Ѕаза знаний студента. –еферат, курсова€, контрольна€, диплом на заказ

курсовые,контрольные,дипломы,рефераты

»спользование ассоциативных исследований в практике маркетинга — –еклама

ѕосмотреть видео по теме ƒоклада

¬ насто€щее врем€ конкуренци€ между производител€ми потребительской продукции все больше и больше растет, выход€ на уровень не продуктов, а брэндов. Ѕренд Ц пон€тие нематериальное, и от производителей требуетс€ при формировании бренда создать свой круг ассоциаций, св€занных с названием торговой марки, которые позволили бы этому бренду успешно конкурировать на рынке. ƒл€ оценки ассоциаций св€занных с брендами используют ассоциативные исследовани€.

–€бовол ¬.¬.

—ейчас конкуренци€ между производител€ми потребительской продукции все больше и больше выходит на уровень не продуктов, а брэндов. Ѕренд по своей сути пон€тие нематериальное, и от производителей требуетс€ при формировании бренда создать свой круг ассоциаций, св€занных с названием торговой марки, которые позволили бы этому бренду успешно конкурировать на рынке. ƒл€ оценки ассоциаций св€занных с брендами используют ассоциативные исследовани€.

Ќа данный момент ассоциативные исследовани€, в основном, провод€тс€ на трех уровн€х оценки потребителей, что, конечно, не отрицает возможность решени€ более частных задач:

ѕервый уровень - это эмоциональные ассоциации. ¬ы€сн€етс€, какие эмоции св€заны у потребител€ с той или иной торговой маркой, определ€етс€ их направленность.

¬торой уровень - уровень символов, которые ассоциируютс€ с объектом исследовани€. Ќа этом уровне исследуетс€ конкретные св€зи и символы, которые возникают в сознании потребител€ в св€зи с той или иной торговой маркой.

“ретий уровень - уровень взаимосв€зей между продуктами или марками.

 аждый из этих уровней примен€етс€ дл€ решени€ специфических маркетинговых задач организации по оценке и продвижению бренда.

Ёмоциональные исследовани€

ћетодика эмоциональных исследований заключаетс€ в том, что респондента прос€т оценить, какие эмоции он испытывает по отношению к марке, рекламному обращению, продукту или какой-то отдельной его характеристике. ƒалее в зависимости от целей исследовани€ полученные эмоции группируютс€ по определенным признакам.

«адача эмоциональных исследований - вы€снить общую направленность воспри€ти€ потребителем предлагаемой ему продукции, бренда, рекламной кампании.

Ќа основе эмоциональных исследований можно вы€снить будет или нет предложение восприн€то потребителем, будет или нет, потребитель приобретать продукцию, марку, обращатьс€ за услугами к фирме.

—имвольные исследовани€

—имвольные исследовани€ отличаютс€ от эмоциональных тем, что анализируютс€ не эмоции испытываемые потребителем, а символы. —имволами могут выступать предметы окружени€ респондента, существующие на рынке продукты и марки, а также иные символы.

—имвольные исследовани€ позвол€ют определить, какие конкретно образы св€заны у потребител€ с продукцией или маркой. Ётот анализ позвол€ет решить следующие основные задачи:

ќпределить, какие марки (или поставщики) относ€тс€ в сознании потребител€ к категории "Top of mind", то есть узнать, какие именно марки (или поставщиков) будет потребитель рассматривать в первую очередь при возникновении потребности в приобретении продукта.

ѕоиск наиболее эффективных образов дл€ продвижени€ продукции, оценки предыдущих кампаний по продвижению

»сследовани€ взаимосв€зей

»сследовани€ взаимосв€зей базируютс€ на том, что любые группы товаров, марок, символов в сознании потребител€ разбиты на группы. ќпределив, ка группируютс€ различные образы, товары, марки можно дать характеристику поведени€ потребителей в процессе прин€ти€ решений.

»сследовани€ взаимосв€зей, в основном, примен€ютс€, когда требуетс€ вы€снить:

1. акие товары можно наиболее эффективно предложить потребителю в качестве подарков или дополнительных аксессуаров

2.ѕредпочтени€ потребителей

Ѕольшинство компаний, действующих на рыке товаров повседневного спроса, давно уже пришли к выводу, что использование ассоциативных методик очень эффективно дл€ продвижени€ продукции и оценки своей позиции на рынке. ƒл€ компаний производ€щих товары длительного пользовани€ и промышленные товары вопрос возможности применени€ ассоциативных методик еще до сих пор не €сен.

“ем не менее, некоторые –оссийские компании, производ€щие товары длительного пользовани€, начинают внедр€ть ассоциативные методики в свою де€тельность. ќдной из таких компаний €вл€етс€ крупный российский производитель мотоциклетной техники

 омпани€ в ходе своих исследований удел€ет значительное внимание тому, как воспринимаетс€ ее марка, какие ассоциации она вызывает.

ќрганизаци€ использует ассоциативные исследовани€ как дл€ создани€ кампаний по продвижению, что было предприн€то на международном рынке, так и дл€ оценки своей продукции и вы€снени€ преимуществ.

¬ сент€бре 2000 года » ‘ "јльт" проводила дл€ этой компании исследование, ориентированное на изучение воспри€ти€ марки российских мотоциклов байкерами (исследование проводилось на всероссийском слете байкеров).

ѕеред исследовател€ми поставили задачи:

1.¬ы€снить предпочтени€ потребителей

2.ќпределить есть ли потенциальный спрос на марку мотоциклов

3.ќпределить эффективность продвижени€ марки

4.ќпределить текущее воспри€тие характеристик мотоциклов

“о есть были затронуты вопросы более общие, чем ассоциативный анализ, который €вл€лс€ одной из составл€ющих исследовани€.

ѕараллельно с ассоциативным анализом проходил анализ других характеристик, показавший, что мотоциклы имеют недостаточно высокую конкурентоспособность по большинству характеристик. ѕри этом часть потребителей, по-прежнему, согласны приобретать мотоциклы, несмотр€ на недостаточно высокие характеристики по отношению к мотоциклам конкурентов. “ак как часть потребителей по-прежнему согласны приобретать мотоциклы, то есть какое-то еще дополнительное преимущество, не учтенное ранее. Ёто преимущество показало ассоциативное исследование.

»сследование вы€вило основные преимущества и недостатки, св€занные с маркой. ќсновные эмоции, испытываемые респондентами, были:

1.√ордость за российского производител€ за то, что до сих пор производ€тс€ мотоциклы в –оссии

2.√ордость за марку за то, что до сих пор есть отечественные мотоциклы

3.Ќостальги€ по ушедшим советским временам, когда мотоциклы этого производител€ были единственными мотоциклами своего класса в –оссии и символизировали стиль жизни

4.√оречь оттого, что под известной и легендарной маркой производ€тс€ мотоциклы недостаточно высокого качества

5.Ќегативное отношение к марке, производителю

Ќа основании этих данных были сделаны выводы:

1.„асть потребителей, крайне негативно относ€щихс€ к марке, потер€на дл€ производител€ в качестве потенциальных заказчиков

2.—уществует группа потребителей, мнение которых о марке мотоциклов не однозначно. — одной стороны - они готовы будут приобретать мотоциклы, но с другой - потребителей не устраивает качество. “аким образом, их можно отнести к потенциальным потребител€м только в случае улучшени€ качества мотоцикла.

3.„асть потребителей по-прежнему считают марку мотоциклов чем-то близким и ценным дл€ них. ѕотребители ощущают трепетные чувства по отношению к марке, так как она €вл€етс€ дл€ них символом их образа жизни, их молодости и их родины. ќни радуютс€ удачам этих мотоциклов, переживают за их провалы. ƒл€ них больно и обидно, что –оссийский производитель не может выпустить мотоцикл высочайшего качества. ќтношение этой группы потребителей к марке можно и нужно использовать дл€ продвижени€ продукции. »менно это и пытаетс€ сделать завод в своих кампани€х по продвижению, которые направлены на оживление патриотических чувств потребителей, использовании этих чувств как конкурентного преимущества перед иностранными производител€ми, которые способны предложить мотоциклы более высокого качества, но без –оссийской легенды (при этом продвижение продукции не исключает борьбу за качество продукции).

“аким образом, благодар€ ассоциативному анализу были реализованы следующие задачи:

- —корректирован потенциальный объем рынка

- ќпределено потенциальное преимущество мотоциклов перед мотоциклами конкурентов

јссоциативный анализ - мощный инструмент, способный работать не только на потребительском рынке. »спользование ассоциативных методик возможно и на рынках промышленного оборудовани€.

 онечно, дл€ этих рынков есть сво€ специфика. ƒл€ потребителей промышленной продукции гораздо большее значение имеют рациональные, чем эмоционально-ассоциативные факторы. “ем не менее, на наш взгл€д, ассоциативный анализ применим дл€ решени€ задач:

- ќценки осведомленности о фирме и ее марках

- ќценки репутации фирмы

- ќценки изменени€ уровн€ продаж продукции и корректировки потенциального объема рынка

—писок литературы

ƒл€ подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru/

¬ насто€щее врем€ конкуренци€ между производител€ми потребительской продукции все больше и больше растет, выход€ на уровень не продуктов, а брэндов. Ѕренд Ц пон€тие нематериальное, и от производителей требуетс€ при формировании бренда создать сво

 

 

 

¬нимание! ѕредставленный ƒоклад находитс€ в открытом доступе в сети »нтернет, и уже неоднократно сдавалс€, возможно, даже в твоем учебном заведении.
—оветуем не рисковать. ”знай, сколько стоит абсолютно уникальный ƒоклад по твоей теме:

Ќовости образовани€ и науки

«аказать уникальную работу

—вои сданные студенческие работы

присылайте нам на e-mail

Client@Stud-Baza.ru