Ѕаза знаний студента. –еферат, курсова€, контрольна€, диплом на заказ

курсовые,контрольные,дипломы,рефераты

»миджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета) — »ностранный €зык

ѕосмотреть видео по теме ƒипломной работы

‘едеральное агентство по образованию

 узбасска€ государственна€ педагогическа€ академи€

‘акультет иностранных €зыков

»ћ»ƒ∆≈ќЅ–ј«”ёў»≈ —“–ј“≈√»» ¬ ќЅ–ј«ќ¬ј“≈Ћ№Ќќћ ƒ»— ”–—≈ (Ќј ћј“≈–»јЋ≈ ЁЋ≈ “–ќЌЌџ’ –≈—”–—ќ¬ ”Ќ»¬≈–—»“≈“ј)

Ќовокузнецк 2008


—одержание

¬ведение

1. ќсновные характеристики образовательного дискурса

1.1 ќпределение пон€ти€ "дискурс"

1.2 ћикро - и макроуровень образовательного дискурса

1.3 ѕон€тие имиджа университета и его составл€ющие

1.4  оммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе

1.5 ‘ункции рекламы и PR в образовательном дискурсе

¬ыводы по первой главе

2.  оммуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создани€ имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2.1  оммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета

2.2 Ћингвистические и паралингвистические средства создани€ имиджа университета

¬ыводы по второй главе

«аключение

—писок использованной литературы

ѕриложение 1


¬ведение

ƒанна€ дипломна€ работа посв€щена исследованию имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса.

ѕереходный характер процессов, происход€щих в нашей стране, экономические, политические, социальные реформы, св€занные с демократизацией общества, его движением к доминированию рыночных отношений, не могли не повли€ть и на образование.

¬ нашей стране в св€зи с дифференциацией образовани€, по€влением рынка образовательных услуг у университетов и других образовательных учреждений возникают потребности в рекламе и "паблик рилейшнз". Ќабор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентаци€, консультационные услуги, тестирование Ц вот некоторые направлени€ коммуникации образовательных учреждений со своими потребител€ми.

¬опросы коммуникации рекламы и паблик рилейшнз изучены достаточно хорошо, написано множество монографий и практических пособий по этому вопросу как западными учеными, так и в последнее врем€ Ц российскими. ќднако функции и стратегии рекламы и PR в области образовани€ только начинают привлекать интерес ученых, особенно отечественных. јктуальность данного исследовани€ объ€сн€етс€ именно обсто€тельством недостаточной изученности темы.

ќбъектом исследовани€ €вл€етс€ образовательный дискурс.

ѕредметом исследовани€ стали имиджеобразующие стратегии образовательного дискурса.

¬ качестве источника анализируемого материала нами использовалс€ рекламный видеофильм одного из старейших университетов —ент Ёндрю, а также сайт названного университета.

÷елью работы стало вы€вление характерных имиджеобразующих статегий в образовательном дискурсе.

ƒл€ достижени€ поставленной цели необходимо было последовательно решить следующие задачи:

1.   ќписать пон€тие дискурса и подходы к его изучению.

2.   ќхарактеризовать образовательный дискурс.

3.   ƒать характеристику пон€тию имиджа университета и его составл€ющим.

4.   ¬ы€вить жанры рекламы и PR образовательного дискурса.

5.   –ассмотреть коммуникативные стратегии изучаемого типа образовательного дискурса.

6.   ќхарактеризовать функции рекламы и PR в образовательном дискурсе.

7.   ¬ы€вить лингвистические и паралингвистические средства создани€ имиджа университета с помощью электронных ресурсов.

ѕри решении поставленных задач мы использовали комплекс методов и приемов научного анализа, в частности, метод анализа лингвистической литературы; метод контекстуального анализа, метод сплошной выборки (при анализе скрипта видеофильма и текстов сайта).

ѕрактическа€ значимость работы. –езультаты данной работы могут иметь применение в школьной практике, а именно использоватьс€ на уроках английского €зыка в старших классах средней школы дл€ привлечени€ внимани€ школьников к вопросам высшего образовани€ и стратеги€м формировани€ имиджа.

“еоретическа€ значимость работы. ƒанное исследование сможет дополнить существующие в лингвистической науке представлени€ об образовательном дискурсе.

јпробаци€ работы. –езультаты исследовани€ докладывались на студенческой научно-практической конференции в  уз√ѕј в апреле 2008 года.

ƒипломна€ работа состоит из введени€, двух глав, заключени€, списка использованной литературы и приложени€.

¬ первой главе даетс€ характеристика пон€ти€м дискурса, образовательного дискурса, рассматриваютс€ пон€тие имиджа университета и его составл€ющие, характеризуетс€ роль рекламы и PR в образовательном дискурсе, вы€вл€ютс€ жанровые особенности рекламы и PR Цтекстов в образовательном дискурсе, определ€ютс€ их коммуникативные стратегии и функции,

¬о второй главе проводитс€ анализ имиджеобразующих стратегий университета на основе исследовани€ особенностей рекламного фильма университета и его сайта.

¬ заключении делаютс€ выводы о решении поставленных в работе задач.


1.         ќсновные характеристики образовательного дискурса

1.1 ќпределение пон€ти€ "дискурс"

¬ последние годы в современной лингвистике по€вилось много новых аспектов исследовани€. ќдним из таких аспектов €вл€етс€ описание дискурса и анализ его системообразующих признаков, позвол€ющих рассматривать его как самосто€тельную категорию коммуникации.

¬первые "дискурс" был введен в научную теорию лингвистики текста американским учЄным «. ’аррисом в 1952 году как лингвистический термин в словосочетании "анализ дискурса". “аким образом, пон€тие "дискурс", заимствованное из структурной лингвистики, получает в конце ’’ века все более широкую научную интерпретацию и терминологическую многозначность.

Ётимологически слово "дискурс" раскладываетс€ на две составные части: "dis" Ц буквально "в разных направлени€х" и "courir" Ц бежать. ƒискурси€ Ц это то, что "разбегаетс€ в разные стороны, в разных направлени€х". ѕолагаем, что ‘уко вводит этот термин дл€ того, чтобы схватить не момент идентичности, а скрытую в практике говорени€, речи, возможность сопр€гать разбегающеес€, то, что ускользает из-под власти культурной идентификации.

Ќо до сих пор определение дискурса €вл€етс€ дискуссионным, и этот феномен как категори€ коммуникации понимаетс€ многими учеными по-разному. »зучению дискурса посв€щено множество исследований, авторы которых трактуют это €вление в различных научных парадигмах, поэтому в лингвистических теори€х пон€тие "дискурс" к концу ’’ века стало шире пон€ти€ "€зык". “аким образом, можно сделать вывод, что пон€тийный диапазон термина "дискурс" очень широк.

¬ Ћингвистическом энциклопедическом словаре Ќ.ƒ.јрутюнова определ€ет дискурс так: "ƒискурс Ц св€зный текст в совокупности с экстралингвистическими Ц прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, вз€тый в событийном аспекте... ƒискурс Ц это речь, "погруженна€ в жизнь"" [2, с.136-137].

Ё. Ѕенвенист рассматривал дискурс как "функционирование €зыка в живом общении". ќн одним из первых придал слову "дискурс", которое во французской лингвистической традиции обозначало "речь в общении" или "текст", терминологическое значение, обозначив им "речь, присваиваемую говор€щим". ќн противопоставл€л дискурс объективному повествованию (vecit)" [2, с.137].

—леду€ теории Ё. Ѕенвениста французска€ лингвистика понимает дискурс как такой эмпирический объект, который побуждает к размышлению об отношении между €зыком, идеологией и человеком. [2, с.27].

“ак, ѕ. —ерио выдел€ет восемь значений термина "дискурс": 1)эквивалент пон€ти€ "речь", т.е. любое конкретное высказывание; 2) единица, по размерам превосход€ща€ фразу; 3) воздействие высказывани€ на его получател€ с учетом ситуации; 4) беседа как основной тип высказывани€; 5)речь с позиции говор€щего в противоположность повествованию, которое не учитывает такой позиции; 6) употребление единиц €зыка, их речева€ актуализаци€; 7) социально или идеологически ограниченный тип высказываний, характерный дл€ определенного вида социума; 8) теоретический конструкт, предназначенный дл€ исследований производства текста [36, с.26-27].

Ёти категориальные признаки Ц "€зык в живом общении" и св€зь с "человеком говор€щим" - легли в основу понимани€ дискурса в европейской и русской научных школах.

“. ван ƒейк в известной работе "язык. ѕознание.  оммуникаци€" замечает, что дискурс представл€ет собой "размытую категорию". Ёта "размытость" объ€сн€етс€ двум€ причинами: историей формировани€, когда в семантической пам€ти лексемы утверждаютс€ признаки прежних подходов и употреблений, а также полной неопределенностью места дискурса в системе категорий и модусов существовани€ €зыка [6, с. 46].

ƒействительно, описание признаков и характеристик дискурса как и его составл€ющих св€зано с объ€снением различных процессов его порождени€ и фукнкционировани€. ÷енность модели дискурса, предложенной “. ван ƒейком, состоит в вы€влении "коммуникативного событи€" как сложного единства €зыковой формы, значени€ и действи€ [6, с.46].

 ак отмечает ≈. —.  убр€кова, "под дискурсом следует иметь в виду именно когнитивный процесс, св€занный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведени€, текст же €вл€етс€ конечным результатом процесса речевой де€тельности, выливающимс€ в определенную законченную (и зафиксированную) форму [23, с.164].

ѕри всем многообразии определений термина в современных лингвистических исследовани€х важен тот факт, что большинство ученых акцентирует внимание на ситуации общени€ как необходимом условии по€влени€ вербального или / и невербального текста.

"Ѕесспорным €вл€етс€ тот факт, что дискурс утверждает свое место в системе категорий коммуникации прежде всего через пон€тие "текст" (хот€ таковым текстом в чистом виде не €вл€етс€), а также через пон€тие "речь", а именно созданием определенного коммуникативного пространства, где и происходит коммуникативное событие, порождающее текст" [4, с.22-27].

¬заимосв€зь текста и дискурса рассмотрена в работе ¬.≈. „ернавской "ƒискурс власти и власть дискурса". ѕод дискурсом ¬.≈. „ернавска€ понимает текст(ы) в неразрывной св€зи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными, культурно-историческими, идеологическими, психологическими и другими факторами, "дискурс св€зан с системой коммуникативно-прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим особую Ч ту, а не инуюЧ упор€доченность €зыковых единиц разного уровн€ при воплощении в тексте" [43,c.34].

ƒискурс характеризует коммуникативный процесс, привод€щий к образованию определенной формальной структуры Ч текста. ¬ зависимости от исследовательских задач дискурс в одном случае обозначает отдельное конкретное коммуникативное событие, в другом Ч подразумевает коммуникативное событие как интегративную совокупность определенных коммуникативных актов, результатом которого €вл€етс€ содержательно-тематическа€ общность многих текстов.

ѕоследнее определение наиболее точно и органично раскрывает, на наш взгл€д, суть таких пон€тий, как экономический дискурс, научный дискурс, дискурс рекламы, образовательный дискурс и пр.

ƒл€ такого подхода к дискурсивному анализу существенно то, что он остаетс€ в целом в русле традиционного анализа текста и предполагает работу с текстом. Ќачальным этапом в дискурсивном анализе всегда €вл€етс€ уровень конкретной €зыковой реализации дискурсивного содержани€, т.е. уровень текста. ≈го лингвистическа€ интерпретаци€ осуществл€етс€ в русле традиционного лингвистического и стилистического анализа.

—обственно дискурсивный анализ заключаетс€ в проецировании на элементы содержательно-смысловой и композиционно-речевой организации текста психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.

— позиции социолингвистики выдел€ютс€ два основных типа дискурса: персональный и институциональный. Ќапример, ¬. ».  арасик считает важным противопоставление личностно-ориентированного и статусно-ориентированного дискурса. ќсновной признак личностного, бытового дискурса Ц стремление выйти на особый сокращенный вид общени€, близкую дистанцию Ц так организуетс€ разговор об очевидном и легко понимаемом. »нституциональный дискурс Ц это общение в рамках статусно-ролевых отношений, т.е. речевое взаимодействие представителей социальных групп или институтов друг с другом [13, с.245].

ѕрименительно к современному обществу, лингвисты выдел€ют следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, спортивный, научный, сценический, медицинский, деловой, рекламный и массово-информационный. Ётот список не €вл€етс€ строгим или закрепленным, его можно изменить или расширить.

Ќа наш взгл€д, институциональный дискурс Ц это €вление не только лингвистическое, но и социальное. » поэтому существование и развитие дискурса, определение его коммуникативных механизмов и набора средств выражени€ зависит от ситуации общени€ и требований общества. ƒл€ анализа дискурса примен€етс€, как пишет Ќ.Ќ. ћиронова [27, c.18], метод дискурс-анализа, заключающийс€ в вы€влении как вербальных компонентов, так и прагматических факторов.

ѕрактические дискурсы протекают в определенных, широко понимаемых исторических, идеологических, культурологических, этнографических и, понимаемых значительно уже, коммуникативных ситуаци€х и могут быть исследованы в категори€х лингвистики с позиций общей теории коммуникации.

ћетоды лингвопрагматики позвол€ют изучить характеристики ролей коммуникантов, коммуникативной цели, коммуникативно-прагматические намерени€ адресанта, межличностные отношени€ участников коммуникации, врем€ и место протекани€ ситуации.

»так, можно сказать, что в лингвистической науке к насто€щему времени сформировались два основных пон€ти€ дискурса:

- дискурс как текст, актуализируемый в определенных услови€х и

- дискурс как дискурсивна€ практика.

„то касаетс€ исследований дискурса, то существует множество подходов.   его изучению в данной работе выбран подход, характеризующий дискурс как коммуникативный процесс, привод€щий к образованию определенной формальной структуры Ч текста или текстов. јнализ дискурса проводитс€ в русле традиционного анализа текста и состоит из двух уровней: уровн€ конкретной €зыковой реализации дискурсивного содержани€, т.е. уровн€ текста и уровн€ проецировани€ на текст психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.

1.2 ћикро - и макроуровень образовательного дискурса

ѕон€тие дискурса в контексте анализа университетского образовани€ играет двойную роль [41, с. 19]. — одной стороны, дискурс €вл€етс€ составл€ющей частью самой образовательной событийности, с его помощью и на его основе строитс€ коммуникаци€ в аудитории. Ћюба€ когнитивна€ и гносеологическа€ предметность обретает статус образовательного знани€ только будучи включенной в определенную дискурсивную практику. — другой стороны, дискурс как концепт методологической стратегии может быть использован не только дл€ анализа нынешней ситуации, но построени€ определенных практик в университетском образовании. ƒискурс, будучи своеобразной формой существовани€ знани€, задает определенные параметры в этом существовании, формирует определенные требовани€ и может служить критерием в оценке и исчислении пон€тийного и содержательного аппарата образовательного знани€.

¬ первом случае речь идет о дискурсе с позиций субъективности, о формах присутстви€ субъекта в его €зыке, о способах соотношени€ с ним, его качественных характеристиках. ѕоскольку с самого начала дискурс как термин был своеобразной легитимацией субъекта, его роли, функций, значени€ в существовании культуры. ƒискурс, по сути, означает €зык, который работает на территории индивидуальной субъективности. ¬ этом пон€тии приобретает значимость и культурную ценность момент перевода объективных истин в масштабы субъекта, это становитс€ одной из разновидностей культурной событийности. јнализиру€ эту сторону дискурса в образовании, следует говорить о законах усвоени€ практики дискурса студентом, которое составл€ет одну из форм его работы со знанием.

¬о втором случае с помощью этого пон€ти€ решаетс€ задача демаркации в области самой этой событийности, различени€ внутри когнитивного пол€, содержани€ знани€. ƒискурсивное состо€ние знани€ отражает определенный уровень или степень его €зыковой проработанности, востребованности культурным, научным, образовательным контекстами. ¬ этом смысле дискурс, понимаемый как форма работы со знанием, позвол€ет предъ€вл€ть к содержанию определенные требовани€, задает свою собственную дискурсивную практику верификации образовательной ценности знани€.

“радиционно дискурсу приписываютс€ такие основополагающие характеристики, как неотложность, котора€, как такова€, имеет природу событи€; возможность выбора Ц более того, дискурс представл€ет собой продолжение выбора, посредством которого выбираютс€ одни значени€ и отвергаютс€ другие; этот выбор €вл€етс€ противоположностью одного из свойств системы Ц ее принудительного характера; этот выбор производит новые комбинации: высказывание еще не высказанных фраз [41, с.26].

ќбразовательный дискурс, как считает ≈.¬. ƒобренькова вслед за √. аннелла [9,c.107], возник в эпоху ѕросвещени€ в св€зи с формированием научного подхода к осмыслению детства, юношества и проблемы их образовани€. “огда ученые и философы впервые задумались о том, каковы потребности в знани€х разных возрастных категорий населени€, что они способны усвоить в данном возрасте, как им преподавать свод знаний, какие методы и технологии при этом использовать. ќбучение подрастающего поколени€ новым знани€м, равно как сама иде€ учительства, педагогики и просвещени€, формировалось в продолжение или как приложение научных теорий и концепций.

≈. ¬. ƒобренькова определ€ет образовательный дискурс как "макро- и микроуровни социальной практики, а также способ, каким €зык оформл€етс€ и сам формирует социополитическую реальность" [9, c.107]. ќба уровн€ дискурса тесно св€заны между собой.   примеру, педагогический дискурс, включающий взаимодействие учител€ с учеником, родителей с учителем, учеников между собой, всегда происходит и должен пониматьс€ в более широком социальном контексте, в частности, текущей социально-политической обстановки и состо€ни€ общества, которые определ€ют "правила игры" дл€ этого дискурса, в том числе степень защиты прав ученика, культуру и традиции отношений между педагогами и учениками, педагогами и. родител€ми, практикуемые в этом обществе формы привлечени€ родителей к участию в школьных делах и т.д.

ќбразовательный дискурс, таким образом, ≈.¬. ƒобренькова рассматривает на двух уровн€х,Ч микроуровне (школьный класс, студенческа€ аудитори€, конференци€, семинар, беседа педагога с учеником и т.п.) и макроуровне (требует участи€ больших социальных групп населени€, полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например, проведение реформы образовани€, введение единого государственного экзамена, переход от бесплатного к платному образованию) [9, c.107].

ѕо мнению ≈.¬. ƒобреньковой [9, c.109], образовательный дискурс следует рассматривать как форум широкой общественности, свободно обсуждающей преимущества и недостатки важнейших вопросов, механизмов и этапов реформы образовани€ в той или иной стране. "ќбразовательный дискурс €вл€етс€ разновидностью социальной коммуникации, котора€ представл€ет собой разновидность взаимодействи€ между субъектами, опосредованного некоторым объектом" [9, c.110].

„то касаетс€ границ дискурса, то они могут задаватьс€ многими параметрами: например, дисциплинами или рамками сообщества, и каждый раз эти рамки несут внутренние различи€, построенные на знаковых характеристиках и информационных кодах. ѕолидискурсивна€ система взаимодействий между разными дискурсами Ц дисциплинами и другими формами разграничени€ образовательного пространства, отраженными в €зыкеЦ может быть построена на введении в это пространство новых форм исчислени€, по-своему его перекраивающих и тем самым созидающих новые типы взаимодействий. ќдна из таких иерархий (классификаций) задаетс€ разными типами репрезентации. ¬ыделение трех типов репрезентации Ц когнитивной, прагматической и коммуникативной Ц позвол€ет вывести также три формы поведени€ субъекта в рамках соответствующего дискурса. ¬се они задаютс€ только им свойственными установками, правилами поведени€ Ц отношени€ с объектом, а также качество его объектности (функциональное, теоретическое, информационное и т. д.), форма субъективного присутстви€ в процессе воспри€ти€ (отстраненного, вовлеченного, практического и т. д.) [41, с.68].

√овор€ об использовании электронных ресурсов в образовательном дискурсе, следует отметить, что коммуникативные процессы со временем революционизируютс€ по отношению друг к другу, и есть смысл коротко обозначить стадии развити€ "дистанций" знакового обмена: 1) "лицом к лицу", устно-речевой обмен; 2) письменный обмен, опосредованный печатью; 3)обмен, осуществл€емый посредством электроники. Ёлектронные средства коммуникации не просто измен€ют пространственно-временные параметры социальных взаимодействий, а представл€ют собой практически новые структуры суждени€. »змен€ютс€ структуры и услови€, которые лежат в основе символического обмена: электронные средства общени€ обедн€ют контекст (смысл), создава€ вместе с тем новые речевые ситуации.

Ёлектронные средства коммуникации монологичны (одно коммуникативное поле передает информацию, все другие получают ее); "монологична€ бесконтекстность €зыка" средств коммуникации €вл€етс€ самореферентной [41, с. 91].

Ёти услови€ определ€ют по€вление принципиально новых субъектов, отличных от субъектов речи или печати. ѕоэтому проблема культурной идентичности как субъект-объектной границы индивидуального/культурного совершенно по-другому кодируетс€ в новом опыте медиальной символизации субъекта. Ѕесконтекстный, монологичный и самореферентный €зык медиа замен€ет сообщество говор€щих и разрушает референтность суждени€, необходимую дл€ рационального "я". Ѕесконтекстный €зык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформировани€, заставл€€ его переделывать себ€ в беседе с иными способами суждени€. —убъект здесь не обладает идентичностью как полем беседы.  омпьютерное письмо "рассеивает" субъекта таким образом, что он больше не функционирует как центр, что было характерно дл€ доэлектронного письма. ¬ постмодернистском видении мира индивиды конституируютс€ через занимаемое ими место в круговороте информационных потоков [41, с.92].

≈.ё. ƒь€кова характеризует образовательный дискурс как "коммуникацию образовательных учреждений со своими потребител€ми" [10, c.139]. Ќам кажетс€, что данное определение €вл€етс€ односторонним, не достаточно раскрывающим сути широкого пон€ти€ образовательного дискурса. ¬ работе ¬.Ѕ.  ашкина цитируема€ строка находитс€ в следующем контексте: "—фера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей стране в св€зи с дифференциацией образовани€, по€влением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и "паблик рилейшнз" у образовательных учреждений. Ќабор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентаци€, консультационные услуги, тестирование Ц вот р€д направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребител€ми" [15, c.58]. »з цитаты видно, что ¬.Ѕ.  ашкин говорит о рекламе и PR как о современных инструментах, к которым прибегает вуз в общении со своими потребител€ми, но никак не отождествл€ет их с образовательным дискурсом.

¬ данной работе определение ≈.ё. ƒь€ковой мы принимаем, однако, как рабочее с оговоркой на то, что коммуникаци€ образовательных учреждений со своими потребител€ми €вл€етс€ типом внутри образовательного дискурса.

ƒл€ данного исследовани€ немаловажно утверждение Ќ.Ќ. ћироновой [27, c.17] о том, что каждый дискурс может быть представлен в виде многообразных ситуаций, которые образуют типы внутри дискурса, к примеру к юридическому дискурсу она относит, нар€ду с другими типами, тип дискурса в зале суда. ќн характеризуетс€ определенной заданностью: речь прокурора, адвоката, судьи, допрос обвин€емого и свидетелей. —ледовательно, тип дискурса представлен разными ситуаци€ми, которые вербализуютс€ в текстах.

»так, далее в работе коммуникаци€ образовательного учреждени€ будет рассматриватьс€ как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводитс€ PR и рекламе.

1.3 ѕон€тие имиджа университета и его составл€ющие

ƒл€ раскрыти€ сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале пон€тие "имидж" и его структурные части.

»мидж менеджера, руководител€, политического де€тел€, артиста и т. д. - не что иное, как "целостный образ (преимущественно Ч зрительный), то впечатление, которое производит человек" [29, c.14]. ѕомимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. ¬ этом случае речь идет о €рком, броском и запоминающемс€ образе конкретного товара, услуги или издели€. » личный имидж, и имидж товара св€заны, прежде всего, с целостным зрительным образом, стро€тс€ на его основе. »мидж же университета - довольно трудноопределимое пон€тие, прежде всего, потому, что речь идет о комплексе свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. ћенеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж университета?

—. ѕерминова [28, c.14] определ€ет имидж образовательного учреждени€ как, прежде всего, представление о профиле, виде де€тельности учреждени€, о том, что и как оно делает, о качестве услуг, их особенност€х. »мидж включает в себ€ и личный имидж руководителей (ректора, деканов и т.д.). »мидж - это и репутаци€, сложивша€с€ в деловых и социальных отношени€х, впечатление, которое производ€т преподаватели и студенты, стиль их поведени€, внешний облик.

¬изуальный имидж включает в себ€ представлени€ об образовательном учреждении, куда вход€т зрительное воспри€тие архитектоники и дизайна помещений, внешнего имиджа руководителей, преподавателей и студентов.

—оциальный имидж образовательного учреждени€ про€вл€етс€ в его социальной ответственности перед обществом.

  функци€м имиджа относ€т[39, c.106]:

Х информационно-символическа€ функци€ - задание системы символики позвол€ет добитьс€ известности и узнаваемости учреждени€;

Х рекламна€ функци€ - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейс€ в различных рекламных акци€х и программах способствует закреплению и расширению общественного признани€;

Х формирование и развитие социальных св€зей с различными контактными группами.

јдресаты имиджа разнообразны. Ёто потребители, например, абитуриенты образовательного учреждени€ и конкуренты, инвесторы, партнеры и органы законодательной и исполнительной власти, журналисты и общественность.

¬ имидже выражены желани€, намерени€ и стремление произвести определенное впечатление. ќднако решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности - кем окружающие хотели бы видеть университет.

¬ыдел€ютс€ следующие имиджевые ожидани€ у контактных социальных групп, вход€щих в социальную среду образовательного учреждени€ [7, c.176]:

- потребители (студенты, государство) вправе ожидать удовлетворени€ их потребностей, добротности оказываемых образовательных услуг;

- акционеры, кредиторы и прочие инвесторы, рассчитывают на прибыльность своих вложений;

- органы государственной власти ожидают законопослушани€;

- дл€ —ћ» образовательное учреждение важно как носитель и поставщик новостей.

ќчевидно, что к различным контактным группам организаци€ повернута "своим имиджем". ¬се они ожидают от университета про€влени€ различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп он должен предстать в различных образах.

ќднако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хот€т видеть в образовательном учреждении надежного и ответственного социального партнера. —оставл€ющие же это социальное партнерство компоненты могут быть различны и специфичны.

ѕоэтому самое главное, с чего начинаетс€ формирование имиджа - это у€снение, кому какой имидж компании нужен, чего ждут от учреждени€ те или иные целевые группы ее социальной среды.

”же из такого краткого обзора очевидно, что формирование и продвижение благопри€тного имиджа - это де€тельность, прежде всего, информационна€, св€занна€ с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. »наче говор€, речь идет об информационной открытости образовательного учреждени€.

‘ормирование и продвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых групп социального окружени€ образовательного учреждени€ об его успехах, его достижени€х и надежности, перспективах развити€, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. » самое главное - на формирование общественного мнени€ и имиджа учреждени€ решающее вли€ние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и событи€.

ѕсихологи€ оказывает действенную помощь в формировании имиджа с помощью [32, c.214]:

- привлечени€ и удержани€ внимани€ аудитории;

- формировани€ установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использовани€ психологических особенностей отдельных социальных групп;

- использовани€ общих особенностей воспри€ти€;

-использовани€ специфических навыков коммуникации (например, внушени€).

 ак уже было отмечено, важную роль в формировании имиджа играет информаци€, вернее Ц каналы ее распространени€. —пециалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы коммуникаций [42, c.120].

—оциальные каналы обслуживаютс€ сосед€ми, друзь€ми, коллегами и членами семей, окружающими в повседневной обстановке потребителей образовательных услуг. Ётот канал, известный как вли€ние молвы, очень часто обладает наибольшей силой убеждени€ дл€ большинства услуг.

Ќеличные каналы коммуникаций стро€тс€, как правило, через средства массовой информации, включающие: печатные —ћ» (газеты, журналы и др.); радио- и телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, раст€жки и др.); электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски, интернет и др.).

—мыслом и целью всех меропри€тий –R на практике остаетс€ улучшение репутации и повышение попул€рности образовательного учреждени€.

»мидж образовательного учреждени€ Ц пон€тие сложное и многогранное, он становитс€ результатом воплощени€ в жизнь концепции, той идеи, котора€ ложитс€ в основу его создани€. ћожно сказать, что положительный имидж по€вл€етс€ при гармоничном единстве формы и содержани€.

»нтересен подход к пон€тию "имидж", существующий в менеджменте [38, с.46]. »мидж организации, в том числе и образовательного учреждени€, складываетс€ из четырех составл€ющих, изучение которых необходимо дл€ вы€влени€ "слабых" мест существующего имиджа и проведени€ необходимых меропри€тий по его корректировке:

1) »мидж образовательного учреждени€ у потребителей составл€ют представлени€ людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладают предоставл€емые предпри€ти€: качество, известность; предоставл€емые дополнительные услуги, система скидок; цена на услуги представлени€ потребителей о за€вленной миссии и стратеги€х.

2) Ѕизнес-имидж складываетс€ из представлений партнеров об организации как субъекте экономической де€тельности. ¬ качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: делова€ репутаци€, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении своей де€тельности, надежность, ло€льность к партнерам, информационна€ открытость, а также делова€ активность.

3) —оциальный имидж - представлени€ широкой общественности о социальных цел€х и роли предпри€ти€ в экономической, социальной и культурной жизни общества. —оциальный имидж формируетс€ посредством информировани€ общественности о социальных аспектах де€тельности гостиницы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, зан€тости, здравоохранени€ и т.д., содействие конкретным лицам.

4) ¬нутренний имидж организации формируют представлени€ персонала о своей организации. ѕерсонал при этом рассматриваетс€ не только как фактор конкурентоспособности, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предпри€тии дл€ внешних аудиторий. ќсновными детерминантами внутреннего имиджа €вл€ютс€ культура предпри€ти€ (система подбора и обучени€ персонала, система отношений руководства и подчиненных, система оценки работы персонала на основании прин€тых критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предпри€ти€) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

»так, формирование и продвижение привлекательного имиджа образовательного учреждени€ предполагает информирование социального окружени€ об его успехах, достижени€х и надежности, перспективах развити€, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. Ќа формирование общественного мнени€ и имиджа образовательного учреждени€ решающее вли€ние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и событи€.

»мидж образовательного учреждени€ складываетс€ из отдельных имиджей его руководства, преподавателей и студентов, имиджевой рекламы и меропри€тий паблик рилейшнз.

1.4  оммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе

ѕоскольку речева€ коммуникаци€ понимаетс€ как целенаправленна€ де€тельность носителей €зыка [16, с.3], возникает необходимость в определении такого пон€ти€ как коммуникативна€ стратеги€.

“ермин "коммуникативна€ стратеги€" трактуетс€ ¬.≈. „ерн€вской как "Еплан по оптимальному воплощению определенного коммуникативного намерени€ отправител€ сообщени€; план, который регулирует 1) содержание / тему информации, закладываемой им в текст; 2) тот коммуникативный эффект (реакцию адресата), к достижению которого он стремитс€; 3) выбор и комбинирование €зыковых средств, обеспечивающих речевое формулирование задуманных целей высказывани€" [43, c.76].

 оммуникативна€ стратеги€, таким образом, пон€тие высшего уровн€ коммуникативной иерархии, наиболее общее по отношению к другим. ѕо определению, стратеги€ соотносит цель и возможные средства ее достижени€. ¬ыдел€ют также и речевые стратегии, подразумева€ при этом конкретный речевой аспект построени€ сообщени€. "¬ самом общем смысле речева€ стратеги€ включает в себ€ планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общени€ и; личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана... –ечева€ стратеги€ представл€ет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение какой-либо цели",- пишет ќ.—. »ссерс [12, с.54].

ѕо ј .¬. √олоднову, речева€ стратеги€ - это система осуществленных адресантом операций выбора и комбинировани€, тематического оформлени€ и текстового кодировани€ коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели [5, с.11]. –ечева€ стратеги€ определ€етс€, таким образом, как целостна€ система операций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимального осуществлени€ коммуникативных целей в конкретной ситуации общени€.

—тратегии могут быть общими - доминирующими - и частными, вариативно реализующими главную стратегию [43, с. .46].

—ледующий за коммуникативно-речевой стратегией уровень в системе коммуникации - коммуникативно-речевой прием, или, в другой терминологии, речева€ тактика, техника. ѕоследнее обозначение типично в большей степени дл€ социологических исследований процессов коммуникации, –R. »так, приемЧ это в большей мере частное €вление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве отдельного инструмента реализации общей стратегии. “ехники могут быть как речевыми, так и неречевыми, т.е. экстралингвистическими, графическими, визуальными.

ярко трактует пон€тие "коммуникативна€ стратеги€" ¬.Ѕ.  ашкин: " оммуникативна€ стратеги€ Ц это часть коммуникативного поведени€ или коммуникативного взаимодействи€, в которой сери€ различных вербальных и невербальных средств используетс€ дл€ достижени€ определенной коммуникативной цели. —тратеги€ Ц обща€ рамка, канва поведени€, котора€ может включать и отступлени€ от цели в отдельных шагах." [15, c.145].

»сследу€ рекламную коммуникацию, ј.¬. √олоднов [5] выделил и описал основные стратегии воздействи€ рекламы и PR:

- стратеги€ оценочного информировани€, или стратеги€ создани€ положительного образа рекламируемого продукта;

- стратеги€ оптимальной адресации - как построение в тексте модели потенциального получател€ сообщени€;

- стратеги€ имитации естественного общени€ - приближающа€ ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению;

- стратеги€ вуалировани€ персуазивного намерени€ адресанта.

Ќесомненно, перечисленные стратегии относ€тс€ и к рекламе в образовательном дискурсе.

¬ рекламе и PR активно используетс€ пон€тие "позиционирование", стратегии которого представл€ют интерес в рамках данной работы. "ѕозиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу, в зависимости от поставленной задачи. ѕозиционирование можно представить как вып€чивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. »менно из позиционировани€ объекта рождаетс€ понимание того, чем наш объект отличаетс€ от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного событи€, документа, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличаетс€ от трактовки наших оппонентов" [19, c.222].

ѕозиционирование, как отмечает ј. ¬.  остина, складываетс€ в основном из трех операций - интерпретаци€, заострение и преобразование [19,с.222].

»нтерпретаци€ - это ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю и отличают этот объект от другого. »нтерпретаци€ предполагает разработку философии объекта - де€тельности организации, компании, фирмы, личности, философии объ€снени€ действий организации или личности, философии объ€снени€ того или иного событи€ или документа, или произведени€ техники или искусства.

«аострение - это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостр€ютс€, утрируютс€, вып€чиваютс€; при этом отбрасываютс€ качества, которые не €вл€ютс€ сильными, с точки зрени€ потребител€. ѕроцесс заострени€, как позиционирование объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором вс€ философи€ объекта концентрированно выражена в нескольких словах.

ѕреобразование - это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на €зык того или иного канала коммуникации Ч телевидени€, радио, прессы. ¬ результате этого создаетс€ миф, истори€, отражающа€ имиджевые характеристики. »мидж строитс€ не на абстрактных пон€ти€х, а на истори€х.

“аким образом, позиционирование в конечном счете - это создание и поддержание (воспроизводство) пон€тного клиентам, потребител€м образа, мифа, т. е. имиджа. “рансл€ци€ и воздействие имиджа осуществл€ютс€ посредством метафоры (основа слогана), знака (характерной символики) и геро€, олицетвор€ющего суть слогана. Ѕлагодар€ созданному образу, объект или событие, человек или документ соответственно воспринимаютс€ обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. »менно благодар€ имиджу объект переходит из реальной действительности в мир символов, а оттуда Ч в электронный мир.

–ассматрива€ коммуникативные стратегии, нельз€ не упом€нуть о таком пон€тии как коммуникативна€ тактика.

 оммуникативна€ тактика рассматриваетс€ в качестве совокупности практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействи€, т. е. коммуникативна€ тактика, в отличие от коммуникативной стратегии, прежде всего, соотнесена не с коммуникативной целью, а с набором коммуникативных намерений [16, c.11].

 оммуникативное намерение (оно же Ц коммуникативна€ задача) трактуетс€ в качестве тактического хода, €вл€ющегос€ практическим средством движени€ к соответствующей коммуникативной цели. ¬с€ совокупность таких практических средств в реальном процессе речевого взаимодействи€ создает коммуникативную тактику [16, c.11].

–ассмотрим особенности речевой тактики, используемой в рекламе и PR. ќ. —. »ссерс отмечает, что "в современной рекламе мы наблюдаем нарушение прагматических правил и социальных конвенций в разграничении "личного" и "неличного" [12, с.232]. –ассмотрим основные коммуникативные ходы рекламного вторжени€ в сферу я потребител€:

 оммуникативный ход 1. "Ёто твое любимое!" ћќ≈ имеет отношение к пон€тию "ценность". „ем большей ценностью обладает вещь, тем больше веро€тность, что она станет частью ћќ≈√ќ.  оммуникативный ход "Ёто твое любимое" нацелен на изменение иерархии ценностей и, следовательно, может быть обозначена более обобщенной фразой - "Ёто тво€ система ценностей".

 оммуникативный ход 2. "Ёто тво€ мечта. “ы хочешь этого". ƒанный ход относитс€ к области когнитивных планов и следовательно, конструирует в сознании потребител€ образ будущего, желательный рекламодателю. ¬ высказывани€х подобного типа частотны предикаты типа "мечтать", "стремитьс€", "хотеть" и лексические единицы с положительными коннотаци€ми.

 оммуникативный ход 3. "“ебе (было) плохо. — "этим" будет хорошо". ¬оздействие этого хода (как, впрочем, и предыдущих) основано на формировании мотивов и потребностей. ќсобое место в теории мотивов де€тельности занимают гедонистические концепции - вс€ка€ де€тельность подчин€етс€ достижению удовольстви€ и освобождению от страдани€. Ќа этом основано построение рекламных текстов, акцентирующих внимание на "плохом насто€щем" и "инструменте" либо технологии, с помощью которых можно избавитьс€ от плохого. Ќастойчивость рекламодател€ по части приобщени€ к "хорошему" обычно реализуетс€ в форме императива или косвенного требовани€ ("пора привыкать...").

1.5 ‘ункции рекламы и PR в образовательном дискурсе

ќсновными функци€ми рекламы и PR в образовательном дискурсе €вл€ютс€ следующие:

а) »нформативна€.  ак полагает ≈.¬.  люев [18, с.156], речевое взаимодействие всегда ориентировано на передачу или получение информации.

б) ѕрагматическа€ (функци€ воздействи€) Ц использование €зыковых средств дл€ интеллектуального, эмоционального или волевого воздействи€ на адресата речи. Ѕольшой интерес дл€ нашего исследовани€ представл€ет проблема речевого воздействи€ в массовой коммуникации. Ѕурное развитие теорий св€зей с общественностью и имиджмейкерства делают публичный дискурс инструментом в создании и регулировании имиджа.

в) Ёмотивна€ (эмоционально-экспрессивна€) Ц использование €зыковых средств дл€ выражени€ отношени€ к содержанию сообщени€ или к собеседнику.

г) ‘атическа€ (контактоустанавливающа€) Ц использование €зыковых средств дл€ установлени€ психологического контакта с адресатом.

–ассмотрим подробнее каждую из названных функций.

»нформативна€ функци€ состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных об организации (или товаре), характеризующих его отличительные качества. [19, c.102]

–еклама превращает массив передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получател€ обращени€. »нструментами формировани€ отношени€ €вл€ютс€ частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благопри€тных ассоциаций.

√овор€ о передаче информации с помощью рекламы, следует упом€нуть о манипул€ции как способе господства путем воздействи€ на людей через программирование их поведени€.

ƒанное воздействие направлено на психические структуры человека, "осуществл€етс€ скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении" [19, с.109].

 ак замечает √. Ўиллер, "дл€ достижени€ успеха манипул€ци€ должна оставатьс€ незаметной. ”спех манипул€ции гарантирован.  огда манипулируемый верит, что все происход€щее естественно и неизбежно.  ороче говор€, дл€ манипул€ции требуетс€ фальшива€ действительность, в которой ее присутствие не будет ощущатьс€" [44, с. 134].

¬ажнейшими мишен€ми, на которые оказываетс€ воздействие при манипул€ции сознанием, €вл€етс€ пам€ть и внимание. јналитическое и теоретическое изучение внимани€ сопр€жено с большими трудност€ми, но зато ему посв€щено огромное количество опытных исследований, так что технологии манипул€ции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позвол€ющих привлечь, переключить или рассе€ть внимание, а также повли€ть на его устойчивость и интенсивность.

ƒл€ успешной манипул€ции важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимани€. ќни завис€т от уровн€ образовани€, возраста, профессии, тренировки людей и поддаютс€ экспериментальному изучению. Ќе менее важна и технологическа€ база манипул€тора [19, с.188].

“елевидение и другие масс-медиа, которые оперируют одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимис€ образами, обладают исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание реципиента.

” рекламистов существует правило: "—ообщение должно всегда иметь уровень пон€тности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на дес€ть пунктов ниже среднего коэффициента того социального сло€, на который рассчитано сообщение. „еловек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа [30, c.15].

ѕрием упрощени€ позвол€ет высказать главную мысль, которую требуетс€ внушить аудитории, в краткой, энергичной и впечатл€ющей форме Ц в форме утверждени€. ”тверждение в любой речи означает отказ от обсуждени€, поскольку власть человека или идеи, котора€ может подвергатьс€ обсуждению, тер€ет вс€кое правдоподобие. Ёто означает также просьбу к аудитории, к толпе прин€ть идею без обсуждени€ такой, какой она есть, без взвешивани€ всех "за" и "против" и отвечать "да" не раздумыва€.

ѕрагматическа€ функци€ рекламы и PR реализуетс€ в первую очередь с помощью внушени€.

¬нушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательных. –езультатом внушени€ может быть убежденность, получаема€ без логических доказательств [19, с.115].

Ќеобходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребност€м и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий авторитетом и пользующийс€ безусловным доверием.  ак отмечают создатели рекламы, внушение будет более эффективным при многократной повтор€емости рекламного сообщени€.

ѕовторение также выполн€ет прагматическую функцию. ќно придает утверждени€м вес дополнительного убеждени€ и превращает их в нав€зчивые идеи. —лыша их вновь и вновь, в различных верси€х и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникатьс€ ими. "Ѕудучи нав€зчивой идеей, повторение становитс€ барьером против отличающихс€ или противоположных мнений. “аким образом, оно сводит к минимуму рассуждени€ и быстро превращает мысль в действие" [19, с.115].

–екламное послание определ€етс€ [19, с.117] как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечени€ внимани€ к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (паралингвистических) средств.

ќсновной целью рекламы €вл€етс€ возбудить потребительский интерес, т. е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей. ƒл€ этого нар€ду с другими средствами используютс€ разнообразные стилистические приемы, целью которых €вл€етс€ активизаци€ интереса адресата и создание благопри€тных условий дл€ закреплени€ рекламного послани€ в сознании реципиента.

 одиру€ информацию, адресант пытаетс€ максимально создать ситуацию пр€мого или непр€мого воздействи€ на адресата. ¬ качестве кодов используютс€ различные средства [31, с.48] :

1) вербальные: лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной речи;

2) невербальные: темп речи; визуальный образ (человек, животное, предмет) и его движение, жесты; цвет (€ркий, приглушенный, тусклый); звук (мелоди€, интонаци€ и тембр голоса, модул€ци€); запах (цветов, духов); вкус.

ќпределЄнный эффект на адресата может достигатьс€ не только лингвистическими, но и паралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий, сопровождающих текст, или параграфики (размещени€ текста на плоскости, использовани€ в нем цвета, варьировани€ шрифтов).

¬се вышеперечисленные средства активно используютс€ в рекламном творчестве с целью оказать вли€ние на потребител€ продукции или услуг.

ќценочность и эмоциональность (эмотивна€ функци€ рекламы) выступают инструментом реализации рекламодател€ми своих интересов. »сход€ из этого, в рекламе используетс€ изначально позитивна€ лексика, например: совершенство, радость, успех, рост, мечта, движение и т.п. эмоциональность в €зыке рекламы про€вл€етс€ в чувствах, настроени€х, ощущени€х. ¬ рекламе взаимодействуют различные уровни оценочной системы €зыка. —ледствием этого взаимодействи€ на текстовом уровне рекламы €вл€етс€ ее особа€ экспрессивность, "Еобусловленна€ не только €зыковым, но и зрительным воздействием" [40, с.89].

††††††††† ¬ психологии детально изучено вли€ние эмоциональных элементов сообщени€ на его запоминаемость. "¬о всем балансе разных видов пам€ти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной дл€ манипул€ции сознанием €вл€етс€ именно эмоциональна€ пам€ть" [30, с. 167]. «апоминаетс€ и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Ћюба€ информаци€, если она не подкреплена пам€тью чувств, быстро стираетс€, вытесн€етс€ другой информацией.

††††††††† ¬ажна св€зь эмоциональной пам€ти и узнавани€. ¬ манипул€ции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство уже знакомого. Ёто становитс€ предпосылкой согласи€ аудитории с коммуникатором (отправителем сообщени€) Ц он воспринимаетс€ аудиторией как свой. ƒл€ "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласи€ с его утверждени€ми [30, c.203].

††††††††† ‘атическа€ (контактоустанавливающа€) функци€ рекламы и PR заключаетс€ в использовании €зыковых и паралингвистических средств дл€ установлени€ психологического контакта с адресатом. ќсуществл€етс€ с помощью обращени€ и приемов расположени€ адресата к адресанту.

††††††††† —реди основных функций речевого этикета называетс€ контактоустанавливающа€ [3, c.101]. Ётикет Ч это предписание, исход€щее из того, что если человек хочет занимать определенное место в данном обществе, то он должен своим поведением (речевым в том числе) оправдывать ожидани€ этого общества. Ётикет помогает обойти острые углы, сгладить противоречи€ этикетными формулами или этикетным поведением. Ётикетные выражени€ активно используютс€ в рекламе и PR.

‘ункции PR и рекламы в образовательном дискурсе определ€ют жанровую палитру реализуемых текстов. ≈.ё. ƒь€кова выдел€ет следующие жанры: рекламу дл€ поступающих в вузы, рекламу вакансий, брошюры, листовки, статьи в вузовских и других периодических издани€х, интервью с представител€ми администрации вузов, интернет сайты, интерактивное общение с вузами посредством интернета [10, c.139].

ѕодробна€ жанрова€ характеристика PR-текстов приводитс€ в работе ј.ƒ.  ривоносова "PR-текст в системе публичных коммуникаций" [21]. ќхарактеризуем жанры первичных PR-текстов, систематизировав их вслед за ј. ƒ.  ривоносовым на п€ть групп:

1) оперативно-новостные жанры Ц группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюс€ базисного субъекта PR. [21, с.130].

  данной группе относ€тс€ пресс-релиз и приглашение.

2) исследовательско-новостные жанры Ц жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюс€ базисного субъекта PR [21, c.152]. ќбъектом отражени€ в данных жанрах €вл€ютс€ событие, процесс, персона.

Ѕэкграундер, лист вопросов- ответов Ц жанровые разновидности данной группы.

3) фактологические жанры Ц жанры, которые содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта [21, с.160].

¬ фактологическим жанрам относ€тс€ факт-лист и биографи€.

4) исследовательские жанры Ц это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически- рационального анализа представл€емых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, т€готеющую, несмотр€ на наличие средств выражени€ личностного начала, к научному стилю. [21, с.177]

«а€вление дл€ —ћ» Ц €вл€етс€ самым €рким жанром данной группы.

5) образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информаци€ об этом событии излагаетс€ от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта и / или распростран€емые от его лица. [21, c.187]

ћногие тексты данного жанра отражают фатическую функцию Ц функцию поддержани€ коммуникативного контакта. ¬ жанре поздравлени€ превалирует эстетическа€ функци€.

  образно-новостным жанрам относ€тс€: байлайнер, поздравление, письмо.

¬ той же работе ј. ƒ.  ривоносов определ€ет жанровые своеобрази€ комбинированных текстов и медиатекстов.   комбинированным PR-текстам он относит пресс-кит, буклет, брошюру, листовку. ќсобенность комбинированных текстов состоит в том, что они функционируют в различных сферах публичных коммуникаций, имеют различные группы целевой общественности и могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные).

ѕресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер Ц виды комбинированных текстов.

ћедиатексты Ц это PR-тексты, исход€щие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распростран€емые исключительно через печатные органы средств массовой информации. [21, c.235]

ѕод медиатекстами ј. ƒ.  ривоносовым [21, c.237] признаютс€ следующие жанровые разновидности: имиджева€ стать€, имиджевое интервью и кейс-стори.

ѕодвод€ итог сказанному о функци€х рекламы и PR в образовательном дискурсе, можно отметить, что специфика функций заложена в осуществлении воздействи€ на адресата, внушени€. ¬ рекламной практике определены основные виды рекламного воздействи€ Ц информирование, убеждение, внушение и побуждение. “аким образом, основными маркерами рекламы €вл€ютс€ информативность и суггестивность, а маркерами реализации воздействи€ на адресата Ц интенсивность, образность, эмоциональность, экспрессивность и оценочность.


¬ыводы по первой главе

1. ¬ научной литературе пон€тию "дискурс" дано много определений, что сделало этот предмет расплывчатым. ¬ лингвистической науке к насто€щему времени сформировались два основных пон€ти€ дискурса: дискурс как текст, актуализируемый в определенных услови€х и дискурс как дискурсивна€ практика. »сход€ из цели и задач нашего исследовани€, определим дискурс как суммарную и всеобщую сеть из всех произнесенных или написанных на том или ином €зыке высказываний, упакованную в форму текстов и вплетенную в ткань реальных событий, пережитых €зыковым сообществом.

»нституциональный дискурс выдел€етс€ на основании двух системообразующих признаков: цели и участники общени€. —реди видов институционального дискурса обозначаны: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный. —писок институциональных дискурсов можно изменить или расширить, поскольку общественные институты существенно отличаютс€ друг от друга и не могут рассматриватьс€ как однородные €влени€, кроме того, они исторически изменчивы, могут сливатьс€ друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамках того или иного дискурса.

»сследование дискурса осуществл€етс€ различными способами: одна группа дискурсивных исследований группируетс€ вокруг коммуникативных сфер, социальных дискурсивных практик (политический, научный, педагогический и т.п. дискурс), друга€ группа исследований структуры дискурса ориентируетс€ на его формальную сторону (средства темпоральной, референтивной, модальной организации дискурса и дискурсивные маркеры в различных €зыках), треть€ группа исследований формируетс€ на основе базовых коммуникативных категорий (диалогичность, авторитетность и т.п.).

¬ыдел€ютс€ несколько видов сопоставительных исследований дискурса: сопоставление дискурсов и текстов; сопоставление средств реализации дискурсивных актов и стратегий; исследование грамматической партитуры дискурса; исследование средств выразительности дискурса; сопоставление интертекстуальности и прецедентности.

2. ќбразовательный дискурс прин€то рассматривать на двух уровн€х,Ч микроуровне (школьный класс, студенческа€ аудитори€, конференци€, семинар, беседа педагога с учеником и т.п.) и макроуровне (требует участи€ больших социальных групп населени€, полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например, проведение реформы образовани€).

3.  оммуникаци€ образовательных учреждений со своими потребител€ми, ставша€ необходимой дл€ образовательных учреждений в последнее врем€, рассматриваетс€ как имиджеобразующий тип образовательного дискурса. ƒанный вид коммуникации про€вл€етс€ в рекламных и PR -меропри€ти€х.

4.  оммуникативна€ стратеги€ определ€етс€ как целостна€ система операций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимального осуществлени€ коммуникативных целей в конкретной ситуации общени€.

¬ыдел€ютс€ следующие имиджеобразующие коммуникативные стратегии образовательного дискурса: стратеги€ оценочного информировани€ (или стратеги€ создани€ положительного образа рекламируемого продукта); стратеги€ оптимальной адресации (как построение в тексте модели потенциального получател€ сообщени€); стратеги€ имитации естественного общени€ (приближающа€ ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению); стратеги€ вуалировани€ персуазивного намерени€ адресанта.


2.  оомуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создани€ имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2.1  оммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета

ќдной из задач данного исследовани€ €вл€етс€ вы€вление стратегий формировани€ имиджа университета на основе анализа электронных ресурсов.

Ёмпирическим материалом послужил сайт университета —ент Ёндрю, расположенного в Ўотландии, а также рекламный фильм данного университета.

ќтметим, что информационные технологии, властно вторгшиес€ в человеческую повседневность, весьма интенсивно воздействуют на наши представлени€ о мире, знании и о самих себе. ќсмысление этих изменений Ц задача отнюдь не проста€, но насущна€. ”же сейчас очевидно, что дол€ информации, получаема€ современным человеком, неуклонно возрастает. –астет и роль информационных технологий в конкурентной борьбе образовательных учреждений.

ѕроанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета —в. Ёндрю используютс€ коммуникативна€ стратеги€ положительной самопрезентации и стратеги€ оптимальной адресации.

ќсновной имиджеобразующей коммуникативной стратегией €вл€етс€ стратеги€ положительной самопрезентации. “рансл€ци€ и воздействие имиджа осуществл€етс€ посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".

—тратеги€ оптимальной адресации предназначена дл€ построени€ модели потенциального получател€ сообщени€. ѕри формировании имиджа университета потенциальными получател€ми €вл€ютс€ абитуриенты и его родителей, соответственно поток информации направл€етс€ именно данной группе потребителей.

 оммуникативные стратегии, имиджеобразующие в том числе, реализуютс€ с помощью коммуникативных тактик как совокупности практических ходов в процессе коммуникативного взаимодействи€. ѕроанализировав материалы рекламного сайта (отдельные страницы сайта см. в ѕриложении) и фильма, можно сделать вывод о том, что основными элементами (тактиками) реализации стратегии положительной самопрезентации €вл€ютс€:

-      тактика позитивного позиционировани€;

-      тактика акцентировани€ и информировани€;

-      тактика апелл€ции к авторитету.

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ с помощью следующих тактик:

-      тактика учета ценностей и интересов адресата;

-      тактика внесени€ элемента неформальности (персонализации);

-      тактика про€влени€ заинтересованности во мнении студентов;

-      тактика детализации.

–ассмотрим тактики формировани€ положительного имиджа университета более детально.

“актика позитивного позиционировани€ реализуетс€ путем выделени€ университета из р€да подобных:

I now have the choice in joining of social anthropology which is not the choice I would have had I gone another university in just an international relations. Ц Ќо у мен€ есть выбор, совместить свой предмет с социальной антропологией, чего бы не было, если бы € поступила в другой университет, просто университет международных отношений.

¬ современном мире университеты должны быть привлекательны дл€ абитуриентов, каждый должен иметь свое собственное лицо, быть запоминаемым дл€ потенциального абитуриента при любом контакте последнего с информацией об университете. »менно подчеркивание "выпуклых" сторон университета, отличающих его от других, выполн€ет прагматическую функцию рекламы вуза:

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. Ц ”ниверситет —в. Ёндрю занимает лидирующую позицию среди университетов ќбъединенного  оролевства, €вл€€сь лучшим в Ўотландии по исследовательской де€тельности.

≈ще несколько примеров подчеркивани€ уникальности университета:

The university holds one of the most important photographic collection in Scotland. Ц ¬ университете собрана одна из самых значительных в Ўотландии коллекций фотографий.

St Andrews is one of only two universities outside the US in the Folger Institute consortium and this relationship has been of particular benefit to the School of English. Ц —в. Ёндрю Ц один из двух университетов за пределами —Ўј в консорциуме институтов ‘олджера, и эта принадлежность €вл€етс€ особым преимуществом Ўколы английского.

WeТre the most international of ScotlandТs universities Ц at any one time students from over 100 different countries are studying here and almost a third of undergraduates come from outwith the United Kingdom. Ц ћы €вл€емс€ самым международным из шотландских университетов- одновременно здесь обучаютс€ студенты из более чем 100 стран и почти треть студентов не из ¬еликобритании.

A Scottish university with a cosmopolitan atmosphere. Ц Ўотландский университет с космополитичной атмосферой.

ѕодчеркивание своего первенства во многих област€х Ц это еще один способ реализации тактики позитивного позиционировани€. –еализаци€ подобной тактики иллюстрируетс€ следующими предложени€ми, используемыми на сайте университета:

Creative Writing has been taught at St Andrews since 1993, when the MLitt degree was established as the first of its kind in Scotland. Ц “ворческое письмо преподаетс€ в —в. Ёндрю с 1993 года, когда в Ўотландии была учреждена перва€ в своем роде степень магистра письма.

Ininnovative project bringing art house cinema to St Andrews will officially launch next month, with the screening of the latest Polish box-office hit. Ц »нновационный проект, перенос€щий ƒом искусств кинематографии в —в. Ёндрю, будет официально запущен в следующем мес€це путем экранизации самого последнего польского блокбастера.

The screening of "Testosterone" marks the launch of the new "Cinema and Cultural Engagement" project, spearheaded by the UniversityТs Centre for Film Studies and supported by a Russell Trust Development Grant. Ц Ёкранизаци€ "“естостерона" знаменует запуск нового проекта " инематографи€ и культурные встречи", возглавл€емого университетским центром изучени€ кино при поддержке ‘онда –ассела.

јпелл€ци€ к традици€м и истории университета Ц еще один из путей реализации тактики позитивного позиционировани€, обнаруженный в ходе данного исследовани€. ќтражение истории университета преследует своей целью убедить в том, что университет надежен (иначе как бы он смог существовать так долго), а также использу€ фамилии известных личностей, работавших или преподающих сегодн€ в университете, придать образу университета персонифицированный облик. «ритель больше довер€ет человеку, особенно значимому, чем абстрактному пон€тию "университет".

ѕриведем несколько примеров использовани€ информации об истории университета, его традици€х:

Theology was the first subject here. Ц “еологи€ стала впервые предметом именно здесь.

In the sixteen hundreds the red gown was virtually uniform for St Andrew students. First to introduce to help the authority to stop students visiting local drinking establishments it is now worn only on for more special occasions. Ц ¬ 16 веке красна€ манти€ была формой студентов. ѕридуманна€ сначала дл€ помощи администрации в предотвращении посещени€ студентами пивных заведений, сейчас она одеваетс€ только по особым случа€м.

Whenever you walk in St Andrews, and it is a walking town, you are reminded of its colourful and rich history. Ц  огда бы вы не прогуливались по —в. Ёндрю, а это насто€щий городок, вам все будет напоминать о его €ркой и богатой истории.

ќписание месторасположени€ университета привносит свою лепту в реализацию позитивного позиционировани€:

Much of Scotland can be accessed conveniently from St Andrews. Ц Ѕольша€ часть Ўотландии может быть доступна из —в. Ёндрю.

St Andrews is set in a spectacular position. Ц —в. Ёндрю расположен в живописном месте.

¬торой тактикой коммуникативной стратегии положительной самопрезентации €вл€етс€ тактика акцентировани€ и информировани€. “актика акцентировани€ и информировани€, в свою очередь, реализуетс€ с помощью: подчеркивани€ высокого академического уровн€ и репутации университета, высокого уровн€ преподавателей; заострени€ на успешности университета, хороших перспективах его выпускников, высоком уровне подготовки студентов.

—тратегическа€ цель создателей сайта и фильма Ц укрепить статус, авторитет данного учебного заведени€, сформировать определенное мнение о нЄм у потенциальных потребителей. –езультат реализации данной цели мы обнаруживает в следующих случа€х:

а) подчеркивание высокого академического уровн€ и репутации университета, например:

The University of St Andrews continues to maintain an enviable reputation for success in teaching. Ц ”ниверситет —в. Ёндрю продолжает удерживать статус успешного в области преподавани€.

It is home for world-wide intellectual community. Цќн €вл€етс€ домом дл€ всемирного интеллектуального сообщества.

The university has a proven tradition of world-class teaching and research. Ц ”ниверситет имеет усто€вшуюс€ традицию преподавани€ и исследовательской де€тельности мирового класса.

For almost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attracting scholars of international repute and the brightest from every continent. Ц ¬ течение почти шести веков мы не утратили статус непревзойденного мастерства, привлека€ ученых с мировым именем, а также блест€щих студентов со всего континента.

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. Ц —в. Ёндрю Ц один из самых высоко оцениваемых университетов в ¬еликобритании, €вл€€сь лучшим в Ўотландии по исследовательской де€тельности.

The University of St Andrews is ScotlandТs top rated research institution and one of the leading research-intensive universities in the world. Ц ”ниверситет —в. Ёндрю Ц учреждение, занимающее самую высокую рейтинговую позицию в Ўотландии в области исследований и €вл€етс€ одним из ведущих университетов мира.

б) подчеркивание высокого уровн€ преподавателей:

Students are still taught by some of ScotlandТs leading poets and novelists, as well as expert, academic and critics. Ц —туденты до сих пор обучаютс€ ведущими шотландскими поэтами и прозаиками, нар€ду с другими высококвалифицированными специалистами, учеными, критиками.

St Andrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average rating in Scotland. - ”ниверситет —в. Ёндрю обладает высочайшим в Ўотландии рейтингом качества преподавани€.

Over many centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around the world who have continually enhanced the reputation of this academic gem by conducting ground breaking research across all disciplines within the Faculties of Arts, Divinity, Medicine and Science. Ц ¬ течение многих веков —в. Ёндрю привлекал выдающихс€ ученых со всего света, которые постепенно укрепл€ли репутацию этой академической жемчужины, осуществл€€ переломные исследовани€ во всех област€х на факультетах искусств, теологии, медицины, естественных наук.

в) акцентирование высокого уровн€ подготовки студентов:

The English Teaching Centre at the University of St Andrews exists to provide high quality English language training for overseas students. Ц ÷ентр преподавани€ английского €зыка в университете —в. Ёндрю существует дл€ обеспечени€ высококвалифицированной подготовки иностранных студентов по английскому €зыку

г) подчеркивание хороших перспектив у выпускников:

Working towards a Research Degree entails the accumulation of a range of skills that are widely applicable for future careers. Ц –абота в направлении получени€ исследовательской степени влечет за собой накопление целого спектра навыков, которые будут востребованы в сфере будущей профессиональной де€тельности.

Graduate unemployment is low and the level of entry qualifications held is only just below that of Oxbridge. - ”ровень безработных выпускников очень низкий, а уровень занимаемых квалификаций Ц чуть ниже ќксбриджа.

д) акцентирование инноваций и передового опыта:

††††††††† All disciplines at St Andrews include world leading research with academic staff working at the cutting edge of their fields. Ц ѕо всем дисциплинам в —в. Ёндрю провод€тс€ исследовани€ мирового уровн€ силами ведущих специалистов разных областей.

“актика апелл€ции к авторитету, служаща€ также дл€ реализации стратегии положительной самопрезентации, используетс€ дл€ подтверждени€ правильности изложенной информации и про€вл€етс€, например, в цитировании периодических изданий, упоминающих университет:

How others see us. In the Times Good University Guide 2007 the University was named Scottish University of the year. Ц  акими вид€т нас другие. ∆урнал “айм √уд ”ниверсити √айд 2007 назвал университет Ўотландии номером один.

»миджеобразующа€ коммуникативна€ стратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ с помощью тактики учета ценностей и интересов адресата, котора€ в свою очередь про€вл€етс€ в элементах, описывающих равные возможности дл€ всех студентов, помощь и сотрудничество, разнообразие академических предметов, разнообразие видов студенческого досуга, высокие требовани€ к студентам как условие успешного обучени€, определенные приоритеты, описание высоких требований к студентам как условий успешного обучени€.

–авные возможности. ƒанный элемент имиджа €вл€етс€ не только очень важным, неслучайным, но и закономерным, ожидаемым. «десь затрагиваетс€ така€ важна€ проблема социолингвистики, как "€зык и идеологи€". ¬едь все основные идеологии в современном обществе, так или иначе, апеллируют к общечеловеческим ценност€м, правам и свободам граждан, справедливости и демократии. ѕоэтому равные возможности €вл€ютс€ неотъемлемой частью современной системы ценностей, на которую ориентируетс€ все цивилизованное общество, и значит, образ престижного учебного заведени€ просто не может обойтись без такого важного элемента. ѕримером того, что основным элементом имиджа университета €вл€ютс€ равные возможности может служить следующий отрывок фильма:

Coming to St Andrews have all the facilities on the different levels. Ц ѕоступающие в университет —ент Ёндрю имеют все возможности на равных услови€х.

Ќа сайте университета находим:

Lifelong leaning at St Andrews. A sixty year association with the University of St Andrews reached a pinnancle today when Honorary Professor Douglas Lloyd finally received a PhD at the age of 87. Ц ќбучение в течение всей жизни. Ўестилетн€€ ассоциаци€ —в. Ёндрю достигла сегодн€ своего апоге€ Ц почетный профессор ƒуглас Ћлойд наконец то получил степень доктора философии в возрасте 87 лет.

ѕомощь и сотрудничество. ƒанные элементы положительного образа университета создаютс€ с помощью описани€ ситуаций доброжелательного отношени€ к студентам, готовности прийти на помощь. ѕриведем в качестве иллюстрации несколько предложений из фильма:

If you want to set up a new club, the union will help you. Ц ≈сли ¬ы хотите организовать новый клуб, студенческий —овет поможет ¬ам.

The academic family is lately a way for first year to get incorporated in studentsТ life. Ц јкадемическа€ семь€ облегчит первокурсникам вливание в студенческую жизнь.

¬ последнем примере институт сравниваетс€ с семьей. ƒанное сравнение используетс€ с тем, чтобы оп€ть же показать традицию взаимопомощи, присущую жизни в университете, так как семь€ всегда выступает как нечто прочное, дружное, помогающее своим членам.

Ќа сайте университета приведены номера телефонов и адреса электронной почты, по которым можно обратитьс€ в случае возникновени€ разного рода проблем:

stress- стресс,

homesickness Ц тоска по дому,

anxiety/panicЦ тревога / паника,

relationships - взаимоотношени€,

eating concernsЦ проблемы питани€,

family problems Ц семейные проблемы,

depression - депресси€,

flatmate problemsЦ проблемы с сосед€ми по квартире,

sexuality- сексуальность,

other personal issues Ц другие частные случаи.

Ќа одной из страниц сайта подробно изложена система поддержки, существующа€ в университете:

Student Support Services provide a comprehensive support system for all students, with specialised advice and counselling in areas of finance, disabilities, international students, academic issues, health concerns, mental health issues, personal and emotional concerns, etc. Ц —лужба поддержки студентов обеспечивает дополнительную поддержку всем студентам путем предоставлени€ специальных рекомендаций и консультаций в области финансов, вопросов защиты инвалидов, обучени€ иностранных студентов, академических проблем, вопросов здоровь€, вопросов личного и эмоционального характера.

The Wardens and their teams provide practical help and advice on welfare matters to students in Halls of Residence including at nights and weekends. Ц Fдминистраци€ предоставл€tт практическую помощь и рекомендации в любое врем€ суток по вопросам благотворительности.

Out of Hours Emergency Service provides cover for emergency situations, such as ill health or personal crises. Ц в любое врем€ служба экстренной помощи предоставл€ет поддержку в экстренных случа€х, таких как болезнь или душевный кризис.

The University's Police Liaison Officer gives information and raises awareness regarding safety issues, and can help with any other incidents. Ц ќфицер полиции университета предоставл€ет информацию и решает вопросы безопасности, а также оказывает помощь в иных случа€х.

–азнообразие. ƒанный элемент имиджа университета тоже €вл€етс€ неслучайным и вполне закономерным в услови€х наличи€ рынка образовательных услуг, так как отвечает ценностным ориентаци€м современного потребител€.

ѕроиллюстрируем сказанное примерами из фильма, подчеркнув, что данные фразы произнесены студентами данного университета:

Psychology is one of the several subjects of the university. Ц ѕсихологи€ Ц один из многих университетских предметов.

What is definitely in university that you can take lots of different subjects. Ц „то €вл€етс€ особенностью университета, так это то, что ты можешь выбрать много разных предметов.

ћного информации в фильме посв€щено освещению разнообрази€ форм досуга. ¬от некоторые примеры:

We like to meet here and discuss our studentsТ life, and have a very good location, have a rest. Ц ћы любим собиратьс€ здесь и обсуждать нашу студенческую жизнь, здесь хорошее место, мы отдыхаем здесь.

There are here twenty societies in university, considering 6000 students. Ц ¬ университете двадцать клубов, объедин€ющих 6000 студентов.

The sport facilities are rather wide in university. Ц ¬ университете есть большие возможности дл€ зан€тий спортом.

You can take part in everything from the alternative music society to the university chore. Ц ¬ы можете прин€ть участие во всем, начина€ с клуба альтернативной музыки и заканчива€ хором университета.

—айт университета представл€ет идею разнообрази€ более подробно.  аждый вид досуговой де€тельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в меню под общим названием Involve yourself Ц ¬ливайс€! Ќа сайте представлены следующие виды учебной и досуговой де€тельности:

the student experience Ц студенческий опыт,

events and meetings Ц событи€ и встречи,

local churches Ц местные церкви,

societies Ц объединени€,

catholic society- католическое объединение,

christian union Ц христианский союз,

islamic society Ц исламское сообщество,

jewish society Ц иудейское сообщество,

pagan society Ц сообщество €зычников,

religious & theological studies fellowship Ц ассоциаци€ изучени€ религии и теологии,

St Mary's College Society Ц Oбъединение колледжа —в. ћарии,

sport facilities Ц возможности дл€ зан€тий спортом,

Athletic Union Clubs Ц клубы Cоюза атлетов,

Music Centre- ÷ентр музыки,

Volunteering Opportunities Ц возможности безвозмездной работы.

 аждый вид учебной де€тельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в меню под общим названием academic mattersЦ академические вопросы. Ѕолее детально разнообразие академической де€тельности в университете выгл€дит так:

schools and subjects Ц школы и предметы,

student record card Ц зачетна€ книжка студента,

examinations overview Ц обзор экзаменов,

examination timetable Ц расписание экзаменов,

career matters Ц вопросы карьеры,

computer and IT -support Ц компьютер и информационна€ поддержка,

library Ц библиотека.

≈ще пример академического разнообрази€, обнаруженный на сайте университета:

Apart from the language course students may choose from a variety of Russian in literature, intellectual history, linguistics, philology. Ц ѕомимо €зыкового курса студенты имеют возможность выбрать предметы из "русского" модул€: литературу, историю мысли, лингвистику, филологию.

≈сли говорить о национально-культурных доминантах, то протестантска€ этика €вл€етс€ определ€ющей в формировании мировоззрени€ англичанина. ѕриоритетами считаютс€ интересы индивида, возможность личной самореализации. Ёта система ценностей находит свое выражение в структуре сайта университета. —айт содержит страницу под названием "University Government and Organisation", на этой странице подробно представлено руководство университета (The Chancellor Ц ѕрезидент университета, The Rector Ц ректор, The Senior Governor Цстарший управл€ющий), приведен список личных достижений в научной и общественной жизни каждого из них:

Е was regarded as the best scientistЕ

¬ыделение приоритетов, активно способствующих созданию положительного имиджа университета:

The spiritual and physical welfare of our students is an institutional priority. Ц ƒуховное и физическое благополучие наших студентов - приоритет нашего учреждени€.

St AndrewsТ commitment to student welfare and safety is reflected in our consistently low out rate Ц at just over 1% itТs the lowest in Scotland and the lowest in the UK behind only Oxford and Cambridge. Ц ќб€зательство —в. Ёндрю в отношении студенческого благополучи€ и безопасности отражаетс€ в нашем посто€нно низком уровне отчислений Ц всего 1 % - самый низкий в Ўотландии и самый низкий в ¬еликобритании, за исключением ќксфорда и  еймбриджа.

¬ысокие требовани€ к студентам как условие успешного обучени€. Ќа сайте находим ремарку:

Please note that our department has high English language requirements for overseas students who are not native speakers. Ц ѕожалуйста, имейте в виду, что наше отделение предъ€вл€ет высокие требовани€ к владению английским €зыком и дл€ иностранных студентов, неносителей €зыка.

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ также с помощью тактики внесени€ элемента неформальности (персонализации), про€вл€ющейс€ в том числе в демонстрации своей заинтересованности. «адава€ вопросы, создатели сайта одновременно про€вл€ют заинтересованность в разговоре с подразумеваемым собеседником и создают ситуацию неформального общени€:

Why do people come to St Andrews? There are plenty of universities, so why this one? What would attract them? Ц ѕочему люди приход€т в —в. Ёндрю? —уществует много университетов, почему именно этот? „то их привлекает?

Ёлемент неформальности как тактический прием наблюдаем на странице университетского сайта, разместившей интервью под рубрикой "студенческа€ жизнь":

Hi, IТm Kate. IТm in Senior Honours, and despite being an English student at heart, who applied to St Andrews to do History, Е - ѕривет, €  ейт. я студентка старшего курса, и несмотр€ на то, что в душе € английска€ студентка, поступивша€ в —в. Ёндрю изучать историю, Е

“актика естественного общени€ приближает ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению. ƒанна€ коммуникативна€ тактика имеет большой значение в силу односторонней направленности общени€ в видеофильме и ограниченной возможности получени€ ответной реакции от посетител€ сайта. »митаци€ же естественного общени€ выводит передачу и прием информации в более привычную форму.

“актика детализации служит также дл€ реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации. ƒетализаци€ позвол€ет раскрыть более подробно любое событие или пон€тие, тем самым пробудить интерес у адресата, следовательно, детализаци€ также €вл€етс€ имиджеобразующей тактикой.

2.2 Ћингвистические и паралингвистические средства создани€ имиджа университета

ѕроанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета —в. Ёндрю используютс€ определенные лингвистические и паралингвистические средства.

—тратеги€ положительной самопрезентации данного университета осуществл€етс€ с помощью выражений, содержащих лексику с оценочной семантикой, таких как:

a world-class university (университет мирового класса),

world-famous for (известен во всем мире),

the highest academic potential (высочайший академический потенциал),

intellectual property (интеллектуальна€ собственность),

a key role in major projects (ключева€ роль в основных проектах) и пр.

Ќа страницах сайта находим следующие выражени€ с оценочной семантикой:

student satisfaction (студенческое удовлетворение)

higher level of satisfaction (более высокий уровень удовлетворени€)

special event (особый случай)

strong position (сильное положение)

unique initiative (уникальна€ инициатива)

enviable reputation (завидна€ репутаци€)

ƒл€ подчеркивани€ высокого академического уровн€ и репутации университета используютс€ лексические единицы со значением первенства, лидерства, достижени€:

-      глаголы to top (превышать, опережать), to lead (лидировать);

-      существительные runner up (лидер), winner (победитель), success (успех), achievement (достижение);

- прилагательные в превосходной степени: highest (в наивысшей степени), greenest (самый зеленый), safest (самый безопасный), largest (самый большой);

-      прилагательное top в различных сочетани€х:

top university (лучший университет);

among the top five universities (среди лучших п€ти университетов);

top in Scotland (лучший в Ўотландии);

top for research (лучший в исследовани€х);

top in the UK (лучший в ¬еликобритании);

top institution (лучшее учреждение);

-      числительные и их сочетани€: 1st (первый ), 1 of only 2 (один из двух), 1 of most (один из большинства), 3d oldest (третий самый старый)

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ в элементах помощи и сотрудничества с помощью таких глагольных лексем, как:

to provide (обеспечивать),

to develop (развивать),

to foster (поощр€ть),

to implement (проводить в жизнь),

to support (поддерживать),

to facilitate (облегчать),

to ensure (обеспечивать),

to maintain (поддерживать) и пр.

¬ свою очередь, глагол provide, например, используетс€ в сочетании с такими существительными, как link (св€зь), information (информаци€), help (помощь) и support (поддержка). „то касаетс€ существительных, говор€щих о помощи данного университета своим студентам и сотрудникам, то в текстах сайта и фильма встречаютс€ следующие:

implementation (внедрение),

improvements (улучшени€),

facilities (услуги, приспособлени€),

support (поддержка),

guidance (помощь, руководство, совет)

commitment (об€зательство) и пр.

ƒанные лексические средства призваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действи€ руководства и коллектива университета осуществл€ютс€ в интересах потребител€, и созданы все услови€ дл€ взаимодействи€ и сотрудничества.

—оздатели сайта и фильма используют дл€ реализации элемента разнообрази€ такие лексемы и выражени€, как:

abundance (изобилие),

a wide variety (большой выбор),

an enormous range of interests (огромный выбор различных видов де€тельности);

student diversity (студенческое разнообразие) и пр.

¬ цел€х оптимизации воздействи€ сообщени€ используютс€ повторы, например:

The support systems include: Student Support Services provide a comprehensive support system for all students, The Wardens and their teams provide practical help, Emergency Service provides cover for emergency situations. - —истемы поддержки включают: —туденческие —лужбы ѕоддержки обеспечивают всестороннюю систему поддержки дл€ всех студентов, јдминистрации и их команды обеспечивают практическую помощь, „резвычайн€ —лужба обеспечивает помощь в чрезвычайных ситуаци€х.

What do we do? We help you explore, we provide support, we provide an opportunity to talk through any difficulties or issues. Ц „то мы делаем? ћы помогаем ¬ам исследовать, мы обеспечиваем поддержку, мы обеспечиваем возможность поговорить о любых трудност€х или проблемах.

 роме лингвистических средств в создании имиджа университета активно используютс€ и паралингвистические. ¬ качестве примера использовани€ паралингвистических средств создани€ положительного имиджа университета, можно привести кадр фильма, на котором в аудитории присутствуют слушатели как европейской внешности, так и представители юго-восточной јзии, »ндии. Ќа другом кадре, в парке, среди беседующих студентов мы видим студента в инвалидной кол€ске, на третьем Ц глубокого старца с книгой в руках. Ќесомненно, выбор кадров при монтаже фильма неслучаен и служит подтверждением того, что все студенты обладают равными возможност€ми дл€ поступлени€ и обучени€.

«рительный р€д, сопровождающий сюжет видеофильма, отличаетс€ разнообразием: в фильме показаны прогулки студентов, их беседы в непринужденной обстановке (в парке во врем€ прогулки, в столовой, в баре), спортивные меропри€ти€, в которых принимают участие студенты, на концертах университетских групп, зан€ти€ в информационном центре, на лекци€х, консультаци€х. ¬се это дополнительно подчеркивает идею разнообрази€, необходимую дл€ реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации.

»миджеобразующие паралингвистические средства, используемые при создании сайта университета не так разнообразны как у фильма, но не менее значимы. Ёмблема университета Ц мощное паралингвистическое средство. ќна улучшают воспри€тие и запоминаемость, а также позвол€ют противопоставл€ть образовательные услуги и де€тельность университета услугам конкурентов.

¬ эмблеме университета —в. Ёндрю присутствуют элементы, вызывающие культурные ассоциации Ц лев, часть раскрытой книги, элементы крепостной стены (см. ѕриложение 2). ѕо ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корн€х университета.

¬ соответствии с западными традици€ми воспри€ти€ цвета, синий, голубой, белый и серый, а также их сочетани€ действуют успокаивающе. »менно эти четыре цвета использованы разработчиками сайта университета как доминирующие. ”спокоенность адресата позвол€ет ему более спокойно и детально изучить размещенную на сайте информацию, что и €вл€етс€ целью создателей сайта. —покойствию адресата способствует и проста€ навигаци€ сайта, его быстра€ доступность в сети.


¬ыводы по второй главе

—тратегическа€ цель создателей рекламного фильма и сайта университетаЦ привлечь талантливых и способных абитуриентов из разных концов мира обучатьс€ именно в этом университете. ƒл€ воплощени€ этой цели авторы используют определенные механизмы воздействи€ на получател€ информации (коммуникативные стратегии). ѕри формировании положительного имиджа университета используютс€ две основные коммуникативные стратегии: стратеги€ положительной самопрезентации и стратеги€ оптимальной адресации.

ќсновной имиджеобразующей коммуникативной стратегией €вл€етс€ стратеги€ положительной самопрезентации. “рансл€ци€ и воздействие имиджа осуществл€етс€ посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".

—тратеги€ оптимальной адресации предназначена дл€ построени€ модели потенциального потребител€.

—тратеги€ положительной самопрезентации реализуетс€ с помощью р€да коммуникативных тактик: тактики позитивного позиционировани€, тактики акцентировани€ и информировани€, тактики апелл€ции к авторитету.

“актика позитивного позиционировани€ в свою очередь реализуетс€ элементами выделени€ университета из р€да подобных, подчеркивани€ своего первенства во многих област€х, элементами апелл€ции к традиции и истории университета, элементами описани€ месторасположени€ университета.

–еализаци€ тактики акцентировани€ и информировани€ включает в себ€: высокий академический уровень и репутацию университета, инновации и передовой опыт, подчеркивание высокого уровн€ преподавателей и подготовки студентов, акцентирование хороших перспектив у выпускников университета.

“актика апелл€ции к авторитету используетс€ дл€ подтверждени€ правильности изложенной информации.

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ с помощью тактики учета ценностей и интересов адресата, тактики внесени€ элемента неформальности и тактики детализации.

“актика учета ценностей и интересов адресата реализуетс€ с помощью элементов, указывающих на равные возможности, на помощь и сотрудничество, на разнообразие академических предметов и форм досуга, путем выделени€ приоритетов, высоких требований, предъ€вл€емых студентам.

—тратеги€ положительной самопрезентации данного университета осуществл€етс€ с помощью выражений, содержащих лексику с оценочной семантикой. ƒл€ подчеркивани€ высокого академического уровн€ и репутации университета используютс€ лексические единицы со значением первенства, лидерства, достижени€.

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ с помошью лексических единиц с семантикой помощи и сотрудничества, с семантикой разнообрази€. ƒанные лексические средства призваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действи€ руководства и коллектива университета осуществл€ютс€ в интересах потребител€, и созданы все услови€ дл€ взаимодействи€ и сотрудничества. ¬ цел€х оптимизации воздействи€ сообщени€ используютс€ повторы.

 роме лингвистических средств в создании имиджа университета активно используютс€ и паралингвистические. ќни дополнительно подчеркивают идеи, необходимые дл€ реализации коммуникативных стратегий. »миджеобразующие паралингвистические средства, используемые при создании сайта университета не так разнообразны как у фильма, но не менее значимы. ќсновную имиджеобразкющую паралингвистическую функцию сайта выполн€ет эмблема университета.


«аключение

»сход€ из цели и задач нашего исследовани€, мы определили дискурс как суммарную и всеобщую сеть из всех произнесенных или написанных на том или ином €зыке высказываний, упакованную в форму текстов и вплетенную в ткань реальных событий, пережитых €зыковым сообществом.

 оммуникаци€ образовательных учреждений со своими потребител€ми, ставша€ необходимой дл€ образовательных учреждений в последнее врем€, рассматриваетс€ нами как тип образовательного дискурса. ƒанный вид коммуникации про€вл€етс€ в рекламных и PR -меропри€ти€х.

—тратегической целью создателей рекламного фильма и сайта университета €вл€етс€ привлечение талантливых и способных абитуриентов из разных концов мира обучатьс€ именно в этом университете. ƒл€ воплощени€ этой цели авторы используют определенные механизмы воздействи€ на получател€ информации (коммуникативные стратегии). ѕри формировании положительного имиджа университета используютс€ две основные коммуникативные стратегии: стратеги€ положительной самопрезентации и стратеги€ оптимальной адресации.

ќсновной имиджеобразующей коммуникативной стратегией €вл€етс€ стратеги€ положительной самопрезентации. “рансл€ци€ и воздействие имиджа осуществл€етс€ посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".

—тратеги€ оптимальной адресации предназначена дл€ построени€ модели потенциального потребител€.

—тратеги€ положительной самопрезентации реализуетс€ с помощью р€да коммуникативных тактик: тактики позитивного позиционировани€, тактики акцентировани€ и информировани€, тактики апелл€ции к авторитету.

“актика позитивного позиционировани€ в свою очередь реализуетс€ элементами выделени€ университета из р€да подобных, подчеркивани€ своего первенства во многих област€х, элементами апелл€ции к традиции и истории университета, элементами описани€ месторасположени€ университета.

–еализаци€ тактики акцентировани€ и информировани€ включает в себ€: высокий академический уровень и репутацию университета, инновации и передовой опыт, подчеркивание высокого уровн€ преподавателей и подготовки студентов, акцентирование хороших перспектив у выпускников университета.

“актика апелл€ции к авторитету используетс€ дл€ подтверждени€ правильности изложенной информации.

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ с помощью тактики учета ценностей и интересов адресата, тактики внесени€ элемента неформальности и тактики детализации.

“актика учета ценностей и интересов адресата реализуетс€ с помощью элементов, указывающих на равные возможности, на помощь и сотрудничество, на разнообразие академических предметов и форм досуга, путем выделени€ приоритетов, высоких требований, предъ€вл€емых студентам.

—тратеги€ положительной самопрезентации данного университета осуществл€етс€ с помощью выражений, содержащих лексику с оценочной семантикой. ƒл€ подчеркивани€ высокого академического уровн€ и репутации университета используютс€ лексические единицы со значением первенства, лидерства, достижени€.

—тратеги€ оптимальной адресации реализуетс€ с помошью лексических единиц с семантикой помощи и сотрудничества, с семантикой разнообрази€. ƒанные лексические средства призваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действи€ руководства и коллектива университета осуществл€ютс€ в интересах потребител€, и созданы все услови€ дл€ взаимодействи€ и сотрудничества. ¬ цел€х оптимизации воздействи€ сообщени€ используютс€ повторы.

 роме лингвистических средств в создании имиджа университета активно используютс€ и паралингвистические. ќни дополнительно подчеркивают идеи, необходимые дл€ реализации коммуникативных стратегий.


—писок использованной литературы

1.   јлайба “. ≈. —туденты об имидже государственных и негосударственных вузов / “.≈. јлайба // —оциологические исследовани€. - 2004. - є 2. - —. 93-97.

2.   јрутюнова Ќ. ƒ. ƒискурс // Ћингвистический энциклопедический словарь. - ћ.: —оветска€ энциклопеди€, 1990. Ц —. 136-137.

3.   Ѕаева ќ.ј. ќраторское искусство и деловое общение: ”чеб. пособие / ќ.ј. Ѕаева. Цћн.: Ќовое знание, 2001. Ц328с.

4.   Ѕессонова Ћ. ≈.  оммуникативные аспекты политического дискурса / Ћ.≈. Ѕессонова // ”чебные записки “.Ќ.”. им. ¬. ». ¬ернадского. “.16(55) є1: филологические науки. Ц —имферополь, 2004. Ц —. 22-27.

5.   √олоднов ј. ¬. Ћингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецко€зычной рекламы): јвтореф. Е канд. филол. наук. —ѕб, 2003.-28с.

6.   ƒейк “. ј. ван. язык. ѕознание.  оммуникаци€ / “.ј. ван ƒейк. Ц ћ.: ѕрогресс, 1989. Ц 307с.

7.   ƒжи Ѕ. »мидж фирмы. ѕланирование, формирование, продвижение / Ѕ. ƒжи. - —ѕб.: »здательство "ѕитер", 2000. - 224 с.

8.   ƒобренькова ≈. ¬. ќбразование как социальный институт и дискурс / ≈. ¬. ƒобренькова // —оциологи€ власти. - 2006. - є 5. - —. 141-146.

9.   ƒобренькова ≈.¬. ƒеформации образовательного дискурса / ≈. ¬. ƒобренькова // ¬естник ћосковского университета. —ер.18. —оциологи€ и политологи€. Ц2006.-є1. Ц—.105-114.

10.       ƒь€кова ≈.ё. ƒискурсивные стратегии образовательного дискурса / ≈.ё. ƒь€кова // язык, коммуникаци€ и социальна€ среда.-¬оронеж: ¬√”, 2006.- —.139-148.

11.       ≈лухина Ќ.¬. –оль дискурса в межкультурной коммуникации и методика формировани€ дискурсивной компетенци / Ќ.¬. ≈лухина // »ностранные €зыки в школе. - 2002. - є 3.-—. 9-13.

12.       »ссерс ќ.—.  оммуникативные стратегии и тактики русской речи / ќ.—. »ссерс.- ћ.:  ом нига, 2006.-288с.

13.        арасик ¬. ». языковой круг: личность, концепты, дискурс / ¬.».  арасик. Ц ¬олгоград: ѕеремена, 2004. Ц 390с.

14.        арасик ¬.». —труктура институционального дискурса /¬.».  арасик // ѕроблемы речевой коммуникации: —б. науч. тр. —аратов, 2000.- —.22-28.

15.        ашкин ¬.Ѕ. ¬ведение в теорию коммуникации / ¬.Ѕ.  ашкин. - ¬оронеж: ¬√”, 2003.-328с.

16.        ириллова ».ј. –ечевое действие и его жанровое поле / ».ј.  ириллова //∆анры речи: —борник научных статей. Ц —аратов: »зд-во √осударственного учебно-научного центра " олледж", 1999.- —.266-273.

17.        иров ≈.‘. язык в системе человеческой де€тельности (фрагмент спекул€тивной лингвистики) / ≈.‘.  иров // “еори€ €зыкознани€ и русистика: —борник статей но материалам международной научной конференции пам€ти Ѕ.Ќ. √оловина. - Ќ.Ќовгород, 2001.- —.22-30.

18.        люев ≈.¬. –ечева€ коммуникаци€: ”чебное пособи€ дл€ университетов и вузов / ≈.¬.  люев.- ћ.: »здательство ѕ–»ќ–, 1998.-224с.

19.        остина ј.¬. ќсновы рекламы: учебное пособие / ј.¬.  остина. Цћ.:  Ќќ–”—, 2006.-352с.

20.        оул ƒ. —айт на все сезоны? / ƒ.  оул // ƒистанционное и виртуальное обучение. - 2003. - є 1.-—.31-32.

21.        ривоносов ј.ƒ. ∆анры PR-текста: ”чебное пособие / ј.ƒ.  ривоносов.- —ѕб: ѕитер , 2001. Ц317с.

22.        рылов ». ¬. ћаркетинг. —оциологи€ маркетинговых коммуникаций: ”чеб. пособие / ».¬.  рылов. - ћ.: ÷ентр, 1998.- 343с.

23.        убр€кова ≈. —. Ёволюци€ лингвистических идей во второй половине ’’ века (опыт парадигмального анализа) / ≈.—.  убр€кова // язык и наука конца ’’ века. Ц ћ.: –ос. гуманит. ун-т, 1995. Ц —. 144-238.

24.        уликова ќ. ¬. ѕринципы построени€ аргументативного дискурса (методологический аспект) / ќ.¬.  уликова // ¬естник ћосковского государственного лингвистического университета. —ер Ћингводидактика. - ћ., - 2006. - —. 95-103.

25.       Ћевицкий ё. ј. Ћингвистика второй половины XX в. ќт лингвистики €зыка к лингвистике речи. ѕсихолингвистика. ‘ункциональна€ грамматика. Ћингвистика текста. ѕрагматика.  огнитивна€ лингвистика. Ёпистемологи€ /ё. ј. Ћевицкий, Ќ. ¬. Ѕоронникова // »стори€ лингвистических учений. - ћ.: »Ќ‘–ј, 2005. - —. 263-277.

26.       ћаксимович, √. ё. —айты в »нтернете: типы, этапы создани€ и средства реализации / √.ё. ћаксимович, ј.». Ѕерестова // —екретарское дело. - 2005.- є 6. - —. 22-26.

27.       ћиронова Ќ.Ќ. ƒискурс-анализ оценочной семантики: ”чебное пособие / Ќ.Ќ. ћиронова. Цћ.:Ќ¬»- “езаурус, 1997.- 178с.

28.       ѕерминова —.  ультура фирмы / —. ѕерминова, √. “ульчинский. Ц —ѕб.: јлетей€, 2006 Ц292с.

29.       ѕочепцов √.√. »миджеологи€ / √.√. ѕочепцов. Ц ћосква- иев: –ефл-бук-¬аклер, 2000.- 378с.

30.       ѕочепцов √.√.  оммуникативные технологии ’’ века / √.√. ѕочепцов. Цћ.: –ефл-букк, 2000.- 432с.

31.       ѕочепцов √.√. ѕаблик рилейшнз / √.√. ѕочепцов. Цћ.: »Ќ‘–ј, 1998.- 432с.

32.       ѕрактическа€ психологи€: учебник дл€ вузов / ћ. . “утушкина, ¬.ј. јртемьева, —.ј. ¬олков и др. ѕод ред. ћ. . “утушкиной. - —ѕб.: ƒидактика ѕлюс, 2001. - 360с.

33.       –евзина ќ.√. язык и дискурс / ќ.√. –евзина // ¬естник ћосковского университета. ‘илологи€. є I, 1999.- —.30-38.

34.       –озни ¬. ќб иде€х педагогического дискурса и диспозитиве образовани€ / ¬. –озин // јльма матер: ¬естник высшей школы. - 2001. - є 11.-—.«-9.

35.       —айт за сайтом // —емь€ и школа. - 2003. - є 1 .-—.33.

36.       —ерио ѕ.  ак читают тексты во ‘ранции / ѕ. —ерио //  вадратура смысла. ‘ранцузска€ школа анализа дискурса. Ц ћ.: ѕрогресс, 1999. Ц —. 14-53.

37.       —идорюк ќ. —. ¬ чем секрет успеха? / ќ. —. —идорюк // ƒиректор школы. - 2004. - є 6. - —. 106-107.

38.       —караманга ¬.ѕ. ‘ирменный стиль в гостеприимстве: ”чеб. пособие / ¬.ѕ. —караманга. - ћ.: ‘инансы и статистика, 2005. Ц192с.

39.       —пивак ¬.ј. ќрганизационна€ культура / ¬.ј. —пивак. Ц —ѕб.: Ќева, 2004. Ц220с.

40.       “арасевич “.ћ. –оль экономического рекламного дискурса в национальном семиозисе / “.ћ. “арасевич // Ќациональный семиозис: проблемы идентификации: материалы международной научно-практической конференции. Ц—ыктывкар, 2007. Ц—.88-94.

41.       ”ниверситет как центр культуропорождающего образовани€. »зменение форм коммуникации в учебном процессе / ћ.ј.√усаковский, Ћ.ј.ященко, —.¬. остюкевич и др.; ѕод ред. ћ.ј.√усаковского. - ћн.: Ѕ√”, 2004. - 279 с.

42.       „еленков ј. ѕ. ќсобенности формировани€ имиджа услуг / ј.ѕ. „еленков // ћаркетинг. Ц2000.- є4.- —. 116-122.

43.       „ерн€вска€ ¬.≈. ƒискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействи€: учеб. пособие / ¬.≈. „ерн€вска€. Цћ.: ‘линта: Ќаука, 2006. -136с.

44.       Ўиллер √. ћанипул€торы сознанием / √. Ўиллер. Цћ.: ћысль, 1980.-489с.

45.       ўеглов ». —айт за 5 минут / ». ўеглов // ¬ы и ваш компьютер. - 2003. - є7.-—. 13-16.

46. —айт университета —в. Ёдрю. –есурс »нтернет // http://www.st-andrews.ac.uk.


ѕриложение 1

 

University of St Andrews

Ј     Prospective Students

Ј     Alumni

Ј     Parents

Ј     Administration A-Z

Ј     Subjects

Ј     Research

Ј     Library

Ј     About the University

Ј     News and Events

Ј     Visiting

Scotland's first university

St Andrews is Scotland's first university and the third oldest in the UK.

For almost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attracting scholars of international repute and the brightest students from every continent.

Today we continue to offer the highest standards of teaching and research, all from a superbly picturesque and historic setting.

Current Staff home Current Students home

Giving to St Andrews Employment and Employers

Recruitment of Principal and Vice-Chancellor

Latest News

Sesquicentennial Carnival

Celebrations will be held in St Andrews this year to mark the 150th anniversary of the University's oldest sports society.

University gears up for Sport Relief

Hundreds of people will run in various guises for charity this weekend.

Green cars gather in St Andrews

Showcase of environmentally-friendly cars forms centrepiece of Green Week (10-16 March)

See all news "

University of St Andrews, College Gate, St Andrews, Fife KY16 9AJ +44 (1334) 476161 © 2007 University of St Andrews Webmaster

Current Staff

Ј     WebMail

Ј     Meeting Maker

Ј     WebCT

Ј     e-Vision

Ј     Policy and Governance

Ј     Administration A-Z

Academic Audit

Ј     Supporting the enhancement strategy e.g. ELIR, FELT (Forum for Enhancing Learning and Teaching).

Ј     Supporting and implementing the University's Annual Review.

The Quality Assurance Handbook provides an overview of University policies and information related to learning and teaching.

Enhancement-Led Institutional Review (ELIR)

A team of four Reviewers, appointed by the Quality Assurance Agency (QAA), visited St Andrews on 15-16 February and again during the week beginning 20 March, to review the University's approach to the quality assurance and enhancement of its learning and teaching. They have since written a report for the Agency which is available on the QAA website.

The Reviewers were:

Ј     Professor Graham Chesters, University of Hull

Ј     Mr Tim Cobbett, University of Edinburgh

Ј     Professor Monica Shaw, University of Northumbria

Ј     Dr Andrew Walker, Scottish Agricultural College

Mr Cobbett was the student member of the team. All four were trained in the ELIR method by QAA. They were supported by:

Ј     Ms Joanna Gamblin, University of Stirling (Review Secretary)

Ј     Ms Ailsa Crum, QAA Scotland

The team did not visit different parts of the University. Rather, they were based in the Gateway Building, where they spent most of their time interviewing small groups of staff and students.

As part of the review process the Reviewers were sent copies of:

The University's Reflective Analysis Reflective Analysis (PDF, 5,795 KB). This is a 60 page account written in accordance with guidelines provided by the QAA. It describes and evaluates the University's approach to learning and teaching, focussing on quality assurance, the student experience, and the University's quality enhancement strategy. A supplement Supplement (PDF, 5,350 KB) containing 3 Case Studies which illustrate aspects of our teaching and how innovation is encouraged and 18 School Summaries.

The Reflective Analysis in particular is supported by an extensive body of documentation accessible from hyperlinks within.

Categories

Ј     Policy and Governance

Ј     Academic Matters

Ј     Computer and IT Support

Ј     Library

Ј     Money Matters

Ј     Professional and Personal Development

Ј     Research

Ј     Safety and Well-being

Ј     Tech and Administrative Services

Ј     The Town and Beyond

Documents

Ј     Reflective Analysis (PDF, 5,795 KB)

Ј     Supplement (PDF, 5,350 KB)

Edit | Webmaster

Current Students

Academic Matters

View all

Ј     Schools and Subjects

Ј     View and amend personal details

Ј     Student record card (with Exam results)

Ј     Examinations overview

Ј     Examination timetable

Ј     Timetabling information

Accommodation

View all

Ј     Guide to residences

Ј     Returning Undergraduates

Ј     Undergraduate residence fees 2007-8

Ј     ResTel

Career Matters

Ј     Careers Centre

Computer and IT Support

View all

Ј     Webmail

Ј     ResNet

Ј     Viruses http://www.st-andrews.ac.uk/its/resnet/

Ј     Strong computer passwords

Library

View all

Ј     SAULCAT search

Ј     Catalogues

Ј     Electronic resources

Ј     Opening times

Ј     Inter-library loans

Involve Yourself

View all

Ј     Sports facilities and classes

Ј     Athletic Union clubs

Ј     Volunteering

Ј     Music Centre

The Town and Beyond

View all

Ј     Local bus timetables

Ј     Travel plan

Ј     University Travel Service

Money Matters

View all

Ј     Online payment of fees (tuition and accommodation 2007-2008)

Ј     Online shop

Ј     Personal financial statement

Ј     ResTel payments

Ј     Buy printer credits

Policy and Guidance

View all

Ј     Student Handbook 2007-08 (PDF, 288 KB)

Ј     New students matriculating February 2008

Ј     Freedom of Information (FOI)

Ј     Session dates

Ј     Orientation flyer February 2008 (PDF, 30 KB)

Safety, Support and Well-being

View all

Ј     Advisers and counselling

Ј     Disabilities †Health centres

Ј     Faith and religion

Ј     Nightline

Tech and Administrative Services

View all

Ј     Dissertation/thesis printing and binding

Ј     Wide format poster printing and laminating

Ј     Waste and Recycling

Announcements

View all | Submit

For all students

Ј     Students needed for research

Ј     Reporting of absences from Examinations

Ј     Notification of Circumstances affecting Academic Performance

Ј     Nightline - if halls are open, we're open!

Ј     Volunteers needed for Chinese events

For postgraduates

Ј     Russell Trust Awards 2008

Announcements for all students:

Ј     Work available for Development ?7.50per hr (30 Jan deadline)

Ј     Evening Pilates Class - starts 8 Jan

Ј     Summer Internships Abroad - The SaltireFoundation

Ј     Introducing the Deans' List award

Ј     LIS Newsletter December 2007

Ј     University Library Extended Opening Jan 08

Ј     Sports Centre free usage 7 Jan

Ј     Permaculture Group Tree Planting and Website Launch

Announcements for postgraduate students:

Ј     Russell Trust Awards 2008

University news

Ј     Press releases

Events

View all | Submit

Ј     Fri, 11 JanWinter Reflectorium ...

Ј     Sat, 12 JanGateway Galleries Exhibition - A Different...

Ј     Gateway Galleries Exhibiton - A Different...

Ј     Thu, 31 Jan

Ј     Gateway Galleries Exhibition - A Different...

Ј     Wed, 13 FebPostgraduate Visiting Day ...

Ј     More events...

Semester Dates

View all

2007-2008

Ј     Semester 1: 1 Oct 2007 - 25 Jan 2008

Ј     Semester 2: 11 Feb 2008 - 30 May 2008

University of St Andrews, College Gate, St Andrews, Fife KY16 9AJ +44 (1334) 476161 © 2007

How others see us

The University of St Andrews continues to maintain an enviable reputation for success in teaching, research and employment. St Andrews was placed sixth in the Sunday Times UK University Guide table 2007 and again tops the Guide's league table of Scottish universities and runner up for the Sunday Times UK University of the Year award. The newspaper said: 'St Andrews has equalled its highest-ever ranking this year with a string of improvements in performance during the past year. Our Scottish University of the Year in 2006 and a winner of the UK University of the Year title back in 2002, this is the nearest a former winner of the UK title has come to repeating the trick.'

In the Times Good University Guide 2007 the University was named Scottish university of the year and attributed the award to the 'University's consistently outstanding teaching and research' combined with its success in the National Student Survey which measured student satisfaction with teaching and resources at their university. St Andrews students rated themselves as the top mainstream university in the UK (second only to the Open University).

In May 2007 St Andrews was named fourth best university in the UK and the 'big success story' of this year's Guardian University Guide. Its environmental credentials were also recognised in June 2007 when it was rated one of the greenest universities in the UK in the Times Higher Education Supplement 'green league' in joint top place in Scotland and joint eighth place in the UK. St Andrews was commended for its carbon emissions, recycling rates and energy consumed from renewable resources.

Teaching Quality

St Andrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average rating in Scotland. (Further details on Facts and Figures page.)

Research Assessment Exercise

The latest Research Assessment Exercise (in 2001) saw St Andrews win the most consistently high set of ratings of any Scottish University. (Further details on Facts and Figures page.)

About the University

Ј     Facts and figures

Ј     General Council

Ј     History of the University

Ј     How others see us

Ј     Museums and Collections

Ј     The University today

Ј     University arms

Ј     University Chapels

Ј     University Court

Ј     University Government and Organisation

Related Links

Ј     Freedom of Information

Involve yourself

The Student Experience

Ј     Student Experience

Faith and religion

Ј     Introduction

Ј     Events and meetings

Ј     Local churches

Ј     Societies

Ј     Bute Medical Christian Group

Ј     Catholic Society

Ј     Christian Union

Ј     CMAD

Ј     Islamic Society

Ј     Jewish Society

Ј     Pagan Society

Ј     Religious & Theological Studies Fellowship

Ј     Solid Rock

Ј     St Mary's College Society

Interhall Energy Competition

Ј     Overview

Ј     Results

Sport and Exercise

Ј     Sport facilities and classes

Ј     Athletic Union Clubs

Music

Ј     Music Centre

Volunteering Opportunities

Ј     Overview

Ј     International students befriending scheme

Ј     Personal helpers

Ј     SupNet

Ј     Orientation 2007

Categories

Ј     Academic Matters

Ј     Accommodation

Ј     Computer and IT Support

Ј     Involve Yourself

Ј     Library

Ј     Money Matters

Ј     Policy and Guidance

Ј     Safety, Support and Well-being

Ј     Tech and Administrative Services

Ј     The Town and Beyond

Resources

Ј     Sports Centre membership

Ј     Prospective Students

Ј     Alumni

Ј     Parents

Ј     Administration A-Z

Ј     Subjects

Ј     Research

Ј     Library

Ј     About the University

Ј     News and Events

Ј     Visiting

Research at the University of St Andrews

The University of St Andrews is Scotland's top rated research institution and one of the leading research-intensive universities in the world.

Over many centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around the world who have continually enhanced the reputation of this academic gem by conducting ground breaking research across all disciplines within the Faculties of Arts, Divinity, Medicine and Science.

In the most recent UK Research Assessment Exercise (RAE), the University of St Andrews was placed top in Scotland and in the top 10 in the UK for research, with internationally leading research recognised in all academic disciplines.

Research varies from single scholar endeavours to large research groups within the 18 Academic Schools. Over 40 Research Centres and Institutes bring researchers together to focus on specific topics with an emphasis on interdisciplinary research.

In 2006-07 the total value of research grants and contracts awarded to the University was over £37 million.

Research

Ј     Research in Schools

Ј     Centres and Institutes

Ј     Results of RAE 2001

Ј     Research highlights

Ј     Research grant awards

Ј     Research pooling

Ј     Knowledge transfer

Ј     PhD opportunities

Ј     Public engagement

Ј     Media enquiries

Related Links

Ј     Current staff > Research

University Government

The constitution of the University is laid down in a series of Acts of Parliament enacted between 1858 and 1966. Under these the University Court is the supreme governing body having responsibilities for the finances, appointment of staff and general managerial functions. Its twenty-five members come from within the University, the local community and beyond. The Court is chaired by the Rector, elected by the matriculated students of the University.

The Senatus Academicus is the supreme academic body under the presidency of the Principal. It consists of all professors, heads of Schools, a number of elected non-professorial members of staff, and four student members. Much of the Senate's business is delegated to a smaller body, the Academic Council.

The University is divided into four Faculties - Arts, Divinity, Science, Medicine - representing all permanent members of academic staff in each school in the Faculty (members of cross-Faculty Schools may be identified with either or both Faculty constituencies). The Dean of Medicine, re-established in 2002, is appointed by the University Court, but the other three Deans are currently elected by their Faculty constituencies. Their term of office is three years with a possible extension of one year. Deans appoint other Faculty Officers and Pro-Deans and convene Faculty Business Committees. The Faculties, comprising all their permanent staff, have one formal meeting annually, towards the end of each acadmic year. Faculty meetings review matters that have arisen duiring the year and provide a vehicle for communication across the academic community and advice for the Deans and Pro-Deans.

The Faculty Business Committee's recommendations are considered throughout the year by the Teaching, Learning and Assessment (TLA) Committee, a standing committee reporting to Senate and Academic Council. The Faculty Business Committees, comprising the Faculty officers and any other co-opted members, meet in advance of each TLA committee to dispatch routine affairs and review issues arising from the implementation of policy or course proposals, highlighting issues which may need discussion in the wider forum of the TLA.

Management Group

As of January 2002, the former Executive is now replaced by a wider Senior Management Group, consisting of the former Executive together with (inter alia) Deans and some Directors of Units.

The following are as of January 2006:

Ј     List of current Management Group personnel

Ј     List of personnel in the Office of the Principal

Student participation

There is ample scope for student participation in University government, at both undergraduate and postgraduate level. All matriculated students of the University have the right to vote in the election of a Rector who holds office for a three-year period and chairs the University Court. The Rector appoints an Assessor who is also a member of the University Court and is usually a student.

In addition, the University Court has two ex officio student members: the President and the Director of Representation of the Students' Association. There are student representatives on the Senate and the Academic Council. Students also have representatives on a wide range of University committees. The SRC itself exists to represent students on all matters and is the recognised channel of communication between students and the University authorities.

About the University

Ј     Facts and figures

Ј     General Council

Ј     History of the University

Ј     How others see us

Ј     Museums and Collections

Ј     The University today

Ј     University arms

Ј     University Chapels

Ј     University Court

Ј     University Government and Organisation

Ј     The Chancellor

Ј     The Rector

Ј     The Senior Governor

Related Links

Ј     Freedom of Information

Ј     Documents

Ј     Constitution of the University

Ј     Committees of the University

‘едеральное агентство по образованию  узбасска€ государственна€ педагогическа€ академи€ ‘акультет иностранных €зыков »ћ»ƒ∆≈ќЅ–ј«”ёў»≈ —“–ј“≈√»» ¬ ќЅ–ј«ќ¬ј“≈Ћ№Ќќћ ƒ»— ”–—≈ (Ќј ћј“≈–»јЋ≈ ЁЋ≈ “–ќЌЌџ’

 

 

 

¬нимание! ѕредставленна€ ƒипломна€ работа находитс€ в открытом доступе в сети »нтернет, и уже неоднократно сдавалась, возможно, даже в твоем учебном заведении.
—оветуем не рисковать. ”знай, сколько стоит абсолютно уникальна€ ƒипломна€ работа по твоей теме:

Ќовости образовани€ и науки

«аказать уникальную работу

ѕохожие работы:

 онцепт "Dieu" во французских фразеологизмах, пословицах и поговорках
 онцепт счасть€
»но€зычные аффиксы в современном русском €зыке и проблема их перевода на арабский €зык
»нтерферирующее вли€ние родного €зыка при воспри€тии звуков английского €зыка
»нтеръ€зыковые лакуны как €вление межкультурной коммуникации
»сламский радикализм на —еверном  авказе как разновидность сепаратистской угрозы на рубеже XX-XXI в.
»спользование интернета в обучении иностранному €зыку
»спользование фразеологических единиц в €зыке детективного жанра (на примере творчества јгаты  ристи)
Communication The Exchange of Information
Comparative Analysis of the Compound Words

—вои сданные студенческие работы

присылайте нам на e-mail

Client@Stud-Baza.ru