Первый раздел.
ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ
ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА
МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОМ УРОВНЕ
1.1. Задачи планирования деятельности фирмы.
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих
целей:
- повышение контролируемой доли рынка*
- предвидение требований потребителя*
- выпуск продукции более высокого качества*
- обеспечение согласованных сроков поставок*
- установление уровня цен с учетом условий конкуренции*
- поддкржание репутации фирмы у потребителей.
Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоя-
тельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В
целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводят-
ся к следующему:
1. Планирование роста прибыли.
2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их
уменьшение.
3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
4. Улучшение социальной политики фирмы.
Состояние конкуренции на рынке можно охарактеризовать пятью
конкурентными силами (М.Е. Портера):
1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями
и и конкурентоспособных с точки зрения цены.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Экономические возможности и торговые способности постав-
щиков.
5. Экономические возможности и торговые способности покупа-
телей.
Давление на противников зависит от того, является ли фирма
- инициатор доминантной фирмой, с ощутимым рыночным влиянием,
посредственной фирмой, или действия могут быть спрогнозированы
на время, фирмой испытывающей финансовые затруднения, чьи стра-
тегии основаны на отчаянных попытках.
Движущие силы, способные влиять на рыночные условия и ин-
тенсивность действия сил конкуренции:
- Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса.
- Изменения в составе покупателей и способах использования
продукта.
- Обновление продукта.
- 2 -
- Инновация.
- Маркетинговые инновации.
- Вход или выход крупных фирм.
- Рассеивание технических и технологических достижений.
- Изменения в издержках и эффективности.
- Появление покупательски дифференцированного выбора това-
ров вместо товаров массового потребления (или набора).
- Изменения в государственной политике и регулировании.
- Уменьшение неопределенности и риска.
Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы:
1. Увеличение числа конкурирующих фирм.
2. Медленный рост спроса на продукцию.
3. Возможность фирм использовать понижение цен или другие
методы увеличения продаж.
4. Недостаточная дифференцированность товаров.
5. Увеличение размеров отдачи от стратегических маневров.
6. Уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение кон-
куренции.
7. Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий,
кадрового состава, ресурсов и так далее.
8. Поглощение фирм и внедрение новых сильных конкурентов.
Условиями, которыми должна располагать фирма, чтобы адек-
ватно отвечать на вызов внешней среды является:
- Способность к макроэкономическому анализу ситуации в
стране и за ее пределами.
- Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд,
потребностей и запросов потенциальных потребителей.
- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков
товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качест-
венно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности и запросы.
- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков
факторов производства.
- Способность к выдвижению конкурентносных идей.
- Способность к реализации этих идей.
- Способность к обеспечению независимости фирмы от измене-
ния конъюнктуры рынков товаров, факторов производства за счет
внешней гибкости производственных сил.
- Способность к обеспечению внутренней гибкости за счет ос-
нащения средствами технологического оснащения и другого оборудо-
вания.
- Способность к обеспечению за счет плодотворной техноло-
гии.
- Способность к обеспечению за счет формирования адекватно-
го изменения целей кадрового потенциала.
- Способность осуществлять изменения архитектурно-планиро-
вочных решений, адекватно изменениям целей производственных сил.
- Способность обеспечить уровень конкурентоспособности то-
варов и услуг, требуемой для захвата лидерства в обслуживаемых и
перспективных сигментах рынка.
- Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в необхо-
димых объемах.
- Способность обеспечить высокую эффективность функциониро-
вания фирмы за счет наиболее рационального использования инвес-
тиционных возможностей фирмы.
- Способность обеспечить эффективную разработку и реализа-
цию стратегической программы технологического и социального раз-
вития фирмы.
Цели должны быть:
1. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
2. Ориентированы во времени (долгосрочные, среднесрочные,
краткосрочными).
- 3 -
3. Достижимыми.
4. Взаимоподдерживающими (непротиворечивыми).
Таким образом основной задачей планирования является полу-
чение максимальной прибыли как результата деятельности и осу-
ществления его важнейших функций: планирование маркетинга, про-
изводительности, инноваций и другого.
Цели фирмы:
1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:
а) отражают концепцию фирмы;
б) разработаны на длительную перспективу;
в) определяют основные напрвления программ развития фирмы;
г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;
д) ранжирование целей по принципу приоритетности.
2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих
целей по основным видам деятельности в каждом производственном
подразделении фирмы и выражаются в количественных и
качественных показателях (рентабельность, норма прибыли).
Другие специфические цели (подцели):
- по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система
распределения, объем сбыта);
- научные исследования и разработки (новые товары,
качество продукции, технологический уровень);
- производство (издержки,качество, экономия материальных
ресурсов, новаяи усовершенствованная продукция);
- финансы (структура и источники финансирования, методы
распределения прибыли, минимизация налогообложения);
1.2. Особенности планирования.
Описание или объяснение многих экономических явлений предс-
тавляет собой процесс решения неточной задачи, базирующейся на
субъективных оценках. И действительно, если производственный
процесс можно в известном приближении описать с помощью матема-
тических формул, внося в них время от времени определенные кор-
рективы, то, например при планировании хозяйственной деятельнос-
ти предприятия математические методы уже не дают требуемой точ-
ности. Например, нельзя (или во всяком случае очень рискованно)
просчитать сбыт продукции даже на ближайший период, опираясь
лишь на математический аппарат.
В этом, а также во многих других случаях, нет объективного
критерия, позволяющего сделать прогной надежным.
Относиться к подобного рода обстоятельствам следует фило-
софски, ведь если было бы возможно владеть всей опорной информа-
цией, экономике не потребовались бы менеджеры в современном по-
нимании этого слова, да и специалисты множества других профес-
сий.
Так как наряду с объективными данными приходится использо-
вать субъективную информацию, то возникает потребность в соот-
ветствующем методологическом обеспечении обработки собранных
данных.
Таким образом, потребность в менеджерах, их знание, опыт и
интуиция требуются именно в тех направлениях производственной и
коммерческой деятельности, которые менее всего поддаются форма-
лизации.
К числу этих процессов относятся стратегическое планирова-
ние и прогнозирование.
Возможные разновидности прогнозов можно представить в виде
следующего ряда:
1. Экономические прогнозы - носят преимущественно общий
характер и служат для описания состояния экономики в целом по
компании или по конкретным изделиям.
2. Прогнозы развития конкуренции - характеризуют возможную
стратегию и практику конкурентов, их долю на рынке и так далее.
3. Прогнозы развития технологии - ориентируют пользователя
относительно перспектив развития технологий.
4. Прогнозы состояния рынка - используются для анализа рын-
ка товаров.
5. Социальное прогнозирование - исследует вопросы, связан-
ные с отношением людей к тем или иным общественным явлениям.
Методы прогнозирования
Неформальные методы прогнозирования.
Наглядная информация - информация получаемая от средств
массовой информации (кроме печатных органов), а также смежников,
поставщиков, конкурентов.
Материальные расходы получения такой информации незначи-
тельны, однако требуют большого количества времени.
Письменная информация - информация, получаемая из печатных
источников периодической печати. Так же, как и наглядная, пись-
менная информация не имеет глубокого характера и быстро устаре-
- 4 -
вает.
Промышленный шпионаж - информация, полученная посредством
промышленного шпионажа, изначально, как важнейшая, находится под
защитой пользователя. Такая информация является наиболее ценной.
Количественные методы прогнозирования.
Применение таких методов целесообразно в случаях устойчивой
экстраполяционной направленности исследуемого явления. Иначе го-
воря, лишь тогда, когда можно предположить, что деятельность в
прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать и в
перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения воз-
можных корректив и выявления статистически достоверных зависи-
мостей.
Качественные методы прогнозирования.
Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его
функционирования, аналитик не всегда располагает информацией,
достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной
раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных мето-
дов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требу-
ет применения качественных методов прогнозирования.
Качественные методы прогнозирования предполагают обращение
к мнению экспертов - людей наиболее компетентных по исследуемым
вопросам.
К качественным методам прогнозирования можно отнести следу-
ющие:
- Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений
экспертов с дальнейшим их усреднением;
- Модель ожидания потребностей - метод, являющийся в опре-
деленной степени обратным методу совокупного мнения, производит-
ся опрос клиентов;
- Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся дове-
рием эксперты заполняют опросный лист.
Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно,
одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его
можно использовать не только для прогнозирования, но и для пла-
нирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать
совокупность субъективных мнений.
Впервые балловый метод был разработан и использован анали-
тиками из США для оценки оборонной мощи Советского Союза.
В настоящее время балловый метод широко используется при
решении множества задач планирования и прогнозирования в услови-
ях ограниченности исходных данных, например определение возмож-
ных вариантов решения управленческой задачи с количественным ис-
числением предпочтительности каждого из вариантов, количествен-
ной оценки степени влияния на анализируемый объект различных
факторов и многих других.
В каждом конкретном случае этапы и последовательность их
проведения имеют свою специфику, тем не менее существует общая
методология баллового метода, которую в формализованном варианте
можно представить следующим образом:
- формулирование цели проведения экспертного анализа;
- определение группы специалистов, обеспечивающей проведе-
ние экспертизы;
- разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
- формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
- разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих
их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку;
- проведение анкетирования;
- анализ анкет;
- проведение анкетирования во второй, третий, четвертый
раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точнос-
ти;
- 5 -
- обобщение результатов.
В основном исполнение практически всех этапов носит техни-
ческий характер. Полученные результаты могут быть использованы
для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить,
что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения
различных проблем.
Большую роль в стратегическом планировании в условиях неоп-
ределенности играют резервы:
1. Страховка внутри фирмы - наличие запасов сырья, свобод-
ных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой та-
кого подхода к резервам являются финансы.
2. Доступ к кредитам - выработка финансовой политики, уп-
равления активами и пассивами.
1.3 Этапы разработки внутрифирменного плана.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаи-
мосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы
и сотрудниками маркетинговых служб.
┌───────────────────────────────────────┐
│ Определение задачи организации │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ создание стратегических хозяйственных │
│ подразделений │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Установка целей маркетинга │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Ситуационный анализ │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Разработка стратегии маркетинга │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Слежение за результатом │
└───────────────────────────────────────┘
Формирование стратегических хозяйственных
подразделений (СХП).
СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечаю-
щие за ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел в
рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управ-
ляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех
функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения
стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие
общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой ры-
нок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль
над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных
- 6 -
конкурентов; явное отличительное преимущество.
Установление целей маркетинга.
Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные
цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в
количественных показателях, так и в качественных понятиях.
Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию
производственного значения, наиболее важны маркетинговые цели,
связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработ-
кой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой
ценообразования; для производителей потребительских товаров - с
долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продук-
ции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и
расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, -
с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживающими
потребителей и стимулированием сбыта.
Ситуационный анализ.
Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которы-
ми она может столкнуться.
Стратегия маркетинга
Определение того, как нужно применять структуру маркетинга,
чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей ор-
ганизации. В решениях о структуре маркетинга главное - планиро-
вание продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в ор-
ганизации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны
координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной.
Реализация тактики.
Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые
с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.
Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирова-
ние, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой
информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и
беспокоются о своих потребителях; стимулируют руководителей ис-
пользовать свои способности и быть адаптивными, а также стимули-
руют гибкость и масштабность.
Слежение за результатами.
Слежение за результатами включает сравнение планируемых по-
казателей с реальными достижениями на протяжении определенного
периода времени.
Для этого можно использовать бюджеты, временные графики,
данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование
отстает от планов, то необходимо применять соответствующие меры
после того, как будут определены области, в которых возникают
проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за
воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Не-
которые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые
заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных
обстоятельств.
Этапы планирования:
- анализ стратегических проблем;
- прогноз будущих условий деятельности и определение
задач;
- выбор оптимального варианта развития;
- исполнение составленных планов, разработка
обеспечивающих планов, совершенствование методов и процедур,
мобилизация людских и финансовых ресурсов фирмы.
1.4 Структурная схема планирования.
В понятие "планирование" входит определение целей и путей
их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий
осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы
производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы
тесно взаимосвязаны между собой.
Сам процесс планирования проходит в 4 этапа:
- разработка общих целей;
- определение конкретных, детализированных целей на задан-
- 7 -
ный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет);
- определение путей и средств их достижения;
- контроль за достижением поставленных целей путем сопос-
тавления плановых показателей с фактическими.
Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но
стремится определить и контролировать развитие предприятия в
перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности
фактических показателей прошлого.
Структурная схема планирования на предприятии
Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного планирования
Приведенные выше виды планирования дают наилучший эффект,
если их использовать правильно. Любая компания должна применять
- 8 -
как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например,
при планирование производства продукта как одного из важнейших
элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосроч-
ное и оперативное планирование в совокупности, так как планиро-
вание производства продукта имеет свои специфические черты и оп-
ределяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом то-
вара и так далее.
Процедура разработки плана включает в себя следующие опера-
ции:
┌───────────────────────────────────────┐
│ Анализ деятельности фирмы ├──────┐
└──────┬────────────┬────────────┬──────┘ │
│ │ │ │
┌────────────────┐┌───────────────┐┌────────────────┐│
│Анализ состояния││Анализ рыночной││ Анализ ││
│ отраслей ││ конъюнктуры ││ конкуренции ││
└────────────────┘└───────┬───────┘└────────────────┘│
│ │
┌───────────────────────────┐ │
│Стратегическое планирование│ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Анализ системы управления │ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Финансовый анализ │ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Представление результатов │ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Синтез │────────────┘
└───────────────────────────┘
После завершения разработки планов по отдельным отраслям
выявляются несоответствия - завышенные или заниженные показате-
ли, - которые необходимо устранить. Поскольку планы взаимозави-
симы, возникает необходимость внесения соответствующей корректи-
ровки.
Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в
бюджет, то есть в план расходов и доходов, поскольку ориентиром
является сохранение ликвидности - платежеспособности предприя-
тия. Обычно отдельные планы составляются только по количествен-
ным показателям и лишь после их взаимоувязки производится расчет
денежных показателей.
1.5 Объекты долгосрочного планирования.
Долгосрочное планирование, включает среднесрочное и крат-
косрочное планирование, широко применяется в мировой практике.
Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилет-
ний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет
общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все воз-
можные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план выра-
батывается руководством компании и содержит главные стратегичес-
ки цели предприятия на перспектив.
Основные области долгосрочного планирования:
- организационная структура
- производственные мощности
- капитальные вложения
- потребности в финансовых средствах
- исследования и разработки
- доля рынка и так далее.
В целом работа с объектами долгосрочного планирования осу-
ществляется по следующей схеме:
.
- 10 -
┌──────────────────────────┐
│План порядка планирования,│
│ изменение обстоятельств │
└────────────┬─────────────┘
│
┌──────────────────────────────────────────────────────────┐
│Оценка текущих Прогнозирование Пересмотр долго-│
│итогов, выявление внешней среды срочной компании│
│проблем (среда в целом, │
│ условия отрасли │
│ конкуренты) │
└────────────────────────────┬─────────────────────────────┘
│
┌──────────────────────────────────┐
│Уровень целей, прогнозирование│
│пробная базовая области ключе-│
│стратегия вого достижения│
│ └───────────┬─────────┘ │
│ │ │
│ резервы и стратегические вопросы │
└────────────────┬─────────────────┘
┌───────────────────────────────────────────────────────┐
│ Наметки новой стратегии │
│ │ │
│ │ │
│Поиск новой стратегии │ Расширение производства│
│"продукт-рынок" │ и снижение издержек;│
│ │ политика изменения но-│
│ │ менклатуры; политика в│
│ │ функциональных средах │
│ │ │
│ Просмотр прогнозной области ключевого достижения │
│ │ │
│ │ │
│ Долгосрочные цели │
│ Долгосрочные проекты │
│ Долгосрочная стратегическая политика │
└───────────────────────────┬───────────────────────────┘
│
│
┌───────────────────────────────────────────────────────┐
│ Среднесрочные цели │
│ директивы │
│ │
│Среднесрочное планирование План отделений; стратегия│
│по проектам; план исследо- отделений; план по марке-│
│вания и разработок тингу; план по структуре;│
│ финансовый план │
│ └───────────┬────────┘ │
│ │ │
│ План корпорации по маркетингу │
│ План корпорации по производству │
│ План корпорации по производственным мощностям │
│ План корпорации по труда │
│ Финансовый план корпорации │
└───────────────────────────┬───────────────────────────┘
│
│
┌─────────────────────────────────────────────────┐
│ Краткосрочное планирование │
│ ┌───────────────────────────────┐ │
- 11 -
│ Исполнение Оценка исполнения │
│ │ краткосрочного │
│оценка исполнения плана │
│долгосрочного плана │
└─────────────────────────────────────────────────┘
Рассмотрим некоторые из объектов долгосрочного планирова-
ния.
_Организационная структура предприятия.
Организационная структура предприятия должна обеспечивать:
- оптимальную рентабельность, то есть она должна быть по
возможности простой, четкой и легко обозримой;
- охватывать по возможности минимальное количество
промежуточных звеньев. Командная и информационная система не
должна быть громоздской;
- обеспечивать условие подготовки менеджеров на
перспективу.
Проблема выбора организационной структуры управления зани-
мает особое место. Структура управления может значительно отли-
чаться в разных компаниях. Выделяются, главным образом, две
структурные системы управления: централизованная и децентрализо-
ванная. При централизованной системе управления все управляющее
по службам сведены вместе и подчинены вице-президенту по управ-
лению. Подобная система представляет полностью интегрированную и
функциональную организацию. Децентрализованная система управле-
ния представляет управляющим различных подразделений осущест-
влять все функции, относящиеся к их деятельности. При этом уп-
равляющий каждого подразделения несет ответственность за функци-
онирование своего участка перед вице-президентом в данной сфере.
В зависимости от размеров предприятия и его подразделений
иерархическая цепочка управления может представлять:
Двухзвеневую систему: высшая администрация - заводоуправ-
ление;
Трехзвеневую систему: высшая администрация - администрация
производственных отделений - заводоуправление;
Четырехзвеневую систему: высшая администрация - администра-
ция производственных групп - администрация производственных от-
делений - заводоуправление.
_Производственные мощности.
Для обеспечения эффективного производства необходимо пра-
вильно спланировать производственные мощности. Сущность планиро-
вания производственных мощностей в долгосрочном периоде состоит
в определении оптимального количества единиц оборудования, необ-
ходимого для выпуска запланированного объема продукции.
_Капитальные вложения
Затраты денежных средств, направленные в частности на восп-
роизводство капитала. Инвестиции реализуются путем кредитования,
прямых затрат денежных средств, покупки ценных бумаг.
К капитальным вложениям обычно относят:
- дополнение: новые основные средства, которые увеличивают
производственные мощности без замены существующего оборудования;
- обновление или замена: оборудование, приобретенное для
замены аналогичных основных средств, приблизительно такой же
мощности;
- усовершенствование или модернизация: капитальные затраты,
ведущие к фактической замене или изменению основных средств.
_Финансовые ресурсы.
Одной из важнейших частей финансовых ресурсов является кас-
совое планирование, то есть процесс оценки всех источников пос-
тупления и расходов наличных средств в течение определенного пе-
риода времени. Именно плохое управление наличностью является
главной причиной финансово-экономических трудностей: отсутствие
наличных средств скорее приводит к банкротству, нежели отсутс-
твие прибыли. Основная задача здесь - определить минимальный
размер оборотного капитала, необходимого для превращения налич-
ности в товарные запасы, затем в дебиторскую задолженность и,
наконец, вновь в наличные.
Оборотным капиталом обычно считается превышение мобильных
средств (текущих активов) над обязательствами.
- 12 -
В качестве стабилизирующего фактора должны выступать специ-
альные резервы и фонды, финансируемые как из прибыли, так и из
издержек. Опыт показывает, что предприятия должны обязательно
накапливать наличные средства, чтобы иметь их на предстоящие
нужды - уплату налогов, погашение долгов, замену оборудования,
выплату пенсии и пособий.
_Исследования и разработки.
Исследования и разработки влияют на прибыль предприятия.
Только предприятия, имеющие большую долю на рынке, могут
влкадывать средства в научные исследования и разработки,
получая весомую отдачу. Расчеты показывают, что если фирма
расходует на НИОКР более 3-х % оборота, то она работает с
уровнем рентабельности порядка 26 %. Исследования и разработки
сильнее влияют на рентабельность, чем увеличение доли на
рынке. Малым предприятиям не рекомендуется использовать
дорогостоющие технологии, так как это приведет к падению
прибыли.
1.6 Показатели эффективности производства на микроэкономическом
уровне.
Эффективность - ключевой критерий при принятии решения о
производстве. Слово "эффективность" означает, что производство
идет с минимальными затратами, усилиями и потерями. Основным по-
казателем эффективности производства является прибыльность.
Общий расчет рентабельности предполагает следующие формулы:
Коэффициент Оборотные средства
оборачиваемости = ────────────────────
капитала Вложенный капитал
При расчетах рентабельности и решении финансовых вопросов
необходимо точно трактовать понятие "прибыль". Если вернуться к
- 13 -
счету прибылей и убытков, то по нему легко заметить, что есть
существенная разница между валовой и чистой прибылями: валовая
прибыль представляет собой текущие доходы до уплаты налогов,
чистая - после их уплаты, то есть это те средства, которыми ком-
пания может располагать в полной мере и по своему усмотрению.
1.7 Структура краткосрочного плана деятельности фирмы.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год,
полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает
объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное
планирование тесно связывает планы различных партнеров и постав-
щиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо от-
дельные моменты плана являются общими для компании - производи-
теля и ее партнеров.
Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финан-
совый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвид-
ность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы
дают информацию о необходимых ликвидных средствах.
Краткосрочное финансовое планирование складывается из сле-
дующих планов:
1. Очередного финансового плана:
доходы с оборота
текущие расходы (сырье, зарплата)
выигрыш или потери от текущей деятельности
2. Финансового плана нейтральной области деятельности
предприятия:
доходы (продажа старого оборудования)
расходы
выигрыши или потери от нейтральной деятельности
3. Кредитного плана;
4. Плана капитальных вложений;
5. Плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыши
или потери предшествующих планов:
сумма выигрышей и потерь
имеющиеся ликвидные средства
резерв ликвидных средств
Кроме того, краткосрочный план включает в себя:
- план товарооборота;
- план по сырью;
- производственный план;
- план по труду;
- план движения запасов готовой продукции;
- план по реализации прибыли;
- кредитный план;
- план капиталовложений и другое.
Этапы составления краткосрочного плана:
1. Анализ ситуации и проблемы.
2. Прогнозирование будущих условий деятельности.
3. Постановка задач.
4. Выбор оптимального варианта.
5. Составление плана.
6. Корректировка и увязка.
7. Конкретизация плана.
8. Выполнение плана.
9. Анализ и контроль.
Второй раздел.
План сбыта продукции. Производственный план фирмы.
2.1 План сбыта - основополагающий раздел внутрифирменного пла-
на.
Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции рентабельное
увеличение объема продаж становится главным желанием всякого
производителя. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать
завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более зна-
чительных затрат.
Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств
эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе.
План маркетинга содержит стратегию коммунальной деятельнос-
ти по сбыту товара и распределение затрат на рекламу, стимулиро-
вание продаж и реализацию.
2.2 Состав плана сбыта.
Узким местом в деятельности западных предприятий является
обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея
о развитии рынка.
В рамках любого плана представлена как общая картина дея-
тельности предприятия, так и возможности, позволяющие реагиро-
вать на изменение ситуации на рынке.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной
информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи),
которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.
Анализ внутрифирменных данных.
Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц
и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показа-
ны:
1. Оборот продаж (количество)
2. стоимость продаж ( оборота)
- 3 -
3. Продажные цены:
- собственной продукции
- конкурентной продукции
4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5. Колебания между плановыми и фактическими показателями,
имевшие место в прошлом подробный анализ с показателями по меся-
цам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний поз-
воляет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта
расшифровывается по следующим позициям:
1. Товары и группы товаров;
2. Торговые районы и районы представителей (продавцов);
3. Группы покупателей;
4. Количество и частота заказов;
5. Пути продажи.
Анализ данных о рынке.
Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку по-
казатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не
позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения
между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возмож-
ность получить реальные оценки его развития в будущем.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1. Динамика численности населения с разбивкой по районам и
возрастным группам. Такая информация важна при организации про-
дажи товаров широкого потребления;
2. Потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ
таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребите-
лей;
3. Динамика доходов населения (клиентов). Эта информация
отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4. Динамика покупательной способности;
5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на
рынке.
Подобные данные можно получить из статистики использования
производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой
анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаме-
няемых товаров;
6. Динамика изменения производственных мощностей конкурен-
тов или численности занятых в конкурентной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пунктам
1 - 3, предприятие изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пунктам 4 - 6 дает возможность вычленить
в принципе три группы товаров:
- товары с растущим спросом;
- нейтральные товары;
- товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку их сопоставление с внутри-
фирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между ди-
намикой рынка и динамикой собственного предприятия.
Социальные исследования рынка.
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры яв-
ляется важнейшими инструментами получения необходимых данных о
динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный
сбор информации предприятием, практически всегда "вторичное"
исследование рынка, то есть анализ уже имеющихся данных. Такого
рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота,
отчеты представителей), частично их можно получить из других ис-
точников (данные центрального статистического управления, торго-
вой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной
задачей отдела сбыта.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое"
исследование рынка, иными словами специальные исследования, ко-
- 4 -
торые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение на-
ходят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ пот-
ребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки.
Они дают возможность установить, кто является потенциальным по-
купателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение,
то есть что влияет на принятие решения покупать данный товар или
не покупать.
Качественные исследования Являются частью исследования мо-
тивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении
новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение
и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих
случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необ-
ходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда извест-
ных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований
крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в
которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, наз-
вание товара и тому подобное.
Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в
США применяются также такие методы, как:
- панельный опрос потребителей (consimer panels);
- "рыночные индексы" (drand darometer);
- "контроль кладовых" (pantry checks);
- "учеты складов торговых фирм" (shop auclits).
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка,
имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают оп-
росы регулярно той же самой группы.
Планирование рекламы
Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при
этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимае-
мые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно опреде-
лить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия распо-
лагают определенной свободой маневрирования при использовании
рекламных средств. Вместе с тем используются следующие методы
определения рекламного бюджета:
1. Определение процента с оборота;
2. Оценка средств, израсходованных конкурентами;
3. Оценка собственных запланированных рекламных средств.
Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма
рекламных средств, а вторым - ее распределение. Планы составля-
ются с учетом резервов.
План рекламных мероприятий включает в себя:
1.Планы проведения текущих рекламных мероприятий:
- по рекламным средствам;
- по времени проведения отдельных мероприятий;
2. Планы участия в выставках и экспозициях;
3. Заключительный общий план рекламных мероприятий, включа-
ющий в себя резерв;
4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампа-
ний.
Чтобы сохранить, а затем улучшить достигнутый уровень сбы-
та, паралельно с рекламными мероприятиями необходимо одновремен-
но планировать принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа
(престижа) предприятия.
Окончательный план сбыта.
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на
перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не про-
являются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться
в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При
- 5 -
этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты
рассчитываются как части годового оборота.
Этот годовой план оказывает влияние на план производства,
ибо процесс производства протекает, как правило, паралельно сбы-
ту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех
же методов, что и статистика сбыта.
После разработки плана в количественных показателях осу-
ществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно ис-
ходят из средних цен.
Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам
продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом
стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.
Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия
платежа.
В соответствии с этими планами разрабатываются плановые за-
дания и дополнительные инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех
остальных планов и всегда включает в себя:
- количественный план;
- стоимостной план;
- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.
Представляется весьма сложным дать типовое распределение
затрат по статьям плана, привести пример их правильной дозиров-
ки, поскольку эти показатели рассчитываются ежегодно в соответс-
твии с нуждами предприятия, спецификой товара и намеченными це-
лями.
Для продовольственных товарораспределение затрат выводится
так:
30% - реклама
30% - коммерческая деятельность
30% - стимулирование продаж
10% - связи с общественностью, спонсоринг
Для других товаров картина будет иной:
50% - коммерческая деятельность
40% - реклама
10% - стимулирование продаж.
Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачива-
емости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается
на руководителя отдела стимулирования (Если такая должность су-
ществует), работающего в сотрудничестве с управляющим по товару
и директором по маркетингу.
Этот раздел плана маркетинга, как правило, включает следую-
щие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исход-
ные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конку-
рентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в тече-
ние предыдущего года мероприятия по стимулированию товара и изу-
чению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой де-
ятельности; совещаются проблемы и возможности, которыми следует
воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах
торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи, выраженные в цифрах;
в) Программа действий:
- цель: увеличение продаж;
- средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку;
- обоснования: сбыт товара переживает застой.
г) Контроль за плановыми мероприятиями.
Проверка рентабельности запланированных мероприятий осу-
ществляется путем проведения тестов до и после операций по сти-
мулированию продаж; при этом выбирается некоторое количество
торговых точек и анализируется продажа товара до, во время и
после проведения стимулирования.
д) Бюджет.
Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается
строго определенный бюджет; затем этот бюджет включается в общий
годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляют-
ся в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по срав-
- 2 -
нению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию сбыта дают
немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуж-
дая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема про-
даж, таким образом происходит быстро и поддается измерению, что
практически невозможно в случае рекламы.
Любой хорошо разработанный план предусматривает одну или
несколько кратковременный акций, которые можно легко и быстро
подготовить. В этом случае организатор акции знает, что в тече-
ние короткого промежутка времени он сможет увеличить количество
продаж, с точностью определить воздействие стимулирования и, ес-
ли в этом есть необходимость, несколько месяцев спустя предпри-
нять другую операцию такого рода, опираясь на скромный бюджет.
Вложенные в рекламу, напротив должны быть значительными и
рассчитанными на длительный период. Только тогда они будут по-
лезны.
Паралельно необходимо следить за тем, чтобы запланированные
акции благополучно сказывались на имедже товара, поскольку толь-
ко в этом случае они будут способствовать привлечению максималь-
ного числа потребителей.
Существует два основных метода сбыта: заранее подготовлен-
ная презентация и подход, удовлетворяющей потребности.
Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся
процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном
товаре. Этот подход не адаптируется к потребностям или особен-
ностям покупателей, а предполагает, что единая презентация будет
привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то, что этот
метод критиковался за отсутствие гибкости и немаркетинговую
ориентацию, он все еще сохраняет определенную ценность.
Подход, основанный на удовлетворении потребностей - метод
более высокого уровня, базирующейся на том, что каждый потреби-
тель обладает различными характеристиками и потребностями и поэ-
тому сбытовая презентация должна приспосабливаться к нему. Для
этого продавец сначала задает вопросы: какой тип товаров вы ищи-
те? покупали ли вы этот товар заранее? какой ценовой диапазон вы
рассматриваете? В рамках данного метода к новому покупателю от-
носится не так, как к опытному клиенту.
Таким образом можно с уверенностью сказать, что правильно
спланированный сбыт продукции и правильное стимулирование сбыта
как неотъемлимая часть плана реализации, являются основополагаю-
щими разделами любого внутрифирменного плана, так как залогом
успеха любого предприятия является своевременное выведение това-
ра на рынок, правильная его реклама и бесперебойный стабильный
сбыт. Стабильности сбыта способствуют стимулирование сбыта и
реклама на месте продажи.
2.3 Показатели рынка.
Основными показателями рынка являются спрос, предложение и
ценовая эластичность.
Спросом на определенный товар называется максимальное коли-
чество денег, которое покупатель готов уплатить за товар.
Предложение - минимальное количество денег за которое про-
изводитель готов продать произведенный им товар на рынке.
Эластичность предложения по цене - отношение процентного
изменения величины предложения товара к заданному процентному
изменению его цены при прочих равных условиях.
Эластичность спроса по цене - отношение процентного измене-
ния величины спроса на товар к заданному процентному изменению
его цены при прочих равных условиях.
Показатели рынка рассматривают изменение положения товара в
процессе купли продажи.
Потребительские товары - это товары и услуги, предназначен-
ные для конечного потребителя, для личного, семейного или домаш-
него использования. Главный признак - применение, а не конкрет-
ная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон,
пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются
потребительскими товарами только в том случае, если приобретают-
ся для личного, семейного или домашнего потребления.
На западных предприятиях анализируются следующие
показатели:
1. Динамика численности населения с разбивкой по районам
и возрастным группам. Такая информация важна при организации
продаж товаров широкого потребления.
2. Потребление товаров в расчете на душу населения.
Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении
потребителя.
3. Динамика доходов населения (клиентов).Эта информация
отражает перемещение расходов с одного товара на другой.
4. Динамика покупательной способности.
5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на
рынке.
6. Динамика изменения производственных мощностей
конкурентов или числености занятых в конкретной отрасли.
2.4 Определение пропорций производства.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с
внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся
между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.
Рассмотрим жизненный цикл товара и изменение спроса на то-
вар в течение этого цикла жизненный цикл товара - это концепция,
которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей,
Конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара
на рынок и до его снятия с рынка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по
продолжительности, так и по форме, что показано на рисунках:
Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения,
роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает
чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяже-
нии данного периода времени. Кривая увлечения описывает товар,
который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжи-
тельное увлечение проявляется также, за исключением того, что
"остаточный сбыт" продолжается в размерах, составляющих незначи-
тельную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или
- 6 -
кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение
периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или нос-
тальгия, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но
вновь получил популярность. Кривая провала характеризует про-
дукт, который вообще не имел успеха.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны
на схеме и в таблице , которые отражают функционирование всей
отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться
от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, пла-
нов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и
этапа внедрения. На этапе внедрения цель - создать рынок для но-
вого товара. Темп роста продаж зависит от новезны продукции и от
того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификации про-
дукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На
этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конку-
ренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек произ-
водства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на
единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, кото-
рые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают
удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от
продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с
высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продви-
жение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.
Характеристики традиционного жизненного цикла товаров
┌──────────────┬───────────────────────────────────────────────┐
│ │ Этапы жизненного цикла │
│Характеристики├───────────┬───────────┬────────────┬──────────┤
│ │Внедрение │ Рост │ Зрелость │ Падение │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Цели │Привлечение│Расширение │Поддержива- │Сократить │
│ маркетинга │к новому│сбыта и │ние отличи- │оживить │
│ │товару но-│ассортиме- │тельных │прекратить│
│ │ваторов и │нтной │особеннос- │ │
│ │лиц, форми-│группы │тей │ │
│ │рующих │ │ │ │
│ │обществен- │ │ │ │
│ │ное мнение │ │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Отраслевой │ Рост │ Быстрый │Стабильность│Сокращение│
│ сбыт │ │ рост │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Конкуренция │Отсутствует│ Некоторая │ Сильная │Незначите-│
│ │или незна-│ │ │льная │
│ │чительна │ │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Прибыли в │Отрицатель-│Возрастаю- │Сокращаю- │Сокращаю- │
│ отрасли │ные │щие │щиеся │щиеся │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│Доля прибыли │ Низкая │ Высокая │Сокращаю- │Сокращаю- │
│ │ │ │щиеся │щиеся │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Потребители │ Новаторы │Массовый │Массовый │Консерва- │
│ │ │рынок обес-│рынок │торы │
│ │ │печенных │ │ │
│ │ │лиц │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Товарный │Одна │Растущее │Полная │Товары, │
│ ассортимент │базовая │число раз- │ассортимент-│пользую- │
│ │модель │новидностей│ная группа │щиеся мак-│
│ │ │ │ │симальным │
│ │ │ │ │спросом │
- 7 -
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Сбыт │Зависит от│Растущее │Растущее │Сокращает-│
│ │товара │число тор- │число торго-│ся число │
│ │ │говых точек│вых точек │торговых │
│ │ │ │ │точек │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│Ценообразова- │ То же │Большой ди-│Полная цено-│Отдельные │
│ние │ │апазон цен │вая линия │цены │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Продвижение │Информацио-│Убеждающие │Конкурентное│Информаци-│
│ │нное │ │ │онное │
└──────────────┴───────────┴───────────┴────────────┴──────────┘
На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокуп-
ность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм прони-
кают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и от-
раслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высо-
ки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные
продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. для
соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные вари-
анты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и
используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличи-
тельное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабили-
зируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы
для использования все еще значительного спроса. Конкуренция дос-
тигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по
отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распростра-
няется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает
массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках
имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен.
Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления
действий. Во первых, можно сократить маркетинговые программы,
снижая цены тем самым количество производимых продуктов; число
торговых точек, через которые осуществляются продажи, и неполь-
зуемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его по-
ложение на рынке, упаковку или обывая его по-иному; в-третьих,
прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в
отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается
число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный
ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моде-
лях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном
стиле подчеркиваются доступность цены.
Таким образом мы рассмотрели спрос на товар на фоне его
жизненного цикла.
2.5 Исходные данные планов сбыта и производства продукции. Роль
и влияние информации.
Для планирования сбыта и производства продукции необходимо
собирать и обрабатывать так называемую вторичную информацию.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные
ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой
проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее
низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы
первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска
вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследо-
ватель должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства.
- многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых дан-
ных (это относиться, в частности, к материалам фирм, отраслевым
публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и
так далее);
- информация обычно собирается быстро;
- часто имеется несколько источников информации;
- источники информации (например правительственные) могут
- 11 -
содержать данные, которые фирма не может сама получить;
- информация, собранная из достоверных источников, как пра-
вило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительных
анализ.
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
- имеющиеся информация может не подходить для целей прово-
димого исследования в силу своей неполноты, слишком общего ха-
рактера и другого;
- вторичная информация может быть старой или устаревшей;
- методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть
неизвестной;
- могут публиковаться не все результаты исследования;
- могут существовать противоречивые данные;
- надежность информации не всегда известна.
Внутренняя вторичная информация
До того как начать расходовать время и средства на поиск
внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследо-
ватель должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании:
бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета кли-
ентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и
написанные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на
следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них опре-
деляются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение
года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие
разработанному плану расходов) являются хорошими источниками
вторичной информации.
Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анали-
зируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным
продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням
недели и другим фактор и сопоставляя эти продажи с предыдущими
периодами времени, маркетолог может измерить результативность.
Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, пос-
кольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибы-
ли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой
прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информа-
ции. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оце-
нить реальные результаты. Есть возможность выявить временные
тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным
подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые
стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной раз-
бивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.
Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по
регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по
категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих това-
ры в кредит, можно проанализировать по географическим районам,
имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым това-
рам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции,
производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года.
Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения
заказов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения
ее нехватки).
Сообщения предыдущих исследований, основанные на результа-
тах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будуще-
го использования. Когда работа используется впервые, она предс-
тавляет собой первичные данные.
Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они исполь-
зуется не для первичной цели. При оценке значимости исследования
- 12 -
следует учитывать срок его подготовки.
Внешняя вторичная информация
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью
внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внеш-
ние источники - правительственные и неправительственные.
Коммерческие исследовательские организации проводят перио-
дические и разовые исследования и предоставляют их результаты
клиентам за плату. Этот тип исследования вторичен, если фирма
выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не
надо.
Первичные данные представляют собой только что полученную
информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или воп-
роса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональных анализ
вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую инфор-
мацию.
Чтобы оценить общую значимость первичных данный, исследова-
тель должен взвесить их достоинства и недостатки.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинс-
тва:
- собираются в соответствии с точными целями данной иссле-
довательской задачи;
- методология сбора данных контролируется и известна ком-
пании;
- все результаты доступны для компании, которая может обес-
печить и секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источни-
ков;
- надежность может быть определена (при желании);
- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то
сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить
необходимые сведения.
Недостатки первичных данных:
- сбор первичных данных может занять много времени;
- могут потребоваться большие затраты;
- некоторые виды информации не могут быть получены;
- подход компании может носить ограниченный характер;
- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Итак в процессе определения пропорций производства преволи-
рующую роль играет сбор вторичной информации. В целом же процесс
исследования выглядит так:
┌───────────────────────────┐
│ Определение проблемы │
└─────────────┬─────────────┘
│
┌───────────────────────────────┐
│ Анализ вторичной информации │
└───────────────┬───────────────┘
│
┌──────────────────────────────────┐
│ Получение первичной информации │
└────────────────┬─────────────────┘
│
┌──────────────────┐
│ Анализ данных │
└────────┬─────────┘
│
┌────────────────────────────────┐
│ Использование результатов │
└────────────────────────────────┘
- 13 -
Таким образом мы рассмотрели процесс сбора и обработки ин-
формации с целью определения пропорций производства.
Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
1. Товары и группы товаров.
2. Торговые районы и районы представителей (продавцов).
3. Группы покупателей.
4. Количество и частота заказов.
57 Пути продаж.
2.6 Расчет фонда времени работы оборудования, числа единиц обо-
рудования и сменности его работы при заданном объеме производс-
тва. Расчет уровня использования производственной мощности (ре-
шение задачи).
различают следующие элементы времени работы и бездействия
оборудования:
1. Машиное время.
а) полезное машинное время.
б) машинное время, затраченное на брак.
2. Подготовительно-заключительное и вспомогательное время.
3. Простойное время.
4. Резервное время.
5. Нерабочее время.
6. Время ремонта оборудования.
7. Внесменное время рабочих дней.
8. Время нерабочих дней.
Для осуществления процесса производства на предприятии не-
обходимы средства производства и трудовые ресурсы.
Средства производства делятся на средства труда и предметы
труда. Средства труда - активная часть производства, способству-
ющая созданию материальных ценностей. Средства труда непосредс-
твенно участвуют в процессе производства или создают условия для
производства. Средства труда составляют основные фонды предприя-
тия.
Основные средства труда классифицируются:
По экономическому назначению:
- промышленные;
- непромышленны;
По роли в процессе производства:
- здания;
- транспорт;
- сооружения;
- производственно хозяйственный инвентарь;
- передаточные устройства;
- машины и оборудования;
Соотношение между различными группами основных производс-
твенных фондов составляет их структуру. Чем выше уровень разви-
тия производства, тем выше доля работы машин и оборудования в
общем объеме основных производственных фондов.
Соответственно тем выше техническая вооруженность труда.
Полиграфическая промышленность является технически воору-
женной отраслью.
Учет фондов ведется в натуральном и стоимостном выражении.
Для учета в натуральном выражении вводят элементарную учетную
единицу. Такой Учетной единицой является инвентарный объект. С
помощью этой единицы систематизируют средства труда предприятия.
На каждый инвентарный объект заводят паспорт, который, содержит
полную техническую характеристику оборудования.
Для полной характеристики основных фондов применяется учет
в стоимостном выражении. Необходимо в первую очередь рассмотреть
динамику этих показателей.
Стоимостной учет используют для определения динамики основ-
ных фондов, для расчета снашиваемости основных фондов, их эконо-
мической эффективности. Определение структуры основных фондов и
расчета рентабельности производства. Учет основных фондов взави-
симости от момента, к которому приурочена оценка, а также в за-
висимости от состояния в котором они находятся в момент оценки.
Стоимость основных фондов зависит от
Момента времени, от момента оценки. Бывает первоначальная и
восстановительная. Первоначальная стоимость основных фондов в
момент их приобретения или строительства. В нее включаются
транспортные расходы по доставке и расходы по монтажу. Восстано-
вительная стоимость - стоимость по современным ценам
Стоимость основных фондов в зависимости от состояния быва-
ет:
- Полная, стоимость в новом состоянии;
- Остаточная, стоимость, которая еще не перенесена на про-
дукт труда.
Состав основных фондов можно охарактеризовать коэффициента-
ми:
Рассчитывается на начало года, на конец года, на год.
Ф - Ф 4износа
2) К 4годности 0 = ------------- = 1 - К 4износа
Ф
В течение года величина износа и балансовая стоимость изме-
няются. Некоторая часть основных средств выбывает от износа. Как
устаревшая, может быть перепродана. Некоторые фонды приобретают
в замен выбывшим.
Динамика основных фондов
Ф 4новые
1) К 4обновления 0 = -------------
Ф 4конец года
Ф 4выбытия
2) К 4выбытия 0 = --------------
Ф 4начало года
Показатели эффективности использования основных фондов. Вы-
являют резервы для повышения производительности труда, увеличе-
ния объема выпускаемой продукции при снижении ее себестоимости.
Наличия прибыли, новым рентабельности.
Фондоотдача - количество выпускаемой продукции на единиц
балансовой стоимости основных фондов.
П
F 4отдачи 0 = -----
ОПФ
Фондоотдача зависит от двух факторов:
1) использование активной части основных производственных
фондов.
2) изменение строение основных производственных фондов, до-
ля активной части основных производственных фондов в их общем
объеме. Активная часть основных производственных фондов, при ко-
тором производится продукция. Пассивная часть создает условия
для обеспечения бесперебойной работы. Улучшение использования
активной части ведет к увеличению фондоотдачи (как и увеличению
доли активной части в общем объеме).
Рассмотрим первый фактор:
Использование активной части основных производственных фон-
дов характеризуется выпуском продукции на единицу активной части
фондов.
П
F 4отд акт 0 = ---------
ОПФ 4акт
активная часть
Строение ОПФ = --------------------------
обще балансовая стоимость
активная часть
Доля строений = ------------------------
общая величина фондов
- 15 -
Ф
F 4емк 0 = ---
П
Чем ниже F 4емк 0, тем эффективнее использование основных фон-
дов. Для использования основных фондов необходимо наличие персо-
нала (рабочих). Обеспеченность рабочих машинами и оборудованием
применяется фондовооруженность F 4воор 0.
Ф 4(акт)
F 4воор 0 = -------
Р 4об
Коэффициент технической вооруженности труда.
Показатели использования оборудования
Активная часть основных производственных фондов, а следова-
тельно по технологическое оборудование непосредственно воздейс-
твует на продукт труда. Соответственно оборудование характеризу-
ется показателем эксплуатационной надежности
К 4ч (количество годного)
К 4эн 0 = -------------------------------
К 4уст (количество устаревшего)
По участию в процессе производства помир делятся на:
А) Наличное оборудование - оборудование, числящееся в ин-
вентарных списках, независимо от его состояния и стоимости го-
товности к работе:
- установленное
- неустановленное
Б) Установленное - оборудование, сданое в эксплуатацию,
включает в себя предназначенное к работе оборудование, резервное
оборудование и оборудование, находящиеся в плановом простое.
предназначенное к работе
- фактически работающие
- сверхплановый простой.
Все оборудование называется парком оборудования.
7S 0 К 4о 0Д 4р
К 4использ 0; Среднее число единиц оборудования = --------
7S 0 Д 4р
Кол-во фактически раб. машин.
К 4использования наличного 0 = ------------------------------
5оборудования 0 Кол-во наличного оборудования
К 4факт
К 4использования устаревшего 0 = ------------------------
5оборудования 0 Количество устаревшего
К 4 факт
К 4использования оборудования 0 = -----------------------------
5предназнач в эксплуатацию 0 Оборудование в эксплуатации
Также используемое оборудование рассмотрим по времени, по
производительности и по мощности.
Показатель по времени возможно определить сразу по всем ви-
дам оборудования.
Фонды времени работы оборудования
Календарный фонд - предельное время в течении которого мо-
жет работать оборудование.
- 16 -
К 4ср 0 = Д 4к 0 * С 4м 0 * 4 0Ч 4д 0 * К
Режимный фонд - календарный фонд за вычетом выходных и
праздников.
Располагаемый фонд - режимный фонд за вычетом простоев в
связи с осмотрами, технологическими потерями, наладками.
Время фактической работы
К 4эксп 0 = --------------------------
Какой-нибудь фонд
В полиграфии для определения фактического времени работы
технологического оборудования берется время печати. По произво-
дительности труда: использование часовой производительности
труда (интенсивность) показатель исчисляется для отдельной еди-
ниц оборудования.
Интегральный показатель - показатель использования оборудо-
вания по мощности.
М 4факт
К 4интер 0 = -------
М 4возм
Для участка:
7S 0 М 4факт
К 4интер 0 = ---------
7S 0 М 4возм
Факторная модель зависимости от мощности от интенсивности и
экстенсивности.
М = В * П = (П 41 0 - П 40 0) * В 41
П 41
У 4п 0 = ---- = П 40 0 * (В 41 0 - В 40 0)
П 40
Показатели использования площадей предприятия.
дают возможность увеличить съем продукции с одного квадрат-
ного метра площади следовательно уменьшить затраты на содержание
здания и увеличить прибыль, накопление прибыли. Чтобы нам пос-
мотреть какой выход мы будем иметь:
Классификация площадей прибыли, согласно их назначению в
процессе производства:
1) Вспомогательные площади;
2) Площади для основной деятельности;
3) Производственные площади;
4) Площадь, непосредственно занятая оборудованием.
Показатели:
1) съем продукции с 1 метра квадратного площади основной
деятельности
.
- 17 -
П
С = ---
S
2) съем продукции с 1 метра квадратного производственной
деятельности
П
С' = ---
S'
3) структура производственной площади (доля основной произ-
водственной площади
S'
К 4стр 0 = ---
S
Использование площадей для основной деятельности зависит
от:
1) Использования производственной площади.
2) Структура площади
С = С' * К 4стр
Факторная модель
С 41 0 = (С 41 0 - С 40 0) * К 41
У 4с' 0 = ----
С 40 0 = С 40 0 * (К 41 0 - К 40 0)
На уровень использования площади влияют 2 фактора:
а) Использование оборудования на производственных площадях.
Характеризуется количеством продукции, снятой с 1 метра квад-
ратного площади.
П
К 4исп 0 = -------
К 4обор
б) Количество единиц оборудования, приходящегося на 1 метр
квадратный.
К 4обор
К 4р 0 = ------
S'
- 18 -
┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Маркетинговое планирование │
│ │
│ Ситуационный анализ │
│ 1. Положение (в каком состоянии находится фирма?) │
│ 2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении?)│
│ 3. Влияние среды (какое давление она оказывает?) │
│ Маркетинговый синтез
│ 4. Выдвижение целей (что надо сделать чтобы исправить
│ ситуацию?)
│ 5. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе)?
│ 6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач,
│ решение которых необходимо для достижения главной конечной
│ цели?) для стратегического планирования.
│ Стратегическое планирование
│ 7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы
│ достичь цели?)
│ 8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
│ 9. Решение о разработке тактики.
│ Тактическое планирование
│ 10. Определение текущей тактики (какие действия следует
│ предпринять и почему?)
│ 11. Разработка оперативного плана (что, кто, где, когда
│ должен делать?)
│ 12. Реализация оперативного плана
│ Маркетинговый контроль
│ 13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
│ 14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной
│ конечной цели?)
│ 15. Решение о проведение ситуационного анализа
│
└──────────────────────────────────────────────────────────────┘
ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ
И УРОВНЯ ИХ ИСПЫТАНИЯ
1. Планирование потребностей в трудовых ресурсах, занятости
работников, расчет среднесписочной численности работников.
ния. В основу деятельности любой фирмы входит планирование опти-
мальной занятости работников.
В связи с текучестью кадров на предприятии число работников
не является величиной постоянной. Это необходимо учитывать при
расчете динамики производственных ресурсов.
Основные показатели, характеризующие наличие персонала на
предприятии:
1. Списочное число персонала (все трудящиеся предприятия,
имеющие трудовую книжку и принятые на временную работу, связан-
ную с процессом производства).
2. Явочное число - число лиц, явившихся на рабочее место.
3. Фактически работающие - рабочие, приступившие к работе,
независимо от продолжительности рабочего дня.
Сводные характеристики, характеризующие персонал:
1) среднее списочное число - среднее число рабочих, числя-
щихся на предприятии за отчетный период по спискам
Д 4явок 0 + 4 0Д 4неявок 0 4 0 Р 4нач года 0+ Р 4конец года
Р 4сп 0 = ----------------- Р 4сп 0 = -------------------------
Д 4к 0 2
Р 4конец года 0 = числ персонала 4 н.ч. 0 + принятые - уволенные
2) Среднеявочное число - среднее число рабочих, явившихся
на предприятие в отчетном периоде.
3) Среднее число фактически работающих - характеризует
число человек, фактически работающих в отчетном периоде.
Ч 4д ф от 0 Ч 4д ф от 0 - человеко-дни фактически
Р 4факт 0 = -------- отработанные.
Д 4р
Для расчета этих показателей необходимо использовать форму-
лу 2Т. Для определения обеспеченности предприятия персоналом,
используются показатели: абсолютной и относительной экономии
(перерасхода) персонала предприятия.
А 4э(п) 0 = Р 4ф 0- 4 0Р 4о
Отражает абсолютное отклонение фактической численности пер-
сонала от числености предшествующиго периода. Но так как числен-
ность зависят от объема выпуска продукции (Т) и от средней выра-
- 2 -
ботки (w), то применяется показатель относительной экономии пе-
рерасхода. Относительно экономии перерасхода:
Т 4ф
О 4э(п) 0= 4 0Р 4ф 0 4отчет период 0 - 4 0Р 4о 0 4предшеств период 0= ----
Т 4о
В зависимости от уровня квалификации персонал делится на
следующие группы:
- неквалифицированные - выполняют работу, не требующую зна-
ний;
- малоквалифицированные - выполняют работу, не требующую
знаний но требует навыков;
- квалифицированные - рабочие прошедшие специальную подго-
товку;
- высококвалифицированные - рабочие, обладающие знаниями и
длительным опытом.
Состав промышленности - производственных рабочих рассматри-
вается с точки зрения их профессии, специальности и квалифика-
ции.
Профессия - комплекс навыков и знаний для выполнения опре-
деленных работ, который приобретен благодаря специальному обуче-
нию или длительной практике.
Специальность - узкий вид деятельности в пределах профес-
сии.
Квалификация - степень подготовки рабочего к выполнению оп-
ределенной работы в пределах данной специальности. Для рабочих
квалификация оценивается тарифными разрядами, которые присваива-
ются в соответствии с тарифно-квалификационным справочником.
Средней характеристикой по предприятиям является средний тариф-
ный разряд.
ср тарифный разряд * кол-во персонала
7S 0 Т 4р 0 * 4 0Р 4i 0 облад этим разрядом
Т 4р 0 = ----------- = ------------------------------------------
7S 0 Р общая численность персонала
Этот показатель характеризует средний уровень квалификации
на предприятии.
Тарифный коэффициент используется для определения оплаты
труда является соотношением тарифной ставки данного разряда с
тарифной ставкой 1 разряда. Средний тарифный коэффициент:
7S 0 Т 4кi 0 * Р 4i
Т 4к 0 = -----------
7S 0 Р
Динамика рабочих - изучается при помощи показателей ее обо-
рота.
Оборот бывает:
- внутренний - перевод рабочих в группу служащих и на обо-
рот;
- внешний - увольнение за пределы предприятия либо прием на
работу со стороны;
- необходимый - прием и увольнения рабочих, вызванные со-
циально-экономической необходимостью.
- излишний - увольнение рабочих по причине текучести.
Оборот делятся на:
- оборот по приему - число принятых работников;
- оборот по выбытию - число уволенный работников;
- общий оборот число принятых плюс число уволенных работ-
- 3 -
ников;
Относительные показатели оборота.
Коэффициент общего оборота по приему:
4об 0Р 4пр 0 + 4 0Р 4ув 0 число принятых + число уволенных
К 4инт об = 0 ---------- = ----------------------------------
Р 4сп 0 средне списочное число рабочих
Коэффициент по приему:
4по приему 0 4 0 Р 4пр
К 4инт об 0 = -------------
Р 4конец года
Коэффициент по выбытию:
4по выбытию 0 Р 4увол
К 4инт об 0 = --------------
Р 4начало года
Коэффициент постоянства рабочей силы:
4выб
К 4пост 0 = 1 - К 4об
Рабочее время
Существуют фонды рабочего времени:
1) календарный фонд - характеризует все время, которым
располагает предприятие в отчетном периоде:
К 4ср 0 = Д 4к 0* Ч 4д 0 * 4 0С 4см 0* Р 4сп
Где: Д 4к 0 - календарные дни;
Ч 4д 0 - продукция рабочей смены;
С 4см 0 - число смен;
Р 4сп 0 - число персонала.
2) Табельный фонд - рассчитывается также, только берется
число рабочих дней периода, - характеризует время, в течение
которого должно работать предприятие в соответствии со своим ре-
жимом работы.
Т 4ср 0 = 4 0Д 4р 0* Ч 4д 0* С 4см 0* Р 4сп
3) Максимально возможный фонд времени:
М 4ср 0= Т 4ср 0- В 4неявок
4) Время неявок (согласно законодательству) характеризует
время, в течение которого должны работать рабочие в отчетном пе-
риоде согласно КЗОТу.
5) Фактически отработанное время.
Коэффициенты, характеризующие использование фондов времени
1) Коэффициент потенциального использования рабочего време-
ни:
М 4ф
К 4потенциал 0 = ---
К 4ф
- 4 -
2) Коэффициент фактического производительного использования
рабочего времени:
В 4ср 0 В 4ср 0 - время фактической работы.
К 4факт 0= ----
К 4ср
Для более детального изучения использования рабочего време-
ни используются показатели:
1. Использование числа дней работы одного рабочего.
Д 4р 0 рабочие дне по норме
К 4дн раб 0 = --- = ---------------------
Д 4р 0 рабочие дни
2. Коэффициент использования рабочего дня.
Ч 4р
К 4чд 0 = ---
Ч 4р
3. Коэффициент использования часов работы одного рабочего.
Ч 4р
К 4чр 0 = ----
Ч 4р
К 4чр 0= К 4чд 0* К 4др
Ч 4д 0= (Ч 4д 0-Ч 4д факт 0) * 4 0Д 4р норма
Ч 4д
У 4чд 0 = ----
Ч 4д
Д 4р 0= Ч 4д 0 * (Д 4р 0- Д 4р 0)
Д 4р
У 4др 0 = ----
Д 4р
4. Коэффициент сменности - характеризует равномерность
распределения рабочих по сменам в наибольшие смены периода чис-
ло дней, в которых смены наиболее загружены:
отработано человеко часов
К 4см 0 = ---------------------------
человеко дни
Степень загруженности смен в течении периода:
сменный режим
Степень загружености = ---------------
К 4см
Отдел статистики и планирования рабочей силы производят
анализ изложенных выше показателей, на основе которых и произво-
дится оптимизационное планирование потребности в трудовых ресур-
сах.
Кадровые ресурсы фирмы делятся на:
1) работников, определяющих цели производственной системы.
2) работников, разрабатывающих средства достижения целей
производственной системы (продукцию, технологию,
конструкторскую и другую нормативную документацию и т.п.).
3) работников, непосредственно создающих средства
достижения целей производственной системы.
4) работников, обслуживающих процесс создания средств
достижения целей производственной системы.
.
- 5 -
2.Планирование роста производительности труда.
Расчет сиены показателей.
Каждая фирма рассчитывающая на продолжительный успех в
бизнесе должна иметь специалистов, умеющих правильно спланиро-
вать не только потребность в трудовых ресурсах и их динамику, на
и рост производительности труда. Для этого проводится расчет
сметы показателей производительности и их статистики.
Вообще, производительностью труда называется способность
работников производить определенное количество продукции в еди-
ницу времени ил количество времени (период), который необходимо
затратить на выпуск единицы продукции. Увеличение производитель-
ности труда способствует.
а) дополнительному выпуску продукции без дополнительных ка-
питальных вложений;
б) снижению себестоимости продукции;
в) увеличению прибыли и повышению рентабельности.
Показатели производительности труда
1) Прямой (выработка) характеризует количество выпускаемой
продукции в единицу времени.
П Количество продукции
W = --- = ----------------------
Т Затраты труда
2) Обратных (трудоемкость) характеризует количество време-
ни, затраченного на единицу продукции.
Т
t = ---
П
Производительность труда определенная в расчете на одного
рабочего или на всех работников. Уровень производительности тру-
да можно рассчитать на один отработанный человеко час, на один
отработанный человеко день или одни отработанный человеко месяц.
Уровень производительности труда, выражается в стоимостном
выражении, является универсальным для всех цехов и предприятий
отрасли, так как дает возможность определить производительность
труда по всем видам продукции одновременно.
Расчет производительности труда в стоимостном выражении оп-
редяляется исходя из объемов товарной продукции в сопоставимых
ценах.
Динамика производительности труда - изучается при помощи
индексов производительности туда.
Индексы:
- Натуральные;
- Трудоемкости;
- Стоимостные.
Индексы производительности труда - индексы средних величин
и бывают переменного и фиксированного состава.
Индекс переменного состава - изменения производительности
труда за счет двух факторов (средней выработки и структуры зат-
рат труда)
Индекс фиксированного состава - исключает влияние структуры.
Индекс структурный сдвигов - рассмотрим изменение структуры
в чистом виде.
Натуральный индекс производительности труда-
Взаимосвязь между выработкой, средней продолжительностью
рабочего дня и численностью персонала.
средняя часовая продолжительность средняя дневная
производительность * рабочего = выработка одного
труда дня рабочего
средняя число средняя за
дневная * дней = период
выработка работы выработка
У 4ср 0= У 4пс 0* У 4фс
средняя за период * число = выпущенная
выработка 1 рабочего персонала продукция
Выработка одного рабочего промышленно производственного
персонала зависит от:
1) часовой выработки;
2) продолжительности рабочего дня;
3) числа рабочих дней;
4) доли рабочих в общей численности персонала.
W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41
У = ---------------------
W 40 0* Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
- 7 -
= W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41 0 - W 40 0* Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
Фактораная модель изменения w 40
W 41
У 41 0 = ----
W 40
Влияние среднечасовой выработки:
4w 0 = (W 41 0- W 40 0) * 4 0Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
Изменение Ч 4д0
Ч 4д1
У 41 0 = ----- Ч 4д0 0 = W 41 0* (Ч 4д1 0Ч 4д0 0) * 4 0Д 4р0 0* К 40
Ч 4д0
К 41
У 4К 0 = ---- 4к 0 = W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41 0* К 40
К 40
Проверка:
= W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41 0 - W 40 0* Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
= 4w 0 + Ч 4д 0 + Д 4р 0 + 4к
Далее эти показатели обрабатываются сотрудниками планового
отдела.
Вообще, рост производительности труда является важным пока-
зателем повышения эффективности производства.
3.3 Планирование оплаты труда. Расчет фонда заработной платы.
Каждый предприниматель сталкивается с проблемой трудовых
ресурсов, а следовательно и организации оплаты труда, которая
предполагает:
- определение форм и систем оплаты труда работников предп-
риятия;
- разработку системы должностных окладов служащих и специа-
листов;
- выработку критериев и определение размеров доплат за от-
дельные достижения работников и специалистов предприятия;
- обоснование показателей и системы програмирования сотру-
дников.
Система денежного вознаграждения должна отвечать
следующим требованиям:
1) создавать у работника чувство удовлетворенности и
защищенности,
2) включать действенные факторы стимулирования и
мотивации*
3) предусматривать систему наград и вознаграждений.
Статистика оплаты труда
Заработная плата - основной стимул деятельности предприя-
тия, а следовательно и роста производительности труда и объемов
производства. Темпы роста заработной платы должны опережать тем-
пы роста производительности труда.
Общий фонд заработной платы подразделяется на фонды оплаты
труда отдельных работников.
Различают:
- часовой фонд;
- 8 -
- дневной фонд;
- фонд за отчетный период.
В часовой фонд заработной платы входит плата за фактически
отработанное время. Прямая оплата за час плюс доплата за часы
ночной работы плюс доплаты за обучение учеников плюс за брига-
дирство плюс количественные и качественные поощрения.
Дневной фонд состоит из денежных сумм за отработанные чело-
веко дни - часовой фонд заработной платы плюс издержки за прос-
той оборудования не по вине рабочего плюс оплата труда учеников
плюс срерхурочные.
Месячных фонд заработной платы состоит из заработной платы
всех категорий рабочих плюс отпуска плюс больничные плюс целод-
невные простои не по вине рабочих. В состав фонда оплаты труда
включаются премии и единовременные вознаграждения из фонда мате-
риального поощрения.
Планирование оплаты труда состоит в следующем:
1. Оплата труда работника складывается из следующих частей.
а) должностного оклада (одинакового для всех работников,
занимающих одинаковые должности).
б) надбавки , зависящие от выслуги лет (одинакового для
всех работников с одинаковой выслугой лет на данном предприя-
тии).
в)надбавки, зависящие от эффективности функционирования
предприятия, обеспечиваемой отделам, где работает данный работ-
ник (разной по величине в зависимости от роли, которую выполняет
тот или иной работник в обеспечении прибыли предприятия).
г) надбавки, зависящие от конкретного вклада каждого работ-
ника в результаты деятельности предприятия (персонально для каж-
дого работника в зависимости от личной инициативы в обеспечении
достижения целей предприятия.
2. Должностной оклад определяется на основе аттестации ра-
ботника и присвоения ему тарифного разряда, предусмотренного во-
семнадцати разрядной тарифной сеткой для работников бюджетных
организаций. Должностной оклад периодически индексируется с уче-
том темпов инфляции на величину, устанавливаемую государственны-
ми нормативными актами.
3. Надбавка за выслугу лет устанавливается предприятием в
соответствие с нормативными актами в зависимости от числа лет
работы на данном предприятии. При отсутствии нормативных актов,
величина надбавки устанавливается руководством, исходя из финан-
совых возможностей предприятия. Устанавливается в процентах к
должностному окладу.
4. Надбавка за эффективность функционирования предприятия
определяется по прогрессивной шкале в процентах к должностному
окладу (с учетом инфляционной надбавки) в зависимости от эффек-
тивности функционирования предприятия, Определяемой отношением
прироста прибыли, преходящейся на одного работника, к сумме
должностного оклада и надбавки за выслугу лет.
5. Надбавка за конкретный вклад работника в достижение це-
лей предприятия устанавливается персонально каждому работнику
по представлению руководителя и утверждается ежеквартально руко-
водством предприятия на прошедший квартал (по результатам дея-
тельности работника в этом квартале).
Расчет месячного (годового) фонда заработной платы
базовый дополнительный фонд З.П. фонд З.П.
Плановый = фонд + фонд З.П. + работников + работников
фонд годовой П.П.П. непромышлен. вновь ввод.
З.П. П.П.П. хозяйств мощностей
- 9 -
При планировании фонда заработной платы, подлежащей выплате
рабочим за работу в плановом периоде различают:
- фонд прямой заработной платы;
- фонд часовой заработной платы;
- фонд дневной заработной платы;
- фонд годовой (месячной) заработной платы.
нормируемая количество
фонд прямой трудоемкость человек в часовая
З.П. рабочих- = изготовления * бригаде * тарифная
сдельщиков годового объема одного ставка
продукции тарифа
среднесписочная
доплаты численность полезный количество процент
за работу рабочих, фонд ночных от
в ночное = занятых в * времени * часов * часовой
время ночное время одного работы тарифной
----------------- рабочего, в сутки ставки,
2 дней рублей
3.4. Среднегодовая заработная плата одного рабочего и одного
работающего. Соответствие темпов роста заработной и
производительности труда
Средняя годовая годовой фонд заработной платы рабочих
заработная плата = ---------------------------------------
одного рабочего среднесписочное число рабочих
Средняя годовая фонд заработной платы П.П.П.
заработная плата = ---------------------------------
одного работающего среднесписочное число работающих
Основным показателем, характеризующим соотношение темпов
роста производительности труда и его оплаты является коэффициент
опережения.
┌ ┐ ┌ ┐
│ Q 41 0 Q 40 0│ │ F 41 0 F 40 0│ Q 41 0 Q 40
К 4оп 0 = 4 0У 4w 0 : 4 0У 4f 0 = │---- : ---- │ : │---- : ----│ = ---- : ----
│ T 41 0 T 40 0│ │ T 41 0 T 40 0│ F 41 0 F 40
└ ┘ └ ┘
Где: У 4w 0 - индекс производительности;
T 41 0 и T 40 0 - среднесписочная численность работников в от-
четнм и базовом периодах;
Q 41 0и 4 0Q 40 0 - объем продукции в отчетном и базисном перио-
дах.
3.5. Соотношение основных и вспомогательных рабочих в
общей численности рабочих цеха. Удельный вес различных
категорий работающих.
- 10 -
К основным относятся рабочие, непосредственно занятые изго-
товлением продукции, приводящие в действие производственное обо-
рудование, управляющие оборудованием и контролирующие его работу
(этих рабочих называют производственными). К вспомогательным от-
носятся рабочие, занятые обслуживанием основных рабочих, обору-
дования и тому подобными функциями. Данные о распределении рабо-
чих на основных и вспомогательных работах приводятся в отчете
кадрового отдела. Для обеспечения безубыточного функционирования
фирмы необходимо правильно спланировать соотношение основных и
вспомогательных категорий работающих.
При проведении планирования удельного веса различных кате-
горий работающих необходимо опираться на следующие показатели:
соответствие основных и вспомогательных работников в общей чис-
ленности рабочих цеха, удельный вес какой-либо категории работа-
ющих в общем числе работающих на фирме.
удельный вес какой- количество работающих этой категории
либо категории = --------------------------------------
работающих работающей ество работающих
Соотношение основных и вспомогательных рабочих определяется
следующим образом:
количество вспомогательных рабочих
------------------------------------
количество основных рабочих
Это соотношение позволяет определить степень сложности про-
изводственного процесса (чем больше вспомогательных рабочих на
одного основного рабочего, тем сложнее производство).
3.6. Методы расчета потребности материальных ресурсов.
Программа материального обеспечения фирмы должна включать:
- прогнозирование спроса ( в том числе сезонные всплески),
- размеры складских запасов и резервов,
- параметры закупаемых партий материальных ресурсов,
- мощности фирмы по ресурсам.
Частью деятельности любой фирмы является разработка плана
снабжения производства материальными ресурсами.
Факторы определяющие спрос на ресурсы со стороны проиЗ ЖРF|'Щ$ДM╢Ф уДd╗╠'Г2xМ@bВ@╞ 2 Р$М <|>@Т<┬т Hство требуемых ресурсов;
- Факторы определяющие изменение спроса в зависимости от
изменения цен на требуемые ресурсы.
Факторы определяющие количество требуемых ресурсов (учиты-
вается продуктивность ресурсов и количество дохода, приносимое
этими ресурсами):
1. Спрос на ресурсы является производным от спроса потреби-
телей на продукт фирмы;
2. Спрос на ресурс зависит от знания технологии и направле-
ния технологических изменений;
- 11 -
3. Соотношение цен на применимые ресурсы влияет на спрос на
эти ресурсы;
4. Спрос на ресурс тем больше, чем выше предельный доход,
который фирма получает при увеличении продаж своей продукции;
5. Чем больше используется прочих ресурсов, находящихся в
производственной взаимосвязи с данным ресурсом, тем более спрос.
Факторы, определяющие изменение спроса в зависимости от из-
менения цен на требуемые ресурсы:
А) Степень, в которой предельный продукт изменяется при из-
менение издержек вследствие увеличения (уменьшения) использова-
ния ресурса, зависит от степени, в которой фирма изменяет приме-
нение ресурса из-за произошедших изменений в ценах;
Б) Производный характер спроса на ресурсы непременно делает
эластичность спроса на ресурсы зависимой от эластичности спроса
на продукцию фирмы;
В) Наличие заменителей и условия замены ресурсов один на
другой также влияют на эластичность спроса на эти ресурсы;
Г) Эластичность спроса на ресурс в определенной мере зави-
сит от того, какую долю в общих издержках занимают издержки на
этот ресурс.
Существует две основные модели управления запасами: класси-
ческая и японская модель.
Японская модель управления запасами.
Организация производства на японских промышленных предприя-
тиях вызывает большой интерес во всем мире. Анализируя "Японское
чудо", экономисты в числе многих причин успеха выделяют родив-
шуюся там систему "Точно в срок" (Just - in - time).
Прежде всего технологический прогресс должен быть макси-
мально адаптирован ка всевозможным нововведениям, изменениям,
улучшениям, рационализации, в том числе обеспечивать возможность
своевременной смены номенклатуры, изменение объемов выпуска, за-
мены оборудования, варьирования иными параметрами и осуществле-
ния ряда других факторов, предусмотреть которые заранее не воз-
можно и приходится решать лишь в процессе производства.
Поэтому создание "жесткого" технологического процесса, все
параметры которого были бы наперед точно рассчитаны, и невозмож-
но и нецелесообразно, но Японская модель является примером мак-
симального стремления таким условиям, хотя и не исключает созда-
ния некоторого "буферного" запаса ресурсов. Должен быть какой-то
резерв, позволяющий иметь своего рода люфт для нормального функ-
ционирования производственного процесса.
Разумеется, фирмы вели работу по уменьшению производствен-
ных запасов и незавершенного производства. Однако возможности
классической (традиционной) системы оперативного управления как
производственным процессом, так и производственными запасами,
были практически исчерпаны. Поэтому для дальнейшего сокращения
рассматриваемых потерь (излишних производственных запасов и
большого объема не завершенного производства) необходимо было
внедрение принципиально новой системы оперативного управления
производством.
Гибкость управления достигалась путем накопления "буферных"
запасов на опорных участках производственного цикла.
Повсеместно принятая в то время методика планирования сог-
лосовывала (состыковывала) динамику спроса на продукцию и произ-
водственные программы.
Необходимыми условиями для внедрения системы "Точно в срок"
являются:
- сбаленсированность производства;
- сокращение времени переналадки оборудования;
- 12 -
- нормирование работ;
- рациональное размещение производственного оборудования;
- активизация человеческого фактора;
- автономный контроль качества продукции на рабочих местах.
Соотношение системы "точно в срок" и общепринятой системы.
┌─────────────────────┬───────────────────┬────────────────────┐
│ Элементы системы │ Точно в срок │ Общепринятая │
│ производства │ │ │
├─────────────────────┼───────────────────┼────────────────────┤
│Базовая структура │Неизменная │Гибкая │
│Производственные │Малые │Крупные │
│партии │ │ │
│Запасы │Складирование │Складирование │
│ │убыточно │увеличивает гибкость│
│Направление │От последней │От первой │
│планирования │стадии │стадии │
│Информационные │Низкие │Высокие │
│издержки │ │ │
│Период пополнения │Часто │Редко │
│запасов │ │ │
│Оперативный контроль │Децентрализован │Централизован │
└─────────────────────┴───────────────────┴────────────────────┘
Многие промышленно - развитые страны - США, ФРГ, Франция и
другие используют японскую систему на своих предприятиях.
Основные результаты, получаемые при внедрение системы "Точ-
но в срок":
- сокращение времени пополнения запасов;
- улучшение качества выпускаемой продукции;
- повышение гибкости производства;
- более рациональное использование производственных мощнос-
тей;
3.7. Организация закупок материальных ресурсов
в условиях рынка.
В условиях рыночной экономики проблема организации закупок
материальных ресурсов стала одной из ведущих проблем, связанных
со стратегическим планированием потребности в производственных
ресурсах.
Это объясняется редкостью или ограниченностью ресурсов.
Кроме того, при покупке материальных ресурсов необходимо учиты-
вать принцип минимизации издержек.
На закупку ресурсов и закупочные цены влияют:
1. Денежные доходы.
2. Распределение ресурсов (основной принцип экономики -
все ресурсы редки или ограничены).
3. Минимизация издержек.
4. Экономическая политика фирмы.
Выбор необходимых материалов должны осуществлять специалис-
ты, ознакомленные с технологией производства во всех подробнос-
тях.
Устойчивость спроса на производственные ресурсы зависит от
таких факторов как:
1) Норма потребления ресурса на создание товара;
2) Степень заменимости ресурса другими (более дешевыми);
3) Рыночная стоимость товара, произведенного с помощью дан-
ного ресурса.
Некоторые материальные ресурсы являются дефицитными. Причи-
ны такого дефицита могут быть разнообразными: от глобального ис-
- 13 -
тощения материальных ресурсов до недостаточного развития произ-
водства по разработке этих ресурсов.
Причины дефицита материальных ресурсов:
- недостаточное развитие производства,
- недопоставки,
- ограниченность ассортимента,
- глобальное истощение сырьевых ресурсов.
3.8. Конкуренция как один из инструментов
стратегического планирования
Конкуренция - борьба между участниками рынка
(конкурентами) за более выгодные условия производства и сбыта
товаров (или покупки ресурсов), осуществляемая в различных
формах и различными способами, преимущественно экономическими,
в целях получения наибольшей прибыли.
Конкурентная борьба, при умелом ее использование, является
важным инструментом стратегического планирования фирмы.
Оградить себя от конкуренции других фирм, предприятие мо-
жет, разработав свою уникальную технологию планирования матери-
альных ресурсов, производства и сбыта. Поиск технологии состоит
в выборе более доступного, дешевого и качественного сырья, неже-
ли сырье используемое другими фирмами. Технологию вообще можно
трактовать как метод решения задач предприятия, способ ведения
предпринимательской деятельности.
Как найти технологию, которая в наибольшей степени будет
отвечать целям предприятия, сфере его деятельности, накопленному
опыту, да еще при этом и будет отличать данное предприятие от
всех других предприятий?
В таком случае помогают собственные разработки (НИОКР) или
самостоятельные усовершенствования. Если же фирма сама не спо-
собна разработать уникальную технологию применения сырья и его
закупки, можно обратиться к рынку технологий.
Приобретая технологию, фирма ее патентует. Владелец патента
имеет монопольное право на использование технологического про-
цесса. Аналогичная ситуация и с сырьевыми ресурсами.
На конкурентном рынке ресурсов основной целью фирмы являет-
ся применение редких технологий, позволяющих успешно использо-
вать сырье, не пользующееся спросом у других фирм.
Если такой подход невозможен, фирма на конкурентном рынке
ресурсов должна пытаться достичь преимущества перед поставщика-
ми, путем обеспечения такой репутации фирмы как стабильность,
долговременность и надежность. Если фирма не задерживает выплаты
за сырье, то она обеспечит себя достаточным количеством надеж-
ных поставщиков.
3.9. Методы расчета показателей эффективности использования
материальных ресурсов
Для определения эффективности использования материальных
ресурсов рассчитывается ряд показателей. Рассчитываются следую-
щие показатели:
Коэффициент использования материалов - отношение чистой
массы готового изделия к норме материалов на изготовление этого
изделия.
Коэффициент использования вторичных ресурсов - отражает
уровень отходов утилизации.
Коэффициент, характеризующий связь между поставщиками и
потребителями:
Количество материалов поступившее к потребителю
(за отчетный период)
К 4связи 0 = -------------------------------------------------------
Общее количество материалов, поступившее к потребителю
Коэффициент синхронности поставок - отражает степень однов-
ременности поступления сырья к потребителю от поставщиков за
единицу времени.
Коэффициент экономических залогов - один из промежуточных
показателей использования материалов:
чистая масса готовой продукции
К 4эк зал 0 = --------------------------------
масса заготовки
- 14 -
Расходный коэффициент - показатель использования сырья и
материалов ( 1 / К 4использование материалов 0 ).
стоимость общего объема ресурсов
Материалоемкость = ----------------------------------
продукции стоимость продукции в целом
Количество фактически израсходованного сырья
Удельный расход = --------------------------------------------
сырья и материалов общее количество сырья
- 5 -
Раздел четвертый.
ПЛАНИРОВАНИЕ ИЗДЕРЖЕК И ПРИБЫЛИ.
4.1 Финансовое планирование и планирование издержек..
Предприятие, имеющее значительные фонды, обычно стремится
их инвестировать. однако нельзя забывать, что фонды накаливаются
со строго определенной целью и поэтому вряд ли могут быть ис-
пользованы для уплаты долгов, вложений в товарные запасы и тому
подобное. Наиболее целесообразным является вложение лишних фон-
дов наличных средств в краткосрочные ценные бумаги (до года).
Хотя они могут приносить сравнительно низкий доход, они очень
ликвидны, имеют широкий диапазон сроков погашения и легко пере-
водятся в наличные.
Существенную часть финансового планирования составляет ин-
вестиционный план.
Инвестиции - затраты денежных средств, направленные на
воспроизводство капитала (его поддержание и расширение). Инвес-
тиции реализуются путем кредитования, прямых затрат денежных
средств, покупки ценных бумаг. Мы не будем рассматривать инвес-
тиции, косящие характер трансферта, то есть ведущие лишь к смене
собственника (например покупка ценных бумаг или приобретение од-
ной фирмой предприятия другой).
Большинство расходов, связанных с основными средствами,
четко разделяются на категории, относящиеся либо к капитальным
затратам, либо к обычным производственным расходам.
К капитальным затратам обычно относят:
- дополнение: новые основные средства, которые увеличивают
производственные мощности без замены существующего оборудования;
- обновление или замена: оборудование, приобретенное для
замены аналогичных основных средств, приблизительно такой же
мощности;
- усовершенствование или модернизация: капитальные затраты,
ведущие к фактической замене или изменению основных средств.
К производственным затратам относят:
- содержание и ремонт;
- амортизацию;
- страхование;
- налоги на собственность.
Такая классификация расходов на основные средства дает воз-
можность маневра финансовыми ресурсами. Например, ремонт обору-
дования или сооружений с использованием более совершенный мате-
риалов может рассматриваться не как производственная затрата, а
как капитальная. Если же к производительным затратам компания
относит расходы, в действительности являющиеся производственны-
ми, то тем самым она снижает размер текущей прибыли и одновре-
менно сумму уплачиваемых налогов.
С финансовой точки зрения целью анализа капитальных вложе-
ний является избежание ненужных капитальных затрат путем соот-
ветствующего планирования и составления бюджета капитальных зат-
рат. Для этого необходимы:
- систематическое рассмотрение вопроса о замене средств
производства. Тщательный анализ существующих стоимостных данных
(стоимость ремонта, характер продукции и тому подобное) может
выявить потребность в немедленной замене оборудования, даже если
оно может работать еще несколько лет; ожидание окончательного
износа основных средств может быть в настоящее время опасным;
- наличие соответствующих средств. Чрезвычайно важно финан-
сировать капитальные затраты, не угрожая долгосрочным финансо-
вым планам предприятия.
Анализ вышесказанных позиций помогает составлению бюджета
капитальных затрат, который может включать следующие пункты:
- 6 -
- первоначальная стоимость всех основных средств на начало
бюджетного периода;
- сумму амортизации основных средств, подлежащую начислению
в течение бюджетного периода;
- ориентировочную стоимость приобретения новых основных
средств за бюджетный период;
- ориентировочную остаточную стоимость оборудования, под-
лежащего замене и продаже в течение бюджетного периода, и ориен-
тировочные прибыли прибыли и убытки в результате его продажи;
- ориертировочную сумму амортизации основных средств, при-
обретенных в течении бюджетного периода;
- первоначальную стоимость и сумму амортизации основных
средств, которые будут в наличии у предприятия в конце бюджетно-
го периода.
Особого внимания требует анализ предстоящих капитальных
затрат, направленных на модернизацию основного капитала.
Здесь полезно произвести:
- сопоставление производственных издержек (сравнение издер-
жек на новое оборудование с издержками на эксплуатируемого);
- сопоставление прибыли (сравнение прибыли по новому и ста-
рому оборудованию);
- определение рентабельности (соотнесение затрат на приоб-
ретение и эксплуатацию нового оборудования с дополнительной при-
былью, получаемой с него);
- определение окупаемости:
Необходимые капитальные вложения
Срок окупаемости = ---------------------------------------
Годовая амортизация + Годовая прибыль
Таким образом мы рассмотрели планирование издержек произ-
водства и прибыли, а также основные положения, планирования фи-
нансов.
4.2 Планирование прибыли.
Планирование прибыли является, пожалуй, ключевым при реше-
нии финансовых вопросов и вопросов эффективности. Принципиально
важное значение здесь имеет понятие "мертвой точки" или "точки
рентабельности", - точки, разделяющей зоны прибыли и убытков.
"Мертвая точка" показывает величину минимального оборота,
необходимого для покрытия расходов.
Из графика следует, что для достижения прибыльности (рента-
бельности) необходимо, чтобы оборот за вычетом переменных издер-
жек превышал постоянные издержки, то есть важным средством дос-
тижения рентабельности является минимизация переменных издержек.
Общий расчет рентабельности предполагает следующие формулы:
Коэффициент Оборотные средства
оборачиваемости = ────────────────────
капитала Вложенный капитал
При расчетах рентабельности и решении финансовых вопросов
необходимо точно трактовать понятие "прибыль". Если вернуться к
- 13 -
счету прибылей и убытков, то по нему легко заметить, что есть
существенная разница между валовой и чистой прибылями: валовая
прибыль представляет собой текущие доходы до уплаты налогов,
чистая - после их уплаты, то есть это те средства, которыми ком-
пания может располагать в полной мере и по своему усмотрению.
1.7 Структура краткосрочного плана деятельности фирмы.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год,
полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает
объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное
планирование тесно связывает планы различных партнеров и постав-
щиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо от-
дельные моменты плана являются общими для компании - производи-
теля и ее партнеров.
ВВЕДЕНИЕ В КУРСОВУЮ РАБОТУ.
Существуют два подхода к определению термина "МЕНЕДЖМЕНТ":
- менеджмент, как совокупность принципов, методов,
средств и форм управления производством с целью повышения его
эффективности;
- менеджмент, как наука об управлении человеческими
отношениями.
Для изучения целей и содержаний внутрифирменного
планирования важно первое определение менеджмента.
В литературе менеджмент определяется как управление произ-
водством, система методов, принципов, средств и форм управления,
разработанных и применяемых в развитых странах для повышения эф-
фективности производства или иной общественной деятельности.
Вся история развития менеджмента была связана с двумя под-
ходами к управлению: первый из них акцентировал внимание на уп-
равлении операциями (технической стороной производственного про-
цесса), другой - на управлении трудовыми ресурсами, отдавая при-
оритет психологическим факторам, мотивации и стимулированию че-
ловеческой деятельности. Стратегический менеджмент связан в свою
очередь со следующими подходами к планированию: планирование
производственно-коммерческой деятельности фирмы на микроэкономи-
ческом уровне, планирование издержек производства, планирование
прибыли, планирование потребности производственных ресурсов,
планирование сбыта продукции.
В отечественной экономической литературе большое внимание
уделяется точности определения ряда понятий, прежде всего таких,
как "управление", "планирование", "организация производства",
"контроль качества" и другие. О точности определения этих поня-
тий ведется полемика, причем незначительные изменения в них счи-
таются принципиальными и вызывают бурную реакцию теоретиков.
В зарубежной литературе определение этих понятий можно
встретить относительно редко. Да и само определение понятий да-
ется в весьма специфической форме.
Например, термин "управление" - это всеобъемлющее понятие,
включающее в себя все действия и всех лиц, принимающих решения,
в которые входят процессы планирования, оценки, реализации про-
екта и контроля. Стоит обратить внимание на то, что понятие пла-
нирование занимает ведущее место среди процессов, входящих в оп-
ределение, данное в западной литературе. Это полностью отражает
ту действительную роль, которую играет стратегический менеджмент
в функционировании западной фирмы.
Также в западной литературе было систематизировано само по-
нятие управления, в результате чего выделилось четыре этапа в
развитии теории и практики менеджмента которые удачно конкрети-
зируются.
┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Закрытая система Открытая система │
│ ┌────────────────────┬──────────────────────┐ │
│ │1. 1900-1930 │3. 1960 - 1970 │ │
│ Фактор │ Вебер │ Чандлер │ │
│рациональности │ Тейлор │ Лоуренс │ │
│ │ │ Лорш │ │
│ ├────────────────────┼──────────────────────┤ │
│ │2. 1930 - 1960 │4. 1970 - наст. время │ │
│ Социальный │ Майо и др. │ Уэйк │ │
│ фактор │ Барнард │ Марч │ │
│ │ Селзинк │ │ │
│ └────────────────────┴──────────────────────┘ │
│ │
└──────────────────────────────────────────────────────────────┘
Рис.2 Четыре этапа в развитии теории и практики управления.
С начала века (т.е. с момента зарождения теории управления)
и до 60-х годов принципы управления и планирования были построе-
ны по закрытому типу. Иначе говоря, руководителей мало интересо-
вали проблемы, возникающие за воротами предприятий, а именно:
конкуренция, вопросы сбыта и другие внешние проблемы. Работа
- 4 -
фирмы рассматривались с точки зрения закрытой системы.
на таких принципах варьировалась до настоящего времени уп-
равленческая деятельность и в нашей стране. Все управление в
масштабах предприятия в данном случае большей частью сводится к
оперативному регулированию внутренней деятельности предприятия
без ориентации на внешние изменения.
Лишь с развитием общества, усложнением выпускаемой продук-
ции, ростом наукоемких производств управленческая наука стала
подходить к решению возникающих проблем, исходя из того обстоя-
тельства, что работа фирмы во многом обусловлена внешней средой.
С другой стороны, как это видно из рисунка 2, имеет место
эволюция и в другом направлении - от рационального фактора к со-
циальному. Рациональный (можно назвать механический) фактор име-
ет в виду достижение конкретных целей - прежде всего максимиза-
цию прибыли. Исходя из этого построена вся работа организации.
Однако в своем развитии управленческая мысль пришла к пони-
манию того, что получения максимальной прибыли возможно лишь при
совпадении интересов и целей фирмы с интересом исполнителей, то
есть рабочих и служащих, что, в свою очередь, привело к смещению
с принципов рационализма в сторону ориентации на человеческий
фактор.
Разумеется, указанные направления не исчерпывают всего мно-
гообразия школ теории организационного управления, но все же они
определяют главные направления теоретических исследований и
практики менеджмента ( в частности стратегического).
Классики науки управления Файоль, Гьюлик и Урвик еще до
второй мировой войны рассматривали предвидение деятельности фир-
мы как прообраз стратегического планирования.
Далее в 40-е - 50-е годы в крупных западных фирмах появля-
ется отдел финансового планирования, занимающийся текущим плани-
рованием производственно-хозяйственной деятельности. Планирова-
ние в таких фирмах ограничивалось составлением регулярных финан-
совых смет по статьям расходов на различные цели. Позднее, в
50-е - 60-е годы, фирмы стали создавать новую функцию: планиро-
вание, направленное не во внутрь фирмы, а вне ее, то есть в эко-
номическое, научно-техническое, социально-политическое окруже-
ние. Появляются новые экономические категории, такие, как "дол-
госрочное планирование", "скользящее планирование", "стратеги-
ческом планирование".
"Долгосрочное планирование" - планирование фирмой ее произ-
водственной деятельности, рассчитанное на довольно длительный
срок (до 10 и более) лет. Долгосрочное планирование необходимо
применять в деятельности любой фирмы для достижения положитель-
ных финансовых результатов (прибыли). Долгосрочное планирование
осуществляется отделом стратегического менеджмента фирмы на ос-
нове опыта других фирм, а также анализа финансовых результатов
фирмы прошлых периодов. Стратегия фирмы в 50-е - 70-е годы -
учитывающая научно-технический потенциал фирмы и ее производс-
твенно-сбытовые возможности деятельности, обеспечивающие дости-
жения конкретных целей.
70-е - 90-е годы: совершенствование планирования в начале
70-х годов выражается в создании принципов и метадологии страте-
гического менеджмента. Система стратегического управления пред-
полагает:
1. Выделение ресурсов фирмы под стратегические цели.
2. Создание центров руководства, систематизированных по це-
лям.
3. Оценка и стимулирование подразделений.
Функции стратегического планирования:
1. Стратегический план задает направления для деятельности
организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинго-
вых исследований, процессы изучения потребителей, планирования
продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.
2. Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в
организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами
компании.
3. Стратегический план стимулирует координацию усилий раз-
личных функциональных направлений.
4. Стратегический план заставляет организацию оценивать
свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, воз-
можности и угрозы в окружающей среде.
5. Этот план определяет альтернативные действия или комби-
нации действия, которые может предпринять организация.
6. Стратегический план создает основу для распределения ре-
сурсов.
7. Стратегический план демонстрирует важность применения
процедур оценки деятельности.
Стратегическое планирование все теснее увязывается с марке-
тингом. Каждая пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. дол-
ларов и практически все компании с продажами в 2 млрд. долларов
имеют официальные отделы планирования.
Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные
потребности и маркетинга и других функциональных областей. Это
не всегда просто, так как цели и потребности различный функцио-
нальных подразделений отличаются.
Ориентация различных функциональных областей.
┌───────────────┬──────────────────────────────────────────────┐
│Функциональная │ Основная стратегическая │
│ область │ ориентация │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│1. Маркетинг │Привлечение и сохранение лояльной группы │
│ │потребителей по средствам уникального сочета- │
│ │ния товара, сбыта и продвижения цены │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
- 6 -
│2. Производство│Полное использование производственных возмож-│
│ │ностей, снижение относительных издержек произ-│
│ │водства и максимизация контроля качества │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│3. Финансы │Функционирование в пределах установленного│
│ │бюджета, упор на прибыльную продукцию, конт-│
│ │роль кредита и минимизация стоимости займов│
│ │для компании │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│4. Учет │Стандартизация отчетности, тщательная детали-│
│ │зация издержек, стандартизация сделок │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│5. Технические │Разработка и соблюдение конкретных специфика-│
│ службы │ций, ограничение числа моделей и вариантов,│
│ │концентрация на улучшении качества │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│6. НИОКР │Поиск технологических прорывов, улучшение│
│ │качества продукции, выявление нововведений │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│7. Юридические │Обеспечение защищенности стратегии от прави-│
│ службы │тельства, конкурентов, участников каналов│
│ │сбыта и потребителей │
└───────────────┴──────────────────────────────────────────────┘
Рис.3
Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функцио-
нальное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в про-
цессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе.
Американские специалисты подчеркивают, что в отношении решений,
касающихся новой продукции, должен достигаться компромисс между
возможностями сбыта, способностью старой продукции замещать но-
вую, расходами на производство и НИОКР и риском. Трения между
службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать
различия и стимулировать контакты между отдельными подразделени-
ями; искать людей, соединяющих воедино технические и маркетинго-
вые знания; создавать межфункциональные рабочие группы, комитеты
и программы развития управления; разработать цели каждого под-
разделения, учитывая задачи других служб (например, оценивать
руководителей маркетинговых отделов не по превышению заданий по
сбыту, а по точности прогнозов).
Таким образом, процесс стратегического планирования являет-
ся одним из основополагающих процессов деятельности любой фирмы.
Процесс стратегического планирования включает в себя множество
важных разновидностей планирования: планирование ресурсов, пла-
нирование производства, планирование сбыта. Другими словами, по-
нятие " стратегический менеджмент" сопроваждает весь путь товара
на протяжении его жизненного цикла. Отсюда следует вывод, что
правильное стратегическое планирование деятельности фирмы явля-
ется залогом ее успешной прибыльной деятельности.
Арсенал стратегического менеджмента:
1. Сегментация рынка.
2. Выделение СЗХ и СХЦ (основное звено системы
стратегического управления (общность рынков сбыта,
однотипность и взаимозаменяемость продукции, полнота ресурсов
для разработки, производства и реализации продукции, наличие
сопоставимых по профилю и потенциалам конкурентов)).
3. Увязка целей с рыночным спросом и обеспечением
ресурсов.
4. Аналитические методы.
5. Методы анализа и балансирования СЗХ и СХЦ .
Характерные черты стратегического управления для фирмы:
- Повышение важнлсти неожиданных событий.
- Управление по "слабым сигналам".
- Преодоление сопротивления изменениям.
- Переориентация с внутрипроизводственных на внешние
проблемы.
1. А. Дейян, Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и
реклама на месте продажи. - Москва: Прогресс, 1994.
2. А. Дейян. Реклама. - Москва: Прогресс, 1994.
3. Э.Дж. Долан. Микроэкономика. - С.Петербург: АО СПБ,
1994.
4. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - С.Петербург: Коруна,
1994.
5. П.А. Кохно, В.А. Микрюков. Менеджмент. - Москва:Финансы
и статистика, 1993.
6. А. Кульман. Экономические механизмы. - Москва: Прог-
ресс,1994.
7. К. Макконнелл, С. Брю. Экономикс. - Москва: Республика,
1993.
8 . В.С. Липатов. Методы исследования трудовых процессов. -
Москва: МКУ, 1993.
9 . Э. Мате, Д. Тиксье. Матетиально-техническое обеспечение
деятельности предприятия. - Москва: Прогресс, 1994.
10. Ю.М. Осипов. Основы предпринимательского дела. - Моск-
ва: Тригон, 1992.
11. В. Хайер. Как делать бизнес в Европе. - Москва: Прог-
ресс, 1992.
12. Ж. Шандезон, А. Лансестр. Методы продажи. - Москва:
Прогресс, 1994.
13. Дж.М. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - Москва: Экономика,
1993.
РЕФЕРАТ
Жизнедеятельность фирмы невозможна без планирования,
"слерое" стремление к получению прибыли приведет к быстрому
краху. При создание любого предприятия необходимо определить
цели и задачи его деятельности, что и обуславливает
долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование
определяет среднесрочное и краткосрочное планирование, которые
рассчитаны на меньши й срок и поэтому подразумевают большую
детализацию и конкретику. Основой планирования является план
сбыта, так как производство ориентировано в первую очередь на
то, что будет продаваться, то есть пользоваться спросом на
рынке. Объем сбыта определяет объем производства, который в
свою очередь, определяет план МТО. План МТО включает
планирование всех видов ресурсов, в том числе трудовые
ресурсы, сырьевые запасы и запасы материалов. Это
обуславливает необходимость финансового планирования,планирование
издержек и прибыли. Планирование должно осуществляться по
жесткой схеме, использовать расчеты многих количественных
показателей,.
Планирование и моделирование дальнейшей деятельности,
конечно же, носит несколько абстрактный характер из-за
непредсказуемости ряда внешних факторов, но дает возможность
учесть те изменения, которые не всегда очевидны на первый
взгляд.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время стратегический менеджмент является одной
из основополагающих дисциплин, которые необходимо знать любому
менеджеру. Процесс стратегического планирования включает в себя
ряд важных операций: планирование издержек, планирование произ-
водства, планирование сбыта и, наконец, финансовое планирование
(планирование прибыли). Стратегический менеджмент, как наука,
позволяет предпринимателю так спланировать деятельность фирмы в
кратком, среднем и долгом периодах, чтобы обеспечить получение
фирмой максимально возможной прибыли с минимальными затратами в
условиях изменчивости состояния рынка. Конечно это связано с не-
избежным финансовым риском, особенно в современных Российских
условиях, но правильно проведенное стратегическое планирование
позволит свести риск к минимуму.
Данный курсовой проект имел целью доказать необходимость
стратегического планирования деятельности любой фирмы, рассчиты-
вающей на финансовый успех в современных условиях рынка. Нельзя
забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях рос-
сийской экономики, в которых некоторые рыночные законы действуют
с точностью до наоборот, однако, с учетом того, что до перест-
ройки наша страна в течение многих лет являлась ярким примером
авторитарной директивно-плановой экономики, то процесс планиро-
вания производственно-коммерческой деятельности предприятия и
основных рыночных показателей имеет под собой многолетний опыт.
Разумеется, с наступлением этапа реформ в нашем государстве из-
менились как методы планирования, так и его задачи. Они приобре-
ли гибкость, которая характеризуется тем, что в современных ус-
ловиях стратегический план обладает возможность меняться соглас-
но изменению рыночных условий.
Первый раздел.
ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ
ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА
МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОМ УРОВНЕ
1.1. Задачи планирования как совокупности целей функциони-
рования фирмы и средств их достижения в условиях конкуренции.
По западным представлениям, предприятие создается и успешно
функционирует только тогда, когда имеется широкий круг потреби-
телей, или клиентов. Это дает возможность определить одну из ос-
новных целей предприятия - создание новых рынков. При необходи-
мости создаются даже новые потребности и потенциальных клиентов,
являющиеся объективной основой дальнейшего существования делово-
го предприятия.
Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоя-
тельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В
целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводят-
ся к следующему:
1. Планирование роста прибыли.
2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их
уменьшение.
3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
4. Улучшение социальной политики фирмы.
Кроме того, важной задачей менеджмента является обеспечение
автоматизации опасной работы, а также перехода к использованию
сотрудников, обладающих более высокой квалификацией. Более того,
замена кадров обусловливается необходимостью не только повысить
рентабельность предприятия, но и стимулировать работу своих сот-
рудников путем создания для них лучших условий труда, о чем упо-
минается в пункте 4.
Производительность труда во многом зависит от эффективности
организационной структуры, от сбалансированности различных сфер
деятельности внутри предприятия. Это требует от высшего руко-
водства осуществления постоянного планирования и контроля за
рентабельностью, деятельности всех подразделений предприятия.
Анализируя проблемы прибыльности предприятия на микроэко-
номическом уровне, нужно исходить из того, что прибыль является
не причиной существования предприятия, а результатом его дея-
тельности и осуществления основных функций предприятия (страте-
гическое планирование маркетинга, инноваций, производительнос-
ти).
Теперь рассмотрим планирование в условиях конкуренции:
Состояние конкуренции на рынке можно охарактеризовать пятью
конкурентными силами (М.Е. Портера):
1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями
и и конкурентоспособных с точки зрения цены.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Экономические возможности и торговые способности постав-
щиков.
5. Экономические возможности и торговые способности покупа-
телей.
Давление на противников зависит от того, является ли фирма
- инициатор доминантной фирмой, с ощутимым рыночным влиянием,
посредственной фирмой, или действия могут быть спрогнозированы
на время, фирмой испытывающей финансовые затруднения, чьи стра-
тегии основаны на отчаянных попытках.
Движущие силы, способные влиять на рыночные условия и ин-
тенсивность действия сил конкуренции:
- Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса.
- Изменения в составе покупателей и способах использования
продукта.
- Обновление продукта.
- 2 -
- Инновация.
- Маркетинговые инновации.
- Вход или выход крупных фирм.
- Рассеивание технических и технологических достижений.
- Изменения в издержках и эффективности.
- Появление покупательски дифференцированного выбора това-
ров вместо товаров массового потребления (или набора).
- Изменения в государственной политике и регулировании.
- Уменьшение неопределенности и риска.
Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы:
1. Увеличение числа конкурирующих фирм.
2. Медленный рост спроса на продукцию.
3. Возможность фирм использовать понижение цен или другие
методы увеличения продаж.
4. Недостаточная дифференцированность товаров.
5. Увеличение размеров отдачи от стратегических маневров.
6. Уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение кон-
куренции.
7. Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий,
кадрового состава, ресурсов и так далее.
8. Поглощение фирм и внедрение новых сильных конкурентов.
Условиями, которыми должна располагать фирма, чтобы адек-
ватно отвечать на вызов внешней среды является:
- Способность к макроэкономическому анализу ситуации в
стране и за ее пределами.
- Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд,
потребностей и запросов потенциальных потребителей.
- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков
товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качест-
венно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности и запросы.
- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков
факторов производства.
- Способность к выдвижению конкурентносных идей.
- Способность к реализации этих идей.
- Способность к обеспечению независимости фирмы от измене-
ния конъюнктуры рынков товаров, факторов производства за счет
внешней гибкости производственных сил.
- Способность к обеспечению внутренней гибкости за счет ос-
нащения средствами технологического оснащения и другого оборудо-
вания.
- Способность к обеспечению за счет плодотворной техноло-
гии.
- Способность к обеспечению за счет формирования адекватно-
го изменения целей кадрового потенциала.
- Способность осуществлять изменения архитектурно-планиро-
вочных решений, адекватно изменениям целей производственных сил.
- Способность обеспечить уровень конкурентоспособности то-
варов и услуг, требуемой для захвата лидерства в обслуживаемых и
перспективных сигментах рынка.
- Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в необхо-
димых объемах.
- Способность обеспечить высокую эффективность функциониро-
вания фирмы за счет наиболее рационального использования инвес-
тиционных возможностей фирмы.
- Способность обеспечить эффективную разработку и реализа-
цию стратегической программы технологического и социального раз-
вития фирмы.
Цели должны быть:
1. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
2. Ориентированы во времени (долгосрочные, среднесрочные,
краткосрочными).
- 3 -
3. Достижимыми.
4. Взаимоподдерживающими (непротиворечивыми).
Таким образом основной задачей планирования является полу-
чение максимальной прибыли как результата деятельности и осу-
ществления его важнейших функций: планирование маркетинга, про-
изводительности, инноваций и другого.
1.2. Особенности планирования в условиях ограничения исходных
данных.
Описание или объяснение многих экономических явлений предс-
тавляет собой процесс решения неточной задачи, базирующейся на
субъективных оценках. И действительно, если производственный
процесс можно в известном приближении описать с помощью матема-
тических формул, внося в них время от времени определенные кор-
рективы, то, например при планировании хозяйственной деятельнос-
ти предприятия математические методы уже не дают требуемой точ-
ности. Например, нельзя (или во всяком случае очень рискованно)
просчитать сбыт продукции даже на ближайший период, опираясь
лишь на математический аппарат.
В этом, а также во многих других случаях, нет объективного
критерия, позволяющего сделать прогной надежным.
Относиться к подобного рода обстоятельствам следует фило-
софски, ведь если было бы возможно владеть всей опорной информа-
цией, экономике не потребовались бы менеджеры в современном по-
нимании этого слова, да и специалисты множества других профес-
сий.
Так как наряду с объективными данными приходится использо-
вать субъективную информацию, то возникает потребность в соот-
ветствующем методологическом обеспечении обработки собранных
данных.
Таким образом, потребность в менеджерах, их знание, опыт и
интуиция требуются именно в тех направлениях производственной и
коммерческой деятельности, которые менее всего поддаются форма-
лизации.
К числу этих процессов относятся стратегическое планирова-
ние и прогнозирование.
Возможные разновидности прогнозов можно представить в виде
следующего ряда:
1. Экономические прогнозы - носят преимущественно общий
характер и служат для описания состояния экономики в целом по
компании или по конкретным изделиям.
2. Прогнозы развития конкуренции - характеризуют возможную
стратегию и практику конкурентов, их долю на рынке и так далее.
3. Прогнозы развития технологии - ориентируют пользователя
относительно перспектив развития технологий.
4. Прогнозы состояния рынка - используются для анализа рын-
ка товаров.
5. Социальное прогнозирование - исследует вопросы, связан-
ные с отношением людей к тем или иным общественным явлениям.
Методы прогнозирования
Неформальные методы прогнозирования.
Наглядная информация - информация получаемая от средств
массовой информации (кроме печатных органов), а также смежников,
поставщиков, конкурентов.
Материальные расходы получения такой информации незначи-
тельны, однако требуют большого количества времени.
Письменная информация - информация, получаемая из печатных
источников периодической печати. Так же, как и наглядная, пись-
менная информация не имеет глубокого характера и быстро устаре-
- 4 -
вает.
Промышленный шпионаж - информация, полученная посредством
промышленного шпионажа, изначально, как важнейшая, находится под
защитой пользователя. Такая информация является наиболее ценной.
Количественные методы прогнозирования.
Применение таких методов целесообразно в случаях устойчивой
экстраполяционной направленности исследуемого явления. Иначе го-
воря, лишь тогда, когда можно предположить, что деятельность в
прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать и в
перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения воз-
можных корректив и выявления статистически достоверных зависи-
мостей.
Качественные методы прогнозирования.
Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его
функционирования, аналитик не всегда располагает информацией,
достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной
раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных мето-
дов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требу-
ет применения качественных методов прогнозирования.
Качественные методы прогнозирования предполагают обращение
к мнению экспертов - людей наиболее компетентных по исследуемым
вопросам.
К качественным методам прогнозирования можно отнести следу-
ющие:
- Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений
экспертов с дальнейшим их усреднением;
- Модель ожидания потребностей - метод, являющийся в опре-
деленной степени обратным методу совокупного мнения, производит-
ся опрос клиентов;
- Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся дове-
рием эксперты заполняют опросный лист.
Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно,
одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его
можно использовать не только для прогнозирования, но и для пла-
нирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать
совокупность субъективных мнений.
Впервые балловый метод был разработан и использован анали-
тиками из США для оценки оборонной мощи Советского Союза.
В настоящее время балловый метод широко используется при
решении множества задач планирования и прогнозирования в услови-
ях ограниченности исходных данных, например определение возмож-
ных вариантов решения управленческой задачи с количественным ис-
числением предпочтительности каждого из вариантов, количествен-
ной оценки степени влияния на анализируемый объект различных
факторов и многих других.
В каждом конкретном случае этапы и последовательность их
проведения имеют свою специфику, тем не менее существует общая
методология баллового метода, которую в формализованном варианте
можно представить следующим образом:
- формулирование цели проведения экспертного анализа;
- определение группы специалистов, обеспечивающей проведе-
ние экспертизы;
- разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
- формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
- разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих
их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку;
- проведение анкетирования;
- анализ анкет;
- проведение анкетирования во второй, третий, четвертый
раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точнос-
ти;
- 5 -
- обобщение результатов.
В основном исполнение практически всех этапов носит техни-
ческий характер. Полученные результаты могут быть использованы
для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить,
что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения
различных проблем.
Большую роль в стратегическом планировании в условиях неоп-
ределенности играют резервы:
1. Страховка внутри фирмы - наличие запасов сырья, свобод-
ных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой та-
кого подхода к резервам являются финансы.
2. Доступ к кредитам - выработка финансовой политики, уп-
равления активами и пассивами.
1.3 Этапы разработки внутрифирменного плана.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаи-
мосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы
и сотрудниками маркетинговых служб.
┌───────────────────────────────────────┐
│ Определение задачи организации │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ создание стратегических хозяйственных │
│ подразделений │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Установка целей маркетинга │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Ситуационный анализ │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Разработка стратегии маркетинга │
└──────────────────┬────────────────────┘
┌───────────────────────────────────────┐
│ Слежение за результатом │
└───────────────────────────────────────┘
Отдельные этапы процесса стратегического планирования расс-
матриваются в следующих разделах.
Определение задачи организации.
Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на
какай-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее
можно определить через то, какие группы потребителей обслужива-
ются, какие функции выполняются и какие производственные процес-
сы используются. Задачи организации косвенно затрагиваются если:
фирма выходит на рынок с новым продуктом или услугой; прекраща-
ется реализация прежних товаров или услуг; завоевывается новая
группа потребителей; расширяется или сужается область деятель-
ности посредством приобретения или продаж.
Формирование стратегических хозяйственных
подразделений (СХП).
СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечаю-
щие за ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел в
рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управ-
ляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех
функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения
стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие
общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой ры-
нок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль
над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных
- 6 -
конкурентов; явное отличительное преимущество.
Установление целей маркетинга.
Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные
цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в
количественных показателях, так и в качественных понятиях.
Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию
производственного значения, наиболее важны маркетинговые цели,
связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработ-
кой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой
ценообразования; для производителей потребительских товаров - с
долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продук-
ции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и
расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, -
с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживающими
потребителей и стимулированием сбыта.
Ситуационный анализ.
Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которы-
ми она может столкнуться.
Стратегия маркетинга
Определение того, как нужно применять структуру маркетинга,
чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей ор-
ганизации. В решениях о структуре маркетинга главное - планиро-
вание продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в ор-
ганизации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны
координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной.
Реализация тактики.
Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые
с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.
Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирова-
ние, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой
информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и
беспокоются о своих потребителях; стимулируют руководителей ис-
пользовать свои способности и быть адаптивными, а также стимули-
руют гибкость и масштабность.
Слежение за результатами.
Слежение за результатами включает сравнение планируемых по-
казателей с реальными достижениями на протяжении определенного
периода времени.
Для этого можно использовать бюджеты, временные графики,
данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование
отстает от планов, то необходимо применять соответствующие меры
после того, как будут определены области, в которых возникают
проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за
воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Не-
которые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые
заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных
обстоятельств.
1.4 Структурная схема планирования производственно-коммерческой
деятельности фирмы. Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного
внурифирменного планирования. Последовательность разработки пла-
на.
В понятие "планирование" входит определение целей и путей
их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий
осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы
производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы
тесно взаимосвязаны между собой.
Сам процесс планирования проходит в 4 этапа:
- разработка общих целей;
- определение конкретных, детализированных целей на задан-
- 7 -
ный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет);
- определение путей и средств их достижения;
- контроль за достижением поставленных целей путем сопос-
тавления плановых показателей с фактическими.
Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но
стремится определить и контролировать развитие предприятия в
перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности
фактических показателей прошлого.
Структурная схема планирования на предприятии
Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного планирования
Приведенные выше виды планирования дают наилучший эффект,
если их использовать правильно. Любая компания должна применять
- 8 -
как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например,
при планирование производства продукта как одного из важнейших
элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосроч-
ное и оперативное планирование в совокупности, так как планиро-
вание производства продукта имеет свои специфические черты и оп-
ределяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом то-
вара и так далее.
Процедура разработки плана включает в себя следующие опера-
ции:
┌───────────────────────────────────────┐
│ Анализ деятельности фирмы ├──────┐
└──────┬────────────┬────────────┬──────┘ │
│ │ │ │
┌────────────────┐┌───────────────┐┌────────────────┐│
│Анализ состояния││Анализ рыночной││ Анализ ││
│ отраслей ││ конъюнктуры ││ конкуренции ││
└────────────────┘└───────┬───────┘└────────────────┘│
│ │
┌───────────────────────────┐ │
│Стратегическое планирование│ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Анализ системы управления │ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Финансовый анализ │ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Представление результатов │ │
└─────────────┬─────────────┘ │
┌───────────────────────────┐ │
│ Синтез │────────────┘
└───────────────────────────┘
После завершения разработки планов по отдельным отраслям
выявляются несоответствия - завышенные или заниженные показате-
ли, - которые необходимо устранить. Поскольку планы взаимозави-
симы, возникает необходимость внесения соответствующей корректи-
ровки.
Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в
бюджет, то есть в план расходов и доходов, поскольку ориентиром
является сохранение ликвидности - платежеспособности предприя-
тия. Обычно отдельные планы составляются только по количествен-
ным показателям и лишь после их взаимоувязки производится расчет
денежных показателей.
1.5 Объекты долгосрочного планирования.
Долгосрочное планирование, включает среднесрочное и крат-
косрочное планирование, широко применяется в мировой практике.
Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилет-
ний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет
общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все воз-
можные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план выра-
батывается руководством компании и содержит главные стратегичес-
ки цели предприятия на перспектив.
В рамках долгосрочного планирования разрабатывается новые
стратегии "продукт-рынок" с целью устранения разрыва между прог-
- 9 -
нозными значениями показателей и теми, на которые претендует
компании. Поиск новой стратегии "продукт-рынок" включает в себя
анализ возможностей развития производств, вертикальной интегра-
ции, создания зарубежных филиалов.
Стадия поиска новой стратегии "продукт-рынок" также изуча-
ет варианты расширения производства и снижения издержек. Прогро-
зируются изменения в номенклатуре продукции и уточняется полити-
ка в функциональных сферах. Результатом этого этапа является
формулировка долгосрочных целей, составление долгосрочных проек-
тов и принятие долгосрочной политики в основных областях.
Основные области долгосрочного планирования:
- организационная структура
- производственные мощности
- капитальные вложения
- потребности в финансовых средствах
- исследования и разработки
- доля рынка и так далее.
В целом работа с объектами долгосрочного планирования осу-
ществляется по следующей схеме:
.
- 10 -
┌──────────────────────────┐
│План порядка планирования,│
│ изменение обстоятельств │
└────────────┬─────────────┘
│
┌──────────────────────────────────────────────────────────┐
│Оценка текущих Прогнозирование Пересмотр долго-│
│итогов, выявление внешней среды срочной компании│
│проблем (среда в целом, │
│ условия отрасли │
│ конкуренты) │
└────────────────────────────┬─────────────────────────────┘
│
┌──────────────────────────────────┐
│Уровень целей, прогнозирование│
│пробная базовая области ключе-│
│стратегия вого достижения│
│ └───────────┬─────────┘ │
│ │ │
│ резервы и стратегические вопросы │
└────────────────┬─────────────────┘
┌───────────────────────────────────────────────────────┐
│ Наметки новой стратегии │
│ │ │
│ │ │
│Поиск новой стратегии │ Расширение производства│
│"продукт-рынок" │ и снижение издержек;│
│ │ политика изменения но-│
│ │ менклатуры; политика в│
│ │ функциональных средах │
│ │ │
│ Просмотр прогнозной области ключевого достижения │
│ │ │
│ │ │
│ Долгосрочные цели │
│ Долгосрочные проекты │
│ Долгосрочная стратегическая политика │
└───────────────────────────┬───────────────────────────┘
│
│
┌───────────────────────────────────────────────────────┐
│ Среднесрочные цели │
│ директивы │
│ │
│Среднесрочное планирование План отделений; стратегия│
│по проектам; план исследо- отделений; план по марке-│
│вания и разработок тингу; план по структуре;│
│ финансовый план │
│ └───────────┬────────┘ │
│ │ │
│ План корпорации по маркетингу │
│ План корпорации по производству │
│ План корпорации по производственным мощностям │
│ План корпорации по труда │
│ Финансовый план корпорации │
└───────────────────────────┬───────────────────────────┘
│
│
┌─────────────────────────────────────────────────┐
│ Краткосрочное планирование │
│ ┌───────────────────────────────┐ │
- 11 -
│ Исполнение Оценка исполнения │
│ │ краткосрочного │
│оценка исполнения плана │
│долгосрочного плана │
└─────────────────────────────────────────────────┘
Рассмотрим некоторые из объектов долгосрочного планирова-
ния.
Организационная структура менеджмента.
Проблема выбора организационной структуры управления зани-
мает особое место. Структура управления может значительно отли-
чаться в разных компаниях. Выделяются, главным образом, две
структурные системы управления: централизованная и децентрализо-
ванная. При централизованной системе управления все управляющее
по службам сведены вместе и подчинены вице-президенту по управ-
лению. Подобная система представляет полностью интегрированную и
функциональную организацию. Децентрализованная система управле-
ния представляет управляющим различных подразделений осущест-
влять все функции, относящиеся к их деятельности. При этом уп-
равляющий каждого подразделения несет ответственность за функци-
онирование своего участка перед вице-президентом в данной сфере.
В зависимости от размеров предприятия и его подразделений
иерархическая цепочка управления может представлять:
Двухзвеневую систему: высшая администрация - заводоуправ-
ление;
Трехзвеневую систему: высшая администрация - администрация
производственных отделений - заводоуправление;
Четырехзвеневую систему: высшая администрация - администра-
ция производственных групп - администрация производственных от-
делений - заводоуправление.
Производственные мощности.
Для обеспечения эффективного производства необходимо пра-
вильно спланировать производственные мощности. Сущность планиро-
вания производственных мощностей в долгосрочном периоде состоит
в определении оптимального количества единиц оборудования, необ-
ходимого для выпуска запланированного объема продукции.
Капитальные вложения
Затраты денежных средств, направленные в частности на восп-
роизводство капитала. Инвестиции реализуются путем кредитования,
прямых затрат денежных средств, покупки ценных бумаг.
К капитальным вложениям обычно относят:
- дополнение: новые основные средства, которые увеличивают
производственные мощности без замены существующего оборудования;
- обновление или замена: оборудование, приобретенное для
замены аналогичных основных средств, приблизительно такой же
мощности;
- усовершенствование или модернизация: капитальные затраты,
ведущие к фактической замене или изменению основных средств.
Финансовые ресурсы.
Одной из важнейших частей финансовых ресурсов является кас-
совое планирование, то есть процесс оценки всех источников пос-
тупления и расходов наличных средств в течение определенного пе-
риода времени. Именно плохое управление наличностью является
главной причиной финансово-экономических трудностей: отсутствие
наличных средств скорее приводит к банкротству, нежели отсутс-
твие прибыли. Основная задача здесь - определить минимальный
размер оборотного капитала, необходимого для превращения налич-
ности в товарные запасы, затем в дебиторскую задолженность и,
наконец, вновь в наличные.
Оборотным капиталом обычно считается превышение мобильных
средств (текущих активов) над обязательствами.
- 12 -
В качестве стабилизирующего фактора должны выступать специ-
альные резервы и фонды, финансируемые как из прибыли, так и из
издержек. Опыт показывает, что предприятия должны обязательно
накапливать наличные средства, чтобы иметь их на предстоящие
нужды - уплату налогов, погашение долгов, замену оборудования,
выплату пенсии и пособий.
1.6 Показатели эффективности производства на микроэкономическом
уровне.
Эффективность - ключевой критерий при принятии решения о
производстве. Слово "эффективность" означает, что производство
идет с минимальными затратами, усилиями и потерями. Основным по-
казателем эффективности производства является прибыльность.
Планирование прибыли является, пожалуй, ключевым при реше-
нии финансовых вопросов и вопросов эффективности. Принципиально
важное значение здесь имеет понятие "мертвой точки" или "точки
рентабельности", - точки, разделяющей зоны прибыли и убытков.
"Мертвая точка" показывает величину минимального оборота,
необходимого для покрытия расходов.
Из графика следует, что для достижения прибыльности (рента-
бельности) необходимо, чтобы оборот за вычетом переменных издер-
жек превышал постоянные издержки, то есть важным средством дос-
тижения рентабельности является минимизация переменных издержек.
Общий расчет рентабельности предполагает следующие формулы:
Коэффициент Оборотные средства
оборачиваемости = ────────────────────
капитала Вложенный капитал
При расчетах рентабельности и решении финансовых вопросов
необходимо точно трактовать понятие "прибыль". Если вернуться к
- 13 -
счету прибылей и убытков, то по нему легко заметить, что есть
существенная разница между валовой и чистой прибылями: валовая
прибыль представляет собой текущие доходы до уплаты налогов,
чистая - после их уплаты, то есть это те средства, которыми ком-
пания может располагать в полной мере и по своему усмотрению.
1.7 Структура краткосрочного плана деятельности фирмы.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год,
полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает
объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное
планирование тесно связывает планы различных партнеров и постав-
щиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо от-
дельные моменты плана являются общими для компании - производи-
теля и ее партнеров.
Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финан-
совый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвид-
ность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы
дают информацию о необходимых ликвидных средствах.
Краткосрочное финансовое планирование складывается из сле-
дующих планов:
1. Очередного финансового плана:
доходы с оборота
текущие расходы (сырье, зарплата)
выигрыш или потери от текущей деятельности
2. Финансового плана нейтральной области деятельности
предприятия:
доходы (продажа старого оборудования)
расходы
выигрыши или потери от нейтральной деятельности
3. Кредитного плана;
4. Плана капитальных вложений;
5. Плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыши
или потери предшествующих планов:
сумма выигрышей и потерь
имеющиеся ликвидные средства
резерв ликвидных средств
Кроме того, краткосрочный план включает в себя:
- план товарооборота;
- план по сырью;
- производственный план;
- план по труду;
- план движения запасов готовой продукции;
- план по реализации прибыли;
- кредитный план;
- план капиталовложений и другое.
Второй раздел.
2.1 План сбыта - основополагающий раздел внутрифирменного пла-
на. Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции рентабельное
увеличение объема продаж становится главным желанием всякого
производителя. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать
завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более зна-
чительных затрат.
Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств
эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе.
План маркетинга содержит стратегию коммунальной деятельнос-
ти по сбыту товара и распределение затрат на рекламу, стимулиро-
вание продаж и реализацию.
Представляется весьма сложным дать типовое распределение
затрат по статьям плана, привести пример их правильной дозиров-
ки, поскольку эти показатели рассчитываются ежегодно в соответс-
твии с нуждами предприятия, спецификой товара и намеченными це-
лями.
Для продовольственных товарораспределение затрат выводится
так:
30% - реклама
30% - коммерческая деятельность
30% - стимулирование продаж
10% - связи с общественностью, спонсоринг
Для других товаров картина будет иной:
50% - коммерческая деятельность
40% - реклама
10% - стимулирование продаж.
Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачива-
емости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается
на руководителя отдела стимулирования (Если такая должность су-
ществует), работающего в сотрудничестве с управляющим по товару
и директором по маркетингу.
Этот раздел плана маркетинга, как правило, включает следую-
щие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исход-
ные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конку-
рентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в тече-
ние предыдущего года мероприятия по стимулированию товара и изу-
чению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой де-
ятельности; совещаются проблемы и возможности, которыми следует
воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах
торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи, выраженные в цифрах;
в) Программа действий:
- цель: увеличение продаж;
- средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку;
- обоснования: сбыт товара переживает застой.
г) Контроль за плановыми мероприятиями.
Проверка рентабельности запланированных мероприятий осу-
ществляется путем проведения тестов до и после операций по сти-
мулированию продаж; при этом выбирается некоторое количество
торговых точек и анализируется продажа товара до, во время и
после проведения стимулирования.
д) Бюджет.
Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается
строго определенный бюджет; затем этот бюджет включается в общий
годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляют-
ся в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по срав-
- 2 -
нению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию сбыта дают
немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуж-
дая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема про-
даж, таким образом происходит быстро и поддается измерению, что
практически невозможно в случае рекламы.
Любой хорошо разработанный план предусматривает одну или
несколько кратковременный акций, которые можно легко и быстро
подготовить. В этом случае организатор акции знает, что в тече-
ние короткого промежутка времени он сможет увеличить количество
продаж, с точностью определить воздействие стимулирования и, ес-
ли в этом есть необходимость, несколько месяцев спустя предпри-
нять другую операцию такого рода, опираясь на скромный бюджет.
Вложенные в рекламу, напротив должны быть значительными и
рассчитанными на длительный период. Только тогда они будут по-
лезны.
Паралельно необходимо следить за тем, чтобы запланированные
акции благополучно сказывались на имедже товара, поскольку толь-
ко в этом случае они будут способствовать привлечению максималь-
ного числа потребителей.
Существует два основных метода сбыта: заранее подготовлен-
ная презентация и подход, удовлетворяющей потребности.
Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся
процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном
товаре. Этот подход не адаптируется к потребностям или особен-
ностям покупателей, а предполагает, что единая презентация будет
привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то, что этот
метод критиковался за отсутствие гибкости и немаркетинговую
ориентацию, он все еще сохраняет определенную ценность.
Подход, основанный на удовлетворении потребностей - метод
более высокого уровня, базирующейся на том, что каждый потреби-
тель обладает различными характеристиками и потребностями и поэ-
тому сбытовая презентация должна приспосабливаться к нему. Для
этого продавец сначала задает вопросы: какой тип товаров вы ищи-
те? покупали ли вы этот товар заранее? какой ценовой диапазон вы
рассматриваете? В рамках данного метода к новому покупателю от-
носится не так, как к опытному клиенту.
Таким образом можно с уверенностью сказать, что правильно
спланированный сбыт продукции и правильное стимулирование сбыта
как неотъемлимая часть плана реализации, являются основополагаю-
щими разделами любого внутрифирменного плана, так как залогом
успеха любого предприятия является своевременное выведение това-
ра на рынок, правильная его реклама и бесперебойный стабильный
сбыт. Стабильности сбыта способствуют стимулирование сбыта и
реклама на месте продажи.
2.2 Состав плана сбыта: количественные и стоимостные показатели.
Узким местом в деятельности западных предприятий является
обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея
о развитии рынка.
В рамках любого плана представлена как общая картина дея-
тельности предприятия, так и возможности, позволяющие реагиро-
вать на изменение ситуации на рынке.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной
информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи),
которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.
Анализ внутрифирменных данных.
Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц
и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показа-
ны:
1. Оборот продаж (количество)
2. стоимость продаж ( оборота)
- 3 -
3. Продажные цены:
- собственной продукции
- конкурентной продукции
4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5. Колебания между плановыми и фактическими показателями,
имевшие место в прошлом подробный анализ с показателями по меся-
цам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний поз-
воляет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта
расшифровывается по следующим позициям:
1. Товары и группы товаров;
2. Торговые районы и районы представителей (продавцов);
3. Группы покупателей;
4. Количество и частота заказов;
5. Пути продажи.
Анализ данных о рынке.
Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку по-
казатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не
позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения
между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возмож-
ность получить реальные оценки его развития в будущем.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1. Динамика численности населения с разбивкой по районам и
возрастным группам. Такая информация важна при организации про-
дажи товаров широкого потребления;
2. Потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ
таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребите-
лей;
3. Динамика доходов населения (клиентов). Эта информация
отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4. Динамика покупательной способности;
5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на
рынке.
Подобные данные можно получить из статистики использования
производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой
анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаме-
няемых товаров;
6. Динамика изменения производственных мощностей конкурен-
тов или численности занятых в конкурентной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пунктам
1 - 3, предприятие изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пунктам 4 - 6 дает возможность вычленить
в принципе три группы товаров:
- товары с растущим спросом;
- нейтральные товары;
- товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку их сопоставление с внутри-
фирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между ди-
намикой рынка и динамикой собственного предприятия.
Социальные исследования рынка.
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры яв-
ляется важнейшими инструментами получения необходимых данных о
динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный
сбор информации предприятием, практически всегда "вторичное"
исследование рынка, то есть анализ уже имеющихся данных. Такого
рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота,
отчеты представителей), частично их можно получить из других ис-
точников (данные центрального статистического управления, торго-
вой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной
задачей отдела сбыта.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое"
исследование рынка, иными словами специальные исследования, ко-
- 4 -
торые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение на-
ходят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ пот-
ребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки.
Они дают возможность установить, кто является потенциальным по-
купателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение,
то есть что влияет на принятие решения покупать данный товар или
не покупать.
Качественные исследования Являются частью исследования мо-
тивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении
новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение
и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих
случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необ-
ходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда извест-
ных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований
крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в
которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, наз-
вание товара и тому подобное.
Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в
США применяются также такие методы, как:
- панельный опрос потребителей (consimer panels);
- "рыночные индексы" (drand darometer);
- "контроль кладовых" (pantry checks);
- "учеты складов торговых фирм" (shop auclits).
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка,
имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают оп-
росы регулярно той же самой группы.
Планирование рекламы
Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при
этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимае-
мые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно опреде-
лить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия распо-
лагают определенной свободой маневрирования при использовании
рекламных средств. Вместе с тем используются следующие методы
определения рекламного бюджета:
1. Определение процента с оборота;
2. Оценка средств, израсходованных конкурентами;
3. Оценка собственных запланированных рекламных средств.
Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма
рекламных средств, а вторым - ее распределение. Планы составля-
ются с учетом резервов.
План рекламных мероприятий включает в себя:
1.Планы проведения текущих рекламных мероприятий:
- по рекламным средствам;
- по времени проведения отдельных мероприятий;
2. Планы участия в выставках и экспозициях;
3. Заключительный общий план рекламных мероприятий, включа-
ющий в себя резерв;
4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампа-
ний.
Чтобы сохранить, а затем улучшить достигнутый уровень сбы-
та, паралельно с рекламными мероприятиями необходимо одновремен-
но планировать принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа
(престижа) предприятия.
Окончательный план сбыта.
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на
перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не про-
являются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться
в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При
- 5 -
этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты
рассчитываются как части годового оборота.
Этот годовой план оказывает влияние на план производства,
ибо процесс производства протекает, как правило, паралельно сбы-
ту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех
же методов, что и статистика сбыта.
После разработки плана в количественных показателях осу-
ществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно ис-
ходят из средних цен.
Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам
продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом
стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.
Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия
платежа.
В соответствии с этими планами разрабатываются плановые за-
дания и дополнительные инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех
остальных планов и всегда включает в себя:
- количественный план;
- стоимостной план;
- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.
2.3 Показатели рынка. Товары с растущим и падающим спросом,
нейтральные товары.
Основными показателями рынка являются спрос, предложение и
ценовая эластичность.
Спросом на определенный товар называется максимальное коли-
чество денег, которое покупатель готов уплатить за товар.
Предложение - минимальное количество денег за которое про-
изводитель готов продать произведенный им товар на рынке.
Эластичность предложения по цене - отношение процентного
изменения величины предложения товара к заданному процентному
изменению его цены при прочих равных условиях.
Эластичность спроса по цене - отношение процентного измене-
ния величины спроса на товар к заданному процентному изменению
его цены при прочих равных условиях.
Показатели рынка рассматривают изменение положения товара в
процессе купли продажи.
Потребительские товары - это товары и услуги, предназначен-
ные для конечного потребителя, для личного, семейного или домаш-
него использования. Главный признак - применение, а не конкрет-
ная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон,
пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются
потребительскими товарами только в том случае, если приобретают-
ся для личного, семейного или домашнего потребления.
Рассмотрим жизненный цикл товара и изменение спроса на то-
вар в течение этого цикла жизненный цикл товара - это концепция,
которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей,
Конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара
на рынок и до его снятия с рынка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по
продолжительности, так и по форме, что показано на рисунках:
Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения,
роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает
чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяже-
нии данного периода времени. Кривая увлечения описывает товар,
который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжи-
тельное увлечение проявляется также, за исключением того, что
"остаточный сбыт" продолжается в размерах, составляющих незначи-
тельную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или
- 6 -
кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение
периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или нос-
тальгия, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но
вновь получил популярность. Кривая провала характеризует про-
дукт, который вообще не имел успеха.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны
на схеме и в таблице , которые отражают функционирование всей
отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться
от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, пла-
нов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и
этапа внедрения. На этапе внедрения цель - создать рынок для но-
вого товара. Темп роста продаж зависит от новезны продукции и от
того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификации про-
дукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На
этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конку-
ренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек произ-
водства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на
единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, кото-
рые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают
удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от
продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с
высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продви-
жение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.
Характеристики традиционного жизненного цикла товаров
┌──────────────┬───────────────────────────────────────────────┐
│ │ Этапы жизненного цикла │
│Характеристики├───────────┬───────────┬────────────┬──────────┤
│ │Внедрение │ Рост │ Зрелость │ Падение │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Цели │Привлечение│Расширение │Поддержива- │Сократить │
│ маркетинга │к новому│сбыта и │ние отличи- │оживить │
│ │товару но-│ассортиме- │тельных │прекратить│
│ │ваторов и │нтной │особеннос- │ │
│ │лиц, форми-│группы │тей │ │
│ │рующих │ │ │ │
│ │обществен- │ │ │ │
│ │ное мнение │ │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Отраслевой │ Рост │ Быстрый │Стабильность│Сокращение│
│ сбыт │ │ рост │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Конкуренция │Отсутствует│ Некоторая │ Сильная │Незначите-│
│ │или незна-│ │ │льная │
│ │чительна │ │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Прибыли в │Отрицатель-│Возрастаю- │Сокращаю- │Сокращаю- │
│ отрасли │ные │щие │щиеся │щиеся │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│Доля прибыли │ Низкая │ Высокая │Сокращаю- │Сокращаю- │
│ │ │ │щиеся │щиеся │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Потребители │ Новаторы │Массовый │Массовый │Консерва- │
│ │ │рынок обес-│рынок │торы │
│ │ │печенных │ │ │
│ │ │лиц │ │ │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Товарный │Одна │Растущее │Полная │Товары, │
│ ассортимент │базовая │число раз- │ассортимент-│пользую- │
│ │модель │новидностей│ная группа │щиеся мак-│
│ │ │ │ │симальным │
│ │ │ │ │спросом │
- 7 -
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Сбыт │Зависит от│Растущее │Растущее │Сокращает-│
│ │товара │число тор- │число торго-│ся число │
│ │ │говых точек│вых точек │торговых │
│ │ │ │ │точек │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│Ценообразова- │ То же │Большой ди-│Полная цено-│Отдельные │
│ние │ │апазон цен │вая линия │цены │
├──────────────┼───────────┼───────────┼────────────┼──────────┤
│ Продвижение │Информацио-│Убеждающие │Конкурентное│Информаци-│
│ │нное │ │ │онное │
└──────────────┴───────────┴───────────┴────────────┴──────────┘
На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокуп-
ность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм прони-
кают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и от-
раслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высо-
ки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные
продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. для
соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные вари-
анты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и
используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличи-
тельное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабили-
зируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы
для использования все еще значительного спроса. Конкуренция дос-
тигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по
отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распростра-
няется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает
массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках
имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен.
Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления
действий. Во первых, можно сократить маркетинговые программы,
снижая цены тем самым количество производимых продуктов; число
торговых точек, через которые осуществляются продажи, и неполь-
зуемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его по-
ложение на рынке, упаковку или обывая его по-иному; в-третьих,
прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в
отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается
число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный
ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моде-
лях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном
стиле подчеркиваются доступность цены.
Таким образом мы рассмотрели спрос на товар на фоне его
жизненного цикла.
2.4 Анализ показателей рынка и внутрифирменных данных о динамике
продаж.
Необходимость изменения пропорций производства или опреде-
ления неизменности производственных пропорций можно выявить,
проанализировав такие рыночные показатели, как баланс фирмы и
прибыль фирмы. Если прибыль, полученная за истекший период рав-
номерно высока по всем видам изготавливаемой продукции, нет не-
обходимости менять пропорции производства, в противном случае
появляется необходимость в проведении ряда мероприятий по сниже-
нию объема продаж малоприбыльной товарной продукции и увеличения
продажи товарной продукции, пользующийся высоким спросом.
Анализ баланса
Чтобы улучшить сопоставимость баланса необходимо предвари-
тельно обработать содержащуюся в нем цифровую информацию.
- процентный метод
- относительный метод
- 8 -
- индексация.
При использование процентного метода отдельные позиции ба-
ланса сопоставляются в процентном отношении с балансовым ито-
гом.
Относительный метод позволяет показать изменения в абсолют-
ных цифрах за проанализированный период. При использовании мето-
да индексации итог по отдельным позициям баланса одного года
принимается за 100, а итог по соответствующим позициям последую-
щих лет измеряется в процентном соотношении к исходной базе.
Как правило, при анализе баланса вначале исследуется вид и
структура имущества (основных средств), а также соотношение от-
дельных частей имущества между собой. Актив баланса показывает,
как были использованы имеющиеся средства, пассив баланса отража-
ет пути, по которым средства получают. На первом этапе анализа
баланса изучают соотношение между оборотными средствами и основ-
ным капиталом. При этом необходимо иметь в виду, что величина
основного капитала, показанная в балансе, не всегда позволяет
сделать вывод об истинном положении, так как она находится в за-
висимости от проводимой политики амортизационных списаний. Пос-
леднее говорит о том, что здесь не отображены скрытые резервы.
Анализ капитала баланса дает возможность увидеть методы и
проблемы финансирования предприятия. Структура капитала, то есть
соотношение между собственными и заемными средствами, сама по
себе, как правило недостаточно показательна. Точно соотношение
между структурой имущества и структурой капитала позволяет проа-
нализировать целесообразность финансирования и возникающие при
этом проблемы.
Основная цель такого анализа - выявление того, в какой сте-
пени использование капитала (капиталовложения) соответствует то-
му, чтобы высвобождение вложенных средств (деинвестиция) через
продажу (сбытовую деятельность) позволяло бы осуществлять - заб-
лаговременно и своевременно - оплату чужого капитала (амортиза-
цию).
Важным индикатором при обсуждении капиталовложений являются
покрытие долгов и ликвидность.
Различают три степени покрытия долгов:
1) степень немедленного покрытия долгов
немедленно реализуемое имущество *100
-------------------------------------------
не терпящие отлагательств + краткосрочные затраты
срочные долги наличными
2) степень покрытия краткосрочных долгов
быстро реализуемое имущество * 100
------------------------------------------
краткосрочные и срочные + краткосрочные затраты
долги наличными
3) степень покрытия среднесрочных долгов
быстро и относительно быстро * 100
реализуемое имущество
------------------------------------------
срочные и относительно + краткосрочные затраты
срочные долги наличности
Под термином "ликвидность" понимается способность вовремя
оплатить предстоящие долги. При этом сопоставляются имуществен-
ные средства, разбиваемые по степени их реализации.
- 9 -
Различают следующие коэффициенты ликвидности (или степени
покрытия имущественный средств):
1) степень покрытия денежной наличности
наличные средства * 100
-------------------------------------------
краткосрочные + краткосрочные потребности в
долги ликвидных средствах
2) степень покрытия денежной наличности и легко реализуемых
ценных бумаг.
сумма наличных средств и реализуемых * 100
ценных бумаг
-------------------------------------------
краткосрочные + краткосрочные потребности в
долги ликвидных средствах
3) степень покрытия финансового имущества
сумма наличных средств и краткосрочных * 100
требований
------------------------------------------
краткосрочные + краткосрочные потребности в
долги ликвидных средствах
4) степень общего покрытия
сумма свободного имущества и * 100
кредитных резервов
-------------------------------------------
краткосрочные + краткосрочные потребности в
долги ликвидных средствах
Нельзя забывать, что эти "индикаторы" отражают истинное по-
ложение предприятия лишь тогда, когда баланс его "очищен" от
всех общепринятых и допускаемых искажений (скрытые резервы и то-
му подобное), при этом перенос прибылей приплюсовывается к собс-
твенному капиталу, а перенос убытков снимается с собственных
средств.
Анализ прибылей
Анализ прибылей предприятия может быть проблематичным, если
он осуществляется лишь на основе одной опубликованной отчетности
по прибылям и убыткам.
Коммерческое право многих стран представляет предприятиям
определенную свободу в отношении оценки расходов и доходов, поэ-
тому расходы, показанные в отчетности по прибылям и убыткам, ма-
ло говорят о действительных расходах предприятия. В конкретных
случаях следует прежде всего обращаться к коммерческому и нало-
говому законодательству данной страны.
При проведении внешнего анализа обычно отталкиваются от
суммы расходов: "Налоги на прибыль и имущество". Из этой суммы
вычитаются налоги на имущество, причем, выделяются налоги на
прибыль. Теперь, исходя из налоговой ставки на прибыль, можно
примерно оценить прибыль.
При анализе прибыли в первую очередь используются такие по-
казатели, как рентабельность капитала и рентабельность оборота.
Рентабельность капитала
Данный показатель представляет собой соотношение между вло-
женным в предприятие капиталом и его прибылью.
Под прибылью здесь понимается разница между расходами и до-
ходами.
Различают следующие виды рентабельности капитала:
1. рентабельность номинального собственного капитала;
2. рентабельность собственного капитала по балансу;
3. рентабельность суммарной величины капитала по балансу;
4. рентабельность имущества, необходимого для предприятия;
5. рентабельность капитала, необходимого для предприятия.
Рентабельность оборота
Рентабельность оборота - это соотношение между прибылью и
размером оборота.
прибыль * 100
---------------
оборот
При анализе годового отчета необходимо иметь в виду также
воздействие инфляции на финансовое положение предприятия.
2.5 Исходные данные планов сбыта и производства продукции. Роль
и влияние информации.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется
в зависимости от компании и типа требуемой информации. Не смотря
на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме,
исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем
в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25
миллионов долларов и более расходует на исследования около 3,5 %
своего маркетингового бюджета, в то время как компании с прода-
жами менее 25 миллионов долларов расходуют около 1,5 %.
Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд
специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных.
Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой
среде, экономические прогнозы, специализированные библиографи-
ческие списки и другие материалы. Например, не смотря на то, что
фирма IBM поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно до-
бавляет 20 тысяч документов, она дополнительно покупает информа-
цию у семи исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в
печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефон-
ное подключение с использованием персональных компьютеров и дру-
гое.
Для планирования сбыта и производства продукции необходимо
собирать и обрабатывать так называемую вторичную информацию.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные
ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой
проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее
низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы
первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска
вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследо-
ватель должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства.
- многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых дан-
ных (это относиться, в частности, к материалам фирм, отраслевым
публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и
так далее);
- информация обычно собирается быстро;
- часто имеется несколько источников информации;
- источники информации (например правительственные) могут
- 11 -
содержать данные, которые фирма не может сама получить;
- информация, собранная из достоверных источников, как пра-
вило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительных
анализ.
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
- имеющиеся информация может не подходить для целей прово-
димого исследования в силу своей неполноты, слишком общего ха-
рактера и другого;
- вторичная информация может быть старой или устаревшей;
- методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть
неизвестной;
- могут публиковаться не все результаты исследования;
- могут существовать противоречивые данные;
- надежность информации не всегда известна.
Внутренняя вторичная информация
До того как начать расходовать время и средства на поиск
внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследо-
ватель должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании:
бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета кли-
ентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и
написанные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на
следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них опре-
деляются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение
года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие
разработанному плану расходов) являются хорошими источниками
вторичной информации.
Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анали-
зируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным
продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням
недели и другим фактор и сопоставляя эти продажи с предыдущими
периодами времени, маркетолог может измерить результативность.
Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, пос-
кольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибы-
ли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой
прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информа-
ции. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оце-
нить реальные результаты. Есть возможность выявить временные
тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным
подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые
стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной раз-
бивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.
Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по
регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по
категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих това-
ры в кредит, можно проанализировать по географическим районам,
имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым това-
рам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции,
производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года.
Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения
заказов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения
ее нехватки).
Сообщения предыдущих исследований, основанные на результа-
тах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будуще-
го использования. Когда работа используется впервые, она предс-
тавляет собой первичные данные.
Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они исполь-
зуется не для первичной цели. При оценке значимости исследования
- 12 -
следует учитывать срок его подготовки.
Внешняя вторичная информация
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью
внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внеш-
ние источники - правительственные и неправительственные.
Коммерческие исследовательские организации проводят перио-
дические и разовые исследования и предоставляют их результаты
клиентам за плату. Этот тип исследования вторичен, если фирма
выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не
надо.
Первичные данные представляют собой только что полученную
информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или воп-
роса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональных анализ
вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую инфор-
мацию.
Чтобы оценить общую значимость первичных данный, исследова-
тель должен взвесить их достоинства и недостатки.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинс-
тва:
- собираются в соответствии с точными целями данной иссле-
довательской задачи;
- методология сбора данных контролируется и известна ком-
пании;
- все результаты доступны для компании, которая может обес-
печить и секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источни-
ков;
- надежность может быть определена (при желании);
- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то
сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить
необходимые сведения.
Недостатки первичных данных:
- сбор первичных данных может занять много времени;
- могут потребоваться большие затраты;
- некоторые виды информации не могут быть получены;
- подход компании может носить ограниченный характер;
- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Итак в процессе определения пропорций производства преволи-
рующую роль играет сбор вторичной информации. В целом же процесс
исследования выглядит так:
┌───────────────────────────┐
│ Определение проблемы │
└─────────────┬─────────────┘
│
┌───────────────────────────────┐
│ Анализ вторичной информации │
└───────────────┬───────────────┘
│
┌──────────────────────────────────┐
│ Получение первичной информации │
└────────────────┬─────────────────┘
│
┌──────────────────┐
│ Анализ данных │
└────────┬─────────┘
│
┌────────────────────────────────┐
│ Использование результатов │
└────────────────────────────────┘
- 13 -
Таким образом мы рассмотрели процесс сбора и обработки ин-
формации с целью определения пропорций производства.
2.6 Расчет фонда времени работы оборудования, числа единиц обо-
рудования и сменности его работы при заданном объеме производс-
тва. Расчет уровня использования производственной мощности (ре-
шение задачи)
Для осуществления процесса производства на предприятии не-
обходимы средства производства и трудовые ресурсы.
Средства производства делятся на средства труда и предметы
труда. Средства труда - активная часть производства, способству-
ющая созданию материальных ценностей. Средства труда непосредс-
твенно участвуют в процессе производства или создают условия для
производства. Средства труда составляют основные фонды предприя-
тия.
Основные средства труда классифицируются:
По экономическому назначению:
- промышленные;
- непромышленны;
По роли в процессе производства:
- здания;
- транспорт;
- сооружения;
- производственно хозяйственный инвентарь;
- передаточные устройства;
- машины и оборудования;
Соотношение между различными группами основных производс-
твенных фондов составляет их структуру. Чем выше уровень разви-
тия производства, тем выше доля работы машин и оборудования в
общем объеме основных производственных фондов.
Соответственно тем выше техническая вооруженность труда.
Полиграфическая промышленность является технически воору-
женной отраслью.
Учет фондов ведется в натуральном и стоимостном выражении.
Для учета в натуральном выражении вводят элементарную учетную
единицу. Такой Учетной единицой является инвентарный объект. С
помощью этой единицы систематизируют средства труда предприятия.
На каждый инвентарный объект заводят паспорт, который, содержит
полную техническую характеристику оборудования.
Для полной характеристики основных фондов применяется учет
в стоимостном выражении. Необходимо в первую очередь рассмотреть
динамику этих показателей.
Стоимостной учет используют для определения динамики основ-
ных фондов, для расчета снашиваемости основных фондов, их эконо-
мической эффективности. Определение структуры основных фондов и
расчета рентабельности производства. Учет основных фондов взави-
симости от момента, к которому приурочена оценка, а также в за-
висимости от состояния в котором они находятся в момент оценки.
Стоимость основных фондов зависит от
Момента времени, от момента оценки. Бывает первоначальная и
восстановительная. Первоначальная стоимость основных фондов в
момент их приобретения или строительства. В нее включаются
транспортные расходы по доставке и расходы по монтажу. Восстано-
вительная стоимость - стоимость по современным ценам
Стоимость основных фондов в зависимости от состояния быва-
ет:
- Полная, стоимость в новом состоянии;
- Остаточная, стоимость, которая еще не перенесена на про-
дукт труда.
Состав основных фондов можно охарактеризовать коэффициента-
ми:
Рассчитывается на начало года, на конец года, на год.
Ф - Ф 4износа
2) К 4годности 0 = ------------- = 1 - К 4износа
Ф
В течение года величина износа и балансовая стоимость изме-
няются. Некоторая часть основных средств выбывает от износа. Как
устаревшая, может быть перепродана. Некоторые фонды приобретают
в замен выбывшим.
Динамика основных фондов
Ф 4новые
1) К 4обновления 0 = -------------
Ф 4конец года
Ф 4выбытия
2) К 4выбытия 0 = --------------
Ф 4начало года
Показатели эффективности использования основных фондов. Вы-
являют резервы для повышения производительности труда, увеличе-
ния объема выпускаемой продукции при снижении ее себестоимости.
Наличия прибыли, новым рентабельности.
Фондоотдача - количество выпускаемой продукции на единиц
балансовой стоимости основных фондов.
П
F 4отдачи 0 = -----
ОПФ
Фондоотдача зависит от двух факторов:
1) использование активной части основных производственных
фондов.
2) изменение строение основных производственных фондов, до-
ля активной части основных производственных фондов в их общем
объеме. Активная часть основных производственных фондов, при ко-
тором производится продукция. Пассивная часть создает условия
для обеспечения бесперебойной работы. Улучшение использования
активной части ведет к увеличению фондоотдачи (как и увеличению
доли активной части в общем объеме).
Рассмотрим первый фактор:
Использование активной части основных производственных фон-
дов характеризуется выпуском продукции на единицу активной части
фондов.
П
F 4отд акт 0 = ---------
ОПФ 4акт
активная часть
Строение ОПФ = --------------------------
обще балансовая стоимость
активная часть
Доля строений = ------------------------
общая величина фондов
- 15 -
Ф
F 4емк 0 = ---
П
Чем ниже F 4емк 0, тем эффективнее использование основных фон-
дов. Для использования основных фондов необходимо наличие персо-
нала (рабочих). Обеспеченность рабочих машинами и оборудованием
применяется фондовооруженность F 4воор 0.
Ф 4(акт)
F 4воор 0 = -------
Р 4об
Коэффициент технической вооруженности труда.
Показатели использования оборудования
Активная часть основных производственных фондов, а следова-
тельно по технологическое оборудование непосредственно воздейс-
твует на продукт труда. Соответственно оборудование характеризу-
ется показателем эксплуатационной надежности
К 4ч (количество годного)
К 4эн 0 = -------------------------------
К 4уст (количество устаревшего)
По участию в процессе производства помир делятся на:
А) Наличное оборудование - оборудование, числящееся в ин-
вентарных списках, независимо от его состояния и стоимости го-
товности к работе:
- установленное
- неустановленное
Б) Установленное - оборудование, сданое в эксплуатацию,
включает в себя предназначенное к работе оборудование, резервное
оборудование и оборудование, находящиеся в плановом простое.
предназначенное к работе
- фактически работающие
- сверхплановый простой.
Все оборудование называется парком оборудования.
7S 0 К 4о 0Д 4р
К 4использ 0; Среднее число единиц оборудования = --------
7S 0 Д 4р
Кол-во фактически раб. машин.
К 4использования наличного 0 = ------------------------------
5оборудования 0 Кол-во наличного оборудования
К 4факт
К 4использования устаревшего 0 = ------------------------
5оборудования 0 Количество устаревшего
К 4 факт
К 4использования оборудования 0 = -----------------------------
5предназнач в эксплуатацию 0 Оборудование в эксплуатации
Также используемое оборудование рассмотрим по времени, по
производительности и по мощности.
Показатель по времени возможно определить сразу по всем ви-
дам оборудования.
Фонды времени работы оборудования
Календарный фонд - предельное время в течении которого мо-
жет работать оборудование.
- 16 -
К 4ср 0 = Д 4к 0 * С 4м 0 * 4 0Ч 4д 0 * К
Режимный фонд - календарный фонд за вычетом выходных и
праздников.
Располагаемый фонд - режимный фонд за вычетом простоев в
связи с осмотрами, технологическими потерями, наладками.
Время фактической работы
К 4эксп 0 = --------------------------
Какой-нибудь фонд
В полиграфии для определения фактического времени работы
технологического оборудования берется время печати. По произво-
дительности труда: использование часовой производительности
труда (интенсивность) показатель исчисляется для отдельной еди-
ниц оборудования.
Интегральный показатель - показатель использования оборудо-
вания по мощности.
М 4факт
К 4интер 0 = -------
М 4возм
Для участка:
7S 0 М 4факт
К 4интер 0 = ---------
7S 0 М 4возм
Факторная модель зависимости от мощности от интенсивности и
экстенсивности.
М = В * П = (П 41 0 - П 40 0) * В 41
П 41
У 4п 0 = ---- = П 40 0 * (В 41 0 - В 40 0)
П 40
Показатели использования площадей предприятия.
дают возможность увеличить съем продукции с одного квадрат-
ного метра площади следовательно уменьшить затраты на содержание
здания и увеличить прибыль, накопление прибыли. Чтобы нам пос-
мотреть какой выход мы будем иметь:
Классификация площадей прибыли, согласно их назначению в
процессе производства:
1) Вспомогательные площади;
2) Площади для основной деятельности;
3) Производственные площади;
4) Площадь, непосредственно занятая оборудованием.
Показатели:
1) съем продукции с 1 метра квадратного площади основной
деятельности
.
- 17 -
П
С = ---
S
2) съем продукции с 1 метра квадратного производственной
деятельности
П
С' = ---
S'
3) структура производственной площади (доля основной произ-
водственной площади
S'
К 4стр 0 = ---
S
Использование площадей для основной деятельности зависит
от:
1) Использования производственной площади.
2) Структура площади
С = С' * К 4стр
Факторная модель
С 41 0 = (С 41 0 - С 40 0) * К 41
У 4с' 0 = ----
С 40 0 = С 40 0 * (К 41 0 - К 40 0)
На уровень использования площади влияют 2 фактора:
а) Использование оборудования на производственных площадях.
Характеризуется количеством продукции, снятой с 1 метра квад-
ратного площади.
П
К 4исп 0 = -------
К 4обор
б) Количество единиц оборудования, приходящегося на 1 метр
квадратный.
К 4обор
К 4р 0 = ------
S'
- 18 -
┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Маркетинговое планирование │
│ │
│ Ситуационный анализ │
│ 1. Положение (в каком состоянии находится фирма?) │
│ 2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении?)│
│ 3. Влияние среды (какое давление она оказывает?) │
│ Маркетинговый синтез
│ 4. Выдвижение целей (что надо сделать чтобы исправить
│ ситуацию?)
│ 5. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе)?
│ 6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач,
│ решение которых необходимо для достижения главной конечной
│ цели?) для стратегического планирования.
│ Стратегическое планирование
│ 7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы
│ достичь цели?)
│ 8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
│ 9. Решение о разработке тактики.
│ Тактическое планирование
│ 10. Определение текущей тактики (какие действия следует
│ предпринять и почему?)
│ 11. Разработка оперативного плана (что, кто, где, когда
│ должен делать?)
│ 12. Реализация оперативного плана
│ Маркетинговый контроль
│ 13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
│ 14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной
│ конечной цели?)
│ 15. Решение о проведение ситуационного анализа
│
└──────────────────────────────────────────────────────────────┘
Третий раздел
ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ
И УРОВНЯ ИХ ИСПЫТАНИЯ
1. Планирование потребностей в трудовых ресурсах, занятости
работников, расчет среднесписочной численности работников.
Хорошо подобранный трудовой коллектив, команда единомышлен-
ников и партнеров, способных осознать и реализовать идеи и за-
мыслы предпринимателя, - важнейшее условие экономического успе-
ха.
В то же время трудовые отношения - едва ли не самая сложная
проблема предпринимательства, особенно когда коллектив предприя-
тия насчитывает десятки, сотни и тысячи человек.
Таким образом правильное планирование потребности в трудо-
вых ресурсах выходит на первый план стратегического планирова-
ния. В основу деятельности любой фирмы входит планирование опти-
мальной занятости работников.
В связи с текучестью кадров на предприятии число работников
не является величиной постоянной. Это необходимо учитывать при
расчете динамики производственных ресурсов.
Основные показатели, характеризующие наличие персонала на
предприятии:
1. Списочное число персонала (все трудящиеся предприятия,
имеющие трудовую книжку и принятые на временную работу, связан-
ную с процессом производства).
2. Явочное число - число лиц, явившихся на рабочее место.
3. Фактически работающие - рабочие, приступившие к работе,
независимо от продолжительности рабочего дня.
Сводные характеристики, характеризующие персонал:
1) среднее списочное число - среднее число рабочих, числя-
щихся на предприятии за отчетный период по спискам
Д 4явок 0 + 4 0Д 4неявок 0 4 0 Р 4нач года 0+ Р 4конец года
Р 4сп 0 = ----------------- Р 4сп 0 = -------------------------
Д 4к 0 2
Р 4конец года 0 = числ персонала 4 н.ч. 0 + принятые - уволенные
2) Среднеявочное число - среднее число рабочих, явившихся
на предприятие в отчетном периоде.
3) Среднее число фактически работающих - характеризует
число человек, фактически работающих в отчетном периоде.
Ч 4д ф от 0 Ч 4д ф от 0 - человеко-дни фактически
Р 4факт 0 = -------- отработанные.
Д 4р
Для расчета этих показателей необходимо использовать форму-
лу 2Т. Для определения обеспеченности предприятия персоналом,
используются показатели: абсолютной и относительной экономии
(перерасхода) персонала предприятия.
А 4э(п) 0 = Р 4ф 0- 4 0Р 4о
Отражает абсолютное отклонение фактической численности пер-
сонала от числености предшествующиго периода. Но так как числен-
ность зависят от объема выпуска продукции (Т) и от средней выра-
- 2 -
ботки (w), то применяется показатель относительной экономии пе-
рерасхода. Относительно экономии перерасхода:
Т 4ф
О 4э(п) 0= 4 0Р 4ф 0 4отчет период 0 - 4 0Р 4о 0 4предшеств период 0= ----
Т 4о
В зависимости от уровня квалификации персонал делится на
следующие группы:
- неквалифицированные - выполняют работу, не требующую зна-
ний;
- малоквалифицированные - выполняют работу, не требующую
знаний но требует навыков;
- квалифицированные - рабочие прошедшие специальную подго-
товку;
- высококвалифицированные - рабочие, обладающие знаниями и
длительным опытом.
Состав промышленности - производственных рабочих рассматри-
вается с точки зрения их профессии, специальности и квалифика-
ции.
Профессия - комплекс навыков и знаний для выполнения опре-
деленных работ, который приобретен благодаря специальному обуче-
нию или длительной практике.
Специальность - узкий вид деятельности в пределах профес-
сии.
Квалификация - степень подготовки рабочего к выполнению оп-
ределенной работы в пределах данной специальности. Для рабочих
квалификация оценивается тарифными разрядами, которые присваива-
ются в соответствии с тарифно-квалификационным справочником.
Средней характеристикой по предприятиям является средний тариф-
ный разряд.
ср тарифный разряд * кол-во персонала
7S 0 Т 4р 0 * 4 0Р 4i 0 облад этим разрядом
Т 4р 0 = ----------- = ------------------------------------------
7S 0 Р общая численность персонала
Этот показатель характеризует средний уровень квалификации
на предприятии.
Тарифный коэффициент используется для определения оплаты
труда является соотношением тарифной ставки данного разряда с
тарифной ставкой 1 разряда. Средний тарифный коэффициент:
7S 0 Т 4кi 0 * Р 4i
Т 4к 0 = -----------
7S 0 Р
Динамика рабочих - изучается при помощи показателей ее обо-
рота.
Оборот бывает:
- внутренний - перевод рабочих в группу служащих и на обо-
рот;
- внешний - увольнение за пределы предприятия либо прием на
работу со стороны;
- необходимый - прием и увольнения рабочих, вызванные со-
циально-экономической необходимостью.
- излишний - увольнение рабочих по причине текучести.
Оборот делятся на:
- оборот по приему - число принятых работников;
- оборот по выбытию - число уволенный работников;
- общий оборот число принятых плюс число уволенных работ-
- 3 -
ников;
Относительные показатели оборота.
Коэффициент общего оборота по приему:
4об 0Р 4пр 0 + 4 0Р 4ув 0 число принятых + число уволенных
К 4инт об = 0 ---------- = ----------------------------------
Р 4сп 0 средне списочное число рабочих
Коэффициент по приему:
4по приему 0 4 0 Р 4пр
К 4инт об 0 = -------------
Р 4конец года
Коэффициент по выбытию:
4по выбытию 0 Р 4увол
К 4инт об 0 = --------------
Р 4начало года
Коэффициент постоянства рабочей силы:
4выб
К 4пост 0 = 1 - К 4об
Рабочее время
Существуют фонды рабочего времени:
1) календарный фонд - характеризует все время, которым
располагает предприятие в отчетном периоде:
К 4ср 0 = Д 4к 0* Ч 4д 0 * 4 0С 4см 0* Р 4сп
Где: Д 4к 0 - календарные дни;
Ч 4д 0 - продукция рабочей смены;
С 4см 0 - число смен;
Р 4сп 0 - число персонала.
2) Табельный фонд - рассчитывается также, только берется
число рабочих дней периода, - характеризует время, в течение
которого должно работать предприятие в соответствии со своим ре-
жимом работы.
Т 4ср 0 = 4 0Д 4р 0* Ч 4д 0* С 4см 0* Р 4сп
3) Максимально возможный фонд времени:
М 4ср 0= Т 4ср 0- В 4неявок
4) Время неявок (согласно законодательству) характеризует
время, в течение которого должны работать рабочие в отчетном пе-
риоде согласно КЗОТу.
5) Фактически отработанное время.
Коэффициенты, характеризующие использование фондов времени
1) Коэффициент потенциального использования рабочего време-
ни:
М 4ф
К 4потенциал 0 = ---
К 4ф
- 4 -
2) Коэффициент фактического производительного использования
рабочего времени:
В 4ср 0 В 4ср 0 - время фактической работы.
К 4факт 0= ----
К 4ср
Для более детального изучения использования рабочего време-
ни используются показатели:
1. Использование числа дней работы одного рабочего.
Д 4р 0 рабочие дне по норме
К 4дн раб 0 = --- = ---------------------
Д 4р 0 рабочие дни
2. Коэффициент использования рабочего дня.
Ч 4р
К 4чд 0 = ---
Ч 4р
3. Коэффициент использования часов работы одного рабочего.
Ч 4р
К 4чр 0 = ----
Ч 4р
К 4чр 0= К 4чд 0* К 4др
Ч 4д 0= (Ч 4д 0-Ч 4д факт 0) * 4 0Д 4р норма
Ч 4д
У 4чд 0 = ----
Ч 4д
Д 4р 0= Ч 4д 0 * (Д 4р 0- Д 4р 0)
Д 4р
У 4др 0 = ----
Д 4р
4. Коэффициент сменности - характеризует равномерность
распределения рабочих по сменам в наибольшие смены периода чис-
ло дней, в которых смены наиболее загружены:
отработано человеко часов
К 4см 0 = ---------------------------
человеко дни
Степень загруженности смен в течении периода:
сменный режим
Степень загружености = ---------------
К 4см
Отдел статистики и планирования рабочей силы производят
анализ изложенных выше показателей, на основе которых и произво-
дится оптимизационное планирование потребности в трудовых ресур-
сах.
.
- 5 -
2.Планирование роста производительности труда.
Расчет сиены показателей.
Каждая фирма рассчитывающая на продолжительный успех в
бизнесе должна иметь специалистов, умеющих правильно спланиро-
вать не только потребность в трудовых ресурсах и их динамику, на
и рост производительности труда. Для этого проводится расчет
сметы показателей производительности и их статистики.
Вообще, производительностью труда называется способность
работников производить определенное количество продукции в еди-
ницу времени ил количество времени (период), который необходимо
затратить на выпуск единицы продукции. Увеличение производитель-
ности труда способствует
а) дополнительному выпуску продукции без дополнительных ка-
питальных вложений;
б) снижению себестоимости продукции;
в) увеличению прибыли и повышению рентабельности.
Показатели производительности труда
1) Прямой (выработка) характеризует количество выпускаемой
продукции в единицу времени.
П Количество продукции
W = --- = ----------------------
Т Затраты труда
2) Обратных (трудоемкость) характеризует количество време-
ни, затраченного на единицу продукции.
Т
t = ---
П
Производительность труда определенная в расчете на одного
рабочего или на всех работников. Уровень производительности тру-
да можно рассчитать на один отработанный человеко час, на один
отработанный человеко день или одни отработанный человеко месяц.
Уровень производительности труда, выражается в стоимостном
выражении, является универсальным для всех цехов и предприятий
отрасли, так как дает возможность определить производительность
труда по всем видам продукции одновременно.
Расчет производительности труда в стоимостном выражении оп-
редяляется исходя из объемов товарной продукции в сопоставимых
ценах.
Динамика производительности труда - изучается при помощи
индексов производительности туда.
Индексы:
- Натуральные;
- Трудоемкости;
- Стоимостные.
Индексы производительности труда - индексы средних величин
и бывают переменного и фиксированного состава.
Индекс переменного состава - изменения производительности
труда за счет двух факторов (средней выработки и структуры зат-
рат труда)
Индекс фиксированного состава - исключает влияние структуры.
Индекс структурный сдвигов - рассмотрим изменение структуры
в чистом виде.
Натуральный индекс производительности труда-
Взаимосвязь между выработкой, средней продолжительностью
рабочего дня и численностью персонала.
средняя часовая продолжительность средняя дневная
производительность * рабочего = выработка одного
труда дня рабочего
средняя число средняя за
дневная * дней = период
выработка работы выработка
У 4ср 0= У 4пс 0* У 4фс
средняя за период * число = выпущенная
выработка 1 рабочего персонала продукция
Выработка одного рабочего промышленно производственного
персонала зависит от:
1) часовая выработка;
2) продукция рабочего дня;
3) число рабочих дней;
4) доля рабочих в общей численности персонала.
W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41
У = ---------------------
W 40 0* Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
- 7 -
= W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41 0 - W 40 0* Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
Фактораная модель изменения w 40
W 41
У 41 0 = ----
W 40
Влияние среднечасовой выработки:
4w 0 = (W 41 0- W 40 0) * 4 0Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
Изменение Ч 4д0
Ч 4д1
У 41 0 = ----- Ч 4д0 0 = W 41 0* (Ч 4д1 0Ч 4д0 0) * 4 0Д 4р0 0* К 40
Ч 4д0
К 41
У 4К 0 = ---- 4к 0 = W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41 0* К 40
К 40
Проверка:
= W 41 0* Ч 4д1 0* Д 4р1 0* К 41 0 - W 40 0* Ч 4д0 0* Д 4р0 0* К 40
= 4w 0 + Ч 4д 0 + Д 4р 0 + 4к
Далее эти показатели обрабатываются сотрудниками планового
отдела.
Вообще, рост производительности труда является важным пока-
зателем повышения эффективности производства.
3. Планирование оплаты труда. Расчет фонда заработной платы.
Каждый предприниматель сталкивается с проблемой трудовых
ресурсов, а следовательно и организации оплаты труда, которая
предполагает:
- определение форм и систем оплаты труда работников предп-
риятия;
- разработку системы должностных окладов служащих и специа-
листов;
- выработку критериев и определение размеров доплат за от-
дельные достижения работников и специалистов предприятия;
- обоснование показателей и системы програмирования сотру-
дников.
Статистика оплаты труда
Заработная плата - основной стимул деятельности предприя-
тия, а следовательно и роста производительности труда и объемов
производства. Темпы роста заработной платы должны опережать тем-
пы роста производительности труда.
Общий фонд заработной платы подразделяется на фонды оплаты
труда отдельных работников.
Различают:
- часовой фонд;
- 8 -
- дневной фонд;
- фонд за отчетный период.
В часовой фонд заработной платы входит плата за фактически
отработанное время. Прямая оплата за час плюс доплата за часы
ночной работы плюс доплаты за обучение учеников плюс за брига-
дирство плюс количественные и качественные поощрения.
Дневной фонд состоит из денежных сумм за отработанные чело-
веко дни - часовой фонд заработной платы плюс издержки за прос-
той оборудования не по вине рабочего плюс оплата труда учеников
плюс срерхурочные.
Месячных фонд заработной платы состоит из заработной платы
всех категорий рабочих плюс отпуска плюс больничные плюс целод-
невные простои не по вине рабочих. В состав фонда оплаты труда
включаются премии и единовременные вознаграждения из фонда мате-
риального поощрения.
Планирование оплаты труда состоит в следующем:
1. Оплата труда работника складывается из следующих частей.
а) должностного оклада (одинакового для всех работников,
занимающих одинаковые должности).
б) надбавки , зависящие от выслуги лет (одинакового для
всех работников с одинаковой выслугой лет на данном предприя-
тии).
в)надбавки, зависящие от эффективности функционирования
предприятия, обеспечиваемой отделам, где работает данный работ-
ник (разной по величине в зависимости от роли, которую выполняет
тот или иной работник в обеспечении прибыли предприятия).
г) надбавки, зависящие от конкретного вклада каждого работ-
ника в результаты деятельности предприятия (персонально для каж-
дого работника в зависимости от личной инициативы в обеспечении
достижения целей предприятия.
2. Должностной оклад определяется на основе аттестации ра-
ботника и присвоения ему тарифного разряда, предусмотренного во-
семнадцати разрядной тарифной сеткой для работников бюджетных
организаций. Должностной оклад периодически индексируется с уче-
том темпов инфляции на величину, устанавливаемую государственны-
ми нормативными актами.
3. Надбавка за выслугу лет устанавливается предприятием в
соответствие с нормативными актами в зависимости от числа лет
работы на данном предприятии. При отсутствии нормативных актов,
величина надбавки устанавливается руководством, исходя из финан-
совых возможностей предприятия. Устанавливается в процентах к
должностному окладу.
4. Надбавка за эффективность функционирования предприятия
определяется по прогрессивной шкале в процентах к должностному
окладу (с учетом инфляционной надбавки) в зависимости от эффек-
тивности функционирования предприятия, Определяемой отношением
прироста прибыли, преходящейся на одного работника, к сумме
должностного оклада и надбавки за выслугу лет.
5. Надбавка за конкретный вклад работника в достижение це-
лей предприятия устанавливается персонально каждому работнику
по представлению руководителя и утверждается ежеквартально руко-
водством предприятия на прошедший квартал (по результатам дея-
тельности работника в этом квартале).
Расчет месячного (годового) фонда заработной платы
базовый дополнительный фонд З.П. фонд З.П.
Плановый = фонд + фонд З.П. + работников + работников
фонд годовой П.П.П. непромышлен. вновь ввод.
З.П. П.П.П. хозяйств мощностей
- 9 -
нормативный Прирост объема
прирост З.П. базовый фонд производства
Дополнительный П.П.П. за * годовой З.П. * товарной
фонд З.П. П.П.П.=каждый процент П.П.П. продукции
прироста объема предусмотреный
продукции, планом в,
предусмотренной процентах
планом
При планировании фонда заработной платы, подлежащей выплате
рабочим за работу в плановом периоде различают:
- фонд прямой заработной платы;
- фонд часовой заработной платы;
- фонд дневной заработной платы;
- фонд годовой (месячной) заработной платы.
нормируемая количество
фонд прямой трудоемкость человек в часовая
З.П. рабочих- = изготовления * бригаде * тарифная
сдельщиков годового объема одного ставка
продукции тарифа
среднесписочная
доплаты численность полезный количество процент
за работу рабочих, фонд ночных от
в ночное = занятых в * времени * часов * часовой
время ночное время одного работы тарифной
----------------- рабочего, в сутки ставки,
2 дней рублей
4. Среднегодовая заработная плата одного рабочего и одного
работающего Соответствие темпов роста заработной и
производительности труда
Средняя годовая годовой фонд заработной платы рабочих
заработная плата = ---------------------------------------
одного рабочего среднесписочное число рабочих
Средняя годовая фонд заработной платы П.П.П.
заработная плата = -------------------------------
одного работающего среднесписочное число рабочих
Основным показателем, характеризующим соотношение темпов
роста производительности труда и его оплаты является коэффициент
опережения.
┌ ┐ ┌ ┐
│ Q 41 0 Q 40 0│ │ F 41 0 F 40 0│ Q 41 0 Q 40
К 4оп 0 = 4 0У 4w 0 : 4 0У 4f 0 = │---- : ---- │ : │---- : ----│ = ---- : ----
│ T 41 0 T 40 0│ │ T 41 0 T 40 0│ F 41 0 F 40
└ ┘ └ ┘
Где: У 4w 0 - индекс производительности;
T 41 0 и T 40 0 - среднесписочная численность работников в от-
четнм и базовом периодах;
Q 41 0и 4 0Q 40 0 - объем продукции в отчетном и базисном перио-
дах.
5. Соотношение основных и вспомогательных рабочих в
общей численности рабочих цеха. Удельный вес различных
категорий работающих.
- 10 -
В любом производстве принимают активное непосредственное
участие как основные, так и вспомогательные рабочие.
К основным относятся рабочие, непосредственно занятые изго-
товлением продукции, приводящие в действие производственное обо-
рудование, управляющие оборудованием и контролирующие его работу
(этих рабочих называют производственными). К вспомогательным от-
носятся рабочие, занятые обслуживанием основных рабочих, обору-
дования и тому подобными функциями. Данные о распределении рабо-
чих на основных и вспомогательных работах приводятся в отчете
кадрового отдела. Для обеспечения безубыточного функционирования
фирмы необходимо правильно спланировать соотношение основных и
вспомогательных категорий работающих.
При проведении планирования удельного веса различных кате-
горий работающих необходимо опираться на следующие показатели:
соответствие основных и вспомогательных работников в общей чис-
ленности рабочих цеха, удельный вес какой-либо категории работа-
ющих в общем числе работающих на фирме.
удельный вес какой- количество работающих этой категории
либо категории = --------------------------------------
работающих работающей ество работающих
Соотношение основных и вспомогательных рабочих определяется
следующим образом:
количество вспомогательных рабочих
------------------------------------
количество основных рабочих
Это соотношение позволяет определить степень сложности про-
изводственного процесса (чем больше вспомогательных рабочих на
одного основного рабочего, тем сложнее производство).
Вообще основу планирования трудовых ресурсов любого предп-
риятия составляет оптимизационный анализ основных показателей
производственно - хозяйственной деятельности любой фирмы. Сущ-
ность этого анализа состоит не в максимизации или минимизации
каких-то показателей, а в нахождении оптимального соотношения
между какими-то категориями. Так, в случае планирования соотно-
шения основных и вспомогательных рабочих, целью планового отдела
является не увеличить число вспомогательных рабочих с целью уве-
личить количество выпускаемых изделий, и не уменьшение числен-
ности вспомогательных рабочих с целью минимизации затрат на за-
работную плату. Основной целью такого анализа является нахожде-
ние такого соотношения основных и вспомогательных рабочих, при
котором будет достигнута максимально возможная прибыль при мини-
мизированных затратах. Это и является целью любого планирования.
6. Методы расчета потребности материальных ресурсов.
Частью деятельности любой фирмы является разработка плана
снабжения производства материальными ресурсами.
Факторы определяющие спрос на ресурсы со стороны производс-
твенной системы:
- Факторы, определяющие количество требуемых ресурсов;
- Факторы определяющие изменение спроса в зависимости от
изменения цен на требуемые ресурсы.
Факторы определяющие количество требуемых ресурсов (учиты-
вается продуктивность ресурсов и количество дохода, приносимое
этими ресурсами):
1. Спрос на ресурсы является производным от спроса потреби-
телей на продукт фирмы;
2. Спрос на ресурс зависит от знания технологии и направле-
ния технологических изменений;
- 11 -
3. Соотношение цен на применимые ресурсы влияет на спрос на
эти ресурсы;
4. Спрос на ресурс тем больше, чем выше предельный доход,
который фирма получает при увеличении продаж своей продукции;
5. Чем больше используется прочих ресурсов, находящихся в
производственной взаимосвязи с данным ресурсом, тем более спрос.
Факторы, определяющие изменение спроса в зависимости от из-
менения цен на требуемые ресурсы:
А) Степень, в которой предельный продукт изменяется при из-
менение издержек вследствие увеличения (уменьшения) использова-
ния ресурса, зависит от степени, в которой фирма изменяет приме-
нение ресурса из-за произошедших изменений в ценах;
Б) Производный характер спроса на ресурсы непременно делает
эластичность спроса на ресурсы зависимой от эластичности спроса
на продукцию фирмы;
В) Наличие заменителей и условия замены ресурсов один на
другой также влияют на эластичность спроса на эти ресурсы;
Г) Эластичность спроса на ресурс в определенной мере зави-
сит от того, какую долю в общих издержках занимают издержки на
этот ресурс.
Правильный (оптимальный) расчет потребности в материальных
ресурсах имеет очень важное значение для любой фирмы.
Существует две основные модели управления запасами: класси-
ческая и японская модель.
Японская модель управления запасами.
Организация производства на японских промышленных предприя-
тиях вызывает большой интерес во всем мире. Анализируя "Японское
чудо", экономисты в числе многих причин успеха выделяют родив-
шуюся там систему "Точно в срок" (Just - in - time).
Прежде всего технологический прогресс должен быть макси-
мально адаптирован ка всевозможным нововведениям, изменениям,
улучшениям, рационализации, в том числе обеспечивать возможность
своевременной смены номенклатуры, изменение объемов выпуска, за-
мены оборудования, варьирования иными параметрами и осуществле-
ния ряда других факторов, предусмотреть которые заранее не воз-
можно и приходится решать лишь в процессе производства.
Поэтому создание "жесткого" технологического процесса, все
параметры которого были бы наперед точно рассчитаны, и невозмож-
но и нецелесообразно, но Японская модель является примером мак-
симального стремления таким условиям, хотя и не исключает созда-
ния некоторого "буферного" запаса ресурсов. Должен быть какой-то
резерв, позволяющий иметь своего рода люфт для нормального функ-
ционирования производственного процесса.
Разумеется, фирмы вели работу по уменьшению производствен-
ных запасов и незавершенного производства. Однако возможности
классической (традиционной) системы оперативного управления как
производственным процессом, так и производственными запасами,
были практически исчерпаны. Поэтому для дальнейшего сокращения
рассматриваемых потерь (излишних производственных запасов и
большого объема не завершенного производства) необходимо было
внедрение принципиально новой системы оперативного управления
производством.
Гибкость управления достигалась путем накопления "буферных"
запасов на опорных участках производственного цикла.
Повсеместно принятая в то время методика планирования сог-
лосовывала (состыковывала) динамику спроса на продукцию и произ-
водственные программы.
Необходимыми условиями для внедрения системы "Точно в срок"
являются:
- сбаленсированность производства;
- сокращение времени переналадки оборудования;
- 12 -
- нормирование работ;
- рациональное размещение производственного оборудования;
- активизация человеческого фактора;
- автономный контроль качества продукции на рабочих местах.
Соотношение системы "точно в срок" и общепринятой системы.
┌─────────────────────┬───────────────────┬────────────────────┐
│ Элементы системы │ Точно в срок │ Общепринятая │
│ производства │ │ │
├─────────────────────┼───────────────────┼────────────────────┤
│Базовая структура │Неизменная │Гибкая │
│Производственные │Малые │Крупные │
│партии │ │ │
│Запасы │Складирование │Складирование │
│ │убыточно │увеличивает гибкость│
│Направление │От последней │От первой │
│планирования │стадии │стадии │
│Информационные │Низкие │Высокие │
│издержки │ │ │
│Период пополнения │Часто │Редко │
│запасов │ │ │
│Оперативный контроль │Децентрализован │Централизован │
└─────────────────────┴───────────────────┴────────────────────┘
Какая система управления выгоднее? Видимо, более высокому
уровню развития технологии вообше подходит "Точно в срок".
Многие промышленно - развитые страны - США, ФРГ, Франция и
другие используют японскую систему на своих предприятиях.
Основные результаты, получаемые при внедрение системы "Точ-
но в срок":
- сокращение времени пополнения запасов;
- улучшение качества выпускаемой продукции;
- повышение гибкости производства;
- более рациональное использование производственных мощнос-
тей;
7. Организация закупок материальных ресурсов
в условиях рынка.
В условиях рыночной экономики проблема организации закупок
материальных ресурсов стала одной из ведущих проблем, связанных
со стратегическим планированием потребности в производственных
ресурсах.
Это объясняется редкостью или ограниченностью ресурсов.
Кроме того, при покупке материальных ресурсов необходимо учиты-
вать принцип минимизации издержек.
Выбор необходимых материалов должны осуществлять специалис-
ты, ознакомленные с технологией производства во всех подробнос-
тях.
Устойчивость спроса на производственные ресурсы зависит от
таких факторов как:
1) Норма потребления ресурса на создание товара;
2) Степень заменимости ресурса другими (более дешевыми);
3) Рыночная стоимость товара, произведенного с помощью дан-
ного ресурса.
Некоторые материальные ресурсы являются дефицитными. Причи-
ны такого дефицита могут быть разнообразными: от глобального ис-
- 13 -
тощения материальных ресурсов до недостаточного развития произ-
водства по разработке этих ресурсов.
8. Конкуренция как один из инструментов
стратегического планирования
Конкурентная борьба, при умелом ее использование, является
важным инструментом стратегического планирования фирмы.
Оградить себя от конкуренции других фирм, предприятие мо-
жет, разработав свою уникальную технологию планирования матери-
альных ресурсов, производства и сбыта. Поиск технологии состоит
в выборе более доступного, дешевого и качественного сырья, неже-
ли сырье используемое другими фирмами. Технологию вообще можно
трактовать как метод решения задач предприятия, способ ведения
предпринимательской деятельности.
Как найти технологию, которая в наибольшей степени будет
отвечать целям предприятия, сфере его деятельности, накопленному
опыту, да еще при этом и будет отличать данное предприятие от
всех других предприятий?
В таком случае помогают собственные разработки (НИОКР) или
самостоятельные усовершенствования. Если же фирма сама не спо-
собна разработать уникальную технологию применения сырья и его
закупки, можно обратиться к рынку технологий.
Приобретая технологию, фирма ее патентует. Владелец патента
имеет монопольное право на использование технологического про-
цесса. Аналогичная ситуация и с сырьевыми ресурсами.
На конкурентном рынке ресурсов основной целью фирмы являет-
ся применение редких технологий, позволяющих успешно использо-
вать сырье, не пользующееся спросом у других фирм.
Если такой подход невозможен, фирма на конкурентном рынке
ресурсов должна пытаться достичь преимущества перед поставщика-
ми, путем обеспечения такой репутации фирмы как стабильность,
долговременность и надежность. Если фирма не задерживает выплаты
за сырье, то она обеспечит себя достаточным количеством надеж-
ных поставщиков.
9. Методы расчета показателей эффективности использования
материальных ресурсов
Для определения эффективности использования материальных
ресурсов рассчитывается ряд показателей. Рассчитываются следую-
щие показатели:
Коэффициент использования материалов - отношение чистой
массы готового изделия к норме материалов на изготовление этого
изделия.
Коэффициент использования вторичных ресурсов - отражает
уровень отходов утилизации.
Коэффициент, характеризующий связь между поставщиками и
потребителями:
Количество материалов поступившее к потребителю
(за отчетный период)
К 4связи 0 = -------------------------------------------------------
Общее количество материалов, поступившее к потребителю
Коэффициент синхронности поставок - отражает степень однов-
ременности поступления сырья к потребителю от поставщиков за
единицу времени.
Коэффициент экономических залогов - один из промежуточных
показателей использования материалов:
чистая масса готовой продукции
К 4эк зал 0 = --------------------------------
масса заготовки
- 14 -
Расходный коэффициент - показатель использования сырья и
материалов ( 1 / К 4использование материалов 0 ).
стоимость общего объема ресурсов
Материалоемкость = ----------------------------------
продукции стоимость продукции в целом
Количество фактически израсходованного сырья
Удельный расход = --------------------------------------------
сырья и материалов общее количество сырья
Четвертый раздел.
ПЛАНИРОВАНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И
ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Классификация издержек может быть разнообразной. Ограничим-
ся разделением издержек на: а) прямые и косвенные; б) постоянные
и переменные.
Прямые издержки - это издержки,непосредственно связанные с
основной деятельностью предприятия. Постоянные издержки (или
точнее - условно-постоянные) не зависят от изменения размеров
производства в течение какого-либо отрезка времени. Переменные
издержки пропорциональны объемам производства за то же самое
время. Все косвенные издержки обычно совпадают с условно-посто-
янными.
Основные прямые переменные издержки:
- затраты на складское хозяйство (приобретение сырья, мате-
риалов, транспортные издержки, издержки по хранению сырья и го-
товой продукции);
- затраты на заработную плату производственного персонала;
- затраты на функционирование производственных подразделе-
ний (энергия, обслуживание машин, в том числе текущий ремонт).
Основные прямые постоянные издержки:
- затраты на заработную плату ремонтных и вспомогательных
рабочих;
- амортизация;
- прочие затраты (поставки некоторых видов материалов и
прочее).
Основные косвенные постоянные издержки:
- затраты на административно-управленческий персонал;
- затраты на содержание зданий и сооружений, информационных
систем и тому подобного (включая ремонтные платежи, налоги);
- обслуживание долгосрочной кредиторской задолженности;
- затраты на НИОКР.
Стратегические устремления фирмы получить конкурентные пре-
имущества за счет производства с низкими издержками может быть
благодаря эффективному масштабу производства, сильному эффекту
жизненного цикла, другим, снижающим издержки и повышающим эффек-
тивность возможностей, а также благодаря рынку, для которого ха-
рактерный чувствительные к цене покупатели.
Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по
сравнению с конкурентами, однако, сами по себе низкие издержки
не могут быть самоцелью, поскольку могут принести вред предлага-
емому фирмой продукту через ослабление конкурентоспособности.
Последнее может произойти ввиду утери качеств, которые ценит по-
купатель: имидж и представительность, быстрая доставка, надеж-
ность, техническое обслуживание и так далее.
Основные преимущества, которыми обладает производитель с
низкими издержками:
1. Конкуренты. Защита на ценовом сегменте использование
инструмента низких цен для захвата чужой доли рынка и для полу-
чения большей прибыли.
2. Покупатели. Защита предела получаемой прибыли от эконо-
мического потенциала покупателей.
3. Поставщики. Более надежное ограждение от экономической
мощности поставщиков, если превосходство позволяет справится с
давлением на цены на особо важные виды ресурсов.
4. Потенциальные конкуренты. Более выгодная конкурентная
позиция, так как низкие издержки фирмы являются барьером для
входа на рынок.
5. Заменители. Использование политики снижения цен для за-
щиты от привлекательных дешевых заменителей.
Условия, при которых можно добиться низкостоимостного про-
изводства:
А) спрос эластичен по цене;
Б) отрасль и все фирмы в ней производят существенно стан-
дартный продукт широкого потребления;
В) отсутствует возможность для дифференциации продукта, что
больше ценется продуктом;
Г) большинство покупателей используют продукцию фирмы оди-
наковым способом и поэтому имеют общие покупательские требования
к продукту;
Д) покупатели не терпят больших убытков при переходе от од-
ного продавца к другому, и поэтому сильно расположены к поиску
лучшей цены.
Пути достижения низких издержек:
- Эффективность масштаба производства. Упрощение ассорти-
мента продукции и увеличения длительности производства небольшо-
го числа продуктов.
- Эффективность жизненного цикла. Улучшение отдачи оборудо-
вания, улучшение производительности рабочей силы, улучшение ис-
пользования технологий, выпуск модификаций продукта, которые мо-
гут повысить эффективность производства, замена машин и оборудо-
вания, чтобы повысить интенсивность производства, получение эк-
земпляров продукции конкурентов и изучение способов их изготов-
ления, привлечение поставщиков, консультантов и даже бывших сот-
рудников фирм - соперников.
- Эффективность использования мощности. Увеличение объемов
выпуска и увеличение эффективности отдачи фиксированных затрат.
- Координация разных видов деятельности. Установление прио-
ритетов, совершенствование связей с поставщиками.
- Разделение деятельностей и альтернатив. Деление издержек.
- Вертикальная интеграция.
- Стратегическая активность и тактически действия.
- Размещение производства.
Различия в издержках различных производителей могут проис-
ходить по следующим причинам:
- различия в ценах на сырье, комплектующие, энергию и дру-
гие виды ресурсов, получаемых от поставщиков.
- различия в используемых технологиях, возрасте предприятия
и оборудования.
- различия во внутренних текущих издержках по причине эф-
фективного масштаба производства и различных размеров предприя-
тия, эффекта жизненного цикла, различия в уровне оплаты труда,
стоимости энергии и так далее.
- различия в зависимости конкурирующих фирм от темпа инфля-
ции и обменных курсов валют.
- различия в транспортных условиях и стоимости каналов
распределения.
Для фирмы большое значение имеют не столько общая величина
издержек, сколько средние затраты на выпуск единицы продукции.
За счет постоянных расходов они имеют тенденцию к снижению по
мере роста объема производства. В долгосрочном периоде по сути
все затраты становятся переменными: фирма может построить сколь-
ко угодно заводов, приобрести земли и так далее. Долгосрочные
издержки становятся определяющими для ее хозяйственной тактики и
для затрат краткосрочного периода: первоначально принимается ре-
шение о долгосрочной политике - объеме и номенклатуре производс-
тва, размере инвестиций. Как только инвестиции сделаны, постоян-
ные затраты краткосрочного периода становятся уже определенными.
Отдельной статьей планирования издержек производства явля-
ется планирование издержек "за срок службы".
Целями планирования издержек такого вида является:
- независимость от местности, какой бы она не была;
- необходимость предоставления услуги самого высокого ка-
чества;
- повышение оперативности управления;
- расширение сферы влияния;
- оптимизация использования потенциала материально-техни-
ческого обеспечения (МТО).
Для достижения этих целей и было разработано понятие еди-
ного МТО, под которым понималось обеспечение работы оборудования
в течение всего планового срока службы.
Этот период управления, построенный на концепции оптимиза-
ции издержек, предполагает, что еще на стадии разработки изделия
при определении его технических характеристик учитываются пред-
полагаемые расходы по ремонту и содержанию.
Финансовое планирование можно определить как организацию
планирования финансовых потоков в целях наиболее эффективного
использования капитала и получения прибыли.
Финансовый менеджмент (в том числе стратегический) открыва-
ет широкий ряд вопросов, который условно можно представить в ви-
де следующих групп проблем:
- источники финансирования - краткосрочное и долгосрочное
кредитование, выпуск и приобретение ценных бумаг, лизинговое фи-
нансирование, распределение прибыли, целесообразность привлече-
ния заемных и использование собственных средств и другое.
- капитальные вложения и оценка их эффективности - доход-
ность капитала, текущая и перспективная цена компании, оценка
финансового риска, финансовое обеспечение капитальных вложений и
другое.
- управление оборотным капиталом - оптимальный размер обо-
ротного капитала, управление краткосрочной дебиторской и креди-
торской задолженностью, структура оборотного капитала.
- финансовое планирование - содержание, порядок разработки
и значение финансового проекта и бюджета, прогнозирование финан-
совой отчетности.
- анализ финансовой деятельности и финансовый контроль -
анализ платежеспособности, ликвидности, рентабельности, внутрен-
ний анализ прибыли, анализ использования капитала, принятие ре-
шения на основе результатов анализа и другое.
Непосредственно организация управления финансами зависит от
размеров компании и выполняемых ею задач.
При решении финансовых вопросов необходимо точно трактовать
понятие "прибыль". Если вернуться к счету прибылей и убытков, то
по нему легко заметить, что есть существенная разница между ва-
ловой и чистой прибылями: валовая прибыль представляет собой те-
кущие доходы до уплаты налогов, Чистая - после их уплаты, то
есть это те средства, которыми компания может располагать в пол-
ной мере и по своему усмотрению. В свою очередь чистая прибыль,
в зависимости от выполняемых ею функций, будет распадаться на
распределенную, то есть идущую на выплату девидендов или вообще
в личные доходы владельцев фирмы, и нераспределенную, то есть
вкладываемую в производство. Каких-то особых рецептов относи-
тельно разделения чистой прибыли не существует, - все зависит от
конкретных целей фирмы и ее финансового состояния. Можно лишь
отметить, что распределяемая прибыль составляет обычно 30-50%
чистой прибыли.
Кассовое планирование
С планированием прибыли тесно связано кассовое планирова-
ние, то есть процесс оценки всех источников поступления и расхо-
дов наличных средств в течение определенного периода времени.
Основная задача здесь - определить минимальных размер обо-
ротного капитала, необходимого для превращения наличности в то-
варные запасы, затем в дебиторскую задолженность и, наконец,
вновь в наличные.
Оборотным капиталом обычно считается считается превышение
мобильных средств (текущих активов) над краткосрочными обяза-
тельствами. Сбалансированность оборотного капитала обязательна в
силу целого ряда причин: она дает возможность своевременно опла-
чивать счета за материалы и рабочую силу, производить расходы,
связанные с производственной и сбытовой деятельностью, пользо-
ваться устойчивой кредитной репутацией.
Определив потребность в оборотных средствах, необходимо
составить прогноз поступления и расходов наличных средств, пот-
ребных, кстати, и для планирования выплаты дивидендов, оплаты
процентов и погашения кредитов (превышающая оборотные средства
часть мобильных средств). Функции такого прогноза выполняет кас-
совый бюджет, отражающий предполагаемые поступления наличных и
их использование, а также потребность в кредитах или невозможное
получение излишков наличности. Кассовый бюджет можно рассматри-
вать как счет прибылей и убытков, но лишь в том, что касается
наличных денег.
Фактические поступления и платежи. Обычно отличаются от
предусмотренных в кассовом бюджете, что может быть вызвано изме-
нениями условий сбыта или производства, а также недостаточным
контролем за движение наличных средств. Чтобы сохранить оборот-
ный капитал в надлежащем состоянии, возможно принятие определен-
ных стабилизирующих мер:
- уменьшение прямых переменных издержек;
- усиление инкассации счетов дебиторов;
- временный отказ от крупных расходов;
- сокращение товарных запасов;
- использование попытки отсрочки погашения кредитов;
- в качестве последнего средства - изменение производствен-
ных планов.
В качестве стабилизирующего фактора должны также выступать
специальные резервы и фонды, финансируемые как из прибыли, так и
из издержек. Опыт показывает, что предприятия должны обязательно
накапливать наличные средства, чтобы иметь их на предстоящие
нужды - уплату налогов, погашение долгов, замену оборудования,
выплату пенсий и пособий.
Резервы отличаются от фондов тем, что в фондах наличные
средства аккумулируются, а в резервах наличные средства обычно
составляют заранее фиксированную сумму.
Имеются три основные категории резервов: стоимостные, от
прибыли и резервы обстоятельств.
Стоимостные резервы покрывают возможные потери в стоимости
ряда активов (инвестиции, ценные бумаги, предназначенные для ре-
ализации на рынке, сооружения патенты и прочее). Например, соз-
давая резерв по неоплаченным долгам, фирма указывает истинную
стоимость принадлежащих ей счетов дебиторов, их балансовую стои-
мость за вычетом предполагаемых убытков по неоплаченным долгам.
Резервы от прибыли обеспечивают выполнение планов по разви-
тию производства, а также служат для непредвиденных обстоятель-
ств.
Резервы обязательств создаются для будущей оплаты обяза-
тельств, которые не поддаются точной оценке. Наиболее часто
встречаются резервы этой категории - для уплаты налогов, процен-
тов, страхования, пенсионные, социальное обеспечения.
Фонд есть сумма наличности, отложенная для специальных це-
лей. Главные характеристики фонда - целевая направленность и
строго регламентированная система формирования путем регулярных
отчислений. Например, пенсионный фонд (если таковой формируется
на предприятие) предназначен только для выплаты пенсий (фирмен-
ный надбавок к пенсии, выходных пособий при уходе на пенсию) и
формируется за счет отчислений из заработной платы и (или) при-
были.
Предприятие, имеющее значительные фонды, обычно стремится
их инвестировать. однако нельзя забывать, что фонды накаливаются
со строго определенной целью и поэтому вряд ли могут быть ис-
пользованы для уплаты долгов, вложений в товарные запасы и тому
подобное. Наиболее целесообразным является вложение лишних фон-
дов наличных средств в краткосрочные ценные бумаги (до года).
Хотя они могут приносить сравнительно низкий доход, они очень
ликвидны, имеют широкий диапазон сроков погашения и легко пере-
водятся в наличные.
Существенную часть финансового планирования составляет ин-
вестиционный план.
Инвестиции - затраты денежных средств, направленные на
воспроизводство капитала (его поддержание и расширение). Инвес-
тиции реализуются путем кредитования, прямых затрат денежных
средств, покупки ценных бумаг. Мы не будем рассматривать инвес-
тиции, косящие характер трансферта, то есть ведущие лишь к смене
собственника (например покупка ценных бумаг или приобретение од-
ной фирмой предприятия другой).
Основное внимание уделим так называемым чистым инвестициям
- капиталовложениям, направленным на поддержание и расширение
основного капитала.
Большинство расходов, связанных с основными средствами,
четко разделяются на категории, относящиеся либо к капитальным
затратам, либо к обычным производственным расходам.
К капитальным затратам обычно относят:
- дополнение: новые основные средства, которые увеличивают
производственные мощности без замены существующего оборудования;
- обновление или замена: оборудование, приобретенное для
замены аналогичных основных средств, приблизительно такой же
мощности;
- усовершенствование или модернизация: капитальные затраты,
ведущие к фактической замене или изменению основных средств.
К производственным затратам относят:
- содержание и ремонт;
- амортизацию;
- страхование;
- налоги на собственность.
Такая классификация расходов на основные средства дает воз-
можность маневра финансовыми ресурсами. Например, ремонт обору-
дования или сооружений с использованием более совершенный мате-
риалов может рассматриваться не как производственная затрата, а
как капитальная. Если же к производительным затратам компания
относит расходы, в действительности являющиеся производственны-
ми, то тем самым она снижает размер текущей прибыли и одновре-
менно сумму уплачиваемых налогов.
С финансовой точки зрения целью анализа капитальных вложе-
ний является избежание ненужных капитальных затрат путем соот-
ветствующего планирования и составления бюджета капитальных зат-
рат. Для этого необходимы:
- систематическое рассмотрение вопроса о замене средств
производства. Тщательный анализ существующих стоимостных данных
(стоимость ремонта, характер продукции и тому подобное) может
выявить потребность в немедленной замене оборудования, даже если
оно может работать еще несколько лет; ожидание окончательного
износа основных средств может быть в настоящее время опасным;
- наличие соответствующих средств. Чрезвычайно важно финан-
сировать капитальные затраты, не угрожая долгосрочным финансо-
вым планам предприятия.
Анализ вышесказанных позиций помогает составлению бюджета
капитальных затрат, который может включать следующие пункты:
- первоначальная стоимость всех основных средств на начало
бюджетного периода;
- сумму амортизации основных средств, подлежащую начислению
в течение бюджетного периода;
- ориентировочную стоимость приобретения новых основных
средств за бюджетный период;
- ориентировочную остаточную стоимость оборудования, под-
лежащего замене и продаже в течение бюджетного периода, и ориен-
тировочные прибыли прибыли и убытки в результате его продажи;
- ориертировочную сумму амортизации основных средств, при-
обретенных в течении бюджетного периода;
- первоначальную стоимость и сумму амортизации основных
средств, которые будут в наличии у предприятия в конце бюджетно-
го периода.
Особого внимания требует анализ предстоящих капитальных
затрат, направленных на модернизацию основного капитала.
Здесь полезно произвести:
- сопоставление производственных издержек (сравнение издер-
жек на новое оборудование с издержками на эксплуатируемого);
- сопоставление прибыли (сравнение прибыли по новому и ста-
рому оборудованию);
- определение рентабельности (соотнесение затрат на приоб-
ретение и эксплуатацию нового оборудования с дополнительной при-
былью, получаемой с него);
- определение окупаемости:
Необходимые капитальные вложения
Срок окупаемости = ---------------------------------------
Годовая амортизация + Годовая прибыль
Таким образом мы рассмотрели планирование издержек произ-
водства и прибыли, а также основные положения, планирования фи-
нансов.
ВВЕДЕНИЕ
Понятие "МЕНЕДЖМЕНТ" в последнее время все чаще и чаще
употребляется в русском языке. Открываются "школы менеджеров",
создаются "клубы менеджеров", проводятся "семинары менеджеров",
но редко люди отдают себе отчет в том, что же именно скрывается
за этим красивым словом.
Слова "менеджер" и "менеджмент" употреблялись в английском
языке еще в прошлом столетии. Но лишь ко второй четверти XX века
они постепенно начинают приобретать определенное значение, в со-
ответствии с которым менеджером является человек, организующий
конкретную работу, руководствуясь современными методами.
В литературе менеджмент определяется как управление произ-
водством, система методов, принципов, средств и форм управления,
разработанных и применяемых в развитых странах для повышения эф-
фективности производства или иной общественной деятельности.
В связи с этим возникает вопрос: есть ли для нас необходи-
мость не только изучать, но и вообще употреблять понятие "ме-
неджмент", если в русском языке существует термин "управление",
а проблемы управления производством достаточно полно раскрыты в
отечественной литературе. Действительно, эти понятия кажутся
идентичными, но в силу исторических, политических и ряда других
причин их сущность далеко неодинакова.
Более глубокое изучение менеджмента приводит к пониманию
основного различия. Оно состоит прежде всего в том, что в усло-
виях административно-хозяйственной системы практически до 90-х
годов управление в нашей стране подчинено плану, часто в ущерб
не только удовлетворению потребностей людей, но и эффективности
производства, что в конечном итоге обусловливало увеличение лю-
бой ценой выпуска продукции, ограничение инициативы производите-
лей, низкую заинтересованность в результатах реализации и другие
негативные последствия.
Наблюдался принципиально разный подход к условиям, как мы
тогда говорили, социалистического и капиталистического произ-
водства (смотри таблицу). А разные условия производства предпо-
логали и различные подходы к управлению.
.
- 2 -
Два типа предприятий и действительные ограничения
┌──────────────┬───────────────────────┬───────────────────────┐
│Ограничивающие│Предприятие в условиях │Предприятие в условиях │
│ условия │ рыночной экономики │ директивно-плановой │
│ │ │ │
├──────────────┼───────────────────────┼───────────────────────┤
│1.Ресурсные │ Редко бывают │Почти всегда эффективны│
│ограничения │ эффективными │более узки, чем ограни-│
│ │ │чения, обусловленные│
│ │ │спросом │
├──────────────┼───────────────────────┼───────────────────────┤
│2.Ограничения │ Почти всегда │ Редко бывают │
│обусловленные │ эффективны │ эффективными │
│ спросом │ │ │
├──────────────┼───────────────────────┼───────────────────────┤
│3.Бюджетные │ Жесткие │ Мягкие │
│ограничения │ │ │
├──────────────┼───────────────────────┼───────────────────────┤
│4.Производств.│Автономный, формируется│Директивный, предписы-│
│ план │предприятием самосто-│вается вышестоящими│
│ │ятельно. Устанавливает-│организациями. Устанав-│
│ │ся на уровне ограниче-│ливается на уровне│
│ │ний, обусловлены спро-│ресурсных ограничений и│
│ │сом,и не достигает гра-│не достигает граници│
│ │ницы ресурсных ограни-│ограничений обусловлен-│
│ │чений. │ных спросом. │
└──────────────┴───────────────────────┴───────────────────────┘
Рис. N 1
В директивно-плановой экономике, управление ориентировалось
не на потребителя и в конечном результате не на эффективность и
прибыль, что в идеальном случае одно и тоже, а на вышестоящее
руководство, и предопределялось самой сущностью бюрократической
командной системы.
В силу этого то действительно ценное, чего достигла оте-
чественная управленческая мысль, во многом осталась лишь теори-
ей, в лучшем случае - предметом изучения, но не практического
применения. Переход к рыночной экономике выявил неприемлемость
действовавшей системы управления для новых условий хозяйствова-
ния, фактически застав отечественных руководителей в расплох.
Возникла необходимость принципиально нового подхода к управле-
нию, что и заставило обратиться к богатому зарубежному опыту в
этой области, иными словами - к менеджменту.
Однако, такой подход не отрицает полностью директиву плани-
рования, поскольку управление фирмой без учета прогноза состоя-
ния рынка, без планирования производственно-коммерческой дея-
тельности предприятия, планирования сбыта продукции и издержек,
сводит эффективность деятельности такой фирмы к минимуму. Во
время перехода нашей страны к рыночной экономике, видоизменяются
многие экономические категории, в частности планирование дея-
тельности предприятия. Да, непосредственно планирование, как
функция фирмы, остается, но при этом его конечная Цель, виды, и
методы сильно изменяются. Так сама категория "планирование" пе-
рерастает в категорию "стратегический менеджмент". Да и само
планирование производственной деятельности выходит на принципи-
ально новый уровень. Если при социалистической экономике плани-
рование деятельности предприятия являлось формальной бумагой
"сверху", в которой указывались конкретные цифры экономических
показателей, которые было необходимо достичь к концу года, пяти-
летки, и т.д., то сейчас, в условиях рыночной экономики, страте-
гический менеджмент стал одной из важнейших экономических кате-
- 3 -
горий с точки зрения практической деятельности предприятия. От-
дел стратегического менеджмента занимается разработкой стратегии
функционирования предприятия в сложных, постоянно меняющихся ус-
ловиях рынка. Конечной же целью стратегического менеджмента ста-
новится получение максимальной прибыли при минимальных издерж-
ках.
Вся история развития менеджмента была связана с двумя под-
ходами к управлению: первый из них акцентировал внимание на уп-
равлении операциями (технической стороной производственного про-
цесса), другой - на управлении трудовыми ресурсами, отдавая при-
оритет психологическим факторам, мотивации и стимулированию че-
ловеческой деятельности. Стратегический менеджмент связан в свою
очередь со следующими подходами к планированию: планирование
производственно-коммерческой деятельности фирмы на микроэкономи-
ческом уровне, планирование издержек производства, планирование
прибыли, планирование потребности производственных ресурсов,
планирование сбыта продукции.
В отечественной экономической литературе большое внимание
уделяется точности определения ряда понятий, прежде всего таких,
как "управление", "планирование", "организация производства",
"контроль качества" и другие. О точности определения этих поня-
тий ведется полемика, причем незначительные изменения в них счи-
таются принципиальными и вызывают бурную реакцию теоретиков.
В зарубежной литературе определение этих понятий можно
встретить относительно редко. Да и само определение понятий да-
ется в весьма специфической форме.
Например, термин "управление" - это всеобъемлющее понятие,
включающее в себя все действия и всех лиц, принимающих решения,
в которые входят процессы планирования, оценки, реализации про-
екта и контроля. Стоит обратить внимание на то, что понятие пла-
нирование занимает ведущее место среди процессов, входящих в оп-
ределение, данное в западной литературе. Это полностью отражает
ту действительную роль, которую играет стратегический менеджмент
в функционировании западной фирмы.
Также в западной литературе было систематизировано само по-
нятие управления, в результате чего выделилось четыре этапа в
развитии теории и практики менеджмента которые удачно конкрети-
зируются.
┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Закрытая система Открытая система │
│ ┌────────────────────┬──────────────────────┐ │
│ │1. 1900-1930 │3. 1960 - 1970 │ │
│ Фактор │ Вебер │ Чандлер │ │
│рациональности │ Тейлор │ Лоуренс │ │
│ │ │ Лорш │ │
│ ├────────────────────┼──────────────────────┤ │
│ │2. 1930 - 1960 │4. 1970 - наст. время │ │
│ Социальный │ Майо и др. │ Уэйк │ │
│ фактор │ Барнард │ Марч │ │
│ │ Селзинк │ │ │
│ └────────────────────┴──────────────────────┘ │
│ │
└──────────────────────────────────────────────────────────────┘
Рис.2 Четыре этапа в развитии теории и практики управления.
С начала века (т.е. с момента зарождения теории управления)
и до 60-х годов принципы управления и планирования были построе-
ны по закрытому типу. Иначе говоря, руководителей мало интересо-
вали проблемы, возникающие за воротами предприятий, а именно:
конкуренция, вопросы сбыта и другие внешние проблемы. Работа
- 4 -
фирмы рассматривались с точки зрения закрытой системы.
на таких принципах варьировалась до настоящего времени уп-
равленческая деятельность и в нашей стране. Все управление в
масштабах предприятия в данном случае большей частью сводится к
оперативному регулированию внутренней деятельности предприятия
без ориентации на внешние изменения.
Лишь с развитием общества, усложнением выпускаемой продук-
ции, ростом наукоемких производств управленческая наука стала
подходить к решению возникающих проблем, исходя из того обстоя-
тельства, что работа фирмы во многом обусловлена внешней средой.
С другой стороны, как это видно из рисунка 2, имеет место
эволюция и в другом направлении - от рационального фактора к со-
циальному. Рациональный (можно назвать механический) фактор име-
ет в виду достижение конкретных целей - прежде всего максимиза-
цию прибыли. Исходя из этого построена вся работа организации.
Однако в своем развитии управленческая мысль пришла к пони-
манию того, что получения максимальной прибыли возможно лишь при
совпадении интересов и целей фирмы с интересом исполнителей, то
есть рабочих и служащих, что, в свою очередь, привело к смещению
с принципов рационализма в сторону ориентации на человеческий
фактор.
Разумеется, указанные направления не исчерпывают всего мно-
гообразия школ теории организационного управления, но все же они
определяют главные направления теоретических исследований и
практики менеджмента ( в частности стратегического).
Классики науки управления Файоль, Гьюлик и Урвик еще до
второй мировой войны рассматривали предвидение деятельности фир-
мы как прообраз стратегического планирования.
Далее в 40-е - 50-е годы в крупных западных фирмах появля-
ется отдел финансового планирования, занимающийся текущим плани-
рованием производственно-хозяйственной деятельности. Планирова-
ние в таких фирмах ограничивалось составлением регулярных финан-
совых смет по статьям расходов на различные цели. Позднее, в
50-е - 60-е годы, фирмы стали создавать новую функцию: планиро-
вание, направленное не во внутрь фирмы, а вне ее, то есть в эко-
номическое, научно-техническое, социально-политическое окруже-
ние. Появляются новые экономические категории, такие, как "дол-
госрочное планирование", "скользящее планирование", "стратеги-
ческом планирование".
"Долгосрочное планирование" - планирование фирмой ее произ-
водственной деятельности, рассчитанное на довольно длительный
срок (до 10 и более) лет. Долгосрочное планирование необходимо
применять в деятельности любой фирмы для достижения положитель-
ных финансовых результатов (прибыли). Долгосрочное планирование
осуществляется отделом стратегического менеджмента фирмы на ос-
нове опыта других фирм, а также анализа финансовых результатов
фирмы прошлых периодов. Стратегия фирмы в 50-е - 70-е годы -
учитывающая научно-технический потенциал фирмы и ее производс-
твенно-сбытовые возможности деятельности, обеспечивающие дости-
жения конкретных целей.
70-е - 90-е годы: совершенствование планирования в начале
70-х годов выражается в создании принципов и метадологии страте-
гического менеджмента. Система стратегического управления пред-
полагает:
1. Выделение ресурсов фирмы под стратегические цели.
2. Создание центров руководства, систематизированных по це-
лям.
3. Оценка и стимулирование подразделений.
Теперь перейдем к рассмотрению процесса стратегического
планирования с точки зрения маркетинга - не менее важного звена
хозяйственной деятельности современной фирмы.
- 5 -
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется марке-
тинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фир-
мы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы ско-
ординировать их и создать основы для принятия решений, полезно
использовать последовательный процесс стратегического планирова-
ния. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает,
какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему
они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут
предприняты и как они будут завершены. Он также определяет теку-
щее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ре-
сурсов.
Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфи-
ческих особенностей. Так, стратегический план маркетинга строит-
ся на основе так называемых стратегических хозяйственных подраз-
делений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается
на данные маркетинговых исследований, отдела сбыта, маркетинго-
вых информационных систем, бухгалтерии и так далее; использует
конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели
распределения ресурсов, а также способности организации разраба-
тывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рын-
ке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгос-
рочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды и
планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает про-
цесс адаптации к возникающим изменениям.
Функции стратегического планирования:
1. Стратегический план задает направления для деятельности
организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинго-
вых исследований, процессы изучения потребителей, планирования
продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.
2. Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в
организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами
компании.
3. Стратегический план стимулирует координацию усилий раз-
личных функциональных направлений.
4. Стратегический план заставляет организацию оценивать
свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, воз-
можности и угрозы в окружающей среде.
5. Этот план определяет альтернативные действия или комби-
нации действия, которые может предпринять организация.
6. Стратегический план создает основу для распределения ре-
сурсов.
7. Стратегический план демонстрирует важность применения
процедур оценки деятельности.
Стратегическое планирование все теснее увязывается с марке-
тингом. Каждая пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. дол-
ларов и практически все компании с продажами в 2 млрд. долларов
имеют официальные отделы планирования.
Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные
потребности и маркетинга и других функциональных областей. Это
не всегда просто, так как цели и потребности различный функцио-
нальных подразделений отличаются.
Ориентация различных функциональных областей.
┌───────────────┬──────────────────────────────────────────────┐
│Функциональная │ Основная стратегическая │
│ область │ ориентация │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│1. Маркетинг │Привлечение и сохранение лояльной группы │
│ │потребителей по средствам уникального сочета- │
│ │ния товара, сбыта и продвижения цены │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
- 6 -
│2. Производство│Полное использование производственных возмож-│
│ │ностей, снижение относительных издержек произ-│
│ │водства и максимизация контроля качества │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│3. Финансы │Функционирование в пределах установленного│
│ │бюджета, упор на прибыльную продукцию, конт-│
│ │роль кредита и минимизация стоимости займов│
│ │для компании │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│4. Учет │Стандартизация отчетности, тщательная детали-│
│ │зация издержек, стандартизация сделок │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│5. Технические │Разработка и соблюдение конкретных специфика-│
│ службы │ций, ограничение числа моделей и вариантов,│
│ │концентрация на улучшении качества │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│6. НИОКР │Поиск технологических прорывов, улучшение│
│ │качества продукции, выявление нововведений │
├───────────────┼──────────────────────────────────────────────┤
│7. Юридические │Обеспечение защищенности стратегии от прави-│
│ службы │тельства, конкурентов, участников каналов│
│ │сбыта и потребителей │
└───────────────┴──────────────────────────────────────────────┘
Рис.3
Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функцио-
нальное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в про-
цессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе.
Американские специалисты подчеркивают, что в отношении решений,
касающихся новой продукции, должен достигаться компромисс между
возможностями сбыта, способностью старой продукции замещать но-
вую, расходами на производство и НИОКР и риском. Трения между
службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать
различия и стимулировать контакты между отдельными подразделени-
ями; искать людей, соединяющих воедино технические и маркетинго-
вые знания; создавать межфункциональные рабочие группы, комитеты
и программы развития управления; разработать цели каждого под-
разделения, учитывая задачи других служб (например, оценивать
руководителей маркетинговых отделов не по превышению заданий по
сбыту, а по точности прогнозов).
Таким образом, процесс стратегического планирования являет-
ся одним из основополагающих процессов деятельности любой фирмы.
Процесс стратегического планирования включает в себя множество
важных разновидностей планирования: планирование ресурсов, пла-
нирование производства, планирование сбыта. Другими словами, по-
нятие " стратегический менеджмент" сопроваждает весь путь товара
на протяжении его жизненного цикла. Отсюда следует вывод, что
правильное стратегическое планирование деятельности фирмы явля-
ется залогом ее успешной прибыльной деятельности.
РЕФЕРАТ
Данный курсовой проект имеет целью систематизировать зна-
ния, полученные на лекциях по стратегическому менеджменту и до-
полнить их тематической литературой по стратегическому планиро-
ванию, менеджменту и маркетингу. Он содержит в себе основы стра-
тегического планирования, поэтапно раскрытые в меру, позволенную
литературой.
Первая часть курсового проекта содержит в себе историческую
информацию, повествующую об истории менеджмента вообще и предпо-
сылках появления и развития стратегического менеджмента. Также в
первой части немало места отводится функциям и роли стратегичес-
кого менеджмента на западе. Дана четкая квалификация областей
функционирования стратегического менеджмента.
Вторая часть работы целиком посвящена особенностям планиро-
вания производственно-коммерческой деятельности фирмы на микроэ-
кономическом уровне. Уделено должное внимание задачам стратеги-
ческого планирования в условиях рыночной конкуренции. Даны тео-
ретические аспекты этапов разработки внутрифирменного плана,
структурной схемы планирования и особенностей планирования
внутри фирмы. в условиях ограничения исходных данных. Раскрыты
общие аспекты показателей эффективности производства на микроэ-
кономическом уровне.
В третьем разделе была сделана попытка охарактеризовать
план сбыта продукции, производственный план фирмы. Дано опреде-
ление плана сбыта как основополагающего раздела внутрифирменного
плана. Рассмотрены и систематизированы товары как показатели
состояния рынка. Большая роль отведена маркетингу и маркетинго-
вому планированию. Перечислены необходимые исходные данные пла-
нов сбыта и производства продукции, рассмотрена роль информации
в составлении плана сбыта.
Как пример проведен полный и подробный расчет производс-
твенной мощности.
Четвертый раздел посвящен планированию потребности произ-
водственных ресурсов и уровня их испытания. Даны формулы расчета
численности работников, производительности их труда. Уделено
внимание планированию оплаты труда. Также большая часть этого
раздела посвящена вопросу трудовых ресурсов в ведущих странах:
США и Японии. Показаны методы расчета показателей эффективности
использования материальных ресурсов.
Последний, пятый раздел повествует о таких важных показате-
лях производства, как издержки и прибыль. Даны необходимые све-
дения о методах их расчета, удалено внимание финансовому плани-
рованию.
Таким образом в целом охватывает все основные области стра-
тегического менеджмента и дает общие рекомендации по стратеги-
ческому планированию на практике.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время стратегический менеджмент является одной
из основополагающих дисциплин, которые необходимо знать любому
менеджеру. Процесс стратегического планирования включает в себя
ряд важных операций: планирование издержек, планирование произ-
водства, планирование сбыта и, наконец, финансовое планирование
(планирование прибыли). Стратегический менеджмент, как наука,
позволяет предпринимателю так спланировать деятельность фирмы в
кратком, среднем и долгом периодах, чтобы обеспечить получение
фирмой максимально возможной прибыли с минимальными затратами в
условиях изменчивости состояния рынка. Конечно это связано с не-
избежным финансовым риском, особенно в современных Российских
условиях, но правильно проведенное стратегическое планирование
позволит свести риск к минимуму.
Данный курсовой проект имел целью доказать необходимость
стратегического планирования деятельности любой фирмы, рассчиты-
вающей на финансовый успех в современных условиях рынка. Нельзя
забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях рос-
сийской экономики, в которых некоторые рыночные законы действуют
с точностью до наоборот, однако, с учетом того, что до перест-
ройки наша страна в течение многих лет являлась ярким примером
авторитарной директивно-плановой экономики, то процесс планиро-
вания производственно-коммерческой деятельности предприятия и
основных рыночных показателей имеет под собой многолетний опыт.
Разумеется, с наступлением этапа реформ в нашем государстве из-
менились как методы планирования, так и его задачи. Они приобре-
ли гибкость, которая характеризуется тем, что в современных ус-
ловиях стратегический план обладает возможность меняться соглас-
но изменению рыночных условий.
Таким образом данный курсовой проект подтверждает необходи-
мость и значимость стратегического менеджмента как основополага-
ющей науки, которую необходимо знать любому предпринимателю.
Список использованной литературы:
1. Н.К. Беляевский, Н.Н. Реузов, Д.Н. Реузов. Статистика
торговли. - Москва: Финансы и статистика, 1989.
2. А. Дейян, Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и
реклама на месте продажи. - Москва: Прогресс