Ѕаза знаний студента. –еферат, курсова€, контрольна€, диплом на заказ

курсовые,контрольные,дипломы,рефераты

»нформационные системы маркетинга — ћаркетинг, товароведение, реклама

ѕосмотреть видео по теме –еферата

 афедра 506

ћј»

–еферат

"»нформационные системы маркетинга"

—тудентки группы 05-513

Ўапошниковой »рины

¬ладимировны

ћосква, 1997 год.


†TOC o "1-3"  омплексное изучение рынка††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515046† †PAGEREF _Toc390515046 3

–оль информации дл€ маркетинговых исследований.†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515047† †PAGEREF _Toc390515047 3

ћаркетинговые информационные системы†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515048† †PAGEREF _Toc390515048 3

 онцепци€ системы маркетинговой информаци膆†††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515049† †PAGEREF _Toc390515049 5

—истема внутренней отчетност膆†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515050† †PAGEREF _Toc390515050 6

—истема сбора внешней маркетинговой информаци膆††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515051† †PAGEREF _Toc390515051 6

—истема маркетинговых исследований.††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515052† †PAGEREF _Toc390515052 7

—истема анализа маркетинговой информаци膆†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515053† †PAGEREF _Toc390515053 9

—хема маркетингового исследован舆††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515054† †PAGEREF _Toc390515054 10

ќпределение проблемы†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515055† †PAGEREF _Toc390515055 10

јнализ вторичной информаци膆†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515056† †PAGEREF _Toc390515056 10

—бор и анализ первичных данных.†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515057† †PAGEREF _Toc390515057 11

—бор информаци膆†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515058† †PAGEREF _Toc390515058 12

јнализ собранной информаци膆†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515059† †PAGEREF _Toc390515059 12

ѕредставление полученных результатов.††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515060† †PAGEREF _Toc390515060 13

 –»“≈–»» ќ÷≈Ќ » »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌќ√ќ Ѕ»«Ќ≈—ј††††††††††††††††††††††††††††††††† GOTOBUTTON _Toc390515061† †PAGEREF _Toc390515061 14

ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“» ÷≈ЌќќЅ–ј«ќ¬јЌ»я ѕ–ќ√–јћћЌџ’ ѕ–ќƒ” “ќ¬†††††††† GOTOBUTTON _Toc390515062† †PAGEREF _Toc390515062 20


 омплексное изучение рынка

††††††††††† ¬ современной концепции маркетинга изучению рынков придаетс€ особое значение. Ёти исследовани€ служат основой разрабатываемой предпри€тием стратегии и тактики выступлени€ на рынках, проведени€ целенаправленной товарной политики.

††††††††††† ÷ель любого рыночного исследовани€ состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развити€ рынка. ѕрограмма такого комплексного изучени€ зависит от особенности товаров, характера де€тельности предпри€ти€, масштаба производства экспортных товаров и р€да других факторов.

††††††††††† »сследование рынка - не самоцель, а источник информации дл€ прин€ти€ эффективного управленческого решени€. Ёто решение может относитьс€ к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой де€тельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследовани€ по причине Ђэкономии средствї: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

††††††††††† »спользование маркетинговых исследований широко варьируетс€ в зависимости от компании и типа требуемой информации. Ќесмотр€ на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаютс€ скорее в крупных, чем в небольших фирмах. ќбычно американска€ фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. ƒолларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то врем€ как компани€ с продажами менее 25 млн. ƒолларов расходует около 1.5 %.  роме того, компании, производ€щие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследовани€ больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначени€.

–оль информации дл€ маркетинговых исследований.

††††††††††† „тобы должным образом функционировать в услови€х маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после прин€ти€ решений. —уществует множество причин, в силу которых маркетингова€ информаци€ должна собиратьс€ при разработке, реализации† и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Ќедостаточно опиратьс€ на интуицию суждени€ руководителей и опыт прошлого.

††††††††††† ’ороша€ информаци€ позвол€ет маркетологам:

Ј       получать конкретные преимущества

Ј       снижать финансовый риск и опасности дл€ образца

Ј       определить отношени€ потребителей

Ј       следить за внешней средой

Ј       координировать стратегию

Ј       оценивать де€тельность

Ј       повысить доверие к рекламе

Ј       получить поддержку в решени€х

Ј       подкрепить интуицию

Ј       улучшить эффективность.

ћаркетинговые информационные системы

††††††††††† ≈сли подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнутьс€ с р€дом проблем.

††††††††††† Ќапример, может возникнуть ситуаци€, когда:

*               †результаты предыдущих исследований хран€тс€ в неудобном дл€ использовани€ виде;

*               †незаметны изменени€ в окружающей среде и действи€х конкурентов;

*               †проводитс€ несистематизированный сбор информации;

*               †возникают задержки при необходимости проведени€ нового исследовани€;

*               †по р€ду временных периодов отсутствуют данные, необходимые дл€ анализа;

*               †маркетинговые планы и решени€ анализируютс€ неэффективно;

*               †действи€ представл€ют собой лишь реакцию, а не предвидение.

††††††††††† ћаркетинговые исследовани€ надо рассматривать как часть посто€нно действующего интегрированного информационного процесса. Ќеобходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему посто€нного слежени€ за окружающей средой и хранени€ данных с тем, чтобы они могли анализироватьс€ в будущем. ћаркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных дл€ создани€, анализа и распространени€ информации дл€ опережающих маркетинговых решений на регул€рной посто€нной основе.

Ќа рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

ќкружающа€ среда

÷ели компании

ѕланы маркетинга

—истема маркетингового слежени€

–ыночные исследовани€

ѕосто€нное слежение, хранение данных

»спользование планов маркетинга


††††††††† воздействие

†††††††††† обратна€ св€зь

††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† –ис. 1

—начала фирма устанавливает цели компании, определ€ющие общие направлени€ планировани€ маркетинга. Ќа эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренци€, правительство, экономика). ѕланы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включа€ выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

 огда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, котора€ включает исследовани€, посто€нное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетвор€ть общие потребности маркетинговых служб в информации. ћаркетинговое исследование дает точную информацию дл€ решени€ исследовательских проблем. ƒл€ него может понадобитьс€ хран€ща€с€ информаци€ (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. ѕосто€нное наблюдение - это процедура, посредством которой регул€рно анализируетс€ мен€юща€с€ окружающа€ среда. ќно может включать изучение бюллетеней новостей, регул€рное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседани€х и наблюдение за действи€ми конкурентов. ’ранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследовани€ и посто€нное наблюдение. Ёти данные помогают принимать решени€ и хран€тс€ дл€ дальнейшего использовани€.

¬ зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетингова€ информационна€ сеть может быть компьютеризированной или нет. Ќебольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Ќеобходимые составл€ющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хороша€ техника хранени€.

ѕланы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Ќапример, в результате посто€нного наблюдени€ фирма может прийти к выводу, что стоимость сырь€ возрастет на 7% в течение следующего года. Ёто даст компании врем€ изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, прин€тие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив дл€ реализации. ≈сли наблюдени€ не было, то фирма может быть застигнута врасплох и прин€ть на себ€ дополнительные издержки без какого-либо выбора.

¬ целом маркетингова€ информационна€ система дает множество преимуществ:

*               †организованный сбор информации;

*               †избежание кризисов;

*               †координаци€ плана маркетинга;

*               †скорость;

*               †результаты, выражаемые в количественном виде;

*               †анализ издержек и прибыли.

††††††††††† ќднако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. ¬елики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопр€жены с созданием системы.

 онцепци€ системы маркетинговой информации

¬ XIX веке Ѕольшинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. ”правл€ющие собирали маркетинговую информацию, обща€сь с людьми, наблюда€ за ними, задава€ вопросы.

¬ XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получени€ более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. ѕереход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

‘ирма посто€нно расшир€ет территорию своего рынка, и ее управл€ющие уже не знают всех клиентов непосредственно. “ребуетс€ найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. ѕереход от покупательских нужд к покупательским потребност€м.

ѕо мере роста своих доходов покупатели станов€тс€ все более разборчивыми при выборе товаров. ѕродавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаютс€ к маркетинговым исследовани€м.

3. ѕереход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

ѕродавцы все шире пользуютс€ неценовыми оруди€ми маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализаци€ товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информаци€ о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Ќесмотр€ на то, что продавцам требуетс€ все больше маркетинговой информации, ее не хватает. ƒе€тели рынка жалуютс€, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. ¬ попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (—ћ»).

—истема маркетинговой информации - посто€нно действующа€ система взаимосв€зи людей, оборудовани€ и методических приемов, предназначенна€ дл€ сбора, классификации, анализа, оценки и распространени€ актуальной, своевременной и точной информации дл€ использовани€ ее распор€дител€ми сферы маркетинга с целью совершенствовани€ планировани€, претворени€ в жизнь и контрол€ за исполнением маркетинговых меропри€тий.  онцепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

”правл€ющие по маркетингу

јнализ

ѕланирование

ѕретворение в жизнь

 онтроль за исполнением

ћаркетинговые решени€ и коммуникации

—истема маркетингово醆†† информации

—истема внутренней отчетности

—истема маркетинговых исследований

—истема сбора текущей внешней маркетинговой информации

—истема анализа маркетинговой информации

ћаркетингова€ среда

÷елевые рынки

 аналы маркетинга

 онкуренты

 онтактные аудитории

‘акторы макросреды

ћаркетингова€ информаци€

ћаркетингова€ информаци€


¬ левом пр€моугольнике перечислены составл€ющие маркетинговой среды, за которыми управл€ющий по маркетингу должен вести посто€нное наблюдение. »нформацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составл€ют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. ѕоток информации, поступающей к управл€ющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировани€, претворении в жизнь и контрол€ за исполнением маркетинговых меропри€тий. ќбратный поток в сторону рынка состоит из прин€тых управл€ющими решений и прочих коммуникаций.

††††††††††† –ассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составл€ющие систему маркетинговой информации.

—истема внутренней отчетности

††††††††††† ” любой фирмы существует внутренн€€ отчетность, отражающа€ показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движени€ денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. ѕрименение Ё¬ћ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

—обранна€ информаци€ должна облегчать управл€ющим по марочным товарам

дл€ прин€ти€ решени€ о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

—истема сбора внешней маркетинговой информации

††††††††††† —истема сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событи€х. Ёто набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событи€х, происход€щих в коммерческой среде.

–уководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, чита€ книги, газеты и специализированные издани€, беседу€ с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относ€щимис€ к штатным работникам фирмы, а также обменива€сь сведени€ми с другими управл€ющими и сотрудниками самой фирмы. ’орошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. ¬о-первых, они обучают и поощр€ют своих продавцов фиксировать происход€щие событи€ и сообщать о них. ¬едь торговые агенты - это Ђглаза и ушиї фирмы. ќни наход€тс€ в исключительно выгодном положении дл€ сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

¬о-вторых, фирма поощр€ет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведени€. ¬ некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. ¬ частности, фирмы высылают на места так называемых Ђмнимыхї покупателей, которые след€т за персоналом розницы. ќ конкурентах можно многое узнать:

а) приобрета€ их товары;

б) посеща€ Ђдни открытых дверейї и специализированные выставки;

в) чита€ публикуемые ими отчеты и присутству€ на собрани€х акционеров;

г) беседу€ с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операци€м;

д) собира€ их рекламу;

е) чита€ газеты и документы профессиональных ассоциаций.

¬-третьих, фирма покупает сведени€ у сторонних поставщиков внешней текущей информации. ƒл€ получени€ подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

¬-четвертых, р€д фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. —отрудники этих отделов помогают управл€ющим в оценке вновь поступающей информации. ѕодобные службы позвол€ют резко повысить качество информации, поступающей к управл€ющим по маркетингу.

—истема маркетинговых исследований.

ќпределенные ситуации управл€ющим по маркетингу нужно изучать подробно. «ачастую управл€ющие не могут ждать поступлени€ информации по част€м. Ќекоторые ситуации требуют проведени€ формального исследовани€. ј поскольку у управл€ющего нет, как правило, ни времени, ни умени€ дл€ получени€ такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследовани€ нужно заказывать.

ћаркетинговые исследовани€ - систематическое определение круга данных, необходимых в св€зи со сто€щей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

‘ирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. ћелка€ фирма может обратитьс€ с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавател€м местного учебного заведени€, а может и нан€ть дл€ этого специализированную организацию. ћногие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. ¬ таком отделе может быть от одного до нескольких дес€тков сотрудников. ”правл€ющий службой маркетинговых исследований обычно подчин€етс€ вице-президенту по маркетингу и выполн€ет функции руководител€ исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. —реди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

»сследователи маркетинга посто€нно расшир€ют поле своей де€тельности (см. “аблицу 1).

¬от наиболее типичные решаемые ими задачи:

1.   изучение характеристик рынка;

2.   замеры потенциальных возможностей рынка;

3.   анализ распределени€ долей рынка между фирмами;

4.   анализ сбыта;

5.   изучение тенденций деловой активности;

6.   изучение товаров конкурентов;

7.   краткосрочное прогнозирование;

8.   изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9.   долгосрочное прогнозирование;

10. †изучение политики цен.

“аблица 1.

¬иды маркетинговых исследований

—фера и вид исследовани€

ѕроцент фирм, провод€щих исследовани€

1. –еклама

»сследование потребительских мотиваций

48

»сследование рекламных текстов

49

»зучение средств рекламы

61

»зучение эффективности рекламных объ€влений

67

2.  оммерческа€ де€тельность и ее экономический анализ

 раткосрочное прогнозирование

85

ƒолгосрочное прогнозирование

82

»зучение тенденций деловой активности

86

»зучение политики цен

81

»зучение принципов расположени€ предпри€тий и складов

71

»зучение товарной номенклатуры

51

»зучение международных рынков

51

—истема информировани€ руководства

72

3. ќтветственность фирмы

»зучение проблем информировани€ потребителей

26

»зучение воздействи€ на окружающую среду

33

»зучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулировани€

51

»зучение общественных ценностей и проблем социальной политики

40

4. –азработка товаров

»зучение реакции на новый товар и его потенциала

84

»зучение товаров конкурентов

85

“естирование товаров

75

»зучение проблем создани€ упаковки

60

5. —быт и рынки

«амеры потенциальных возможностей рынка

93

јнализ сбыта

89

ќпределение квот и территорий сбыта

75

»зучение каналов распределени€

69

ѕробный маркетинг

54

»зучение стратегий стимулировани€ сбыта

52

—истема анализа маркетинговой информации

—истема анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. ќднако р€д фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

ќснову любой системы анализа маркетинговой информации составл€ют статистический банк и банк моделей.

—истема анализа маркетинговой информации

Ѕанк моделей

ћодель системы ценообразовани€

ћодель расчета цены

ћодель методики выбора месторасположени€

ћодель составлени€ комплекса средств рекламы

ћодель разработки рекламного бюджета

—татистический банк

–егрессионный анализ

 оррел€ционный анализ

‘акторный анализ

ƒискриминационный анализ

√нездовой анализ

ќценки марке-тинговой инфор-мации

ћарке-тингова€ инфор-маци€


–ис. 2

—татистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позвол€ющих наиболее полно вскрыть взаимосв€зи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Ёти методики позвол€ют руководству получать ответы на вопросы типа:

- „то представл€ют собой основные переменные, оказывающие вли€ние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- „то произойдет со сбытом, если цену товара подн€ть на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

-  акие черты €вл€ютс€ наиболее веро€тными показател€ми того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- ѕо каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Ёти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Ѕанк моделей - набор математических моделей, способствующих прин€тию более оптимальных маркетинговых решений де€тел€ми рынка.  ажда€ модель состоит из совокупности взаимосв€занных переменных, представл€ющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Ёти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа Ђа что, если?ї и Ђчто лучше?ї. «а последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководител€м маркетинга лучше справл€тьс€ с де€тельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммиво€жерской работы, выбору местоположени€ розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Ќа этом можно завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, вход€щих в состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследовани€.

—хема маркетингового исследовани€

„тобы пон€ть клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному де€телю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. ”правл€ющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. ”правл€ющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. ¬се большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследовани€. Ѕольница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживани€.  олледж стараетс€ вы€снить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. ѕолитическа€ организаци€ желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

”правл€ющие, прибегающие к маркетинговым исследовани€м, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. ¬ противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. ”правл€ющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, котора€ позвол€ет принимать правильные решени€. —толь же важно, чтобы управл€ющие достаточно хорошо знали технологию проведени€ маркетингового исследовани€ и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

ѕроцесс маркетингового исследовани€ включает р€д операций:

1.   определение проблемы;

2.   анализ вторичной информации;

3.   получение первичной информации;

4.   анализ данных;

5.   рекомендации;

6.   использование результатов.

††††††††††† ¬се действи€ выполн€ютс€ в определенном пор€дке. Ќапример, вторична€ информаци€ не изучаетс€ до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первична€ информаци€ не собираетс€ до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторична€. ѕервичные данные нужны не всегда, во многих случа€х фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. “олько если вторична€ информаци€ окажетс€ недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

ќпределение проблемы

††††††††††† ќпределение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследовани€. Ѕез этого можно собрать ненужную и дорогосто€щую информацию и скорее запутать, чем про€снить проблему. ’орошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной дл€ прин€ти€ решени€.

††††††††††† ≈сли исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. ≈е цель - четко определить проблему, использу€ информационный анализ. ѕосле этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ дл€ решени€ конкретной задачи или достижени€ конкретной цели.

јнализ вторичной информации

††††††††††† ¬торична€ информаци€ представл€ет собой данные, собранные ранее дл€ целей, отличных от св€занных с решением исследуемой проблемы. Ќезависимо от того, достаточна ли она дл€ решени€, ее низка€ цена и относительно быстра€ доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершени€ тщательного поиска вторичной информации. „тобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

††††††††††† ¬торична€ информаци€ обладает следующими достоинствами:

Ј       ћногие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

Ј       »нформаци€ обычно собираетс€ быстро.

Ј       „асто имеетс€ несколько источников информации, что позвол€ет вы€вл€ть различные доходы, сопоставл€ть данные.

Ј       »сточники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

Ј       »нформаци€, собранна€ из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

ќднако у вторичной информации имеетс€ и целый р€д недостатков:

Ј       »меюща€с€ информаци€ может не подходить дл€ целей проводимого исследовани€ в силу своей неполноты или общего характера.

Ј       »нформаци€ может быть старой или устаревшей.

Ј       ћогут публиковатьс€ не все результаты исследовани€.

Ј       ћогут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

††††††††††† ‘ирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходитс€ отвечать во врем€ маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое меропри€тие, а регул€рно повтор€юща€с€ работа, на которую следует не жалеть времени.

††††††††††† ќпределим источники вторичной информации. —начала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.

††††††††††† ƒо того, как начать расходовать врем€ и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

††††††††††† - планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);

††††††††††† - данные о сбыте;

††††††††††† - данные о прибыл€х и убытках;

††††††††††† - счета клиентов;

††††††††††† - данные о запасах;

††††††††††† - результаты предыдущих исследований;

††††††††††† - письменные сообщени€ (текуща€ информаци€);

††††††††††† - жалобы потребителей, стандарты дл€ определени€ результативности и др.

††††††††††† ≈сли исследовательска€ проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:

††††††††††† - периодические издани€;††††††††

††††††††††† - книги, монографии и другие непериодические публикации;

††††††††††† - коммерческие исследовательские организации.

—бор и анализ первичных данных.

††††††††††† ѕервичные данные представл€ют собой только что полученную информацию дл€ решени€ конкретной исследуемой проблемы или вопроса. ќни необходимы в тех случа€х, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

††††††††††† ƒо непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследовани€, используемый в качестве руководства дл€ сбора и анализа данных.

—труктура исследовани€ включает ответы на следующие вопросы:

*               † ого или что следует исследовать?

»сследователь должен определить, что будет объектом его внимани€.

*               † ака€ информаци€ должна собиратьс€?

¬иды и объемы нужной информации определ€ютс€ тем, как компани€ сформулировала задачи. ѕредварительные исследовани€ требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

*               † то собирает данные?

*               † акие методы сбора данных следует использовать?

—уществует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитаци€.

*               †—колько будет стоить исследование?

»здержки исследовани€ следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

*               † ак будут собиратьс€ данные?

—ледует определить необходимый дл€ сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

*               †Ќасколько длительным будет период сбора данных?

††††††††††† »сследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может зат€нутьс€. Ёто может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Ѕыстро можно провести опросы личные и по телефону. ќпросы по почте, наблюдени€ и эксперименты требуют гораздо больше времени. “ем не менее временные границы должны быть установлены.

Ј        огда и где следует собирать информацию?

††††††††††† ƒень и врем€ сбора информации должны быть определены.  роме того, необходимо установить место проведени€ исследовани€. »сследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подход€щее врем€.

††††††††††† ќпределим достоинства и недостатки первичной информации.

†††††††††††   достоинствам относитс€ то, что:

††††††††††† 1. ѕервична€ информаци€ собираетс€ в соответствии с точными цел€ми данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерени€ и степень детализации.

††††††††††† 2. ћетодологи€ сбора данных контролируетс€ и известна компании.

††††††††††† 3. ¬се результаты доступны дл€ компании, котора€ может обеспечить их секретность дл€ конкурентов.

††††††††††† 4. ќтсутствуют противоречивые данные из разных источников.

††††††††††† 5. ћожет быть определена надежность информации.

††††††††††† 6. ≈сли вторична€ информаци€ не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

†††††††††††   недостаткам можно отнести то, что:

††††††††††† 1. —бор первичных данных может зан€ть много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести мес€цев).

††††††††††† 2. ћогут потребоватьс€ большие затраты.

††††††††††† 3. Ќекоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

††††††††††† 4. ѕодход компании может носить ограниченный характер.

††††††††††† 5. ‘ирма может быть неспособной собирать первичные данные.

—бор информации

††††††††††† –азработав проект исследовани€, необходимо собрать информацию.  ак правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследовани€. ѕри проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Ќекоторых опрашиваемых может не оказатьс€ ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придетс€ повтор€ть. ƒругие могут оказатьс€ участвовать в опросе. “ретьи могут отвечать пристрастно или неискренне. », наконец, пристрастным и неискренним может оказатьс€ сам ведущий опрос.

††††††††††† ѕри проведении экспериментов исследовател€м нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников вли€ни€ своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

јнализ собранной информации

††††††††††† —ледующий этап маркетингового исследовани€ - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. »сследователь сводит полученные данные в таблицы. Ќа основе этих таблиц вывод€т или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассе€ни€. «атем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей прин€ти€ решений, примен€емых в системе анализа маркетинговой информации.

ѕредставление полученных результатов.

††††††††††† »сследователь не должен ошеломить управл€ющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Ёто только запутает управл€ющих. Ќадо представить основные результаты, нужные руководству фирмы дл€ прин€ти€ главных, насущных маркетинговых решений. »сследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.


 –»“≈–»» ќ÷≈Ќ » »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌќ√ќ Ѕ»«Ќ≈—ј

≈жегодно американский журнал "Datamation" публикует по итогам де€тельности список 100 ведущих компьютерных фирм. ƒоступность статистических данных дл€ широкого круга пользователей объ€сн€етс€ несколькими причинами. ¬о-первых, желанием попасть в число ведущих производителей, что обеспечивает повышение престижа и репутации фирмы. ¬едущие производители ¬т, несмотр€ на наличие коммерческой тайны, заинтересованы в распрост≠ранении соответствующей информации о своей де€тельности среди специалистов и пользователей, поскольку подобные публикации служат отличной рекламой. ¬о-вторых, большин≠ство производителей предлагают на рынке ценных бумаг собственные акции, и соответственно акционеры должны знать о состо€нии дел в конкретной фирме. ¬ качестве основного показател€ де€тельности используетс€ доход от продаж, в том числе по следующим направлени€м: универсальные Ё¬ћ; Ё¬ћ среднего класса; персональные компьютеры; рабочие станции; программное обеспечение; периферийное оборудование; передача данных; обслуживание; поддержка и другие доходы.

–ост выпуска средств вычислительной техники, перифе≠рийного оборудовани€ и программного обеспечени€ напр€мую св€зываетс€ с расходами на программы научно- исследовательской и технологической де€тельности (Ќ»“ƒ), имеющие долгосрочное и перспективное направление.

јнализ данных де€тельности ведущих фирм свидетельст≠вует о высоких затратах: от 13,2 до 32,2% от дохода, что видно из табл. 1.

“аблица 1

¬едущие фирмы, имеющие наибольший удельный вес расходов на Ќ»“ƒ

‘ирма

–асходы на Ќ»“ƒ

% от дохода

млн. долл.

NTT

32.2

724.8

TRW

24.7

1811.5

Cray

18.3

143.3

Lotus

17.0

94.3

NEC

15.7

3681.9

Mentor

15.1

64.5

Microsoft

15.0

143.1

Unisys

14.3

1445.0

Computer Associates

13.6

176.0

Data General

13.2

171.6

јнализ данных, приведенных в табл. 1, позвол€ет сделать вывод о том, что наибольший удельный вес расходов на Ќ»“ƒ отмечаетс€ у фирм, зан€тых разработкой и произ≠водством компьютерной и периферийной техники.

ƒл€ сопоставлени€ доходов фирмы, численности рабо≠тающих и расходов на Ќ»“ƒ в расчете на одного работаю≠щего рассмотрим данные табл. 2.

“аблица 2

†—оотношение доходов, численности работающих и расходов† на Ќ»“ƒ

‘ирма

ƒоход, млн. долл.

„исленность работающих, чел.

–асходы на Ќ»“ƒ

всего, млн. долл.

% от объема продаж

на одного работающего, млн.долл.

IBM

60805,0

383220

6827,0

10,9

0,1781

DEC

12936,7

125900

1580,7

12,2

0,1255

NEC

11480,4

116890

3681,9

15,7

0,3149

Fujitsu

11378,9

50600

1856,9

10,3

0,3669

Unisys

9390,0

82300

1445,0

14,3

0,1755

Hitachi

8719,0

290000

2915,8

5,9

0,1005

Hewlett-Packard

7800,0

95000

1273,0

10,7

0,1340

Groupe Bull

6465,4

47332

580,2

9,0

0,1225

Siemens

6010,6

365000

3656,9

11,2

0,1001

Olivetti

5573,3

56937

348,5

5,3

0,0612

Apple

5372,3

14517

416,4

7,8

0,0286

NCR

5319,0

56000

446,0

7,5

0,0079

Toshiba

4595,1

142000

1667,0

5,8

0,1173

Canon

3783,3

41000

638,8

6,5

0,1555

Matsushita

3663,7

193088

2377,6

5,8

0,1231

Compaq

2876,1

95000

132,5

4,6

0,0139

†††††††††††

»спользуетс€ также такой показатель, как распределение доходов от продажи различных классов вычислительной техники, периферийных устройств, программного обеспе≠чени€ и т.п., причем в насто€щее врем€ преобладает пери≠ферийное оборудование (табл. 3).

“аблица 3

–аспределение доходов от различных видов де€тельности,

св€занной с ¬“

¬ид де€тельности

ƒоход от продажи, млрд. долл.

”дельный вес, %

ѕродажа

†††† периферийного оборудовани€

56

21,9

†††† персональных компьютеров

37,4

14,6

††† Ё¬ћ среднего класса

26.2

11.0

††† программного обеспечени€

24.6

9.6

††† универсальных Ё¬ћ

23

9.0

††† рабочих станций

6.8

2.7

—опровождение

29.3

11.5

ќбслуживание

22.5

8.8

ѕередача данных

19.1

7.5

ƒруга€ де€тельность

9

3.4

Ўирокое распространение получили данные, характери≠зующие объемы производства и продажи, удельный вес на рынке соответствующих средств вычислительной техники, программного обеспечени€ и т.п., которые приведены в табл. 4.

“аблица 4

ƒоходы ведущих производителей вычислительной техники

в 1988- 1989 гг.

‘ирма

ƒоход, млрд. долл.

“оргова€ дол€, %

1989

1988

% изме≠нений

ѕ е р с о н а л ь н ы е† к о м п ь ю т е р ы

IBM

Apple

NEC

Compaq

Groupe Bull

Olivetti

Toshiba

Tandy

Unisys

8.343

3.574

3.116

2.876

1.681

1.523

1.340

1.300

1.330

7,150

2,950

2,492

2,065

0.318

1,427

1,083

1,232

1,050

16,7

21,2

25,0

39,2

428.6

6.7

23.8

7.9

23,8

22.3

9.6

8.3

7.7

4.5

4.1

3.6

3.6

3.5

– а б о ч и е† с т а н ц и и

Sun

DEC

Hewlett-Packard

Matsushita

IBM

1,443

1,195

0,825

0,800

0,591

1,096

0.700

0.438

-

0,552

31,7

70,7

88,4

-

7,1

21.3

17.6

12.2

11.8

8.7

Ё ¬ ћ† с р е д н е г о† к л а с с а

IBM

DEC

NEC

Fujltsu

Unisys

6.753

2.670

1,471

1.304

1,222

4,400

2,981

1,447

1,225

1,080

53,5

-10.4

1.6

6.5

3.9

29.4

11.6

6.4

5.7

4.9

Ё ¬ ћ†† у н и в е р с а л ь н о г о† н а з н а ч е н и €

IBM

Fujitsu

Hitachi

NEC

Arndahl

12,509

3,261

3,116

2,392

1,470

12,138

3,248

2,897

2,394

1,225

3.0

0.4

7.6

-0.1

20,0

44.4

11.6

11.1

8.5

5.2

ѕ р о г р а м м н о е о б е c п е ч е н и е

IBM

Fujltsu

CA

NEC

Unisys

8,424

1.449

1,290

1,065

0,875

7,927

1.456

0.705

1,085

0,875

6,3

-0.5

82,9

-1.8

0.0

34.3

5.9

5.2

4.3

3.6

ќб с л уж и в а н и е

EDS

ADP

TRW

CSC

DEC

2.477

1,689

1,565

1,442

1,386

1.907

1,617

1,533

1,253

1,100

29,9

4,5

2.1

15,1

26.1

11,0

7,5

7.0

6.4

6.2

¬ажным показателем €вл€етс€ финансирование научно-исследовательской и технологической де€тельности, поскольку наметились определенные тенденции в финан≠сировании. ѕрогресс науки и технологий прин€то считать жизненно важным фактором и катализатором экономическо≠го и социального развити€. ¬ данном направлении в развитых странах разработаны индикаторы, с помощью которых выполн€етс€ комплексна€ оценка Ќ»“ƒ и ее вли€ние на уровень развити€ национальной экономики. ѕосле того как данные индикаторы стали одинаковыми, по€вилась возможность проведени€ международного сравнительного анализа.

¬ его основе лежит показатель внутренних расходов на Ќ»“ƒ (¬– Ќ»“ƒ), который включает все расходы, предназ≠наченные дл€ финансировани€ де€тельности на нацио≠нальной территории различными национальными и "ноет- рапными экономическими звень€ми. »сключаютс€ все расходы, вложенные за границей и финансируемые нацио≠нальными звень€ми. “ак, в 1989 г. ¬– Ќ»“ƒ в —Ўј достигли 144,86 млрд. долл., в японии - 51,09, в ‘–√ - 26,9, во ‘ранции - 19,10 и в ¬еликобритании - 16,18 млрд. долл.

ƒл€ получени€ полной картины вложений финансовых средств Ќ»“ƒ в конкретной стране необходимо ¬– Ќ»“ƒ соотнести с валовым национальным продуктом (¬Ќѕ). Ёто соотношение подтверждает, что в экономически развитых странах наблюдаетс€ тенденци€ относительного снижени€ доли расходов на Ќ»“ƒ. “ак, в —Ўј ¬– Ќ»“ƒ составл€ли 2,92% от ¬Ќѕ в 1986 г., 2,90% - в 1987 г., 2,86% - в 1988 г. и 2,80% - в 1989 г. —табильность данного показател€ отмечаетс€ во ‘ранции (1983 г. - 2,11%, 1987 г. - 2,29, 1989 г. - 2,33 %) и ‘–√ (1983 г. - 2,51%, 1988 г. - 2,85%). Ќаибольшее положительное соотношение отмечаетс€ в японии (1983 г. - 2,56%, 1985 г. - 2,81, 1987 г. - 2,85, 19881- 2,92%). Ќаиболее высокий показатель в 1988г. отмечалс€ в Ўвейцарии - 2,95%.

— другой стороны, определенный интерес представл€ет использование выделенных средств на Ќ»“ƒ. “ак, в сравнении с другими странами —Ўј, ‘ранци€ и ¬еликобри≠тани€ расходуют большую долю выделенных средств на военные Ќ»“ƒ. » если исключить средства на военные Ќ»“ƒ, то только п€ть стран превыс€т границу 2% (Ўвеци€ - 2,7%, япони€ - 2,6, ‘–√ - 2,6, Ўвейцари€ - 2,5, √олланди€ - 2,1%), в то врем€ как —Ўј - 1,9%, а ‘ранци€ и ¬еликобри≠тани€ - только 1,8% от ¬Ќѕ.

¬ начале 70-х годов в большинстве стран наблюдалс€ постепенный рост расходов на промышленные Ќ»“ƒ, тогда как в конце 80-х годов в среднем в рамках предпри€тий было сконцентрировано 68% отпущенных средств на Ќ»“ƒ (32% расходовались на Ќ»“ƒ в университетах, государствен≠ных институтах и организаци€х). ƒанна€ ориентаци€ особенно сильна в японии и —Ўј - более 70%, во ‘ранции - только 59,9%.

ќтмечаетс€ интересна€ тенденци€ активной роли промышленных предпри€тий в замещении государственного финансировани€ Ќ»“ƒ. ¬ конце 80-х годов частный промыш≠ленный сектор финансировал 52%) объема выполненных Ќ»“ƒ, в то врем€ как правительство только 48%). ѕри этом в японии предпри€ти€ финансируют 68,9% объема, в ‘–√ - 61,8%, —Ўј - 47,9, ¬еликобритании - 46,1 и во ‘ранции - 41,4%.

”честь вли€ние Ќ»“ƒ на национальную экономику - достаточно сложна€ задача. ƒл€ этого используетс€ несколько показателей, в том числе таких, как баланс технологических св€зей (Ѕ“—) и баланс в торговле высокотехнологической продукции (Ѕ“¬ѕ). Ѕ“— покрывает все транзакции по обмену технологическими знани€ми и услугами (патенты, лицензии, подготовка квалифицирован≠ных кадров, техническа€ помощь, программное обеспечение, экспертный анализ и т.д.). ≈динственной страной, имеющей положительный Ѕ“—, €вл€етс€ —Ўј: 2,61, у остальных ведущих стран отрицательное соотношение: -0,85 - япони€, -0,85 - ‘–√, -0,80 - ‘ранци€.

≈сли рассматривать показатель Ѕ“¬ѕ, то япони€ €вл€етс€ неоспоримым лидером. ¬ 1987 г. этот показатель составил 5,15 (в 1980 г. - только 1,25). ќтмечаетс€ обратна€ тенденци€ у —Ўј (1989 г. - 0,86 и 1987 г. - 1,65), ¬еликобритании (0,93 против 1,15 соответственно) и ‘ранции (0,96 против 1,03 соответственно).

ƒл€ оценки положени€ предпри€ти€ на рынке необходимы всесторонний анализ его де€тельности и определение перспектив. ¬ основе оценки лежат:

Ј       величина капитала и имущества;

Ј       структура капитала и имущества;

Ј       собственный капитал (чистые собственные средства);

Ј       изменение собственного капитала в течение опреде≠ленного периода.

Ќа базе анализа финансовых документов рассчитываетс€ огромное количество показателей, характеризующих экономическое состо€ние и устойчивость на рынке. —реди них важное место принадлежит тем, с помощью которых представл€етс€ возможным определить способность погашени€ долгов по мере поступлени€ сроков платежей; насколько способны быстро превратитьс€ в деньги (ликвиды) задолженность других партнеров и материальные запасы; достаточен ли объем продаж по отношению к оборотному и основному капиталу (фондам); устойчиво ли общее финансо≠вое положение.

¬ состав основного капитала включаютс€ три элемента: реальный основной капитал, инвестиции и неос€заемые активы.   реальному основному капиталу относ€тс€ здани€, машины, оборудование и т.п. »нвестиции - средства, отвлеченные из предпри€тий на длительный срок и вложен≠ные в другие предпри€ти€. Ќеос€заемые активы - это активы, не имеющие физической, натуральной формы, но наделенные "неос€заемой ценностью" и в силу этого принос€щие дополнительный доход. —юда включаютс€ торговые марки, секреты производства, патенты, авторские права, организаци€ управлени€ и др.

—тоимость неос€заемых активов может материализо≠ватьс€ в такой, например, момент, как продажа предпри€ти€, когда владельцам уплачиваетс€ сумма, превышающа€ балансовую стоимость всего имущества. ƒанна€ разница и составл€ет "цену" предпри€ти€. Ќо она списываетс€ либо фигурирует в балансе чисто символически в виде денежной единицы.

ƒл€ характеристики относительных показателей исполь≠зуютс€ коэффициенты трех основных групп: показатели финансового положени€ фирмы, ее коммерческой актив≠ности и рентабельности.†

ƒл€ определени€ финансового положени€ фирмы исполь≠зуетс€ несколько коэффициентов в зависимости от того, что представл€ет наибольший интерес. “ак, дл€ вы€снени€ состо€ни€ текущих расчетов фирмы определ€ют отношение оборотных средств к краткосрочной задолженности (коэф≠фициент покрыти€). ќтношение заемного капитала фирмы к собственному капиталу €вл€етс€ весьма показательной величиной, поскольку в последнее врем€ усиливаетс€ значение внешних источников финансировани€, а обща€ сумма об€зательств не должна превышать сумму собст≠венного капитала. »спользуют также коэффициент собствен≠ности, который характеризует степень зависимости фирмы от заемных средств.  роме того, примен€ют отношени€ текущих об€зательств к собственному капиталу и реального основного капитала к собственному капиталу.

—реди показателей коммерческой активности используют: отношение суммы продаж к сумме активов, к реальному основному капиталу, коэффициент оборачиваемости и др.

¬ группу коэффициентов рентабельности включают коэффициенты чистой прибыли, валовой прибыли и отноше≠ние чистой прибыли к сумме активов.

ƒадим краткий обзор подходов, на которых основаны методы построени€ критериев и некоторые их свойства, что позволит определить роль и место критериев в общей проблеме оценки эффективности.

»нтересный по теоретическому содержанию критерий - коэффициент потерь информации - анализируетс€ в рамках трех характерных составл€ющих процесса информатизации: информационна€ перегрузка, существенные изменени€ в области передачи данных и информационный взрыв. ќбилие информации, котора€ становитс€ доступной в результате применени€ средств вычислительной техники и передачи данных, очень часто приводит к ситуации, когда пользова≠тель испытывает сильнейшие перегрузки. »менно они определ€ют во многом степень потреблени€ информации пользователем.

¬ качестве идеальной может рассматриватьс€ ситуаци€, при которой соблюдаетс€ равновесие между производством информации (IG) и ее потреблением (IU): (IG = IU). ¬ дейст≠вительности объем производства всегда превосходит потребление (lG > IU), или объем потребл€емой (исполь≠зуемой) информации равен созданной минус информацион≠ной потери

(W): IU = IG - W.

ќбъем информационных потерь зависит от множества факторов, в том числе от объема созданной информации, информационных перегрузок (I0) и других переменных (V), что можно представить в виде следующей функции:

W = f(IG, IO, Vr).

†C социальной точки зрени€ информационные перегрузки завис€т от ограниченных возможностей человека при обработке и воспри€тии информации, а также от социальных ограничений в использовании информации: от уровн€ образовани€, грамотности вообще и компьютерной в частности, степени доступности средств обработки и передачи информации, организации доступности средств массовой информации, коммуникационной политики и др. ќбосновыва€ гипотезу о том, что процесс информатизации общества напр€мую св€зан с ростом информационных потерь, дл€ их расчета предложена следующа€ формула:

Wr= 1 - IU/IG,

где Wr - коэффициент потерь.

Ќа основе анализа процессов информатизации общества выдвигаютс€ и обосновываютс€ следующие гипотезы:

Ј       качество создаваемой информации (Q) имеет тенденцию к более медленному увеличению, чем ее количество,

≠DQ/Dt(≠DIG/Dt);

Ј       чем больше создаетс€ информации, тем выше уровень информационных потерь,

≠IG Ѓ Wr;

Ј       чем ниже качество информации, тем выше уровень информационных потерь,

¯Q Ѓ Wr;

—уществует методологи€ измерени€ степени удовлетворенности пользователей. ќна объедин€ет оценки по следующим взаимосв€занным критери€м:

Ј       качеству, т.е. по уровню удовлетворени€ информацион≠ных потребностей пользовател€;

Ј       выгодам, т.е. по повышению экономической эффектив≠ности в целом;

Ј       затратам, т.е. по вложению в развитие » “.

—тепень удовлетворенности пользовател€ может быть оценена с помощью таких показателей, как типы услуг, которые предоставл€ютс€, функциональные задачи, решае≠мые персоналом, и др.

ѕри этом нормализованное значение степени удовлет≠воренности будет находитьс€ в интервале [-1; +1] и интерпретируетс€ с помощью шкалы дл€ анализа резуль≠татов (табл. 5).

“аблица 5

Ўкала дл€ анализа результатов

Ќормализованное значение степени удовлетворенности

пользовател€

»нтерпретаци€ значени€

+ 1,00

+ 0,67

+ 0,33

0.0

- 0,33

- 0,67

- 1,00

ћаксимально удовлетворительно

¬полне удовлетворительно

Ќиже удовлетворительного значени€

Ќе может быть оценено

Ќиже неудовлетворительного значени€

¬есьма неудовлетворительно

ћаксимально неудовлетворительно

ƒругим важным критерием €вл€етс€ рыночный (биржевой) курс акций.   сожалению, данный подход в –оссии пока не может быть использован в силу того, что негосударственные организационно-правовые формы информационного обслу≠живани€ не стали акционерными обществами открытого типа и не предлагают пользовател€м свои акции на рынке ценных бумаг. ¬ среде коммерческих предпри€тий, св€занных с информационными технологи€ми, преобладают акционерные формы закрытого типа, к которым данный критерий имеет косвенное отношение. Ќо вместе с тем необходимость рассмотрени€ данного подхода вполне очевидна.

ƒл€ оценки и прогнозировани€ количественных отношений используютс€: отношение текущей рыночной стоимости к годовому доходу (–/≈ - Price/Earning), соотношение между рыночной (биржевой) стоимостью компании и ее балансовой стоимостью (ћB - market to book). ѕерва€ величина €вл€етс€ непосто€нной, и дл€ ее расчета используетс€ величина роста доходов на акцию, котора€ зависит от многих факторов, в том числе: от колебаний валютного курса, оказывающих самое непосредственное вли€ние на стоимость приобре≠тени€ вычислительной техники и программного обеспечени€ и требующих специального исследовани€; от существующих законодательных ограничений; системы налогообложени€; таможенных пошлин и т.д. Ѕалансова€ стоимость €вл€етс€ величиной, стабильной по сравнению с доходами и их ростом.

¬ свою очередь, соотношение между рыночной (биржевой) стоимостью акции и ее балансовой стоимостью характе≠ризуетс€ двум€ специфическими критери€ми де€тельности фирм: ростом основного капитала и доходом на акцию (ROE - return on equity). ѕоказатели финансовой де€тель≠ности служат основой данного соотношени€, которое дополн€етс€ еще одним показателем де€тельности - ростом акционерного капитала, который используетс€ дл€ биржевых прогнозов относительно будущего положени€.

ƒл€ акционеров в области информационных услуг американского рынка эти высокие премиальные надбавки обусловлены следующими факторами:

Ј       более стабильными доходами акционеров (исключение составл€ет по€вившийс€ недавно сегмент, св€занный с разработкой пакетов программного обеспечени€);

Ј       стоимостным ценообразованием, используемым большинством поставщиков информационных услуг, которое в основном базируетс€ на создаваемой за счет информа≠ционного продукта (а не средств информационной техно≠логии) добавочной стоимости;

Ј       относительной независимостью от технологически обусловленной непродолжительности жизненных циклов продукции, что также св€зано с тем, что добавленна€ стоимость в основном создаетс€ за счет информационного продукта;

Ј       ограниченной (если такова€ вообще существует) конкуренцией в получении и создании информационного продукта, а также в р€де случаев наличием практически непреодолимых барьеров дл€ диверсификации других фирм в этой области де€тельности;

Ј       незначительной конкуренцией или полным ее отсутст≠вием со стороны зарубежных фирм;

Ј       существенными потенциальными возможност€ми, обеспечивающими очень высокий уровень ROE в большинст≠ве сегментов рынка информационных услуг (даже в тех случа€х, когда конкретна€ фирма определенной сферы услуг в данный момент времени не имеет таких значений ROE).

ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“» ÷≈ЌќќЅ–ј«ќ¬јЌ»я ѕ–ќ√–јћћЌџ’ ѕ–ќƒ” “ќ¬

¬ мировой практике достаточно полно исследованы экономическа€ ценность информационных ресурсов, уровни информатизации, а также принципы и возможности включе≠ни€ информационных продуктов и услуг в рыночные отношени€. Ќо вместе с тем информаци€ во многом не воспринимаетс€ как ресурс и продукт. ќсновной причиной этого €вл€ютс€ уникальные свойства информации, в св€зи с чем ждет своего решени€ р€д вопросов. ¬о-первых, не разработаны принципы собственности на информацию. ѕо своей сущности она имеет двойную принадлежность - общественную и частную, поскольку использование информации одним пользователем не противоречит исполь≠зованию ее другим или другими. «нани€, заложенные в информационном продукте личного пользовани€, не могут быть сохранены в тайне в течение длительного периода. ¬ отличие от других продуктов информационные не отчуж≠даютс€ от производител€ - их производство и потребление практически неотделимо. ѕродавец не лишаетс€ товара, а распростран€ет его среди пользователей, которые получают к нему доступ после покупки. ƒо насто€щего времени остаетс€ нерешенным вопрос относительно принадлежности информации дл€ общественного и частного пользовани€ с экономическими ограничени€ми дл€ ее распространени€.

¬о-вторых, в принципе отсутствует свойство "расхо≠дование", присущее всем материальным продуктам. ќсобенностью информации €вл€етс€ также то, что она примен€етс€ как ресурс или часть оборотных средств управлени€ и одновременно ее части потребл€ютс€ в качестве основных средств. Ёто создает определенные трудности при использовании информационных продуктов и определении стоимости обслуживани€ пользователей.

¬-третьих, при торговле интеллектуальными продук≠тами, к которым относ€тс€ и информационные, опираютс€ на оценку стоимости информации. Ќо данна€ проблема пока не решена. —оотношение "стоимость - цена", используемое при производстве любых продуктов, не всегда имеет однозначное решение из-за динамического изменени€ жизненного цикла информационных продуктов. ¬ отличие от материального производства информационна€ де€тельность требует значительных, но однократных расходов, в то же врем€ распространение информации обходитс€ пользовате≠л€м относительно дешево.

¬-четвертых, в отличие от потребительских товаров на рынке информационных продуктов важным €вл€етс€ условие разграничени€ между ними с помощью разработки и предоставлени€ дополнительных услуг и продуктов с добавленной стоимостью. –ечь должна идти о разработке системы развитого меню дл€ неподготовленного пользова≠тел€, обслуживании специфических процессов, обработке дополнительной информации и т.д.

¬-п€тых, существующие оценки информационных продуктов не позвол€ют измер€ть ценность информации. ƒо насто€щего времени не разработаны измерители и раз≠мерность информации, а такие, как бит, количество сообщений, запись и т.п., пригодны только дл€ материального отражени€ информации и не завис€т от ее ценности.  роме того, отсутствуют единые критерии определени€ эффектив≠ности информационного обеспечени€.

¬опрос о цене продуктов технического творчества и программного обеспечени€, в частности, относитс€ к числу наиболее дискуссионных в современной экономике. ќн приобрел особую актуальность в св€зи с вводом рыночных отношений, переходом от фиксированных цен, устанавли≠ваемых на основе нормативов и калькул€ций, к договорным отношени€м производителей и пользователей на основе купли-продажи.

ƒлительное врем€ не признавалс€ сам товарный характер информации в сфере технологического обмена, и рынки существовали дл€ всех товаров и услуг, кроме информации, цена которой при≠равнивалась к нулю, и делалось допущение, что распрост≠ранение знаний происходит безвозмездно. ¬ соответствии с этим у конкурентов не должно возникать никаких преп€тст≠вий при заимствовании нововведений, производители могут использовать одинаковую технологию, а между предпри€≠ти€ми и странами отсутствует разрыв в уровн€х научно - технического развити€. Ёкономическа€ действительность, особенно в переходный период развити€, существенным образом опровергла содержание данного тезиса.

—уществует подход к ценообразованию на информационно-вычислительные услуги, направленный на замену административных методов ценообразовани€ более гибкими, экономическими. ¬ысказано предположение, что данный подход позволит сбалансировать интересы производител€ и пользовател€ и устранить диктат одной стороны по отношению к другой.

ѕри детальном анализе системы ценообразовани€ на информационно-вычислительное обслуживание можно видеть, что практика установлени€ цен основана на исполь≠зовании прейскурантов в ≈диных норм времени и выработки. ѕо нашему мнению, не следует полностью отрицать значение регламентирующих документов, удовлетвор€ющих требовани€м тарификации классов услуг дл€ управлени€ производственными затратами, но не системой ценообразо≠вани€.

¬ частности, модель цены (—) на информационно-вы≠числительные услуги при решении задач пользователей включает :

— = ((1 + R),

†††††††† где †††††††† Tj - объективно необходимые затраты вычислительных, трудовых и †материальных ресурсов;

j - количество разновидностей потребл€емых ресурсов:

gj - тариф на расчетную единицу услуг при потреблении j-го †ресурса или группы ресурсов (допустим, комплекта средств вычислительной техники) при нормативе рентабельности, равном нулю;

R - расчетный норматив рентабельности при решении и передаче пользователю результатов конкретной задачи.

“ам же указываетс€, что исследование взаимоотношени€ цен, спроса и предложени€ €вл€етс€ центральной проблемой теории цены, а комплекс моделей экономического взаимо≠действи€ хоз€йствующих субъектов образует ее инстру≠ментарий. ѕрименительно к ценообразованию на »¬ќ вли€ние спроса и предложени€ должно учитывать в величине расчетного норматива рентабельности R на конкретную услугу.

Ќорматив R формируетс€ под вли€нием большого количества факторов, в том числе периодичности, срочности и др. ѕредлагаетс€ также регламентаци€ с помощью устанавливаемого директивным путем норматива, ограни≠чивающего уровень прибыльности отдельных работ и продуктов. Ќо в сфере реализации услуг (потреблени€), т.е. на рынке, административные меры неприемлемы. ѕользо≠ватель, получив информацию в срок и соответствующего качества, об€зан покрыть затраты на производство и максимальную прибыль. ¬ свою очередь, задержка в предоставлении услуг пользователю приводит к потере потребительской стоимости, в результате чего цена товара должна быть несколько ниже первоначальной, но выше его стоимости. ƒругими словами, нарушени€ в сроках предоста≠влени€ информации и потер€ срочности оплачиваютс€ также пользователем. ƒл€ рыночных отношений совершенно не пригодным €вл€етс€ утверждение, что "в некоторый момент цена может стать ниже стоимости услуг, а при определен≠ных обсто€тельствах исполнитель - предпри€тие »Ѕќ - будет возмещать пользователю частично или полностью убытки, понесенные потребителем от несвоевременного оказани€ информационно-вычислительных услуг".

–азвитие теории и практики информационной де€тель≠ности, сопутствующие им торговые отношени€ по реали≠зации технических, организационных и экономических знаний заставл€ют внести коррективы в формирование цены на продукты интеллектуального труда.

—овременна€ практика торговли программными про≠дуктами как бы опровергает основное положение о том, что цена €вл€етс€ денежным выражением стоимости и косвен≠ным показателем затраченного общественно необходимого труда. ѕрограммные продукты с идентичным функциональ≠ным наполнением значительно отличаютс€ ценой, причем иногда данное отличие составл€ет пор€док. ѕри определении стоимости основное внимание акцентируетс€ на уникаль≠ность объекта купли-продажи, преимущества в качестве по сравнению с аналогами (если подобные существуют), на издержки, которые несет пользователь дл€ замены предла≠гаемого продукта другим, степень срочности и остроту потребности. ¬ рассмотренном перечне факторов цено≠образовани€ на интеллектуальную собственность, каким €вл€етс€ программный продукт, обращает внимание отсутствие каких-либо показателей издержек производства.

—ледует иметь в виду, что процесс ценообразовани€ тесным образом св€зан с соотношением сил производите≠лей, зарождающейс€ конкурентной борьбой на рынке и созданием определенных преимуществ дл€ крупных диверсифицированных предпри€тий. ¬ услови€х монополь≠ного рынка механизм формировани€ цены св€зан с получе≠нием монополистической прибыли, но при этом она может отклон€тьс€ от стоимости (в ту или другую стороны) со значительным и устойчивым характером. ѕримером служит общедоступное программное обеспечение, цена которого устанавливаетс€ на чисто символическом уровне.†

¬ услови€х рыночной экономики основным законом, который определ€ет уровень цен на все без исключени€ товары и продукты, €вл€етс€ закон стоимости. Ќо это совершенно не значит, что цена всегда совпадает со стоимостью и что издержки производства об€зательно определ€ют величину цены каждого продукта.

ќпределенные сложности возникают и при формировании цены на программные продукты, что объ€сн€етс€ следую≠щими обсто€тельствами.

¬о-первых, стоимость информации и заключенных в ней знаний достаточно трудно измерить количественно. ¬ св€зи с этим сложно построить необходимые дл€ изучени€ и анализа рынка кривые спроса и предложени€. ѕоскольку ценность конкретного программного продукта можно измерить только после применени€ его пользователем, то спрос на него будет зависеть от представлений пользовател€ о полезности (ценности) приобретаемого продукта. ƒанные представлени€ характеризуютс€ большим разнообразием, поскольку часто основываютс€ на несистематизированных, отрывочных, неполных, а часто и субъективных сведени€х.

¬о-вторых, трудность расчета издержек создани€ программных продуктов св€зана с тем, что они €вл€ютс€, как правило, сопутствующим товаром и предлагаютс€ пользо≠вател€м в рамках конкретной технологии реализации нововведений, где происходит постепенное наполнение навыков и практического опыта, представл€ющих особую ценность как дл€ пользователей, так и разработчиков. ќдной из особенностей программных продуктов коммерческой направленности €вл€етс€ их создание не дл€ внутреннего применени€, а дл€ реализации на рынке. — этой точки зрени€ отношение к товару-продукту не отличаетс€ от сбыта материальной продукции. ќднако в отличие от продажи материальной продукции, реализаци€ ѕѕ может быть затруднена в св€зи с техническими, организационными и экономическими факторами, в том числе:

Ј       неподготовленностью пользователей и их аппаратной и программной сред;

Ј       отсутствием навыков в рекламировании и продаже программных продуктов;

Ј       высокой первоначальной ценой продукта и отсутствием должного сопровождени€ и др.

¬ третьих, способность к отчуждению применительно к† программным продуктам носит двойственный характер (временна€ или посто€нна€). ƒо тех пор пока то новое,† уникальное, что заложено в продукт, не разглашено полностью или частично, владелец продукта может получать в или определенную долю монопольной прибыли. ¬ данном случае речь идет о лицензировании и продаже программных продуктов, когда в договоре купли-продажи пользователь и производитель оговаривают возможность или исключение их передачи третьей стороне. » в случае официально подключени€ третьей стороны и последующих пользователей продукт становитс€ общедоступным, что приводит исключению основы дл€ получени€ добавочной прибыли.

“аким образом, трудность количественного определени€ стоимости, сопутствующий характер создани€ и распространени€, а также временный характер присвоени€ монопольной прибыли выдел€ют программный продукт из р€д обычных промышленных и потребительских товаров.

ѕрограммный продукт €вл€етс€ товаром, хот€ товаром сугубо специфическим, экономическа€ природа которого имеет много особенностей, обращение этого специфического товара, так же как и любого другого, подчин€етс€ закону стоимости. ѕодтверждением этого служит возможность перенесени€ его стоимости при потреблении на другие продукты и услуги.

—ледует отметить еще одну важную особенность. ≈е суть заключаетс€ в том, что стоимость программной продукции формируетс€ не сразу, она имеет высокую степень неопределенности, в ее формировании важную роль играют затраты на создание, а не на производ≠ство и воспроизводство. «атраты труда на создание продукта учитываютс€ не индивидуально на каждую единицу, а в совокупности на весь проект, создаваемый за опреде≠ленный период времени. ѕоскольку расходы должны окупитьс€ в целом, это не означает, что они об€зательно должны быть компенсированы при продаже единичной версии.

Ќеобходимо выделить также еще одну особенность товарного обращени€ программных продуктов: возможность их многократного применени€ различными пользовател€ми. —оответственно цена такого продукта резко снижаетс€ по мере расширени€ круга пользователей. ¬ свою очередь, производитель стараетс€ оградить свои продукты от угрозы недозволенного использовани€ - несанкционированного копировани€ и распространени€, поскольку владелец в результате лишаетс€ сверхприбыли и потенциальных выгод.

Ёто еще один комплекс вопросов (до насто€щего времени почти не исследованный), св€занный с вли€нием авторских прав на цену программных продуктов. –ассмотрим кратко правовые аспекты формировани€ цены на программные продукты.

ћатериальные продукты типа вычислительной техники, периферийных устройств и т.п. защищаютс€ патентами, торговыми марками и другими атрибутами правового государства. ѕрин€тые в большинстве развитых стран законы об информации, защите интеллектуальной собствен≠ности защищают собственника от различных пос€гательств. —тремление получить потенциальные выгоды в виде монопольно высокой цены достигаетс€ у производителей материальной продукции намного проще, так как право собственности позвол€ет эффективно отводить прит€зани€ других производителей. Ќо и это не всегда обеспечиваетс€ полностью, так как многие производители из стран ёго-¬осточной јзии используют недостатки своих законода≠тельств и производ€т "перепечатки" микропроцессоров, компьютеров, периферийного оборудовани€ и программного обеспечени€.

  нематериальным продуктам, в том числе программам, угроза недозволенного применени€ (несанкционированного копировани€ и распространени€) более реальна и встречает≠с€ повсеместно. ѕри создании продуктов производители стараютс€ обеспечить получение наибольшей доли поло≠жительных эффектов от их использовани€. —тремление увеличить эту долю обеспечиваетс€ использованием искусственной или естественной монополии - патентов, а также коммерческой тайны, торговых марок и др. ѕри несанкционированном копировании и распространении продукты реализуютс€ по монопольно высокой цене, а чаще всего намного ниже ее, что обеспечивает получение сверх≠высоких доходов. ѕредпри€ти€-пираты несут расходы только на тиражирование программ, совершенно не расходу€ значительных ресурсов и времени на научно-исследо≠вательские работы, рекламу, охрану товарных марок и другие меропри€ти€, направленные на идентификацию своей продукции.

Ќо формирование цены представл€ет собой процесс взаимодействи€ производителей и пользователей, однако последние отличаютс€ различным воспри€тием ценности продукта, а иногда и отношением к охране авторских прав производител€. ¬ св€зи с этим производители стрем€тс€ обезопасить себ€ от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто используют рисковую надбавку при формировании цены. Ќо рискова€ надбавка, как известно, сопровождаетс€ соответствующими затратами на реализа≠цию организационных, технологических и правовых меро≠при€тий, направленных на исключение несанкционирован≠ного использовани€ программ.

–ассмотрим пределы установлени€ цены на программные продукты. Ќижним пределом цены €вл€ютс€ издержки, поскольку они возмещают затраты. ќднако это допущение справедливо дл€ тех случаев, когда в основе лежит пред≠положение, что окупаютс€ расходы по созданию продукта собственными усили€ми, без привлечени€ инструменталь≠ных сред и программных модулей со стороны (т.е. собствен≠ного производства). Ќо вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель стремитс€ включить в цену и упущенную выгоду, св€занную со следующими факторами:

Ј       отказом от самосто€тельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам дл€ дальнейшего распространени€);

Ј       возможностью превращени€ пользовател€ в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развити€ и распрост≠ранени€, что должно быть оговорено в договоре купли-про≠дажи);

Ј       возрастанием риска при разглашении функционального наполнени€ продукта и возможности несанкционированного копировани€ и распространени€.

¬ итоге нижним пределом цены продукта дл€ производите≠л€ €вл€етс€ его собственна€ оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а дл€ пользовател€ - собственные оценки издержек производител€.

¬ерхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Ёто св€зано с несколькими факторами. ¬о-первых, производи≠тель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применени€ продукта. ¬о-вторых, если производитель предлагает не уникальный программный продукт, а получив≠ший распространение на рынке и предлагаемый нескольки≠ми производител€ми, то имеютс€ справочные цены рынка. ѕоэтому цена производител€-конкурента €вл€етс€ при прочих равных услови€х верхним пределом цены и своеоб≠разным ориентиром. ¬-третьих, дл€ пользовател€ не исключаютс€ возможности самосто€тельной разработки продукта с привлечением сторонних специалистов. ѕредель≠ной ценой дл€ пользовател€ будут выступать собственные издержки на разработку и применение. ѕоследний фактор св€зан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собствен≠ности. ≈сли пользователь идет по такому пути, то издержки приобретени€ будут заведомо наименьшими по сравнению с законным пор€дком получени€ продукта. ѕоэтому оценка степени защищенности продукта €вл€етс€ важным кри≠терием ценообразовани€.

ќбобща€ приведенное, выделим основные компоненты цены программного продукта, не учитываемые ранее:

Ј       упущенную выгоду и св€занную с ней монополисти≠ческую прибыль;

Ј       издержки передачи оборудовани€, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

Ј       отсутствие материального износа в процессе потреб≠лени€ и снижение цены по мере расширени€ круга пользо≠вателей;

Ј       наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополи€ или олигополи€).

¬ свою очередь, верхний предел цены дл€ производител€ будет формироватьс€ на основе следующих наименьших оценок:

Ј       прироста прибыли (экономии) пользовател€ в резуль≠тате применени€ продукта;

Ј       стоимости приобретени€ аналогичного продукта у конкурента;

Ј       издержек самосто€тельной разработки. ѕользователь использует те же оценки, но в обратной последовательности;

Ј       собственные издержки на разработку продукта или обход торговой марки и патента;

Ј       стоимость аналогичного продукта в случае приобрете≠ни€ у другого производител€;

Ј       прирост прибыли (или экономии) за счет приобретени€ продукта;

Ј       стоимость интеллектуального пиратства.

Ќа первый взгл€д сложивша€с€ ситуаци€ выгл€дит так, что в каждом конкретном случае цена продукта не зависит от его стоимости. ѕри определении цены производители могут не придавать значени€ затратам на создание, руководст≠ву€сь главным образом соображени€ми рыночной ситуации. Ќо в любом случае доходы от реализации должны превышать затраты на создание, в противном случае будут отсутство≠вать стимулы развити€ и совершенствовани€. ¬ св€зи с этим в цене на конкретный продукт главную роль играет не сам затраченный на создание труд, а ожидаема€ экономи€ труда в результате применени€ продукта как более эффективного средства создани€ продукции и услуг с новым качеством. ѕоэтому важным фактором ценообразовани€ €вл€етс€ способность производител€ присваивать данную экономию.

¬ большинстве случаев ценообразование т€готеет либо к установлению цены на основе полезности (ценности) продукта или услуги дл€ пользовател€, либо базируетс€ на издержках производства. Ёто означает, что в первом случае цена должна быть пропорциональна полезности (ценности) продукта дл€ пользовател€. “аким образом, на продукты и услуги, ценность и полезность которых дл€ усредненного пользовател€ очень высоки, должны устанавливатьс€ цены, во многом превосход€щие издержки их производства, а на продукты более низкой ценности будут назначатьс€ цены незначительно выше предельных издержек. ÷енообразова≠ние, базирующеес€ непосредственно на издержках произ≠водства, возникает в тех случа€х, когда информационна€ полезность многогранна и производство продукта сопр€жено с существенной экономией в масштабах производства.

÷енообразование, основанное на ценности (полезности) продукта, имеет большое преимущество перед ценообразо≠ванием, базирующимс€ на издержках производства, в тех случа€х, когда речь идет об эффективности и качестве продукта, но при условии установлени€ оптимальных цен. ≈сли данное условие не выполн€етс€, то установление цены в соответствии с ценностью (полезностью) продукта практически всегда приводит к его исключению из конкурент≠ной борьбы. » наоборот, ценообразование, основанное на издержках производства, допускает конкуренцию частных и государственных организационно-правовых форм.

 афедра 506 ћј» –еферат "»нформационные системы маркетинга" —тудентки группы 05-513 Ўапошниковой »рины ¬ладимировны ћосква, 1997 год. †TOC o "1-3"  омплексное изучение рынка

 

 

 

¬нимание! ѕредставленный –еферат находитс€ в открытом доступе в сети »нтернет, и уже неоднократно сдавалс€, возможно, даже в твоем учебном заведении.
—оветуем не рисковать. ”знай, сколько стоит абсолютно уникальный –еферат по твоей теме:

Ќовости образовани€ и науки

«аказать уникальную работу

—вои сданные студенческие работы

присылайте нам на e-mail

Client@Stud-Baza.ru