологией «некоторые», а также, является ли эта часть перечислением или противопоставлением однопорядковых явлений? Более понятными вариантами могли бы быть, например, следующие: «в некоторых исторических фактах можно усмотреть прототипы PR-технологий достаточно лег-ко, а в некоторых (других) — с трудом» или «в некоторых исторических фактах можно усмотреть прототипы собствен-но «PR-технологий», а в некоторых (других) — их „филосо-фию“ (рефлексию)». Вместо этого следует: «в некоторых (в каких именно? — И. К.-С.) можно усмотреть PR-техно-логии, где-то PR сознательно применялся общественными и политическими деятелями…». М. Бочаров, таким образом, соединяет несоединимое — части различных логико-синтак-сических конструкций.
Видимо, предчувствуя изумление и множество вопро-сов читателей по поводу своей книги, М. Бочаров пытает-ся заранее оправдаться: «У читателей может создаться впе-чатление о фрагментарности настоящей работы. Повторяю, мы всего лишь следовали за историческими процессами и оперировали фактами, которые почерпнули из других книг». Но «следовать за историческими процессами» и «опе-рировать фактами из других книг» можно с разной степе-нью точности и корректности.
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 149.
Выводы по книге М. Бочарова, исходя из критериев новиз-ны, целостности, системности, связности, объема источниковой базы, точности и корректности использования литературы:
Название книги — «История паблик рилейшнз: нравы, биз-нес, наука» — неоднозначно. С одной стороны, оно может гово-рить о намерении автора воссоздать историю паблик рилейшнз через «призму» трех различных сфер; с другой — о желании посмотреть на сферы нравов, бизнеса и науки с позиций истории PR. С первой точки зрения, в предметное поле иссле-дования могли бы входить следующие процессы: изменение этических принципов PR, формирование его маркетинговой составляющей и развитие науки о PR на материалах различ-ных эпох. Со второй — особенности использования PR-тех-нологий в процессе социализации широких масс населения («привития» им тех или иных этических норм и принципов), использования PR-технологий в бизнесе и научной сферах, опять же, на материале различных исторических эпох. Такой «двойной» подход к истории паблик рилейшнз явился бы но-вым для отечественной литературы по PR-тематике1. К сожале-нию, сам автор никак не развивает «дуальность» названия своей книги. Более того, он не осознает эту «дуальность», поскольку нигде об этом ни прямо, ни косвенно не говорит. Что касается новизны привлекаемого М. Бочаровым материала, то он весь почерпнут из так называемых вторичных источников — книг других авторов, уже «отрефлексировавших» те или иные исто-рических факты, почерпнутые из архивных документов; древ-ние тексты; произведения искусства и так далее. И, хотя ме-тод экспликации различных точек зрения сам по себе не нов, но он способен во многих случаях привести к новым выводам. В данном случае этого не происходит: каких-либо новых выво-дов научного характера в книге М. Бочарова не наблюдается2.
1 Реализация подобной задачи достаточно сложна в виду масштабности
предполагаемого исследования. 2 Если не считать несколько авторских констатаций декларативного ха-
рактера, лишенных серьезной аргументации.
Критерий целостности оказался нереализованным, пре-жде всего, с точки зрения неразрывного единства целого и его элементов. Под «целым» подразумевается все исследова-ние целиком, объединенное одной темой (проблемой) и целью, а под «элементами» — главы и их части, каждая из которых должна решать свою задачу, приближающую к достижению основной цели. В идеале любой абзац книги, не говоря уже о гла-ве, должен в той или иной степени отражать главную тему и цель исследования. По большинству абзацев и даже некоторым гла-вам книги М. Бочарова, взятым в отдельности, очень сложно понять, что темой исследования является история именно паблик рилейшнз, а не история, например, древнерусской ар-хитектуры или народного костюма. Хаотичность и эклек-тизм изложения материала — характерные особенности книги М. Бочарова не только на уровне сочетания, а, вернее, несо-четания, абзацев друг с другом, но и на уровне предложений внутри абзацев. Особенно наглядным в этом смысле является «Заключение», анализ которого мы приводим выше. Целост-ность нарушает и несоответствие соотношения описываемых временных периодов и событий — объемам текстов, им посвя-щенных. Например, четыре страницы посвящается «PR»-де-ятельности Бисмарка во время войны Пруссии с Францией и только один абзац — семидесятилетней эволюции имиджа советского государства.
Целостность, как уже было сказано выше, является одним из системных свойств объекта. Понятно, что при таком низ-ком уровне целостности, исследование М. Бочарова не может быть системным, несмотря на то, что в аннотации книги де-кларируется попытка автора «системно рассмотреть PR как один из видов профессиональной деятельности человека»1.
Рассмотрим еще одну системную характеристику, очень важную для работ по истории PR: соотнесенность привле-каемых материалов и их комментариев с представлением
1 Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 2.
автора о сущности паблик рилейшнз, отраженным в ра-бочем определении PR, которым он пользуется; а также с объектно-предметным полем и категориальным аппаратом научной дисциплины, в рамках которой проводится иссле-дование. Судя по той же аннотации1, «родной» наукой для М. Бочарова является социология. Рабочее определение PR2, на котором останавливается автор, в целом, не противоре-чит социологическому подходу к PR-проблематике. Статус «рабочее» предполагает, что автор периодически работает с помощью данного определения, использует его как своего рода «призму», через которую он рассматривает и оценива-ет весь материал, привлекаемый для реконструкции исто-рии PR.
Ключевое словосочетание данного социологического оп-ределения PR — «общественное мнение». Таким образом, исходя из названия книги М. Бочарова и его рабочего опреде-ления PR, можно было бы предположить, что автор будет де-лать акцент на том, каким образом осуществлялись планируе-мые усилия по переубеждению либо укреплению общественного мнения, а также оценивались результаты этих усилий в сфе-рах этики, бизнеса и науки в различные исторические эпохи.
Но, упомянув данное определение единожды вначале первой главы, М. Бочаров более нигде о нем не вспомина-ет. Категория «общественное мнение» и какие-либо другие социологические термины не являются ключевыми в текс-те книги. Характеризуя язык исследования в целом, мож-но сказать, что он является общенаучным с преобладанием в определенных текстовых фрагментах искусствоведческих терминов и повседневной лексики. В предметное поле со-
1 «Настоящий авторский труд… доктора социологических наук, социаль-ного технолога-практика является продолжением его публикаций в об-ласти концептуальной социологии» (Бочаров М. П. Указ. соч. — С. 2). 2 PR — «планируемые усилия по переубеждению общественного мнения либо его укрепление и оценка результатов этих усилий для последую-
щего использования» (Там же. — С. 3).
циологии входят любые социальные институты, включая институты паблик рилейшнз, культуры, искусства и на-уки (в том числе и искусствоведения). Но они изучаются под определенным углом зрения, свойственным именно со-циологии (изучаются их функции в обществе), и описыва-ются с помощью социологических терминов. Здесь же неод-нократно происходит подмена предмета исследования.
Автор отмечает факты, имеющие второстепенное зна-чение по отношению к теме истории PR, и не касается тех, которые имеют прямое к ней отношение. Например, на не-скольких станицах он говорит о «культе» обнаженной жен-ской груди в изобразительном искусстве XVII—XVIII веков, о роли фаворитизма в построении карьеры; но абсолютно ничего не говорит о роли философов в построении публич-ного дискурса в эпоху Просвещения, о жанровом многообра-зии и каналах трансляции последнего. Все это противоречит принципам целостности и системности.
Отсутствие во многих частях книги связности (обяза-тельного условия существования текста работы как опре-деленной структуры) — еще одно ее слабое место. Это оче-видно не только на уровне «рассогласованности» частей некоторых глав и абзацев друг с другом в смысловом отно-шении, но и на уровне синтаксической рассогласованности частей сложных и простых предложений1. Часто нарушает-ся элементарная хронология событий.
Типичные ошибки М. Бочарова, касающиеся связности текста и логических правил аргументации: частая потеря те-зиса, полная подмена тезиса, частичная подмена тезиса, неубе-дительность и недостаточность аргументов2. Неоднократные примеры таких ошибок мы приводили, анализируя фрагмен-
1 «Языковой» анализ книги М. Бочарова изначально не входил в задачи
нашего собственного исследования, но был «спровоцирован» уровнем
авторского текста. 2 Потеря тезиса: сформулировав тезис, автор забывает его и переходит
к иному, прямо или косвенно связанному с предыдущим, но в прин-
ципе уже другому положению, в конце концов теряется исходная мысль;
ты глав книги. Наиболее часто используемый М. Бочаровым прием — употребление аббревиатуры «PR» для «связки» слов в предложениях и абзацев, а также для «привязки» к теме фраг-ментов текста, на самом деле имеющих очень далекие отноше-ния к паблик рилейшнз. Этот прием назван нами «искусствен-ной PR-инкрустацией». Метод «прямых параллелей», который так же часто встречается в книге М. Бочарова, приводит к вуль-гаризации смысла: «красота женщины» = «средство PR».
В списке литературы М. Бочаров приводит всего 19 источ-ников, из которых только один (Иванченко Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М., 1999) имеет отношение к PR. Осталь-ные — это книги по истории нравов, искусствоведческой тема-тике и книги о Библии и Коране. Учитывая масштабность це-лей исследования М. Бочарова, описанные в аннотации к его книге, можно уверенно сказать, что объем источниковой базы явно не соответствует поставленным задачам.
Кроме того, М. Бочаров некорректно пользуется источ-никами, о чем мы уже говорили выше. Отсутствие кавычек и ссылок на других авторов для М. Бочарова — правило, а не исключение. При этом «цитируемые» куски чужих текс-тов весьма обширны. Редкие случаи указания автора на за-рубежные источники также не корректны, поскольку он ци-тирует их не по первоисточникам, а опосредованно, то есть по переводам, сделанным отечественными коллегами.
полная подмена тезиса — подмена основной мысли другой, то есть до-казательство положения, не идентичного выдвинутому изначально; час-тичная подмена тезиса — видоизменение тезиса в ходе доказательства. Общие правила аргументации: в качестве аргументов могут выступать лишь те положения, истинность которых была доказана или они вооб-ще ни у кого не вызывают сомнения; аргументы должны быть доказаны независимо от тезиса, то есть должно соблюдаться правило их автоном-ного обоснования. Требование достаточности аргументов определяется тем, что аргументы в своей совокупности должны быть такими, чтобы из них с необходимостью вытекал доказываемый тезис (см.: Кузин Ф. А. Диссертация: Методика написания. Правила оформления. Порядок за-щиты. Практическое пособие для докторантов, аспирантов и магистран-тов. — М.: Ось-89, 2000. — С. 68—70).
Более же всего, на наш взгляд, М. Бочаров некорректен тогда, когда рассуждает о библейских событиях и персона-жах как о PR-событиях и PR-технологах без каких-либо оговорок. В этих рассуждениях он, порой, доходит до пол-ного абсурда, ставя все «с ног на голову»: античные боги, бог Яхве и Иисус Христос опускаются с небес на землю и ока-зываются PR-технологами, а современные PR-специалисты должны обладать «божественной мудростью» и уметь отде-лять «свет от тьмы». Иначе говоря, автор подходит с «PR-у-тилитарной» позиции к Библии, но видит «божественное» начало в PR1.
Самокритика М. Бочарова по поводу «фрагментарнос-ти» своей работы не сглаживает общего впечатления пос-ле ее прочтения. На сей раз у М. Бочарова «Истории PR» не получилось, а получилось то, что можно было бы охарак-теризовать словами из его же книги: «дивно, чудно, странно видение».
1 Подобный подход сохраняется и в главах по истории PR, написанных М. Бочаровым для книги «Связи с общественностью: теория и практи-ка: Учеб. пособие» (М.: Дело, 2003. — 496 c.). Книга написана в соавтор-стве с А. Чумиковым. Работа с А. Чумиковым, несомненно, повысила качество текстов М. Бочарова по критериям целостности и связности, но не избавила их окончательно от необоснованности аргументации и некорректных аналогий. Названия глав говорят сами за себя: «Хри-стос как PR-технолог», «Со святыми… увековечь», «Французские изы-ски: Орлеанская дева и Синяя Борода» (Там же. — С. 26—33).
4. Приведите наиболее спорные суждения М. Бочарова.
Несмотря на то, что исследование истории PR в монографии М. Шишкиной «Паблик ри-лейшнз в системе социального управления»1, по словам са-мого автора, носит «не самодостаточный, а подчиненный ха-рактер», мы сочли необходимым включить его в предметное поле нашего собственного анализа. Поскольку сразу после первого прочтения соответствующей главы2 монографии стало понятно, что на сегодняшний день интерпретация М. Шишкиной возникновения и развития PR как специфи-ческого вида деятельности является одной из самых про-думанных и аргументированных в отечественной научной литературе. Последующее за тем знакомство с докторской диссертацией М. Шишкиной3 укрепило первое впечатление. Дело в том, что в диссертации, в отличие от монографии, присутствует не только история, но и предыстория4 паблик рилейшнз. Все вместе это представляет собой достаточно це-
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 444 с. 2 «Связи с общественностью в XIX—XX веках: История деятельности и история идей (на примере США)» (см.: Там же. — С. 189—260). 3 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — 472 с. 4 «Предыстория связей с общественностью: от Античности до эпохи Про-свещения» (см.: Там же. — С. 118—172).
лостную картину видения автором генезиса PR в контексте возникновения и эволюции публичных коммуникаций1.
Таким образом, мы будем обращаться к обоим источни-кам в зависимости от периода истории PR, описываемого М. Шишкиной. В этой главе принцип изложения материа-ла нами несколько изменен: параллельный анализ наиболее важных фрагментов первоисточника и последующих за тем кратких выводов, как это было в предыдущих главах, усту-пит место достаточно подробному пересказу предыстории PR в интерпретации М. Шишкиной, а комментарии и выводы бу-дут даны в конце главы. Причина такого подхода: недоступ-ность первоисточника — докторской диссертации — широко-му кругу читателей, интересующихся PR-проблематикой, многие из которых уже сегодня, возможно, хотели бы поз-накомиться с его содержанием более подробно. Чтобы не ос-ложнять восприятие текста данной главы в целом, коммен-тарии и выводы относительно истории PR в реконструкции М. Шишкиной, также последуют в конце.
М. Шишкина рассматривает паблик рилейшнз как со-циолого-управленческий феномен. Отсюда одной из задач ее научного исследования является историко-социологичес-кая реконструкция процесса становления паблик рилейшнз как специфического компонента системы социального уп-равления. Определив основной онто-статус феномена PR как деятельностный и проведя анализ существующих опре-делений, М. Шишкина приходит к выводу:
1 В своем исследовании М. Шишкина опирается на концепцию публичной сфе-ры Д. Гавры, который считает, что публичная сфера — это «сфера обитания связей с общественностью», и что «публичные коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью» (см.: Гавра Д. П. О возникновении публичной сферы // Бюллетень информационно-аналити-ческого центра «Юнитест». — СПб., 1994.; Гавра Д. П. Публичная сфера: куль-турная и политическая традиция // PR-диалог. — 2000. — № 3 (8)).
Говоря о предыстории паблик рилейшнз, М. Шишкина выделяет четыре периода: 1) Античность; 2) Средние Века; 3) эпоху становления буржуазного общества; 4) эпоху Про-свещения.
В эпоху античности ключевым фактором развития пуб-личного дискурса М. Шишкина видит формирование афин-ской и римской демократий (VI век до нашей эры, реформы Солона). Основными его субъектами явились ораторы, ко-торые представляли и обосновывали перед лицом народа действия и решения субъектов управления. В этих демок-ратиях народ мог, в свою очередь, в определенной степени влиять на правителей.
М. Шишкина делает акцент на таких сферах публичной коммуникации, как государственное управление (Афины) и судебная система (Рим), считая их базовыми для анти-чного публичного дискурса того времени, постепенно рас-пространившего свой ареал на сферы культуры, искусства, науки. В его инструментарий входили не только устные коммуникации, важнейшим среди которых было оратор-ское искусство, но и письменные, например, вывески, осо-бенно распространенные в Риме. Известно, что там же вы-шла и первая в Европе газета «Acta Diurnu» («Ежедневные происшествия»). Перечисленные виды публичной комму-никации стали одним из условий эффективного функцио-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 119.
нирования субъектов власти. При этом М. Шишкина резю-мирует:
Тем не менее, точкой отсчета для начала философских суж-дений о проблемах публичной коммуникации в истории евро-пейской мысли М. Шишкина предлагает считать известные изречения Гераклита Эфесского (VI—V века до нашей эры): «Невежество лучше прятать, чем выставлять напоказ» и «Ду-рак любит восторгаться любой речью». Автор напоминает, что в свое время Плутарх оспорил первое и согласился со вторым: «А может быть, невежество лучше не прятать, как говорит Ге-раклит, а выставлять напоказ и избавляться от него?». Приво-дится и еще одна интересная мысль Плутарха: «Небрежные и дерзкие получают меньше пользы от говорящих, а впечат-лительные и наивные — больше вреда»2.
Среди всех философских школ и направлений анти-чности М. Шишкина выделяет школу софистов как основа-телей особой логико-коммуникативной практики, софисти-ки. Последняя представляла собой своеобразный социаль-но-коммуникативный эксперимент, основанный на логичес-ких парадоксах (апориях), призванный проверить гипотезу о самодостаточности коммуникативного акта как средства отражения действительности (выяснения истины)3. Софис-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 121. 2 Там же. — С. 121. 3 Позднее Цицерон скажет: «Софисты признавались без всякого стыда,
что они учат… каким образом с помощью красноречия сделать менее
правое дело более правым» (см.: Цицерон. Три трактата об ораторском
искусстве. — М., 1994. — С. 260).
тика, — утверждает М. Шишкина, — определила основную коммуникативную парадигму во второй половине VI — пер-вой половине V века до нашей эры.
Среди основных характеристик римской публичной коммуникации М. Шишкина называет: профессионализа-цию ее субъектов; прикладной характер (утилитарность); направленность на сферу гражданского права и политики; расширение методической базы ораторов (правил, норм, дидактических упражнений); индивидуализацию ораторс-ких стилей. В то же время М. Шишкина считает, что прак-тичный и жесткий Рим в сфере публичных коммуникаций был менее циничным, чем Афины2.
Далее автор отдает должное тем греческим и римским мыслителям, которые, по ее мнению, более всего отразили процесс становления античного публичного дискурса: Пла-тон (427—347 годы до нашей эры), Аристотель (384—322 го-ды до нашей эры) и Марк Тулий Цицерон (106—43 годы до нашей эры).
Утверждается, что Платон был первым, кто увидел в пуб-личной коммуникации функцию управления обществом, способную заменить откровенное принуждение и насилие. По Платону, искусство красноречия — это «умение увлекать души словами». М. Шишкина полагает, что особого внима-ния, с этой точки зрения, заслуживает проблема технологий публичной коммуникации, бывшая центральной у софистов.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 122—123. 2 Там же. — С. 124.
Приводится изречение Платона об умении софистов «о пус-тяках сочинять длиннейшие речи, а о чем-нибудь великом, наоборот, весьма сжатые и по своему желанию делать их то жалостными, то, наоборот, устрашающими, грозными…»1, из-за чего одно и то же явление может быть представлено абсолютно по?разному. М. Шишкина видит заслугу афин-ского философа также и в том, что он обозначил проблему социальной ответственности оратора, который, в случае незнания, «что такое добро, а что — зло, выступит перед та-кими же несведущими гражданами…, будет расхваливать зло, выдавая его за добро, и, учтя мнение толпы, убедит ее сделать что-нибудь плохое вместо хорошего…»2. К числу на-ходок Платона М. Шишкина относит и признание им важ-ности формирования и укрепления положительного образа (имиджа) государства среди собственных граждан и чуже-земцев:
Об Аристотеле говорится, что он считал публичную ком-муникацию (красноречие), наряду с военачалием и хозяйство-ванием, важнейшей технологией (умением). В его представле-нии все три они подчинены политике — науке о государстве. М. Шишкина подчеркивает, что Аристотелю «удается от-крыть новые горизонты социальной коммуникации» бла-годаря тому, что, в отличие от Платона с его романтической этикой идеальной справедливости, он основывает свою со-циальную концепцию на прагматичной трактовке катего-рии блага. Кроме того, Аристотель впервые зафиксировал
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 126. 2 Там же. — С. 126. 3 Там же. — С. 125—126. См.: Платон. Собрание сочинений: В 4 т. — М.,
1993. — Т. 2. — С. 169—170, 179.
функциональный характер социальной коммуникации, про-являющийся в способности выполнять определенные роли в системе социальных отношений за пределами собствен-но коммуникационного поля. По мнению М. Шишкиной, в «Большой этике» философ открывает такую особенность публичной коммуникации, как возможность целенаправ-ленного обмена материального капитала на социальный1.
Однако автор замечает, что Аристотель однозначно от-рицательно оценивал реально существовавший в его время институт публичной коммуникации, античную демагогию: «демагоги и льстецы в сущности одно и то же или, во вся-ком случае, схожи друг с другом; и те, и другие имеют ог-ромную силу — льстецы у тиранов, демагоги у …демокра-тии»2. Он полагал, что вид демократии, при котором власть принадлежит простому народу, является наихудшим из воз-можных. Такая народная демократия ведет к всевластию де-магогов, умело манипулирующих народными собраниями. Аристотель разделял демагогию олигархов и демагогию чер-ни. На этом основании М. Шишкина делает вывод:
Автору интересны аристотелевские рекомендации и по поводу того, каким должен представать правитель пе-ред своими подданными. М. Шишкина отмечает:
.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 127—128. 2 Там же. — С. 128. Цит. по: Аристотель. Политика // Аристотель. Соч.:
В 4 т. — М., 1983. — Т. 4. — С. 497. 3 Там же. — С. 128. 4 Там же. — С. 128—129.
О Цицероне М. Шишкина говорит как о выдающемся римском мыслителе и ораторе, посвятившем проблемам публичной коммуникации целый ряд работ. Среди них особое место занимает трактат «Брут или о знаменитых ораторах», в котором описано большое количество персо-нальных ораторских практик, и, фактически, представлена эволюция древнегреческого и римского ораторского искус-ства. Его возникновение в период зрелости афинского го-сударства Цицерон объясняет самой природой публичного дискурса: «Красноречие — спутник мира, союзник досуга и как бы вскормленник уже хорошо обустроенного обще-ства»1. Непревзойденным оратором Цицерон считал грека Демосфена, после которого постепенно последовал закат аттической демагогии.
Среди множества суждений Цицерона, имеющих отно-шение к проблемам публичной коммуникации, М. Шишки-на выделяет его представления о роли письменности в ком-муникационном процессе:
Имеется в виду не столько «технологическое» преиму-щество подготовленного ораторского текста, сколько при-нципиальное отличие письменной речи от устной. Воз-можность записать свою речь отличает античного оратора от других агентов публичной устной коммуникации — ска-зителей мифов, былин, эпоса. «Таким образом, с внедрением
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управ-
ления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 123. Цит. по: Ци-
церон. Брут, или о знаменитых ораторах // Цицерон. Три трактата об
ораторском искусстве. — М., 1994. — С. 263. 2 Там же. — С. 129—130. Цит. по: Цицерон. Об ораторе, Книга первая //
Цицерон. Эстетика: трактаты. Речи. Письма. — М., 1994. — С. 194.
«И простая речь бывает лживой, и красноречивая — истинной. Мудрость и глупость — это как пища, полезная или вредная, а слова, изысканные и простые — как посуда, городская или де-ревенская, в которой можно подавать любую пищу»1. Августин пытается сломать традицию античного рационального дискур-са, но попадает в «замкнутый круг»:
По словам М. Шишкиной, Августин «…и не мог дать ни-какой внятной концепции нового публичного дискурса», но его заслуга в том, что «он точно сформулировал вопрос, при котором правильно указал парадигму развития на сто-летия вперед»3. Вопрос Августина в контексте исследования М. Шишкиной звучит следующим образом: не бессмыслен-ны ли поиски рациональных основ коммуникации как тако-вые, «не лежит ли искомое в принципиально иной плоскости, которую нельзя познать с помощью логических инструмен-тов, но можно постичь каким-то иным образом?»4. Ответ, по мнению М. Шишкиной, будет найден позже.
Автор отмечает такие важнейшие события, обусловившие глубинные изменения в духовной жизни европейской циви-лизации в сфере публичной коммуникации, как падение Рим-ской империи в V веке и появление нового центра Европы —
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управле-
ния: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 133. Цит. по: Августин.
Исповедь // Блаженный Августин. Творения. — М., 1998. — Т. 1. — С. 532. 2 Там же. — С. 135. Цит. по: Рабинович В. Исповедь книгочея, который
учил букве, а укреплял дух. — М., 1991. — С. 218. 3 Там же. — С. 135. 4 Там же. — С. 132.
государства франков. Главным субъектом коммуникации ста-новится христианская католическая церковь. Возникает новая коммуникативная технология — книжная, появление которой принципиально изменяет коммуникативное пространство. Ее главное отличие от монологичных античных свитков, рас-считанных на полное освоение читателем авторского текста от начала до конца, М. Шишкина видит в том, что книга допус-кает диалог автора текста со своим адресатом. Читатель может одновременно раскрыть несколько книг (кодексов) на разных страницах и читать фрагменты в произвольном порядке.
Безусловно, и то, что реализация этого несомненного преимущества была связана с необходимостью обязатель-ного согласования каждого слова с канонами нормативных представлений о священности, господствовавшими в эпоху раннего и позднего Средневековья.
Автор подчеркивает, что именно слово становится смыс-ловой единицей средневекового публичного дискурса, в от-личие от античного, в котором таковым являлся целостный текст. Слово, «даже будучи вырванным из контекста, могло теперь прославить автора, но оно же могло и отправить его на костер»2. Слово освятило обыденную жизнь и помог-ло осмыслить христианскую веру. М. Шишкина ссылается на книгу В. Рабиновича, в которой он пишет:
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 137. 2 Там же. — С. 138. 3 Там же. — С. 138—139. Цит. по: Рабинович В. Исповедь книгочея, кото-
рый учил букве, а укреплял дух. — М., 1991. — С. 199.
Исследователь напоминает, что если в Античности преоб-ладали текстовые (вербальные) средства публичного дискурса, а также «текстообразованные», то есть подчиненные тексту — одежда, осанка, жестикуляции, — то в Средние Века стали развиваться невербальные формы публичной коммуникации в рамках институтов рыцарства и цеха. Здесь М. Шишкина обращается к статье М. Алякринской «Гарцуны стали героль-дами»1. В ней говорится о том, что воспитание рыцаря было сосредоточено исключительно на физической и военной под-готовке, но не на чтении и красноречии. Поэтому при орга-низации и проведении рыцарских турниров им требовалась определенная помощь в описывании и представлении гербов, в аргументации дворянских прав, в воздании чести победите-лям и так далее. Эта новая потребность рождает новый инсти-тут герольдов, которые и выполняли названные функции.
М. Шишкина пишет, что предшественниками герольдов были «странствующие люди, за плату занимавшиеся созда-нием имиджа рыцарей» в слагаемых ими песнях, восхваляв-ших рыцарскую щедрость, доблесть и другие качества. Рыца-ри действительно щедро оплачивали такие услуги, поскольку, с одной стороны, боялись «прославиться» жадными, а с другой, не были способны заниматься своим имиджем самостоятельно. Произошло «неизвестное античности размежевание социаль-ного статуса и субъекта, обеспечивающего поддержку первого в пространстве публичного дискурса». Здесь М. Шишкина де-лает сноску: «Напомним, что в античную эпоху ключевые роли в сфере публичной коммуникации принадлежали тем, кто зани-мал высокие позиции в социальной иерархии. В античных де-мократиях деятельность оратора была едва ли не обязательным условием социального успеха… в средневековье же ситуация изменилась диаметрально, и основные агенты публичной ком-муникации вообще оказались на положении маргиналов»2.
1 Алякринская М. Гарцуны стали герольдами // ПР-диалог. — 1998. —
№ 3.— С. 26. 2 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 140.
В конце концов, деятельность странников, «имиджмейке-ров», соединилась с функциями организации рыцарских тур-ниров. Субъекты этой деятельности стали называться «гарцу-нами». Гарцуны проверяли родословные и гербы, представляли участников состязаний, рассказывали публике о подвигах рыцарей, воздавали честь победителям. В XIV веке функции гарцунов расширились — они стали организовывать не только турниры, но и другие церемонии, а также улаживать конфлик-ты между рыцарями. Произошло и их переименование в «ге-рольды». Возникла даже своеобразная ассоциация герольдов во главе с «гербовым королем».
По мнению М. Шишкиной, грубые и необразованные сред-невековые феодалы уделяли своему имиджу внимания боль-ше, чем античная элита, поскольку последняя «и так неплохо смотрелась в глазах соотечественников, благодаря своему высокому культурному уровню»1. М. Шишкина аргументиру-ет свою точку зрения фактами, описанными Й. Хейзингой2. Первый повествует о том, как герцог Бургундский во време-на вхождения Голландии в состав Бургундии с целью произ-вести позитивное впечатление на своих поданных (жителей Гааги) выставил в покоях замка для обозрения сундуки с зо-лотом и драгоценную посуду. Приглашенные граждане могли не только посмотреть, но и «прикинуть на вес» герцогскую казну. Второй описывает такую типичную «имиджевую» ак-цию позднего средневековья, как шествие, прославляющее монарха. В 1412 году во время пребывания Французского короля Карла VI в Париже, такие шествия представителей всех слоев населения проводились ежедневно.
Важнейшим фактором развития средневекового публич-ного дискурса М. Шишкина считает возникновение городов, цеховых ремесленных структур и купеческих гильдий. Цехо-вые уставы защищали интересы ремесленников и потребите-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 140. 2 См.: Хейзинга Й. Осень Средневековья. — М., 1988.
лей в равной степени. Существовала жесткая система штра-фов за некачественную работу, задержку срока выполнения заказа, за подделку товаров. Появляется гильдейское клеймо, ставшее новым инструментом коммуникации. Его можно рас-сматривать как прототип современного торгового знака. Ге-ральдические символы цехов — клеймо, знамена — представ-ляют уже не только продукцию, товар, но сами корпорации. М. Шишкина обращает внимание на существование в сред-невековой Европе цехов городских глашатаев, в чью обязан-ность входила точная передача информации без прибавления чего-либо от себя к ее содержанию. Далее следует мысль:
Трудно не согласиться с автором, так как слишком узна-ваемы приемы, чтобы не увидеть связи между «хождением в народ» сегодняшних политических лидеров и акциями со-циального «единения» средневековья и раннего Возрожде-ния. Известно, например, что Людовик XI в 1461 году «за-нимался с добрыми горожанами, крестил у них, и особенно успешно действовал на женщин, удивлявшихся дотоле неви-данной простоте короля»2.
Третий этап «предыстории» паблик рилейшнз по М. Ши-шкиной — этап становления буржуазного общества. Она делит его на два периода: Возрождение и начало Нового Времени.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 143. 2 См.: Грановский Т. Лекции по истории Средневековья. — М., 1986. —
С. 17. Цит. по: Шишкина М. А. Указ. соч. — С. 143—144.
ния И. Гутенбергом (около 1445 года). Появление первой на-борной машины в 1685 году еще более ускорило этот процесс, и уже через сто лет, в середине XVII века в Англии начинают выходить первые газеты («Меркурии»). К этому моменту до-статочно четко обрисовываются контуры рекламы как одного из видов публичной коммуникации, поэтому и в прессе обра-зуется соответствующий сегмент. В связи с этим М. Шишки-на отмечает повышение роли грамотности:
Появляются профессиональные журналисты, которые, с одной стороны, являются субъектами публичной комму-никации, с другой же — одним из важнейших источников формирования общественного мнения, а значит, и целевой группой по отношению к субъектам власти.
Все эти процессы, так или иначе, отразились во взглядах европейских мыслителей-современников той эпохи, сре-ди которых М. Шишкина выделяет Н. Макиавелли (1469— 1527 годы), Ф. Бэкона (1561—1626 годы), Т. Гоббса (1588— 1679 годы) и Дж. Локка (1632—1704 годы).
Итальянский философ, государственный и общественный деятель, Никколо Макиавелли своими трудами «Государь» и «Рассуждения о первой декаде Тита Ливия», по мнению М. Шишкиной, открыл новый этап осмысления публичного дискурса, в частности, его политической сферы. Его поли-тическую концепцию можно охарактеризовать как психо-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 146. Следует заметить, что в России подобная ситуация сложилась в эпоху правле-ния Петра I.
логический прагматизм или даже психологический цинизм, выражающийся в откровенном приоритете эффективного политического действия над добродетелью, в разведении эффективной политики и этики. Иначе говоря, эффектив-ность политического действия оправдывает любые средства, несмотря на их несоответствие существующим моральным нормам. Превратить народ в политического партнера мо-нархии возможно только, учитывая его психологию. Главное правило Макиавелли, которое приводит М. Шишкина:
М. Шишкина считает, что Н. Макиавелли можно назвать первым теоретиком публичной коммуникации, «который существенно расширил рамки ее предметной и инструменталь-ной областей за счет принципиально негативной деятельнос-ти»2. В некоторых случаях последняя может по эффективности даже превзойти социально-позитивные действия. Иначе гово-ря, правильно организовав коммуникацию, правитель «мо-жет увеличить свой социальный капитал, даже отталкиваясь от деструктивных социальных событий»3.
По Макиавелли, субъекту политической коммуникации невозможно избежать расхождений с моралью. Но, чтобы позитивный имидж политика не страдал, ему необходимо тщательно маскировать свою социально-негативную прак-тику. Непревзойденным средством маскировки является со-ответствующим образом представленное публичное слово, обладающее способностью «дезавуировать реальные поли-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 149. Цит. по:
Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия.
О военном искусстве. — М., 1996. — С. 44. 2 Там же. — С. 149. 3 Там же. — С. 149.
тические действия, нарушающие нормативные представле-ния о базовых человеческих ценностях»1.
Процесс работы над публичным имиджем должен быть планомерным и непрерывным и не зависеть от таких вне-шних обстоятельств, как изменение социально-политичес-кой ситуации или актуальности отдельных проблем. Базо-вым элементом технологической концепции Макиавелли М. Шишкина видит подготовленную публичную акцию, с помощью которой лидер может сразу выделиться в ряду себе подобных.
Далее М. Шишкина анализирует вклад в развитие ев-ропейской публичной коммуникации английских теорети-ков, занимавшихся проблемами социального устройства. С ее точки зрения, большой интерес представляет концеп-ция ложных понятий, идолов, автором которой является Фрэнсис Бэкон, философ и лорд-канцлер. М. Шишкина пишет, что, говоря об идолах, Бэкон, фактически, имел в ви-ду стереотипы, «которые уже пленили человеческий разум и глубоко в нем укрепились, и так владеют умом людей, что затрудняют вход истине»3. Особое значение для понима-ния функционирования публичной коммуникативной сфе-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 149. 2 Там же. — С. 150. Цит. по: Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о пер-
вой декаде Тита Ливия. О военном искусстве. — М., 1996. — С. 99. 3 Там же. — С. 151. Цит. по: Бэкон Ф. Сочинения. — М., 1972. — Т. 2. — С. 18.
ры имеют идолы площади и идолы театра, поскольку их но-сителями являются группы и массы людей. Этим они отли-чаются от идолов рода и идолов пещеры, представляющих индивидуальные заблуждения отдельного человека.
Идолы площади — распространенные в массах стереоти-пы, закрепившиеся в устойчивых речевых формах и не под-дающиеся исправлению со стороны конкретного субъекта коммуникации. Эти идолы — заблуждения, соответству-ющие данной социальной системе, — вынужден усваивать субъект, интегрируясь посредством речевой коммуника-ции с этой системой. Идолы театра — это идеологические стереотипы, проистекающие из «разных догматов филосо-фии, а также из превратных законов доказательств»1. Пер-воначально являясь осмысленными, «в процессе врастания в публичный дискурс они обретают самостоятельное бытие и в дальнейшем превращаются в коммуникационные доми-нанты»2.
М. Шишкина сравнивает Ф. Бэкона с Н. Макиавелли. На ее взгляд, они оба много внимания уделяли проблемам фор-мирования публичного имиджа государственного деятеля. Но Бэкон, в отличие от Макиавелли, притворство и лицеме-рие считал уделом слабых:
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 151. Цит. по: Бэкон Ф. Сочинения. — М., 1972. — Т. 2. — С. 20.
2 Там же. — С. 151. 3 Там же. — С. 152. Цит. по: Бэкон Ф. Сочинения. — М., 1972. — Т. 2. — С. 362.
Однако, в характеристике простого народа (толпы) Ф. Бэ-кон схож в цинизме с Макиавелли:
Подобно Макиавелли, Бэкон высоко оценивает эффектив-ность уникальных и необычных акций в создании и укреп-лении имиджа лидера. Но Бэкон не приветствует слишком рискованные предприятия и предпочитает им сепаратные взаимодействия с отдельными партиями и унижение сопер-ников.
Томас Гоббс — еще один выдающийся английский мыс-литель, о котором говорит М. Шишкина. Т. Гоббс — автор трактата «Левиафан, или Материя, форма и власть госу-дарства церковного и гражданского». Как один из осново-положников теории общественного договора, он придавал огромное значение коммуникации и именно в ней видел ос-нову всех социальных институций. Здесь М. Шишкина на-поминает, что сам по себе договор есть ни что иное, как ком-муникативный акт. Это имел в виду и Т. Гоббс, когда писал:
.
Но речь — это только инструмент коммуникации, не су-ществующий без субъектов этой коммуникации. Она может
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 152. Цит. по:
Бэкон Ф. Сочинения. — М., 1972. — Т. 2. — С. 472. 2 Гоббс Т. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковно-
го и гражданского // Т. Гоббс. Соч.: В 2 т. — М., 1991. — Т. 2. — С. 22.
использоваться и во благо, и во вред объекту коммуникации. Именно социальная конструктивность является для Гоббса важнейшим критерием оценки коммуникативного акта.
М. Шишкина обращает внимание на то, что Гоббс не только указывает на коммуникативный релятивизм социальных норм и оценок, но и пытается его объяснить. Согласно его представле-ниям, природа воспринимаемого объекта неизменна, и различия в его оценках обусловлены предвзятостью мнений и влиянием человеческих страстей. Но все это не отменяет существования истины как таковой. Более того, научный коммуникативный дискурс, задействующий логико?гносеологический аппарат, помогает избавиться от множества ошибок. Автор «Левиафа-на» говорит об ответственности, которую несет интеллектуаль-ная элита, обладающая научными знаниями, перед государст-вом за «охранение и правильное использование истины». Боль-шинству же людей доступен только опыт, как результат повсе-дневной практики. Поэтому агенты публичной коммуникации (ораторы) должны имитировать богатый опыт, чтобы быть понятными большинству людей и вызывать у них доверие. М. Шишкина полагает, что, таким образом, Гоббс актуализи-рует проблему зависимости степени доверия к источнику от содержания аргументации1.
М. Шишкина смотрит через «призму» коммуникации и на представления Гоббса относительно структуры социу-ма, воспроизводящей в макромасштабе структуру личности. И, поскольку, личность выступает, прежде всего, как субъ-ект коммуникации, то государство (гражданское состояние) также является коммуникативным феноменом. Философ считал, что причинами войн «всех против всех» являют-ся вечные человеческие пороки: соперничество, недоверие и жажда славы. Чтобы преодолеть эти пороки, необходимо произвести акт общественного договора, в результате кото-рого создается государство.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 154.
Следствием провозглашения государства (гражданско-го состояния) является установление гражданских зако-нов. Последнее является перманентным коммуникацион-ным процессом, прерывание которого влечет разрушение гражданского состояния. Этот процесс носит, по Гоббсу, односторонний, не сбалансированный характер. По мнению М. Шишкиной, здесь наблюдается прообраз PR-концепции, обозначенной как односторонняя модель2.
Джон Локк — третий английский философ, политичес-кий теоретик, внесший, по мнению М. Шишкиной, большой вклад в научную рефлексию публичной коммуникации. Его творчество и, особенно, книга «Опыт о человеческом разуме-нии», является своеобразным итогом эпохи Нового Времени и одновременно открытием эпохи Просвещения. Дж. Локк уделяет большое внимание анализу коммуникативных спо-собностей человека в сравнении с сигнальными системами животных и птиц. Главное отличие — это то, что человек на-учился не только издавать звуки, но и обозначать словами как отдельные явления, так и группы явлений. Локк указы-вает, что природа человеческой речи не так проста, как ка-жется на первый взгляд. Ее сложность часто ведет к неэффек-тивности (некорректности) коммуникаций. Локк различает гражданское (обыденное) и философское (специализирован-ное) употребление слов в рамках коммуникативной функ-ции речи. Их главным отличием является степень точности
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 155. Цит. по:
Гоббс Т. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковно-
го и гражданского // Т. Гоббс. Соч.: В 2 т. — М., 1991. — Т. 2. — С. 133. 2 Там же. — С. 155—156.
употребления понятий. Гражданское предполагает большую свободу и меньшую корректность, так как оно используется для приблизительного описания явлений. Философское же, наоборот, употребляется для установления общих истин, ус-тановления точных значений имен отдельных субстанций1.
М. Шишкиной представляются важными поиски Дж. Лок-ка причин несовершенства речи как социальной коммуника-ции и несовершенства пользования ею со стороны человека:
По Локку, существует три цели речевой коммуникации: сообщение мысли или идей от одного человека к другому; легкость и быстрота в достижении этого; передача знаний о вещах. Если не достигается хотя бы одна из трех целей, это свидетельствует о том, что речью злоупотребляют. Это не значит, что Локк — противник риторических приемов в принципе. Однако он стремится ограничить их употреб-ление только рамками публичного дискурса с простым на-родом. Из когнитивного процесса красноречие должно быть изгнано. Здесь М. Шишкина сравнивает позиции Дж. Локка и Т. Гоббса:
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 157. 2 Там же. — С. 157. Цит. по: Локк Дж. Опыт о человеческом разумении // Дж. Локк. Соч.: В 3 т. — М., 1985. — Т. 1. — С. 548—549. 3 Там же. — С. 157.
М. Шишкина пишет, что это не единственная точка пере-сечения представлений Локка и Гоббса: их социально-полити-ческие концепции схожи и в целом. Поэтому она посчитала необходимым остановиться только на двух существенных инновациях Локка. Первая — это анализ Локком законода-тельной власти, которую он рассматривал как один из глав-ных механизмов развития общественного договора. Зако-нодательная власть у Локка — важнейшая составляющая публичного дискурса, поскольку законы отражают общие (публичные) интересы, и законы провозглашаются публич-но. Как известно, по Локку существует три основных рода законов. Отсюда, вторую инновацию Локка, связанную с проблемами социальной коммуникации, М. Шишкина ви-дит в выделении им наряду с божественными и граждански-ми законами — законов общественного мнения, моды, доброго имени (или суждения частных лиц)1.
Несоблюдение законов первых двух родов (божествен-ных и гражданских) грозит прямым наказанием со стороны Бога и государства, несоблюдение же третьего (обществен-ного мнения) ведет к потере доброго имени в обществе. Но это не значит, что последний закон является менее обяза-тельным. Более того, его социальная функция чрезвычайно важна. Он помогает регулировать взаимоотношения людей друг с другом без вмешательства государства. Большое ко-личество граждан руководствуется в первую очередь имен-но законами обычая и старается поддерживать свое доброе имя в глазах общества (общественного мнения), мало обра-щая внимания на законы Бога и государственной власти.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального
управления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 158. Здесь
М. Шишкина говорит о том, что наиболее распространенной точкой
зрения является та, согласно которой впервые категория обществен-
ное мнение была употреблена Ж.-Ж. Руссо. Не имея намерения всту-
пать по этому поводу в полемику, она отмечает, что в русском переводе
«Опыта о человеческом разумении» Дж. Локка используется именно
категория «общественное мнение».
Моральные факторы влияют на дух нации посредством воспитания членов общества. По сути, это и есть главная идея Просвещения: возможность формирования общий ха-рактер (дух) нации через индивидуальное и общественное воспитание. Причем, воспитание понимается Монтескье не как императивный, но вариативный процесс, как поиск оптимальных нормативных решений. Если по Локку зако-нодательная власть имеет право указывать, как должна быть употреблена государственная власть в интересах сохране-ния общества и его членов, то, по Монтескье, законодатель-ство должно предлагать обществу такие законы, которые бо-лее всего соответствуют уровню развитию характера (духу) нации. М. Шишкина видит в такой трактовке Монтескье первую в истории европейской мысли постановку задачи в духе социально-правового маркетинга1:
С новых позиций общественный договор представляет собой акт передачи народом власти правительству, которое должно посредством организации публичной коммуника-тивной сферы разрешать общественные конфликты. В та-ком варианте понимания общественного договора народ является не пассивной стороной, как у Гоббса, опосредую-
1 Имеется в виду одно из основных положений маркетинга, согласно ко-торому сначала должны изучаться интересы и потребности потенциаль-ных потребителей товаров, а затем разрабатываться и реализовываться продукция в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий.
2 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 163. М. Шиш-кина отмечает, что сам Монтескье приводит в пример Солона, давшего Афинам лучшие из тех законов, которые они могли вынести (см.: Мон-тескье Ш. Л. Избранные произведения. — М., 1955. — С. 422). Таким образом, получается, что сама идея «социально?правового маркетинга» принадлежит не Монтескье, а Солону.
щей незыблемость и неизменность общественного догово-ра, но стороной активной, способной изменять форму прав-ления. Одним из главных достижений Монтескье является его идея о правовом обществе, то есть обществе, в котором правят не люди, а законы.
Французский философ определяет ведущие качества — предмет воспитания в обществах различных типов и средство воспитания таких качеств. В монархии таковыми являются благородство в добродетели, искренность в нравах и учти-вость в обращении. Средство воспитания — институт Света. В деспотических государствах предметом воспитания явля-ется дух рабства, формирующийся уже в семье. В республи-ке, по мнению Монтескье, у граждан необходимо воспиты-вать любовь к законам и отечеству посредством публичной практики. В этом месте М. Шишкина делает сноску:
При этом Монтескье допускает, что человек может оказать-ся «рабом» даже в государстве с развитой правовой системой, так как политическая свобода зависит не только от степени совершенства законодательной системы, но и от граждан-ских отношений. Каналом регулирования последних является уголовное законодательство. Важную роль в формировании гражданских отношений играет и публичный образ власти, которой Монтескье дает соответствующие рекомендации.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 164. На наш взгляд, здесь вполне просматривается пропагандистская модель комму-никации.
Из примеров, приведенных М. Шишкиной, следует, что со-веты французского философа, в сравнении с «рецептами» Н. Макиавелли, были менее циничны1.
Жан-Жак Руссо — философ, писатель, внесший свой вклад в развитие теории общественного договора. Ему фор-мально принадлежит первенство употребления катего-рии общественное мнение (public opinion), что, по мнению М. Шишкиной, имеет особое значение в контексте исследо-вания предыстории паблик рилейшнз.
Для Руссо общественный договор — это единственный способ объединения индивидов. Такая трактовка обществен-ного договора вытекает из понимания им свободы как ес-тественного состояния человека, а государства — как обще-ственно-политического устройства, которое нельзя создать насильственным путем. Иначе говоря, единственным источ-ником власти являются законы, проистекающие из обще-ственного договора. М. Шишкина обращает особое внима-ние на то, как Руссо ставит вопрос о легитимации власти:
Но такое объединение не есть отказ от свободы. Послед-няя является, как раз, целью консолидации. Отсюда истин-ной целью общественного договора должна стать защита прав и свобод каждого вступившего в него человека3.
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 165. 2 Там же. — С. 166. 3 Там же. — С. 166. См.: Руссо Ж.-Ж. Об общественном договоре или при-
нципы политического права. — М., 1938. — С. 7.
М. Шишкина напоминает, что наряду с понятием естест-венной свободы Руссо вводит понятие условной свободы, ко-
общественного договора. Руссо, в отличие от Гоббса, не счи-тает общественный договор необратимым актом. В случае неисполнения правил договора условная свобода переходит снова в естественную. Руссо подтверждает коммуникатив-ную природу договора, то есть обязательность участия всех желающих стать членами сообщества (общины). Он разра-ботал даже своего рода «присягу» для вступающих в обще-ственный договор:
М. Шишкина пишет, что «общая воля» у Руссо является «цементирующим субстратом публичного пространства». Она является социальной абстракцией и не тождественна совокупной воле граждан. Иначе говоря, определяется она не количеством голосов, а общими интересами. Понятие «общая воля» тесно связана с понятием «суверенитета». Основная функция последнего и есть презентация (пред-ставление, демонстрация) общей воли, реализуемая как со-глашение целого с каждым участником общественного до-говора. Выразителем общей воли является суверен. Законы, предписанные сувереном, — это доминанта принципиально нового публичного пространства в государстве2.
Руссо выделяет уже четыре вида законов, действующих в государстве: политические; гражданские; уголовные; зако-ны общественного мнения (нравы и обычаи). Общественное мнение у Руссо — это особый механизм социальной регуля-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 167. Цит. по:
Руссо Ж.-Ж. Указ. соч. — С. 13. 2 Там же. — С. 167—168.
Таким образом, в XVII—XVIII веках в Европе сложи-лись все предпосылки для формирования и развития паб-лик рилейшнз как инструмента, обеспечивающего функ-ционирование построенной на диалоге публичной среды, как специфического вида деятельности и особой формы уп-равленческой коммуникации.
В самом начале главы, повествующей об истории паблик рилейшнз1, М. Шишкина делает важное заявление:
Такими системами для М. Шишкиной стали США и Рос-сия. Мотивы выбора последней очевидны. Что касается при-чин выбора первой, то они следующие.
1. Американский PR как особый вид деятельности имеет самую продолжительную историю, наиболее многообразен и дифференцирован. Он почти не подвергся иностранному воздействию, но оказал влияние на развитие PR в других странах.
1 Напомним, что до сих пор речь шла о предыстории PR в рамках становле-ния общеевропейского публичного дискурса. Теперь М. Шишкина «пере-мещает» предмет своего повествования на другой континент и называет это историей PR (см.: Шишкина М. А. Связи с общественностью в XIX— XX веках: история деятельности и идей (на примере США) // М. А. Шиш-кина. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 189).
2 Там же. — С. 189.
М. Шишкина убеждена, что «отечественные связи с об-щественностью „обречены“ на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия»2. После упоминания имен зарубежных теоре-тиков и практиков, в той или иной степени занимавшихся исследованием истории паблик рилейшнз в США3, очерчива-ется круг конкретных вопросов, определяющих собственные исследовательские задачи автора. Среди них периодизация истории американского PR; выявление особенностей амери-канской исторической школы PR; определение соотношения истории, теории и практики; описание основных тенденциий и направлений развития PR в США.
Решая первую задачу, М. Шишкина коротко останавлива-ется на так называемой «глобальной» периодизации истории PR в США, включающей два основных этапа: с XVII до конца XIX века («The Antecedents» — «Происхождение») и ХХ век4:
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 190. 2 Там же. — С. 190. 3 Называются такие имена, как С. Катлип, Э. Бернейз, Дж. Пимлотт,
В. Фэйтс, Г. Викс, Д. Ньюсом и А. Скотт, Д. Терк и Д. Кракеберг, С. Блэк,
М. М. Макелретс, Е. Броди, Ф. Джефкинс. 4 Каждому из этих периодов посвящена отдельная фундаментальная мо-
нография С. Катлипа (см.: Cutlip S. M. Public Relations History: From
the 17th to the 20th Century. — New Jersy: Hillsdale, 1995; The Unseen
Power: Public Relations: A History. — New Jersy: Hillsdale, 1994.
М. Шишкина справедливо отмечает, что такое простей-шее деление всей истории эволюции PR в США на два эта-па неудобно для детального анализа, поэтому большинство исследователей выделяют еще и те или иные «подэтапы». Автор признается, что ее «настораживает откровенная „ве-ковая” детерминация истории PR», достаточно распростра-ненная в американской литературе2. Здесь она вспоминает А. Векслер, которая следует этой же традиции. М. Шишки-на упоминает еще один подход, описанный в наиболее ав-торитетных американских источниках: зависимость перио-дизации PR в США от важнейших политических событий, происходивших в стране (война за независимость Америки, Гражданская война, Великая депрессия и так далее). Она полагает, что такой подход обусловлен традиционным «аме-риканоцентризмом». По ее мнению, влияние ключевых со-бытий на историю PR несомненно, но при таком подходе «несколько „стираются” „эпохальные” для развития соб-ственно связей с общественностью события, предметные и методологические выводы»3.
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 1999. — С. 193. 2 См.: Newson D., Turk J., Kruckeberg D. This is PR. — Belmont (Cal.), 1996. —
P. 32—36.
3 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 194.
Подводя итоги периодизации американского PR, М. Шиш-кина предлагает свой собственный, социологически-коммуни-кативный, способ решения, который соединяет собственно «событийную» историю PR с эволюцией социума и теорети-ческих рефлексий PR как специфического вида социальной деятельности. Данная периодизация, по словам автора, не яв-ляется «революционной», но вносит элементы теоретической новизны. Согласно этой периодизации, история PR в США может быть подразделена на пять базовых периодов:
Прежде, чем перейти к подробной характеристике каж-дого из этапов, М. Шишкина считает необходимым остано-виться на методологии исторического анализа PR как про-фессиональной деятельности. Основу такой методологии у М. Шишкиной составляет концепция четырех моделей PR-деятельности Дж. Грюнига2. В общем виде ее можно представить следующим образом:
Первая модель —модель «манипуляция», «паблисити», «про-паганда». Цель — привлечение любыми средствами внимания общественности и оказание давления на нее в интересах заказ-чика. Роль общественности («жертвы») — в пассивном получе-нии информации. Правдивость и объективность информации, как и этические аспекты, могут полностью игнорироваться субъектом PR-деятельности. Воздействие осуществляется, пре-имущественно, через СМИ (средства массовой информации).
Вторая модель — модель «информирования обществен-ности» или «журналистская». Цель — распространение точной и правдивой (но только позитивной) информации
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 198. 2 Grunig J. Public Relations Theory. — Hillsdale (N. J.), 1989.
о заказчике с замалчиванием негативных фактов. Осозна-ние необходимости регулярной работы со СМИ. Обратной связи с общественностью не предполагается. PR реализует-ся «журналистами, прописавшимися в фирме».
Третья модель — «двухсторонняя асимметричная комму-никация». Цель — выявление информации, важной для обще-ственности, чтобы затем «поставлять» ей эту информацию. Позиция одинаковой практической выгоды для заказчика и общественности желательна, но не обязательна. Приоритет имеют интересы заказчика. Широко используются исследо-вательские методы.
Четвертая модель — «двухсторонняя симметричная коммуникация». Цель — создание атмосферы полного взаи-мопонимания и доверия между заказчиком и общественнос-тью, взаимная польза. Глубокое осознание субъектом PR-де-ятельности взаимовлияния среды и организации и необхо-димости, в связи с этим, учитывать интересы общественнос-ти. Основные технологии: ведение переговоров, консалтинг, организация «специальных событий», стратегии разреше-ния конфликтов, различные исследовательские методы, планирование и реализация полномасштабных PR-проектов с оценкой их результативности1.
М. Шишкина говорит о том, что Дж. Грюниг проводит и «внутреннюю классификацию» моделей. Первые две он от-носит к «односторонним» моделям (учитываются интересы только одной стороны), две последние — к «двухсторонним» (частичный или полный учет интересов общественности). Основной тезис односторонних моделей: заказчики-орга-низации обладают всей необходимой информацией об об-щественности и не нуждаются в каких-либо специальных исследованиях; удачно построенный и «проданный» имидж организации способен побудить общественность взаимо-
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 199—202.
рые в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений1.
10-е годы XIX века — конец XIX века. М. Шишкина ха-рактеризует этот этап как эпоху паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации». Развитию новых политичес-ких PR?технологий по работе с общественностью и прессой способствовали: гражданская война 1861—1865 годов, дви-жение в защиту негров, периодические политические бата-лии кандидатов в президенты, необходимость продвижения новых правительственных реформ и инициатив действую-щих президентов (Э. Джексона, А. Линкольна). Среди соци-ально-экономических факторов, повлиявших на эволюцию PR — возникновение крупных городов и промышленных компаний; урбанизация населения, сопровождающаяся рос-том грамотности; увеличение количества читателей, потен-циальных потребителей рекламы; необходимость активиза-ции продвижения товаров.
М. Шишкина говорит о проникновении простейших PR-технологий (преимущественно, разного рода манипу-ляций) в сферу шоу-бизнеса. Автор называет в связи с этим имя Ф. Барнума — «короля обмана», выдвинувшего лозунг: «Общественность должна быть обманута»2. Положитель-ные результаты политических и правительственных связей с общественностью, соответствующих PR-техник в шоу-биз-несе привлекли внимание к паблик рилейшнз и со стороны сферы крупных промышленных корпораций, в частности, железнодорожных компаний.
М. Шишкина формулирует основные выводы, характе-ризующие тенденции и противоречия данного периода, сле-дующим образом:
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 214—215. 2 Шишкина М. А. Указ. соч. — С. 220—221.
бовании реформ; второе — с деятельностью журналистов (И. Тарбелл, У. Ирвинг, Э. Синклер и др.), привлекавших своими статьями внимание общественности к фактам кор-рупции, недобросовестной конкуренции и эксплуатации ра-бочих.
Ответ со стороны крупного бизнеса в форме традицион-ных угроз отказаться от рекламы в газетах и подкупа журна-листов, как пишет М. Шишкина, на сей раз, оказался мало-эффективным. А спрос, как известно, рождает предложение. В результате были созданы бюро паблисити — «прародите-ли» современных PR-агентств и отделов, среди функций ко-торых было PR-консультирование представителей бизнеса «в условиях кризиса»; «придание человеческого облика» лидерам политики и бизнеса и т. п. В этом смысле особое значение имеет деятельность А. Ли, знаменовавшую собой перелом в отношении к общественности1.
Автор называет также имена Э. Бернейза и Д. Крила, работавших в Комитете общественной информации при пра-вительстве президента В. Вильсона и активно участвовав-ших в разработке PR-кампаний по сплочению нации и про-паганде позиции США в войне за границей, продвижении идеи «сделать мир свободным для демократии».
Послевоенные 20-е годы были периодом экономического процветания и эпохой расцвета рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивших известность американскому экономическому буму. М. Шишкина отмечает вполне естественный для такой ситуации повышенный интерес к возможностям психологи-ческого воздействия на общественность. С этой точки зрения особого внимания заслуживают работы У. Липпмана (Public Opinion, 1922), оказавшие большое влияние на уже упоми-навшегося Э. Бернейза. Последнего же С. Катлип называет «пионером и философом» PR. Автор говорит еще об одной значимой фигуре 20—30 годов, А. Пейдже, бывшем эксперте
1 Здесь М. Шишкина, ссылаясь на А. Векслер, приводит цитату из А. Ли. См. главу нашего исследования, посвященную работе А. Векслер.
тью эти идеи преобразуются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации.
ционными мнениями и привычками масс является важным элементом демократического государства и выражается в форме скрытого анонимного господства, осуществляемого ненасильственным способом.
8. Социология организаций, управления, менеджмен-та (М. Вебер, Т. Тейлор, Г. Эмерсон, А. Файоль, Г. Форд, Э. Мэйо), способствовавшая осмыслению PR как специфи-ческой функции менеджмента1.
В целом М. Шишкина соглашается с А. Векслер в том, что данный период можно считать переходом от длитель-ной технологической стадии к «этапу превращения Public Relations в науку и искусство управления»2.
Автор отмечает, что традиционно 40—70-е годы ХХ века в истории PR оцениваются как вполне «зрелый» этап, переход к сложным двусторонним моделям PR-деятельности. При этом, как ей представляется, «несколько затушевываются сложность и внутренняя противоречивость этого времени в истории эво-люции PR»3. В связи с этим, М. Шишкина считает оправданной более детальную периодизацию, предлагаемую некоторыми ис-следователями: годы Второй мировой войны; вторая половина 40-х — 50-е годы; 60-е годы, 70-е годы XX века.
Годы Второй мировой войны, несомненно, как считает автор, придали новый импульс развитию PR как професси-ональной деятельности. Особо она отмечает деятельность Военного рекламного совета (WAC), основными задачами которого было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его позитивного имиджа внутри страны и за границей, формирование отношений партнерства в промышленнос-ти, поддержка сотрудничества индустриального сектора
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 241—249. 2 Там же. — С. 249 (см.: Векслер А. Указ. соч. // Советник. — 1998. — № 10. — С. 33). 3 Там же. — С. 250.
и общественности1. Был создан и Комитет военной инфор-мации (OWI), который контролировал потоки военной информации, кооперируясь с военными министерствами, и обеспечивал ею журналистов.
Послевоенные годы интересны М. Шишкиной тем, что здесь наблюдается резкий количественный и качественный рост PR-профессионалов, обусловленный следующим со-циальным заказом:
В эти годы апробируются двусторонние модели PR-де-ятельности, идут дискуссии о различиях PR, рекламы и мар-кетинга. Но именно тогда же, как пишет М. Шишкина, ощу-щается «предкризисное» состояние профессии, связанное с нечеткими перспективами развития. Это, в свою очередь, является стимулом к интенсивной иституционализации и этическому оформлению паблик рилейшнз, проявившихся в появлении курсов по PR в сотнях учебных заведений США; первых периодических PR-изданий (Public Relations Journal, 1946); PR-ассоциаций (Public Relations Society of America, 1948); этического кодекса PR (PRSA, 1954); Международной ассоциации PR (IPRA, Лондон, 1955) и другие.
М. Шишкина отмечает, что такой небывалой организаци-онной активности способствовали, так же и скандалы, связан-ные с использованием PR в целях манипулирования обще-ственностью. Их результатом стало осознание ограниченности односторонних моделей PR-деятельности и понимание не-обходимости новой роли PR-специалиста как «социального посредника». Она согласна с И. Алешиной в том, что:
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 251. Здесь М. Шишкина ссыла-
ется на С. Катлипа. См.: Cutlip S. M. The Unseen Power: Public Relations:
A History. — N. J.: Hillsdale, 1994. — P. 527—528. 2 Там же. — С. 252.
повышенные требования общественности», на взгляд автора, «все же не последовало, что выразилось в недостатке доверия, скептицизме по отношению к их возможностям»1.
80-е годы ХХ века — настоящее время. М. Шишкина полагает, что при всей противоречивости предыдущих эта-пов, все же очевидно, что современный период развития паблик рилейшнз, начинающийся с 1980 года, является на-иболее сложным. Традиционно в нем отмечаются две наибо-лее важных тенденции: 1) попытки контролировать разви-тие и применение PR и 2) глобализация PR-деятельности.
Первая тенденция проявляется в неослабевающем внимании к профессиональной этике PR с вытекающим отсюда принятием соответствующих национальных и международных документов (Лиссабонский кодекс профессионального поведения в области PR). Под второй автор имеет в виду процессы все большего рас-пространения данного вида профессиональной деятельности, пре-имущественно, в «американском» варианте, в различных странах. Создаются различные национальные ассоциации, новые учебные центры паблик рилейшнз. Актуализируются в связи с этим про-блемы соотношения особенностей культур с общими основами PR-деятельности. М. Шишкина разделяет мнение С. Блэка, ко-торый полагал, что девиз PR на международном уровне должен быть таким: «мыслить глобально, действовать локально»3.
Автор акцентирует внимание еще на двух тенденциях сов-ременного периода — «новой экспансии» рекламы и маркетин-га в PR через идеи «интегрированных маркетинговых комму-никаций» (ИМК) и укрепление связей PR с менеджментом.
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — C. 255. 2 Там же. — С. 256. 3 Там же. — С. 259—260 (см.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М.,
1990. — С. 216—217).
Последнее, судя по всему, стало условием «выживания» профес-сии, так как по данным исследования PRSA, на которое ссылает-ся М. Шишкина, «руководители многих организаций оценивали качество работы своего PR-персонала в лучшем случае как удов-летворительное»1. Среди основных недостатков —неспособность PR-советников как штатных, так и внешних, понять проблемы менеджмента, задачи компании в целом, вырабатывать эффек-тивные решения этих задач с помощью PR-технологий.
В связи с этим, крайне важной представляется М. Шиш-киной мысль о том, что задачей современного этапа развития PR является «переход от внешнего консультирования к при-нятию самостоятельных решений в организации, ко все более тесным связям с менеджментом; с изменением сути PR-тех-нологий — от выполнения конкретных работ к перманентно-му процессу организационно?коммуникативной политики»2.
Анализ современного периода истории развития связей с общественностью в США у М. Шишкиной завершается формулировкой «современной нормативной модели» PR, при реализации которой необходимо учитывать националь но?государственную специфику страны:
«Отношения организации и среды (внутренней и внешней обще-ственности) должны строиться на основе двусторонней симмет-ричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников коммуника-ции, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвра-щение кризисов»3.
Как уже было сказано выше, М. Шишкина делает попытку реконструкции истории паблик рилейшнз не только в США,
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 258. Ссылка на данные из книги
С. Блэка (Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д, 1998). 2 Там же. См.: Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995. — С. 37—38. 3 Там же. — С. 260.
но и в России. Такую задачу (наряду с другими) она ставит в монографии в главе «Сфера паблик рилейшнз в современной России»1. В момент написания монографии (1998—1999 годы) история отечественных связей с общественностью, по словам автора, насчитывала «чуть более 10 лет»:
Начиная исследование сферы PR в современной России, М. Шишкина сразу констатирует, что «…мы пока еще не имеем подробного и убедительного анализа становления и развития PR-рынка в России, его периодизации, взаимосвязи с экономи-ческими, политическими и социальными процессами…». Имен-но этим она объясняет свой интерес к изучению «структурных и содержательных сторон PR-рынка, описанию процессов, про-исходящих в PR-сфере»3. Исследование М. Шишкина снова на-чинает с проблемы «периодизации отечественного PR». В связи с этим она упоминает В. Моисееву (Москва), которая в статье «Развитие российского рынка связей с общественностью»4 вы-делила три этапа развития «PR-коммуникации»5 в России:
1 Понятно, что нас будут интересовать, прежде всего, материалы главы, имеющие непосредственное отношение к теме истории PR в России.
2 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 260—261. Здесь следует сноска, в ко-торой автор уточняет свою позицию. М. Шишкина говорит о том, что ряд исследователей (например, И. Яковлев и Г. Тульчинский) полагают, что в СССР существовала своеобразная форма связей с общественностью в ви-де акцентированной модели «пропаганда». Автор пишет, что ее, в отличие от упомянутых исследователей, интересует «именно становление PR как са-мостоятельной (осознаваемой таковой) формы активности» (см. сноску 173, С. 340). Тем не менее, ниже мы еще вернемся к данному вопросу.
3 Там же. — С. 161. 4 Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — М., 1997. — № 5.
5 Здесь и далее мы самым точным образом употребляем категории «PR-ком-муникация», «PR-сфера», «PR-рынок» в той же последовательности и контекстах, что и М. Шишкина. Свое отношение к правомерности
Первый этап (1988—1991 годы) — зарождение «рынка паблик рилейшнз», о чем свидетельствует появление пер-вых PR-служб в госструктурах и открытие московских от-делений международных PR-агентств. Возникают и первые немногочисленные отечественные фирмы, оказывающие прос-тейшие PR-услуги.
Второй этап (1991—1995 годы) — «стадия роста и станов-ления». Российские агентства осваивают и адаптируют к рос-сийским условиям зарубежный опыт. Активнее других видов PR-деятельности развивается политический консалтинг. В ря-де вузов открывается специальность «Связи с общественнос-тью». Рождается первое корпоративное объединение: Россий-ская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
Третий этап (с 1996 года) — качественный скачок в «развитии PR», обусловленный влиянием формирующегося отечественного информационного рынка и меняющимся характером массового сознания, требующего более тонких PR?технологий в работе с це-левыми группами. Свое воздействие на качественное изменение «PR-рынка» также оказали рекламный бум финансовых пирамид и усложняющиеся практики избирательных кампаний, ставшие одной из наиболее капиталоемких сфер PR-консалтинга1.
После краткого описания позиции В. Моисеевой М. Шишкина обращается к еще одному источнику, рассматривающему пробле-мы «периодизации развития PR» в России. Это работа Л. Азаро-вой и Д. Шишкина (Санкт-Петербург), в которой осуществлена попытка выделить некоторые тенденции становления профессио-нальной деятельности в сфере PR в 90-е годы в России:
1) интенсивное, но «небеспроблемное» формирование гори-зонтальных всероссийских и региональных связей между субъ-ектами PR-деятельности;
2) смена первоначальной задачи позиционирования спе-циальности (создания понятного для общественности имид-
именно такого употребления названных категорий мы выскажем в ком-ментариях и выводах в конце этой главы публикации. 1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 261—262.
жа) на задачу выявления собственной специфики, средств и возможностей с одновременной «отстройкой от конку-рентов» (маркетинга, рекламы, журналистики);
3) формирование рынка образовательных услуг в PR-сфере; 4) робкие попытки перехода от первичных односторонних моделей PR-деятельности к более сложным двухсторонним1.
М. Шишкина отмечает «нечто общее» в обеих работах, а именно: процессы, происходящие в Москве и Санкт-Петер-бурге, описываются как общероссийские тенденции. Однако она подвергает сомнению, что с 1996 года «в провинции» на-ступил этап «качественного скачка в развитии связей с обще-ственностью», и что уже решена задача позиционирования PR-специальности.
Оценивая периодизацию В. Моисеевой, автор отмеча-ет, что она «затрагивает достаточно узкие типологизацион-ные факторы» естественной динамики «профессионально-го рынка» и не дает представления о PR как о «социальном институте». Сама М. Шишкина пытается выстроить «пери-одизацию и классификацию отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, показав развитие паблик рилейшнз в различных общественных секторах во взаимосвязи с ры-ночными реформами и преобразованиями»2.
В основу своей периодизации3 М. Шишкина кладет призна-ки паблик рилейшнз как социального института. К ним отно-сятся выделение субъектов, вступающих в процессе PR-дея-тельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; существование более-менее формализованной организации; наличие норм и предписаний, регулирующих поведение
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 262—263. См.: Азарова Л.,
Шишкин Д. П. Потенциальная потребность в специалистах по связям
с общественностью: Опыт эмпирического исследования // Человек
в контексте культуры. — СПб., 1998. — С. 102—103. 2 Там же. — С. 263. 3 Автор не уточняет, чего именно: периодизации развития PR-коммуни-
кации, PR-рынка или PR-сферы в целом.
Говоря о создании Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) как о начале второго периода, М. Шишкина подчеркивает, что в России этот профессиональ-ный союз был инициирован представителями науки, образо-вания, общественных организаций, в отличие от стран Запада, где инициаторами обычно выступают коммерческие фирмы. Со временем (в 1997 году) РАСО стала членом Европейской Конфедерации паблик рилейшнз (CEPR) и партнером Амери-канского общества паблик рилейшнз (PRSA). К качественно-му признаку первичной институционализации М. Шишкина относит и появление в 1991 году в государственном образова-тельном реестре специальности «Связи с общественностью» (022000), впервые «прописавшейся» в Московском государ-ственном институте международных отношений (МГИМО). В это же время появляются новые субъекты PR-деятельности в столицах, крупных городах и региональных центрах.
В третьем периоде начинают формализовываться со-циальные и этические нормы российского PR, кроме по-явления «Декларации…», о которой уже говорилось выше, М. Шишкина отмечает принятие Хартии принципов сотруд-ничества и конкуренции, которая должна была регулиро-вать PR-рынок, устанавливать цивилизованные «правила игры»; а также появление в 1995 году Федеральных Законов «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах мас-совой информации» и др. На этом же этапе начинают про-рисовываться социально значимые функции российского паблик рилейшнз, интегрирующие его с социумом. По мне-нию М. Шишкиной, к ним можно отнести: «просветитель-ство и популяризацию PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого ин-формационного общества»1. Несколько позже активизиру-
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 271—272.
М. Шишкина развивает доказательство своей оценки следующим образом:
В связи с этим автор приходит к окончательному «диагнозу»:
Далее М. Шишкина углубляется в этические и право-вые аспекты проблемы лицензирования PR-деятельности, наличие которой подтверждает незавершенность процесса институционализации PR в России. Эта незавершенность, а также «интенсивно формирующийся дисфункциональ-ный образ связей с общественностью», по мнению автора, может привести к реинституционализации3 отечественного паблик рилейшнз.
После такого важного заявления следует анализ «струк-туры и инфрастуктуры российского PR-рынка» с предвари-тельной типологизацией его субъектов. В качестве критериев определения типов субъектов предлагаются следующие при-знаки: 1) сфера деятельности или предметная направлен-ность субъекта; 2) организационная форма и место в струк-туре управления; 3) специализированность или универсаль-
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 293. 2 Там же. — С. 293. 3 То есть пересмотру уже сложившихся норм, статусов, профессиональ-
ных ролей и всей организационной системы PR.
ность; 4) уровень реализации деятельности субъектов. На-пример, по первому признаку автор выделяет такие субъекты «PR-рынка», как «PR-организации», реализующие свою де-ятельность в «организациях и на предприятиях государс-твенной формы собственности»; в «рыночных институтах и организациях» и «общественно-политических институтах и организациях»1. Каждый из признаков и, соответственно, типов субъектов, иллюстрируется большим количеством примеров из российской PR-практики. Называются конк-ретные PR-субъекты с характеристикой предоставляемых ими услуг.
Анализ «структуры и инфраструктуры сферы паблик рилейшнз» позволяет М. Шишкиной сделать, наконец, об-щее заключение, первая часть которого гласит:
Последующие части — это повторение уже сказанного: выделение трех периодов в развитии и становлении PR в Рос-сии (доинституционального, первичной и вторичной институ-ционализации); описание признаков первичной и вторичной институционализации; описание «критериев и признаков» ти-пологизации PR-организаций, а также обобщенного перечня услуг, предлагаемых российскими PR-агентствами. Послед-ний абзац главы выглядит следующим образом:
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 297—298. 2 Там же. — С. 329. 3 Там же. — С. 332.
На этом мы считаем возможным завершить обзор ма-териалов глав диссертации и монографии М. Шишкиной, посвященных проблеме реконструкции истории паблик ри-лейшнз в США и России и перейти к комментариям и вы-водам относительно них.
Итак, «предыстория» и «история» паблик рилейшнз в данном случае представляют собой взгляд социолога на эволюцию PR-феномена, изначально понимаемого автором как «управленческая коммуникативная рыночная деятель-ность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дис-курсов социального субъекта, обеспечивающей оптимиза-цию его взаимодействий со значимыми сегментами соци-альной среды (с его общественностью)»1.
Такая трактовка понятна, если знать, что именно под-разумевает М. Шишкина под рыночным характером PR-де-ятельности. Иначе может создаться впечатление, что акцент на данной характеристике нивелирует общественно-полити-ческую направленность этого вида деятельности, естествен-ным образом вытекающую из «предыстории» и «истории» PR в интерпретации М. Шишкиной. Поскольку и та, и дру-гая содержат описания коммуникативных практик, прото-типов PR не только в сфере рыночных отношений, но, пре-жде всего, в сфере борьбы за политическую власть.
По мнению М. Шишкиной, PR-деятельность неразрывно связана с формированием паблицитного капитала (капитала публичности) — «особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве пуб-личных коммуникаций»2. Как и любой другой вид капитала, паблицитный капитал представляет собой социальное отноше-ние, связанное с собственностью и потребительной стоимос-
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 103. 2 Там же. — С. 88.
тью. В качестве последней выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивный имидж, высокое обще-ственное мнение, паблисити (известность) в целом. Соответс-твующие вложения в паблицитный капитал (финансовые и ор-ганизационно-деятельностные) ведут к его росту, что, в свою очередь, способствует увеличению капитала экономического.
Аналогичные процессы, как считает автор, происходят в политической сфере: «…Когда инвестиции в PR-субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капи-тал, он приобретает конкурентные преимущества на поли-тическом рынке. В результате, когда тот или иной… субъект политического процесса… обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти»1. Что ка-сается информационного рынка, то «вне отношений рыноч-ного обмена в коммуникационной сфере связи с обществен-ностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт…, PR перестает существовать или превращается в пропаганду»2.
Таким образом, понимая паблик рилейшнз как рыночную деятельность, М. Шишкина под рынком применительно к PR имеет ввиду не только экономический, но и информа-ционный и политический рынки, в рамках которых реали-зуется паблик рилейшнз. Все это характеризует ее подход к пониманию сущности паблик рилейшнз как, безусловно, прагматический3.
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 89—90. 2 Там же. — С. 93. 3 Согласно представлениям А. Н. Чумикова, существует три подхода к по-
ниманию сути паблик рилейшнз: альтруистический, компромиссный
и прагматический. Альтруистический: PR — некая деятельность по орга-
низации сотрудничества во имя «служения интересам общественности».
Компромиссный: деятельность, направленная не только на интересы
организации, но и учитывающая интересы общественности. Прагмати-
ческий подход к PR — это «подход, лишенный какого бы то ни было иде-
алистического налета» (см.: Чумиков А. Н. Связи с общественностью:
Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — С. 12—14).
Но единственной страной, «вполне усвоившей европейс-кий опыт», В. Иноземцев считает Соединенные Штаты Аме-рики, так как здесь демократические институты не столько насаждались из единого центра (Европы), модернизируя уже существующие социальные порядки, сколько добро-вольно переносились потоками эмигрантов из стран, имев-ших долгие традиции гражданского общества. При этом нельзя забывать, считает В. Иноземцев, что первоначаль-но американское общество состояло только из европейцев; что иммиграция из других стран активизировалась лишь во 2-й половине XIX века; и что коренные жители Северной Америки и насильно привезенные негры-рабы не были вов-лечены в демократический процесс не только на начальной его стадии, но и долгие десятилетия спустя1.
Несмотря на то, что концепция В. Иноземцева, как мы уже отмечали, прямого отношения к проблемам паблик ри-лейшнз не имеет, она, на наш взгляд, очень хорошо дополняет точку зрения М. Шишкиной. Если исследование М. Шишки-ной уточняет направление «межконтинентального» вектора развития PR-коммуникаций как элемента публичной сферы гражданского общества (Европа — Североамериканский кон-тинент); то концепция В. Иноземцева позволяет понять при-чину именно такого направления. Или, иначе говоря, почему именно США стали «оплотом демократии» и, одновременно, «родиной паблик рилейшнз» как особого вида коммуника-тивной деятельности, имеющей европейские корни2.
Но «добровольно перенесенные» мигрантами в США демократические традиции европейского гражданского об-щества — не единственный фактор, обусловивший успеш-
1 Иноземцев В. Л. «Вечные ценности» в меняющемся мире // Свободная
мысль-XXI. — 2001. — № 8 (1510). — С. 46—47. 2 Развивая идеи В. Иноземцева применительно к процессам развития паб-лик рилейшнз в мире, можно, также, понять, почему другие страны, в том числе и Россия, никогда не смогут точно «скопировать» американский PR-опыт, и почему в российской среде паблик рилейшнз будет всегда вос-приниматься как нечто «инородное» (с отрицательной коннотацией).
По сути, здесь описана классическая PR-акция, направ-ленная на формирование у недавних иностранцев новых («американских») стереотипов. Этот пример говорит о вы-сокой востребованности в тогдашнем американском обще-стве подобных коммуникативных технологий. Таким об-разом, паблик рилейшнз развился более всего в США по-тому, что именно в США он был более всего нужен. Такова наша точка зрения. Мы не могли подробно не остановиться на данной проблеме, поскольку большинство авторов толь-ко констатируют первоначальную американскую «пропис-ку» PR, но не объясняют ее причины.
А теперь вернемся к «корням» PR, о которых пишет М. Шишкина, подразумевая под ними коммуникативные практики Античности. Среди них, как мы помним, она осо-бенно выделяет софистику, «определившую основную ком-муникативную парадигму во второй половине VI — пер-вой половине V века до нашей эры». С последним трудно спорить. Однако можно предположить, что роль софистов в развитии теории и практики социальных коммуникаций еще до конца не оценена, и что рамки эпох, коммуникаци-онные парадигмы которых испытали влияние софистики,
1 Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. — 2-е изд. — М.: Изд-во МГИМО МИД РФ, 2000. — С. 202—203. (см.: Ссылка: Lippmann W. Stereotypes. — Reader in Public Opinion and Communication, op. cit. — Р. 65).
твенно, был отвечающий. Но диалоговый режим и наличие активной «обратной связи» — это, как известно, важнейшие характеристики PR-коммуникаций.
Прежде, чем перейти к средневековому периоду истории публичных коммуникаций, М. Шишкина пишет, что «со-циальный цинизм оказался тем тупиком, из которого публич-ный дискурс античности не нашел выхода. Последний был най-ден значительно позже — в эпоху «мрачного средневековья»1.
Позволим себе предположить, что если бы в предметное поле анализа М. Шишкиной вошел Новый Завет, как вы-дающийся историко-литературный памятник Европы пер-вых веков нашей эры, отразивший особенности как устной, так и письменной публичной коммуникации того времени («Нагорная проповедь», «Послания Апостолов»), то «выход из тупика» был бы увиден исследователем несколько рань-ше, чем в эпоху «мрачного средневековья»2.
Реконструируя Средневековую эпоху истории евро-пейского публичного дискурса, М. Шишкина акцентирует внимание на «герменевтическом круге»3 Августина; появ-лении книги как новой коммуникативной технологии; воз-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 131—132.
2 Здесь необходимо заметить следующее. В самом начале главы диссерта-ции, посвященной «предыстории» PR, М. Шишкина выразила надежду, что читатели достаточно знакомы с европейской историей и что это из-бавляет ее от необходимости систематического изложения историчес-ких фактов, имевших место в различных сферах жизни Старого Света, и прямо не относящихся к предмету исследования. Автор предпочла ограничиться «разбором ключевых факторов развития публичного дис-курса, целенаправленно выделяя их из привычных схем исторического повествования» (Там же. — С. 119). Помня об этой авторской установке, нам все же не всегда представляется очевидным выбор того или иного «ключевого фактора» в «ущерб» другим, выпавшим из сферы внимания исследователя, но тоже имеющих отношение к развитию публичного дискурса, а иногда и самое непосредственное. К последним, например, можно отнести только что упомянутый нами Новый Завет.
3 Герменевтический круг — особенность процесса понимания, основанная на его циклическом характере.
никновении институтов герольдов и гарцунов, выполняв-ших функции «имиджмейкеров», «пресс?секретарей» и «пе-реговорщиков» феодалов.
Здесь же М. Шишкина говорит о «грубости и необразо-ванности» средневековых феодалов, уделявших своему имиджу внимания больше, чем античная элита, поскольку последняя «и так неплохо смотрелась в глазах соотечествен-ников, благодаря своему высокому культурному уровню»1.
На наш взгляд, этот тезис — весьма спорный, поскольку осознание необходимости совершенствовать свой имидж, как правило, соответствует достаточно высокому уровню культуры. Либо феодалы все-таки не были настолько гру-бы и необразованны, либо античные греки и римляне про-являли большую заботу о своем имидже2. Возможно, здесь нужно было бы говорить о том, что в Средневековье даже «необразованные» феодалы дошли до осознания такой не-обходимости вслед за «образованными» античными арис-тократами. Кроме того, средства достижения позитивного имиджа (в данном случае — габитарного, то есть внешнего) могут быть различными с точки зрения своей изощреннос-ти, утонченности. Можно предположить, что в Средние Века они были более примитивными3.
И все?таки важнейшим фактором развития публичных коммуникаций Средневековья М. Шишкина считает воз-никновение городов, ремесленных цехов и купеческих гиль-
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 140. 2 Последнее подтверждается большим количеством примеров. См. мифы Древней Греции, книгу Светония «Жизнь двенадцати цезарей» и др.
3 Думается, что примеры средневековых «PR-акций», приведенные М. Шишкиной, не противоречат нашему предположению о преемствен-ности традиций возвышения имиджа субъектов власти. Здесь можно говорить о подобии парижских шествий праздничным и победным шес-твиям Древней Греции и Римской империи, пусть и при относительном «примитивизме» первых по сравнению со вторыми.
эволюции публичных коммуникаций. Под первыми мы под-разумеваем положения, непосредственно касающиеся ком-муникативных технологий (например, рекомендации Н. Ма-киавелли по «возвышению имиджа» государя), а под вторы-ми — описания условий успешной реализации тех или иных коммуникативных технологий, эффективного функциони-рования публичной сферы в целом (например, соблюдение законов «божественных», «гражданских», «общественного мнения или суждения частных лиц» Дж. Локка).
При этом выводы, которые делает М. Шишкина о вкла-де названных мыслителей в развитие теории и практики публичной сферы, не во всем вызывают согласие. В част-ности, ее рассуждение об отсутствии в их концептуальных схемах «необходимого элемента», способного оппонировать субъектам политической власти (то есть народа в статусе «общественность»). На наш взгляд, в этом нельзя упрек-нуть, по крайней мере, социально-политическую концепцию Дж. Локка, которую многие считают «колыбелью» идеоло-гии века Просвещения:
Да и сама М. Шишкина, описывая концепцию Дж. Локка, обращает внимание на присутствие в его текстах категории, переводимой на русский язык как «общественное мнение»2.
1 Философия: Энциклопедический словарь / Под ред. А. А. Ивина. — М.: Гардарики, 2004. — С. 448—449. 2 Формально авторство данной категории, как известно, приписывается Ж.-Ж. Руссо.
Более того, речь идет о должном наличии в локковском го-сударстве законов общественного мнения. Это как нельзя лучше характеризует позицию Локка относительно роли народа в публичном дискурсе государства.
Эволюция сферы публичных коммуникаций в эпоху Просвещения у М. Шишкиной, по сути, представлена идея-ми только двух мыслителей XVIII века: Ш. Л. Монтескье, от-крывшего феномен общественного сознания (духа нации); и Ж.-Ж. Руссо, развившего далее теорию общественного до-говора и разработавшего концепцию общественного мнения как инструмента конструирования социального коммуника-тивного пространства. Безусловно, роль этих выдающихся философов в формировании публичного дискурса Просве-щения и, в целом, Европы очень велика. Тем не менее, дума-ется, что только их концепциями общая картина состояния общественной мысли по поводу «коммуникативной темати-ки» в XVIII веке, не исчерпывается. Такой подход автора, ог-раничившийся только интерпретацией некоторых философ-ских рефлексий, отчасти «уравновешивается» кратким, хотя и емким, описанием состояния собственно сферы публич-ных коммуникаций XVIII века. Напомним, что ее главную особенность М. Шишкина видит в диалоге как «ключевом методе функционирования субъектов коммуникаций».
Соглашаясь, в целом, с такой трактовкой, выскажем не-сколько собственных соображений. Если исходить из того, что просвещение — это коммуникативный процесс, целью которого является передача знаний и идей (информации) от одного субъекта к другому, то, на наш взгляд, XVIII век можно рассматривать, одновременно, и как эпоху «интел-лектуальной» односторонней1 коммуникации. Источником
1 Это качество не противоречит «диалоговой» характеристике коммуни-кативного дискурса — XVIII, данной М. Шишкиной, так как относится, главным образом, к книжной форме коммуникации и ее философским жанрам, «монологам». М. Шишкина же говорит о диалоге в системе вза-имоотношений политических и рыночных субъектов. Можно предполо-
информации (знаний, идей) выступали ученые и филосо-фы-просветители, а «приемниками» — народы и государи. По нашему мнению, большой интерес в этом плане представ-ляет учение К. А. Сен-Симона (1760—1825 годы) о возмож-ности общественного прогресса посредством проведения мирных реформ. Эти мирные реформы должны были стать результатом просвещения, устной и письменной «пропове-ди» ученых, обращенной к народам и, прежде всего, к коро-лям. Коммуникация в данном случае представляет собой непосредственно инструмент социальных преобразований.
Если не акцентировать внимание на «социалистичес-ком» видении Сен-Симона нового общественного устройс-тва, а сосредоточиться только на выявлении им роли и задач «просветительской коммуникации», то надо признать, что в определенном смысле практика подтвердила его теорию. Примером этого может служить переписка Екатерины II с Вольтером, Дидро, Руссо, Д’Аламбером, в результате чего императрица, проникшись идеями французского просвети-тельства, стала сама «просвещать» своих подданных и осу-ществила ряд реформ.
В аспекте исследуемой проблемы заслуживает внима-ния, как нам представляется, и фигура самого Ф. М. Вольтера (1694—1778 годы), впервые употребившего термин «филосо-фия истории». Последнюю он представлял не как результат объективных закономерностей, а как творчество самих лю-дей. Его девиз — «миром правят мнения». Но мнение — это, как правило, результат некоего взаимодействия (комму-никации) кого-либо с кем-либо или кого-либо с чем-либо. Заслуга Вольтера также и в том, что он смог «качественно изменить» повседневный коммуникативный дискурс свое-го века, обогатить его философскими идеями и проблемати-кой. Причем это касалось не только королей и императоров
жить, что, говоря о диалоге в духовно?идеологической сфере в виде пуб-личных дискуссий, автор подразумевала, прежде всего, устные выступ-ления в общественных местах и публикации в периодической печати.
как субъектов коммуникации, но и среднего, и «третьего» со-словия. Один из вольтеровских учеников, М. Гримм, писал:
А. С. Пушкин сказал об этом короче:
Говоря о XVIII веке в целом3, нужно, безусловно, согла-ситься с М. Шишкиной, которая полагает, что в данный период в Европе сложились все предпосылки для формирования и раз-вития паблик рилейшнз. Добавим, что в это время Европа на-чинает активно «экспортировать» различные способы и средс-тва социального управления, и одним (Североамериканскому континенту) «достаются» демократические, на базе которых со временем сформируются двусторонние («диалоговые») мо-дели коммуникации, а другим (России) — тоталитарные, с пре-обладанием односторонних («пропагандистских») моделей4.
1 Артамонов С. Д. Вольтер и его век. — М.: Просвещение, 1980. — С. 18. 2 Цит. по указ. соч., с. 22. 3 Думается, что XVIII век, как важнейший этап эволюции публичных
коммуникаций, заслуживает отдельного внимания и со временем может стать самостоятельным предметом исследования как историко-социо-логического, так и социально-философского характера.
4 В данном случае мы намеренно упростили сложные и противоречивые процессы развития публичных коммуникаций как средств социального управления в США и России, чтобы выявить их основные тенденции в XVIII—XX веках. Примером «экспорта» коммуникативных техноло-гий из Европы в Россию в XVIII веке являются новые формы общения Петра I с его «внутренней» и «внешней общественностью»; информаци-онная политика Екатерины II и ее «связи с общественностью», о кото-рых говорилось выше и к которым мы еще вернемся в четвертой главе.
Таким образом, опираясь на положения М. Шишкиной, Ю. Ко-ломина и В. Иноземцева, описанные выше, можно предполо-жить, что век Просвещения, став ключевым для последующего развития паблик рилейшнз на европейском континенте и в дру-гих частях мира, в какой-то степени предопределил задачи и функции PR в разных странах, его современное состояние.
Как мы уже знаем, «история» паблик рилейшнз, следу-ющая за его «предысторией», у М. Шишкиной начинается снова с предупреждения, что в ее задачи не входил «подроб-ный анализ всей совокупности исторических фактов, отно-сящихся к сфере PR»1.
Причины, по которым М. Шишкина ограничивается анали-зом только основных этапов формирования сферы PR и толь-ко в двух системах, США и России, уже прокомментированы нами выше. Поэтому перейдем сразу к проблеме периодиза-ции истории PR в США, которую по-своему пытается решить автор. Первый этап решения этой задачи для М. Шишки-ной — это изучение литературы по истории PR в США, преж-де всего англоязычной, в результате чего она и формулирует несколько общих черт, характерных для американской тради-ции. Выводы, к которым приходит автор, безусловно, важны. Они позволяют с необходимой степенью критичности вос-принимать труды американских классиков PR.
Российские «традиции» описания истории PR только формируются, но некоторые сходные черты с американскими, на наш взгляд, уже просматриваются: ярко выраженная «по-литизация» истории PR; стремление связать историю отечест-венного PR с социально-экономическими процессами в стране; «событийность» истории PR, часто заслоняющая собой тенден-ции и закономерности развития PR-профессии в стране.
Следует особо отметить работу М. Шишкиной с первоис-точниками, поскольку большинство отечественных авторов
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в XIX—XX веках: История деятельности и история идей (на примере США) // М. А. Шишкина. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 189.
«пересказывают» одни и те же варианты переводов с англий-ского, часто не очень удачных. Благодаря М. Шишкиной, мы имеем возможность, пусть и опосредованно, но познако-миться с основными идеями, до сих пор еще не переведен-ных книг американских авторов.
Второй этап решения проблемы у М. Шишкиной — это предложение своего собственного, социологически-комму-никативного, способа периодизации истории PR в США. Его суть в соединении трех аспектов: 1) фактов, непосредс-твенно связанных с PR; 2) характеристик того или иного пе-риода развития социума, в целом, и 3) теоретических реф-лексий PR как специфического вида деятельности.
На этом автор не останавливается и предлагает в качестве методологии исторического анализа PR-концепцию четырех моделей PR-деятельности Дж. Грюнига. Таков «инструмента-рий» М. Шишкиной, с помощью которого она и конструирует «историю» PR не только в США, но в и России. Последнее она считает правомерным, поскольку, по ее мнению, россий-ские связи с общественностью «обречены» проделать тот же путь, что и американский PR, но только в кратчайшие сроки1.
Несмотря на то, что М. Шишкина заявляет данную ме-тодологию только для выстраивания «истории» PR, на наш взгляд, и «предыстория» в большей части сконструирована в соответствии с аналогичными методологическими при-нципами. Такой вывод мы делаем на основании того, что, повествуя об эволюции публичных коммуникаций в Ев-ропе с античных времен до конца XVIII века, автор опи-сывает не только те или иные коммуникативные практики (прототипы PR) на соответствующем общественно-полити-ческом фоне той или иной эпохи, их философские рефлек-сии, но и часто определяет эти коммуникативные практики как «односторонние» или «диалоговые», то есть фактически
1 Последнее утверждение может стать поводом для серьезной дискуссии, но не в рамках данной публикации.
соотносит с концепцией четырех моделей PR-деятельности Дж. Грюнига. Вопрос в том, насколько все заявленные мето-дологические принципы реализуются в отношении каж-дого из периодов «истории» и «предыстории» PR. На наш взгляд, имеет место разная степень такой реализации, о чем мы еще будем говорить ниже.
На концепцию Дж. Грюнига ссылаются многие отечест-венные авторы, но дальше ее пересказа, как правило, не идут1. М. Шишкина выстраивает на ее базе методологию анали-за истории PR-деятельности как особого вида социальной практики и выявляет основные тенденции развития PR в США в XIX—XX веках. Более того, она пытается объяс-нить смысл самой эволюции моделей PR-деятельности и де-лает это с помощью понятия «социальная миссия» (органи-зации, института, лидера), обозначающего декларируемую общественно значимую цель. На наш взгляд, это одно из са-мых сильных мест в исследовании М. Шишкиной.
Для метода М. Шишкиной характерна, также, «привяз-ка» эволюции паблик рилейшнз в США к истории амери-канской журналистики и СМИ. Причем это касается не толь-ко последних двух столетий, но и XVIII века. Это позволяет увидеть первоначальную тесную связь между двумя видами информационно?коммуникативной деятельности (журна-листики и паблик рилейшнз) и последующее затем «само-определение» каждого из них. Важно и то, что, конструируя историю паблик рилейшнз, автор отслеживает развитие не PR-технологий «вообще», но PR-технологий политичес-ких, маркетинговых, социальных.
Но такая ясность и последовательность в изложении при-сутствует, к сожалению, не везде. Нам представляется, что
1 См.: Иванченко Г. В. Реальность Паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. — С. 17; Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. — М.: Акаде-мич. проект, 2003. — С. 47—48.
некоторые из направлений общественной мысли, повлияв-шие на формирование PR в США в первой половине ХХ ве-ка, могли бы быть сформулированы и структурированы более четко1. Признаемся, что анализ и обобщенный пересказ этой части исследования М. Шишкиной потребовали значительно больше времени, чем изучение других фрагментов.
Но это не относится к структуре (периодизации) истории PR в США в целом, которая хорошо прослеживается и помо-гает не потерять из внимания основные тенденции эволюции паблик рилейшнз. Правда, при этом степень проработанности того или иного периода, на наш взгляд, различная. Так, напри-мер, при изложении первого и второго этапов развития PR в США, автор сосредотачивается, главным образом, на первых двух из трех аспектов своего социокоммуникативного под-хода2. И это понятно, поскольку «теоретических рефлексий» PR (или его прототипов) в то время почти еще не существо-вало. В описании третьего периода («эры рассады») тако-вые уже появляются: идеи А. Ли, Э. Бернейза, У. Липпмана. Чем дальше, тем роль теоретического фактора повышается. Но при этом, как нам кажется, в изложении периодов эволю-ции PR в ХХ веке начинает «проседать» такой аспект, как «-характеристика развития американского социума» в целом. Особенно этим отличается пятый («современный») период. Нам представляется это не совсем оправданным, так как почти «за кадром» остаются такие важнейшие обществен-но-политические и экономические процессы, несомненно повлиявшие на дальнейшее развитие PR в США и во всем мире, как глобализация и экспансия американского капита-ла; агрессивная политика «однополярного» мира, проводи-
1 См.: Шишкина М. А. Связи с общественностью в XIX—XX веках: Исто-
рия деятельности и история идей (на примере США) // М. А. Шишкина.
Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во
С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 244—247. 2 1) фактов, непосредственно связанных с PR или его прототипами; 2) ха-
рактеристик того или иного периода развития социума, в целом; 3) тео-
ретических рефлексий PR как специфического вида деятельности.
мая США с конца 80-х годов; «интернетизация» и рост ком-муникационных сетей и так далее.
Описание современного периода развития PR в США у М. Шишкиной — самое лаконичное. Здесь акцент дела-ется на фактах, непосредственно связанных с паблик ри-лейшнз (например, принятии этических кодексов). В ряду важнейших тенденций отмечаются интернационализация и глобализация PR. Но факторы, обусловившие эти про-цессы, как уже сказано, отсутствуют. Что касается такого аспекта социокоммуникативного подхода к периодизации, как «теоретические рефлексии PR», то он ограничивается упоминанием идей интегрированных маркетинговых ком-муникаций и объединения PR с менеджментом1.
1 Между тем, именно к последним 20—25 годам ХХ века относятся боль-шая часть работ американских классиков PR, на которые М. Шишки-на ссылается в начале главы своей монографии, включая Дж. Грюнига, С. Катлипа и др. Для сравнения можно привести рассуждения по пово-ду обозначенного периода М. Валовой: «80—90-е годы — период бурных изменений в обществе и развития современных PR. Их появление было вызвано рядом объективных причин. Во многом новое научное отноше-ние к PR объясняется серьезными изменениями, произошедшими в эко-номической и политических сферах (…). Думается, что новые подходы к PR можно связать с „рейганизмом“ и „тэтчеризмом“, а в экономичес-кой сфере — с имевшим в 80-е годы отходом от кейнсианской доктрины в сторону монетаризма, свободного предпринимательства. На Западе стали меньше верить роли корпоративного планирования и прогнози-рования (…). Важный фактор, который вынудил искать новые управлен-ческие рычаги воздействия, — дерегулирование в различных областях, что меняет облик стран и рынков (…). Другой важный вызов време-ни — переход от „однотоварного“ к „системному“ мышлению. С раз-витием современной техники нужно иметь дело не с конкретным объ-ектом, а с системами. В целом, многие полагают, что PR должны дать ответ на новые вызовы времени. Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е годы поя-вилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохра-нения окружающей среды. Они активно обсуждались уже в 60-е годы, а после выхода в свет книги Р. Карсон „Молчаливая весна“ произошел бурный поиск средств воздействия на общественность в борьбе за улуч-шение экологии. Как показала практика, одним из наиболее эффектив-ных рычагов воздействия стало использование механизма и средств PR.
Создается ощущение, что и общественная мысль (соци-ально-философская, социологическая, социально-психоло-гическая и так далее), оказавшая свое влияние на развитие PR в предыдущие периоды, в этот временной отрезок (80— 90-е годы ХХ века) пребывала в латентном состоянии по от-ношению к паблик рилейшнз, так как в отличие от интерпре-таций других этапов эволюции PR, здесь нет обстоятельных выводов. Вместо этого — констатация, какой должна быть «современная нормативная модель паблик рилейшнз», реа-лизуемая с учетом национально?государственной специфики страны. Последнее, безусловно, важно, но относится, скорее, к теории, нежели к истории PR. Такая неполнота и «незавер-шенность», отчасти, объясняются самой М. Шишкиной: «Оче-видно, что наиболее сложным для анализа является современ-ный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Общим для исследователей является мнение о том, что этот период продолжается, и поэтому можно скорее говорить о некоторых тенденциях, характерных для него, чем об уже определивших-ся результатах»1.
Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании
привели не только к сокращению, а порой и запрещению, например, про-
изводства фреона, но и к тому, что экология стала фактором рынка, а в бу-
дущем еще сильнее и решительнее определит успех организаций и фирм,
а иногда и политических лидеров государства. Таким образом, она даст
новые исходные точки для развития дисциплины PR с обеспечением вы-
сокой эффективности деятельности. Еще одной важной чертой современ-
ных PR является приобретение ими глобального характера. Государство,
чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически
конкурировать и обладать должным политическим имиджем (…). И нако-
нец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической
жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественнос-
тью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях,
но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас опре-
деляя принятие того или иного политического решения» (Валовая М. Д.
Связи с общественностью: история и современность // Связи с обще-
ственностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред.
В. С. Комаровского. — М.: Изд?во РАГС, 2001. — С. 21—23). 1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 256.
Еще более противоречивое впечатление производит глава монографии, посвященная рассмотрению сферы паблик ри-лейшнз в современной России. С одной стороны, она привле-кает богатством своего содержания: глубиной выводов относи-тельно состояния отечественного PR-рынка и PR-сферы в целом в тот или иной период десятилетнего существования PR в России (с конца 1980-х по 1998—1999 годы), обширным фактическим материалом, иллюстрирующим основные авторские положения. С другой стороны, глава вызывает множество вопросов, связанных с формой изложения. Мы имеем в виду неоднократные «уходы»1 от основной линии повествования, выявляющей логику развития PR в России, а также повторы уже сказанного2. Пласты, а иногда и сплошные «потоки» иллюстраций конкретного опыта «перекры-вают» намеченную автором исследовательскую линию. На наш взгляд, это та самая «„событийность“ истории PR, предстающей перед читателями как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в кото-рой теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии»3, о которой говорила М. Шишкина применительно к американским традициям конструирования истории паблик ри-лейшнз, но от которой не смогла до конца освободиться сама.
Изложение конкретного опыта московских и санкт-пе-тербургских PR-агентств и PR-подразделений, их функций и услуг; описание инструктивных документов некоторых PR-структур; правовых аспектов сертифицирования и лицензиро-вания; принципов деятельности РАСО; проведения «Дней PR» в Москве; организации выставок и так далее — все это важно и интересно, но в композиционном плане должно решаться, на наш взгляд, как-то иначе. Возможно, эти материалы лучше
1 Например, подробное описание «PR-опыта» Санкт-Петербурга (С. 277—
286); анализ этических и правовых аспектов лицензирования PR-де-
ятельности в России (С. 293—297). 2 О трех периодах развития PR в России с достаточно подробной характе-ристикой каждого из них почти то же самое М. Шишкина говорит три раза (С. 264—277, 290—292, 329—330); о типологизации PR-субъектов — два раза (С. 297—316, 330—331). 3 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 196.
из понимания М. Шишкиной PR-деятельности как «рыноч-ной»1, из выделения ею группы субъектов PR-рынка2, а так-же из приведенного фрагмента текста, можно предположить, что категория «PR-рынок» понимается ею широко и, факти-чески, может заменять собой категорию «PR-сфера», а иног-да и категории «паблик рилейшнз» и даже «PR-коммуникация». Такой подход, если он существует на самом деле3, — это повод для отдельной дискуссии, не входившей в наши задачи.
Несмотря на высказанные сомнения и замечания, на-до признать, что анализ становления PR как «самостоятель-ной формы активности» в России, впрочем, как и истории публичных коммуникаций в Европе, «предыстории» и «ис-тории» паблик рилейшнз в США, предпринятый М. Шиш-киной, является первым серьезным опытом по обозначен-ной проблематике в отечественной научной литературе. Автор сознательно не рассматривает «предысторию» паб-лик рилейшнз в России до 1980-х годов, хотя, судя по ссыл-ке в конце главы4, допускает существование таковой5.
1 См. начало наших комментариев.
2 В которую по признаку «сфера деятельности или предметная направленность» входят такие субъекты, как «PR-организации, реализующие свою деятельность 1) в организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2) в рыночных институтах и организациях; 3) общественно-политических инс-титутах и организациях» (см.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе со-циального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 297—298).
3 Мы знакомы с содержанием всей монографии и знаем, как М. Шишкина щепетильна в отношении формулировок понятий в первых главах, поэтому не будем настаивать на своем предположении, хотя оно и «напрашивается» в данной главе.
4 «Ряд отечественных исследователей (например, И. Яковлев, Г. Тульчинский и др.) отмечают своеобразную форму связей с общественностью в виде ак-центированной модели „пропаганды“, реализовавшуюся в СССР. Однако в данном случае нас интересует именно становление PR как самостоятельной (осознаваемой таковой) формы активности». См. указ. соч. Шишкиной М. А., ссылка № 173 на с. 340.
5 Для нас существование «предыстории» PR в России очевидно.
Подытожим свои оценочные суждения относительно дан-ного исследования с точки зрения критериев: новизна, целос-тность, системность, связность, объем источниковой базы, точность и корректность в использовании литературы.
Новизна. М. Шишкина сформулировала и обосновала целый ряд масштабных задач и вытекающих из их решения теоретических положений, которые до нее в отечествен-ной научной литературе либо отсутствовали совсем, либо не были достаточно аргументированы. Например, М. Шиш-кина впервые поставила задачу «исследовать тенденции развития публичной сферы и публичной коммуникации и целенаправленно выделить в них факторы формирования и профессионального обособления PR», что позволило ей «проследить взаимосвязь между исследуемым феноменом и механизмами функционирования социальной системы»1. И она выделяет такие факторы в каждом из рассматри-ваемых периодов. Выводы, которые делает М. Шишкина, в совокупности с концепциями других авторов позволяют нам понять истоки и причины современного состояния PR на Европейском континенте, в США и России. К ним отно-сится, например, ее мысль о том, что именно в XVIII веке окончательно сформировались социальные и гносеологи-ческие предпосылки PR как специфического вида деятель-ности, что произошло благодаря институционализации и легитимации гражданского общества как самостоятельной и равноправной субъектной группы социального и полити-ческого процессов2. М. Шишкина предложила свой собс-твенный, социокоммуникативный, подход к периодизации истории PR в США; попыталась объяснить суть эволюции четырех моделей PR-деятельности Дж. Грюнига с помощью категории «социальная миссия»; разработала методологию периодизации развития PR в России; впервые высказала
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-
равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118. 2 Там же. — С. 171.
«пророческую» мысль о возможности реинституционали-зации отечественного паблик рилейшнз и многое другое. Наконец, и это уже отмечалось нами, благодаря М. Шиш-киной, мы впервые познакомились с идеями англоязычных авторов, чьи работы еще не переведены на русский язык.
Целостность. Несмотря на то, что предметом нашего анализа был не один источник, а два (глава докторской дис-сертации и две главы монографии М. Шишкиной), вместе они представляют собой вполне целостную картину виде-ния автором эволюции сферы публичных коммуникаций с постепенным «обособлением» в ней паблик рилейшнз как специального вида социальной практики. Вместе с тем, степень композиционной целостности отдельных частей этой «картины»1, на наш взгляд, могла бы быть и выше.
Системность. Для М. Шишкиной категории «систем-ность», «системный» являются ключевыми. Об этом говорят, прежде всего, сами названия докторской диссертации и мо-нографии2, одной из задач которых явилось рассмотрение «взаимосвязей между исследуемым феноменом и механизма-ми функционирования социальной системы, познание сис-темной природы PR как важного и необходимого элемента системы социального управления»3. Такая важная системная характеристика, как соотнесенность всех частей исследования с представлением автора о сущности PR-феномена, отражен-ным в «рабочем» определении, и объектно-предметным полем научной дисциплины (в данном случае социологии), в рамках которой реконструировалась история PR, несомненно при-суща исследованию М. Шишкиной. Понимание паблик ри-
1 Особенно глава «Сфера паблик рилейшнз в Современной России» (см.:
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 260—332). 2 «Связи с общественностью в системе социального управления» (доктор. дисс.) и «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (монография). 3 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118.
лейшнз как «управленческой коммуникативной рыночной деятельности, направленной на формирование эффектив-ной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со зна-чимыми сегментами социальной среды»1 полностью отвеча-ет социологическому подходу и является тем «стержнем», который пронизывает все исследование эволюции данного феномена, обусловливает его логику, подбор методологи-ческого инструментария и фактического материала.
Связность. Необходимая степень связности текста глав диссертации и монографии М. Шишкиной в целом, конеч-но же, присутствует, что позволяет взаимообусловить и со-отнести его различные фрагменты. Однако, как нам пред-ставляется, автор использовал далеко не все свои ресурсы в плане оптимальности вариантов изложения научной ин-формации.
Объем источниковой базы. Массив источников, использу-емых автором, впечатляет как по количеству, так и по разно-образию. С этой точки зрения, эволюция PR в интерпретации М. Шишкиной является одной из самых аргументированных. Например, в главах монографии, посвященных истории PR в США и в России, присутствует 193 ссылки.
Точность и корректность в использовании литературы, присутствуют на всех страницах работ М. Шишкиной, и это еще одно их достоинство.
Особенно отметим реалистичность авторских оценок в отношении возможностей паблик рилейшнз и перспек-тив его развития. Это отличает диссертацию и монографию М. Шишкиной от работ других исследователей, которые под-ходят к паблик рилейшнз, как правило, односторонне-пози-тивно. Они стараются не акцентировать внимания на «слабых» сторонах PR, и без того ставших объектом критики со стороны «прогрессивных» журналистов и политиков, и пишут только
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального уп-равления: Дисс. … д?ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 103.
о его сильных сторонах, подчеркивая, тем самым, обществен-ную значимость этого явления.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что, несмот-ря на спорность и неоднозначность некоторых концептуаль-ных положений, которые выдвигает М. Шишкина, исследуя эволюцию паблик рилейшнз как элемента социального уп-равления, а также некоторые композиционные сложности, ее труд на сегодняшний день является одним из самых глубо-ких, познавательных и стимулирующих к новым исследова-ниям по проблематике истории и теории паблик рилейшнз.
Данная глава будет несколько короче остальных, поскольку она посвящена только одной журнальной публикации. Речь идет о статье С. Гурова «Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее „связи с общественностью“)», размещенной в информационно-ана-литическом бюллетене агентства «Обратная связь»1. Эта публикация, жанр которой мы определяем как case story2, не могла не привлечь нашего внимания по следующим причинам. Во-первых, она имеет самое непосредственное отношение к проблеме реконструкции эволюции паблик рилейшнз, причем в той ее части, которая на сегодняшний день менее всего освещена, — истории, а, вернее, «предысто-рии» PR в России. Во-вторых, она знакомит нас с уникаль-ным историческим материалом, почерпнутым из архивных источников.
Несмотря на то, что С. Гуров не заявляет цель своей ста-тьи непосредственно, она достаточно четко просматривает-ся и заключается, на наш взгляд, в аргументированном до-
1 Гуров С. Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее «свя-зи с общественностью») // Информационно-аналитический бюллетень агентства «Обратная связь». — М., 2002. — № 7. — С. 16—20.
2 Сase story — достаточно распространенный в настоящее время термин, обозначающий тип нарративного текста, повествующего о реальном факте, ситуации. Это своеобразный «сюжет-опыт».
Приведенный фрагмент текста позволяет сделать вывод не только о цели статьи, но и том, как автор понимает сущность феномена PR и решает его «терминологические проблемы»; как оценивает его «возраст» и значение в истории человечества.
Ясно, что для С. Гурова, паблик рилейшнз — это, прежде всего, управление коммуникацией. Он допускает и широкое тол-кование PR, приравнивая его к коммуникации вообще. Об этом говорит фраза: «Всю историю человечества можно с успехом выстроить как историю коммуникации или историю PR». Проблема «имени» паблик рилейшнз заключается, по мнению автора, в разнообразии терминов («соусов»), под которыми в разные эпохи «подавался» данный феномен: «Это и духов-ное воспитание, и идеологическое, и патриотизм, и партийная закалка, и многое другое. Суть явления не менялась». Что ка-сается «возраста», то при «обманчивой молодости», PR и че-ловечество — «практически, ровесники». Значение же PR пе-реоценить невозможно, поскольку «всю историю человечества можно с успехом выстроить как… историю PR»1.
Особое внимание С. Гурова к XVIII веку понятно, если ис-ходить из его посылки о том, что успех лидера во многом обусловлен качеством его связей с общественностью. Пос-кольку XVIII век был богат яркими личностями, правившими российским государством, можно допустить, что «паблик ри-лейшнз» в ту эпоху был весьма активен. Свой интерес именно к секуляризационной реформе 1764 года, как к примеру ус-пешной реализации «PR-проекта», автор объясняет так:
1 Здесь мы не будем вступать в дискуссию с автором по поводу правомер-
ности того или иного его подхода. 2 Гуров С. Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее «свя-
зи с общественностью») // Информационно-аналитический бюллетень
агентства «Обратная связь». — М., 2002. — № 7. — С. 16.
На формальном уровне суть секуляризационных преоб-разований заключалась в том, что у Церкви была изъята зе-мельная собственность, то есть вотчины с населявшими их крестьянами, промыслами и угодьями, и передана в собс-твенность государства. Изъятой собственностью стала рас-поряжаться от имени государства Коллегия Экономии, на-правляя часть средств обратно Церкви для ее содержания, а другую часть — на государственные нужды.
Необходимость реформы диктовалась следующими при-чинами. Екатерине были нужны средства для активной поли-тики. Но государственная казна в 60-е годы XVIII века была истощена войнами и непомерными тратами Петра III. Единс-твенным источником пополнения казны рассматривались внутренние резервы, каковыми могли бы стать доходы от цер-ковных вотчин. Церковь владела более чем третьей частью всех земельных ресурсов государства, приносивших колос-сальные доходы, не облагавшиеся никаким налогом. Обязать Церковь «добровольно» нести государственное «тягло» было практически невозможно. Единственным надежным спосо-бом получения прибыли в этом случае была ликвидация цер-ковной земельной собственности как таковой.
Несмотря на то, что Екатерина II была законно короно-ванной императрицей, провести подобную реформу само-властно, то есть от своего имени, она не могла:
Кроме того, сама по себе идея изъятия церковных земель была крайне непопулярна как среди духовенства, так и пра-
1 Гуров С. Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее «свя-
зи с общественностью») // Информационно-аналитический бюллетень
агентства «Обратная связь». — М., 2002. — № 7. — С. 17.
вославного поместного дворянства. Но позиция этих групп и являлась тем самым «общественным мнением», которое молодая императрица не могла игнорировать в начальный период своего правления. Екатерине пришлось заняться тщательной подготовкой реформы:
Таким образом, С. Гуров уточняет, что под «PR-кампани-ей» он имеет в виду не саму реформу, а подготовку к ней. Каж-дый «шаг», «точно выверенный» императрицей, — это, по сути, определенный этап «PR-кампании». Попробуем вместе с авто-ром проследить эти этапы. Но сначала необходимо разделить цели реформы и «PR-кампании». Если первая (цель реформы) формулируется С. Гуровым вполне четко — пополнение казны за счет изъятия церковных земель, то вторая (цель «PR-кам-пании»), подразумевается. Мы полагаем, что речь идет о фор-мировании соответствующего общественного мнения по по-воду предстоящей реформы. Подразумевается так же и то, что для достижения этой цели Екатерине нужно было решить ряд задач. Каждый этап («шаг») — это и есть решение тех или иных задач. Основные «целевые группы» — духовенство и по-местное дворянство. Вот как описывает автор первые «шаги» императрицы:
1 Гуров С. Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее «свя-зи с общественностью») // Информационно-аналитический бюллетень агентства «Обратная связь». — М., 2002. — № 7. — С. 17.
Из фрагмента следует, что задачами первого этапа «PR-кампании» было, с одной стороны, формирование доверия це-левых групп к императрице как к персоне, обладающей несом-ненными правами и полномочиями, заботящейся о пользе цер-кви; а с другой — перенос ответственности за причиняемые ей «неудобства», связанные с изъятием собственности, на другую персону, авторитет которой непререкаем. И в том, и в другом случае средство одно — «присоединение» к авторитету Пет-ра I, которого Екатерина называет «вселюбезнейшим дедом», не будучи, как известно, его внучкой2.
Автор отмечает, что такая «специфическая привязка» к пет-ровским традициям сопровождала только эту первую, секуля-ризационную, реформу Екатерины. Все последующие реформы проводились непосредственно от ее имени. Очевидно, собствен-ный авторитет (имидж) императрицы уже позволял это делать.
Как известно, эффективность массовой коммуникации, о которой мы можем судить, например, по широте охвата ау-дитории, по степени достижения планируемой обратной реак-ции и так далее, во многом определяется выбором и качеством коммуникативного канала. Это имеет в виду и С. Гуров:
1 Гуров С. Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее «свя-зи с общественностью») // Информационно-аналитический бюллетень агентства «Обратная связь». — М., 2002. — № 7. — С. 17. Ссылка: Полное собрание законов. — I. Т. 16. — № 11643.
2 На языке современных PR-технологий такой прием называется, также, «пристройкой с раскрученному имиджу». — И. К.?С.
Автор отмечает, что в обществе середины XVIII века име-ли место три концептуальных парадигмы: православная вера; русский народ и петровская традиция. Все эти парадигмы задействованы в «коммуникативном послании» Екатерины: присутствуют обязательные ссылки на Бога, как на высший авторитет и «источник» государевых указов; ссылки на на-род, о котором всегда помнит мудрый правитель; и ссылки на Петра Великого — помазанника Божьего на земле, к ав-торитету которого, как уже было сказано, «пристраивается» «внучка» Екатерина II, продолжая реформы «деда».
Еще одним коммуникативным каналом Екатерины, хотя и опосредованным, С. Гуров называет личный авторитет участников проекта. К таковым он относит членов Комис-сии о церковных имениях, куда входили видные предста-вители духовенства и дворянства. Их участие и поддержка проекта реформы способствовали подсознательному дове-рию к самой реформе. Императрица, понимая, что доверие к Комиссии напрямую зависит от ее состава, включила в нее людей, имевших высочайший авторитет среди духовенства и дворянства. Автор называет их «референтными лицами целевых аудиторий».
Трудно переоценить и роль действительного статского со-ветника Г. Н. Теплова, который, по мнению С. Гурова, выпол-нял функции «главного консультанта Екатерины по вопро-сам формирования коммуникативного пространства между
1 Гуров С. Public Relations — страницы истории (Екатерина II и ее «свя-
зи с общественностью») // Информационно-аналитический бюллетень
агентства «Обратная связь». — М., 2002. — № 7. — С. 18.
реформы 1764 года того, что сегодня называется «PR-кампа-нией». На наш взгляд, ответ должен быть, скорее, положи-тельным, чем отрицательным. Несмотря на дискуссионность первоначальных посылок автора, касающихся терминологии паблик рилейшнз и возможности рассматривать «всю ис-торию человечества как историю PR», нужно признать, что привлеченный им исторический материал содержит ос-новные признаки, соответствующие тем или иным элемен-там «алгоритма» организации и проведения современной PR-кампании. Это впечатление усиливает следующий ав-торский прием. При описании «связей с общественностью» Екатерины II С. Гуров использует специальные термины и понятия: «целевые аудитории», «коммуникативные кана-лы», «коммуникативное пространство», коммуникативное «послание», «тактика присоединения» к авторитету, «опор-ные понятия», «референтные лица», «креативный центр».
Статья С. Гурова, несомненно, отвечает критерию новизна, поскольку автор исходит из новой гипотезы1. Здесь следует внести уточнение: С. Гуров — не первый2, кто утверждает, что протоформы PR существовали в России давно, но он первый, кто попытался доказать, что уже в XVIII веке в России име-ли место не только отдельные приемы, которые в наше время называются «PR-технологиями», но и реализовывались мас-штабные «PR-стратегии». И в качестве доказательства автор приводит совершенно новую case story. Этим подход С. Гуро-ва отличается, например, от «голословного» и поверхностно-го утверждения, что «сама история взаимоотношений влас-
1 Нужно отметить, что категорию «гипотеза» здесь ввели мы. Сам же автор
исходит, скорее не из гипотезы (предположения), а из утверждения. 2 См.: 1) Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. — М.:
ППО «Известия», 2000. — 176 с.; 2) Валовая М. Д. Связи с общест-
венностью: история и современность // Связи с общественностью в по-
литике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаров-
ского. — М.: Изд?во РАГС, 2001.— С. 17—18; 3) Кашлев Ю., Галумов Э.
Информация и PR в международных отношениях. — М.: Известия,
2003. — С. 214.
ти и народа на Руси является ярким примером акций „связи с общественностью“», что «начиная с чтения царских указов на Лобном месте на Красной площади, проведения публичных казней и пыток, определяющих лицо власти, и кончая внутри-дворцовыми интригами и переворотами, — все это можно сме-ло отнести к мероприятиям PR»1.
Степень реализации критериев целостность, систем-ность и связность также высока. Работа представляет со-бой единство частей, каждая из которых является как до-казательством общей идеи-гипотезы (идеи-утверждения), так имеет и свою собственную задачу по ее аргументации. Саму «PR-кампанию» российской императрицы автор рас-сматривает как систему: «цель — средства — результат». Соотнесенность всего содержания в целом и отдельных час-тей публикации с пониманием автором сущности паблик рилейшнз как «управления коммуникацией» несомненна. Что касается объектно-предметного поля научной дисцип-лины, в рамках которой С. Гуров проводит свой анализ ека-терининских «связей с общественностью», то оно находится на пересечении «социологии», «истории», «теории комму-никации» и «теории связей с общественностью».
Небольшое количество источников компенсируется их ка-чеством: привлечены тексты самих законов, изданных Ека-териной II. Исторические цитаты, будем надеяться, точны и корректны. По крайней мере, на первый взгляд, они точно передают стилистику русского языка XVIII века, языка мо-наршей особы.
Самым же главным достоинством публикации, по нашему мнению, является то, что она побуждает к дальнейшим ис-следованиям, которые могли бы подтвердить существование «предыстории» паблик рилейшнз в России, по крайней мере, с XVIII века, а если рассматривать PR как «однажды обосо-бившийся вид публичной коммуникации», то и раньше.
1 См.: Кашлев Ю., Галумов Э. Указ. соч. — С. 214.
Гуров С. Public relations — страницы истории (Екатери-на Великая и ее «связи с общественностью») // Обратная связь. Информационно?аналитический бюллетень. — М., 2002. — № 7.
Как уже было сказано выше, на се-годняшний день существует достаточно большое количество отечественных версий реконструкции истории PR. Кроме ис-следований М. Бочарова, А. Векслер, С. Гурова, М. Шиш-киной, проанализированных нами в предыдущих главах, в список работ, в той или иной степени затрагивающих проблематику истории паблик рилейшнз, можно включить работы А. Бузаева, М. Валовой, Е. Дьяковой и А. Трахтен-берг, Д. Гавры, Г. Иванченко, Е. Калиберда, Ю. Кашлева и Э. Галумова, Э. Кондратьева и Р. Абрамова, А. Кривоно-сова, Т. Лебедевой, Д. Ольшанского, Г. Тульчинского, Л. Фе-дотовой, Д. Шишкина, А. Чумикова, И. Яковлева и других авторов1.
1 См. работы: 1) Бузаев А. Что такое «экономика мифов» // Советник. — М., 2000. — № 5 (53). — С. 44—46; 2) Валовая М. Д. Связи с общественностью: история и современность // Связи с общественностью в политике и госу-дарственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровского. — М.: Изд?во РАГС, 2001. — С. 9—26; 3) Дьякова Е., Трахтенберг А. Что же мы хотим сер-тифицировать? // Советник. — М., 2001. — № 4 (64). — С. 9—10; 4) Гав-ра Д. П. Публичная сфера: культурная и политическая традиция // PR-диа-лог. — 2000. — № 3 (8); 5) Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. — 153 с.; 6) Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: ввод-ный курс: Учеб. пособие. — М.: Логос, 2002. — 120 с.; 7) Кашлев Ю., Галумов Э. Пропаганда: от древности до сегодня // Ю. Кашлев, Э. Галумов. Информация и PR в международных отношениях. — М.: Известия, 2003. — 432 с.; 8) Кондра-тьев Э. В., Абрамов Р. Н. Исторические формы коммуникации // Э. В. Кондра-тьев, Р. Н. Абрамов. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. — М.: Академич. проект, 2003. — 416 с.; 9) Криво-носов А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира, 2003. — Вып. 1 — С. 47—62;
Все эти работы можно классифицировать по различным основаниям, перечисленным во введении. Для своего краткого обзора мы выбрали несколько публикаций. Наш выбор обу-словлен соответствием каждой из работ критерию новизны хо-тя бы по одному из следующих аспектов: 1) в подходе к пони-манию сущности паблик рилейшнз при реконструкции исто-рии данного феномена; 2) в приводимых исторических фактах и источниках; 3) в постановке самой проблемы генезиса и и-стории паблик рилейшнз; 4) в методологии, применяемой для систематизации исторических фактов; 5) в избрании периода истории PR и ее «ареальной» принадлежности.
Исходя из этого, мы остановились на четырех публика-циях, в которых обозначенный критерий проявляется дас-таточно отчетливо.
Первая из них — это статья Е. Дьяковой и А. Трахтен-берг «Что же мы хотим сертифицировать?»1.
Несмотря на то, что статья небольшая по объему и име-ет опосредованное отношение к теме истории паблик ри-лейшнз, в ней высказаны мысли, в совокупности составля-ющие социокультурологическую концепцию генезиса PR, несомненно, заслуживающую внимания. Авторы понимают паблик рилейшнз как «социальную технологию», «инстру-мент согласования и гармонизации интересов множества
10) Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая ре-
жиссура. — М.: Изд-во МГУ, 1999. — 350 с.; 11) Ольшанский Д. В. К исто-
рии традиционного PR // Д. В. Ольшанский. Политический PR. — СПб.:
Питер, 2003. — 544 с.; 12) Тульчинский Г. Л. К истории собственно PR.
Три источника PR // Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффек-
тивность. — СПб.: Алетейя, 2001. — 294 с.; 13) Федотова Л. Н. Начало де-
ятельности паблик рилейшнз: исторические примеры // Л. Н. Федотова.
Паблик рилейшнз и общественное мнение. —СПб.: Питер, 2003. — 352 с.;
14) Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации //
Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза
мира, 2004. — Вып. 2 — С. 143—150; 15) Чумиков А. Н. Связи с обще-
ственностью. — М., 2001. — 296 с.; 16) Яковлев И. П. Паблик рилейшнз
в организациях. — СПб., 1995. 1 Дьякова Е., Трахтенберг Е. Что же мы хотим сертифицировать? // Со-
ветник. — М., 2001. — № 4 (64). — С. 9—10.
Значение концепции происхождения паблик рилейшнз Е. Дьяковой и А. Трахтенберг в том, что она дает аргументи-рованное объяснение сложнейшим процессам адаптации PR в российской социальной практике и возможному негатив-ному сценарию его дальнейшего развития. Мы видим в рас-суждениях авторов не столько пессимизм, сколько предуп-реждение, которое нельзя игнорировать.
Вторая публикация — это работа А. Бузаева «Что такое „экономика мифов“»1.
В первых строках своей статьи А. Бузаев заявляет о по-пытке «обрисовать PR в контексте общего развития ци-вилизации», что сразу привлекает внимание. Оригинален и подход автора к пониманию сущности паблик рилейшнз, который можно охарактеризовать как экономико?культуро-логический, поскольку для него PR — это «индустрия», рож-дение которой «совпало по времени с перемещением облас-тей, где создается высокая прибавочная стоимость, из сферы материального производства в сферу, связанную с удовлет-ворением духовных потребностей, — от создания новых сти-лей чего бы то ни было до нового мифотворчества»2.
Появление PR-индустрии автор считает закономерным и связывает с общими тенденциями в мире, обозначивши-мися в последние десятилетия ХХ века. К таковым он отно-сит процесс замедления экономического роста за счет науч-но-технического прогресса, расширение информационной индустрии и сферы услуг, изменение характера потребле-ния, разрушение традиционных ценностей, мифологизацию общественного сознания. А. Бузаев характеризует эти тен-денции следующим образом:
1 Бузаев А. Что такое «экономика мифов» // Советник. — М., 2000. —
№ 5 (53). — С. 44—46. 2 Там же. — С. 45.
мышленность — сфер информационных технологий и ус-луг) сегодня замкнулась на сфере мифотворчества. Это из-менило суть общественного богатства, каковым в индустри-альную эпоху был производственный капитал. Сегодня им, по мнению А. Бузаева, являются источники виртуальных, духовно-эстетических ценностей1, поэтому «генерация ко-нъюнктурных образов становится важнейшей частью любой экономической деятельности».
Каким же образом А. Бузаев связывает все эти процессы с паблик рилейшнз? Он убежден, что именно «PR-институ-ты, призванные стать адекватной частью формирующегося «общества духовных ценностей», выполняют в сфере мифо-творчества креативные и координационные функции.
Далее автор переходит с уровня «экономического» мыш-ления на уровень социально-философский, пытаясь обос-новать вектор эволюции PR (от подчиненности — к полной самодостаточности и автономности) общим кризисом обще-ственного сознания, развивающегося по формуле: «от кон-формизма к плюрализму — и далее к тотальному нигилизму и прагматизму». А. Бузаев предупреждает:
Современный исторический период А. Бузаев характери-зует как период «беспрецедентной борьбы за сознание лю-дей, охватившей буквально все сферы общественной жизни».
1 Здесь А. Бузаев приводит в качестве примера годовой оборот музыкаль-
ной индустрии, уступающий только торговле нефтью. 2 Там же. — С. 45. 3 Там же. — С. 45.
Эта борьба и является причиной бурного развития PR-индус-трии, «тотальной экспансии PR-технологий в политику, эко-номику и повседневную жизнь человека». Автор считает, что «на фоне затухающей технической конкуренции в экономике и этической деградации в политике», формируется новая об-ласть конкурентной борьбы — «виртуальная сфера духовных и эстетических инноваций».
Уникальность настоящего исторического момента А. Бу-заеву видится, так же, и в том, что направления развития раз-личных наук и видов искусства сходятся в «едином инфор-мационном поле нового общества, освобождающегося от пут традиций, прежних этических норм и производственной целе-сообразности». Главным вектором современности становится «идейная либеризация», заключающаяся в избавлении от ду-ховного закрепощения как служения историческому прогрес-су. По мнению автора, эти тенденции необходимо учитывать при разработке современной концепции теории паблик ри-лейшнз, которая должна строиться «на основе взаимодействия научного и художественного начал», быть «в русле процесса „глобализации знаний“ — мощного междисциплинарного дви-жения, охватившего различные науки»1.
Следующий блок рассуждений А. Бузаева посвящен «вы-несению приговора» традиционной экономической теории, которая, по его мнению, теряет позиции системообразующей идеологии:
1 Бузаев А. Что такое «экономика мифов» // Советник. — М., 2000. — № 5 (53). — С. 45.
А. Бузаев заключает свою статью предположением, что «рано или поздно, в том или ином виде «экономика духовных ценностей» (PR-индустрия. — И. К.?С.) неизбежно займет место традиционной экономики, став не только главным на-правлением научного анализа, но и основой для самоиденти-фикации постиндустриального общества»2.
Статья А. Бузаева может показаться несколько эксцент-ричной, но, на наш взгляд, она представляет большой инте-рес. Относительно новый подход для отечественных иссле-дователей к пониманию сущности паблик рилейшнз (эконо-мико-культурологический) позволяет глубже понять «эко-номическиеи культурные»функцииPRне тольконасовремен-ном этапе развития общества, но и обрисовать его возможные перспективы в будущем. Иначе говоря, речь идет о «новой» и «новейшей» истории PR, в контексте которых исследуемый феномен рассматривается уже не как «побочный продукт» эволюции публичных коммуникаций в различных сферах че-ловеческой жизни (в том числе и рыночной, экономической), но как самодостаточная отрасль — «PR-индустрия», способ-ная в будущем занять место традиционной экономики.
Интересно, что, в отличие от Е. Дьяковой и А. Трахтен-берг, которые видят корни PR в протестантстве, А. Бузаев связывает рождение PR-индустрии, кроме всего прочего, именно с разрывом с протестантскими традициями, «обслу-живавшими промышленную революцию Нового Времени». Если предположить, что на определенном этапе своей эво-люции паблик рилейшнз может перейти в принципиально
1 Бузаев А. Что такое «экономика мифов» // Советник. — М., 2000. —
№ 5 (53). — С. 45—46. 2 Там же. — С. 45—46.
новое качественное состояние, то есть превратиться из одно-го из видов (типов) социальной коммуникации в стратегию управления экономикой, политикой, искусством, наукой1 и общественным сознанием в целом, то никакого противо-речия между позициями авторов не существует: то, что спо-собствовало рождению PR вначале (протестантизм), стало мешать ему перейти на другой уровень функционирования.
Более же всего привлекает масштаб концепции А. Буза-ева: эволюция паблик рилейшнз рассматривается в данном случае в контексте глобальных исторических процессов. Та-кая точка зрения на PR — следующая ступень уже в эволю-ции рефлексии паблик рилейшнз, предыдущие этапы кото-рой можно представить следующим образом: описание PR как «расширенных секретарских обязанностей» — модели PR-деятельности (Дж. Грюниг) — PR как социологическая «теория среднего уровня» (Р. Мертон, М. Шишкина)2. Пред-сказание того, что теория паблик рилейшнз (пиарология) вряд ли сможет подняться выше «теорий среднего уровня», может и не сбыться, если подходить к PR как к глобально-му процессу в сфере экономики, политики, культуры, обще-ственного сознания в целом3. Примером такого похода и яв-ляются идеи А. Бузаева.
Статья Д. Шишкина «История PR в России: проблемы пе-риодизации»4 оказалась в поле нашего внимания, так как непо-
1 Здесь мы имеем в виду рассуждения А. Бузаева о возможной «мифоло-гической природе любого знания», о чем говорилось выше. 2 Описание этапов весьма условно. Оно не характеризует каждый из них, но только намечает.
3 Как к глобальному коммуникационному процессу, определяющему ха-рактер общественного сознания, к паблик рилейшнз подходят, напри-мер, А. Ситников и М. Гундарин в своей книге «Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций» (М.: «ИМИДЖ-Кон-такт», 2003. — 256 с.).
4 Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Пе-тербургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира, 2004. — Вып. 2. — С. 143—150.
средственно связана с проблемой истории паблик рилейшнз, причем с наименее разработанными ее аспектами — «мето-дологическим» и «отечественным».
Сразу отметим, что автор подходит к пониманию паблик рилейшнз как «рыночной деятельности». На первый взгляд, его точка зрения сходна с позицией М. Шишкиной, изложен-ной в ее более ранней монографии1. Отличие заключается в том, что М. Шишкина говорит о рыночном характере PR-де-ятельности в широком смысле, имея в виду существование различных рынков (экономического, информационного, по-литического) и рассматривает PR как необходимый элемент системы социального управления. Д. Шишкин же говорит о PR как о «„рыночной деятельности“, направленной на фор-мирование дополнительных конкурентных преимуществ ор-ганизации или института», с оговоркой, что «определенные «традиции» управления организационными коммуникация-ми, очевидно, имеют место (прежде всего, в сферах государст-венного PR и PR на крупных промышленных предприяти-ях)»2. Иначе говоря, его рыночная трактовка PR — пример более узкого подхода.
Проблему периодизации истории PR в России автор видит в нерешенности вопросов: 1) отделять историю PR как про-фессионального вида деятельности от предшествующих пе-риодов развития коммуникативных технологий или рассмат-ривать предыдущие периоды как необходимые предпосылки формирования связей с общественностью; 2) какие именно события истории PR в России следует считать «ключевыми», позволяющими отделять один этап от другого.
Для самого Д. Шишкина более приемлемым представля-ется вариант анализа, при котором история PR в России рас-сматривается отдельно от его «предыстории»3. Это обуслов-
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 444 с. 2 Шишкина Д. П. Указ. соч. — С. 145. 3 Мы придерживаемся противоположного мнения, поскольку рассматри-
ваем PR-деятельность не только как «рыночную».
Далее автор кратко пересказывает версии периодизации истории PR в России В. Моисеевой и М. Шишкиной1, упо-минает «классификации основных этапов развития обще-ственных связей» в России: версию Н. Мандровой, которая выделяет два периода — «предпринимательский» («доменед-жерский») и «управленческий» («менеджерский»); «куль-турологическую» версию И. Данченко, повествующего об этапах «дикости, варварства и цивилизации» (последний начинается с 2001 года); а также «безымянную» версию, ори-ентированния на «социально-экономические» основания — «до распада СССР — до дефолта — до Путина — современ-ный период развития»2.
Завершает свою статью Д. Шишкин констатацией «не-которой складывающейся традиции анализа истории раз-вития и становления связей с общественностью в России»; «не безусловности этапов этого развития», выделяемых разными авторами и предположением, что по мере «удлине-ния» истории PR в России, эти этапы «будут укрупняться».
Статья Д. Шишкина в целом носит обзорный характер, так как большая ее часть посвящена не столько анализу су-ществующих концепций периодизации истории PR в Рос-сии, сколько их краткому пересказу. Вызывает большие сомнения «узко-рыночный» взгляд автора на сущность фе-номена паблик рилейшнз. В особых комментариях, по на-шему мнению, нуждается его суждение о «некорректности» всех существующих периодизаций истории PR в России из-за «неучета» их авторами фактора неравномерности развития отечественных связей с общественностью в реги-ональном аспекте. Нам представляется, что в данном слу-чае некорректен сам Д. Шишкин, видящий проблему там, где ее нет. Поясним свое суждение, сославшись на мнение М. Шишкиной, с которым мы солидарны. Она, отмечая
1 Они знакомы нам по монографии М. Шишкиной. 2 К сожалению, в статье Д. П. Шишкина ссылки на источники указанных
авторов отсутствуют.
определенную зависимость формирования сферы PR в раз-ных странах от национальной специфики, считает, что «ос-новные тенденции развития данного вида деятельности (…) носят универсальный характер»1.
Если мы обратимся к истории PR в США, то увидим, что и там PR развивался неравномерно. Первые пресс-агент-ства и PR-бюро возникли не в «одноэтажной» Америке, а в Нью-Йорке, Бостоне, Вашингтоне. На наш взгляд, нет особого смысла сравнивать степень развития связей с обще-ственностью в «столицах» и на «периферии», так как в первых она всегда будет выше априори: паблик рилейшнз более вос-требован там, где выше «температура кипения» обществен-но-политической и экономической жизни страны, где выше конкуренция. Иначе говоря, существуют объективные факто-ры неравномерного развития PR в любой стране, а не только в России.
Особое сожаление вызывает отсутствие в статье Д. Шишкина ссылок на источники в том месте, где он упо-минает малоизвестные периодизации истории PR в России Н. Мандровой, И. Данченко и другие.
Можно сказать, что статья А. Кривоносова «Опыт ана-лиза истории европейского PR»2 — одна из первых отечес-твенных работ по теме, обозначенной в ее названии. Боль-шинство российских авторов по тем или иным причинам предпочитают изучать историю PR в США, а не в Европе3. Между тем отсутствие знаний о традициях европейских связей с общественностью способствует формированию
1 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 189. 2 Кривоносов А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петер-
бургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира,
2003. — Вып. 1. — С. 47—62. 3 Исключение составляют, пожалуй, только работы Т. Лебедевой, посвя-
щенные истории и теории французского PR (см.: Лебедева Т. Ю. Паб-
лик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. — М.: Изд-во
МГУ, 1999. — 350 с.).
неверного представления о паблик рилейшнз как феномене, который и во второй половине ХХ века, и в начале XXI ве-ка продолжает сохранять исключительно американские «черты и характер». Кроме того, незнание теоретических достижений и практического опыта европейских PR-спе-циалистов тормозит процесс международной научной и про-фессиональной интеграции, развитие межкультурных ком-муникаций в рамках сферы PR. В свете сказанного статья А. Кривоносова представляется очень актуальной.
Подход автора к пониманию сущности PR можно охарак-теризовать как социокоммуникативный, хотя в этой доста-точно объемной публикации нет обобщенного определения феномена паблик рилейшнз (связей с общественностью)1. Здесь говорится о PR-деятельности как о «деятельности по формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR».
В самом начале статьи автор ставит вопрос о принци-пах систематизации фактов, касающихся европейской ис-тории PR. в качестве возможного называется «ареальный» («географический») принцип, позволяющий описать ста-новление PR в странах старой и новой демократии и вы-явить соответствующие закономерности. Но и такой путь, по мнению А. Кривоносова, требует поиска некоего общего алгоритма изучения фактов. Этот алгоритм может включать анализ «ростков и праформ PR-деятельности в Средних Ве-ках или еще раньше» на той или иной национальной терри-тории, но все же автор предпочитает исследовать историю зрелого PR или «историю связей с общественностью как со-
1 Такое определение присутствует в монографии А. Кривоносова: «Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых яв-ляется установление диалогических отношений между различными груп-пами общественности, различными субъектами публичной сферы, — это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оп-тимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR» (см.: Криво-носов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. — С. 18).
Различие между связями с общественностью Старого и Нового Света А. Кривоносов отмечает не только на уров-не временных рамок, но и теоретических подходов к PR: «Европейская теория PR „придала родившейся в США про-фессии этическое измерение“»2. Наиболее значимыми евро-пейскими школами PR автор называет французскую и не-мецкую. Основателем европейской школы PR, как пишет А. Кривоносов, является француз Люсьен Матра3. Матра разработал концепцию PR как «стратегии доверия» в отли-чие от американских PR-традиций, продвигающих, прежде всего, корпоративные интересы. Его гуманистическое по-нимание паблик рилейшнз легло в основу международного кодекса профессиональной этики (Афинский кодекс, 11 мая 1965 года).
Далее А. Кривоносов прослеживает становление связей с общественностью как социального института на примере некоторых стран старой и новой демократии более детально.
1 Кривоносов А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петер-бургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира, 2003. — Вып. 1. — С. 49—50.
2 Здесь А. Кривоносов цитирует Ф. Буари (Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. — М., 2001. — С. 24). См.: Кривоносов А. Указ. соч. — С. 51.
3 А. Кривоносов предпочитает французскую точку зрения, но существуют и другие. Англичане, например, основателем европейского PR считают Сэма Блэка.
Мы ограничимся упоминанием наиболее важных, на наш взгляд, моментов, содержащихся в статье.
Великобритания1. Рождение сферы PR-деятельности при-ходится на время Первой мировой войны и связано с необ-ходимостью правительства активизировать свои отношения с общественностью, информировать население. Такое ин-формирование чаще носило характер пропаганды. Паблик рилейшнз в Великобритании2 развивался по следующей схеме: от пресс?службы (при королеве, министерствах, по-сольствах), занимавшейся информированием, — к подраз-делениям PR (в министерствах и органах местного самоуп-равления). Формирование первого поколения британских PR-специалистов проходило в Министерстве военной ин-формации, созданном в 1939 году Именно военные пропа-гандисты пришли после войны в PR-отделы (отделы инфор-мации) различных муниципальных структур. После Второй мировой войны интерес британских корпораций к инфор-мированию общественности о своей деятельности возраста-ет, но такого масштаба, как в США, не имеет. Часть из них организует собственные департаменты по связям с обще-ственностью, другие предпочитают пользоваться услугами внешних PR-консультантов. В конце 40-х годов появляют-ся первые PR — образовательные учреждения: лондонский Институт паблик рилейшнз (IPR, 1948 год) и его филиалы. В 1969 году организуется Ассоциация PR-консультантов (PRCA) с целью установления профессиональных стандар-тов; информирования клиентов, нуждающихся в PR-кон-сультациях, и пропаганды PR-профессии. В Лондоне же в 1955 году появляется и первая международная европейс-кая организация PR (IPRA).
1 Обзор британских связей с общественностью А. Кривоносов делает
на основе работ С. Блэка (см.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. —
Ростов н/Д, 1998. — 320 с.). 2 Как в дальнейшем и во многих других странах.
Франция1. Активное развитие PR получает, также, после Второй мировой войны.
Главы французских компаний начинают убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в об-разе мыслей и смену теорий и что нужно срочно формировать исследовательские группы и комиссии для обсуждения возни-кающих проблем. Под влиянием плана Маршалла во Франции, как и в других западных странах, создаются «Центры произво-дительности», которые становятся местом встречи для лидеров отраслей. Здесь осуществляется обмен продуктивными идея-ми. Эти центры во Франции стали «горнилом», где «выплавля-лись» новые управленческие теории, в том числе, и по связям с общественностью. Так в 1950 году на заседание делового клу-ба «Стеклянный дом» собрались представители крупнейших французских компаний, руководители ряда департаментов ми-нистерств для обсуждения наиболее актуальных проблем. Этот клуб принято считать первой «PR-организацией» Франции. По его инициативе было проведено большое количество эмпи-рических исследований, определивших направления развития французского PR. Первые пресс-агентства появляются во вто-рой половине 50-х годов. В 1964 году принимается известное Постановление Пейрефита, министра информации («Опреде-ление профессии консультанта в области паблик рилейшнз»), в законодательном порядке определившее, что консультант по связям с общественностью не может совмещать работу жур-налиста или рекламиста. В 1960—1970-е годы создаются служ-бы информации не только в государственных органах, но и на предприятиях. В 1980-е намечается движение от «информа-ционного общества» к «обществу коммуникаций»: прежние службы информации становятся службами коммуникации
1 Обзор французских связей с общественностью осуществляется А. Кривоносо-вым, в основном, на материалах книг Ф. Буари, Ж.-П. Бодуана и Т. Лебедевой (см.: Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. — М., 2001. — 178 с.; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — М., 2001. — 233 с.; Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпора-тивная и политическая режиссура. — М.: Изд-во МГУ, 1999. — 350 с.).
и начинают профессионально заниматься особой информацией о деятельности своих предприятий. Уделяется внимание и раз-витию внутренних коммуникаций, создается Французская Ас-социация внутренних коммуникаций (AFCI). В последние два десятилетия ХХ века особую значимость во Франции приоб-ретают связи с общественностью в области политики. Однако, в сегодняшней Франции паблик рилейшнз более всего ориен-тирован на достижение социального и культурного консенсуса и «гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, опре-деляющей деятельность организации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры процесса паблик рилейшнз»1.
Германия. Концепция PR, родившаяся в период «немецкого экономического чуда» 1950-х годов, трактовала связи с обще-ственностью как «инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимо-действие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей»2. Формирование PR как социального института сами немецкие исследователи связывают с образованием ФРГ3. Появление в 1949 году Федеральной службы прессы стало первым шагом государственного PR в ФРГ. Ее задачей было информирова-ние общественности об успехах восстанавливаемой послево-енной экономики и создание позитивного имиджа страны на внешнем информационном «рынке». Окончательная институ-ционализация PR в ФРГ происходит в 1958 году, когда возни-кает Германское общество паблик рилейшнз.
1 Кривоносов А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петер-
бургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира,
2003. — Вып. 1. — С. 55. Здесь А. Кривоносов цитирует Т. Лебедеву (см.:
Лебедева Т. Указ. соч. — С. 41—42). 2 А. Кривоносов цитирует А. Чумикова (см.: Чумиков А. Н. Связи с обще-
ственностью. — М., 2001. — С. 22—23). 3 Например, М. Кунчик (см.: Kunczik M. Public Relations. Konzepte
und Theorien. — 4 vol. uberarb. Aufl. Koln, Weimar, Wien, 2002. — S. 113).
Болгария1. История PR в Болгарии подразделяется на два периода: 1989—1995 годы и после 1996 года. Первый связан с институционализацией PR как профессии. В это время появляются первые публикации по проблематике PR, пе-риодические издания, научные исследования. Во втором пе-риоде наблюдается развитие преподавания PR в болгарских вузах, увеличение количества PR-агентств. В 1996 году ор-ганизуется профессиональная организация болгарских пи-арменов. Одна из особенностей болгарского PR — его раз-витие в условиях перманентного кризиса, кризиса доверия к государственному аппарату власти и утраты контроля последнего над общественными связями в начале 90-х го-дов. Не случайно в Болгарии именно армия и полиция стали первыми государственными организациями, выстроившими собственные PR-структуры. В целом для паблик рилейшнз Болгарии, как и для большинства восточноевропейских стран, характерны следующие проблемы: отсутствие еди-ного понятийного аппарата, слабая возможность адаптации зарубежного (прежде всего, американского) опыта к нацио-нальной специфике PR-опыта.
Чехия2. Развитие PR относится к началу 1990-х годов. В 1996 году появилась отраслевая организация чешских пиарменов — Ассоциация PR-агентств Чешской республи-ки (APRA). Ее цель: внедрение высших профессиональных и этических норм PR, издательская и образовательная де-ятельность, защита интересов отрасли на уровне контактов с государственными и общественными организациями, про-ведение конференций по проблемам коммуникаций. Веду-щими областями деятельности чешских PR-специалистов являются финансовая сфера, медиарилейшнз, корпоративный
1 Основной источник: Zlateva M. The development of public relations
in Bulgaria (1989—2000) // Media Studien. Kommunikationswissenschaft
und Public Relations in Osteuropa: Herausgeg von Rudiger Steimetz. —
Leipzig, 2002. 2 Источник не указан.
PR, издательская сфера. Особенность чешского PR — отсутс-твие национальных PR-образовательных структур. Подго-товка PR-специалистов для Чехии происходит на базе Лон-донской школы паблик рилейшнз. Проблемой является недостаточное осознание общественностью Чехии возмож-ностей PR в управленческой сфере.
Латвия1. В постсоциалистической Латвии в развитии PR выделяются две стадии: с начала 1990-х годов (период формирования) и с 1995 года (период развития). Во второй половине 90-х годов XX века формируется сеть латвийских PR-агентств, появляются две PR-ассоциации для индиви-дуальных и корпоративных членов. Тем не менее, только на одиннадцати процентах предприятий Латвии существу-ют постоянные PR-подразделения.
Украина2. Современный украинский PR характеризуется следующими проблемами, сходными для других стран пост-советского пространства: недостаточностью понимания об-щественностью глубокого содержания, методов и приемов деятельности PR-специалистов; отсутствием продуманной системы подготовки национальных PR-кадров. Вместе с тем, увеличивается количество PR-подразделений (под вывеской «пресс-служб») в рамках структур законодательной и испол-нительной власти. Однако их деятельность часто носит «спо-радический и бессистемный» характер и нацелена на еди-новременный эффект «пожарной команды», а не службы по «технике безопасности».
В заключение своей статьи А. Кривоносов делает выво-ды относительно «точек отсчета» развития европейского PR, «связанных, прежде всего, с геополитическими измене-ниями». Для стран старой демократии такой отправной точ-
1 Источник не указан. 2 Основной источник: Королько В. Основы паблик рилейшнз. — М.,
1999.
кой стала вторая половина 1940-х годов (фаза первичной институционализации), для стран новой демократии — эпо-ха конца 1980 — начала 1990-х годов.
Подводя итоги по статье А. Кривоносова, можно ска-зать следующее. Автор, откликаясь на актуальность пробле-мы почти полного отсутствия отечественных исследований по истории европейского PR как социального института, взял на себя кропотливый труд анализа нескольких, в основном, зарубежных источников, которые в той или иной степени могли бы способствовать решению обозначенной проблемы. Можно предположить, что эти источники различны по объ-емам, степени обобщения тенденций и детализации фактов, что не могло не сказаться на выводах, сделанных А. Криво-носовым относительно особенностей истории PR конкретно в той или иной стране. Тем не менее, как нам представляется, ему удалось выявить самые общие закономерности формиро-вания PR-сферы в странах «старой» и «новой» демократии и факторы, их обусловившие.
Статья не лишена некоторых спорных, на наш взгляд, мо-ментов. Например, А. Кривоносов достаточно категорически заявляет, что «говоря об истории паблик рилейшнз на опреде-ленной национальной территории, следует говорить об исто-рии связей с общественностью как социального института
1 Кривоносов А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петер-
бургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира,
2003. — Вып. 1. — С. 61.
со всеми признаками его институционализации»1. Мы полага-ем, что анализ паблик рилейшнз в статусе зрелого социального института — это «новая» история европейского PR. Но он име-ет и свою «предысторию» (или генезис), частично описанную М. Шишкиной в ее докторской диссертации, в некоторых ра-ботах других авторов2. Более того, по версии М. Шишкиной, с которой мы полностью согласны, «корни» американского PR следует искать именно в европейской «почве». Ирония А. Кри-воносова по поводу «соблазнительности» поисков «ростков и праформ PR-деятельности в Средних Веках или еще рань-ше», представляется нам неоправданной. Такие поиски должны продолжаться. Сегодня существует только обобщенный взгляд на предысторию PR в контексте развития европейской сферы публичных коммуникаций в период с Античности по XVIII век включительно. Остается почти полностью «за кадром» век де-вятнадцатый. Возможно, будущие исследования по истории и предыстории европейского паблик рилейшнз как в целом, так и отдельных стран Европы, внесут существенные измене-ния в наши сегодняшние представления о роли каждой из них в становлении PR на европейском континенте, о генезисе свя-зей с общественностью. Одним из достоинств статьи А. Криво-носова является то, что она дает обзор возможных направлений таких исследований.
1 Кривоносов А. Д. Опыт анализа истории европейского PR // Петер-
бургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. — СПб.: Роза мира,
2003. — Вып. 1. — С. 48. 2 Мы имеем в виду диссертацию М. Шишкиной «Связи с общественнос-
тью в системе социального управления» (Дисс. … д?ра социолог. наук. —
СПб., 1999. — 472 с.), а также работы Д. Гавры (см.: Гавра Д. П. Публич-
ная сфера: культурная и политическая традиция // PR-диалог. — 2000. —
№ 3 (8); Гавра Д. П. О возникновении публичной сферы // Бюллетень
информационно-аналитического центра «Юнитест». — СПб., 1994).
Прежде чем перейти к обобщениям и окончательным выводам по результатам нашего исследова-ния, напомним еще раз критерии, из которых мы исходили, анализируя отечественные версии генезиса и истории PR:
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управ-ления: Дис. ... д-ра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118.
Изучение публикаций российских авторов по проблемати-ке генезиса и истории паблик рилейшнз с точки зрения обозна-ченных критериев позволило придти к следующим выводам:
1. На сегодняшний день в отечественной научной литера-туре, посвященной истории PR, существуют более или менее различные трактовки сущности паблик рилейшнз, в боль-шинстве своем «укладывающиеся» в рамки социокультур-ного подхода как базового. В некоторых случаях имеет мес-то институциональный подход, как доминирующий или как дополняющий собой социокультурный. Эти подходы либо непосредственно декларируются (М. Шишкина, А. Бу-заев, А. Кривоносов), либо подразумеваются (Е. Дьякова и А. Трахтенберг, С. Гуров и другие).
Здесь необходимо пояснить, как мы понимаем эти два подхода. Нам близки позиции А. Ахиезера1 и Н. Лапина2, согласно которым сущность социокультурного подхода состоит в рассмотрении общества как единства культуры и социальности. Под культурой в данном случае понимается совокупность способов и результатов деятельности субъек-та, в том числе идеи, ценности, нормы, образцы, а под со-циальностью — совокупность взаимоотношений субъектов. Специфика социокультурного подхода состоит в его универ-сализме и многомерности.
Универсализм, как нам представляется, обусловлен «внут-ренней мультипарадигмальностью» данного подхода, то есть наличием «внутри» него множества «целевых» парадигм, векто-ры которых направлены на изучение различных сфер жизни об-щества. Это позволяет обозреть и культурные, и политические, и экономические, и прочие элементы общественного целого.
Многомерность — это объединение в единое целое «разно-масштабных» парадигм: например, «цивилизационной» и «фор-мационной», «историософской» и «социологической». Это свойство позволяет принимать во внимание «всю сложность и реалистическое многоцветье палитры социальной жизни»3, исследовать общество как противоречивое единство, «содер-жащее сложные напряжения отношения личности, групп и об-щества во всех возможных их комбинациях и взаимосвязях»4.
Социокультурный подход оперирует с определенной мо-делью общества, понимаемого как социокультурная система, возникающая и изменяющаяся в результате действий и взаи-модействий различных социальных субъектов. Но «взаимо-действие» социальных субъектов — это не что иное, как соци-
1 Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная
динамика России). — Т. 1: От прошлого к будущему. — 2-е изд., перераб.
и доп. — Новосибирск: Сибирский хронограф, 1997. 2 Лапин Н. И. Пути России: социокультурные трансформации. — М.: Ин-
ститут философии РАН, 2000. 3 Лапин Н. И. Указ. соч. — С. 18. 4 Ахиезер А. С. Указ. соч. — С. 32.
альные коммуникации. Вот почему социокультурный подход — базовый для изучения паблик рилейшнз как одного из видов социальной коммуникации.
Возвращаясь к внутренней мультипарадигмальности со-циокультурного подхода, можно сказать следующее. По на-шему мнению, его «коммуникативная» парадигма нацелена на изучение атрибутики паблик рилейшнз (то есть его ком-муникативной природы, сущностного качества), тогда как другиепарадигмы—«экономическая»,«политическая»,«куль-турологическая» (в более узком смысле) и др. — на изучение модусов паблик рилейшнз (его разновидностей, свойств), про-являющихся в определенных условиях, сферах общественной жизнедеятельности.
Таким образом, мультипарадигмальность социокультур-ного подхода не только объясняет существование в научной литературе большого количества различных определений паб-лик рилейшнз, часть из которых представлена в проанализи-рованных нами работах, но и предполагает наличие таковых изначально, а также «прирост» новых определений. Нам пред-ставляется это очень важным, поскольку до сих пор высказы-ваются сожаления по поводу отсутствия единого понимания паблик рилейшнз, ведутся дискуссии на тему: какое из опреде-лений PR «самое правильное», чтобы на нем «остановиться» и начать выстраивать «единую национальную концепцию паблик рилейшнз». Понятно, что подобная попытка может привести не к прорыву, а к стагнации научной мысли.
Что касается институционального подхода, то здесь мы опираемся на концепции «обновленного институционализма» В. Радаева1, З. Калугиной2, теорию институциональных матриц
1 Радаев В. В. Новый институциональный подход: построение исследова-
тельской схемы // Журнал социологии и социальной антропологии. —
2001. — № 3. — Т. 4. 2 Калугина З. И. Новое время — новые задачи: институциональный под-
ход к изучению трансформационных процессов // Социальная траекто-
рия реформируемой России: Исследования Новосибирской экономи-
ко-социологической школы. — Новосибирск: Наука, 1999.
С. Кирдиной1 — авторов, творчески переработавших идеи клас-сического институционализма (О. Конта, Г. Спенсера, Э. Дюрк-гейма, М. Вебера, Т. Парсонса и др.). Объектом изучения в данном случае является социальная деятельность в широком контексте, включая процессы социального воспроизводства, повседневную жизнедеятельность социальных субъектов, мно-гостороннюю адаптацию к меняющимся в ходе трансформации условиям жизни и «правилам игры». Социальные процессы рассматриваются как на микро?, так и на макро?уровнях.
«Первый уровень (микро?) позволяет выделить и описать складывающиеся социальные практики, которые в дальней-шем институционализируются и начинают формировать новое пространство социальных ограничений и возмож-ностей. Второй (макро?) выделяет стабильные базовые ин-ституты, обеспечивающие сохранение и функционирование социума, формирующие его институциональную матрицу. С другой стороны, анализируются и изменчивые, мобиль-ные институциональные формы, в которых реализуются ба-зовые институты при конкретных культурно? исторических условиях. Сочетание двух уровней (микро? и макро?) позво-ляет определить не только характер, но и глубину происхо-дящих институциональных изменений и социальных транс-формаций, что создает базу для прогностики дальнейших трансформационных процессов.
Социокультурный и институциональный подходы имеют ярко выраженный дополнительный характер (…). Если инс-титуциональный подход выявляет устойчивые микро? и мак-роструктуры социальных взаимодействий — от социальных практик до базовых институтов,—то социокультурный подход позволяет проанализировать исторический социокультурный контекст, в котором «живут» эти структуры, особенности их
1 Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. — М.: ТЕИС, 2000; Кирдина С. Г. Социокультурный и институциональный под-ходы как основа позитивной социологии в России. — (http://kirdina.ru/ public/Socis2002n/index.shtml).
проявления и реализации в тех или иных социокультурных программах, ценностных доминантах»1.
На территории различных социокультурных ареалов процессы институционализации паблик рилейшнз прохо-дили и проходят по-разному, о чем свидетельствуют и неко-торые из работ, представленных нами. Сочетание двух под-ходов — социокультурного и институционального — позво-ляет увидеть эти различия и сделать прогнозы возможных перспектив развития паблик рилейшнз в рамках того или иного социокультурного ареала. Масштабность подходов, их способность охватить цивилизационные процессы (со-циокультурный подход) и макро?анализ социума в целом («новый институционализм»), делают возможным «увидеть завтрашний день» паблик рилейшнз, его еще «непрожитую новейшую историю». Так, на наш взгляд, можно предполо-жить, что рано или поздно паблик рилейшнз может выйти за рамки национальных социальных институтов PR и пре-вратиться в один из основных элементов глобальной сети социальных коммуникаций (институциональной матрицы не отдельного социума, а одной «глобальной деревни»). Некоторые исследователи2 уже способны увидеть и разли-чить подобные тенденции.
Итак, социокультурный и институциональный подхо-ды — обладают всеми необходимыми ресурсами для изу-чения генезиса и истории (эволюции) паблик рилейшнз. Однако не у всех авторов-«конструкторов» истории PR ре-
1 Кирдина С. Г. Социокультурный и институциональный подходы как основа позитивной социологии в России. — (http://kirdina.ru/public/ Socis2002n/index.shtml).
2 Например, А. Ситников и М. Гундарин говорят о паблик рилейшнз как о спо-собе и процессе «установления контроля над глобальным дискурсом», созда-ния нового социума через «„экстериоризацию” каждого из индивидов, втя-гивания его непосредственно с уровня повседневного опыта в глобальные сообщества, диктующие свои законы и правила игры» (см.: Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. — М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. — С. 229).
ализация этих ресурсов состоялась, что называется, по пол-ной программе. Более всего, на наш взгляд, это удалось М. Шишкиной («коммуникативно-рыночная» парадигма социокультурного подхода + институциональный подход на микро? и макро-уровне); А. Бузаеву («цивилизационная» и «экономико-культурологическая» парадигмы социокуль-турного подхода) и Е. Дьяковой и А. Трахтенберг («куль-турологическая» парадигма социокультурного подхода). В значительной степени это относится и к А. Векслер («поли-тическая» и «управленческо-коммуникативная» парадигмы социокультурного подхода); А. Кривоносову (институцио-нальный подход); С. Гурову («управленческо-коммуника-тивная» парадигма социокультурного подхода + институцио-нальный подход на микро?уровне).
Думается, что со временем будут предприняты попытки описать генезис и историю (эволюцию) паблик рилейшнз в рамках других парадигм (и их сочетаний) социокультур-ного и институционального подходов. При этом коммуни-кативная парадигма, по нашему глубокому убеждению, ос-тается основной (атрибутивной).
2. По типу объекта исследования мы все работы раздели-ли на две группы. К первой группе мы отнесли работы, в ко-торых в качестве объекта исследования выступают преиму-щественно исторические факты, связанные с функциониро-ванием публичной сферы, или массово-коммуникационные процессы: публикации М. Бочарова, А. Бузаева, М. Вало-вой, С. Гурова, Е. Дьяковой и А. Трахтенберг, Г. Иванченко, Е. Калиберда, Ю. Кашлева и Э. Галумова, Э. Кондратьева и Р. Абрамова, А. Кривоносова, Т. Лебедевой, Д. Ольшан-ского, Г. Тульчинского, А. Чумикова, И. Яковлева. Ко вто-рой — исследования, объектом которых в большей степени являются представления о публичной коммуникации (реф-лексии), принадлежащие разным историческим эпохам. Та-ковыми, на наш взгляд, являются работы М. Шишкиной, хотя
они, в известной степени, направлены на изучение и объек-тов первого типа1.
3. В соответствии с рассматриваемым периодом публи-кации делятся на: а) посвященные истории PR от древних времен до сегодняшних дней («предыстория» + «история» + «новая история» PR); б) с точкой отсчета от конца XVIII — начала XIX века до настоящего времени («история» + «но-вая история» PR); в) с начала ХХ века («новая история» и «новейшая история» PR); г) вторая половина ХХ века и далее («новейшая история» + прогностика развития PR или его «завтрашняя история»).
К первому типу принадлежат исследования М. Бочарова, М. Валовой, Г. Иванченко, Ю. Кашлева и Э. Галумова, Г. Туль-чинского, М. Шишкиной, И. Яковлева. В эти же временные рамки вписываются работы С. Гурова (XVIII век) и Е. Дья-ковой и А. Трахтенберг.
Ко второму типу — А. Векслер, Е. Калиберда, Э. Кондра-тьева и Р. Абрамова, Д. Ольшанского, А. Чумикова; к треть-ему — А. Кривоносова; к четвертому — А. Бузаева, А. Сит-никова и М. Гундарина.
Таким образом, примерно половина авторов работ, изучен-ных нами, пытается найти «генетических родственников» PR в ранних исторических эпохах. Такой подход представляется правомерным, если рассматривать в качестве «праматерии» паблик рилейшнз — публичную сферу Античности, давшую начало общеевропейскому публичному дискурсу в целом. Развитие и усложнение последнего характеризовалось, кроме всего прочего, появлением и становлением новых видов соци-альных коммуникаций с их последующей институционали-зацией. К таковым относится и паблик рилейшнз.
1 Свое исследование мы могли бы отнести к этой же группе, либо вы-делили его в особую разновидность исследований, обозначенных как «двойная рефлексия», то есть рефлексия по поводу других рефлексий. Необходимо заметить, что, безусловно, существуют исследования дис-сертационного типа по истории философии, затрагивающие проблемы социальных и массовых коммуникаций, но в них исторические типы коммуникаций не рассматриваются как протоформы PR.
1 См. библиографию. 2 См. статью С. Гурова.
Конструирование «всеобщей» истории PR во всех про-явлениях последнего — дело весьма сложное и кропотливое, справиться с которым одному автору вряд ли под силу. Бо-лее того, количество научных парадигм и подходов, с позиций которых возможно подобное конструирование, заставляет сомневаться в корректности самой постановки такой задачи. Существование различных модусов PR, каждый из которых может иметь «свою» историю, усиливает это сомнение.
Тем не менее, имеют место определенные традиции (пра-вила, закономерности), касающиеся логики анализа социо-культурных феноменов. В соответствие с ними более или ме-нее подробный экскурс в историю рассматриваемого явления — обязательная часть такого анализа. И здесь очень важно, что-бы каждый исследователь, излагая свое видение истории PR, отдавал себе отчет в том, насколько оно согласуется с его же авторским подходом к пониманию сущности феномена паб-лик рилейшнз, и наоборот.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что изуче-ние генезиса и истории паблик рилейшнз является важной сферой исследования общей PR-проблематики, поскольку помогает выявить закономерности общей эволюции PR, особенности его институционализации на территории раз-личных социокультурных ареалов; помогает прогнозиро-вать дальнейшее развитие паблик рилейшнз на уровне гло-бальных массово-коммуникационных процессов.
Несмотря на то, что в настоящее время область изучения генезиса и истории PR только начала формироваться, в бу-дущем она может стать отраслевой дисциплиной в рамках общей теории PR или теории коммуникаций. Приблизить это будущее хоть в какой-то степени — было нашей задачей.
98. Cutlip S. M., Center A. H. Effective Rublic Relations th ed.). — Englewood Cliffs (N.J.). Prentice?Hall, 1978.
99. Grunig J. Public Relations Theory. — New Jersy: Hills-dale, 1989. 100. Grunig J., Hunt T. Managing Public Relations. — New Jersy: Holt, Rinehart and Winston, 1984. 101. Kunczik M. Public Relations. Konzepte und Theorien. 4 vol. uberarb. Aufl. Koln, Weimar, Wien, 2002. 102. Lippmann W. Stereotypes. — Reader in Public Opinion and Communication, op. cit. 103. Newson D., Turk J., Kruckeberg D. This is PR. — Belmont (Cal.), 1996. 104. Peake J. Public Relations in Business. — New York: Harper & Row, 1980. 105. Rousseau J.-J. Emile ou de l’education // Ceuvres completes. — Vol. 3. — Paris, 1964.
106. Zlateva M. The development of public relations in Bulgaria (1989—2000) // Media Studien. Kommunikationswissenschaft und Public Relations in Osteuropa: Herausgeg von Rudiger Steimetz. — Leipzig, 2002.
Введение: актуальность, цель, задачи и логика исследования .................................................................... 5
Глава I «История public relations: попытка хронологии» А. Векслер — один из первых российских опытов конструирования эволюции PR................................................. 19
Глава II «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука» М. Бочарова — первая отечественная монография, посвященная проблеме генезиса PR ........................................ 47
Глава III «Предыстория» и «история» PR в интерпретации М. Шишкиной: системный взгляд на происхождение паблик рилейшнз в контексте возникновения и развития публичных коммуникаций.................................... 96
Глава IV «Public Relations — страницы истории» С. Гурова как жанр исторического case story на примере «связей с общественностью» Екатерины Великой ........... 189
Глава V Краткий обзор отечественных версий истории паблик рилейшнз ........................................................ 203
Заключение ..................................................................................... 229
Библиография ................................................................................ 241
Учебное ? ??????? издание
Кужелева-Саган Ирина Петровна
Учебное пособие
Компьютерная верстка В. Ю. Кульгавая Оформление обложки Р. Ф. Карымов Корректор И. Ю. Васильева Ответственный за выпуск А. В. Зеличенко
Подписано в печать 15.11.2004. Формат 60×84/16. Гарнитура «Petersburg». Бумага офсетная № 1. Усл. печ. л. 14,65. Уч.?изд. л. 9,57. Печать трафаретная. Тираж 500. Заказ 788. Издательство «Дельтаплан». 634050, Томск, ул. Пирогова, 10. Размножено ООО «Дельтаплан».
56?45?51
20?47?80
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ И. П. Кужелева-Саган ГЕНЕЗИС И ИСТОРИЯ ПАБ
Copyright (c) 2024 Stud-Baza.ru Рефераты, контрольные, курсовые, дипломные работы.