Ѕаза знаний студента. –еферат, курсова€, контрольна€, диплом на заказ

курсовые,контрольные,дипломы,рефераты

»спользование вопросов дл€ вы€влени€ скрытых потребностей в продажах — ћенеджмент

ѕосмотреть видео по теме –еферата

Ќил –екхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основатель исследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей р€д ведущих американских компаний, включа€ Honeywell, Kodak и Motorola

”спешные встречи обычно начинаютс€ с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. ќднако опытные люди быстро переход€т к проблемным вопросам, которые вы€вл€ют скрытые потребности и помогают заключить сделку.

ќдни вопросы оказывают больше вли€ни€, чем другие. Ќо какие именно? ћожем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавани€ вопросов? Ёто предполагает существование двух типов вопросов:

¬ы€вл€ющие вопросы, которые задаютс€ покупател€м, об их проблемах или скрытых потребност€х.

–азвивающие вопросы, которые развивают вы€вленные скрытые потребности до уровн€ €вных.

»де€ найти спонсора дл€ начального исследовани€ оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. –уководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во врем€ встреч по продажам. ¬от какие выводы мы сделали из этого предварительного исследовани€:

¬ы€вл€ющие вопросы теснее св€заны с успехом мелких продаж. » не удивительно Ч скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, вы€вл€ющие скрытые потребности, должны оказывать большее вли€ние на успех именно мелких продаж.

ќказалось, что существует больше одного типа вы€вл€ющих вопросов. ƒальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего прив€заны к успеху.

–азвивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную прив€зку к успеху, чем вы€вл€ющие вопросы. ќднако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категори€ требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.

—начала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему.  акие есть подтипы вы€вл€ющих вопросов и как эти подтипы св€заны с успехом?

—итуационные вопросы

ћы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупател€ми, вопросы образуют определенный паттерн. ѕредположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз.  акие вопросы вы зададите? ¬озможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: Ђ акую должность вы занимаете?ї, Ђ ак долго вы работаете на этом месте?ї, Ђ¬ы принимаете решени€ о покупке?ї или Ђ акие ваши цели в этой области?ї. ¬ы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: Ђ„ем вы занимаетесь, каким делом?ї, Ђ¬аш бизнес процветает или сокращаетс€?ї, Ђ аков ваш годовой объем продаж?ї или Ђ—колько человек у вас работают?ї „тобы пон€ть, как у мен€ организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: Ђ акое оборудование вы используете в насто€щее врем€?ї, Ђ ак долго вы им пользуетесь?ї, Ђ¬ы его купили или вз€ли в аренду?ї или Ђ—колько человек используют это оборудование?ї.

„то общего между этими вопросами?  аждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупател€. ћы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

—итуационные вопросы €вл€ютс€ неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые наход€тс€ на ранней стадии цикла продаж. „то мы вы€снил об этих вопросах в результате исследовани€?

—итуационные вопросы не оказывают положительного вли€ни€ на успех. ¬ успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

Ќеопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.

—итуационные вопросы €вл€ютс€ неотъемлемой частью опроса, но пользоватьс€ ими нужно осторожно. ”спешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.

≈сли покупател€м задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и про€вл€ть нетерпение.

Ёти находки легко объ€снимы. —просите себ€ Ч кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? ѕон€тно, что продавец. «ан€той покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описыва€ продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. ќсобенно это относитс€ к профессиональным покупател€м и агентам по закупкам. ќднажды мне пришлось несколько недель работать с покупател€ми из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. ƒаже будучи в роли нейтрального наблюдател€, € внутренне стонал, вид€, как один за другим продавцы говор€т одно и то же: Ђ–асскажите о вашем бизнесеї или Ђ„ерез какие этапы вы проходите, принима€ решение о покупке?ї. Ќе знаю, как покупател€м удалось остатьс€ в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. я склонен верить, что в аду есть отдельное место дл€ вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.

ѕочему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? ѕо-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутс€ безопасными и их легко задать.  огда € еще очень мало знал о продажах, то во врем€ встречи больше всего беспокоилс€ о том, чтобы не обидеть покупател€. ј поскольку ситуационные вопросы кажутс€ такими безобидными, € задавал их в большом количестве.   сожалению, к тому времени € еще не отыскал великую истину продаж, котора€ гласит, что нельз€ надоедать покупател€м, заставл€€ их совершить покупку. —амый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрени€ покупател€, они скучны и занудны.

ќзначает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Ќет Ч ибо без них вы не сможете продать. »сследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. ќни готов€тс€ к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планировани€ исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.

ѕо мере приобретени€ опыта поведение продавца мен€етс€. ќн больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупател€, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.

ѕроблемные вопросы

ќпытные продавцы веро€тнее зададут вопрос типа: Ђƒовольны ли вы имеющимс€ у вас оборудованием?ї, Ђ аковы недостатки существующего способа управлени€?ї, ЂЌе сложно ли справл€тьс€ с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?ї или Ђ≈сть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?ї.

„то общего у всех этих вопросов?  аждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства.  аждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. ћы называем такие вопросы проблемными.

Ќаше исследование обнаружило, что:

ѕроблемные вопросы сильнее св€заны с успехом продажи, чем ситуационные.

¬ небольших продажах эта прив€зка очень сильна Ч чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

¬ крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее вли€ние на успех продажи. Ќе существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

—оотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. ќпытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

ƒавайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. ¬р€д ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. ≈сли вы не в состо€нии решить проблему вашего покупател€, то основани€ дл€ продажи не существует. Ќо если вы вы€вл€ете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставл€ете покупателю то, что ему необходимо.

ќпыт и проблемные вопросы. Ћегко пон€ть, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. ѕомню, как это случилось со мной во врем€ продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминани€.  огда € был молод и неопытен, типична€ продажа в моем исполнении состо€ла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позвол€л задать покупатель. ѕотом, когда на лице покупател€ неминуемо по€вл€лось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпени€, € переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. ≈сли бы в тот момент мне предложили спросить покупател€ о его проблемах, € бы сделал это с трудом. ћои покупатели выказывали признаки нетерпени€ даже при Ђбезопасныхї ситуационных вопросах, поэтому € ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально непри€тными проблемными вопросами. ќднако настал день, когда € собралс€ с духом и прин€лс€ спрашивать покупателей об их проблемах.   моему удивлению, вместо раздражени€ они сидели и внимали. ћои встречи улучшились, и вскоре € начал посв€щать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую Ч вы€снению бесконечных ситуационных подробностей. Ѕольшинство опытных людей, с которыми € разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.

ѕроблемные вопросы в крупной продаже. ƒействительно, проблемные вопросы сильнее вли€ют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличени€ размера продажи они станов€тс€ неотъемлемой частью успешного исследовани€. ¬ конце концов, если вы не способны вы€вить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основани€ дл€ установлени€ деловых отношений с этим покупателем. ¬ крупных продажах, как мы убедимс€ позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строитс€ остальна€ часть встречи. ѕри обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Ќепростой вопрос. ѕочему проблемные вопросы должны вли€ть на мелкие продажи сильнее, чем на крупные? ќбратимс€ к данным исследовани€. ѕроанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречах уровень проблемных вопросов в два раза выше.  огда же мы научили людей, торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно вырос.

ќднако проблемные вопросы намного слабее вли€ют на успех крупных продаж. Ёто объ€сн€етс€ тем, что скрытые потребности не прогнозируют успех в крупных продажах. ÷ель проблемных вопросов Ч вы€вить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.

»нтересное исключение. Ќесмотр€ на то, что проблемные вопросы в общей массе вли€тельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно интересное исключение. ћассаки »маи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в японии несколько экспериментов. Ќа «ападе вполне приемлема ситуаци€, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах, дл€ €понской культуры такой вариант не подходит. ¬сегда есть риск обидеть или оскорбить человека, предположив, что у него Ч в данном случае покупател€ определенного социального статуса Ч есть проблемы. »з-за этих культурных различий €понские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. ќднако хот€ проблемные вопросы и сложно задавать, есть ли доказательства их св€зи с успехом продаж в японии? –абота€ с конструкторским отделением Fuji Xerox, »маи обнаружил, что, вопреки трудност€м с задаванием проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешных встречах. √руппа продавцов, обучавша€с€ навыкам исследовани€, куда были включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. ¬ этом случае проблемные вопросы были сильно св€заны с успехом крупной продажи.

¬озвраща€сь к нашим поискам успешной стратегии задавани€ вопросов, отметим следующие доказательства:

”спешные встречи обычно начинаютс€ с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. ќднако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать.

ќпытные люди быстро переход€т к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. ѕроблемные вопросы вы€вл€ют скрытые потребности и €вл€ютс€ более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.

“ехники, которые помогут вам продавать

ѕроблемы покупателей, или скрытые потребности, Ч сердце каждой продажи. ¬ течение многих лет €, четко осознав этот простой факт, очень помог себе продавать. ѕрежде чем пойти на встречу, € спрашивал себ€: Ђ акие проблемы этого клиента € могу решить?ї „ем €снее € представл€л себе проблемы, которые в состо€нии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во врем€ разговора с покупателем.

ѕеред встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупател€ и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.

«атем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы вы€вить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.

я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемные области перед каждой встречей. ќпытный продавец из одного отделени€ компании Kodak писал мне: Ђя занимаюсь продажами уже больше 20 лет.  огда € услышал ваш совет составл€ть список проблемных областей перед каждой встречей, иде€ показалась мне слишком простой, чтобы быть сто€щей. Ќо € все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ, чтобы навести пор€док в мысл€х и ускорить удачное прохождение ранних этапов встречиї. ћножество других людей также нашли полезным этот простой совет. ѕопробуйте. ќн поможет вам быстрее вы€вить скрытые потребности и не даст потратить слишком много времени на ненужные ситуационные вопросы.

—писок литературы

ƒл€ подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru

Ќил –екхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основатель исследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей р€д ведущих американских компаний, включа€ Honeywell, Kodak и Motorola ”спешные встречи обычно начинаютс€ с ситуационных вопросов,

 

 

 

¬нимание! ѕредставленный –еферат находитс€ в открытом доступе в сети »нтернет, и уже неоднократно сдавалс€, возможно, даже в твоем учебном заведении.
—оветуем не рисковать. ”знай, сколько стоит абсолютно уникальный –еферат по твоей теме:

Ќовости образовани€ и науки

«аказать уникальную работу

—вои сданные студенческие работы

присылайте нам на e-mail

Client@Stud-Baza.ru