База знаний студента. Реферат, курсовая, контрольная, диплом на заказ

 

 

 

 

 

Содержание.

1.     Введение...........................................................................................

2.     Товар в системе маркетинга и его классификация..........................

a.     Товары потребительского назначения..................................

b.     Товары производственного назначения................................

3.     Ограниченный период пребывания товара на рынке....................

a.     Стадия внедрения...................................................................

b.     Стадия роста...........................................................................

c.      Стадия зрелости......................................................................

d.     Стадия насыщения..................................................................

e.      Стадия спада...........................................................................

f.       Характерные черты маркетинга услуг..................................

4.     Качество, стандартизация и сертификация товаров.......................

5.     Заключение.......................................................................................

6.     Литература.......................................................................................

Введение.

«Экономический рост состоит не в увеличении

 производства вещей, а в увеличении богатства.

 А богатство – это все то, что ценят.

 Материальные предметы могут, естественно,

 вносить свой вклад в богатство,

 и в некотором смысле они критически

 важны для производства богатства».

 Пол Хейне.

Российская хозяйственно – экономическая система развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволят покупателям найти нужных продавцов, а продавцам – покупателей.

Предпринимательский мир должен строить свою деятельность, свой бизнес, используя ключевую цель: производить только то, что реализуется, а не то, что производится. Главное для цивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальных потребителей. И маркетинг позволяет определить, что производить, для кого, в каком количестве и ассортименте, когда и по какой цене.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка, постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой продукции.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

·        Модификация изготовляемых товаров;

·        Разработка новых видов продукции;

·        Снятие с производства устаревших товаров;

·        Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

·        Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

·        Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

·        Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

·        Организация сервисного обслуживания;

·        Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

2.     Товар в системе маркетинга и его классификация

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойство самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: должно быть освоено его серийное производство, успешно завершены все необходимые испытания, получены соответствующие сертификаты, другие нормативно-технические документы, создана сеть обслуживания.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1)    товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочный наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;

2)    товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя;

3)    Услуги – они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения.

a.           Товары потребительского назначения.

 

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Исходя из потребительских привычек потребителей, можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам потребительского спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примера можно привести мебель, одежду и большинство бытовых примеров.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппараты и одежда.

b.          Товары производственного назначения

Товары производственного назначения – предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологические оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д.

Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.

3.     Ограниченный период пребывания товара на рынке

  Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другими, более совершенными или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время – прибыль» и обычно разделяют на стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии.

a.     Стадия внедрения.

Ее цель – создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом.

На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связанно с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировке ее цены.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

	С использованием рекламы

Время

Без  рекламы

Объем

         Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

§  Разработка сети каналов товародвижения;

§  Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

§  Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

§  Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

§  Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

§  Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1)    Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

§  большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

§  потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

§  фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2)    Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

§  рынок имеет значительные размеры;

§  большинство покупателей чувствительны к ценам;

§  есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

§  сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3)    Стратегия медленного проникновения на рынок. реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

§  ранок имеет значительные размеры;

§  рынок знаком с товаром;

§  рынок чувствителен к ценам;

§  существует угроза выхода на рынок конкурентов.

b.    Стадия роста.

Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

ü улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

ü выпуск новых моделей и модификаций – расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

ü выход на новые сегменты рынка;

ü расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

ü переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

ü снижение цен – с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

c.            Стадия зрелости.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

d.          Стадия насыщения.

 

Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

o   Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

o   Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

e.      Стадия спада.

 

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

o   увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

o   поддержание инвестиций на определенном уровне – это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

o   избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

o   отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;

o   отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.

 

нности рынка начинает расти, а темпы роста продаж - снижаться.

Основные  позиции	Стадия внедрения	Стадия роста	Стадия зрелости и насыщения	Стадия спада
1	2	3	4	5
Издержки (в расчете на одного потребителя)	большие	средние	низкие	низкие
Объем продаж	набольший	быстрорастущий	достигший пика	снижающийся
Прибыль	отсутствует	растет	высокая	уменьшается
Потребители	любители всего нового	массовый рынок	массовый рынок	опоздавшие
Число конкурентов	незначительное	постоянно растущее	стабильное, затем уменьшающееся	уменьшающееся
Цели маркетинга	информирование потребителей о товаре	максимизация доли рынка	максимизация прибыли и защита доли рынка	уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Товарная стратегия	предложение основного товара	предложение расширенного семейства товара, услуг, гарантий	диверсификация марок и моделей	исключение «слабых» марок
Ценовая стратегия	цена высокая и для «снятия сливок» или низкая для проникновения на рынок	поддержание цены или снижение	стабильная цена	снижение цены с целью дифференциации с новыми товарами
Распределение	селективное	интенсивное	более интенсивное	выборочное (изобретательное закрытие убыточных торговых точек)
Рекламная стратегия	создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	создание осведомленности о товаре на массовом рынке	подчеркивание особенностей марок и их преимуществ	уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	усиленное (с целью опробовать и оценить товар)	умеренное (с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса)	усиленное (для поощрения переключения на другие марки)	уменьшенное до минимального уровня

     Таким образом, товар – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

     Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

*     Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

*     Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

*     Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.

*     Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

         Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

         Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

         В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

         В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

         Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради  повышения его прибыльности и эффективности.

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

- неразделенность состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

- переменность (вариабельность) услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

- зависимость нужды в ней от времени. Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

   Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл.2:

Таблица 2.       Характерные черты маркетинга услуг

PRIVATE	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных на­званий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Неразделимость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в не пиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ не­владения (например, более легкая система оплаты)

   С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

-тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

                          Классификация товаров промышленного назначения

   На основе того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности товары промышленного назначения делятся на:

    1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве:

     -сырьё – с/х и природные продукты;

    -полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей доработки и включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее существенна.

  2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

    -стационарные сооружения(здания, сооружения);

    -вспомогательное оборудование(инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).

 3.Вспомагательные материалы и услуги:

  -рабочие материалы(топливо, смазочные масла,  канцелярские принадлежности);

  -материалы технического обслуживания и ремонта(гвозди, запасные части).

  -услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

  -услуги консультационного характера(реклама, юридические услуги). 

Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.

4.     Качество, стандартизация и сертификация товаров.

Качество товара в системе маркетинга имеет большое экономическое значение. Этот показатель свидетельствует о возможности предприятия создавать, выпускать и продавать товары. Повышение требований к качеству товара – одна из характерных особенностей мирового и национальных рынков.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара является категорией, неразрывно связанной как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество товара может рассматриваться с нескольких позиций (уровней):

o   Первый уровень – соответствие стандарту; качество оценивается как соответствующее требованиям стандартов, техническим условиям, договору и т.п.;

o   Второй уровень – соответствие использованию; товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

o   Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка; в идеальном варианте это означает выполнение требователей покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;

o   Четвертый уровень – соответствие латентным (неочевидным) потребностям.

Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать технологическую дисциплину на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.

На качество товара оказывают влияние три группы факторов и показателей:

o   Внешние факторы, которые, в свою очередь, могут быть факторами долгосрочными и краткосрочными. К долгосрочным факторам относятся – тенденции развития экономики, рынка, научно-технического прогресса, сдвиги в структуре потребления, а к краткосрочным – колебания конъюнктуры, появление или исчезновение конкурента, изменение моды.

o   Показатели качества, которые могут быть стандартизуемыми и регламентируемыми.

o   Экономические показатели, которые могут быть единовременными и текущими.

Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырья, горюче-смазочных материалов, а также экономией за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и т.п.

С процессом управления качеством связано понятие «стандартизация» - обеспечение: совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники, оборудования, информационных сетей в соответствии с нормами безопасности и экологическими требованиями, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг.

Стандарт – нормативный документ, в котором устанавливаются правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчается выбор оптимального размерного ряда, отбор наилучших образцов, организации специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации – товары и услуги, а также технологические и производственное процессы, имеющие перспективу многократного использования. Именно в стандартах до недавнего времени установились требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основание считать эту продукцию качественной.

В условиях рыночной экономики постоянно возникает необходимость в сертификации, т.е. в подтверждении, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество. Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

Сертификацию может проводить сам изготовитель (самосертификация), потребитель или же сторона (специализированная организация, независимая от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием пользуется сертификация третьей стороны.

Сертификация может быть добровольной, а может носить обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды.

Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, гарантирует стабильный выпуск продукции необходимого уровня качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качества продукции. Сертифицированная система качества фирмы (предприятия) способствует расширению круга надежных партнеров и повышает конкурентоспособность товаров.

 

Заключение.

     На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

    Но так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

              "Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок.

 

 

 

Литература.

 

 

1.     Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов. Г.А. Васильев, 2005г.

2.     Сэндидж Реклама:  теория  и  практика.

3.     Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга.

5.     http://www.rbcnet.ru/comm/tpv_news/1606001307/2.htm исследования РБК (РоссБизнесКонсалтинг)

6.     http://sbmanagement.narod.ru/index.html Управление малыми предприятиями.

7.     http://www.vernikov.ru/category35.html

 Библиотека Геннадия Верникова.

Содержание. 1. Введение........................................................................................... 2. Товар в системе маркетинга и его классификация.......................... a. Товары потребительского назначения.........

 

• 14:21 05 Июля 2016
  Российско-китайский медуниверситет откроет магистерскую программу по TCM
• 01:21 05 Июля 2016
  На форуме МГУ Россия и Китай обсудят научно-образовательное сотрудничество
• 11:00 04 Июля 2016
  Реморенко: "ЕГЭ-туризм" в России сходит на нет
• 10:52 04 Июля 2016
  Летняя российско-австрийская школа откроется в Москве
• 15:31 01 Июля 2016
  В СПбГУ могут воссоздать географический факультет

Заказать уникальную работу